penerimaan khalayak terhadap beberapa green

16
PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN ADVERTISING DI MEDIA MASSA Oleh: Dhani Ulan Sari (070810666) ABSTRAK Fokus dalam penelitian ini mengenai penerimaan khalayak terhadap beberapa green advertising di media massa. Green advertising adalah iklan yang memenuhi satu/lebih kriteria jika secara eksplisit dan implisit menunjukkan hubungan antara produk/jasa lingkungan biofisikal, mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti produk ataupun jasa tertentu, menampilkan citra yang bertanggungjawab terhadap lingkungan. Subyek penelitian, khalayak yang pernah mengkonsumsi green advertising. Menggunakan metode reception analysis serta kualitatif eksploratif, teknik pengumpulan data focus group discussion. Informan memiliki empat garis besar pemaknaan mengenai beberapa green advertising di media massa. Pertama,“green advertising sebagai bentuk pemanfaatan isu go green yang dijadikan sebagai komoditas”, pemaknaan ini oleh Informan Ay dan Ab. Kedua, green advertising sebagai bentuk tindakan greenwashing”, pemaknaan ini oleh Informan P. Ketiga, “Green advertising sebagai usaha untuk mendapatkan citra baik perusahaan”, pemaknaan ini oleh Informan Al dan L. Garis besar pemaknaan keempat adalah “green advertising sebagai iklan yang ramah lingkungan”, pemaknaan ini oleh Informan Ri. Kata kunci: Penerimaan khalayak, green advertising, media massa. PENDAHULUAN Fokus penelitian ini adalah mengenai penerimaan khalayak terhadap beberapa green advertising di media massa. Tema ini dianggap memiliki signifikansi karena saat ini isu ramah lingkungan menjadi wacana yang sedang berkembang di masyarakat. Konsumen diposisikan bahwa dengan membeli produk- produk green maka sekaligus mereka telah melakukan dua hal kebaikan, yaitu tidak hanya sekedar membeli produk dengan

Upload: phamkhue

Post on 21-Jan-2017

225 views

Category:

Documents


3 download

TRANSCRIPT

Page 1: PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN

PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN ADVERTISING DI MEDIA MASSA

Oleh: Dhani Ulan Sari (070810666)

ABSTRAKFokus dalam penelitian ini mengenai penerimaan khalayak terhadap beberapa green

advertising di media massa. Green advertising adalah iklan yang memenuhi satu/lebih kriteria jika secara eksplisit dan implisit menunjukkan hubungan antara produk/jasa lingkungan biofisikal, mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti produk ataupun jasa tertentu, menampilkan citra yang bertanggungjawab terhadap lingkungan. Subyek penelitian, khalayak yang pernah mengkonsumsi green advertising. Menggunakan metode reception analysis serta kualitatif eksploratif, teknik pengumpulan data focus group discussion. Informan memiliki empat garis besar pemaknaan mengenai beberapa green advertising di media massa. Pertama,“green advertising sebagai bentuk pemanfaatan isu go green yang dijadikan sebagai komoditas”, pemaknaan ini oleh Informan Ay dan Ab. Kedua, “green advertising sebagai bentuk tindakan greenwashing”, pemaknaan ini oleh Informan P. Ketiga, “Green advertising sebagai usaha untuk mendapatkan citra baik perusahaan”, pemaknaan ini oleh Informan Al dan L. Garis besar pemaknaan keempat adalah “green advertising sebagai iklan yang ramah lingkungan”, pemaknaan ini oleh Informan Ri.

Kata kunci: Penerimaan khalayak, green advertising, media massa.

PENDAHULUAN

Fokus penelitian ini adalah mengenai penerimaan khalayak terhadap beberapa green

advertising di media massa. Tema ini dianggap memiliki signifikansi karena saat ini isu

ramah lingkungan menjadi wacana yang sedang berkembang di masyarakat. Konsumen

diposisikan bahwa dengan membeli produk-produk green maka sekaligus mereka telah

melakukan dua hal kebaikan, yaitu tidak hanya sekedar membeli produk dengan kualitas

yang tinggi tetapi juga melakukan hal yang baik dengan meminimalkan efek buruk bagi

lingkungan.

