pan rico
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Dirección Comercial I
Adrián Benítez
Catalina Riera
María Tárraga
Xavier Mayo
Curso 2009-2010
Grupo P.
Índice
•
Introducción……………………………………………………………………….Págin
a 3
* Parte 1: Análisis de la situación interna de la empresa……… Página 3
* Descripción de la empresa………………………………………….. Página
3
* Cartera de productos………………………………………………….. Página
3
* Mercados en los que está presente………………………………. Página 5
* Acciones de marketing………………………………………………... Página
6
* Parte 2: Análisis de las oportunidades de mercado…………… Página 8
* Análisis del entorno……………………………………………………. Página
8
* Análisis DAFO……………………………………………………………..
Página 10
* Parte 3: Comprensión de los consumidores………………………. Página 12
* Características de los consumidores y compradores……. Página 12
* Perfil demográfico y tipo de consumidores, y sus preferencias y
hábitos de compra……………………………..... Página 12
* Motivos y frenos de compra……………………………………….. Página 13
* Parte 4: Análisis de la competencia……………………………………Página
14
Introducción.
Este grupo de prácticas de dirección comercial I del curso 2009-2010, grupo P,
se compone de Adrián Benítez, Catalina Riera, María Tárraga y Xavier Mayo.
Hemos realizado un trabajo relacionado con el análisis de una empresa del
sector de la bollería, panadería y galletas tan importante como el Grupo
Panrico. Hemos tratado de recoger información, analizarla y mostrar nuestras
impresiones y conclusiones acerca de esta empresa, su situación y el mercado
en el que se encuentra.
Parte 1:
Análisis de la situación interna de la empresa elegida
Descripción de la empresa
En 1962 nacen Donut Corporation española y Panificio Rivera Costafreda de la
mano de Andrés Costafreda y la familia Rivera. Creadas para la producción y
comercialización en España de DONUTS y Grisines.
En 1973, el grupo Allied Domecq adquiere un 50% del capital de Panrico y se
lanza el popular e histórico spot de Donuts®, “¡Anda, la cartera!”.
En 1975 llega el Bollycao como la merienda más fácil de llevar.
En los siguientes 30 años Panrico empieza su expansión internacional: abre
una fábrica en Sintra (Portugal, 1985), sale del continente europeo para abrir
una planta en China (1997) y en el año 2000 construye otra fábrica en Grecia.
En 1999 la familia Costafreda vuelve a tener el 100% de las acciones tras
comprárselas a Alliend Comencq.
Dos años después, en 2001, La Caixa y Banco Sabadell se convierten en
socios financieros de la compañía.
En 2004, Panrico amplía su cartera de productos y entra en el mercado de pan
y bollería congelada y crea Panrico Conveniencia con el objetivo de cubrir
aquellos canales que requieren productos y servicios específicos.
En 2005, fondos asesorados por la firma global de capital riesgo Apax Partners
adquieren el 100% de Panrico. Un año después
En 2006 la empresa vende las dos fábricas que tenía en Grecia y en China
para centrar el proceso de producción en la península.
En 2008 Panrico compró a la compañía Kraft Foods el negocio de galletas
Artiach.
En 2009 Panrico renueva el packaging de Donuts e introduce un nuevo
embalaje de forma individual.
En 2010 Panrico adquiere La Bella Easo, marca líder en el mercado con
productos tradicionales como magdalenas, pan de leche, o croissants.
Cartera de productos
Panrico divide sus productos en tres grandes apartados: Bollería, Panadería y
Galletas. Dentro de estos, tiene varias marcas con varios productos de cada
marca. He aquí un esquema de cómo está estructurado:
BOLLERÍA
Bollycao:
Pan de leche
Clásico
Leche
Bombón
Dokyo
Minis de Bollycao
Donuts:
Donuts
Donuts Bombón:
Donuts bombón
Donuts bombón blanco
Donuts bombón fondant
Donuts Mini:
Donuts mini glacé
Donuts mini bombón
Donuts mini max cacao
Donuts mini max crema
Donuts mini blanco
Donettes:
Clásicos
Rayados
Almendrados
Nevados
Turrón
Eidetesa (solo disponible en Canarias):
Bollería
Hojaldre
Croissant
Integral "Alto contenido en fibra"
Mini bollería
Mini Integral "Alto contenido en fibra"
Es!99:
Cacao
Fresa
Horno de oro:
Magdalenas
Croissants
Mañanitos:
Mini
Longuis
Choco Chips
Leche
Nano:
Donettes Nano
Mañanitos Nano
Bollycao Dokyo Nano
Qé!:
Gofre
Cañas
Palmeras
Canutos
Triángulos
Napolitana
Cañón
Mimo
Fibra
Dip Dip
Tronkito
Dofi
Qé
Doghnuts
PANADERÍA
Panrico:
Panrico
Panrico sin corteza
Panrico Senzial:
Blancofibras
Integral
Línea
Panrico Cereales y semillas
Panrico Burguers y Hot Dogs:
American Burguer
American Hot Dog
Panrico Sandwich:
Entre horas
Comidas
Pikers:
Minis
Maxis
Grisines
Biscotes
Picos
Roscos
Colines
GALLETAS
Artisabores:
Artinata
Artiturrón
Artichoco
Artilimón
Articoco
Chiquilín:
Chiquilín
Chiquilín Energy
Chiquilín Ositos
Chiquilín Chocolate
Dinosaurus:
Dinosaurus
Dinosaurus Chocolate
Mini Dinosaurus
Filipinos:
Standard
Agujeros de Filipinos
Filipinos Go
Marbú Dorada
Surtidos:
Artiach Selección
Artiach Tentaciones
Princesa
Digesta
Butter Cookies
Cracker Artiach
Mercados en los que está presente
La empresa
Panrico produce en tres mercados de alimentación diferentes: en el de la
bollería, panadería y galletas.
