per sviluppare il vostro prodotto dimenticatevene

Renzo Rizzo [email protected], ISTUD Business School, Business Innovation Practice

Business Innovation Practice

Renzo Rizzo, Direttore Practice Business Innovation, e Master in Marketing Management & Innovation, Fondazione ISTUD Business School – progetti formativi e di consulenza. Blog: www.marketingpotential.it

Per sviluppare il vostro prodotto dimenticatevene. Focalizzatevi sul cliente!



q  “People don’t want to buy a 1/6 inch drill, they want a 1/6 inches hole” (osservazione del prof. Theodore Levitt).

q  I clienti non sono interessati ai prodotti in quanto tali, ma a ciò che i prodotti permettono loro di fare o di essere.

q  I clienti hanno troppi prodotti e marche tra cui scegliere: ci sono 69 modelli di telefoni Nokia, 36 di Samsung, 50 di LG (oltre a 5 di Blackberry e 3 di Apple): come scegliere?

q  Apple non ha introdotto un prodotto nuovo. Ha introdotto nuove possibilità.

Perché usiamo i prodotti!



q  Crescita globale del 73% nel Q2 2011 vs. s.p.y.a.

q  Android share: 48% (Samsung, HTC, LG, Motorola, etc.).

q  Apple share: 18,8%, market leader come produttore singolo. 25% in US, in calo vs. HTC.

q  Samsung al secondo posto globale come produttore con 15.8%, davanti a Nokia.

q  HTC, è al secondo posto dopo Apple in US (21%).

q  Blackberry in calo in US (12%). q  Imitare Apple non risolverà i

problemi di Nokia e di RIM.

Mercato smartphone!

Dati da Canalys.com, riferiti al Q2 2011



q  DeWalt (Black & Decker) ü  “mi fa sentire un costruttore più abile,

un professionista del fai da te” q  OVS Industry ü  “rinnovo il mio stile frequentemente,

con una buona scelta di designer, spendendo il giusto e senza sensi di colpa”

q  Grom ü  “mi godo un momento di piacere, e un

piccolo viaggio nel gusto, sapendo quello che mangio”

q  Le marche di successo vanno oltre la definizione della categoria cui “appartengono”

Le marche di successo, piccole o grandi, fanno cose originali e utili per i loro clienti!



q  Esempio: il caffè solubile non è certo un prodotto di alta gamma, costa poco e non è molto buono.

q  La categoria non gode di alta reputazione.

q  Solo se riesco a far vedere il mio prodotto sotto una luce diversa potrò riuscire a differenziarmi e a tenere il prezzo necessario a fare un buon prodotto e a comunicarlo.

q  Invece che partire dal prodotto partiamo da cosa potrebbe volere il cliente.

Identificare cosa possiamo fare per i clienti!



q  Quando, in che situazione potrei aver bisogno di una bevanda come il caffè?

q  Chi sperimenta questa circostanza e potrebbe avere questo bisogno?

q  Perché bere un caffè, o una bevanda calda più in generale, cosa voglio ottenere?

q  Che cosa penso al riguardo, che conoscenze o preconcetti ho nello scegliere un caffè o un’altra bevanda?

q  Quali prodotti potrei usare per il mio scopo, qual è il mio “menu mentale”?

q  Quali criteri guidano la mia scelta e misurano la mia soddisfazione finale?

Guardiamo le cose con l’occhio del cliente!



q  Nel suo libro “The Innovator’s Solution” il prof. C. Christensen dice che se seguiamo l’osservazione di Levitt, il cliente non è interessato al prodotto quanto al “lavoro” che per cui lo “assume”.

q  Il “lavoro” ha aspetti pratici, di esperienza e aspirazionali, che dipendono dal cliente e dalla situazione in cui potrebbe aver bisogno di un prodotto.

q  Capire il “lavoro” è la chiave per sviluppare un’offerta desiderabile e convincente per il cliente.

Un modello di comprensione del cliente!