Penelitian ini dilakukan karena masalah lingkungan yang sampai hari ini semakin

luas, beberapa fenomenanya antara lain seperti penggundulan hutan lahan kritis, menipisnya

lapisan ozon dan pemanasan global (global warming) yang dampaknya bisa merusak alam.

Masalah lingkungan sendiri dikelompokkan menjadi tiga bentuk antara lain yaitu pencemaran

lingkungan (pollution), pemanfaatan lahan secara salah (land misuse) dan pengurasan atau

habisnya sumber daya alam (natural resource depeletion), sedangkan untuk hukum di

Indonesia sendiri masalah lingkungan dikelompokkan kedalam dua bentuk, yakni

pencemaranlingkungan (environtmental pollution) dan perusakan lingkungan hidup, hal ini

Page 2: PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN

telah tercantum dalam Undang-Undang nomor 23 tahun 1997 tentang Pengelolaan

Lingkungan Hidup (UULH).

Semakin tingginya kerusakan lingkungan, akhirnya melatarbelakangi lahirnya

kesadaran lingkungan dan kebijaksanaan pembangunan berwawasan lingkungan tingkat

global dan regional. Konfrensi PBB tentang lingkungan hidup telah dilaksanakan pada

tanggal 5-16 Juni di Swedia dan kemudian menghasilkan lahirnya Hukum Lingkungan

Internasional maupun Nasional yaitu Dokumen Stockholm yang berisi tentang Deklarasi

Lingkungan Hidup Manusia dan menetapkan tanggal 5 Juni sebagai ‘hari lingkungan hidup

sedunia.

Green marketing memiliki proses promosi untuk memperkenalkan produk-produk

kepada masyarakat. Green product adalah sebutan untuk produk ramah lingkungan, dikenal

beberapa istilah pengkategorikan bahwa produk tersebut ‘hijau’ jika: degradable yaitu dapat

diuraikan oleh tanah, photogradable hancur oleh sinar matahari dan hujan dalam waktu yang

lama, biogradable terurai ketika dibuang ke tempat pembuangan sampah dan recyclable yaitu

dapat didaur ulang.

Iver dan Banerjee dalam jurnal ‘Green Advertising: greenwash or a true reflection of

marketing strategies?’ menyatakan hampir semua customer mendapatkan informasi tentang

isu lingkungan melalui media dibandingkan dari pada newsletter environmental atau

publikasi pemerintah, kekuatan media begitu besar terbukti dengan adanya fakta tersebut

media berperan penting dalam penyebaran isu lingkungan. Iklan di klasifikasikan menjadi

empat bentuk kategori klaim yang dipersentasikan oleh Iver dan Banerjee yaitu orientasi

produk, proses orientasi, orientasi image dan claim lingkungan .

Definisi green advertising yang paling nyata dari kriteria tersebut dapat ditemukan

dalam studi yang dilakukan oleh Banerjee et al, green advertising adalah setiap iklan yang

memenuhi satu atau lebih kriteria jika secara eksplisit dan implisist menunjukkan hubungan

antara produk atau jasa dan lingkungan biofisikal, mempromosikan gaya hidup ramah

lingkungan tanpa menyoroti produk ataupun jasa tertentu, serta menampilkan citra

perusahaan yang bertanggungjawab terhadap lingkungan.

Gambar 1.1 : Universal Recycling Logo oleh Gary Anderson

Green advertising memiliki elemen-elemen yang digunakan untuk

mengkomunikasikan kampanye ramah lingkungan dari suatu perusahaan ataupun produk

Page 3: PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN

yang diantaranya memuat satu atau lebih hal-hal berikut: green colour (warna hijau), nature

(pemandangan alam),eco labels (ekolabel), statement of environmental friendliness

(pernyataan peduli terhadap lingkungan), emphasis of renewable raw materials (perlakuan

terhadap bahan baku), environtmentally friendly production processes (proses produksi yang

ramah lingkungan), recyclability (bisa didaur ulang).