En 1985 decide abrir su primera fábrica en Sintra (Portugal) y decide
adentrarse en el mercado portugués.
En plena expansión de la empresa, abren una planta de producción en China
con el objetivo de introducirse en el mercado asiático y en Grecia para
continuar globalizándose, pero en 2006 deciden vender estas dos fábricas para
centrarse exclusivamente en España y Portugal.
Con el objetivo de aumentar su variedad de productos y cubrir las necesidades
que demandaban los consumidores, Panrico crea “Panrico Conveniencia” y se
adentra en el mercado de productos congelados, caracterizados por su
emblema de “descongelar y listo” destinados básicamente a la hostelería.
La empresa decide comprar al grupo Kraft Foods la gama de galletas Artiach,
adquiriendo productos tan conocidos como las galletas Chiquilín, los Filipinos,
las galletas Princesa, etc.
Esta compra hace que el grupo Panrico se sitúe en la segunda posición del
mercado de las galletas en España, con una cuota de mercado del 12%
En Abril de 2009 la empresa realiza una magistral operación invirtiendo 12, 5
millones de euros para incrementar la capacidad de producción de su planta en
Orozco (Vizcaya) de treinta mil a cincuenta mil toneladas al año. Este
incremento tiene el objeto de la puesta en marcha de dos nuevas líneas de
productos de galletas Chiquilín ositos, Marbú Doradas y Dinosaurus.
Este jaque en el mercado hace que Panrico se coloque en la primera posición
de mercado de bollería y pan de molde en España y Portugal.
Los pilares de este liderazgo son las marcas de la empresa, su capacidad de
distribución y la capacidad de innovación.
Acciones de marketing
En primer lugar, vamos a definir el concepto de Marketing, según Philip Koller,
para saber que es lo que tenemos que desarrollar en este punto del trabajo.
Según Koller; “Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del consumidor mediante procesos de
intercambio”.
A partir de esto podemos interpretar que las acciones de marketing, será todo
lo relacionado con las promociones, anuncios televisivos, etc... que los
encargados de este sector se encargarán de hacer para que la gente compre
sus productos.
En nuestro caso, todos los métodos que se utilizan en el mercado para que las
marcas del Grupo Panrico sean compradas por la mayor cantidad de
consumidores.
En Panrico las acciones de marketing siempre han estado muy presentes.
Según datos de Infoadex, empresa que recopila información sobre publicidad y
que posee la base de datos más completa del sector (más de 4,5 millones de
anuncios, 400.000 marcas/modelos…), Panrico es la sexta compañía que más
invierte en publicidad del sector alimentario.
Siempre han estado muy presentes en las campañas televisivas. Empezaron
en 1973 con su famoso spot de “¡Anda la cartera!”
http://www.youtube.com/watch?v=GChYc42Sh1g ) y pasaron por anuncios tan
conocidos como el primero de Bollycao (http://www.youtube.com/watch?
v=sOZ-160fb04 ). Recientemente, a principios de 2009, Panrico invirtió 35
millones de euros para relanzar toda la gama de productos de la familia
Donuts. Para ello cambiaron la forma del envase y contrataron a Santi Millán,
reconocido actor español, que protagonizó dos spots: uno para Donuts y otro
para Donuts Mini.
Recientemente, uno de los últimos movimientos que han hecho ha sido dejar
en las manos de Columna Brand Strategy & Colors la gestión del lanzamiento
de una nueva gama de productos bajos en grasas, para satisfacer la demanda
de nuevos consumidores.
También hay que destacar como ha ido evolucionando el Grupo Panrico según
han ido cambiando los gustos de los consumidores. Panrico ha sabido
adaptarse y a cada producto (o a casi todos) les ha colocado un lema para que
el público objetivo se sienta más identificado. Aquí hay tres ejemplos con
públicos objetivos muy diferentes:
- Bollycao: “Una explosión de crema de cacao de punta a punta. Ahora,
disfrutarás más de cada bocao, porque el BOLLYCAO® tiene más chocolate
por dentro y por fuera.”
