paeddr. emil hanousek, csc. [email protected]

1

PaedDr. Emil Hanousek, [email protected]

DIREKT DIREKT MARKETINGMARKETING

2

PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

DIREKT MARKETING

• min. 60% účast na cvičeních• písemný test: úspěšnost min. 60%• vypracování a odevzdání seminární práce : návrh

direkt marketingové kampaně podle vlastního výběru. • forma: písemná a individuální; • termín odevzdání: do 15. května u prezenčního studia;

u kombinovaného studia do dohodě.Konzultace: viz IS

Podmínky pro úspěšné ukončení Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu zápočtempředmětu zápočtem

3


Základní:

Frey,P. 2005. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005.Nash,E. 2003. Direct Marketing. Praha:Computer Press, 2003.Váňa,P. 2006. Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, 2006.Wunderman,L. 2004. Direct marketing. Praha: Grada, 2004.

Doporučená:Foret, M. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003.Kotler, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada, 2001Pelsmacker,P.; a kol. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003.Tellis, G.,J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000.časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace

Literatura

DIREKT MARKETING

4


•Fy Maxwell Sackheim&Company , 22.8.1958 Wunderman,Ricotta&Kline,Inc (WRK)•1.10.1961 poprvé použit Wundermanem v projevu v newyorském klubu Hunderd Million Club v přednášce pro organizaci vedoucích odvětví direkt mailu•Podstata v tom, že je třeba stále více přenášet prodej a marketing blíže k zákazníkovi•Byl přesvědčen, že bude upadat zásilkový prodej ve formě jak je realizován a nahradí jej DM=systém reklamy,marketingu a distribuce; jejich názor na zásilkový prodej neměnil•29.11.1967 v Massachusetts Institute of Technology (MIT) v Cambringe přednáška „DM-nová revoluce v prodeji“, projev byl v tisku (NYT,časopisy, A,N,F) DM dopomáhají nové technologie – telefon,počítače, kabelovky atd.•Zákazník se dostává do přímého kontaktu se skladem,továrnou nebo střediskem služeb, které dodávají zboží přímo do domu•Perfektní databáze kde je vše o zákazníkovi, personifikace•Jeho argument pro marketing: DM prodává tehdy, kdy je největší šance prodat, reklama nemá zákazníka přesvědčovat, aby pouze vyzkoušel produkt, ale musí ho vést k opakovanému nákupu•31.3. 1971 akce v NY – „Den direkt mailu v New Yorku“ telefon.pozvánky mimo jiné

Pojem direkt marketing

DIREKT MARKETING

5


1. Dm je strategií, nikoliv taktikou2. Hrdinou musí být zákazník, nikoliv produkt3. Komunikujte s každým stávajícím nebo potenciálním zákazníkem

jako s cílovou skupinou o jednom člověku4. Musíme odpovědět na otázku „Proč bych měl?“5. Změna postojů nestačí-reklama musí změnit chování6. Další krok:zisková reklama7. Budujte „zkušenost se značkou“8. Vytvářejte vztahy9. Poznejte celoživotní hodnotu každého zákazníka a investujte do

ní10. Ne všichni zájemci o produkt jsou potencionálními zákazníky

Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné DM agentury I

Wunderman

DIREKT MARKETING

6


11. Média jsou nástrojem pro kontaktní strategii12. Buďte dostupní svým zákazníkům13. Vytvářejte interaktivní dialogy14. Učte se pták „kdy“15. Vytvořte reklamu, která učí, když prodává16. Získejte zákazníky s cílem udržet si je dlouhodobě17. Loajalita je nepřetržitý proces18. Loajální zákazníci vytvářejí zisk19. Jste tím, co víte

Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné DM agentury II

Wunderman

DIREKT MARKETING

7


3P marketingové komunikace:Principy

orientace na zákazníky, poznání jejich přání, potřeb,názorů,spokojenosti-nespokojenosti ještě dříve než začneme připravovat produkt

Prvkychápeme jako základní složky marketingového mixu-produkt,cena,distribuce,propagace

Postupykonkrétní stanovení ceny,uplatňování podpory prodeje,prvky distribuce, ale především aktivní přístup k zákazníkovi

Formy komunikace:Osobní (přímá) komunikace

přímá či využívající interaktivní postupy, nebo jde především o osobní prodej

Masová komunikacesem patří všechny ostatní nástroje

Komunikace se zákazníkem Foret str.217

DIREKT MARKETING

8


•ReklamaNeosobní masová komunikace využívající media – televize,rozhlas, noviny, časopisy apod. Objednává většinou firma a také platí

•Komunikace na prodejním místěZpravidla v obchodě-obrazovky,reklama v obchodě,nabízení zboží, písemná prezentace, uspořádání prodejního místa apod.

•Výstavy a veletrhyVýznam pro trh průmyslových výrobků, umožňují kontakt mezi výrobci, dodavateli, odběrateli apod.