Gambar 1.2 : Label dari beberapa badan sertifikasi lingkungan di Indonesia

Green Advertising menampilkan informasi dan teks-teks yang memiliki makna pada

penayangan iklannya. Periklanan merupakan sebuah forum publik yang dinamis dimana

kepentingan-kepentingan bisnis, kreatifitas, kebutuhan konsumen dan regulasi pemerintah

berjumpa, tipu daya bukanlah satu-satunya isu etika yang dihadapi para pengiklan . Indonesia

juga masih mengalami kerancuan regulasi periklanan mengenai pelabelan lingkungan, ini

disebabkan belum ada undang-undang yang membahas secara khusus, hanya bersifat global

saja seperti yang terterapada UU No.32 tahun 2002 mengenai penyiaran. Hal ini pada

nantinya juga bisa memicu kesalahan edukasi dan merugikan konsumen akibat kurangnya

informasi yang didapat melalui iklan.

Beberapa contoh green advertising yang telah hadir di Indonesia, ditayangkan melalui

media yang berbeda-beda, berikut ini adalah contoh dari media audio visual yaitu meliputi

iklan: Panasonic eco ideas, bahan bakar Pertamax, air mineral Ades, mobil Suzuki Ertiga.

Sedangkan untuk iklan cetak dibagi menjadi dua jenis, yaitu Majalah dan koran, beberapa

contohnya adalah iklan dari majalah seperti pada merk air mineral Aqua, minuman isotonik

Pocari sweat dengan ‘satu hati peduli lingkungan’, iklan kertas PaperIna, iklan printer Fuji

xerox, iklan kertas Paper Galery, iklan kertas PT Cinjoe Jaya Perkasa Media. Sedangkan

iklan yang dimuat di koran adalah iklan mobil Suzuki Ertiga. Selain melalui media audio

visual dan cetak, green advertising juga ditayangkan melalui iklan audio salah satu

contohnya yaitu iklan KFC(kentucky fried chicken) green action, tidak hanya itu kemudian

saat ini juga sudah ada iklan internet yang berjenis green advertising, seperti iklan majalah

online Matoa, iklan BCA ORI 009, iklan sepeda Polygon dan iklan Canon Pixma.

Beberapa contoh iklan yang telah disebutkan, bagaimanapun bentuk iklannya. Iklan

adalah merupakan medium dari teks, istilah medium memberi nama pada dimensi

institusional dan social dari berbagai konteks material yang didalamnya teks diproduksi dan

Page 4: PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN

dibaca. Apabila terdapat kesalahan informasi dari claim lingkungan yang pada kenyataannya

ternyata produk tersebut tidak benar-benar hijau, inilah yang dikenal dengan istilah

greenwashing. Greenwashing adalah tindakan kebohongan yang dilakukan sejumlah

perusahaan karena mereka ingin mendapatkan keuntungan pada produk atau servis yang

mereka pasarkan.

PEMBAHASAN

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan reception analysis

sebagai metode untuk mengeksplorasi penerimaan khalayak terhadap beberapa green

advertising di media massa. Metodologi penelitian kualitatif dianggap paling sesuai untuk

menjawab permasalahan ini, karena data-data yang ada tidak dapat untuk

menggeneralisasikan individu satu dengan individu yang lainnya. Penelitian ini menggunakan

tipe penelitian eksploratif, karena peneliti ingin mengeksplorasi penerimaan khalayak

terhadap beberapa green advertising di media massa. Sehingga nantinya peneliti bisa

mengeksplorasi makna yang terkandung dalam green advertising pada khalayak yang

menjadi informan di penelitian ini dan menggali secara mendalam pemaknaan yang dibentuk

oleh para informan tersebut.

