participant handbook por

Copyright © StratX 2010-05-19 i

MANUAL DO PARTICIPANTE

Jean-Claude Larréché The Alfred H. Heineken Chaired Professor of Marketing

INSEAD

Hubert Gatignon The Claude Janssen Chaired Professor of Business Administration

Professor of Marketing

INSEAD

Rémi Triolet Partner, Director of R&D

STRATX

Tradução para o Português

André Carlos Martins Menck

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Edtor: StratX Produção: Coptech, Inc., Woburn, Massachusetts Time de Marketing Americas: Paul Ritmo & Andréa Hernandez Time de Marketing EMEAA: Stéphanie Zanon & Patricia Huber Time de Desenvolvimento: Laetitia Benhous, Aurélien Dauvergne & Rémi Triolet Time de Suporte: Annie Houde & Andréa Hernandez Copyright © 2003,2010 by Jean-Claude Larréché, Hubert Gatignon & Rémi Triolet Software © 2003,2010 by StratX Markstrat é uma marca registrada da StratX Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida sob qualquer forma, eletrônica ou mecânica, sem a aprovação prévia por escrito pelo editor. Livros usados não devem ser comprados ou vendidos. Cada Manual do Participante vem com um número serial único que deve ser usado pela pessoa que adquiriu este livro apenas. Se o cartão de registro no final deste livro tiver sido violado, devolva o livro porque você não vai poder usar o número serial. ISBN# 0-9743063-0-4 Editado 2010

Deseja proteger o meio ambiente e economizar papel?

Por favor, vá à página 7 antes de imprimir este documento.

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TABLE OF CONTENT

Introdução ___________________________________________________________ 2

Sobre o markstrat _________________________________________________________________ 2

Sobre a stratx simulations __________________________________________________________ 2

Perguntas e suporte técnico ________________________________________________________ 3

Registro do participante e instalação do programa ___________________________ 4

O processo de registro _____________________________________________________________ 4

Baixando e instalando o programa do time ____________________________________________ 6

O arquivo para praticar (practice) ____________________________________________________ 7

Como imprimir a versão em pdf deste manual __________________________________________ 7

O menu de interface ___________________________________________________ 9

Uma visão geral do markstrat _______________________________________________________ 9

Abrindo uma sessão markstrat _____________________________________________________ 11

Encerrando uma sessão markstrat __________________________________________________ 15

Configuração do programa ________________________________________________________ 17

Impressão de documentos _________________________________________________________ 18

Visão geral do mundo markstrat _________________________________________ 21

Seu papel ______________________________________________________________________ 21

Visão geral do mundo markstrat ____________________________________________________ 21

Produtos sonite _________________________________________________________________ 22

Produtos vodite _________________________________________________________________ 23

Convenções de marca ____________________________________________________________ 24

Os consumidores sonite ___________________________________________________________ 25

Consumidores vodite _____________________________________________________________ 26

Canais de distribuição ____________________________________________________________ 27

Gerenciando sua empresa ______________________________________________ 29

Produção 29

Precificação ____________________________________________________________________ 31

Comunicação ___________________________________________________________________ 32

Força de vendas _________________________________________________________________ 32

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Fazendo o pedido de estudos de pesquisa de mercado __________________________________ 33

Pesquisa & desenvolvimento _______________________________________________________ 33

Orçamento de marketing __________________________________________________________ 34

Compreendendo seu relatório anual _____________________________________ 36

Informativo setorial ______________________________________________________________ 36

Relatório da empresa _____________________________________________________________ 37

Estudos de pesquisa de mercado ___________________________________________________ 41

Tomando decisões ____________________________________________________ 44

O processo da simulação __________________________________________________________ 44

Dinâmica de grupo _______________________________________________________________ 44

A tela principal do markstrat _______________________________________________________ 45

Decisões de portfolio de marcas ____________________________________________________ 46

Decisões de marketing mix ________________________________________________________ 48

Estudos de pesquisa de mercado ___________________________________________________ 50

Distribuição e força de vendas ______________________________________________________ 51

Decisões de pesquisa & desenvolvimento ____________________________________________ 52

Verificando suas decisões _________________________________________________________ 54

Validando suas decisões com a ferramenta plano de marketing ___________________________ 55

Posicionamento e pesquisa & desenvolvimento ____________________________ 61

Escalas semânticas & escalonamento multidimensional _________________________________ 61

Estratégias de reposicionamento ___________________________________________________ 66

Posicionando com propaganda _____________________________________________________ 67

Posicionando através da p&d ______________________________________________________ 69

Pesquisa & desenvolvimento _______________________________________________________ 70

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TABLE OF FIGURES

Figura 1 – Amostra do cartão de identificação do Markstrat (frente e verso) ________ 6

Figure 2 - Como imprimir duas páginas por folha _____________________________ 8

Figura 3 – Visão geral do Markstrat _______________________________________ 11

Figura 4 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Seleção da fonte ____________ 13

Figura 5 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Autenticação _______________ 14

Figura 6 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Seleção da Indústria e do time _ 15

Figura 7 – Assistente para Fechar sessão Markstrat – Seleção do objetivo _________ 17

Figura 8 – Janela da Aplicação de Configuração ______________________________ 17

Figura 9 – Imprimindo um documento Markstrat ____________________________ 18

Figura 10 – Impressão do Relatório Anual __________________________________ 20

Figura 11 – Principais características físicas dos produtos Sonite ________________ 23

Figura 12 – Uma lista típica de marcas comercializadas no mercado Sonite ________ 24

Figura 13 – Principais características físicas dos produtos Vodite ________________ 24

Figura 14 – Estoque e plano de produção X demanda de mercado _______________ 30

Figura 15 – Do preço no varejo à contribuição unitária (Preço Recomendado ao Consumidor = $ 400) __________________________________________________ 31

Figura 16 – Estudos de pesquisa de mercado disponíveis ______________________ 33

Figura 17 – Desempenho da empresa – Quadro de exemplo e explicações ________ 38

Figura 18 – Contribuição por marca – Quadro de exemplo e explicações __________ 39

Figura 19 – Relatório da P&D – Quadro de exemplo e explicações _______________ 41

Figura 20 – Tela principal do Markstrat ____________________________________ 46

Figura 21 – Tela de decisão do portfolio de marcas ___________________________ 47

Figura 22 – Tela de decisões do Marketing Mix ______________________________ 49

Figura 23 – Tela de decisão dos Estudos de Pesquisa de Mercado _______________ 51

Figura 24 – Tela de decisão de Força de Vendas e Distribuição __________________ 52

Figura 25 – Tela de decisão de Pesquisa & Desenvolvimento ___________________ 53

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Figura 26 – Decisões – Orçamento geral de marketing ________________________ 55

Figure 27 – Decisões – Erros & Advertências ________________________________ 55

Figura 28 – Estudo de Escalas Semânticas: Valores ideais e percepções das marcas _ 63

Figura 29 – Relação entre atributos e escalas semânticas ______________________ 63

Figura 30 – Mapa perceptual ____________________________________________ 65

Figura 31 – Relação entre atributos e percepções MDS _______________________ 66

Figura 32 – Interface com o Departamento de P&D __________________________ 74

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INTRODUÇÃO

SOBRE O MARKSTRAT

A simulação Markstrat foi criada há mais de trinta anos por Jean-Claude Larréché, Professor de Marketing “Alfred H. Heineken” do INSEAD, e Hubert Gatignon, Professor de Administração de Empresas da Cadeira “Claude Jansen” e Professor de Marketing também do INSEAD, e tem sido constantemente aprimorado desde sua criação.

Usado em combinação com métodos tradicionais de ensino e treinamento, como apresentações conceituais ou estudo de casos, o Markstrat é uma ferramenta muito efetiva no aprendizado de conceitos de marketing estratégico, tais como estratégia de portfolio de marcas e estratégias de segmentação e posicionamento, assim como no aprendizado do marketing operacional. De modo similar a um simulador de vôo, essa simulação de marketing permite a estudantes e executivos colocarem em prática novas habilidades em um período de tempo intensivo e em um ambiente sem riscos, antes de as colocarem em prática em seu ambiente real de negócios.

O modelo matemático do MARKSTRAT, MARKSTRAT3 e Markstrat é baseado em sólidas fundações teóricas e em fórmulas que foram intensamente testadas. Essas simulações têm sido utilizadas com muito sucesso por um grande número de participantes e executivos de muitas universidades e empresas em todo o mundo.

Você e seu time receberão uma empresa com um portfolio de produtos para gerenciar em um ambiente dinâmico e interativo. Não é necessária experiência prévia com computadores, mas é MUITO IMPORTANTE A LEITURA DESSE MANUAL ANTES DO INÍCIO DO CURSO. Se você não o fizer, poderá colocar o seu time em desvantagem competitiva!

SOBRE A STRATX SIMULATIONS

A StratX Simulations é uma subsidiária da StratX, um grupo singular em termos de treinamento e desenvolvimento fundado pelo Professor de Marketing do INSEAD, Jean-Claude Larréché. A StratX junta disciplinas de escolas de negócios líderes, consultores em administração e especialistas em projetos de aprendizagem.

A missão da StratX Simulations é desenvolver e comercializar Jogos de Empresas para a Comunidade Acadêmica. Desenvolvemos simulações e ferramentas de alta tecnologia e sofisticação, em parceria com estrelas da academia como Jean-Claude Larréché, Huber Gatignon, Chan Kim e Renée Mauborgne, todos professores no INSEAD.


A StratX Simulations é ativa em três disciplinas: Estratégia de Marketing, Estratégia e Gestão. Nosso método é baseado em nossa crença de que novas habilidades devem ser aprendidas através da ação e experiência mais do que de livros e aulas expositivas.

Ao longo dos últimos vinte anos, a StratX Simulations tem projetado e desenvolvido um portfolio de simulações de negócios de classe mundial, incluindo o Markstrat, usados em mais de 500 escolas de negócios, e o eStrat, usado no Desafio L’Oréal E-Strat durante 9 anos.

PERGUNTAS E SUPORTE TÉCNICO

Fizemos o máximo para tornar o conteúdo deste manual o mais claro e completo possível. Entretanto, a simulação Markstrat é razoavelmente complexa e nossa experiência mostra que alguns pontos requerem uma explicação adicional. Se você tiver perguntas sobre este manual ou a simulação, sugerimos que você reveja a Perguntas Mais Frequentes (FAQs), localizadas seção de DOCUMENTOS ONLINE de seu Programa do Time Markstrat. Outros participantes podem já ter perguntado questões similares e uma resposta pode estar disponível no FAQs. Economize tempo verificando primeiro o site.

As respostas às perguntas mais frequentes não fornecem recomendações ou dicas sobre estratégias, temas gerenciais, de marketing, de finanças ou de qualquer outro tópico. Para esses temas, você deve contar apenas com seu conhecimento (e de cada um dos membros de seu time…) e sua própria experiência.

Aqui estão alguns exemplos de perguntadas já disponibilizadas na seção de perguntas freqüentes (FAQs):

Qual é a formula de cálculo do Índice de Preços das Ações?

Como as decisões padrão (default) são calculadas?

O Markstrat é compatível com o Windows Vista?

Você pode explicar o significado dos círculos na Matriz BCG?

Etc.…

Caso você não encontre a resposta para sua questão nas FAQs, favor contatar seu professor. Não contate a StratX diretamente, visto que não estamos equipados para trabalhar pedidos de milhares de participantes.


REGISTRO DO PARTICIPANTE E INSTALAÇÃO DO

PROGRAMA

Você terá que passar por diversos passos administrativos antes de poder tomar seu primeiro conjunto de decisões com o Markstrat. Leia cuidadosamente as próximas páginas porque é importante que você siga esses passos na ordem apropriada e no momento correto.

As tarefas a serem seguidas estão listadas abaixo e são explicadas em mais detalhes nas páginas seguintes.

Adquirir a sua Chave de Ativação do Participante ou PAK (Participant Activation Key);

Fazer seu registro em nossa base de dados de usuários autorizados do Markstrat;

Baixar e instalar o programa Markstrat do Time ;

Testar a instalação e conhecer a simulação Markstrat usando o arquivopara praticar (“PRACTICE”).

O PROCESSO DE REGISTRO

PORQUE SE REGISTRAR

O uso do Markstrat é reservado somente para participantes registrados . O processo de registro permitirá que você seja devidamente identificado na base de dados do Markstrat. A PAK e os detalhes de registro que você entrar o(a) autenticarão quando estiver usando o Markstrat.

Por diversos motivos, o registro é absolutamente obrigatório.

Conforme explicado na seção correspondente, você deverá receber e enviar dados para o seu instrutor durante o seu curso com o Markstrat. Toda troca de dados será feita pela Internet através da base de dados do nosso servidor. Por medidas de segurança, você terá que ser autenticado antes de poder transferir dados do e para o nosso servidor.

O site do Markstrat inclui uma funcionalidade de gerenciamento de cursos para os professores. Usando essa funcionalidade, o seu professor poderá facilmente enviar e-mails para todos os alunos registrados, para mantê-los informados das últimas novidades do curso (quando a próxima rodada de decisões começará e/ou terminará, como foram os últimos resultados, como melhorar a performance no


mercado Vodite, etc.). Se você não for um usuário registrado, você não receberá esses e-mails e poderá perder informações.

COMO SE REGISTRAR

Para registrar-se você precisará adquirir sua PAK (Participant Activation Key). Cada PAK é válida para o curso ao você se ligar ao se registrar e não pode ser usada para qualquer outro curso; seus detalhes de registro são armazenados por um ano.

Você tem diversas opções para obter uma PAK:

Você pode comprar sua PAK e manual em uma livraria. A cópia em papel do manual incluirá um envelope selado com seu cartão pessoal de identificação do Markstrat, incluindo sua PAK. Veja um exemplo de cartão na Figura 1. A PAK impressa na frente do cartão é individual e única. Ela é exigida para se registrar no website do Markstrat. Mantenha seu cartão pessoal de identificação em um local seguro.

Você pode comprar sua PAK e manual através de nosso website de venda eletrônica. Você receberá seu pedido por email. O registro em nossa base de dados será feito automaticamente na compra.

Você também pode receber uma PAK de seu professor. Isto ocorre quando sua universidade ou instituição compra as PAKs diretamente da StratX em maiores quantidades. Neste caso, você deve se dirigir ao processo de registro.

Para registrar-se, acesse www.markstrat.com e selecione Registration no canto superior direito e sigas cuidadosamente as instruções. Na tela que se abrirá, escolha a opção de registrar-se como A Participant. Surgem as três opções de aquisição da PAK, na mesma ordem em que foram acima descritas. Clique naquela que se aplica ao seu caso. Então, será solicitado que você digite sua PAK (Participant Activation Key), a identificação de seu curso (course ID) e detalhes de contato. A identificação do curso deverá ser dada a você por seu instrutor. Se você ainda não souber sua identificação do curso, deixe o campo em branco e continue; você poderá entrá-lo mais tarde. Se o programa do time já tiver sido instalado para você, como ocorre nos casos de instalação em rede e/ou programas executivos ou corporativos, você pode registrar-se diretamente no programa do time (veja a seção Abrindo uma Sessão Markstrat).

Um curso com o Markstrat normalmente dura algumas semanas e a melhor forma de você se lembrar de todas essas informações é escrevê-las no verso do seu cartão de identificação, como mostrado no cartão-amostra na Figura 1. A próxima seção explicará os demais campos adicionais: Identificação da Indústria, Nome da Indústria, Nome do Time e Senha do Time.

http://www.markstrat.com/


Figura 1 – Amostra do cartão de identificação do Markstrat (frente e verso)

BAIXANDO E INSTALANDO O PROGRAMA DO TIME

COMO BAIXAR O ARQUIVO DE INSTALAÇÃO

Para baixar o arquivo de instalação do programa, acesse o nosso site www.markstrat.com, clique em Login no canto superior direito e selecione a opção A Participant, use sua PAK e selecione o link Downloads. N tela que aparecerá, clique no link Simulation Software para baixar o arquivo de instalação. Escolha o idioma e seu browser poderá perguntar se você deseja executar o arquivo diretamente do site ou salvá-lo em disco. Selecione a opção para salvá-lo em disco e salve o arquivo em seu disco rígido local.

EXIGÊNCIAS DE COMPUTADOR

A configuração mínima exigida para operar o programa Markstrat é a seguinte:

Computador rodando Windows 95 (ou versão posterior) e Internet Explorer 6.0 (ou versão posterior);

Disco com pelo menos 20 MB de espaço disponível;

Conexão de Internet.

