pengukuran sikap konsumen
DESCRIPTION
PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN. Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB. Pokok Bahasan. Model sikap Cara pengukuran sikap. TIU. Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap dan cara pengukurannya. MODEL SIKAP. The ABC Model of Attitute - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSADepartemen IKK, FEMA IPB
1. Model sikap2. Cara pengukuran sikap
Pokok Bahasan
Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap dan cara pengukurannya
TIU
1. The ABC Model of Attitute 2. Multiattribute Model (Attitude Toward Object
Model) Model Fishbeina. Single Componen Atribut Modelb. Multiple attribute model
3. Attitude Toward Behavior Model Model Fishbein
4. Theory of Reasoned Action Model (TRA) The Behavioral Intention Model
5. Theory of Planned Behavior Model (TPB)6. Theory of Trying Model (TT)
MODEL SIKAP
Overallattitude
1. The ABC Model of Attitudes
Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model konsistensi komponen yang menyatakan bahwa sikap memiliki tiga komponen, yaitu :1.Affective component (feelings) - A
• Perasaan atau reaksi emosional terhadap objek
2.Behavioral component (response tendencies) –konatif – B
• Kecenderungan seseorang dalam merespon beberapa ragam pada objek atau aktivitas kecenderungan respon atau maksud berperilaku
3.Cognitive component (beliefs) – C• Kepercayaan konsumen terhadap suatu objek
Cognitive component(beliefs)
Affective component(feelings)
Behavioral component
(response tendencies)
Overallattitude
Tri-partite View of AttitudeTri-partite View of Attitude
1. The ABC Model of Attitudes
Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes Using the Semantic Differential Scale)
Diet CokeStrong taste —— —— —— —— —— —— —— Mild tasteLow priced —— —— —— —— —— —— —— High
pricedCaffeine free —— —— —— —— —— —— —— High in
caffeineDistinctive in —— —— —— —— —— —— —— Similar in taste to taste most
1. The ABC Model of Attitudes
Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales)
Strongly Strongly Agree Agree Disagree Disagree
I like the taste of Diet Coke. —— —— —— ——
Diet Coke is overpriced. —— —— —— ——Caffeine is bad for your health. —— —— —— ——
I like Diet Coke. —— —— —— ——
1. The ABC Model of Attitudes
Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions)
The last soft drink I consumed was a ___________________.I usually drink________________soft drinks.What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buythe next time you purchase a soft drink? Probably will buy Might buy Probably will not buy
Definitely will not buy
1. The ABC Model of Attitudes
Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions)
The last soft drink I consumed was a ___________________.I usually drink________________soft drinks.What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buythe next time you purchase a soft drink? Probably will buy Might buy Probably will not buy
Definitely will not buy
1. The ABC Model of Attitudes
Pembentukan sikap pada keterlibatan yang tinggi (i.e. standard hierarchy of effects) dijelaskan oleh Multiattribute attitude models) :
– Mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan kepercayaan tentang atribut untuk membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi atau objek lain
2. Model Sikap Multiatribut
Model mutiatribut menekankan adanya salience of atributes (tingkat kepentingan suatu atribut)
Sikap terhadap suatu produk ditentukan oleh 2 hal:a) Kepercayaan terhadap atribut (bi)b) Evaluasi pentingnya atribut dari
produk (ei) Sikap memiliki sifat multiatribut Sikap terhadap objek didasarkan pada
penilaian terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan objek tersebut
2. Model Sikap Multiatribut
Sikap terhadap objek fungsi dari 3 faktor :1. Kepercayaan yg menonjol2. Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap objek :
kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dan ciri-cirinya yang relevan Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap kepercayaan
utama Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu
kognitif Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap tergantung pada
tingkat keterlibatan (keakraban) konsumen terhadap objek tersebut
3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama : mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut
Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka terhadap setiap kondisi atribut afektif
2. Model Sikap Multiatribut
Model sikap multiatribut :1. Model Fishbein2. Model Angka ideal
Model Fishbein dapat menjelaskan 2 jenis sikap berdasarkan objek a. Simple model (a particular brand)b. Multiatribute model
2. Model Sikap Multiatribut
k
Ab = X i
i=1Ab adalah sikap terhadap brand “b.”