Sasaran penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah khalayak yang pernah

mengkonsumsi green advertising di media massa. Untuk mendapatkan hasil penelitian yang

beragam, peneliti menggunakan enam informan yang berasal dari background yang beragam

diantaranya dibedakan melalui jenis kelamin, usia, pendidikan serta pekerjaan. Teknik

pengumpulan data yang digunakan adalah FGD (focus group discussion), Teknik ini

digunakan untuk menarik kesimpulan terhadap makna-makna intersubyektif yang sulit

dimaknakan sendiri oleh peneliti karena dihalangi oleh subyektifitas peneliti.

Enam informan tersebut adalah Informan Riris (Ri) yang merupakan praktisi

lingkungan berdomisili di daerah jambangan, sampai saat ini Ia juga bekerja sebagai

konsultan lingkungan dan owner dari W-Queen collection yaitu UKM yang menjual hasil

kerajinan tangan dari limbah plastik, kesibukannya saat ini sibuk menghadiri seminar sebagai

pembicara dari permasalahan lingkungan. Kedua, Informan Ali (Al) adalah mahasiswa

tingkat akhir di Jurusan Sistem Informasi di Universitas Narotama Surabaya, dia menyandang

tugas sebagai Aktifis Tunas Hijau khususnya selama satu tahun terakhir ini, Tunas Hijau

merupakan salah satu organisasi lingkungan yang produktif dalam menjalankan aksi

mengedukasi masyarakat untuk lebih dekat dengan lingkungan, program yang sedang

dilaksanakan adalah proyek kerja sama dengan Panasonic untuk program eco ideas. Ketiga,

Page 5: PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN

Informan Ayas (Ay) adalah mahasiswi S1 lulusan dari Departemen Ilmu Komunikasi

Universitas Airlangga, bekerja sebagai karyawan swasta terutama bergerak dibidang Agensi

periklanan ternama di Surabaya yaitu CV Solusi Kaya Warna atau yang lebih dikenal dengan

SKAWAN creative agency, disana menjabat sebagai Bussines Development Staff.

Keempat adalah Informan Abdul (Ab) adalah mahasiswa yang sedang menempuh

kuliah untuk jenjang S2 di Departemen Sosiologi FISIP Universitas Airlangga dengan fokus

kajian studinya tentang pembangunan dan CSR (community development) juga pernah

menyadang jabatan sebagai PRESBEM (Presiden Badan Eksekutif Mahasiswa) FISIP

Universitas Airlangga sekaligus juga menjabat sebagai Sekjen (Sekertaris Jendral) di

Komisariat GMNI (Gerakan Mahasiswa Nasional Indonesia) FISIP Uiversitas Airlangga dan

beberapa kali menjadi asisten dosen untuk mata kuliah Jurusan Sosiologi selama Ia

menempuh jenjang S1. Kelima, Informan Laras (L) adalah mahasiswi fresh graduate lulusan

dari Jurusan Desain Komunikasi Visual (DKV) di Institut Teknologi Sepuluh November

(ITS). Saat ini berusia 22 tahun dan memiliki hobi memasak serta kuliner. Informan L berasal

dari keluarga kelas menengah atas. Informan Puguh adalah mahasiswa semester 9 Jurusan

Teknik Material dan Metalurgi Fakultas Teknologi di Institut Teknologi Sepuluh November

Surabaya (ITS), Ia memiliki pengalaman bekerja di DETEKSI Jawa Pos selama satu tahun

setengah, disana Informan P bekerja untuk divisi desainer grafis, layouter dan illustrator.

