paulo henrique leme - marketing institucional no café
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A Importância do Marketing Institucional do café noInstitucional do café no aumento do consumo
Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional
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Ambiente InstitucionalAmbiente Institucional
• Local de atuação das organizaçõesempresasinstituiçõesgovernoconsumidores...
• Onde ocorrem as transações econômicasbens de consumoidéias
Tipos de mercadoTipos de mercado
• mercado material e simbólicomercado material e simbólico• definidos pela natureza dos produtos• bens são a materialização das idéias• bens são a materialização das idéias
Fonte: Vaz, 2000
NutriçãoTransporteProdutostangíveis
Suco Natural SaúdeAutomóvelStatus
EstéticaComodidade
i d d
Pacote
Lazer
Títulod d
Propriedade
Turístico
Descanso
de renda
Segurança
Solidariedade Cidadania
Fonte: Vaz, 2000
Produtosintangíveis
Marketing empresarial / institucionalMarketing empresarial / institucional• Marketing empresarial:
ações no mercado materialonde a atividade econômica predominatrocas de bens por moedassobrevivência / manutenção dos negóciosç g
• Marketing institucional:ações no mercado simbólicoçmanutenção, sobrevivência das instituições
• ambos mercados são complementares• inter-relacionados
Marketing Institucional:nova abordagem
• empresas se voltam ao mercado simbólico• extrapolam limite da esfera econômica• projetam sobre o ambiente político, cultural
e social“M k ti d I ”• “Marketing de Imagem”
relações públicas fortalecendo a marcad d l d i d dmudanças de valores da sociedade
marketing ambiental, social, sustentável, iimagem
Associações de Interesse Privado (AIPs)
• objetivo: “produção de bens coletivos na forma de ações políticas ou serviços para as empresas associadas ” (Nassar 2004)as empresas associadas. (Nassar, 2004).
• importância das AIPs no agronegócioPolítica: interlocução com o governo (ex:Política: interlocução com o governo (ex: leis e incentivos);Comunicação: produção de informaçõesComunicação: produção de informações e estatísticas setoriaisCapacitação: organização de eventos eCapacitação: organização de eventos e cursos para os associados
Brasil 2° maior mercado consumidor de café do mundo
2007• 17,1 milhões de sacas
• 40% da produção brasileira média
• 5,5 kg per capita/ano, g p p
• 1 500 torrefadores• 1.500 torrefadores
• 2.500 marcas de café
• Receitas: US$ 3 bilhões/ano
• Meta do consumo doméstico: 21 milhões sacas/ano em 2010sacas/ano em 2010
HISTÓRICO 1986/88CONSUMO INTERNO DECLINAVA FORTEMENTE
1965 1985
Consumo per capita(kg / ano) 4,72 2,27(kg / ano)
Volume industrializado 8 15 6 45(milhões de sacas / ano) 8,15 6,45
ABIC SE POSICIONA COMO FÓRUM DE DISCUSSÃO DOS PROBLEMAS SETORIAIS
1988PEQUISA COM CONSUMIDORES
“café é tudo igual”“t d fé é d lid d i ”“todo café é de qualidade ruim”
• café perde credibilidade, mas:continua sendo um símbolo de sociabilidadeainda estava enraizado na rotina diária dos brasileiros
1988/89 – PROGRAMA AUTO-REGULADOR DE CONTROLE DA PUREZADE CONTROLE DA PUREZA
• Apenas cafés 100% puros poderiam usar o selo napoderiam usar o selo na embalagem
• Programa de auditoriaempresas independentesp pamostras aleatóriaspuniçõespunições
• Introduçãoçcampanha orientada para os consumidoresações entre os torrefadores
AGOSTO DE 1989
• Lançamento do Selo de Pureza ABICç
• Campanha nacional de TV
• Suporte empresa de relações públicas e ações dirigidas a diferentes segmentos deações dirigidas a diferentes segmentos de público:
Órgãos de defesa do consumidorgAssociações comerciaisSetor públicoC i d di t ib i ãCanais de distribuiçãoImprensaPersonalidades influentesPersonalidades influentesConsumidores
CAMPANHA QUE MARCOU ÉPOCA
PRIMEIROS RESULTADOSPRIMEIROS RESULTADOS
M S l d P• Marcas com Selo de Pureza possuem maior demanda
ConsumidoresConsumidoresCanais de distribuiçãoSetor públicoSetor público
• Café começa a recuperar credibilidadeCafé começa a recuperar credibilidade
• Consumo no Brasil começa a subirç