- Es! 99: “Es! 99® es un bizcocho irresistiblemente tierno y bajo en grasa. Su
delicioso relleno te dejará sin palabras y ¡sólo tiene 99 calorías!”
- Dinosaurus: “Divierte a los más pequeños con estos dinosaurios de sabor
único. Además, su alto contenido en cereales y vitaminas les ayudará en su
etapa de crecimiento.”
Mientras que el primer lema va dirigido a un público buscando el máximo sabor
en cada mordisco, el segundo busca más el sector del público que mira por su
línea y el tercero va dirigido a padres y madres que quieren darle a sus hijos las
galletas con más “cereales y vitaminas”.
Parte 2:
Análisis de las oportunidades de mercado
Análisis del entorno
Para analizar el entorno de una empresa, podríamos dividirlo
en dos partes:
- El Microentorno: que son las fuerzas cercanas a la empresa capaces de
afectar su habilidad de servir a sus clientes.
- El Macroentorno: que son las fuerzas que pueden afectar al microentorno.
Microentorno
* La empresa
El grupo Panrico es una empresa muy bien organizada. Tiene dos centrales,
una en Lisboa y otra en Barcelona, desde las que controla las noventa y dos
sedes y trece fábricas que tiene repartidas por toda España y Portugal.
* Intermediarios del mercado y proveedores
Panrico siempre ha tenido unos muy buenos proveedores, pero recientemente
(mayo de 2004) Panrico firmó un acuerdo multi-anual con Service Point,
empresa que se dedica a la gestión documental y ejerce a su vez de
proveedor. Según Juan Antonio Forés, Director de Sales Force Service de
Panrico "La relación que hemos establecido con Service Point va más allá de
una simple relación de cliente-proveedor, ya que el uso de sus servicios de
gestión documental nos permite aumentar claramente el acceso y control de la
información de nuestros clientes y la mejora de nuestros procedimientos en la
gestión del proceso de facturación, distribución y cobro".
* Sistema de transporte
En este caso Panrico se encarga de su propio transporte. Son ellos mismos
quienes llevan de la fábrica al cliente los productos. Esto implica una mayor
independencia y un grado de autonomía mayor.
Macroentorno
* Entorno tecnológico
El entorno tecnológico tiene que ver muchas veces con la productividad. El
coste de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre regiones
dependiendo del nivel de tecnología presente. Sabiendo
esto y teniendo en cuenta que Panrico tiene 13 fábricas repartidas por toda la
península ibérica (Galicia, Castilla la Mancha, Cataluña, Madrid, Andalucía,
Murcia, Islas Canarias, Islas Baleares y Portugal) cabe destacar que la
tecnología no debe ser una parte importante a la hora de producir porque todas
las fábricas están muy repartidas.
* Entorno competitivo
El Grupo Panrico es líder en el sector de la bollería y pan de molde. Y segundo
en el mercado de galletas por detrás de Kraft. Esto es una muestra del trabajo
y la buena gestión que ha tenido Panrico en los últimos años. Todo eso unido a
sus grandes inversiones en marketing han hecho que Panrico sea una de las
mayores empresas españoles en la industria alimentaria.
* Entorno demográfico
La pirámide de población de España nos muestra la tendencia de
envejecimiento que sufre el país, ya que la mayor parte de la población se
encuentra entre los 25 y los 44 años, mientras que los nacimientos en las
últimas dos décadas han ido disminuyendo. Aunque parece notarse una leve
mejoría en las cifras de los últimos años, debido, posiblemente, a la
descendencia de los inmigrantes que han ido llegando al país en el último
lustro.
Para Panrico, esta no es una buena noticia, ya que su público objetivo son
principalmente jóvenes. Pero parece que las adaptaciones que ha ido haciendo
para su público objetivo y las campañas de marketing han ido surtiendo efecto,
como nos muestran estas dos tablas de consumo.
Análisis DAFO
*OPORTUNIDADES
-Entrada en nuevos mercados: la empresa por ejemplo, con la creación de
Panrico Convivencia entra en el mercado
de productos congelados totalmente desconocido hasta el momento, con el
objetivo de llegar al sector de la hostelería en este caso.
-Ampliación de cartera de productos con el objetivo de satisfacer las nuevas
necesidades de los clientes: con la compra de las galletas Artiach aumentan la
cartera de productos en España y Portugal.