Berdasar hasil FGD dengan beberapa informan yang berkaitan dengan penelitian ini,

ditemukan data penerimaan khalayak terhadap beberapa green advertising di media massa

dimaknai secara beragam. Beberapa pemaknaan secara hegemonic position bahkan juga ada

yang oppossitional dengan definisi yang telah disampaikan dalam definisi green advertising

di awal jurnal ini. Pemaknaan mengenai green advertising tersebut yaitu “green advertising

dipahami sebagai bentuk komoditas”, isu go green ditampilkan untuk menarik minat

masyarakat agar bersedia membeli produk dan memberikan keuntungkan bagi pihak

perusahaan yang beriklan. Para pengiklan adalah orang-orang yang pandai memanfaatkan isu,

penilaian ini dari sudut pandang dirinya sebagai seorang advertiser, apalagi isu green adalah

hal yang sedang ‘seksi’ untuk ‘dijual’ saat ini, jadi apapun isu yang di gaungkan di

masyarakat tujuan utama produsen adalah untuk menjual produk. Jawaban ini diutarakan oleh

Informan Ayas karena dipengaruhi dari latar belakangnya sebagai seorang sarjana lulusan

Ilmu Komunikasi, sehingga memiliki pemahaman lebih tentang ilmu-ilmu yang berkaitan

dengan mata kuliah pemasaran seperti dalam Integrated Marketing Communication (IMC)

ditambah lagi Ia bekerja di bidang advertising agency, hal ini membuatnya paham tentang

seluk beluk dunia periklanan.

Page 6: PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN

“Kalo green advertising sihh iklan yang mengangkat isu lingkungan sebagai yaah itu tadi, komoditasnya itu isunya gitu walaupun bener kata Chod tadi, intinya tuh jualan produk, intinya iklan itukan semua, “hey kamu belien aku, belien aku,”(Informan Ay, Focuss Group Discussion, 27 Oktober 2012)

Pemaknaan serupa juga diutarakan oleh Informan Ab yang mengatakan jika green

advertising tidak berbeda dengan tujuan iklan pada umumnya yaitu untuk

marketing/pemasaran produk, tidak ada perbedaan tujuan antara iklan hijau ataupun iklan

yang tidak hijau. Pengiklan memanfaatkan metode baru dengan mencoba menjual isu green

yang sedang booming di abad 21, dengan kata lain ‘isu hijau’ inilah yang digunakan sebagai

‘senjata’ untuk penjualan produk dalam iklan. Latar belakang Informan Abdul sebagai

mahasiswa Sosiologi Fakultas Ilmu sosial dan Politik membuat pemahamannya mengenai

green advertising dihubungkan dengan ilmu politik dan fenomena sosial saat ini, selain itu

Informan juga memiliki hobi membaca sehingga menambah wawasannya tentang banyak hal,

Informan Ab sampai sekarang juga merupakan anggota aktif dari organisasi GMNI, sikap

kritisnya juga dipengaruhi dari kegiatan diskusi rutin yang dilakukan bersama teman-

temannya, terutama yang membahas mengenai ilmu sosial politik.

“Kalau mau nambahin yaa, green advertising ya, mungkin kalau aku, kita menggunakan istilah advertising kan iklan, dan iklan juga secara gak langsung kita pahami sebagaimana marketing ya penjualan kan yaa..apapun itu kalau memang kita harus melakukan penjualan kan harus menggunakan strategi dan bagaimana ide-ide yang emang ditangkap khalayak umum secara mudah gitu lo, nah mungkin untuk era abad ke 21 ini ya mungkin isu yang lagi diangakat di-booming-kan memang isu lingkungan isu-isu green ya memang lagi di-booming-kan tapi tetap saja saya sama Informan Ay sepaham karena ya itu sebagai bagian dari bentuk marketing-nya tetep mereka jual produknya” (Informan Ab, Focuss Group Discussion, 27 Oktober 2012)