INCIATIVAS 1989 1998INCIATIVAS 1989 - 1998
• Mídia eletrônica nacional• Mídia eletrônica nacional• Relações públicas• Participação em feiras e eventos• Participação em feiras e eventos• Pesquisas:
MercadoMercadoSaúdeTecnologiaTecnologia
• Abertura de casas de café e bares• Lançamento de cafés gourmet e especiaisLançamento de cafés gourmet e especiais• Novos produtos à base de café
INVESTIMENTO: US$ 27 milhões em 10 anos• Marketing: US$ 21,5 mig $ ,• Controle: US$ 5,5 mi
RETORNO: VENDAS ADICIONAIS• 7 milhões de sacas ao ano• 7 milhões de sacas ao ano• US$ 1 bilhão por ano em vendas (preço médio no varejo)vendas (preço médio no varejo)
TAMANHO DA INDÚSTRIA DOBROU
RESULTADOSRESULTADOS
• 1988 - 30% das marcas continham1988 30% das marcas continham impurezas
1998 5% d ti h• 1998 - 5% das marcas continham impurezas, correspondendo a menos d 1% d t t l d fé idde 1% do total de café consumido no Brasil
• MELHORES CAFÉS NO MERCADOMAIOR PUREZAMAIOR PUREZAMAIOR QUALIDADE
“SELO DE PUREZA”:MITO E REALIDADEMITO E REALIDADE
• Grande ferramenta mas não mágica• Componente de um programa maior• Requer:
atividades paralelas de suporte
maior
atividades paralelas de suportearranjos institucionais adequadosestrutura legalg
• Investimentos em promoção baixos
GRANDE CHANCE DE SUCESSO COM DESENHO E IMPLEMENTAÇÃO ADEQUADOS
“O CASO DO EITE”“O CASO DO LEITE”
CAFÉ & SAÚDE• Programa abrangente
PesquisaDi i ã dDisseminação dos resultados
• Dr. Darcy Lima / UFRJEstudos brasileirosEfeitos positivos do café (depressão, vício em d ál l)drogas e álcool)
• ResultadosResultadosMídiaRelações públicassite Café e Saúdecarta médica
www.cafeesaude.com.br
CAFÉ & SAÚDE
CAFÉ TAMBÉM É SAÚDECAFÉ TAMBÉM É SAÚDE
J P A i 2007• Jogos Pan Americanos 2007
• Esporte + Saúde + Bem estar + Café
• Outdoors, cartões postais, rádio, atletas do café, mascote “carioca”
JUSTIFICATIVA CAFÉ & SAÚDE II• Não-consumidores• Razões para não consumir café:Razões para não consumir café:
RETORNO DA ESTRATÉGIA DE ESCLARECIMENTOS JUNTO AOS MÉDICOS
EVOLUÇÃO DA QUALIDADEEVOLUÇÃO DA QUALIDADE
• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza”Primeira iniciativa: o Selo de PurezaApresentou ao consumidor o conceito de qualidade, porém...conceito de qualidade, porém...
PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!
21 MILHÕES DE SACAS / ANO EM 2010
VANTAGENS: INDÚSTRIAVANTAGENS: INDÚSTRIA
A l à• Agregar valor à marca
• Melhorar relação com clienteç
• Melhor apresentação do produto no ponto de vendano ponto de venda
• Segmentação de mercado pela qualidade
O PQC E OSPILARES DA QUALIDADEPILARES DA QUALIDADE
• Quais seriam as bases para o sucesso d PQC?do PQC?
• Como as torrefadoras de café enxergam o PQC?o PQC?
• Quais as dificuldades de implementar o programa?programa?
• Como a qualidade influencia as estratégias de marketing?estratégias de marketing?
??
???
RESULTADOS:O PQC E OS PILARES DA QUALIDADEO PQC E OS PILARES DA QUALIDADE
• Padrão de qualidade: fator crítico• Padrão de qualidade: fator crítico• Todas as adotantes: café gourmet• Rastreabilidade: fator crítico• Rastreabilidade: fator crítico• Maior controle do processo produtivo!• Vantagem competitiva:• Vantagem competitiva:
“o meu café é certificado, e o seu?”N id d d lid d• Necessidade de comprovar qualidade
Qualidade do Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
RESULTADOS:O PQC E OS PILARES DA QUALIDADEO PQC E OS PILARES DA QUALIDADE
CERTICADOSCERTICADOS
VS
MARCAS
VS.
MARCAS
COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
CAFÉS SUSTENTÁVEIS DO BRASILBanners
CASO BRASILEIRO:CASO BRASILEIRO:EXEMPLO PARA O MUNDOEXEMPLO PARA O MUNDO
FLICKCOFFEE COFFEETUBEFLICKCOFFEE, COFFEETUBE, MYCOFFEE.COM, FACECOFFEE, ORKOFFEE,
COFFEECLUBNETWORKCOFFEECLUBNETWORK
TRABALHO EM PARCERIA COM A OIC
INTERESSADO NA PALESTRAINTERESSADO NA PALESTRA COMPLETA?
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Paulo Henrique Montagnana Vicente Lemeq gP&A Marketing Internacional
[email protected] phleme@peamarketing com br – (19) [email protected] – (19) 3651-3233