personas: käufertypisierungen im technologiemarketing
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Bei der Vermarktung von Innovationen jeder Art, insbesondere aber bei neuen Technologien geht es darum, rational zu sein und somit auch rational zu vermarkten …. ? … von wegen!! Auch in den hochkarätigstenEntscheidungsgremien sitzen … …genau: MENSCHEN! Und die haben 2 Gehirnhälften, mehrere Rollen in Ihrem Leben, sie haben einen Rucksack voll Erfahrungen der guten und der schlechten Art, haben Einstellungen, Vorlieben, Interessen. Auf Englisch heißt es so schön: WORLD VIEWS und bezeichnet die Brillen, durch die man auf die Welt schaut. Nehmen wir den Blick auf eine neue Technologie: So ein Blick durch die Brille spricht den Kopf und das Herz an: Da geht es um funktionale Vorteile (was macht diese Technologie), um wirtschaftliche Vorteile (was heißt das in Zeit und Geld?) aber es geht auch um funktionale Vorteile: Wie FÜHLT ES SICH AN? Weil jeder Mensch ein bisschen anders ist und jeder seine Eigenarten pflegt, aber viele Menschen dann doch wieder ähnlich agieren, hat man sich die „Personas“ ausgedacht. Es sind Stereotypen verschiedener Nutzer- oder Käuferprofile. Sie repräsentieren Schubladen für Menschen mit ähnlichen Lebensansichten, Grundeinstellungen und den daraus resultierenden typischen Verhaltensweisen. Im Zeitalter von Dialogmarketing und Social Media bemüht man sich in der Kommunikation, diese verschiedenen Typen bestmöglich und somit unterschiedlich anzusprechen. Dies gelingt besonders gut mit einer „Cartoon-Vorstellung“ von Herrn Meyer vor Augen, dem charismatischen, immer eiligen, sehr individuellen Sektrechtstarter. Oder mit dem Gedanke an den immer korrekten und präzisen, etwas Erbsen zählenden Herrn Müller. Sehen Sie ihn vor Augen? Er will etwas anderes von Ihnen hören als der clevere, schnelle Herr Meyer. Und dann gibt es vielleicht noch Frau Schneider, die superkreative, etwas spleenige aber sehr problemkompetente Anpack-Frau. Personas sind nicht nur hilfreich in der Kommunikation. Sie helfen auch dabei, die richtige Servicestrategie zu finden, das nächste Produkt zu entwickeln… . Bauen Sie sich Personas mit den Eigenheiten ihrer typischen Käufer- und Nutzergruppen. Solche Bilder helfen sehr zielgerichtet zu kommunizieren! Sind Ihnen schon ihre typischen Stereotypen eingefallen? Malen sie sich die Stereotypen oder suchen sie nach Ihnen in ihrem Lieblingscartoon. Schreiben sie den nächsten Artikel mal ganz gezielt für alle „Herren Müller“ dieser Welt. Der Vortrag wird für die „Herrn Meyer“ gemacht und die Abendveranstaltung auf der Messe wird ganz anders, wenn sie für alle Frau Schneiders am besten passen soll. Beobachten Sie, wie sich die ausgewählte Zielgruppe angesprochen fühlt. Personas helfen gezielt zu fokussieren und diesen Fokus zu halten. …ja, sie haben recht wenn Sie sagen, dass sich die Zielgruppe durch den Fokus verkleinert. Dafür stehen Sie aber dann ganz oben auf der Liste dieser ausgewählten Gruppe!TRANSCRIPT
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Persona
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Unterstützung bei immerwährenden Veränderungen:Change Management
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Change ManagementJ. Piaget:Entwicklungsstufen beimLernen
E. Kübler-Ross: Aktzeptanzstufen beitödlicher Krankheit
Grafik von Organizational Change Management: 20 Short Cuts
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Change Management
Grafik von Organizational Change Management: 20 Short Cuts
Emotionen, Launen und Gefühle spielen einegroße Rolle imManagement von heuteMcKinsey Studie 2006
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer Grafik von Organizational Change Management: 20 Short Cuts, Chart by V. Satir
Change Managementein Balanceakt zwischen Ratiound Emotion
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Stereotypen:Roger’s Adopter Categories
Foto by: ehoyerEverett Rogers, 1995 “Diffusion of Innovations”
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
e
Technologie-Lebenszyklus und seine Käuferkategorien
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart based on Rogers 1995, p. 262 and Moore 1999, p. 12
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
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Personas: der Techie
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart based on Rogers 1995, p. 262 and Moore 1999, p. 12
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
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Personas: der Visionär
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart based on Rogers 1995, p. 262 and Moore 1999, p. 12
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
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Personas
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart based on Rogers 1995, p. 262 and Moore 1999, p. 12
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
e
Personas: Konservativer
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart based on Rogers 1995, p. 262 and Moore 1999, p. 12
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Zeit
Markt
größ
e
Personas: Zögerer
Zögerer16%
Späte Mehrheit
34%
FrüheAdopter13,5%
Frühe Mehrheit
34%
Innovatoren2,5%
Chart based on Rogers 1995, p. 262 and Moore 1999, p. 12
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
ZögererSpäteMehrheit
FrüheAdopter
FrüheMehrheit
Innovatoren
Der “Gruppen-Mensch”
zunehmendkonformes Verhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009.
Zeit
Markt
größ
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03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Der “Rollen-Mensch”
zunehmendindividuellesVerhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009.
Zeit
Markt
größ
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ZögererSpäteMehrheit
FrüheAdopter
FrüheMehrheit
Innovatoren
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Stereotypen:Schein’s Career Anchors
Foto by: ehoyerEdgar H. Schein, 2006 “Career Anchors”
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Technical / Fuctional Competence
Foto by merkapt
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
General Managerial Competence
Foto by merkapt
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Autonomy / Independent
Foto by merkapt
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Security / Stability
Foto by merkapt
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Entrepreneurial Creativity
Foto by merkapt
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Service / Dedication to a Cause
Foto by merkapt
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Pure Challenge
Foto by merkapt
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Lifestyle
Foto by merkapt
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Schein’s Career Anchors und Anpassung an das 21ste Jahrhundert.
Chart by SR&A, Stuart Robertson
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Welche Stereotypen gibt es bei Ihnen?
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Dr. Ute Hillmer ist…Experte in der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Services, mit einem Schwerpunkt auf neuen Technologien und Innovationen.Bei solchen Produkten geht es in der Kommunikation um das Eingehen auf menschliches Verhalten, das nicht selten im Widerspruch zur Modell-Annahme eines wirtschaftlich denkenden “Nutzenmaximierers” steht.Lernen Sie Kunden oder Mitglieder besser verstehen und starten Sie den erfolgreichen Dialog für und über Dienstleistungen
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Dr. Ute Hillmer hat… 24 Jahre internationales Marketing (HP, CoCreate, Better
Reality Marketing, MFG Innovationsagentur BaWü) weltweite Kommunikationsverantwortung, überwiegend 3
Kontinente (Amerika, Europa, Asien) Produkt-, Programm-, Channel-, Partnermarketing,
Marketingkommunikation, Branding, Firmenpositionierung Verantwortung für operatives, strategisches + corporate
Marketing, Branding, Vertriebstrainingverantwortung Erfahrungen im Großkonzern, Mittelständler und
Einzelunternehmen sowie polit. Institution Erste internationale HP Webseite 1993
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
03.08.2012 Dr. Ute Hillmer
Dankeschön!