•Osobní prodejPrezentace či demonstrace prováděná prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboží nebo služby dané firmy

•Podpora prodejeKampaň stimulující prodej. Např.snížení cen, různé kupóny, loajální programy, soutěže, vzorky zdarma apod.

•Práce (vztahy) s veřejnostíFirma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty, tj. se všemi se kterými chce mít dobré vztahy. Publicitu podporují tiskové konference, diskuse v médiích. Tyto aktivity nejsou placeny firmou a jejich obsah je zpravidla připraven novináři

•SponzoringSponzor poskytuje fondy, zboží, služby, know-how, posílení značky apod.

•Interaktivní marketingNová média-internet-interaktivní, dvou-či vícestranný způsob komunikace

•Přímý (direkt) marketingPřímý osobní kontakt se stávajícími i potencionálními zákazníky

MarketingovéMarketingové komerční komunikační nástrojekomerční komunikační nástroje

9


Osobní komunikace Masová komunikace

Oslovení široké veřejnosti•Rychlost•Náklady na jednoho příjemce

nízká

vysokévysoká

nízké

Vliv na jednotlivce•Hodnota dosažené pozornosti•Selektivní přijetí•Ucelenost

vysoká

relativně nízké

vysoká

nízká

vysoké

mírně nižší

Zpětná vazba•Přímost•Rychlost zpětné vazby•Měření efektivnosti

dvoustranná

vysoká

přesné

jednostranná

vysoká

obtížné

Osobní (přímá) a masová marketingová komunikace Pelsmacker str.27

DIREKT MARKETING

10


• Reklama (adverstising) – využívá masová média

• Přímý marketing (direct marketing) – využívá různá média s prioritou okamžité zpětné vazby

• Podpora prodeje (sales promotion) – aktivity bez účasti masových médií

• Práce s veřejností (public relations) – firemní prezentace

• Sponzorování (sponzoring) – přispívání různým subjektům

Komunikační typy marketingových komunikací

11


60.léta typ distribuce – nejvíce využíván ve formě zásilkového prodeje

70.létastává se nástrojem marketingové komunikace s důrazem na zpětnou vazbu a optimalizaci reakcí na zásilky

90.létahlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a zvyšování loajality zákazníků

Současnostz původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a

služeb,hypermarkety,supermarkety,bankami,apod. V USA představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, v Německu okolo 40%, u nás………………

Přímý marketing znamená kontaktování Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem stávajících a potenciálních zákazníků s cílem

vyvolat okamžitou a měřitelnou reakcivyvolat okamžitou a měřitelnou reakci

Definice přímého (direkt) marketinguDefinice přímého (direkt) marketingu Pelsmacker str.387

12


Předvídatelnost vyplývající z jeho měřitelnosti a statistického přístupu

rychlý rozvoj DM je jeho jedinečná schopnost testovat nové myšlenky s minimálním rizikem, protože využívá statistiku, např. když zkušební vzorek reaguje s 5% návratností = budou reagovat i ostatní soubory shodně, dají se tak třeba zjišťovat úrovně regionálních

novin a jejich vazba na inzerci

Koncentraceschopnost vzít peníze na reklamu a zaměřit je s co největší přesností na potencionální zákazníky

Personalizacenabízíme produkt nebo službu přímo vhodné, vybrané osobě, tzn. oslovujeme jménem, pozdravy, simulovaný rukopis textu, Readers

´Digest píše o výhercích z blízkého okolí, nabízí se další zboží, dopisy jsou jakoby osobní-nepíše firma, ale např. šéfredaktor novin apod., nebo napíši až půjdete příště na golf budete vypadat lépe v této bundě atd.

Okamžitostinzeráty DM vyžadují okamžitou objednávku, anebo alespoň odpověď, která nám umožní předložit objednávku při další příležitosti. Cílem obecné reklamy je podvědomí a postoj , DM jde však o jediné – o akci. Poslední akcí je přímý prodej: např. předplatného, zásilky, členství nebo příspěvku. Nebo můžeme navázat kontakt, domluvit si schůzku. Nástroje na odpověď musí být jednoduché protože u DM později

znamená nikdy.

Výhody direkt marketinguVýhody direkt marketingu ash str.5, Pelsmacker str388, Foret str.314

13


•Přímý prodej výrobků nebo služeb

•Získávání kontaktů potencionálních zákazníků

•Budování loajality, komunikace se stálými zákazníky

•Cross-selling, nabídnutí dalších služeb již získaným zákazníkům (Back-end propagace)

Oblasti, kde je DM klasickým reklamním nástrojem

14


• Zásady:• Nabídnout nějakou výhodu• Každé DM musí obsahovat exkluzivitu (např. garanci přednostního

dodání, nějakou výhru, nějakou přidanou hodnotu

• Úkoly:• Získávání zájemců• Zájemce změnit na zákazníka (ročně – cca 10%)• Od zákazníka k loajálnímu zákazníku (cca 4-6 kontaktů/rok)• Loajální zákazník bude propagovat moji značku i mezi svými kolegy,

přáteli….