INSTALANDO O PROGRAMA

Você deverá ter agora no seu computador um arquivo de instalação chamado Markstrat-Team-Setup-VXX.exe. Clique duas vezes sobre ele para começar a instalação. Aparece, então, uma janela chamada Welcome to the InstallShield Wizard for Markstrat. Clique no botão Next para continuar.

Aparecerá uma janela permitindo a você especificar em que pasta o programa Markstrat deverá ser instalado. A pasta padrão (default) está mostrada na direita.

http://www.markstrat.com/


Recomendamos que você use a pasta padrão (default) para tornar o processo mais fácil e reduzir o risco de erros. Por exemplo, a procura pelas perguntas frequentes (FAQs) será simplificada porque nós sempre fazemos referência àquela pasta default de instalação. Se você precisar instalar o Markstrat em outra pasta, clique no botão Procurar.

A instalação começa de fato quando você selecionar o botão Next ou Seguinte. Todos os arquivos são copiados para a pasta que você especificou. Dois desses arquivos são automaticamente registrados no registro (registry) do Windows.

O processo de instalação cria um ícone chamado Markstrat Team na sua área de trabalho do Windows. Clique duas vezes nesse ícone para abrir o programa.

O ARQUIVO PARA PRATICAR (practice)

Agora, você poderá testar a sua instalação assim como o seu conhecimento sobre a simulação Markstrat. Todos os usuários registrados poderão baixar o arquivo chamado PRACTICE com uma amostra da simulação. Veja a seção Abrindo uma Sessão Markstrat para as instruções sobre como baixar esse arquivo. O arquivo PRACTICE é um arquivo de dados reais obtidos durante um curso anterior que utilizou o Markstrat. Você poderá navegar por todos os quadros e gráficos e tomar decisões. Entretanto, você não poderá verificar os resultados das suas decisões, pois o arquivo PRACTICE não será executado através do modelo matemático do Markstrat.

COMO IMPRIMIR A VERSÃO EM PDF DESTE MANUAL

Papel é um bem muito valioso para desperdiçar. Sugerimos que você pense bem antes de imprimir este manual. O texto completo está disponível na simulação, com um mecanismo de busca para auxiliar você a encontrar a informação que necessitar. Além disso, a Ajuda é sensível ao contexto em todas as telas importantes, tais como as telas de decisão.

Caso você decida imprimir este manual, sugerimos que imprima duas páginas por face da folha de papel e, se sua impressora o permitir, que imprima frente e verso.

A Figure 2 mostra como imprimir duas páginas por folha. Selecione “Várias páginas por folha” na caixa de seleção “Dimensionamento de páginas”, e escolha a opção "2" na caixa "Páginas por folha".

Para imprimir frente e verso, por favor, consulte a documentação de sua impressora.


Figure 2 - Como imprimir duas páginas por folha


O MENU DE INTERFACE

A estrutura completa do programa Markstrat do time está descrita na próxima seção deste manual. Este capítulo tem como foco o menu Interface, que está relacionado ao andamento do curso, isto é, à comunicação que acontecerá entre você, seus colegas de time e o instrutor.

Durante o seu curso, você passará por vários períodos ou rodadas de decisão, normalmente entre 6 a 12 rodadas. Uma rodada de decisão começa quando você recebe os últimos resultados da simulação e termina quando você submete ao instrutor seu novo conjunto de decisões para essa rodada. Uma rodada de decisão típica dura entre 2 a 4 horas, dependendo do tempo que você dedicará ao seu curso com o Markstrat ou dependendo das limitações estabelecidas pelo seu Instrutor.

Você e os demais integrantes do seu time terão que decidir como irão organizar sua forma de trabalhar. O programa Markstrat inclui recursos para lidar com várias situações possíveis. Aqui estão alguns exemplos de questões que poderão ser úteis para você encontrar a melhor forma de organizar seu trabalho.

Você irá trabalhar sem parar do começo ao fim da rodada de decisão com o Markstrat ou irá dividir seu trabalho em vários dias?

Todos os integrantes do time irão se encontrar para tomar a decisão ou vocês estão dispersos geograficamente?

A decisão será conjunta ou cada um dos integrantes terá uma responsabilidade específica (P&D, Produção, Finanças…), com cada um tomando a decisão referente à sua responsabilidade?

Você trabalhará sempre no mesmo computador ou irá utilizar o computador do laboratório da faculdade? Ou ambos?

Você estará sempre perto de um bom acesso à Internet ou irá trabalhar com o Markstrat enquanto estiver fora, sem acesso?

Mais adiante, explicaremos como lidar com essas situações diferentes e, então, mostraremos estratégias diferentes para a organização do seu trabalho.

UMA VISÃO GERAL DO MARKSTRAT

A Figura 3 dá uma visão geral da estrutura do Markstrat. Todos os times deverão receber e enviar dados para o instrutor durante o curso. Toda troca de dados acontecerá via Internet, através de um servidor chamado Markstrat. Por motivos de


segurança, você terá que se autenticar antes de poder receber ou enviar dados para o servidor Markstrat .

Os dados a serem trocados referem-se aos resultados da simulação e às decisões de cada time. Esses dados são armazenados em arquivos chamados de Arquivos do Time. Existe apenas um arquivo por time, pois todos os integrantes do time devem ter acesso aos mesmos resultados e decisões. Entretanto, você verá que o Arquivo do Time poderá ser duplicado e colado em diferentes computadores, se necessário.

É assim que as transferências funcionam:

1. O seu instrutor é o responsável por criar o Arquivo do Time no servidor Markstrat no começo de cada período de decisão para que você tenha acesso aos últimos resultados da simulação .

2. Então, você e os membros de seu time se encarregam o arquivo do time e podem tomar suas decisões.

3. O instrutor também é o responsável por pegar o Arquivo do Time da sua equipe do servidor Markstrat ao fim do período de decisão. Essa operação será feita antes de se executar a simulação, quando é produzido um novo conjunto de resultados.

Você verá na próxima seção como poderá baixar ou enviar o Arquivo do Time no servidor Markstrat; salvá-lo no seu computador, na sua rede (LAN), ou em um equipamento removível de armazenamento (disquete, zip drive, memória USB, etc.) e colá-lo em outros computadores.


Figura 3 – Visão geral do Markstrat

ABRINDO UMA SESSÃO MARKSTRAT

Uma rodada de decisão é composta de uma ou mais sessões de trabalho com o programa Markstrat. Por exemplo, você poderá fazer uma análise detalhada dos resultados no dia 1, tomar as decisões de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) e portfolio de marcas no dia 2, tomar as decisões do marketing mix no dia 3 e finalizar tudo no dia 4.

O programa Markstrat tem um assistente para guiar você durante o começo da sua sessão de trabalho, quando você clica em Abrir sessão Markstrat, no menu Interface. Como esse assistente é fácil de usar e auto-explicativo, mostraremos aqui apenas os passos mais importantes.


QUAL ARQUIVO DO TIME USAR

O assistente para Abrir sessão Markstrat inicia automaticamente quando você abre o Markstrat do Time, como se vê na Figura 4. Se você já estiver no programa, outra opção é secionar Interface/Abrir sessão Markstrat. Três opções estão disponíveis:

Baixar o arquivo PRACTICE do servidor Markstrat. . Selecione esta opção se você quiser testar a instalação ou conhecer a simulação Markstrat. Qualquer usuário registrado pode baixar o arquivo chamado PRACTICE. Você poderá navegar em todas as tabelas e gráficos e tomar decisões. Entretanto, você não poderá verificar os resultados de suas decisões, pois o arquivo PRACTICE não pode ser executado através do modelo matemático do Markstrat.

Baixar seu Arquivo do Time do servidor Markstrat. Selecione esta opção para baixar seu Arquivo da do Time do servidor Markstrat no começo de cada rodada de decisão. O arquivo que você receberá conterá os últimos resultados da simulação e será disponibilizado pelo seu instrutor. Você também precisará baixar o arquivo se você ou um dos integrantes da sua equipe já o tiver baixado, tomado algumas decisões e enviado o arquivo para o servidor. Seu arquivo do time é chamado de INDÚSTRIA-TIMEX.zip, onde INDÚSTRIA é o nome da indústria na qual você concorre e X é a inicial de seu time (A,E,I,O,U ou Y). O arquivo está localizado na pasta “My Markstrat files” em sua pasta principal “Meus documentos”.

Abrir um Arquivo do Time localizado em seu computador ou seus locais de

rede. Com esta opção, você poderá abrir seu Arquivo do Time que você salvou localmente ao fim da última sessão de trabalho. De fato, quando você encerra sua sessão de trabalho, seu Arquivo do Time é salvado automaticamente em seu disco rígido, mas você também tem a opção de enviá-lo de volta ao servidor Markstrat e/ou salvar uma cópia localmente, em sua rede local (LAN) ou em outro recurso de armazenamento removível, por exemplo.


Figura 4 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Seleção da fonte

LOGIN

Você tem que fazer seu login toda vez que se conectar com o servidor Markstrat, seja para baixar ou carregar seu Arquivo do Time. Lembramos mais uma vez que, por razões de segurança, o acesso ao servidor Markstrat é permitido somente para participantes registrados. Se você ainda não se registrou, leia a seção Como se Registrar deste manual.

A Figura 5 mostra a sua tela de login. Entre sua PAK (Participant Activation Key) e selecione Next > ou Seguinte >. O programa o conectará com a base de dados do servidor Markstrat e conferirá a sua identificação. Não se esqueça de que você precisa estar conectado à internet antes de tentar realizar o login.

Se você não se lembra de sua PAK, clique no botão de procura e siga os passos indicados.


Figura 5 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Autenticação

Se você estiver trabalhando no seu próprio computador, você poderá optar por Lembrar a Senha. Sua senha será, então, armazenada localmente e você não terá que a redigitar. Atenção: essa opção não deverá ser utilizada em computadores compartilhados por vários usuários.

Se você já se registrou em nosso site, verá sua informação de perfil na tela seguinte; verifique para saber se está correto. Se houver campos em branco favor completar seu registro.

SELEÇÃO DA INDÚSTRIA E DO TIME

Esta etapa é necessária para você baixar seu Arquivo do Time do servidor Markstrat. Você deverá confirmar o nome da Indústria em que concorre, o nome de seu time e, por razões de confidencialidade, a senha de seu time. Faça a seleção apropriada e digite a senha na janela mostrada na Figura 6 e selecione Seguinte>.


Figura 6 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Seleção da Indústria e do time

Essas três informações serão fornecidas a você por seu instrutor, pessoalmente ou por e-mail. Lembre-se de copiá-las no seu Cartão de Identificação do Markstrat como mostra a Figura 1.

O programa do Markstrat verificará automaticamente diversas exigências em seu computador para certificar-se que você pode começar sem problemas.

ENCERRANDO UMA SESSÃO MARKSTRAT

O programa Markstrat inclui também um assistente para a o encerramento da sessão (Fechar sessão Markstrat) que irá orientá-lo em como terminar a sessão. Assim como no caso anterior, esse assistente é fácil de usar e auto-explicativo, de modo que mostraremos aqui apenas os passos mais importantes.

SALVANDO SEU ARQUIVO DO TIME

Seu arquivo da Indústria é salvado automaticamente cada vez que você modifica suas decisões e clica OK. Deste modo, você pode interromper seu trabalho a qualquer


momento e reiniciá-lo sem estar conectado à Internet. Tudo o que você tem que fazer é selecionar a terceira opção da Figura 3 e reabrir seu Arquivo do Time.

FECHANDO SUA SESSÃO

Selecione Interface/Fechar sessão Markstrat no menu Interface para terminar a sessão. A janela mostrada na Figura 7 irá aparecer. Duas opções estarão disponíveis (as duas poderão ser selecionadas ao mesmo tempo):

Enviar seu Arquivo do Time para o servidor Markstrat . Você deverá carregar seu Arquivo do Time cada vez que modificar suas decisões para que os seus colegas de time, seu instrutor ou você mesmo possam abrir o arquivo mais tarde. Se você não tiver acesso à Internet, poderá salvar uma cópia do arquivo localmente (veja a próxima opção), abri-la mais tarde e enviar quando estiver conectado.

Salvar uma cópia de seu Arquivo do Time no seu computador, rede ou outro

mecanismo de armazenamento. Esta opção será útil em diversas situações. Por exemplo, você talvez deseje interromper o seu trabalho com o Markstrat e recomeçar mais tarde sem ter que se conectar novamente à internet. Nesse caso, você poderá salvar o arquivo no seu computador e reabri-lo mais tarde como foi explicado na seção anterior. Outra situação é quando você quiser transferir seu Arquivo do Time para um computador não conectado à Internet. Neste caso, você poderá salvar uma cópia do arquivo em um mecanismo de armazenamento (disquete, zip drive, fita, memória USB, etc.) e transferi-lo para outro computador.

Observe que, se você escolher somente a segunda opção, seu Arquivo do Time não será enviado para o servidor Markstrat.


Figura 7 – Assistente para Fechar sessão Markstrat – Seleção do objetivo

CONFIGURAÇÃO DO PROGRAMA

Diversas opções estão disponíveis para configurar o Markstrat para suas necessidades de preferências. Clique em Interface/Configurações na barra de ferramentas para abrir a janela mostrada na Figura 8.

Figura 8 – Janela da Aplicação de Configuração

As opções disponíveis são:


− Local padrão. Esse é o local onde o programa do Markstrat armazenará seus arquivos: arquivos da Indústria, arquivos exportados para o Excel, etc. Você pode modificar o local dessa pasta clicando no botão Procurar (Browse).

− Advertir se não houver conexão de internet. Se você marcar esta opção, o Markstrat informará você se não houver conexão de internet disponível.

− Janela de ajuda online. Se você marcar esta opção, a janela de ajuda online permanecerá à frente de todas as demais janelas quando estiver aberta.

− Salvamento automático. Quando esta opção estiver marcada, a sua Indústria será automaticamente salvada no servidor cada vez que você que você modificar suas decisões ou clicar OK.

IMPRESSÃO DE DOCUMENTOS

Os documentos do Markstrat podem ser impressos em qualquer impressora

compatível com o Windows. Basta clicar no ícone de impressão localizado canto superior direito de sua tela. Você tem diversas opções para imprimir, conforme mostrado na Figura 9 :

A tela ou gráfico correntemente mostrado.

Um dos três documentos relativos às decisões: sumário das decisões e do orçamento, orçamento detalhado ou relatório da empresa.

Figura 9 – Imprimindo um documento Markstrat


IMPRESSÃO DE DOCUMENTOS RELATIVOS ÀS DECISÕES

Ao tomar decisões, você pode imprimir os seguintes documentos clicando no ícone de impressão e selecionando o documento desejado conforme mostrado na Figura 9.

Sumário das decisões de do orçamento. Documento de 3 a 5 páginas oferecendo uma visão clara das decisões e gastos correntes, empréstimos concedidos e orçamento alocado.

Orçamento detalhado. Documento de 2 páginas oferecendo uma visão detalhada dos desembolsos correntes, empréstimo, modificação no orçamento e orçamento alocado.

Relatório anual. Esta seleção imprimirá: uma cópia do Informativo setorial; uma cópia do seu Relatório da Empresa; e uma cópia dos estudos de pesquisa de mercado disponíveis. Veja a Figura 10.

Apenas arquivos Excel. Se essa caixa for marcada, o Markstrat produz um arquivo compatível com Excel contendo uma imagem do documento. Os arquivos Excel são produzidos e salvados em seu diretório C:/Meus Documentos/My Markstrat Files. Os participantes podem implementar modelos matemáticos ou estatísticos com sua planilha compatível com Excel e então usar esses arquivos para analisar os dados do Markstrat sem ter que digitar todos os números. Os arquivos Excel ficam localizados no diretório padrão (default); o nome desses arquivos é formado com o nome da Indústria, a letra do time e o número do período ou rodada. Por exemplo, Vulcão-U-Studies-P04.xls é o documento de estudo do time U da Indústria Vulcão no período ou rodada 4.


Figura 10 – Impressão do Relatório Anual

IMPRESSÃO DE TABELAS DE DADOS OU GRÁFICOS

Qualquer tabela de dados, gráfico, mapa ou matriz de portfolio pode ser impressa simplesmente primeiro colocando-a na tela e então clicando no botão de impressão.