-Adecuarse a los cambios en los estilos de vida de los consumidores: ya que
cada vez más, las personas están preocupadas por su salud, la empresa
decide lanzar una gama de productos bajos en calorías llamado Es!90, que tal
y como comenta el director comercial Ignacio Silva, “hay un antes y un después
del eS!99®, porque hemos conseguido elaborar un alimento que permite al
consumidor disfrutar cuidándose y sin perder nada de sabor. Por eso, lo hemos
definido como el primer y único snack dulce, intensamente sabroso y realmente
ligero, un ligero bizcochito con corazón de cacao o fresa”.
-Diversificación de productos relacionados: en el sector de la bollería Pnarico
posee una gran variedad de cada uno de sus productos. Podemos destacar,
por ejemplo, de Bollicao que posee Bollicao pan de leche, bollicao clásico,
bollicao leche, bollicao bombón, bollicao dokyo o minis de bollicao; u otro
ejemplo claro es el de la gama QÉ! donde destacamos QE Gofre, QE Palmera,
QE Caña, QE Canuto, QE Triangulo, QE Cañón, QE Mimo o QE Fibra.
-Adecuarse a los cambios sociales: el ejemplo clásico de familia cada vez está
cambiando, las familias son de menores personas y los grandes envases
acaban desperdiciándose, ya que los productos van perdiendo su calidad una
vez abierto. Es por eso que se fabrican
ahora productos con diferentes envases, con menores cantidades incuso con
envases individuales, cuyo ejemplo claro es el de los Donuts en envases
individuales para conservar al máximo su frescura y sabor.
-Cambios en los estilos de vida: la sociedad cada vez mas pasa menos tiempo
fuera de casa, ya sea por culpa del trabajo, estudios, etc. Con la venta de
productos individuales o pequeños envases podemos disfrutar de pequeñas y
sabrosas meriendas sin pérdida de tiempo.
*AMENAZAS.
-Los cambios en las necesidades y gustos de los consumidores: se están
produciendo cambios en las necesidades y gustos y si no se adecuan los
productos y las tecnologías, los productos pueden quedar obsoletos.
-El poder de los competidores potenciales que van pisando fuerte que hacen
que la empresa tenga que hacer inversiones tecnológicas continuamente.
-El incremento del petróleo hace aumentar el valor final de las materias primas,
como los cereales, tan imprescindibles para la realización de los productos de
la bollería y panadería.
-La crisis económica que sufre la sociedad, que repercute tanto a la
financiación de la empresa como las compras de los consumidores.
*FORTALEZAS.
-Panrico tiene una muy buena situación en el mercado, al ser líder en el sector
de la bollería y del pan de molde y situarse en segunda posición del mercado
de galletas.
-Importante programa de I+D: realizan nuevos desarrollos continuamente
respecto a los envases, productos, etc.
-La empresa da una buena imagen hacia los consumidores, ofreciéndoles
productos de gran calidad y haciendo aumentar la confianza de estos hacia la
empresa.
-Poseen
en gran parte la tecnología principal, lo que supone un gran adelanto en los
costes, haciendo depender cada vez menos de sus proveedores e
integrándose verticalmente.
-La buena situación financiera de la empres permite a Panrico realizar grandes
inversiones, como lo son por ejemplo la compra en la fábrica de Artiach.
*DEBILIDADES
-Con el poder que posee la empresa, debería globalizarse y adentrarse en
mercados geográficos exteriores
-Fuerte dependencia de un sector de los consumidores: muchos de sus
productos están destinados al mismo tipo de consumidores, lo que hace
depender bastante de ellos.
-Un cambio grande en las materias primas (por ejemplo los cereales) podría
repercutir mucho en sus costes y finalmente, precio de los productos.
Parte 3:
Comprensión de los consumidores
Características de los consumidores y compradores (tendencias)
Panrico tiene un público objetivo muy variado pero el principal son niños y
adolescentes, que todavía van a clase y quieren llevarse un pequeño almuerzo
o merienda para sus descansos. Por ello lanza en muchas de sus marcas los
productos de una forma individual y sencilla para ser transportados. Este es el
caso, por ejemplo, de: Bollycao, Donuts Mini, Donettes, Mañanitos, Nano, Qé,
Dinosaurus o Filipinos. Productos diseñados casi únicamente para el público
objetivo nombrado antes.
Pero Panrico no se queda ahí. Tiene otras marcas dirigidas a un público que
quiere cuidar su línea, como son Digestiva (“Las galletas ricas en fibra para
cuidar tu línea. ¡También con chocolate!”) o Es!99 (“Es! 99® es un bizcocho
irresistiblemente tierno y bajo en grasa.
Su delicioso relleno te dejará sin palabras y ¡sólo tiene 99 calorías!”), que son
unas galletas y unos bizcochos bajos en calorías.
También hay productos dirigidos a ambientes familiares, como puede ser el
Pan de Molde Panrico (“El pan de molde más familiar hecho con toda la
tradición y experiencia de Panrico®”) o las galletas Marbú Dorada (“Las
galletas de desayuno para toda la familia. ¡Máximo sabor y diversión para
mojar en la leche!”).