• B2B (business to business)• B2C (business to comsumer)

Hlavní zásady a úkoly DM

15


•Přímý prodej může být uplatňován jako přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky= výhradní prodejci,dealeři nebo maloobchodníci,např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek•Podpora prodeje a distribuce= DM připraví a stimuluje prodej, využívá se dále k podpoře osobního prodeje•Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejiích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50%

Přímá marketingová komunikace

Přímá marketingová komunikace

Přímý prodejPřímý prodej Podpora prodejea distribuce

Podpora prodejea distribuce Loajalita

zákazníků

Loajalitazákazníků

Cíle přímého marketingu a cílové skupinyCíle přímého marketingu a cílové skupiny Pelsmacker

str.389

16


Média a nástroje přímého marketingu Pelsmacker str.392

Media a nástroje

neadresné adresné

Tištěná reklamas možností

přímé odpovědi 1

Teletext 2

Televizní reklamas možností přímé

odpovědi 3

Nová interaktivnímédia 4

Telemarketing 5

Přímý mail 6 Katalogy 7

17



•Tištěná reklama s možností přímé reakcejedná se o inzerát s kupónem zveřejnění v novinách nebo časopisech s cílem: vyvolat přímou zpětnou vazbu odesláním kupónu nebo zavolat na telefonní číslo, vyvolat těsnou vazbu mezi tím, co je obsahem inzerátu a odpovědí, identifikovat respondenta, tato forma reklamy vyvolává o 20% vyšší pozornost než jiné typy inzerce,

K iniciování reakce čtenářů na takovýto inzerát jsou uplatňovány 3 různé kombinovatelné techniky:

motivační informace- informace jež poskytne důvod k reakci, jsou to obrázky, titulky aby si jich lépe všiml (až o 15-20% větší šance na odpověď), dále by měly vyvolat zájem o další informace,

aktivační informace-zdůrazňuje text to na co má čtenář reagovat a jak,klíčová slova jsou zde, návody,popisy,

pomocné nástroje-např.děrováním oddělený kupón, naznačené nůžky, telef.čísla apod.

•Interaktivní televizeDRTV(direct response television) interaktivní televize, která generuje reakci, odpověď. V USA 50% tv spotů

obsahuje telef.číslo k odpovědi, uplatňuje se především u přímého prodeje nebo k informaci (40%), u soutěží (21%),k nabídce vzorků, dárků nebo návštěvě obchodu (10%), telef.číslo musí být na obrazovce min.11 vteřin kvůli zapamatování, mimo hlavní časy je lepší, nejde o maximum publika, ale o maximum odpovědí , nejlépe ráno nebo odpoledne

•Teletext možnost pronajmout si jednu nebo více stránek a zveřejnit sdělení ke generování odpovědi

18



•Přímé zásilky, direkt mailpísemná obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou. Obvykle obálka, obchodní dopis,

brožura a odpovědní karta. Odezva na tyto zásilky je velmi malá z důvodu přesycenosti adresátů, přesto se hodně využívá. Podle výzkumu 50% zásilek vyvolává nějakou reakci,objednávka cca 5%

•Telemarketingout-bound (zaměření ven) =volání klientům,nebo budoucím zákazníkům, in-bound (zaměření dovnitř)

zákazník kontaktuje firmu, efektivnost se dá sledovat, call centra

•KatalogySeznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě,vytištěný nebo na CD,referenční,prodejní,podporující prodej (návody nebo pomocné pro vyjednávání

•Nová internetová médiaCD,internet,interaktivní teletext,webové stránky,e-mail

19


Cílové trhy a potencionální zákazníciCílové trhy a potencionální zákazníci Kotler str.643

Pravidlo R-F-M (recency-frequency-monetary amount= aktuálnost-frekvence-velikost peněžní částky) tzn.,že nejlepší zákazníci jsou tací, co se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí největší peněžní částky.

Zákazníci se segmentují podle: a) věku, pohlaví, výše příjmu, vzdělání, předchozích

objednávek zboží apod.b) určité události, např. rodiče novorozeňat-dětské

oblečení, novomanželé nábytek apod.c) životního stylu, např.gurmáni, hráči na PC apod.d) podnikatelských subjektů

Prodej firmám – „zákazníkem“ je skupina lidí nebo komise složená z funkcionářů,nákupčích,ředitelů apod.-“marketingové memorandum“Následuje tvorba databáze

20


Marketingové memorandum (doporučení pro zvýšení úspěšnosti nabídky zaslané komisím)

•U základního dokumentu vycházejte z toho, že prochází více stupni kontroly než se dostane tam kam má