VISÃO GERAL DO MUNDO MARKSTRAT

SEU PAPEL

Você e os outros membros do seu time acabaram de ser recrutados por uma grande empresa para gerenciar o Departamento de Marketing de uma de suas unidades. Dado que esse novo time vem de outro mercado, ele não tem nenhum conhecimento ou experiência do mundo MARKSTRAT. Nos próximos anos, vocês irão concorrer com outras empresas no mercado de dois tipos diferentes de bens duráveis. Durante esse trabalho, vocês estarão encarregados de formular e implementar a estratégia de marketing de longo prazo da sua unidade. Você e os outros membros do seu time terão que:

identificar e selecionar segmentos-alvo e posicionar as suas marcas com seus produtos em um mercado altamente competitivo;

interagir com o departamento de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para projetar e desenvolver novos produtos ;

preparar o lançamento de novos produtos ou aperfeiçoar, manter ou retirar do mercado os produtos já existentes;

interagir com o departamento de produção para elaborar o planejamento da produção;

tomar decisões sobre o composto de marketing, tais como precificação e orçamento de propaganda para cada marca do seu portfolio de marcas;

decidir sobre o tamanho e as prioridades da sua força de vendas ;

fazer pedidos de estudos de pesquisa de mercado que forneçam informações atualizadas para a tomada de decisões.

VISÃO GERAL DO MUNDO MARKSTRAT

O mundo Markstrat é um país industrializado fictício com 250 milhões de habitantes que tem como moeda o dólar Markstrat ($). Nesse país, tanto a inflação quanto o crescimento do PIB são razoavelmente estáveis e não se espera que aconteça nenhum acontecimento econômico, político ou social de importância no futuro próximo. O mundo Markstrat não tem a intenção de espelhar qualquer país, mercado ou setor industrial. No entanto, de modo geral, ele se comporta como a maioria dos mercados e o conhecimento de administração de negócios e de marketing que vocês adquiriram através de experiência profissional e/ou educacional se aplica a esse novo mundo.


No mundo do programa Markstrat há um número pequeno de empresas que fabricam e comercializam bens de consumo duráveis. Esses bens são equivalentes a produtos eletrônicos, tais como equipamentos de som, aparelhos telefônicos, computadores ou qualquer outro bem durável. Normalmente, no começo do trabalho, cada empresa começa em situação diferente em relação às especificações do produto, mercados-alvo, níveis de conhecimento de marca, participação de mercado, cobertura da distribuição, lucratividade, conhecimento da área de pesquisa e desenvolvimento (P&D), etc. Conseqüentemente, a estratégia de marketing de cada uma das empresas terá que ser adaptada a sua situação particular dentro desse mercado. Entretanto, o Markstrat inclui alguns cenários nos quais todas as empresas começam exatamente na mesma situação. Esses cenários são chamados de cenários de competição e seu instrutor vai lhe dizer se você os estiver utilizando.

Mesmo nos cenários em que as empresas iniciam em situações diferentes entre si, nenhuma delas tem vantagem considerável sobre as demais e, inicialmente, muitas das características são comuns a todas as empresas. Por exemplo, o portfolio inicial de cada empresa consiste de duas marcas. Conforme mencionado anteriormente, cada empresa terá a chance de desenvolver novos projetos junto ao departamento de P&D e de introduzir novos produtos ou melhorar os produtos existentes. Todos os departamentos de P&D têm a mesma capacidade de desenvolver novos projetos, dentro do limite de sua experiência. Do mesmo modo, todas as equipes de vendas são igualmente qualificadas para administrar os relacionamentos com seus distribuidores.

PRODUTOS SONITE

No início da simulação todas as empresas comercializam duas marcas de produtos Sonite. Os produtos Sonite existem há vários anos e o mercado cresceu de maneira bastante consistente desde a introdução do primeiro Sonite. Esse mercado está bem estabelecido, com várias marcas importantes atuando em várias faixas de preços e cobrindo uma gama variada de necessidades. Os analistas acreditam que o mercado de produtos Sonite continuará a crescer nos próximos cinco anos.

O equipamento Sonite é um equipamento complexo feito de vários componentes. Embora eles possam ser avaliados em mais de cinquenta atributos, as marcas Sonite se diferenciam, principalmente, pelas cinco características físicas mais importantes relacionadas na Figura 11. O custo base também é um parâmetro importante, pois é o custo de cada unidade produzida, tendo como base um lote inicial de produção de 100.000 unidades. O custo base é definido em conjunto pelo Departamento de Marketing – que se preocupa, principalmente, com as margens e com a lucratividade – e pelo Departamento de Pesquisa & Desenvolvimento – que se preocupa somente com


o desenvolvimento do produto. Apenas as seguintes características serão consideradas durante a simulação:

Característica Unidade Variação possível

Peso Quilograma (kg) 10 – 20

Design Índice 3 – 10

Volume Decímetro Cúbico (dm³) 20 – 100

Frequência máxima (amplitude de banda)

Quilohertz (kHz) 5 – 50

Potência Watt (W) 5 – 100

Custo base $ 10 +

Figura 11 – Principais características físicas dos produtos Sonite

Para seu conhecimento, o design não está relacionado à estética, mas ao tipo de matéria prima utilizada (madeira, plástico, metal, etc.) ou ao aspecto de seus diversos componentes. Portanto, um produto com um índice de design 8 não é melhor ou mais fácil de usar que um produto com índice 4.

Todas as marcas que estão no mercado em um determinado período serão relacionadas no Informativo setorial, em uma tabela semelhante à da Figura 12.

PRODUTOS VODITE

Recentemente, tem havido especulação no setor de que um novo tipo de produto eletrônico possa surgir, os produtos Vodite. Apesar de que nenhuma marca Vodite está disponível no início da simulação, os especialistas do setor têm uma ideia muito boa de como deverão ser os futuros produtos Vodite.

Os produtos Vodite atenderão a necessidades totalmente diferentes das necessidades dos produtos Sonite. Assim sendo, a demanda para um tipo de produto será totalmente independente da outra. Além disso, os produtos não se complementarão em nenhum aspecto e um não servirá de substituto para o outro. A experiência exigida dos fabricantes em potencial é semelhante para os dois mercados, em nível de tecnologia, manufatura, marketing e distribuição. Portanto, a sua empresa e os seus concorrentes são os prováveis fabricantes dos produtos Vodite. Embora os tipos de tecnologia do Sonite e do Vodite sejam parecidos, todas as empresas terão que investir uma grande quantia em Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) para poderem


desenvolver o seu primeiro produto Vodite. De acordo com os últimos prognósticos, esse investimento pode ser de até $ 10 milhões para cada produto Vodite.

Figura 12 – Uma lista típica de marcas comercializadas no mercado Sonite

Os especialistas tendem a concordar que as principais características físicas de um Vodite serão as descritas na Figura 13. Por fim, antecipa-se que o mercado de produtos Vodite possa vir a ser bastante atraente, caso os produtos certos sejam oferecidos a preços certos.

Características Unidade Variação possível

Autonomia Metro (m) 5 – 100

Frequência máxima Quilohertz (kHz) 5 – 20

Diâmetro Milímetro (mm) 10 – 100

Design Índice 3 – 10

Peso Grama (g) 10 – 100

Custo base $ 10 +

Figura 13 – Principais características físicas dos produtos Vodite

CONVENÇÕES DE MARCA

No Markstrat as marcas são formadas por quatro caracteres, conforme mostrado no esquema abaixo. O primeiro deverá ter a letra “S” para um produto Sonite ou a letra “V” para um produto Vodite. O segundo é uma letra que identifica a empresa que está comercializando a marca no mercado e deverá ser, necessariamente, uma vogal (A, E,


I, O, U ou Y). Finalmente, os dois últimos caracteres poderão ser letras ou números que são de livre escolha de cada empresa de modo a gerar nomes de marcas diferentes.

S I B I

Produto S = Sonite

V = Vodite

Identificação da Empresa A, E, I...

Letras ou números a serem

escolhidos livremente

Por exemplo, as marcas SIBI e SIRO seriam marcas de produtos Sonite comercializados pela empresa I e a marca VALA seria um produto Vodite comercializado pela empresa A. Conforme mencionado anteriormente, todas as novas marcas devem seguir essas regras e precisam ter NOMES DIFERENTES. No entanto, o nome selecionado não tem influência na resposta do mercado a essa marca.

OS CONSUMIDORES SONITE

Os consumidores de Sonite são adultos que adquirem os produtos para uso profissional ou pessoal. Os estudos de pesquisa de mercado mostram que o mercado de produtos Sonite pode ser dividido em cinco grandes grupos, ou segmentos, com necessidades e comportamento semelhantes.

Entusiastas (En) - As pessoas nesse segmento demonstram um alto nível de interesse pelos produtos Sonite ou produtos semelhantes. Eles têm um ótimo conhecimento da tecnologia dos produtos Sonite e das diferentes características das marcas existentes. Os Entusiastas provavelmente se encontram entre os primeiros a comprar os produtos Sonite. Eles exigem produtos que apresentem um alto desempenho, mas não se preocupam muito se esses produtos são práticos ou não. No entanto, são bastante sensíveis a preços, visto que usam os produtos Sonite para seu uso pessoal e não necessariamente têm uma renda muito alta.

Solteiros (So) - Conforme o nome indica, os Solteiros vivem sozinhos. Quando se referem aos produtos Sonite, procuram níveis médios de desempenho e de conveniência. Assim como os Entusiastas, eles usam os produtos Sonite para uso pessoal e também são bastante sensíveis a preço.

Profissionais (Pr) - indivíduos nesse segmento usam os produtos Sonite tanto para uso pessoal quanto profissional. Conseqüentemente, procuram produtos de alta


qualidade, alto desempenho e fáceis de usar. Eles podem pagar preços mais altos pelos produtos e muitas vezes vêem o preço como um indicador de qualidade.

Afluentes (Af) - Esse grupo caracteriza-se por sua alta remuneração e pelo fato de usar os produtos Sonite para uso próprio. De acordo com as pesquisas, os Afluentes compram produtos relativamente caros e a sua compra é motivada, parcialmente, pelo status. Embora usem os seus produtos Sonite com menos freqüência que a média dos consumidores, eles exigem bom desempenho e produtos mais práticos.

Outros (Ou) – Esse segmento inclui todos os consumidores que não pertencem aos grupos anteriores. Embora seja o maior segmento e seja composto por diversos subgrupos, a maioria dos clientes tem necessidades semelhantes. Eles querem produtos baratos, com baixo desempenho e com um nível médio de praticidade. Os analistas acreditam que a penetração do produto nesse segmento não seja tão alta quanto nos outros segmentos. Por esse motivo, suas futuras taxas de crescimento podem exceder as previsões.

Cada segmento tem necessidades específicas em termos de características físicas e preço. Os níveis de conhecimento e de intenção de compras para os produtos existentes variam significativamente de um grupo para o outro. Os estudos de previsão de vendas mostram que os tamanhos e as taxas de crescimento dos cinco segmentos são significativamente diferentes. Isto é explicado em parte pelo estágio de desenvolvimento de cada segmento, pelas diversas ofertas de produtos e pela intensidade dos esforços de marketing destinados a cada segmento.

CONSUMIDORES VODITE

Embora os consumidores de produtos Vodite sejam os mesmos que compram os produtos Sonite, é muito provável que o mercado de produtos Vodite vá se dividir, inicialmente, de uma forma diferente. É preciso que se façam estudos adicionais a esse respeito, mas os especialistas de marketing acreditam que seja melhor agrupar os consumidores de acordo com o modo em que eles adotam os novos produtos. Assim sendo, podemos considerar três grupos para os Vodite:

Inovadores (In) - Esses consumidores serão os primeiros a usar os produtos Vodite. As pessoas que pertencem a esse segmento tendem a ser aventureiras e ousadas e estão dispostas a experimentar novas idéias, mesmo que elas apresentem certo risco. Muito embora esse seja o maior segmento nos primeiros momentos, ele representa apenas uma pequena porcentagem do total de consumidores potenciais. No entanto, eles demonstram grande desejo e interesse pelos produtos Vodite e suas rendas estão acima da média.


Adotantes Iniciais (Ad) - Os consumidores nesse segmento não irão comprar pela primeira vez os produtos Vodite com a mesma rapidez que os inovadores, mas certamente o farão antes que a maioria das pessoas tenha aceitado a nova tecnologia. Como esse grupo normalmente é bem maior do que o grupo anterior, sua influência sobre os demais consumidores é considerável. Os adotantes iniciais tendem a ser formadores de opinião e ajudar na divulgação do novo produto junto aos demais compradores em potencial. Eles são vitais para o processo de adoção e não devem ser deixados de lado pelos departamentos de marketing. Possuem uma renda dentro da média.

Seguidores (Se) - Essas pessoas formam a maioria dos consumidores. Como eles acreditam que haja um risco maior ao adquirir novos produtos, adotam um produto novo apenas após um grande número de consumidores tê-lo testado. Os Seguidores são influenciados, de modo especial, pelos Inovadores e pelos Adotantes Iniciais. Seu nível de renda é, em geral, abaixo da média.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Os consumidores Sonite (e o mesmo se dá em relação aos consumidores Vodite) tendem a fazer compras nos três canais de distribuição a seguir:

Lojas de Especialidade - Normalmente são lojas pequenas e não pertencem a nenhuma rede. Estão geograficamente próximas aos consumidores e oferecem um alto nível de serviços e suporte técnico. Visto que não vendem muitas categorias de produtos, os produtos Sonite constituem grande parte das suas vendas. Essas lojas normalmente têm uma linha de produtos bastante extensa, dentro de cada categoria, incluindo os produtos mais caros e os de alto desempenho. Devido a seu alto nível de conhecimento tecnológico, as lojas especializadas tendem a ser o canal de distribuição preferido para os produtos Vodite.

Lojas de Departamentos - Essas lojas se caracterizam pela grande variedade de produtos oferecida. Normalmente têm um departamento inteiro com os produtos Sonite com um bom serviço de atendimento ao consumidor, mas seu conhecimento tecnológico não é tão grande quanto o existente nas Lojas de Especialidade. As Lojas de Departamentos normalmente são organizadas em redes de lojas que têm certo poder de negociação junto aos fabricantes.

Hipermercados - essas lojas normalmente trabalham com preços baixos, grandes volumes e operam com custos mínimos. Assim sendo, seu nível de serviços não é tão bom quanto o oferecido pelos outros dois canais de distribuição. Embora os Hipermercados tenham várias categorias de produtos, eles se restringem, normalmente, a profundidade das linhas de produto a algumas unidades. Na maioria das vezes, esses comerciantes distribuem os produtos mais baratos e de


baixo desempenho. A falta de conhecimento tecnológico e o baixo nível nos serviços oferecidos muito possivelmente podem restringir a entrada dos produtos Vodite, principalmente nos primeiros anos.

Com relação ao mercado Sonite, os estudos de pesquisa de mercado mostram que os três canais de distribuição são importantes e, portanto, cada um deles deve ser visitado pela equipe de vendas da empresa. Há aproximadamente 30.000 Lojas de Especialidade, 7.000 Lojas de Departamentos pertencentes a 15 redes diferentes e 10.000 Hipermercados que pertencem a 8 redes diferentes.

As diferenças entre as margens obtidas pelas lojas em cada um dos três canais se devem, principalmente, às diferenças no nível de serviços e no volume de vendas. Essas margens são aplicadas aos preços de venda ao consumidor e são relativamente constantes entre as diversas marcas dentro de um determinado canal. No Markstrat as margens do distribuidor são: 40% para Lojas de Especialidade, 30% para Lojas de Departamentos e 30% para Hipermercados.


GERENCIANDO SUA EMPRESA

O Departamento de Marketing no qual você e seu time estarão trabalhando será responsável pelo desenvolvimento e implementação da estratégia de marketing da sua empresa. Vocês terão que decidir a orientação geral da empresa em relação aos seguintes assuntos:

A estratégia de portfolio de produto – quais as marcas e produtos que a empresa irá desenvolver e comercializar;

A estratégia de segmentação e posicionamento – quais os segmentos a serem explorados e como as marcas serão posicionadas;

A estratégia do composto de marketing – as decisões do dia-a-dia em relação ao marketing operacional, tais como preço, produção, comunicação e distribuição.