Por último, Panrico también manda mensajes dirigidos directamente a padres y
madres para alimentos para sus hijos: “Dales a tus hijos la energía que
necesitan para cargar las pilas por la mañana. Los Mañanitos ® son tiernos y
deliciosos bollos con pepitas de chocolate. ¡Pruébalos! Mañanitos®, desayuno
divertido para niños despiertos.”, “Divierte a los más pequeños con estos
dinosaurios de sabor único. Además, su alto contenido en cereales y vitaminas
les ayudará en su etapa de crecimiento.”, “Las galletas Chiquilín® son
altamente nutritivas y energéticas, para que los más pequeños crezcan sanos y
Fuertes.”
Perfil demográfico y tipo de consumidores, y sus preferencias y hábitos de
compra
Podemos hacer una distinción de los consumidores atendiendo a la edad y a
las diferentes fases del ciclo familiar, atendiendo al sector en el que se
encuentran y en algún caso a la situación geográfica.
• Sector de la bollería.
Se trata de un sector básicamente enfocado a los niños y adolescentes, pero
de igual manera debemos hacer distinciones atendiendo al ciclo familiar.
-Niños y adolescentes: productos como los bollicao, donuts, mañanitos.
-Perfil juvenil: productos Qé!
-Público
adulto, especialmente preocupado por su dieta: gama Es!99
-Familias en general (tanto parejas con o sin hijos) : gama el Horno de Oro.
-En la marca Eidetesa, que se caracteriza por solo comercializar sus productos
en las Islas Canarias, donde distinguimos entre la gama integral (destinada al
público adulto) y la gama de la bollería y el hojaldre (destinada a familias, niños
y jóvenes)
• Sector de la Panadería.
Este sector está especialmente destinado a las familias y a los jóvenes
independientes.
• Sector de las galletas.
Este sector está destinado a toda clase de público, pero dentro de él y
atendiendo a las marcas de la empresa sí que podemos hacer una distinción.
-Niños y adolescentes: galletas chiquilín osito y chiquilín energy, filipinos y
princesa.
-Jóvenes: Filipinos, Princesa
-Familias (con o sin hijos): galletas chiquilín, Marbú, Artiach, Surtidos, Digesta
y Butter cookies
Hay que considerar que esta distribución está hecha en función de la
destinación de los productos que la empresa considera, aunque en general,
cualquiera de los productos de la empresa Panrico puede ser tomado por
cualquier persona, sea cual sea su edad.
Motivos y frenos de compra
Motivos
-Variedad de productos
-Innovación continua de productos
-Consideramos los productos del sector de la panadería como bienes de
primera necesidad.
-La situación actual delicada de las economías, hacen que muchas personas
tengan que dejar de desayunar fuera del hogar para volver a desayunar en él
ya que esto les sale muy más rentable económicamente. Esto produce un
incremento de la demanda.
-Continuas promociones,
como el actual “El propinazo”, en la cual se sortean mas de cien propinas
semanales de hasta 100 euros.
-La división de la empresa “Panrico Conveniencia”, dedicada a atender
aquellos canales con unas necesidades especificas.
Frenos
-El alto valor calórico o poco saludable de los productos (sobre todo en el caso
del sector de la bollería)
-Los incrementos en los cereales y en la gasolina, que producen un incremente
del valor final de los productos (sobre todo en el sector de la panadería)
-La crisis económica, que repercute con una disminución de los bienes no
necesarios (bollería y galletas).
Parte 4:
Análisis de la competencia.
Los principales competidores de la empresa Panrico son Nestlé, Pascual,
Nutrexpa, Kellogg y Danone. No todas estas empresas son exactamente de
bollería, pero son las que compiten cada mañana para darnos de desayunar y
ofrecernos cada uno de sus productos: cafés, cacaos, panes, magdalenas,
cereales, zumos, leche..
El sector es duro, pero atractivo. Empresas como Danone están entrando a
competir. Para arrancar mercado hay que dar un valor añadido, y Danone ha
apostado por la bollería fresca, más jugosa que la industrial, y que tiene incluso
fecha de caducidad.
Bimbo ha logrado que al pan de molde se le llame Bimbo. Mantiene sus líneas
de desayuno, donde compite con Martínez y Donut-Panrico, pero es el líder
indiscutible en el pan de molde. Factura al año más de 36.000 millones de
pesetas, con unos beneficios superiores a los 1.200 millones. El resto de los
grandes competidores son Panrico (20%) y Toast (4,2%).
Al igual que
en el resto de productos de desayuno, se aprecia una invasión de las llamadas
marcas blancas (20%).