•Rozpočet sestavte tak abyste mohli několikrát oslovit členy komise

•V maximálně možné míře komunikujte písemně adresně s tituly apod

•Podle hierarchie osob používejte různou kvalitu tiskovin i obsahu

•Všem sdělujte, že komunikujete se všemi

•Dávejte jim najevo jejich důležitost

•Vždy si uvědomujte, že každý člen komise může sledovat jiný cíl

•Nemáte-li adresy všech požádejte ty co máte o předání,kontakty apod

•Než začnete písemně komunikovat ověřte si zda máte vše potřebné v adresách, tj. máte tam osoby co rozhodují o koupi

•Pamatujte,že psaní několika verzí dopisu je sice pracné a hlavně drahé, ale určitě se vyplatí

21


Účinnost DM – responze na zaslané zásilky

• Při srovnatelné výrobní akci jsou výrobní náklady na řekl.dopisy 5x vyšší než cena inzerátů, ale účinnost je 10x vyšší (Váňa)

• Náklady DM v porovnání s obchodním rozhovorem jsou až 300x nižší, přičemž účinnost rozhovorů je jen 5x až 10x vyšší (Váňa)

• Průměrná responze u informačních DM je 3-6%

• Průměrná responze u produktových DM je 1,5 -3%

22


Reakce na DM zásilky

•10% lidí ji zahodí bez otevření-“vědí co v tom je“ podle odesilatele

•50% lidí je zahodí po „přečtení“, které trvá 10-15 vteřin

•20% lidí je zahodí po přečtení, které trvá 60%

•10% lidí je „přečte“ a uloží „na pozdější dobu“ do šuplíku, šanonu a zapomene na ni

•10% lidí je uloží na hromádku na stole (tzv.vyhnívací hromádka)------------------------------------------------------------------•Průměrně 2-3% lidí reagují na direct mail okamžitě

23


CRM – Customer Relationship Management – Řízení vztahu se zákazníky

•Většinou chápáno jako „telefonní služba pro zákazníky“

•1. řídí celkové náklady na zákazníka•2. řídí celkové příjmy ze zákazníka•3. řídí budování a udržování zákaznické základny

•Co je call centrum?

Provozní jednotka, kde více osob vyřizuje telefonické dotazy klientů, realizují požadavky, transakce a nabízí produkty a služby

24


Technologie CRM musí respektovat následující principy

•Technologie je prostředkem, který nám pomáhá získávat loajálnější zákazníky, zvyšovat jejich počet a tím obrat každého z nich

•CRM využívá nástrojů DM (mailing, telemarketing, apod.)

•Zelené linky v ČR: (M&M 17.4.2001)

•1997 – 331; 1998 – 634; 1999 – 1046; 2000 – přes 1700

•V Evropě na konci r.2007 je více než 35000 call center s více jak 1,7 mil.operátorů; v USA cca 65000 call center

25


Základní prvky CRM Foret str. 318

• Procesy – definujeme jeho obsah, vlastníka a zajištění, realizuje aktivity ve firmě (procesem je např. řízení aktivit pro navázání kontaktu, proces vyřizování objednávek apod.),

• Lidé – zaměstnanci nejen využívající systém CRM

• Technologie – IS/ICT (informační systémy, informační komunikační technologie)

• Datová základna – soubor logických skladů dat

26


Základní pilíře call centra Santlerová str.22

•Pracovníci:-manažér-administrátor-provoz a podpora provozu-supervizor-specialisté-operátor a operátor senior

•Technické vybavení:-technologie (pobočková ústředna,moduly ACD,CTI,výpočetní technika)-hlasový systém IVR-interní informační systémy MIS-nahrávací zařízení,zákaznické systémy,CRM,monitoring

•Organizace:-závisí na schopnosti manažéra aby sjednotil všechny procesy v

call centru

27


Způsoby komunikace s klientem call centrem ISantlerová 27

•Telefon:- operátorské služby(inboud,outboud,call back,konferenční hovory)- automatický hlasový systém (IVR)- hlasový vzkaz

•Elektronická pošta:- generování automatické odpovědi- odpověď připravovaná operátorem- internetové služby- webová prezentace- IP telefonování- videokonference- chat- SMS

28


Způsoby komunikace s klientem call centrem II Santlerová 27

•Faxové služby:- rozesílání, příjem a zpracování faxů- automatická odpověď- odpověď připravovaná operátorem

•Pošta:- rozesílání poštovních zásilek- příjem a zpracování poštovních

zásilek(databáze,zpracování, digitalizace, archivace)

29


Relační (vztahový) marketing I Foret str.320

• rozvíjí se právě díky vývoji CRM

• nabízí alternativu k tzv. transakčnímu marketingu

• podstata- zaměření na hodnotu vnímanou zákazníkem, tzn. nejen produkt

samotný, ale i ostatní atributy s ním spojené (pohled komplexního produktu) , tj. servis,komunikace atd.