Você irá administrar o departamento de marketing como um centro gerador de lucros e o seu desempenho será medido pelos seguintes indicadores: contribuição líquida gerada, participação de mercado das marcas, sua habilidade para aumentar o faturamento da empresa, a qualidade dos projetos de Pesquisa e Desenvolvimento que foram finalizados com sucesso, etc. Por último, a melhor maneira de medir seu sucesso será pelo Índice de Preços das Ações (IPA), uma medida em que todos os indicadores acima são levados em conta.

Este capítulo descreve as decisões que você terá que tomar a cada período. Antes de fazer mudanças drásticas, você deve sentir o comportamento do mercado. Não se precipite nas suas conclusões e tenha sempre em mente que as soluções que parecem óbvias muitas vezes se baseiam em análises incompletas. Para chegar a conclusões mais sólidas, use as informações dos estudos de pesquisa de mercado para analisar a sua situação e o comportamento anterior da concorrência.

PRODUÇÃO

A cada período você terá a responsabilidade de submeter um plano de produção para cada uma das suas marcas comercializadas. Caso haja uma marca que não esteja tendo muito sucesso, você poderá diminuir o estoque, vendendo-o, totalmente ou parte dele, para uma empresa exportadora.

O Departamento de Produção está a serviço de várias unidades da sua empresa e, portanto, pode ser visto como um fornecedor externo com bastante flexibilidade. Como consequência, você não precisa se preocupar com investimentos na produção, com custos fixos, ou com a capacidade de produção utilizada. Você tem total liberdade para, de um período para outro, aumentar ou diminuir o plano de produção de um


determinado produto, sem sofrer penalizações. O Departamento de Produção sempre irá produzir as quantidades necessárias dentro das melhores condições possíveis.

Em cada período, o nível real de produção para cada produto é ajustado automaticamente, em resposta à demanda real para esse produto, dentro de uma variação de 20% para mais ou para menos em relação ao plano de produção definido pelo Marketing. A Figura 14 mostra alguns exemplos para situações diferentes em termos de estoques, plano de produção e demanda de marcado (todos os dados em unidades).

A B C D

Potencial de vendas

154 000 154 000 154 000 154 000

Estoque inicial 20 000 20 000 20 000 Nenhum

Plano de produção (sua decisão)

150 000 100 000 200 000 200 000

Produção real

134 000 (automaticamente reduzida para

se ajustar a venda potencial

+ estoque)

120 000 (automaticamen

te aumentada para se ajustar a venda potencial

+ estoque)


te aumentada para se ajustar a venda potencial

+ estoque)


te aumentada para se ajustar a venda potencial)

Vendas efetivas

154 000 (20 000 + 134 000)

140 000 (20 000 + 140 000)

154 000 154 000

Vendas perdidas

Nenhuma 14 000 Nenhuma 0

Estoque final Nenhum Nenhum

26 000 (20 000 + 160 000 – 154 000)

6 000 (160 000 – 154 000)

Figura 14 – Estoque e plano de produção X demanda de mercado

A flexibilidade do Departamento de Produção vai além do ajuste automático dos planos de produção. As unidades produzidas são debitadas ao departamento de marketing apenas quando são vendidas às lojas. O preço pago à produção é denominado custo de transferência. Ele incorpora todos os custos associados com esse alto nível de flexibilidade, incluindo os custos fixos e os de depreciação. As unidades produzidas em excesso são mantidas no estoque e os custos de manutenção do estoque são debitados ao Departamento de Marketing. Os custos unitários de


manutenção de estoques são uma porcentagem dos custos de transferência e podem ser encontrados no Informativo.

O custo de transferência de um determinado produto aumenta com a inflação. Por outro lado, ele diminui com o passar do tempo, com as economias de experiência e de escala. Como regra geral, você pode assumir que o custo de transferência diminuirá em aproximadamente 15% cada vez que dobrar a produção acumulada de um determinado produto.

PRECIFICAÇÃO

No Markstrat você deverá definir o preço recomendado ao consumidor de cada marca comercializada. Esse preço é o preço de tabela para o consumidor. O preço médio de venda é o preço pelo qual você vende seu produto para os varejistas. Ele varia de acordo com o canal de distribuição, pois há margens diferentes em cada um dos três canais, conforme explicado na seção de Canais de Distribuição.

As Lojas de Departamentos e as Lojas de Especialidade respeitam o preço recomendado ao consumidor pelas empresas. No entanto, os Hipermercados se valem de promoções ou de ofertas especiais para vender seus produtos o que, na média, equivale a um desconto de 10% sobre o preço de tabela. Como conseqüência, em termos absolutos, as margens dos hipermercados são menores do que as dos outros dois canais de distribuição, porque os porcentuais das margens se aplicam aos preços com desconto. A Figura 15 dá um resumo dos preços do varejo, das margens e dos descontos.

Lojas de Especialidade

Lojas de Departamentos

Hipermercados

Preço praticado no varejo $400 $400 $360

Margem do varejo 40% − $160 30% − $120 30% − $108

Preço de venda $240 $280 $252

Custo de transferência $123 $123 $123

Contribuição bruta unitária $117 $157 $129

Figura 15 – Do preço no varejo à contribuição unitária (Preço Recomendado ao Consumidor = $ 400)

No mundo do Markstrat, a prática de dumping é expressamente proibida. Portanto, o preço recomendado ao consumidor deve ser estabelecido de tal modo que o preço de venda ao varejo mais baixo seja maior do que o seu custo de transferência. Adicionalmente, não se recomendam aumentos ou diminuições de preço superiores a


30% dentro de um mesmo período, pois a reação do mercado é normalmente negativa. Normalmente, um aumento de preço considerável não é bem aceito pelos consumidores, que poderão retaliar, deixando de adquirir a marca. Por outro lado, uma diminuição no preço, além da considerada normal, irá causar um corte proporcional na margem do distribuidor, o que faria com que seus vendedores viessem a encontrar dificuldade na distribuição da sua marca. Uma mensagem de advertência será dada todas as vezes que tais decisões forem tomadas. Se você ignorar essa advertência, o preço ao consumidor recomendado será automaticamente reajustado para cima ou para baixo, evitando, assim, essas reações adversas.

COMUNICAÇÃO

A cada período será necessário que você tome uma série de decisões de comunicação. Primeiro, você terá que alocar o seu orçamento de propaganda entre suas marcas. Essa verba será usada para adquirir espaço na mídia. Depois, você terá que especificar a verba destinada à pesquisa de propaganda, que irá guiar o trabalho de criação, a seleção da mídia apropriada ou outras atividades conduzidas pelas agências de propaganda, visando aumentar a qualidade da sua mensagem. Nos últimos anos as empresas destinaram uma média de 7% das suas despesas totais em comunicação para as pesquisas de propaganda. Essa pesquisa normalmente fará com que sua propaganda seja mais eficaz e é particularmente importante quando você introduz uma nova marca no mercado ou quando você tenta reposicionar uma marca já existente. Nos dois últimos casos, recomenda-se uma porcentagem maior, em torno de 15 a 20 %.

Além disso, você é obrigado a especificar quais os segmentos a serem atingidos pela propaganda. Com isto, a agência irá selecionar o veículo mais apropriado para esses segmentos-alvo.

Por último, você terá que definir os objetivos perceptuais para a propaganda de cada marca. Isto lhe permite passar determinada mensagem perceptual e enfatizar melhor, por exemplo, o quanto uma determinada marca é forte em relação às outras marcas. A seção Posicionando Através da Propaganda se dedica ao posicionamento das marcas através da propaganda e explica como estabelecer objetivos perceptuais.

FORÇA DE VENDAS

A sua equipe de vendas está dividida em três grupos e cada grupo se encarregará de visitar as lojas de cada canal de distribuição. O Departamento de Marketing deve especificar o número de vendedores em cada grupo. Esses vendedores poderão ser transferidos de um canal de distribuição para outro a custo zero. No entanto, os custos


de admissão ou de demissão serão automaticamente debitados ao seu departamento quando o número total de vendedores aumentar ou diminuir.

Cada um dos seus representantes de vendas representa toda a linha de produtos comercializados por sua empresa. No entanto, é preciso que você os instrua a determinar o tempo e os esforços a serem despendidos para cada uma das várias marcas do seu portfolio.

FAZENDO O PEDIDO DE ESTUDOS DE PESQUISA DE MERCADO

Uma das decisões que você terá que tomar será a de pedir estudos de pesquisa de mercado. Os estudos devem ser pedidos no início de cada período ou rodada de decisão e serão conduzidos por uma empresa especializada em estudos de pesquisa de mercado durante esse período. Os resultados serão apresentados com o relatório anual ao final do período.

Pesquisa com consumidores Força de vendas da concorrência

Painel de consumidores Benchmarking setorial

Painel de distribuição Experimento em propaganda

Escalas semânticas Experimento em força de vendas

Escalonamento multidimensional Previsão de mercado

Propaganda da concorrência Análise conjunta

Figura 16 – Estudos de pesquisa de mercado disponíveis

Todos os estudos que você adquirir serão entregues impressos e/ou na tela do computador. A informação fornecida é relevante à situação do mercado no decorrer do período analisado, com exceção dos estudos de previsão de mercado. A lista dos estudos disponíveis é mostrada na Figura 16 e todos os estudos são explicados mais detalhadamente na seção Compreendendo seu Relatório Anual.

Todos os estudos acima, com exceção do Benchmarking setorial, se aplicam especificamente ao mercado dos produtos Sonite ou Vodite. Portanto, pode-se fazer o pedido de até um máximo de 23 estudos diferentes a cada período.

PESQUISA & DESENVOLVIMENTO

O Departamento de Marketing é que deverá tomar a iniciativa em relação aos projetos de pesquisa e desenvolvimento. A tomada de decisões nessa área é de vital importância, uma vez que: (1) os produtos já existentes possivelmente terão que ser


aperfeiçoados no decorrer da sua vida útil, de modo a acompanhar as mudanças das necessidades do consumidor; (2) novos produtos poderão ter que ser desenvolvidos para atingir segmentos que ainda não foram atendidos, tanto nos mercados existentes quanto nos novos mercados.

Ao se lançar um novo projeto de P&D, o Departamento de Marketing precisa especificar as características desejadas para o produto novo ou a ser aprimorado, incluindo o custo de transferência desejado. Você precisa, também, destinar uma verba para cada projeto. Depois disso, o Departamento de P&D passa a ser o responsável pela condução das pesquisas e o trabalho de desenvolvimento propriamente dito. A Seção Posicionamento e Pesquisa & Desenvolvimento explora em detalhe o relacionamento entre os Departamentos de Marketing e de P&D.

ORÇAMENTO DE MARKETING

A cada período, o Departamento de Marketing receberá um orçamento para cobrir suas despesas conforme mostra o quadro abaixo:

Propaganda Força de Vendas P & D Pesquisa de Mercado

Mídia

Pesquisa de propaganda

Custo operacional

Custo de contratação e treinamento

Custos de demissão

Orçamento de Desenvolvimento

Custo dos estudos

Para cada mercado & marcas

Para cada canal Para cada mercado e projeto

Para cada mercado e estudo

Sua verba de marketing está ligada diretamente ao sucesso do departamento, sendo igual a 40% da contribuição líquida gerada no período anterior. No entanto, há um nível máximo acima do qual os recursos serão destinados a outras divisões da companhia, de modo a maximizar o retorno sobre o investimento em nível corporativo. Da mesma maneira, há uma verba mínima para a sua empresa para cada período e que será subsidiada pela matriz se você não estiver gerando internamente uma contribuição suficiente de modo a permitir que sua unidade continue operando.

De modo geral, sua verba para um determinado período estará entre $7.000.000 e $22.000.000 (ajustados pela inflação). Você terá que trabalhar com esse orçamento! Se


os gastos totais passarem da verba destinada para o período, as despesas serão automaticamente cortadas, começando pelas despesas de propaganda.

Observe que se seu objetivo é maximizar o retorno sobre o investimento, não há a necessidade de se gastar todo o seu orçamento em todos os períodos. Se seu desempenho for excelente, você poderá receber um orçamento muito grande e utilizá-lo totalmente pode, em certos casos, significar desperdício de dinheiro.


COMPREENDENDO SEU RELATÓRIO ANUAL

Você irá receber um relatório anual no começo de cada período de decisões. O relatório anual fornecerá os resultados do período que acaba de terminar. Assim, você irá tomar decisões para o Período 5 com base no relatório anual do Período 4. O relatório anual se compõe de três documentos separados: o Informativo setorial, o Relatório da empresa e os Estudos de Pesquisa de Mercado. Ao ler este capítulo, sugerimos que você instale o programa Markstrat e abra a indústria Practice, conforme explicado anteriormente.

INFORMATIVO SETORIAL

O Informativo setorial fornece dados gerais e financeiros do setor, das empresas concorrentes e das marcas comercializadas. Esses dados são de conhecimento público, ou seja, todas as empresas concorrentes têm acesso ao mesmo Informativo. O Informativo consiste de três ou quatro seções, dependendo da existência, ou não, de marcas Vodite.

Mercado de ações e principais indicadores de desempenho – Esta seção fornece gráficos comparativos com vários indicadores de desempenho financeiro e mercadológico, tais como participação de mercado, vendas, contribuições, índices de valor das ações e retorno sobre o investimento. Todos os números fornecidos aparecem em valores absolutos, mostrando, inclusive, a mudança em relação ao período anterior em valores porcentuais.

Variáveis econômicas e custos – A evolução das variáveis econômicas (como o índice de inflação e a taxa de crescimento do PIB) se encontra nesta parte do Informativo setorial. Os custos associados aos estudos de pesquisa de mercado, à equipe de vendas e ao estoque de produtos também são fornecidos aqui.

Informação sobre o mercado Sonite – Esta seção mostra em detalhes as características físicas e o preço de todos os produtos Sonite comercializados, além de indicar as marcas que foram aperfeiçoadas ou introduzidas no mercado. Fornece também a participação de mercado, tanto em unidades quanto em dólares, o volume vendido e as vendas no varejo de todos os produtos Sonite. Os volumes de vendas e as vendas no varejo são fornecidos em valores absolutos e mostram a mudança em relação ao período anterior em valores percentuais.

Informação sobre o mercado Vodite – Os mesmos dados acima serão fornecidos para todos os produtos Vodite no mercado.


RELATÓRIO DA EMPRESA

O Relatório da Empresa contém informações confidenciais da sua empresa. Você e os membros do seu time serão os únicos a ter acesso aos dados divulgados no seu relatório da empresa anual, com exceção dos dados fornecidos no estudo Benchmark setorial. O Relatório da empresa contém cinco seções:

Resultados da empresa

Resultados das marcas

Resultados da Pesquisa e Desenvolvimento

Resultados acumulados

Sumário das decisões

RESULTADOS DA EMPRESA

os Indicadores da Empresa estão incluídos nesta seção. Eles fornecem vários indicadores financeiros e mercadológicos, tais como a participação de mercado, as vendas, as margens de contribuição, o índice do valor das ações no mercado e o retorno sobre os investimentos. Todos os números são fornecidos em valores absolutos e apresentam a diferença, em valores porcentuais, em relação ao período anterior e ao Período 0, quando você começou a administrar a empresa. Essa seção contém também o extrato do Desempenho da Empresa, conforme ilustrado na Figura 17. Esse quadro é um DRE (Demonstrativo de Resultados) simplificado para sua empresa; os elementos financeiros básicos são explicados adiante.

Unidades vendidas: Número de unidades compradas pelos consumidores.

Preço médio no varejo: Preço médio pago pelos consumidores.

Preço médio de venda: Preço médio pago pelos consumidores – margens do varejo.

Receitas: Número de unidades vendidas X preço médio no varejo.

Unidades produzidas: Número de produzidas pelo Departamento Produção.

Custo dos produtos vendidos (CPV): Número de unidades vendidas X custo médio de transferência unitário.

Custo de manutenção de estoques: Unidades em estoque X custo de transferência unitário X custo do estoque em %.

Custo de descarte de estoques: Prejuízo incorrido pela venda do estoque à empresa exportadora.

Contribuição antes do marketing (CAM): Receita – CPV – custo do estoque – prejuízo com venda do estoque.


Contribuição depois do marketing (CDM): CAM – (propaganda + pesquisa de propaganda + força de vendas).

Juro pago: Juros pagos por empréstimos contraídos em períodos anteriores.

Custos ou lucros extraordinários (CLE): Itens extraordinários, tais como os custos da retirada de marcas.

Contribuição líquida: CDM – (estudos de pesquisa de mercado + P&D + juros + CLE).