La competencia es difícil, lo que obliga a bajar los precios y buscar en la
exportación la salida para recuperar las inversiones. En los últimos años, la
magdalena ha perdido influencia. Otras formas industriales (cruasán,
ensaimadas...) han recortando su participación en un mercado que mueve más
de 10.000 millones de pesetas cada año sólo dentro de España. Mientras que
las empresas se vuelven locas por buscar productos con valor añadido,
innovadores y sanos.
* Ahora hablemos de alguna de las estrategias que ha utilizado Panrico para
combatir las estrategias de sus competidores.
Hace algún tiempo se lanzaba la siguiente noticia:
Panrico ha decidido reaccionar al avance que han experimentado sus
competidores Europastry y la familia Rivera, una de las ramas fundadoras de
compañía catalana en manos de Apax Partners. El grupo ha decidido entrar en
la guerra de precios que le han planteado sus competidores, pero con su
producto estrella, el Donuts, congelado.
Panrico, ha decidido traicionar su tradicional eslogan de producto fresco por
otro congelado para frenar la fuerte implantación en los híper y en los super de
los productos refrigerados de Europastry y de Rivera.
En el plano industrial la compañía ha lanzado sus nuevos productos para
captar a un público más adulto con una nueva versión en pequeño de los
Donuts, así como su nuevo bollo para el público infantil basado en el éxito que
el mismo ha tenido en Japón apoyado por una conocida serie de dibujos
animados.
Otra estrategia de Panrico que conocimos
con la siguiente noticia:
Panrico ha decidido ampliar su gama de productos de desayuno y merienda. A
los Bollycao y Donuts añadirá las galletas de Artiach, que ha comprado a la
multinacional estadounidense Kraft.
Tras esta noticia podemos extraer la conclusión de que Kraft ha vendido
Artiach a un grupo como Panrico, que no estaba presente en el negocio de las
galletas, en lugar de reforzar a sus competidores. Panrico se coloca así como
el número dos del mercado por detrás de Kraft.
Con la siguiente noticia podemos darnos cuenta del poder que tiene Panrico en
el mercado de la bollería.
Panrico acaba de adquirir a la reina de la bollería industrial, la compañía
aragonesa La Bella Easo, hasta ahora propiedad del grupo italiano Barilla, por
una cifra que ha rondado los 25 millones de euros, según fuentes del sector.
(2 de Octubre del 2009)
Fuerzas que determinan el atractivo de este mercado.
-Elevada calidad y precios asequibles.
- Amenaza, barreras de entrada elevadas al mercado, ya que las empresas de
estos sectores ya tienen una clientela fiel o bien llevan en el mercado mucho
tiempo y eso les hace ser más fiables.
- Amenazas productos sustitutivos: marcas blancas con precios bajos.
-Poder adquisitivo y negociador de los clientes.
Líder -> Bimbo
Retador -> Panrico
Compañía seguidora ->Nutrexpa
Especialistas -> Martínez
Estrategias y Debilidades de otras empresas que compiten en el sector.
Dulcesol no está obsesionada con «liderar» la nueva gama de bollería fresca,
si bien no renuncia a ese objetivo, comenta el consejero delegado, quien
agrega que el objetivo innegociable en la estrategia de Dulcesol es «ser más
competitivos y eficaces» y mantener «la solidez y la rentabilidad» de la
compañía. Para ello, la firma considera clave lanzar nuevos productos.
Dulcesol ha invertido 5,6 millones de euros en investigación y desarrollo (I+D)
en los últimos tres años, lo que supone el 15% de sus beneficios.
Repostería Martínez . Dentro del extenso surtido de repostería, Martínez ofrece
también: magdalenas (normales y rellenas), napolitanas, cañas, palmeras,
cookies, pastas de té, sobaos, rosquillas, pasteles rellenos o bañados, rejillas y
deliciosos minicao.
Todos los productos del Surtido Martínez se presentan envasados
individualmente y se comercializan a peso, algo realmente práctico que permite
adaptar la compra a las necesidades y gustos de cada uno, así como conservar
toda la frescura del producto.
Nutrexpa retira del mercado su Cola Cao Light tras las denuncias de FACUA.
Aseguraba aportar "sólo la mitad de calorías" cuando la reducción se limitaba a
en torno a un 20%, incumpliendo la legislación sobre productos 'light'.
Esto es un punto negativo de cara al consumidor, que puede hacer bajar sus
ventas de uno de sus productos estrella.
Danone. El grupo galo de alimentación Danone ha alcanzado un acuerdo con
la compañía sudafricana Clover para adquirir por 1.085 millones de rands (unos
100 millones de euros) la participación del 45% que ésta mantenía en la 'joint
venture' creada por las dos empresas en 1998.
De este modo, Danone pasará a controlar el 100% de la filial, mientras la
sudafricana Clover continuará colaborando con la compañía,
especialmente en el área del suministro y distribución de leche.