30


Relační (vztahový) marketing II Foret str.320

• Fáze vztahu:- vnímání hodnoty

- navázání kontaktu

- rozvíjení vztahu

- může dojít i k negaci – ukončení vztahu

• CRM jako zdroj dat:- zdroj důležitých dat pro firmu

- je to nejen nástroj řízení vztahů, ale také zdroj komplexních informací

• CRM a firemní identita:- zákazník musí vnímat hodnoty firmy kam se zařazuje firemní design, kultura, komunikace a produkt

31


Databázový marketing I Pelsmacker 398

• Co je to databáze? Shromáždění vnitřně provázaných údajů o současných a

potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci, udržování zákazníků, loajalitu a servisní podporu

• Access, Oracle, SQL – strukturované datbáze

• Dva zdroje údajů interní a externí

• Komunikace hlavně na stávající zákazníky – Front-end

• Komunikace na potencionální zákazníky – Back-end

32


Databázový marketing II Pelsmacker 398

Nedostatky marketingových databází:

• Nekomplexnost

• Údaje jsou zastaralé nebo neplatné

• Nespolehlivost

• Nesourodost

• Duplicita

33

Nezacílený marketingNezacílený marketing

Pět stadií užití databáze (Pelsmaceker str.400)

Mailing podle produktuMailing podle produktu

Mailing podle klientůMailing podle klientů

Databázový marketing využívající násobných kanálůDatabázový marketing využívající násobných kanálů

Databázový marketing podle událostíDatabázový marketing podle událostí

34


•Back-end propagace (front-end)•Co je netečnost?•Co je odkládání?•Opakovaný prodej•Dodatečný prodej•Prodej na úvěr – inkasní dopisy•Snaha o konverzi•Snaha o obnovení•Křížový prodej•Zvláštní situace – zrušení, zvládání problémů s kreditem, bez zásob, testování naprázdno

Zaměřeno na stávající zákazníky Nash str.157

35


Marketing 21.století Kotler str.649

• Internet• Intranet• Extranet• Elektronické obchodování:• Komerční on-line cesty – zkladní služby:

- informace (zprávy, knihovny, vzdělání, sport , móda, cestování …)- zábavu pro volný čas- prodejní služby- diskusní kluby- e-mail

• internet

36


Co je to AIDCA ?

ATTENTION – vzbudit pozornost

INTEREST – vzbudit zájem

DESIRE – vzbudit touhu

CONVICTION – přesvědčit se

ACTION – vzbudit reakci

37


4P a 4C

•Soubor taktických marketingových nástrojů = 4P

•PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION•Produkt Cena místo=distribuce propagacesortiment, kvalita, ceníky,slevy, distr.slevy, dostupnost sítě, reklama,osobní prodej, desing, značka náhrady,plat.podmínky prodejní sortiment podpora prodeje,PR

•Zákaznické vnímání marketingového mixu = 4C

• CLIENT COST COMPLETITION CHANNELS•Zákaznické řešení zák.náklady pohodlí komunikace

•CUSTOMER CUSTOMER COUVENIENCE COMMUNICATION SOLUTION COST•Řešení potřeb náklady, které dostupnost řešení komunikace zákazníka vznikají zákazníkovi

38


JAKÁ JE TEDY PODSTATA (ÚKOLY) DM

•Získat nového zákazníka

•Zvýšit obrat se zákazníkem

•Budovat loajalitu zákazníka

•Změnit zákazníka na klíčového – VIP

•Optimalizovat náklady

•Optimalizovat výnosy

39


Měříme efektivnost DM 1- 12

Mailing jako prodejce Kolik stojí písemný dialog? Čím měříme efektivnost DM? Kdo platí náklady? Úspěšná DM akce a flop Break-even-point Jak zvýšit úspěšnost DM

akce

40


Mailing jako prodejce 2

•DM – interaktivní kontakt s cílem měřitelné reakce (komunikace, prodej)

•Písemný dialog (rozhovor) místo osobního rozhovoru (prodejce)

•Mailing – cílem přiblížit se co nejvíce „originálu“ (osobnímu rozhovoru), zároveň co nejvyšší počty v nejkratším čase při co nejnižších nákladech (výdajích)

41


Kolik stojí písemný dialog? 3

•Fixní náklady–Vše, co předchází vlastní realizaci mailingu

•Koncepce, tvorba textu, layout, foto, sazba, reprodukce atd.