Orçamento para o período seguinte: 40% da contribuição líquida; mínimo = M$ 7; máximo = M$ 20 (ajustados à inflação)

Figura 17 – Desempenho da empresa – Quadro de exemplo e explicações

RESULTADOS DAS MARCAS

Esta seção fornece o quadro de Contribuição por Marca, que está detalhado na Figura 18. Esse quadro é semelhante ao quadro de Desempenho da Empresa. Ele fornece elementos financeiros para cada marca comercializada, tal como explicado a seguir.

Unidades vendidas: Número de unidades compradas pelos consumidores.

Preço médio no varejo: Preço médio pago pelos consumidores.


Preço médio de venda: Preço médio pago pelos consumidores – margens do varejo.

Receitas: Número de unidades vendidas X preço médio de venda ao varejo.

Custo de transferência unitário: Preço pago pelo Marketing à Produção por cada unidade vendida.

Custo dos produtos vendidos (CPV): Número de unidades vendidas X custo médio de transferência unitário.

Unidades em estoque Número de unidades produzidas, mas não vendida ao fim de um período.

Custo de manutenção de estoques: Unidades em estoque X custo de transferência unitário X custo do estoque em %.

Custo de descarte de estoques: Prejuízo incorrido pela venda do estoque à empresa exportadora.

Contribuição antes do marketing (CAM): Receita – CPV – custo do estoque – prejuízo com venda do estoque.

Contribuição depois do marketing (CDM): CAM – (propaganda + pesquisa de propaganda + força de vendas).

Esta seção também apresenta a participação total de mercado de cada marca e sua cobertura de distribuição, isto é, o número de lojas vendendo a marca.

Figura 18 – Contribuição por marca – Quadro de exemplo e explicações


RESULTADOS DA PESQUISA E DESENVOLVIMENTO

Essa seção fornece a lista de todos os projetos de P&D lançados em períodos anteriores, além de mostrar detalhes de cada projeto. A Figura 19 mostra uma lista de projetos de P&D e explicações adicionais sobre a interpretação das informações contidas nessa tabela seguem.

Coluna 1 – Nome do projeto.

Colunas 2 a 6 – As características físicas do futuro produto. Esses dados são fornecidos para as características nas respectivas unidades: quilos para peso, watts para potência, etc.

Colunas 7 e 8 – O custo base corrente e o mínimo custo base possível. O custo base é o custo de transferência ao qual o futuro produto será produzido. Ele é calculado com base num lote de produção inicial de 100.000 unidades. O custo de transferência real será maior que o custo base se a produção acumulada ficar abaixo das 100.000 unidades e será menor se a produção acumulada for maior que 100.000 unidades. O mínimo custo base possível é o custo abaixo do qual é impossível se produzir o futuro produto (pelo menos para um lote produção inicial de 100.000 unidades). Esse custo mínimo leva em consideração a compra de matérias primas, a mão-de-obra necessária para a produção do produto e a depreciação dos investimentos feitos nos processos de produção.

Coluna 9 – O orçamento acumulado investido em um projeto até determinado momento. Observe que um projeto pode ser finalizado em diversos períodos, conforme mostrado na seção Tomando Decisões.

Coluna 10 (projetos não finalizados) – O orçamento necessário para terminar o projeto. Essa Informação é relevante apenas quando o projeto ainda não tiver sido finalizado. Ele indica o orçamento adicional que deve ser investido para garantir a conclusão do projeto no período seguinte. Você pode tentar terminar um projeto com um orçamento menor, mas a sua finalização não é garantida.

Coluna 10 (projetos finalizados) – O período no qual o projeto foi finalizado.

RESULTADOS ACUMULADOS

Aqui são apresentados os resultados acumulados de vendas, produção e marketing. Esta seção inclui os dados acumulados a partir do Período 0, quando você começou a administrar a empresa, para todas as marcas introduzidas e comercializadas durante esse período. Os resultados acumulados do desempenho da empresa são fornecidos no mesmo formato que o demonstrado na Figura 17.


Figura 19 – Relatório da P&D – Quadro de exemplo e explicações

SUMÁRIO DAS DECISÕES

Esta seção resume as decisões que a sua equipe tomou no começo do período atual: gerência de marcas e da força de vendas, projetos de P&D e os estudos de pesquisa de mercado que tiverem sido pedidos. No Período 0, essas decisões foram tomadas pela equipe anterior à sua.

ESTUDOS DE PESQUISA DE MERCADO

Você poderá adquirir até 23 diferentes Estudos de Pesquisa de Mercado por período. A lista seguinte fornece um resumo das informações de cada estudo.

Benchmarking setorial – O relatório de benchmarking compila informações gerais dos relatórios anuais de cada um dos seus concorrentes do Markstrat. Esses dados são fornecidos, no mesmo formato, a todas as empresas, de tal modo a permitir que você compare seu desempenho com o dos concorrentes. Os dados fornecidos incluem as vendas, os custos de produção, as despesas de marketing e outras despesas.

Pesquisa com consumidores – A pesquisa com consumidores fornece informação sobre: (1) o nível de lembrança da marca, ou seja, a porcentagem de consumidores em potencial em cada segmento que se lembra espontaneamente de uma determinada marca; (2) intenção de compra das marcas - a porcentagem de consumidores em potencial em cada segmento que demonstra intenção de comprar uma determinada marca; (3) hábitos de compra - a porcentagem de consumidores em potencial em cada segmento que prefere fazer compras em um determinado canal de distribuição.


Painel de consumidores – Esse estudo fornece as vendas totais em unidades para cada segmento, o tamanho aproximado de cada segmento e as participações de mercado, com base nas unidades vendidas, para cada marca em cada segmento.

Painel de Distribuição – O painel de distribuição fornece informação quanto ao total de vendas, em unidades, em cada canal de distribuição; o tamanho aproximado de cada canal e a participação de mercado, com base nas unidades vendidas, de cada marca em cada canal. Um segundo quadro dá a cobertura da distribuição para cada marca em cada canal, ou seja, a porcentagem de lojas comercializando uma determinada marca.

Escalas semânticas – As escalas semânticas mostram a percepção dos consumidores das marcas comercializadas. As pessoas entrevistadas devem avaliar cada marca segundo cada característica física, além do preço, em uma escala de 1 a 7 de acordo com a percepção da marca. Por exemplo, uma marca que recebeu uma avaliação de 2,3 na escala da Potência é percebida como tendo menos potência do que uma marca que recebeu uma avaliação de 5,5 na mesma escala. Entretanto, esses números em particular não significam que mais potência seja melhor do que menos potência. Esse estudo fornece também os valores ideais para cada segmento em relação a cada característica física. Por último, ele também fornece a importância de cada característica, ou seja, o peso que cada característica tem na decisão de compra. Há, ainda, outras tabelas e gráficos que podem ser consultados. Por exemplo, é possível obter um gráfico que represente a relação entre características físicas e as percepções, ou um gráfico que representa a evolução das necessidades do consumidor desde o começo da simulação.

Escalonamento multidimensional das similaridades e preferências das marcas – Assim como o anterior, esse é um dos mais importantes estudos que podem ser comprados. Ele fornece um mapa mostrando as semelhanças e as diferenças entre as marcas comercializadas em três dimensões diferentes. No mapa, duas marcas próximas uma da outra são vistas como sendo similares. Por outro lado, duas marcas localizadas em quadrantes diferentes são vistas como sendo razoavelmente diferentes; por exemplo, uma marca pode ser vista como sendo menos econômica ou mais conveniente que outra. O Capítulo 5 fornece mais informações a respeito dos mapas perceptuais e a respeito de sua interpretação.

Previsão de mercado – Esse estudo estima o tamanho esperado, em unidades, e a taxa de crescimento de cada segmento tanto para o próximo período quanto para daqui a cinco anos. Essas estimativas se baseiam na atual situação do mercado e assumem que nenhuma mudança substancial ocorra no futuro, como a introdução de novas marcas, ou um grande aumento ou diminuição de preços. Conseqüentemente, dependendo das ações que realmente sejam tomadas, tanto pela sua empresa quanto


pelos concorrentes, o tamanho do mercado poderá será maior ou menor. Para o novo mercado Vodite, as estimativas são baseadas em entrevistas com consumidores em potencial e não são tão precisas, sendo, muitas vezes, um tanto quanto otimistas.

Propaganda da concorrência – Esse estudo estima os gastos em propaganda para cada marca concorrente por segmento. Esse estudo também fornece uma estimativa das mensagens da comunicação usadas pelas marcas concorrentes em sua propaganda. Por fim, ele estima a qualidade da proposta de cada propaganda, que depende de quanto se gasta em pesquisa de propaganda.

Força de vendas da concorrência – Esse estudo estima o número de vendedores de cada marca em cada canal de distribuição e, também, o número total de vendedores. Ele dá o número médio de vendedores de cada marca e de cada empresa, no mercado total e por canal.

Experimento em propaganda – Esse estudo estima os efeitos de se aumentar a sua verba publicitária. Ele projeta a percepção da marca e as participações de mercado para cada uma das suas marcas, se, por exemplo, o orçamento de propaganda aumentasse em 20%, assumindo-se que não haja mudança nas ações dos concorrentes. A mudança resultante na contribuição depois do marketing (CDM) também é fornecida. Um aumento na contribuição de determinada marca mostra que você teria se beneficiado se tivesse aumentado os seus investimentos em propaganda dessa marca.

Experimento em força de vendas – O experimento para a equipe de vendas prevê o aumento da cobertura e da participação de mercado para cada uma das suas marcas, caso o número de vendedores fosse aumentado. Por exemplo, você poderá avaliar o impacto de se adicionar mais 10 vendedores, assumindo-se que não haja nenhuma outra mudança nas ações dos concorrentes. A mudança resultante na contribuição depois do marketing (CDM), também é fornecida. Um aumento na contribuição de determinada marca significa que você teria se beneficiado se tivesse aumentado o número de vendedores dessa marca.

Análise conjunta – Esse estudo é caro e complexo e, portanto, não é sempre que ele estará à disposição dos participantes. Ele fornece a utilidade – um número real entre 0 e 1 – de vários níveis para cada uma das quatro características físicas mais importantes e para cada segmento. Um número próximo de 1, por exemplo, indica uma elevada preferência do consumidor pelos níveis físicos correspondentes.


TOMANDO DECISÕES

O PROCESSO DA SIMULAÇÃO

No começo de cada período ou rodada para tomada de decisões, sua empresa receberá o Relatório da empresa, o Informativo setorial e os Estudos de Pesquisa de Mercado pedidos no período anterior. O time deverá começar analisando esses dados e entrar em acordo sobre a estratégia a ser adotada pela empresa. Após estabelecer os objetivos de marketing, você tomará decisões para o período seguinte.

Ao final da rodada de decisões, você submeterá suas decisões ao instrutor, junto com seus concorrentes. O modelo do programa Markstrat irá processar as entradas recebidas e apresentar os resultados desse período. Esses resultados serão incluídos no seu próximo Relatório da empresa, no novo Informativo setorial e nos novos Estudos de Pesquisa de Mercado.

Após examinar esse novo conjunto de informações, o time poderá rever os objetivos e decidir se quer manter ou rever sua estratégia. Então, seu time tomará as decisões para o próximo período e seguirá esse ciclo de decisões e resultados para os anos simulados seguintes.

DINÂMICA DE GRUPO

Quando da tomada das primeiras decisões, é essencial que você desenvolva um bom relacionamento de trabalho com seu grupo. Nos estágios iniciais, é importante que cada membro do time se envolva na discussão de todos os assuntos e que todos desenvolvam um conhecimento a respeito da situação dos negócios. Por esse motivo, tente evitar a tendência de cada membro do grupo se concentrar na sua área de especialidade, caso ela ocorra.

No decorrer da simulação, todos terão desenvolvido um entendimento comum a respeito dos assuntos estratégicos. Ao mesmo tempo, a administração da empresa terá ficado mais complexa em relação ao número de marcas, à interface com a P&D e à intensidade da concorrência. O Período 3, ou 4, é normalmente um bom momento para cada pessoa começar a se concentrar em uma área específica e se responsabilizar por ela. Deste modo, o grupo aprenderá a trabalhar eficientemente e cada um dos seus membros terá se beneficiado igualmente da experiência com o Markstrat.


A TELA PRINCIPAL DO MARKSTRAT

A tela principal do Markstrat pode ser vista na Figura 20. O Markstrat é uma aplicação padrão do Microsoft Windows, da mesma forma que o Word ou o Excel: com uma barra de menu na parte de cima, uma barra de ferramentas embaixo e uma área principal onde se encontram os quadros, os gráficos e as telas de decisões. Sob a barra com o menu principal você encontra links para os principais quadros, gráficos, telas de decisão e ferramentas, documentos online, bem como links para sua atividade recente.

Os menus da parte de cima da tela dão acesso a todo o conjunto de quadros, gráficos e ferramentas. Eles são chamados:

Início, Relatório, Informativo, Estudos de Mercado, Gráficos Analíticos, Ferramentas Analíticas, Interface

Início. Esse menu dá acesso às cinco telas principais que devem ser usadas na tomada de decisões: Portfolio de Marcas; Produção, Preço & Propaganda; Força de Vendas & Distribuição; Estudos de Pesquisa de Mercado; e Pesquisa & Desenvolvimento. Você verá uma série de links sob a barra de menu principal para cada Formulário de Decisão. O link para as Ferramentas de Decisão inclui quadros adicionais de sumário para ajudar você a tomar suas decisões: Orçamento, Sumário das Decisões, Erros & advertências e Decisões anteriores. A ferramenta Plano de Marketing ajudará você a calcular a margem de contribuição líquida da sua empresa, com base em suas decisões correntes e estimativas de vendas. Finalmente, Novo Empréstimo, Programação do Empréstimo e Aumento ou Redução do Orçamento permitirá você interagir com o banco ou com seu Departamento de Finanças Corporativas para a obtenção de empréstimos ou aumentos de orçamento.

Relatório, Informativo, Estudos de Mercado. Esses menus fornecem as mesmas informações que são colocadas no seu relatório anual, mais alguns gráficos adicionais.

Gráficos Analíticos, Ferramentas Analíticas. Esses menus fornecem um conjunto compreensivo de gráficos e ferramentas para ajudá-lo a analisar o mercado e as propostas de valor oferecidas pela concorrência ao mercado.

Interface. Usando o assistente para Abrir/Fechar sessão do Markstrat, você poderá baixar ou e carregar arquivos do e para o servidor Markstrat, assim como fazer o backup ou abrir os arquivos localmente. Você deverá usar esse modulo para obter de seu instrutor os últimos resultados e para transferir suas decisões para ele.


Figura 20 – Tela principal do Markstrat

DECISÕES DE PORTFOLIO DE MARCAS

A tela do Portfolio de Marcas aparece na Figura 21. Com ela você pode introduzir novas marcas ou modificar ou retirar marcas existentes. O time pode desenvolver até cinco marcas Sonite e cinco marcas Vodite por período.

INTRODUZINDO UMA MARCA NOVA

Após selecionar o botão Introduzir marca nova, aparece uma tela para ajudá-lo a lançar uma nova marca Sonite ou Vodite no mercado. O nome da nova marca precisa ser digitado, usando as regras para a criação de nomes abordadas anteriormente. O nome de um projeto de P&D finalizado – dando a especificações técnicas para a produção do produto – precisa ser selecionado na lista de projetos de P&D disponíveis, que é mostrada como referência.

O botão Desfazer pode ser usado para retirar uma nova marca adicionada ao portfolio que você, mais tarde, decidiu não lançar. Selecione a nova marca e clique no botão Desfazer para removê-la da lista de Marcas comercializadas.


Figura 21 – Tela de decisão do portfolio de marcas

MODIFICANDO UMA MARCA EXISTENTE

Depois de escolher a marca a ser modificada, clique no botão Modificação e aparece a tela correspondente. O nome do projeto de P&D correspondente à nova especificação do produto deve ser escolhido entre os projetos de P&D disponíveis e finalizados no período anterior. Naturalmente, a marca do produto permanece a mesma; caso contrário, tratar-se-ía da introdução de uma nova marca.

O botão Desfazer pode ser usado para cancelar a mudança feita em uma marca usando o botão Modificação. Selecione a marca modificada e clique no botão Desfazer para recuperar o projeto no qual a marca se baseava no período anterior.