Kelloggs. Un tribunal francés condena a Kellogg's por mentir al afirmar que sus
Special K tenían "0% de materia grasa"
La empresa modificó su etiquetado tras la denuncia de las autoridades de
Consumo y Competencia.
/noticias.info/ Kellogg's ha sido condenada por "publicidad engañosa" por
haber mentido sobre el porcentaje de grasa fijado en los paquetes Spécial K,
según ha publicado el diario Le Figaro.
Entre enero de 2001 y 2004, los paquetes de cereales llevaban un logotipo rojo
con el texto "el desayuno con Special K, 0% de materia grasa". Un mensaje
que el tribunal correccional de Bobigny ha considerado engañoso.
Una noticia muy negativa para la empresa, engañar a sus clientes puede ser
causa de pérdidas millonarias.
Parte 5:
Segmentación del mercado y posicionamiento
- Descripción de los segmentos del mercado de panadería, galletas y cereales
en general.
Hay distintos criterios para segmentar el mercado de la panadería, las galletas
y los cereales. La segmentación se utiliza para aumentar la efectividad del
marketing y así dirigirse a una parte de la población concreta con
características parecidas.
Así pues en el mercado analizado podemos primero segmentar por el criterio
del núcleo de población donde se vive (criterio geográfico) y podemos ver en la
segmentación que cuanto más pequeño es el núcleo de población menor
consumo de bollería y cereales hay pero en cambio hay más consumo de pan.
A medida que el núcleo población se hace más grande se invierte la tendencia.
Otro criterio de segmentación es el tamaño
de la familia (criterio demográfico), si es de un solo individuo consumirá mucho
más pan, bollos y cereales que si es mayor y así se irá reduciendo el
consumo de pan por individuo cuando mayor sea la familia.
Otros segmentos de valoración (criterios demográficos) son la renta donde los
cereales y los bollos tienen una claro aumento del consumo cuando mayor es
la renta pero en el caso del pan en rentas bajas el consumo es bajo luego en
rentas algo mayores crece el consumo para en rentas medias volver a bajar y
por ultimo vuelve a subir para las rentas altas. También cuenta la presencia o
no de niños y las edades donde si no hay niños el consumo de pan, bollería y
cereales es mayor y se reduce si hay niños y más cuanto mayores son estos.
Si la responsable de las compras es inactiva más pan comprará y al contrario si
es activa y además la edad de este responsable de las compras: a mayor edad
más compra de pan cereales y bollería.
Como criterio psicografico podemos segmentar los hogares en el tipo de
personas dependiendo de su estado civil y laboral: retirados (gran consumo de
pan, y bastante menor de cereales, galletas y bollos), adultos independientes
(gran consumo de pan pero mucho mayor consumo de cereales, galletas y
bollería), parejas con hijos adultos, hogares monoparentales...
Por último podemos segmentar el mercado geográficamente según la
Comunidad Autónoma. Aquí destacan Navarra por su gran consumo de pan y
baleares por el lado contrario que tiene un gran consumo de bollería, cereales y
galletas pero poco consumo de pan.
- Descripción de los segmentos del mercado de la empresa elegida.
Panrico
abarca pan, galletas y bollería por tanto nos podemos basar en la el estudio del
mercado anterior además de en los productos que ofrece Panrico para
segmentar su mercado. Además de todo lo dicho anteriormente se podría
especificar los segmentos según los productos.
Donde podemos segmentar bien este mercado es en la edad de los
consumidores. Ya que hay productos para niños/adolescentes sobre todo en
bollería como Nano, Bollycao, Dip dip, Dinosaurus, Chiqulin…Luego para gente
joven toda clase de Donuts, la marca Qe!, Filipinos…Para gente ya adulta
estarían los productos dietéticos y otros que claramente no están dirigidos a los
más jóvenes como: Es!99, Eidetesa, Panrico Senzial, Artisabores, Surtidos,etc.
Por lo tanto en esta empresa la mayor segmentación viene dada por la edad.
- Público objetivo y posicionamiento/propuesta de valor.
Realmente no hay un solo público objetivo de la compañía sino distintos
públicos objetivo uno para cada producto se podría decir. Y esto es porque los
productos de esta empresa son muy variados amen de ser de uso cotidiano y
bienes, muchos de ellos, necesarios. Así que realmente el público objetivo
podría ser muy grande. Pero aun así se podría especificar algo, según la renta
el público objetivo será gente de renta media y media alta, el tamaño del hogar
pequeño (adultos y jóvenes independientes por ejemplo), en núcleos de
población grande. Así que Panrico a la hora de elegir el público objetivo no se
limita a un segmento sino a muchos, hace una cobertura casi total del mercado.
Al ser una gran empresa tiene recursos necesarios y los ha tenido en el pasado
para
diversificarse hasta alcanzar casi todos los segmentos del mercado de la
bollería, pan y galletas.