•Proměnné náklady odvislé od počtu mailingů

–Tisk a materiál, adresy, obálkování, porto

42


Čím měříme efektivnost DM? 4

•Kolik stojí realizace mailingu–Fixní a proměnné náklady včetně poštovného (odhad) = 20,- Kč–100 kontaktů tedy asi 2 000 Kč

•Neměříme kontakty, ale „ROZHOVORY“–Rozhovor = kontakt + reakce–Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek)

43


MÉDIA a MATEMATIKA 4a

• Levné není vždy dobré:

•CPM – cost per thousand = náklad na tisíc

•CPP – cost per thousand procpects = náklad na tisíc potenciálních zákazníků•OPM – orders per thousant = objednávky na tisíc

•CPM a OPM nahrazuje CPR

•CPR- cost per responze = náklad na odpověď

•CPR se někdy říká CPO nebo CPL

•CPO - cost per oder = náklad na odpověď•CPL - cost per lead = náklad na postup

44


Čím měříme efektivnost DM? 5

Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek, respons)

100 kontaktů x 2O = 2 000 Kč

při 2 reakcích tj. 2 000 / 2 = 1 000,-

2% = 1 000,- / za rozhovor

1% = 2 000,-

5% = 400,-

10% = 200,-

45


Kdo platí náklady? 6

•DM jako alternativa k neuskutečněným osobním rozhovorům, kontaktním (informačním, reklamním) návštěvám

•Zdroje pro krytí nákladů na DM jsou stejné jako při osobních rozhovorech, jako při nákladech na prodejce!

46


Zdroje pro krytí nákladů 7 přímý prodej (zásilkový)

cena produktu

80%

obchodní marže20%

• Cena produktu např. 5 000,-Cena produktu např. 5 000,-• Marže např. 20% = 1 000,-Marže např. 20% = 1 000,-• tj. 1000,- ke krytí DMtj. 1000,- ke krytí DM

47


Zdroje pro krytí nákladů 8prodej s následnou návštěvou

cena produktu

provize+ krytí DM

obchodní marže

• Cena produktu např. 50 000,-Cena produktu např. 50 000,-• 2% tj. 1000,- ke krytí DM2% tj. 1000,- ke krytí DM

48


Úspěšná DM akce a flop 9

ÚSPĚCHÚSPĚCH

flop, neg. test, spec. akceflop, neg. test, spec. akce

rozeslání časrozeslání čas

nákladynáklady

reakcereakce

KčKč

49


Break-even-point (BEP) 10

náklady na 100 mailingů v Kč

BEP = ---------------------------------------- % marže na odpověď (reakci) Kč

20 x 100 = 2 000 KčBEP= ------------------- ------------- = 2 %

20% z 5 000 = 1 000 Kč

50


Jak zvýšit úspěšnost DM 11

N mail x 100-------------------- = BEP %výnos na resp.

BEP je nižší, pokud jsou nižší náklady nebo pokud je vyšší marže. To je však oboje rychle vyčerpané, na hraně

Úspěch proto nejlépe zvýšíme vyšší reakcí

51


Úspěch zvýšením reakce 12

% % reakcíreakcí

BEPBEPÚSPĚCHÚSPĚCH

příjem - dnypříjem - dny

52


FAKTORY ÚSPĚCHU

•CÍLOVÁ SKUPINA

•ZTVÁRNĚNÍ

•PRODUKT

53


Vyhodnocení ziskovosti přímých médií - sběr dat 1 (2)

• Co je třeba? Vědět zda bude kampaň úspěšná ještě před jejím zahájením

• Je nutné oddělit přímé náklady od nepřímých nákladů a fixních od variabilních nákladů

• Přímé: náklady kampaně náklady se mění s každým kontaktem (balení, štítky, náklady na

odpovědi, tel.hovor, poštovné apod.)• Nepřímé náklady: náklady kampaně se vztahují ke kampani jako celku a nemění se podle počtu

kontaktů nebo prodejů – vztahují se k celkovému rozhodnutí, tj. vývoj kampaně,nákup databáze, správa kampaně

• Variabilní náklady : náklady prodeje jsou to materiály a práce na výrobu položek prodeje apod.• Fixní náklady: náklady prodeje jsou náklady na platy , kancelářský materiál, budovy apod.• Technika umožňuje individualizovaná řešení i při vysokých

počtech dopisů (nákladech)

54


Vyhodnocení ziskovosti přímých médií – sběr dat 2 (2)

• Příspěvková marže• Jde o to, zda se použití

přímých medií vyplatí, a to závisí na tom , co vynese prodej a tento zisk se nazývá:

• Zisk (příspěvková marže) = PC- VN (výrobní náklady) na výrobu výrobku

• Nejsou zahrnuty:• Nepřímé náklady kampaně• a fixní náklady(platy,kanc.materiál,

budovy,rozhodnutí..)