RETIRANDO UMA MARCA

A opção Retirar retira uma marca que foi comercializada no período anterior. A marca não será mais comercializada ou distribuída para os consumidores. Selecione a marca


a ser removida na lista de Marcas comercializadas e clique o botão Retirar; a marca passa para a lista das Marcas retiradas.

Se houver estoque após a retirada de uma marca do mercado, ele é vendido para uma empresa de trading por uma porcentagem do custo de transferência. Isso caracteriza, portanto, que se está incorrendo em uma despesa. Uma marca que foi comercializada no passado e retirada do mercado não poderá ser novamente reintroduzida.

A opção Desfazer permite a equipe cancelar a retirada de uma marca. Selecione o nome da marca retirada e clique Desfazer.

DECISÕES DE MARKETING MIX

A tela de decisões de Produção, Preço e Propaganda se encontra na Figura 22. No canto superior esquerdo da tela, você pode mudar do mercado Sonite para o Vodite e vice-versa. As marcas que você escolheu para comercializar no próximo período estão listadas nas abas da parte de cima da tela. Clique na aba da marca a ser visualizada e entre suas decisões sobre produção, preço e propaganda.

PRODUÇÃO

Desenvolva um plano de produção baseado nas suas previsões de vendas para o período a seguir, considerando, também, todas as unidades que ficaram no estoque. O Departamento de Produção irá ajustar o seu plano em 20% para mais ou para menos, para responder à demanda real do mercado. Se você estiver com um nível de estoque alto, você poderá zerar sua produção, mas, nesse caso, não há o benefício do ajuste automático à demanda que pode ser efetuado pelo Departamento de Produção.

Por outro lado, como foi explicado anteriormente, você poderá decidir vender uma parte do estoque para a empresa exportadora, que comprará o estoque por certa porcentagem do seu valor. Essa porcentagem, que varia de 20% a 50%, pode ser obtida no Informativo setorial. Essa operação gerará uma perda igual ao valor remanescente após a venda do estoque à empresa exportadora (custo do estoque menos valor arrecadado com a venda).

PREÇO

Digite o preço recomendado ao consumidor, em dólares Markstrat. O preço de tabela da marca corresponde ao preço normalmente pago pelos consumidores, com exceção dos consumidores que compram nos Hipermercados, os quais oferecem um desconto de 10%.


Figura 22 – Tela de decisões do Marketing Mix

PROPAGANDA

Digite o Orçamento de propaganda (ou seja, sua verba para adquirir espaço na mídia) e o Orçamento para pesquisa de propaganda (verba destinada a aumentar a qualidade e a eficácia da sua propaganda). O valor para as duas verbas deve ser colocado em milhares de dólares. Depois, distribua a sua verba de propaganda entre os diversos segmentos de mercado, indicando a porcentagem da verba que se destina a cada segmento. É claro que o total das porcentagens deverá ser de 100%.

OBJETIVOS PERCEPTUAIS

Ao pensar em reposicionar uma marca usando propaganda, conforme detalhado na próxima seção, você precisa informar sua agência de propaganda e dizer quais os objetivos perceptuais desejados para a marca. Essa é uma decisão complexa, que você não vai ter que tomar no primeiro período. Portanto, você pode pular este parágrafo até ter visto com o seu professor a apresentação conceitual referente a ela ou até ter lido e entendido o capítulo Compreendendo seu Relatório Anua.


Se o objetivo da propaganda for o de aumentar a lembrança da marca, sem mudar a percepção sobre ela, clique na opção Nenhum objetivo.

Podem-se escolher objetivos perceptuais para duas dimensões de comunicação, quaisquer sejam elas. Os objetivos podem ser fornecidos tanto como escalas semânticas quanto como dimensões MDS, dadas pelo estudo de Escalonamento multidimensional (MDS). É só clicar a escala de sua escolha: dimensões MDS ou escalas semânticas. As dimensões que você escolheu poderão ser selecionadas clicando nas caixas Dimensão 1 e Dimensão 2. Por fim, o nível dos objetivos desejados em cada dimensão deve ser entrado. Nas escalas baseadas no estudo de escalonamento multidimensional, esses números variam entre –20 e +20. Para as escalas semânticas, a variação vai de 1 a 7, com um ponto decimal.

Esses objetivos perceptuais fornecem os dados qualitativos para se desenvolver a plataforma publicitária e sua mensagem (enfatizando o peso leve de um produto, por exemplo). A apresentação numérica desses objetivos perceptuais é usada apenas para fins de comunicação.

A comunicação também pode enfatizar uma única dimensão (uma unique selling proposition - USP). Nesse caso, escolha Nenhum na lista da Dimensão 2 para indicar que a comunicação deverá se concentrar na única dimensão indicada na Dimensão 1.

ESTUDOS DE PESQUISA DE MERCADO

A tela de decisão dos estudos de pesquisa de mercado é mostrada na Figura 23. Os estudos de mercado podem ser adquiridos ao se clicar as caixas correspondentes aos estudos desejados. O custo desses estudos aparece na medida em que as caixas vão sendo marcadas.

Quando você faz o pedido de um estudo, a pesquisa será feita durante o próximo período simulado e os resultados serão fornecidos desse período, ou seja, estarão disponíveis para as decisões do período seguinte.

Pode ser que alguns desses estudos só estejam disponíveis se houver marcas comercializadas durante o período (por exemplo, o Painel de Consumidores para o mercado Vodite). Você poderá usar o estudo Benchmarking setorial para antecipar se os concorrentes irão lançar novas marcas. Além disso, se você pedir esses estudos e não houver nenhuma marca comercializada no período, você não terá que pagar por eles.


Figura 23 – Tela de decisão dos Estudos de Pesquisa de Mercado

DISTRIBUIÇÃO E FORÇA DE VENDAS

A tela da Força de Vendas e Distribuição é mostrada na Figura 24. A força de vendas da sua empresa é organizada segundo os canais de distribuição. Você tem que decidir quantos vendedores você terá em cada canal de distribuição para cada marca.

Digite o número de vendedores que você deseja designar para cada marca e cada canal de distribuição. Mudanças no número de vendedores influenciarão na cobertura de distribuição de suas marcas. Como sua força de vendas conhece todos os seus produtos, você poderá modificar a alocação dos seus vendedores entre os diversos canais de distribuição sem nenhum custo adicional.

A tela de Entrada da decisões calcula automaticamente o custo de sua força de vendas, bem como a alocação do custo por canal e marca. De modo semelhante, as duas abas “Ver % Total por Canal” e “Ver %Total por Marca” lhe permitem visualizar como você está alocando sua força de vendas entre os canais e marcas.

O botão Assistente pode ajudá-lo a alocar os esforços da sua força de vendas automaticamente de acordo com regras pré-definidas. A alternativa Alocação igual


entre todas as marcas aloca porcentuais iguais para cada uma das suas marcas em um determinado canal. As outras três opções, Proporcional às vendas em unidades no último período , às vendas no varejo ou à contribuição, são baseadas nos resultados dos períodos anteriores. Observe que, ao usar esse recurso, nenhum esforço de vendas será destinado às novas marcas que serão introduzidas durante esse período. Em outras palavras, você terá que colocar um porcentual de tempo para as novas marcas. Finalmente, o botão Normalizar ajusta automaticamente suas entradas para que o total 100% seja alcançado em cada canal.

Figura 24 – Tela de decisão de Força de Vendas e Distribuição

DECISÕES DE PESQUISA & DESENVOLVIMENTO

As decisões de Pesquisa & Desenvolvimento são bastante complexas. É provável que essas decisões não sejam necessárias no primeiro período. Você pode pular esta seção até que você tenha assistido a apresentação conceitual correspondente com o seu instrutor, ou até que você tenha lido e entendido o capítulo Compreendendo seu Relatório Anual.

A janela de diálogo da P&D é mostrada na Figura 25. Os botões na parte inferior da janela são usados para iniciar novos projetos de P&D, arquivar um projeto incompleto


ou continuar um projeto que tinha sido temporariamente suspenso. Os projetos que o seu Departamento de P&D irá trabalhar no próximo período estão relacionados nas abas na parte superior da tela. Você pode alternar entre os mercados Sonite e Vodite clicando na caixa apropriada da parte superior esquerda da tela.

Para cada projeto, os valores das cinco características físicas para o produto futuro desejado devem ser digitados nos quadros correspondentes. A faixa de variação das características físicas possíveis para cada uma das dimensões está indicada entre parêntesis. O custo básico requisitado é o custo de transferência que será cobrado do Departamento de Marketing, por unidade do futuro produto, assumindo um nível de produção de 100.000 unidades. Você pode pedir ao Departamento de P&D para procurar o menor custo de transferência tecnicamente possível, marcando a caixa Desenvolver projeto ao custo base mínimo. O orçamento alocado corresponde ao orçamento dedicado ao projeto no próximo período. O orçamento de P&D acumulado também é indicado.

Figura 25 – Tela de decisão de Pesquisa & Desenvolvimento

Você também pode pedir um estudo de viabilidade junto ao Departamento de P&D por $100.000. Esse estudo mostrará o custo mínimo no qual o produto pode ser realisticamente produzido e o orçamento de P&D necessário para garantir o seu


término ao custo básico solicitado nesse momento. Um estudo de viabilidade leva um período para ser feito e a informação será dada no final do próximo período na seção da P&D do Relatório da empresa.

Alternativamente, você poderá iniciar até cinco perguntas online por período, que fornecerão a mesma informação que o estudo de viabilidade correspondente, sem custo. Entretanto, esses resultados imediatos são frequentemente superestimados em até 50%.

VERIFICANDO SUAS DECISÕES

Antes de entregar as suas decisões para o professor, vale a pena verificar se o programa não encontrou nenhum erro nas suas decisões. As Ferramentas de Decisão vão auxiliar você a verificar suas decisões.

Orçamento (veja a Figura 26). As tabelas referentes aos orçamentos fornecem os detalhes sobre como você resolveu gastar a sua verba de marketing no período vindouro. Você poderá verificar suas despesas em relação ao seu orçamento alocado, a qualquer momento. Se o orçamento for excedido, você verá uma mensagem de advertência. Não ignore essa mensagem; se você ignorá-la, o programa da simulação irá cortar suas despesas aleatoriamente, a começar pelas despesas de propaganda.

Reveja suas Decisões. O botão Sumário conduz às cinco tabelas que fornecem uma descrição detalhada de todas as decisões tomadas por seu time.

Confira suas Decisões (veja a Figure 27). Essa tela irá mostrar uma lista de erros e advertências geradas pela simulação. Os erros indicam que devem ser feitas correções devido a decisões inconsistentes. Já as advertências chamam sua atenção para possíveis problemas. Nesses casos, você deve verificar suas decisões com cuidado, para assegurar-se de que todas as entradas estejam corretas.


Figura 26 – Decisões – Orçamento geral de marketing

Figure 27 – Decisões – Erros & Advertências

VALIDANDO SUAS DECISÕES COM A FERRAMENTA PLANO DE

MARKETING

Ao selecionar Plano de Marketing, você terá acesso a cada um dos seis componentes do plano de marketing que aparecem nas abas da parte de cima da tela: Tamanhos dos segmentos, Participação das marcas, Vendas das marcas, Mix de Distribuição, Contribuição das marcas e Desempenho da empresa. Os primeiros quatro correspondem aos diferentes tipos de estimativas que você terá que entrar no plano. Os últimos dois fornecem resultados estimados com base tanto em suas decisões como em suas estimativas.


PLANO DE MARKETING – TAMANHOS DOS SEGMENTOS

A primeira estimativa que você deverá fornecer como input para o plano de marketing se refere ao tamanho (em milhares de unidades) de cada segmento. Selecione Tamanhos dos segmentos no Plano de Marketing. O quadro no centro da tela inicialmente apresenta o tamanho de cada segmento no último período. As estimativas para a variação no tamanho de cada segmento para o próximo período devem ser digitadas em uma das duas colunas da direita, em milhares de unidades ou em valores porcentuais. Se quiser, você poderá mudar da tela dos produtos Sonite para a dos Vodite através da janela Mercado, que se encontra no canto superior esquerdo da tela.

Duas abordagens automatizadas de estimativas estão disponíveis. Você pode selecionar Igual ao último período para utilizar o tamanho do segmento do período anterior, ou selecionar Como no estudo de previsão de mercado para usar as projeções de tamanho de segmento da pesquisa de mercado. A segunda alternativa estará disponível apenas se a pesquisa de mercado correspondente tiver sido comprada. Se este não for o caso, a opção estará desabilitada. Essas duas abordagens fornecem uma base sobre a qual ajustes podem ser feitos manualmente, em milhares de unidades ou em valores porcentuais.

PLANO DE MARKETING – ESTIMATIVA DAS VENDAS OU

PARTICIPAÇÃO DAS MARCAS POR SEGMENTO

Um dos aspectos mais importantes do planejamento de marketing é a antecipação da resposta do mercado a um conjunto específico de decisões ou ações. Nessa tela, as reações previstas do mercado devem ser inseridas para cada marca em cada segmento. Elas podem ser especificadas em termos de participação de mercado ou de vendas das marcas, selecionando a aba correspondente na parte de baixo da tela. Os números do período anterior, de cada marca e segmento, assim como para o mercado como um todo, estarão disponíveis. A estimativa para o próximo período poderá ser inserida como uma meta ou como mudança em relação ao período anterior.

Quando você estiver fazendo essas estimativas, não se esqueça de levar em consideração as suas decisões de portfolio, assim como as dos seus concorrentes. Particularmente, a introdução de novas marcas ou aperfeiçoamentos de produtos devem ser bem avaliadas para você poder estimar melhor o impacto dessas ações na participação de mercado de uma marca.


Assumindo que os inputs de participação das marcas serão selecionados primeiro, uma forma fácil de fazer esse trabalho é começar com a mesma participação que as marcas tiveram no período anterior. As estimativas podem, então, ser mudadas para cada combinação de marca/segmento digitando-se as ou participações esperadas ou as mudanças esperadas em pontos porcentuais. Sempre que uma mudança for feita em uma das estimativas, o número para o outro modo de entrada desta seção será automaticamente atualizado. As estimativas totais de participação das marcas para o mercado como um todo também serão atualizadas na coluna da direita. Ao mesmo tempo, as estimativas de vendas, em unidades e por segmento, das marcas correspondentes serão calculadas com base nos tamanhos dos segmentos previamente definidos e nas estimativas e nos inputs de participação daquelas marcas. Esses números podem vistos selecionando a aba Vendas das marcas na parte de baixo da tela. As estimativas de vendas das marcas podem ser atualizadas como metas ou mudanças no último período, da mesma forma como no caso da participação das marcas.

Essa abordagem descrita acima consiste em:

1. Começar com as estimativas de participação das marcas,

2. Mostrar as vendas esperadas de uma marca como resultado das estimativas do tamanho do segmento e participação de mercado, e

3. Atualizar as estimativas de vendas das marcas selecionadas. Isso provavelmente corresponde ao processo mais lógico, mas também é possível determinar diretamente as estimativas de vendas esperadas de uma marca. Nesse caso, as estimativas de participação das marcas são calculadas com base nas vendas das marcas e nos tamanhos dos segmentos.

PLANO DE MARKETING – MIX DE DISTRIBUIÇÃO

O preço de venda de um produto é igual ao preço do varejo menos as margens dos varejistas. Como a margem varia de acordo com o canal escolhido, o preço de venda ao varejo de uma marca dependerá do mix de vendas entre os canais. Então, para se calcular a contribuição financeira de uma marca, é necessária uma estimativa do mix de distribuição.

As estimativas do mix de distribuição podem ser feitas selecionando-se o elemento adequado do Plano de Marketing. O mix de distribuição pode ser o mesmo do período anterior ou poderá ser calculado automaticamente com base no estudo dos hábitos de compra ao se selecionar o botão apropriado no centro da parte de baixo da tela. Novamente, a segunda alternativa somente estará disponível se o respectivo estudo de pesquisa de mercado tiver sido comprado nesse período. Nesse caso, o Markstrat usa


as projeções de vendas inseridas nos passos anteriores do Plano de Marketing. Para cada marca, as compras de cada segmento serão divididas por canal com base nos dados dos hábitos de compra. As vendas de uma marca em um dado canal serão obtidas somando-se as vendas de todos os segmentos.

As estimativas do mix de distribuição podem também ser inseridas ou atualizadas manualmente uma a uma. Você deverá, entretanto, ser muito cuidadoso e lembrar que a soma vertical dos porcentuais deve ser igual a 100. A margem média de distribuição correspondente a um determinado mix será mostrada na linha de baixo e será atualizada toda vez que uma mudança for feita no quadro.