Selain dianggap sebagai komoditas, greenadvertising juga dimaknai sebagai

greenwashing. Greenwashing bisa terjadi jika ada kesalahan informasi dari claim lingkungan

yang pada kenyataanya produk tersebut tidak sesuai dengan apa yang ada dalam keterangan

di iklan, greenwashing adalah tindakan kebohongan yang dilakukan sejumlah perusahaan

karena mereka ingin mendapatkan keuntungan pada produk atau servis yang mereka

pasarkan. Informan Puguh (P) melihat bahwa perusahaan di Indonesia khususnya perusahaan

migas (minyak dan gas bumi) dianggap melakukan tindakan yang merusak lingkungan

karena jika ditinjau dari proses produksi, mereka adalah pihak yang secara langsung

berhubungan dengan eksploitasi alam diantaranya seperti kegiatan menebang pohon untuk

kepentingan pribadi perusahaan. Fenomena tersebut dipandang berkebalikan dengan image

yang dibangun dalam iklan yang seolah-olah ramah lingkungan, hal ini dimaknai Informan P

sebagai bentuk CSR perusahaan yang menggembar-gemborkan bahwa jika kita membeli

Page 7: PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN

suatu produk migas, maka kita dianggap telah menyumbangakan pohon untuk ditanam

kembali, padahal kenyataannya itu hanya tameng yang dibuat perusahaan saja.

“yaa.. kalau menurut saya itu emang deh, emang rata-rata perusahaan migas itu mesti punya tameng kayak gitu jadi istilahnya mereka CSR nya itu mesti nanem pohon apa. Sebenernya mereka malah dari mbukak lahannya itu lebih banyak dari nanamnya itu lebih gede,” (Informan P, Focuss Group Discussion, 27 Oktober 2012)

Hal ini seperti yang dikatakan Gilian Dyer dalam ‘Advertising as Communication’,

kapitalisme menghasilkan pelbagai barang yang tidak benar-benar kita butuhkan dan sebagai

akibatnya, iklan adalah bentuk komunikasi yang disalah gunakan, yang tidak selalu

menyampaikan kebenaran dalam usahanya untuk memaksimalkan laba perusahaan dan

mengeluarkan barang dari rak.

Pemaknaan selanjutnya yaitu “green advertising sebagai usaha untuk mendapatkan

citra baik perusahaan dimata masyarakat”, berlatar belakang sebagai aktifis lingkungan di

Komunitas Tunas Hijau Informan Ali (Al) terbiasa dengan aksi yang benar-benar nyata untuk

lingkungan, seharusnya tidak hanya gencar pada promosinya saja. Karena itu, green

advertising hanya sebuah tindakan yang semata-mata menguntungkan perusahaan, bukan

untuk kesejahteraan masyarakat dan lingkungan.

“ee.. yah itukan pencarian branded dari sebuah perusahaan kan, dimana sekarang kan lagi banyak isu tentang go green nah jadi perusahanan kan banyak yang mengarah kesana, ee.. ya ini, untuk mencari branded-nya dia” (Informan Al, Focuss Group Discussion, 27 Oktober 2012)

Green advertising tidak bisa dijadikan sebagai jaminan bahwa produk yang

diiklankan itu benar-benar hijau/ramah lingkungan seperti yang digembar-gemborkan pada

tampilan iklan. Sejatinya, ‘hijau’ yang masyarakat harapkan harusnya tetap

mempertimbangkan juga material/bahan bakunya, jadi tindakan ramah lingkungan itu tidak

hanya berhenti pada promosi iklannya saja.

“kalau menurutku sih harusnya eem..apa ya mempertimbangkan bahan-bahan yang digunakan atau ee.. dampak iklan itu sendiri ke lingkungan, tapi kayakya green advertising itu, udah mulai jadi bener eco label asal aja, asal ada iklan pokoknya dikasih embel-embel go green, save the earth pokoknya sayangi bumi gitu, kebanyakan sih kayak gitu padahal maksudnya sih sebenernya kayaknya green advertising itu kayak gitu sih,” (Informan L, Focuss Group Discussion, 27 Oktober 2012)

Pemaknaan paling berbeda disampaikan oleh Informan Riris (Ri). Memilki latar

belakang sebagai praktisi lingkungan, Ia memaknai green advertising sebagai suatu iklan

yang bisa menghijaukan. Menghijaukan yang dimaksudkan adalah membuat lingkungan

menjadi bersih, udara menjadi segar dan peduli terhadap lingkungan. Berdasarkan

Page 8: PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN

pengalaman, jika terdapat kata ‘hijau’ dalam suatu iklan, maka hal itu dimaknai secara

positif. Informan Ri beranggapan bahwa green advertising mengajak masyarakat untuk hidup

lebih sehat dan ramah lingkungan.