• Míra odezvy• Očekávaná míra odezvy:• Odhad velikosti a druhu

očekávané odezvy spotřebitelů v poměru k jejich počtu

• Má 3 části:• Pravděpodobnost nákupu počet

nákupů/počet kontaktovaných

• Pravděpodobnost vrácení koupí a pak ho vrátí

• Pravděpodobnost „neodezvy“ není reakce

• U jedince je součet těchto tří pravděpodobností 1 (8xosloven 2x,4x,2x)

• U velkých databází to tak jednoduché není, ale na to je statistika

55


Vyhodnocení ziskovosti přímých médií – odhadování zisků 1(3)

1. Ziskovost kontaktování jednotlivce1. Ziskovost kontaktování jednotlivce

•Kontaktování určitého jedince pomocí přímých médií je výhodné, když očekávaný zisk z prodeje tomuto jedinci převyšuje přímé náklady na kontakt

•Očekávaný zisk z prodeje

•Očekávané přímé náklady prodeje

•Očekávaný náklad vrácení

56



• Očekávaný zisk z prodeje: = příspěvková marže u jednotlivce x pravděpodobnost tohoto

prodeje

• Očekávané přímé náklady prodeje: = přímé náklady kontaktování jednotlivce + očekávané náklady

vrácení (koupí a vrátí)

• Očekávaný náklad vrácení: = pravděpodobnost vrácení x náklady na vrácení• Tzn. kontaktuji tehdy, jestliže:

očekávaný zisk > přímé náklady prodeje + očekávaný náklad vrácení

57



•Pp x m > Pp Cd + Pr x Cr•Pp=pravděpodobnost nákupu; m=zisk na jednotku; Cd=přímé náklady; Pr=pravděpodobnost vrácení; Cr=náklady na vrácení na jednotku•Tzn., že prodejce v tomto případě nebere v úvahu žádné přímé náklady skutečně prováděné kampaně

2. Ziskovost celé kampaně2. Ziskovost celé kampaně•Celková kampaň je zisková, když:•Celkový očekávaný zisk > celkové očekávané náklady prodeje + očekávané náklady vrácení + celkové nepřímé náklady•(N x Pp x m) > (N x Pp x Cd) + (N x Pr x Cr) + Ci•Pp=střední pravděpodobnost nákupu v celém vzorku; Pr=střední pravděpodobnost vrácení v celém vzorku; Ci=nepřímé náklady kampaně

58


Marketingový plán - strategický

• Strategie = „využití různých prostředků za účelem dosažení zvoleného cíle“

• Strategie plánování DM má (Nash) čtyři (pět) základní složky (prvků):

• Produkt produkt podle potřeb zákazníka

• Nabídka např.změna ceny tučně

• Média jaké si vyberu

• (Distribuce) např. zda se jedná o maloobchod, nebo poštou(databáze)

• Kreativita reklamní text, rozvržení apod.

59


Marketingový plán – formát 1(2) (Nash)

•Titul: čí je to plán, kdo ho připravil

•Úvod: proč je připraven, kvalifikace těch, kteří ho připravili

•Popis produktu:Vlastnosti (základní a technické), výhody (praktické a emoční), Emoční a

psychologické představy výrobku, Umístění

•Marketingové prostředí:Konkurence (co ona použila); Pozor na zákony (co mohu a co ne); Známé

problémy a možnosti

60


Marketingový plán – formát 2(2) (Nash)

•Tržní potenciál:Mediální prostor; Profil pravděpodobných zákazníků; Změny produktu,

nabídky a umístění; Výsledky předchozích testů seznamů a médií, dostupné demografické a psychografické údaje

•Strategické plánování:Účel marketingového plánu; Strategické alternativy; Kriteria výběru;

Doporučené prioritní strategie

•Uskutečnění:Základní vymezení kampaně; Doporučení médií nebo seznamu; Rozpočty;

Časový plán; Cíle výsledku

61


Společnost, problémy, zákony, asociace DM, globalizace 1(2)

• Problémy DM:• Podrážděnost lidí – jako otravování

• Nepoctivost – v komunikaci (ceny)

• Podvod a klam – propag.materiály matou kupujícího, jeho výkon atd.

• Vpád do soukromí – prodej adres

• Zákony:• Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy• Zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů• Zákon č. 127/2005 Sb. o elektronických komunikacích• Zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti• Bez souhlasu lze využít pouze jméno, příjmení a adresu z

vlastního seznamu nebo z veřejného zdroje

62


Společnost, problémy, zákony, asociace DM, globalizace 2(2)

• Asociace a spolky související s DM:ADMAZ

RPRAČRA-MK, AKA

DM agentury • Globalizace:Nastupuje, internet, shodné potřeby a zájmy

63


Ochrana osobních údajů a DM

RegulaceRegulace

právníprávní

etickáetická

Týká se pouze soukromí osobTýká se pouze soukromí osob

Netýká seNetýká se

firem (ani funkcí a jmen)firem (ani funkcí a jmen)

podnikatelů – fyzických osob, podnikatelů – fyzických osob, ale.. ale..