PLANO DE MARKETING - PROJEÇÕES

Com base nas decisões e estimativas para os tamanhos dos segmentos, participação das marcas e mix de distribuição, o Plano de Marketing poderá fazer as projeções financeiras para o próximo período. Essas projeções podem ser encontradas selecionando-se as abas Contribuição das Marcas e Desempenho da empresa na parte inferior da tela. Quando fizer projeções financeiras, o programa também faz um número de verificações de consistência e uma tela de erros e advertências será mostrada se algum problema for encontrado. Exemplos de inconsistências comuns incluem: esquecer de inserir algumas estimativas, o mix de distribuição para uma marca não somar 100% ou a previsão de vendas de uma marca exceder o estoque disponível mais o plano de produção. Tais erros e advertências requererão correções nas estimativas do Plano de Marketing ou nas decisões. No primeiro caso, basta selecionar a aba apropriada e fazer os ajustes necessários antes de retornar às projeções financeiras. No segundo caso, você poderá voltar ao módulo de decisão clicando Fechar na parte inferior da tela, fazendo as mudanças necessárias nas decisões e retornando ao Plano de Marketing. As estimativas anteriores que foram digitadas no Plano de Marketing serão mantidas e utilizadas para as projeções financeiras, a menos que sejam modificadas.

Ao selecionar Contribuição das Marcas, você terá acesso, se os testes de consistência não encontraram nenhum problema, a um relatório preliminar da contribuição das marcas: da primeira linha do relatório – unidades vendidas – à última linha – contribuição de marketing, o programa usa suas decisões e estimativas para produzir uma simulação da contribuição da marca, a qual irá aparecer no relatório da empresa. Por exemplo, o preço médio ao varejo é obtido da decisão de preço do varejo e a margem média da distribuição calculada das estimativas do mix de distribuição. Da mesma forma, o nível de estoque é calculado com base no estoque anterior (dado real) mais o plano de produção (uma decisão) menos as estimativas de vendas, já se considerando a flexibilidade do processo de produção. Um relatório separado da


contribuição da marca estará disponível para os produtos Sonite e para os Vodite, bastando você utilizar a ferramenta de seleção de Mercado, que se encontra na parte de cima da tela.

Selecionando a aba Desempenho da empresa, você terá acesso, se todos os testes de consistência não tiverem encontrado nenhum problema, um relatório preliminar do desempenho empresa. Ele é uma réplica do Relatório da empresa, mas permite que você vá um passo além, ao simular resultados com base em estimativas. Da primeira linha de unidades vendidas até o nível de contribuição depois do marketing, você estará diante de um agregado de informações disponíveis no relatório preliminar de contribuição das marcas Sonite e Vodite e do mercado como um todo. Outras despesas são então deduzidas para se chegar à contribuição líquida. Finalmente, um orçamento para o próximo período é estimado com base nesses resultados financeiros.

PLANO DE MARKETING – O PROCESSO DE PLANEJAMENTO

O Plano de Marketing do Markstrat é uma ferramenta útil para se verificar a consistência das decisões e antecipar facilmente as possíveis consequências financeiras. Ela não fornece, entretanto, nenhuma garantia de se alcançar os resultados projetados. Os relatórios da contribuição real por marca e de desempenho da empresa no próximo período podem ser bem diferentes daqueles apresentados preliminarmente no plano!

Muitas facetas do ambiente competitivo podem mudar de modo não esperado, incluindo as necessidades dos consumidores ou as ações da concorrência. Outros aspectos diretamente controlados pela empresa podem não ter sido adequadamente incorporados ou analisados. Aqui estão alguns exemplos de erros que participantes freqüentemente cometem:

o mix de distribuição pode não ter levado em consideração o fato de que a distribuição da força de vendas não mais acompanha as tendências nos hábitos de compra dos consumidores;

as estimativas de participação de mercado não levaram em consideração uma reação negativa, por parte dos consumidores, a um aumento de preço; e

as estimativas de participação de mercado não levaram em consideração uma reação negativa, por parte dos consumidores, a um aumento de preço.

O processo de planejamento no Markstrat disciplina o pensamento de marketing, assim como suas ações e seu aprendizado, de três formas importantes: primeiro, por exigir foco nos resultados das decisões no nível das marcas; segundo, por tornar mais fácil a tarefa de se verificar a validade de todos os resultados financeiros; e, terceiro, por fornecer material para análises posteriores.


No primeiro aspecto, o Plano de Marketing ajuda a focar em três elementos-chave: a evolução do mercado (tamanho dos segmentos), o desempenho das marcas (em participação ou em volume) e a cobertura da distribuição (em %). A necessidade de se inserir estimativas para esses componentes do plano faz com que sejam necessários debates e reflexões sobre as variáveis que os afetam. Modificar as estimativas torna conveniente desenvolver análises de sensibilidade para entender melhor como as mudanças irão afetar a contribuição das marcas. Se o resultado dessa análise mostra uma contribuição por marca projetada significativamente inferior, ou superior, à esperada, então, a validade de algumas decisões deve ser questionada. Por exemplo, encontrando-se uma contribuição projetada excessivamente alta para uma determinada marca faz com que você tenha que verificar se a estimativa de participação da marca está coerente com seu posicionamento, com o preço recomendado ao varejo ou, ainda, com os investimentos em propaganda dessa marca. É bastante fácil se mudar do Plano de Marketing para a de outros componentes da tela de decisão para ajustar as decisões ou as estimativas e chegar a uma situação na qual o time se sinta mais confiante.

O Plano de Marketing do programa Markstrat também permite que você possa verificar facilmente o desempenho financeiro esperado da empresa. Com relação ao portfolio da empresa, o time pode ter chegado à conclusão de investir fortemente em uma marca e aceitar uma contribuição substancialmente negativa para essa marca, desde que as demais estejam gerando fundos suficientes para alcançar os objetivos financeiros. Essa interdependência financeira entre as marcas é, algumas vezes, difícil de se perceber, mas fácil de ser investigada e analisada com o Plano de Marketing..

Por fim, um importante papel do plano de marketing é fornecer uma base tangível para o aprendizado. Os relatórios Contribuição das marcas e Desempenho da empresa no Plano de Marketing estão no mesmo formato que suas versões no Relatório da empresa. Isto torna mais fácil a comparação entre as projeções previstas e os resultados reais quando eles forem obtidos. Uma análise sistemática das fontes de variações entre os dois documentos ajudará você a aprender tanto sobre os mecanismos do mercado e como sobre o processo de planejamento. No longo prazo, a dimensão da aprendizagem será provavelmente a contribuição mais importante do processo de planejamento de marketing.


POSICIONAMENTO E PESQUISA &

DESENVOLVIMENTO

Você pode esperar que o ambiente do mercado venha a sofrer mudanças ao longo da simulação. Por exemplo, as necessidades dos consumidores, provavelmente, evoluirão com o tempo (por exemplo, alguns segmentos podem desejar marcas mais fortes, ao passo que outros podem esperar que os preços caiam). Para responder a essas mudanças, as empresas terão que introduzir novas marcas de produtos Sonite e Vodite, reposicionar ou retirar marcas já existentes. Como os recursos de marketing são limitados, é extremamente importante adotar as melhores estratégias de segmentação e de posicionamento, especialmente porque uma empresa não pode comercializar mais de cinco marcas em cada período e em cada mercado (Sonite e Vodite). O seu departamento se defrontará com os seguintes pontos estratégicos em relação à segmentação de mercado e posicionamento de produto:

Quais segmentos buscar?

Como desenvolver produtos que satisfaçam às necessidades desses segmentos?

Como posicionar novas marcas efetivamente?

Como reposicionar marcas existentes para melhor atender às necessidades dos consumidores?

O objetivo deste capítulo é descrever as várias abordagens que podem ser usadas no Markstrat para lidar com esses aspectos estratégicos.

ESCALAS SEMÂNTICAS & ESCALONAMENTO

MULTIDIMENSIONAL

Especialistas técnicos podem facilmente classificar as marcas comercializadas com base em dados objetivos, como atributos físicos e preços. Entretanto, os consumidores que estão para tomar uma decisão de compra são influenciados por suas percepções das marcas disponíveis no mercado, e não pelos recursos e propriedades dessas marcas.

As percepções são, por definição, subjetivas e podem, portanto, ser distorcidas da realidade. Na simulação Markstrat, dois tipos de estudos de pesquisa de mercado são usados para avaliar as necessidades dos consumidores, e para estimar como as marcas são percebidas: os estudos de Escalas Semânticas e de Escalonamento Multidimensional (MDS).

Escalas semânticas – Esse estudo descreve como os consumidores percebem as marcas comercializadas. Os consumidores respondentes avaliam as características


físicas utilizando uma escala de 1 a 7. Por exemplo, os consumidores deram à marca SAND a nota 2,41 na escala de potência mostrada abaixo porque eles a percebem como tendo menos potência que a marca SILK, avaliada com 5,32 na mesma escala.

SAND SILK

Potência

baixa Potência

média Potência

alta

1 2 3 4 5 6 7

O estudo também fornece o valor ideal para cada característica em cada segmento. Os resultados desse estudo são mostrados na Figura 28. Comparando os valores percebidos de uma marca com os valores ideais para um dado segmento, você pode determinar se essa marca atende às necessidades dos clientes do segmento. Se não puder, você pode comparar suas características físicas com as das marcas preferidas e ver qual a distância técnica entre elas. Para se eliminar uma distância técnica significativa, você terá que lançar um projeto de P&D.

Observe que mesmo as marcas mais preferidas podem não estar idealmente posicionadas. Nesse caso, você precisará fazer uma extrapolação de quais são, além do preço, os atributos físicos ideais (potência, peso, etc.) para um determinado grupo de consumidores-alvo. O gráfico mostrado na Figura 29 é fornecido pela simulação para cada atributo físico quando você compra o estudo das escalas semânticas. As percepções são comparadas com os atributos reais para todas as marcas do mercado. Uma interpolação gráfica permitirá que você calcule qual nível físico será necessário para alcançar um determinado nível percebido..


Figura 28 – Estudo de Escalas Semânticas: Valores ideais e percepções das marcas

Figura 29 – Relação entre atributos e escalas semânticas

Escalonamento Multidimensional das similaridades e preferências das marcas – Esse estudo fornece um mapa tridimensional mostrando as similaridades e as diferenças entre marcas comercializadas Esse mapa é construído utilizando um processo complexo. Primeiramente, pede-se aos entrevistados para que pares de marcas comercializadas sejam avaliadas de acordo com as similaridades ou diferenças


entre elas. Em segundo lugar, fórmulas matemáticas complexas são aplicadas a essas avaliações para se construir um mapa tridimensional onde a distância entre duas marcas representa o quão similares são as marcas, ou seja, quanto menor a distância entre duas marcas, mais similares elas são e vice-versa. O mapa é uma representação gráfica das avaliações dos entrevistados. Em terceiro lugar, uma interpretação de cada um dos três eixos é realizada por analistas, onde cada eixo é associado a uma dimensão composta, tal como Conveniência, que representa uma combinação de várias características físicas. Finalmente, cada entrevistado indica qual seria sua posição ideal no mapa.

O resultado desse longo processo é mostrado na Figura 30. Observe que apenas duas das três dimensões podem ser representadas ao mesmo tempo. Os círculos En, So, Pr, Af e Ou no gráfico representam os pontos ideais dos cinco segmentos. Cada círculo representa apenas o centro de gravidade de cada segmento. As diversas formas geométricas (quadrado, triângulo, estrela…) correspondem ao posicionamento das marcas, tal como elas são percebidas pelo mercado, quando o estudo foi realizado. Cada marca está claramente identificada. Uma cor e uma forma são associadas a cada empresa (por exemplo, todas as marcas da empresa A são representadas por estrelas vermelhas).

No mercado de produtos Sonite, a melhor interpretação dos três eixos é dada na tabela abaixo.

Eixo Dimensão

composta

Importância

relativa

Influência das características físicas

Peso Design Volume Freq. Max. Potência Preço

1 Economia Alta leve leve leve leve leve forte

2 Desempenho Média leve leve leve moderada forte leve

3 Conveniência Baixa moderada forte moderada leve leve leve

Observe que, para peso, volume, diâmetro e preço, a relação entre a dimensão composta correspondente e o atributo é uma função inversa. Por exemplo, quanto menor o peso, maior a conveniência ou flexibilidade percebida.

Os analistas montaram uma tabela similar estimada para o mercado Vodite e apresentaram os seguintes resultados, que devem ser usados com cuidado posto que nenhuma marca foi ainda introduzida.

Por fim, essa tarefa complexa do escalonamento multidimensional não pode ser alcançada a menos que um número significativo de marcas tenha sido lançado. O estudo chamado MDS, portanto, não estará disponível para o mercado Vodite até que um número suficiente de marcas esteja sendo comercializado.


Eixo Dimensão

composta

Importância

relativa

Influência das características físicas

Autonomia Freq. Max.

Diâmetro Design Peso Preço

1 Eficácia Alta leve forte leve moderada leve leve

2 Flexibilidade Média forte leve moderada leve moderada leve

3 Economia Baixa leve leve leve leve leve forte

Figura 30 – Mapa perceptual


Figura 31 – Relação entre atributos e percepções MDS

ESTRATÉGIAS DE REPOSICIONAMENTO

Os pontos ideais no mapa de percepção, ou no quadro das escalas semânticas, refletem as necessidades dos consumidores, incluindo o preço que eles estão dispostos a pagar para obter o produto que atenda a essas necessidades. Para uma marca específica em um determinado segmento, a melhor posição é o ponto mais próximo possível do ponto ideal desse segmento. Entretanto, existem vários motivos pelos quais as marcas nem sempre estão idealmente posicionadas.

NECESSIDADES DOS SEGMENTOS EM MUTAÇÃO

As necessidades de um segmento evoluem com o tempo, talvez pelas mudanças no ambiente ou nos valores e no comportamento dos consumidores. Conseqüentemente, uma marca que estava bem posicionada quando do seu lançamento, pode agora ser percebida como tendo baixo desempenho ou como oferecendo uma alta freqüência desnecessária alguns períodos mais tarde. Período após período, a distância no mapa entre uma marca e o ponto ideal pode ficar maior.


PRESSÃO POR PREÇO

A situação é semelhante à anterior. Como preço é a dimensão mais importante no mercado Sonite, os fabricantes devem esperar uma pressão dos consumidores para baixarem os preços, especialmente nos segmentos de menor renda. Também neste caso, se os preços não forem ajustados, a distância entre uma marca e o ponto ideal no eixo do preço ou economia provavelmente vai aumentar.

NOVOS SEGMENTOS-ALVO

Para um mercado novo em seus estágios iniciais, uma boa estratégia pode servir vários segmentos com uma única marca. Essa situação pode ocorrer se as necessidades de dois segmentos forem razoavelmente similares, ou se um segmento for muito pequeno para permitir que economias de escala sejam alcançadas. Então, assim que essas necessidades mudem, ou à medida que o tamanho do segmento aumente, pode ser necessário posicionar uma marca mais perto do ponto ideal.

ENTRADA DE CONCORRENTE

Na ausência de concorrência, uma empresa pode atender, com sucesso, seus consumidores com um produto que não seja totalmente adequado às suas necessidades. Então, se um concorrente introduzir uma marca nova que melhor atenda essas necessidades, pode ser necessário reposicionar uma marca antiga para mais perto do ponto ideal.

Em todas as situações acima, as marcas devem ser reposicionadas para se adaptarem às novas condições de mercado. Observe que uma marca não tem que ser reposicionada em todas as dimensões. Por exemplo, uma marca com dois ou três anos, pode, agora, ser percebida como de baixo desempenho, mas oferecendo o nível certo de conveniência. Neste caso, não há razão para se querer mudar a percepção de conveniência. O reposicionamento também pode ser alcançado mudando o preço, através de propaganda ou via um novo projeto da P&D.