Xi adalah tingkat kepercayaan atribut i pada brand “b”
2. Model Sikap Multiatribut
a. Model Fishbein Simple Model
n
A0 = bi ei
i=1
A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll)bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki
atribu ke iei : evaluasi mengenai atribu ke I
n : jumlah atribut yang menonjol
2. Model Sikap Multiatribut
b. Model Fishbein Model Multiatribut
Model Angka Ideal
k
Ab = Wi | I i - X i b |
i =1
Ab : sikap terhadap merek B
W : pentingnya atribut I
Ii : performansi “ideal” pada atribut I
Xi : kepercayaan tentang performansi aktual merek pada atribut I
k : jumlah atribut yang menonjol
2. Model Sikap Multiatribut
Diet Coke 1 2 3 4 5 6 7
Low price —— —— —I— —X— —— —— —— High priceSweet taste —— —I— —— —— —— —X— —— Bitter tasteHigh status —— —— —I— —— —X —— —— Low statusLow calories —IX —— —— —— —— —— —— High calories
2. Model Sikap Multiatribut
Atribut Importance Price 10Taste 30Status 20Calories 40
100
A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)= = (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170
Sikap terhadap perilaku
n
A(act) = bi ei
i=1
A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk, merek, dll)
bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil tertentu
ei : evaluasi terhadap hasil yang diperoleh
n : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung
3. Attitude Toward Behavior
Dikembangkan oleh Fishbein dan koleganya untuk memperbaiki kemampuan model sikap terhadap objek dalam memprediksi perilaku konsumen
– Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik untuk berperilaku
– Memasukkan norma subjektif : bagaimana orang lain berfikir bahwa mereka harus melakukannya.
– Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian merek itu sendiri dan produk. Penilaian konsekuensi pembelian produk tanpa atau memiliki atribut yang diperhatikan bukan atributnya
4. The Reasoned Action Model (TRA)
Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein &Ajzen 1975) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB) dan norma subyektif konsumen (SN)
Norma Subyektif (SN) dibentuk dari 2 komponen 1. Keyakinan normatif bahwa
kelompok/seseorang menginginkan konsumen melakukan suatu perilaku
2. Motivasi individu untuk menuruti keyakinan normatif
4. The Reasoned Action Model (TRA)
The Unidimensional View of Attitude
Beliefs About Consequencesof Engaging inthe Behavior(bi)
Evaluative Aspectsof Beliefs AboutConsequences (ai)
Normative BeliefsAbout What OthersExpect (bj)
Motivation to Comply withNormative Beliefs(mj)
Attitude Toward the Behavior(Aact)
Subjective Norm(SN)
Intentions toPerform the Behavior (I)
Overt Behavior(B)
Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model
Beliefs Attitudes Intentions Behavior
Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975
Theory of Reasoned Action - TRA
Demographic VariablesAge, sexOccupationSocioeconomic statusReligionEducation
Attitudes toward targetsAttitude toward peopleAttitude toward institution
Personality traitsIntroversionNeuroticismAuthoritarianismDominance
Evaluation of the outcomes
Belief that specific referents think I should or should not perform the behavior
Motivation tocomply withthe specific referents
Beliefs that the behaviorleads to certainoutcomes
Relative importance ofattitudinal and normativecomponents
Attitude toward thebehavior
Beh
avio
r
Subjectivenorm
Intention
EXTERNAL VARIABLES
BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN)
BI : Behavior Intention A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk,
merek, dll)SN : Norma sosialw1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh
statistik regresi
4. The Reasoned Action Model (TRA)
Norma Subyektif
n
SN = bi mi
i=1
SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu
bi : keyakinan normatif individu bahwa referensi personal/organisasi menginginkan subyek sikap
untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku mi : motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi
personal/kelompok
n : jumlah referensi relefan
4. The Reasoned Action Model (TRA)
Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB), norma subyektif konsumen (SN) dan ditambahkan satu variabel baru yaitu kontrol perilaku yang dirasakan (PCB)
PCB : Perceived Control behavior kontrol perilaku yang dirasakan non motivational yang mempengaruhi niat
Unsur penilaian perilaku : TACT T : target A : Action C : contect T : time
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, p. 179-211.
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5
I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan)1. Saya berwirausaha untuk
mendapakan penghasilan yang sangat banyak.
Sangat tidak percaya
Sangat percaya
2. Saya berwirausaha agar bisa menjadi bos bagi diri sendiri.
Sangat tidak mungkin
Sangat mungkin
3. Saya berwirausaha agar mempunyai waktu yang fleksibel.
Sangat tidak percaya
Sangat percaya
4. Saya berwirausaha untuk menciptakan lapangan pekerjaan.
Sangat tidak mungkin
Sangat mungkin
5. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang berani mengambil resiko.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
6. Saya berwirausaha untuk mengurangi pengangguran.
Sangat tidak mungkin
Sangat mungkin
7. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang kreatif.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
Sikap berwirausaha (evaluasi)1. Mendapakan penghasilan yang
banyak dengan berwirausaha adalah....................