In che situazione

Dove sono, in che momento della giornata, con chi sono, cosa è successo prima e cosa potrebbe succedere dopo

Chi sono Il mio stile di vita, le mie abitudini, le mie preferenze e le cose che mi piacciono o non mi piacciono

Che cosa voglio fare (il “lavoro”)

Che problema devo risolvere, che attività voglio svolgere e che aspirazioni voglio soddisfare per cui potrei usare un prodotto o servizio

Che cosa penso

Quali sono le mie esperienze al riguardo, le mie convinzioni, preconcetti o aspettative

Che cosa potrei fare

Quali prodotti e servizi, oppure procedure e comportamenti potrei usare per raggiungere il mio scopo

Il metodo, basato sulle idee di Christensen e Levitt



q  La scoperta dei “lavori” che i clienti devono fare è guidata principalmente dall’osservazione.

q  I clienti non sono tutti esperti dei prodotti, ma lo sono di quello che devono fare con essi: risolvere problemi, svolgere dei compiti, soddisfare delle. aspirazioni e dei desideri

q  Il fulcro delle nostre osservazioni è la persona, il prodotto viene dopo.

Modello applicato al “caffè”!

In che situazione

Sono in ufficio, e sento la necessità di un break e di un qualcosa di stimolante, non ho tempo di scendere al bar

Chi sono Mi piacciono le cose buone, non mi accontento del solito caffè o te della macchinetta (in US, della “brocca” con il caffè)

Che cosa voglio fare

Godermi un momento di tranquillità e piacere con qualcosa di buono e appagante, per poi ripartire con più energia; bere qualcosa che so come è fatto, sentirmi un po’ speciale

Che cosa penso

Il caffè dell’ufficio non mi piace, il caffè solubile nemmeno, ma non ho tempo di uscire e trovare un buon caffè


Potrei: bere un caffè solubile, portarmi un thermos da casa, bere il caffè della macchinetta, andare fuori e prendere il caffè in un buon bar…



Dall’osservazione alla strategia !

Che prodotto posso assumere Che prodotto o servizio mi aiuta a fare meglio, con meno fatica, in modo più piacevole quello che devo fare (fase ideativa mirata).

Come definisco il successo In base a quali criteri decido che ciò che dovevo fare è stato fatto con successo (fase di progettazione di prodotto e di posizionamento/marca).

In che situazione

Sono in ufficio, e sento la necessità di un break e di un qualcosa di stimolante, non ho tempo di scendere al bar

Chi sono Mi piacciono le cose buone, non mi accontento del solito caffè o te della macchinetta (in US, della “brocca” con il caffè)

Che cosa voglio fare

Godermi un momento di tranquillità e piacere con qualcosa di buono e appagante, per poi ripartire con più energia; bere qualcosa che so come è fatto, sentirmi un po’ speciale

Che cosa penso

Il caffè dell’ufficio non mi piace, il caffè solubile nemmeno, ma non ho tempo di uscire e trovare un buon caffè


Potrei: bere un caffè solubile, farmi il caffè con la moka portata da casa, bere il caffè della macchinetta, andare fuori e prendere il caffè in un buon bar, mangiare un poket coffee…



Dall’osservazione alla strategia !Che prodotto posso assumere Un caffè solubile che mi riproduca l’esperienza che ho quando bevo da Starbucks, buono, naturale, di provenienza nota, che non mi ricordi in niente il caffè solubile…

Come definisco il successo •  Naturalità e qualità degli

ingredienti •  Esperienza di preparazione

piacevole •  Confezione originale e diversa

dai caffè solubili •  Rassicurazione razionale e

visiva della qualità •  Effettiva bontà e qualità del

caffè

Since its launch in September 2009, VIA® has received critical acclaim from a variety of industry and consumer groups, and recently was named one of the 10 most memorable product launches of 2010 by Schneider Associates and the No. 6 new product according to Nikkei Business Magazine in Japan.



q  I clienti hanno troppa scelta di prodotti e servizi, spesso non hanno “bisogno” di noi e dei nostri prodotti.

q  Noi abbiamo bisogno di loro, e per attrarli dobbiamo dimenticarci dei nostri prodotti, aiutarli a risolvere problemi e attività rilevanti, soddisfare le loro aspirazioni in maniera migliore, più facile e più piacevole.

q  La nostra concorrenza non è definita dal tipo di prodotto, ma da quello che il cliente deve fare, dalla sua attitudine, e dalla situazione in cui si trova.

q  Identificare un “lavoro” che non è fatto in maniera soddisfacente e che con l’aiuto del nostro prodotto il cliente potrà fare in maniera migliore è una strada per sviluppare prodotti migliori e marche forti, ben posizionate, e che sostengono il giusto prezzo.

q  Abbiamo applicato questo metodo in aziende e settori molto diversi, con ottimi risultati.

Concludendo! Analisi di scenario

Analisi del cliente

Strategia di marca

Concept e strategia di

prodotto

Business model design

per sviluppare il vostro prodotto dimenticatevene

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