“ee..kalo menurut bahasaku ya mbak ya ee.. iklan hijau maksudnya itu memang tujuannya mengajak masyarakat, msyarakat itu... menghijaukan paling tidak itu ee.. menghijaukan membuat bersih, dan udaranya itu seger gitu lo mbak.. lebih green, peduli tentang kegiatan apa yang dilakukan saat ini kan gitu…” (Informan Ri, Focuss Group Discussion, 27 Oktober 2012)

Pendapat ini juga dipengaruhi dari jenjang pendidikan formal yang dilaluinya sampai

SMA, jadi pengetahuan tentang periklanan dan ‘green’ cukup terbatas pada pengalamannya

saja selama ini. Green advertising dimaknai sesuai dengan definisi awal yang memang

mengusung hal-hal ramah lingkungan. Pendapat informan Ri melihat sesuatu secara total dan

jumlah besar sebagai ‘national interest’.

KESIMPULAN

Melalui analisis dengan menggunakan studi reception analysis peneliti menyimpulkan

berdasarkan rumusan permasalahan yang telah diajukan, berdasar sesi Focus Group

Discussion (FGD) yang telah dilakukan peneliti mendapatkan beberapa variasi pemaknaan

yang dibentuk oleh masing-masing informan terkait beberapa green advertising yang terdapat

di media massa. Pertama, yaitu green advertising sebagai bentuk komoditas yang bisa

diperdagangkan. Penjelasannya adalah green advertising sebagai bentuk pemanfaatan isu go

green yang dijadikan komoditas utama dengan tujuan untuk menaikkan penjualan produk

dari perusahaan.

Isu go green ditampilkan untuk menarik minat masyarakat agar bersedia membeli

produk dan memberikan keuntungkan pihak perusahaan yang beriklan. Informan

berlatarbelakang sebagai sarjana lulusan Ilmu komunikasi sehingga memiliki pemahaman

lebih tentang ilmu-ilmu yang berkaitan dengan mata kuliah pemasaran seperti dalam

Integrated Marketing Communication (IMC) saat dibangku perkuliahan, ditambah lagi Ia

bekerja dibidang advertising agency, hal ini membuatnya paham tentang seluk beluk dunia

periklanan. Informan yang memiliki latar belakang sebagai mahasiswa S2 Sosiologi Fakultas

Ilmu sosial dan Politik memahami green advertising dihubungkan dengan ilmu politik dan

fenomena sosial saat ini. Menurutnya, green advertising tidak berbeda dengan tujuan iklan

pada umum nya yaitu untuk marketing/pemasaran produk, tidak ada perbedaan tujuan antara

iklan hijau ataupun iklan yang tidak hijau. Pengiklan memanfaatkan metode baru dengan

Page 9: PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN

mencoba menjual isu green yang sedang booming di abad 21, dengan kata lain ‘isu hijau’

inilah yang digunakan sebagai ‘senjata’ untuk penjualan produk dalam iklan.