Sangat tidak memuaskan
Sangat memuaskan
2. Menjadi bos bagi diri sendiri dengan berwirausaha adalah....................
Sangat tidak menyenangkan
Sangat menyenangkan
3. Mempunyai waktu yang fleksibel dengan berwirausaha adalah....................
Sangat tidak menyenangkan
Sangat menyenangkan
4. Menciptakan lapangan pekerjaan dengan berwirausaha adalah....................
Sangat tidak baik
Sangat baik
5. Menjadi orang yang berani mengambil resiko dengan berwirausaha adalah...................
Sangat tidak menantang
Sangat menantang
6. Mengurangi pengangguran dengan berwirausaha adalah..................
Sangat tidak baik
Sangat baik
7. Menjadi orang yang kreatif dengan berwirausaha adalah..................
Sangat tidak berharga
Sangat berharga
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
II Norma Subjektif (kepercayaan)1. Orang yang berpengaruh dalam
hidup saya adalah wirausahawan.Sangat salah Sangat
benar
2. Orang yang memotivasi saya menjadi wirausahawan..................
Tidak pernah berwirausaha
Selalu berwirausaha
Norma subjektif (evaluasi)
3. Orang yang penting dalam hidup saya berfikir bahwa saya .................... berwirausaha
Sangat tidak harus
Sangat harus
4. Seberapa besar orang yang penting bagi hidup Anda mendorong Anda untuk berwirausaha?
Sangat tidak mendorong
Sangat mendorong
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5III Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength)1. Saya berwirausaha karena
orangtua saya juga berwirausaha.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
2. Saya berwirausaha karena saya tidak mendapatkan pekerjaan.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
3. Saya berwirausaha karena harus meneruskan bisnis keluarga.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
4. Saya berwirausaha karena saya diberikan modal usaha.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
5. Saya berwirausaha karena orangtua saya mengizinkan saya untuk menjadi wirausahawan.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
6. Saya berwirausaha karena saya mendapatkan warisan yang didapat dari keluarga.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5
Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power)1. Orangtua saya yang
wirausahawan................... saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
2. Saya tidak mendapatkan pekerjaan sehingga ........................ saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
3. Saya harus meneruskan bisnis keluarga saya sehingga...................... saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
4. Saya diberikan modal usaha sehingga .......................... saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
5. Orangtua saya mengizinkan saya menjadi wirausahawan sehingga ...................... saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
6. Saya mendapatkan warisan dari keluarga saya sehingga ................... saya untuk berwirausaha
Sangat menyulitkan
Sangat memudahkan
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban
1 2 3 4 5IV Intensi Berwirausaha1. Dalam waktu 3 tahun
yang akan datang, saya akan berwirausaha
Sangat tidak menyenangkan
Sangat menyenangkan
2. Saya akan mencoba berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang
Sangat salah
Sangat benar
3. Saya berencana untuk berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990)
Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak suatu perilaku
Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan dampaknya
Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat sulit
TT menyatakan bahwa model sikap , kriteria perilaku pada TRA harus diganti dengan usaha pencapaian tujuan
Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor tambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan dan hambatan kinerja secara personal maupun lingkungan yang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan
6. Theory of Trying (TT)
Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990)
Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan peluang : Berhasil telah mencoba Gagal meskipun sudah mencoba
3 komponen sikap TT :1. Sikap terhadap kesuksesan2. Sikap terhadap kegagalan3. Sikap terhadap proses mencoba
Diukur dg model Fishbein
6. Theory of Trying (TT)
Source: Solomon. (2002). Theory of Trying
Intention to trying
Frequency of past trying
Trying
Recency of past trying
∑bi ei Attitude toward success
Expectation of success
∑bj ej
∑bk ek
Attitude toward trying
Social norm toward tryingng
Attitude toward process
Attitude toward failure
Expectation of failure
5. Theory of Trying (TT)
Theory of Trying –TT (lanjutan ...)1 Sikap terhadap kesuksesan
a. Mencari bi (komponen keyakinan)“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri sendiri”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
“Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa bangga”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei (komponen evaluasi) “Merasa bangga dg diri sendiri adalah …”Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan
“Jika keluarga merasa bangga bagi saya ”Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan
5. Theory of Trying (TT)
Theory of Trying –TT (lanjutan ...)2 Sikap terhadap kegagalan
a. Mencari bi
“Apabila saya malu terhadap diri sendiri”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
“Saya telah mengecewakan keluarga”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei “Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan
“Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ”Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat
menyenangkan
5. Theory of Trying (TT)
Theory of Trying –TT (lanjutan ...)3. Sikap terhadap proses mencoba
a. Mencari bi
“Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu belajar”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
“Dosen pembimbing sulit ditemui”Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei (konsekuensi) “Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma”
Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan
“Bila rencana-rencana saya berantakan”Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat
menyenangkan
5. Theory of Trying (TT)