POSICIONANDO COM PROPAGANDA

A propaganda no Markstrat é usada, principalmente, para construir o conhecimento de uma marca ou para informar sobre suas características físicas. A propaganda também pode ser usada para reposicionar uma marca. Embora as percepções dos consumidores estejam associadas às características físicas de uma marca, elas podem ser modificadas um pouco pela comunicação. Entretanto, o efeito do reposicionamento é limitado, particularmente quando o nível de conhecimento de uma marca é alto, porque é mais difícil reposicionar uma marca que já é muito familiar


para os consumidores. Além de certo nível, o reposicionamento de uma marca não pode ser mais feito somente com propaganda, tornando-se necessário, portanto, finalizar um projeto de P&D com características físicas de acordo com as necessidades dos consumidores, para então reposicionar a marca. Os projetos de P&D levarão pelo menos um período para serem finalizados, ao passo que o reposicionamento com propaganda tem um efeito imediato.

O uso da propaganda para reposicionar um produto é um processo de quatro etapas:

Identificar a posição-alvo no mapa perceptual ou no quadro de escalas semânticas.

Especificar os objetivos perceptuais para uma marca no quadro de decisões sobre Produção, Preço & Propaganda, como explicado na seção Decisões de Marketing Mix. Você pode definir os objetivos perceptuais nas escalas semânticas ou nas dimensões MDS. Por exemplo, para reposicionar uma marca para mais perto do segmento Solteiros nas dimensões Peso e Potência, você deve primeiro tentar estimar a posição ideal futura daquele segmento naquelas dimensões, olhando para o quadro Evolução do valor ideal no estudo de escalas semânticas; então, você deve selecionar as duas dimensões escolhidas e digitar as coordenadas do ponto que você quer alcançar no quadro de escalas semânticas. Um máximo de duas dimensões pode ser especificado para manter a mensagem simples e efetiva.

Alocar o orçamento de mídia para uma marca, comprar o espaço e o tempo de mídia e um orçamento para pesquisa de propaganda. A pesquisa de propaganda tem dois objetivos. Primeiro, ela torna sua campanha de propaganda mais efetiva através de uma melhor compra de mídia e de uma melhor criação. Segundo, o impacto do reposicionamento será maior em termos de alcançar os objetivos de percepção, embora haja um limite natural em como e quão rápido a propaganda pode mudar as percepções.

Indicar os porcentuais associados aos segmentos-alvo. Os segmentos-alvo devem ser coerentes com os objetivos de percepção. Entretanto, somente essa decisão não é suficiente para se reposicionar uma marca. Atingir segmentos específicos é feito, principalmente, através da seleção da mídia mais apropriada para comunicar a mensagem, mas a influência dessa seleção no conteúdo da mensagem é pequena.

Por fim, observe que você terá que implementar o mesmo tipo de programa de propaganda quando mudar as características físicas de uma marca – implementando um novo projeto de P&D – ou quando você aumentar ou diminuir seu preço significativamente, para informar os consumidores das novas características e preço.


POSICIONANDO ATRAVÉS DA P&D

Conforme explicado anteriormente, uma marca deve ser reposicionada através da P&D quando a distância no mapa perceptual – ou no quadro de escalas semânticas – entre a marca e o ponto ideal do segmento-alvo for muito grande. Projetos da P&D também devem ser usados para introduzir novas marcas, pois todas as marcas comercializadas têm que ser baseadas em projetos de P&D.

O uso da P&D para reposicionar ou introduzir um produto é um processo de quatro etapas:

Identificar a posição-alvo no mapa de percepção ou no quadro de escalas semânticas.

Estimar as características físicas que correspondem à posição desejada. Isto pode ser feito em pelo menos três maneiras diferentes.

− A melhor solução é usar um dos dois gráficos mostrando a relação entre os atributos físicos (potência, peso, preço, etc.) e as escalas semânticas ou coordenadas no mapa perceptual. Esses dois gráficos são fornecidos na simulação, um com o estudo de escalas semânticas (veja a Figura 28), e o outro com o estudo MDS (veja a Figura 29). Uma simples interpolação gráfica no gráfico apropriado permitirá que você calcule mais exatamente qual o nível físico desejado para alcançar uma determinada escala semântica ou uma posição multidimensional (MDS).

− Esses gráficos podem não estar disponíveis quando poucas marcas estiverem sendo comercializadas. Isto é verdade principalmente nos estágios iniciais do mercado Vodite. Neste caso, a melhor solução é simplesmente estimar a característica física ótima para determinado segmento, com base na marca existente que estiver mais próxima no mercado. Por exemplo, no mapa da Figura 30a marca SODU parece ter o nível adequado de Desempenho para o segmento Solteiros, e a marca SAMA para o segmento Outros.

− O mapa perceptual não está disponível quando nenhuma marca estiver sendo comercializada. Entretanto, você ainda pode obter informações sobre as necessidades dos segmentos no estudo de escalas semânticas. Os consumidores podem, por exemplo, indicar se eles estão procurando marcas com grande autonomia, com avaliação 5,5 na escala de 1 a 7. Sua melhor opção é assumir que existe uma relação linear entre autonomia em metros e as escalas semânticas, isto é, a menor autonomia (5 metros) receberia a nota 1, e a maior autonomia (100 metros) teria a nota 7. Neste caso, as fórmulas de conversão são:


S = [(X-LI) / (LS-LI)] x 6+1 ou X = {[(S-1)/6] X (LS-LI)} + LI

onde S é a escala semântica desejada, X é nível físico correspondente, e LI e LS são os limites inferior e superior, respectivamente, da faixa possível de características físicas. No exemplo anterior, a autonomia correspondente a 5,5 seria:

[(5,5-1) / 6] x (100-5) + 5 76 (arredondando para o número inteiro mais próximo)

Embora esse método não seja perfeito, permite que você faça aproximações até que mais dados estejam disponíveis com o tempo.

Desenvolver um projeto de P&D com as características físicas calculadas acima. Isto é feito em cooperação com o Departamento de P&D, conforme explicado abaixo.

Introduzir uma nova marca ou modificar uma já existente. Os projetos de P&D podem ser usados para reposicionar marcas existentes ou modificar características físicas que são as bases para as percepções dos consumidores. Eles também podem ser utilizados para se introduzir uma nova marca. Em ambos os casos, uma campanha de propaganda coerente terá que ser implementada, ao mesmo tempo, para informar os consumidores dessas mudanças.

Lembre-se de que esse processo levará pelo menos um período.

PESQUISA & DESENVOLVIMENTO

O Departamento de Marketing (ou seja, você e os demais integrantes de seu time) poderá pedir que o Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) desenvolva projetos específicos para melhorar os produtos existentes ou para introduzir produtos novos. O Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa atende a todas as unidades, inclusive a sua, e funciona como um centro gerador de lucros. A cada período há a possibilidade de se pedir até 10 projetos ao departamento de Pesquisa e Desenvolvimento, para os dois mercados, cinco projetos Sonite e cinco projetos Vodite. No decurso da simulação há a possibilidade de se desenvolver um máximo de 30 projetos Sonite e 30 projetos Vodite.

No passado, cada empresa conseguiu completar, com sucesso, dois projetos de pesquisa e desenvolvimento nos quais as marcas comercializadas no Período 0 se baseiam. O nome do projeto começa com a letra P, seguida do nome da marca correspondente. Por exemplo, o projeto correspondendo à marca SAMA, já existente, foi denominado PSAMA. Para pedir um novo projeto, o Departamento de Marketing deve especificar os seguintes dados:


Nome do projeto;

Especificações técnicas do produto desejado;

Custo–alvo de produção por unidade;

Orçamento destinado para o desenvolvimento.

NOME DO PROJETO

Os nomes dos projetos de P&D são compostos de 5 caracteres. O primeiro sempre contém a letra P, de Projeto. A segunda letra identifica o tipo de produto sendo desenvolvido, S , de Sonite, e V, de Vodite. Os três últimos caracteres são de livre escolha da empresa.

P S I B I

Sempre a letra P

Tipo de Produto

S = Sonite V = Vodite

Letras e números de livre escolha

O nome de um projeto completado NUNCA poderá ser usado novamente para um novo projeto, mesmo se as modificações no projeto sejam pequenas.

ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS

O Departamento de Marketing deverá fornecer as características físicas do produto desejado. Cada um dos cinco atributos deve ser especificado e os níveis devem estar dentro da gama de possibilidades viáveis. Por exemplo, em um projeto Sonite é preciso incluir especificações para o peso, design, volume, freqüência máxima e potência. A seção anterior explica como estimar as características físicas para o desenvolvimento do produto.

CUSTO-ALVO DE PRODUÇÃO POR UNIDADE

O Departamento de Marketing também deverá fornecer o custo–alvo de produção por unidade do produto desejado. Visto que esse custo diminui no decorrer do tempo devido à experiência e ao volume de produção, você precisa, no início, especificar o custo-alvo de transferência das primeiras 100 mil unidades do novo produto. Esse custo é denominado Custo base.

Os custos base não têm um limite máximo. Se você indicar um custo base alto, o Departamento de P&D terá mais flexibilidade para encontrar os materiais e os


processos de produção adequados. Consequentemente, o projeto fica mais fácil de ser desenvolvido e passa a custar menos no que se refere ao orçamento total para o desenvolvimento.

O limite mínimo para o custo base de um determinado projeto depende das suas especificações técnicas: quanto mais sofisticado for um produto, maior será o seu custo base. Valores elevados de design, freqüência máxima, potência e autonomia aumentam o custo base. Do mesmo modo, valores baixos de peso, diâmetro e volume aumentam o custo base. Isto é perfeitamente compreensível, visto que um Sonite pequeno, leve e bastante potente é mais complexo que um Sonite grande, pesado e com baixa potência.

Há várias maneiras de estimar o custo base de um produto.

Uma das soluções consiste em começar pelo preço ideal para o segmento-alvo, ou seja, o preço que os consumidores estão dispostos a pagar por um produto que vá ao encontro das suas necessidades. O custo base é obtido, então, subtraindo-se a margem média dos distribuidores mais a margem mínima que fará com que o produto a ser lançado seja economicamente atrativo para que você o comercialize. O custo será maior do que o custo mínimo em muitos casos, mas, pelo menos, esse método fornece o melhor custo base economicamente possível.

Outro método consiste em pedir para o Departamento de P&D que desenvolva o projeto ao menor custo base possível. Esta solução é altamente atraente no que se refere às margens, mas poderá ser mais cara, de modo geral, visto que o orçamento para o desenvolvimento muito provavelmente será maior que o orçamento necessário para a solução anterior.

Um terceiro procedimento consiste em obter estimativas online (Perguntas online) ou fazer um Estudo de viabilidade, conforme explicado anteriormente. As estimativas online e os estudos de viabilidade fornecem uma estimativa do custo base e o orçamento necessário para o desenvolvimento do produto. As estimativas online são gratuitas e fornecem os resultados imediatamente, mas, normalmente, superestimam as necessidades do orçamento. Os estudos de viabilidade custam US$ 100.000 e levam um período para serem completados, mas os resultados são precisos.

DESPESAS DE P&D

Um projeto de P&D inclui o trabalho de pesquisa necessário para desenvolver um protótipo do produto desejado, o trabalho de desenvolvimento necessário para encontrar fornecedores em potencial e estabelecer os processos de produção. O seu departamento deve destinar um orçamento para cada projeto a fim de cobrir esses


gastos de P&D. Quando o projeto tiver sido completado, o Departamento de Produção estará pronto para produzir as primeiras unidades do produto, ao custo de transferência especificado no Relatório da P&D, assumindo uma produção inicial de 100.000 unidades.

O orçamento ou verba necessária para completar um projeto é uma função de vários parâmetros. O orçamento depende das características físicas requisitadas: quanto mais sofisticado for o futuro produto, maior será o orçamento. Ele depende também da experiência da empresa com produtos comparáveis, ou seja, do número de projetos completados no passado com características semelhantes. Por último, o orçamento de desenvolvimento depende do custo base solicitado - conforme explicado na seção anterior. Observe que o Departamento de P&D é gerenciado como um centro de lucros e não irá reembolsá-lo se você alocar verbas exageradamente altas.

RESPOSTAS DO DEPARTAMENTO DE P&D

Todos os projetos de P&D com os quais a empresa trabalhou nos períodos anteriores estão relacionados na seção da P&D do Relatório da empresa. O relatório detalha projetos finalizados e a finalizar, incluindo os dois projetos que existiam no começo da simulação. Mostramos um relatório típico na Figura 19.

Vamos usar, então, o seguinte exemplo para ilustrar as possíveis respostas do Departamento de P&D. A tabela na Figura 32 resume as respostas para um novo projeto com características físicas idênticas, mas com quatro níveis diferentes de custo base e de orçamento a ser alocado .

Observe que o custo base mínimo é o mesmo em todos os casos, pois ele depende apenas das especificações técnicas. Da mesma maneira, o orçamento normal para a finalização é o mesmo nos casos A e B, ou nos casos C e D, pois ele depende das especificações técnicas e do custo base solicitado. O projeto é finalizado apenas nos casos A e C. Para esse último, o Departamento de Marketing pode vir a decidir, de imediato, pelo lançamento de um projeto de redução de custos, de modo a finalizar um novo projeto com as mesmas características físicas e um custo base de $ 110.

Os projetos de P&D que não tiverem sido finalizados podem continuar durante o período, ou podem ser suspensos por um ou mais períodos antes de serem continuados. Se você decidir que nunca mais vai continuar o projeto, a verba que lhe foi destinada até então é considerada como perdida. As características técnicas de um projeto que está sendo continuado não podem ser mudadas em seus valores iniciais. No entanto, o custo base poderá ser mudado sem que se tenha que iniciar um novo projeto ou sem que se tenha que perder o dinheiro investido no primeiro projeto.


& Caso A Caso B Caso C Caso D

Especificações do projeto

Peso (Kg) 17 17 17 17

Design (Índice) 6 6 6 6

Volume (Dm3) 85 85 85 85

Max. Freq. (kHz) 35 35 35 35

Power (W) 70 70 70 70

Custo base requerido $80 $80 $130 $130

Orçamento alocado $1 000k $300k $1 000k $300k

Resposta da P&D ao final do período

Orçamento normal finalizar $800k $800k $550k $550k

Custo base mínimo $110 $110 $110 $110

Projeto bem sucedido Sim Não Sim Não

Custo base corrente $110 $110 $130 $130

Custo base mínimo $110 $110 $110 $110

Orçamento mínimo para completar

- 500k - 250k

Figura 32 – Interface com o Departamento de P&D

INTRODUÇÃO, MODIFICAÇÃO E RETIRADA DE UMA MARCA

Os projetos da P&D podem ser usados, assim que tiverem sido finalizados, para que marcas novas possam ser lançadas ou para modificar as marcas existentes. Se necessário, também poderão ser arquivados para serem usados no futuro. As decisões do portfolio de marcas estão resumidas abaixo e são detalhas na seção Decisões de Portfolio de Marca.

Uma marca nova é introduzida no mercado ao se colocar uma marca que não tenha sido usada no passado. O nome dessa marca é totalmente independente do código usado para o projeto de P&D. Uma marca já existente é modificada ao se manter o nome já existente, usando as características físicas correspondentes de um novo projeto que tenha sido finalizado. O uso de uma nova marca irá facilitar o posicionamento do produto, mas a lembrança dela pelos consumidores terá que ser construída de novo do zero. O uso de uma marca já existente torna o seu reposicionamento mais difícil, pois os consumidores já estão familiarizados com a marca e a posição que ela ocupava. No entanto, visto que o nível de lembrança é mantido, presume-se que as intenções de compra da marca sejam maiores do que as intenções de compra para uma marca nova.


O mesmo produto pode ser comercializado sob diferentes marcas. A presença de marcas múltiplas, no mesmo segmento, é uma boa estratégia para construir barreiras de entrada para novas marcas dos concorrentes. Uma empresa pode, também, comercializar marcas múltiplas baseadas no mesmo projeto para diferentes segmentos que se dispõem a pagar preços diferentes, embora tenham necessidades técnicas semelhantes.

Quando uma marca é modificada, o Departamento de Produção começa a produzir, imediatamente, a nova versão do produto. Os estoques obsoletos são vendidos pelo Departamento de Produção para uma empresa de trading por uma porcentagem fixa do seu valor real. Essa porcentagem normalmente é de 80%%. Essa empresa, então, exportará os produtos antigos para empresas fora do mundo Markstrat. Conseqüentemente, uma perda de x% (100% menos a porcentagem dada) do valor do estoque é debitada ao Departamento de Marketing. Essa mesma regra se aplica caso existam estoques de uma marca que seja retirada do mercado. Por exemplo, se o Departamento de Marketing resolver modificar ou retirar a marca SICK na Figura 18, a perda seria calculada como:

105 unidades x $129 x (100% – 80%) = $ 2.709

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