Garis besar pemaknaan kedua yang dibentuk informan adalah “green advertising

sebagai bentuk dari tindakan greenwashing”. Greenwashing adalah tindakan kebohongan

yang dilakukan sejumlah perusahaan karena mereka ingin mendapatkan keuntungan pada

produk atau servis yang mereka pasarkan. Informan berlatarbelakang sebagai mahasiswa di

jurusan Teknik Material dan Metalurgi Fakultas Teknologi di Institut Teknologi Sepuluh

November Surabaya (ITS) memaknai green advertising khususnya pada perusahaan Migas

(minyak dan gas bumi) dianggap melakukan tindakan yang merusak lingkungan karena jika

ditinjau dari proses produksi, mereka adalah pihak yang secara langsung berhubungan dengan

eksploitasi alam, diantaranya adalah seperti kegiatan menebang pohon untuk kepentingan

pribadi perusahaan. Fenomena tersebut dipandang berkebalikan dengan image yang dibangun

dalam iklan yang seolah-olah ramah lingkungan, hal ini dimaknai Informan P sebagai bentuk

CSR perusahaan yang menggembar-gemborkan bahwa jika kita membeli suatu produk migas,

maka kita dianggap telah menyumbangakan pohon untuk di tanam kembali, padahal

kenyataannya itu hanya tameng yang dibuat perusahaan saja.

Pemaknaan ketiga oleh informan yaitu green advertising adalah sebagai usaha untuk

mendapatkan citra baik perusahaan dimata masyarakat. Informan memiliki latarbelakang

sebagai aktifis lingkungan di Komunitas Tunas Hijau, menurutnya green advertising

perusahaan hanya bertujuan untuk mengejar branded-nya sendiri, yang dimaksud ‘branded’

disini adalah perusahaan akan menjadi lebih bermerk atau dengan kata lain menaikkan gengsi

perusahaan. Informan dengan latar belakang sebagai mahasiswa lulusan Desain Komunikasi

Visual memaknai green advertising ini merupakan label yang dipasangkan secara asal-asalan

saja oleh perusahaan dengan tujuan agar produknya dianggap lebih ramah lingkungan dan

baik bagi alam jika dibandingkan dengan produk-produk lainnya. Informan mengatakan iklan

dengan bentuk green advertising tidak bisa dijadikan sebagai jaminan bahwa produk yang

diiklankan itu benar-benar ramah lingkungan seperti yang digembar-gemborkan pada

tampilan dalam iklan. Sejatinya, ‘hijau’ yang masyarakat harapkan harusnya tetap

mempertimbangkan juga material/bahan baku-nya, jadi tindakan ramah lingkungan itu tidak

hanya berhenti pada promosi iklannya saja.

Garis besar pemaknaan keempat green advertising sebagai iklan yang ramah

lingkungan. Memiliki latar belakang sebagai praktisi lingkungan, Informan Ri memaknai

green advertising sebagai suatu iklan yang bisa menghijaukan. Menghijaukan yang di

maksudkan adalah membuat lingkungan menjadi bersih, udara menjadi segar dan peduli

Page 10: PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP BEBERAPA GREEN

terhadap lingkungan. Berdasarkan pengalamannya, jika terdapat kata ‘hijau’ dalam suatu

iklan, maka hal itu dimaknai secara positif. Informan Ri beranggapan bahwa green

advertising mengajak masyarakat untuk hidup lebih sehat dan ramah lingkungan.

DAFTAR PUSTAKALee, morle and Carla Johnson.1999.Principles of advertising : a global perpective.

Jakarta:PrenadaMyers,Kathy. 2012. Membongkar Sensasi dan Godaan Iklan. Yogyakarta:JalasutraRahmadi, Takdir.2001.Hukum Lingkungan di Indonesia.Jakarta:RajawalipersShim, Terence.2003. Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated

Marketing Communications.Jakarta:ErlanggaThwaites, Tony, Llyod Davis & Warwick Mules,2002. Introduction Cultural and Media

Studies : Sebuah Pendekatan Semiotik.Yogyakarta: Jalasutra.Karna,Jari., Juslin,Heikki., Ahonen, Virpi., & Hansen, Eric.2001.Green Advertising :

greenwash or a true reflection of marketing strategies?,page 59-70.pdfwww.menlh.go.idwww.sinsofgreenwashing.com