Pero Panrico intenta ejercitar un marketing mix diferenciado lanzando
productos distintos para cada segmento, sobre todo, como ya se ha dicho
anteriormente, por el criterio de la edad.
En cuanto al posicionamiento, en la actualidad Panrico es la segunda empresa
española de venta de pan, galletas y bollería. Así que se intentará posicionar
como la primera empresa en este sector aumentando sus ventas intentando
potenciar el marketing hacia su público objetivo ya nombrado antes además de
adquiriendo otras empresas del sector, práctica ya llevada a cabo actualmente.
Algunas técnicas para esto son la diferenciación del producto mediante la
publicidad, diversificación de sus productos para alcanzar así más segmentos
de población. Panrico intenta abordar la cuestión del posicionamiento
mediante una imagen personal de cada producto que los hace inconfundibles
(Donut, Bollycao, Filipinos) y de hecho consigue que llamemos a sus productos
por el nombre de la marca, es decir, crea una identidad propia de la marca y de
cada producto.
Tambien tratan de diferenciar los productos siendo estos originales e invirtiendo
mucho dinero en publicidad (como se ha dicho con anteriormente Panrico es la
sexta empresa española en gasto publicitario).
En cuanto a la propuesta de valor voy a elegir uno de los productos de Panrico
por excelencia: Donuts. Aunque el Donut o rosquilla no es de origen español
sino del norte de Europa y está más popularizado en el mundo anglosajón fue
Panrico quien introdujo en el mercado de masas español
este producto. En España existen más marcas de rosquillas como el Dopf de
Fripan e incluso de fabricación artesanal pero quien realmente tiene, me
atrevería a decir, el monopolio de rosquillas en nuestro país es la marca Donut.
Panrico ha conseguido que al oir la palabra Donut solo nos venga a la cabeza
su producto e incluso cuando vemos una rosquilla que no sea de su marca lo
seguimos relacionando con el producto de Panrico, algo parecido al caso del
Pan Bimbo o de la Coca-Cola.
Este producto va dirigido a un público joven/adulto por el tipo de publicidad que
hacen aunque más bien es consumido también tanto por gente de menor edad.
Donut a pesar de no ser un producto tan fresco como una rosquilla artesanal
sigue siendo de gran calidad y gracias a su actual empaquetado individual
mantiene la frescura durante más tiempo. Además su precio es bastante
competitivo a pesar de ser, a mi juicio, algo caro. Pero teniendo en cuenta su
calidad el precio y la calidad están acordes. Además teniendo en cuenta del
gran valor calórico de las rosquillas en general Donut ofrece una gama “light”
con menor contenido de calorías por los que los clientes preocupados con la
dietética pueden elegir esta variante de Donut algo que por ejemplo el mercado
de rosquillas artesanal no puede hacer por la gran inversión en I+D+i que
supone crear un producto tan innovador como este.
Conclusión
La empresa elegida ha sido un buen ejemplo desde todos los puntos de vista
teóricos ya que ha sido fácil relacionar todos los conceptos y contenidos
impartidos en esta asignatura con las características de Panrico.
No obstante se ha tenido dificultades
a la hora de plantear el trabajo ya que encontrar una empresa adecuada sobre
la cual hacer el trabajo ha sido difícil, no de todas las empresas del sector se
puede hacer tal análisis como del que hemos hecho de Panrico y esto es
gracias al tamaño de la empresa y la cantidad de información que se puede
encontrar de ella.
Consideramos muy positivamente la estructuración que ha tenido el trabajo ya
que nos ha permitido comprender mejor los contenidos teóricos y ponerlos en
práctica y ver como se reflejan estos en la vida real y en una empresa real.
Bibliografía y Anexos
* www.panrico.com
* http://www.marm.es/http://www.puromarketing.com/32/5647/columna-brand-
strategy-colors-gestiona-nueva-plataforma-salud-panrico-es.html
*
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1041980028005/panrico-
relanza-donuts-novedades.1.html
* http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?
idnoticia=25656&titular=PANRICO,%20TRAS%20ANALIZAR%20EL
%20MERCADO%20DE%20AGENCIAS%20DE%20MEDIOS,%20SIGUE
%20CONFIANDO%20EN%20MPG%20COMO%20SOCIO%20ESTRAT
%C9GICO
* http://www.puromarketing.com/32/5647/columna-brand-strategy-colors-
gestiona-nueva-plataforma-salud-panrico-es.htm
* http://www.servicepoint.es/servicios/gestion-documental/clientes/panrico.html
* Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de
Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.
* www.wikipedia.com
* http://aulavirtual.uv.es/dotlrn/classes/c032/12191/c10c032a12191gP/file-
storage/view/practicas/consumo_pan.pdf
* http://www.youtube.com/watch?v=GChYc42Sh1g
* http://www.youtube.com/watch?v=sOZ-160fb04