64


Regulace

• Právní Právní – Listina zákl. lid. práv, ochrana osobnosti,Listina zákl. lid. práv, ochrana osobnosti,– Listovní tajemství (i telefon)Listovní tajemství (i telefon)– Nejvýznamnější Zákon na ochranu osobních Nejvýznamnější Zákon na ochranu osobních

údajů 101/2000 sb., novela V/2001údajů 101/2000 sb., novela V/2001

• Etická – samoregulaceEtická – samoregulace– Etický kodex ADMAZ, RPR, Obchodní komora, Etický kodex ADMAZ, RPR, Obchodní komora,

mezinárodní FEDMA, EUmezinárodní FEDMA, EU

65


Právní regulace

Zákon 101/2000 o ochraně osobních údajů

Zásadní norma pro budování a použití databází v oblasti B2C

Podle zákonaPodle zákonaoznámeníoznámení

citlivé citlivé údajeúdaje

Souhlas Souhlas (info)(info)

Správce Správce účelúčel

RobinsonRobinson

66


Zákon 101/2000 – pojmy 1

• Osobní údaj– Jakýkoliv, určené – určitelné fyzické osoby– Není, pokud k identitě nepřiměřené množství

času, úsilí či materiálních prostředků (problematické)

• Citlivý údaj => vždy písemný souhlas

– Národnostní, rasový, etnický původ– Politický postoj, náboženství, filozofické přesvědč.

(člen stran, odborů)– Trestná činnost– Zdravotní stav, genetický a biometrický údaj,

sexuální život

67



• Správce– Každý subjekt, který určuje účel, prostředky, je

zodpovědný

• Zpracovatel– Písemně smlouvou zmocněný správcem, solidárně

zodpovědný (pokud neodmítne pokyn x zákonu)

• Příklad:– Delvita (zpracovatel Schober)– SHELL (zpracovatel Cortex)

68



• Zpracování– Shromažďování (systematický postup s cílem získání,

uložení na nosič pro okamžité nebo pozdější použití)– Ukládání na nosiče, úprava, pozměňování– Vyhledávání, třídění– Předávání, šíření, zveřejňování– Uchovávání– Blokování (nepřístupný), likvidace (fyzická)– „Robinsony“ – zachová aby nepoužíval, informuje

všechny správce, kterým předal

69


Zpracování osobních údajů

•Jen podle zákona

•Se souhlasem (informací, poučením)

•Po oznámení úřadu (registraci)

Podle zákonaPodle zákona

Souhlas Souhlas

(info)(info)

oznámeoznáme

níní

70


Zpracování osobních údajů– jen podle zákona

• Povinnosti ne na nahodilé, pro oficiální statistiky a archiv, pro policii aj. určené zákony. Vztahují se ale na státní a územní orgány

• Povinnosti správce– Stanovit účel a prostředky– Jen pravdivé, přesné, legálně získané údaje– V nezbytném rozsahu a době ve vztahu k účelu– Zabránit újmě, zneužití, mlčenlivost i zaměstnanců– Povinnost informovat (1 x ročně zdarma),

zablokovat či nezpracovávat „Robinsony“ – písemná žádost

Podle zákonaPodle zákona

71


Zpracování osobních údajů - se souhlasem

•Písemně vždy citlivé údaje

•Souhlas po novele z V./2001 nemusí být u ostatních os. údajů písemný, ale správce musí být schopen prokázat souhlas, resp. oprávněnost či legálnost údajů

–Poučení, informace při sběru na kupónech, objednávkách, formulářích–Při telemarketingu v úvodu (scénář, záznam)

Souhlas Souhlas

(info)(info)

72


Zpracování osobních údajů - po oznámení, registraci

• Oznámení před započetím zpracovávání– formulář

• Úřadu na ochranu osobních údajů ÚOOÚ• Název správce, sídlo, IČO• Kategorie a zdroje osobních údajů• Popis zpracování, příjemci• Přenos do jiných států (EU)• Zpracovatel, Propojení na jiné správce• Úřad do 30 registruje, nebo doplnění,

případně odmítne registraci – nelze začít

oznámeoznáme

níní

73


Direct mail (§ 5, odst. 5)

• (5) Provádí-li správce nebo zpracovatel zpracování osobních údajů za účelem nabízení obchodu nebo služeb subjektu údajů, lze pro tento účel použít jméno, příjmení a adresu subjektu údajů, – pokud tyto údaje byly získány z veřejného seznamu

nebo v souvislosti se svojí činností jakožto správce nebo zpracovatele.

– Správce nebo zpracovatel však nesmí uvedené údaje dále zpracovávat, pokud s tím subjekt údajů vyslovil nesouhlas. Nesouhlas se zpracováním je nutné vyjádřit písemně. Bez souhlasu subjektu údajů nelze k uvedeným údajům přiřazovat další osobní údaje.

74


Direct mail (§ 5, odst. 6, 7)

• (6) Správce, který zpracovává osobní údaje podle odstavce 5, může tyto údaje předat jinému správci pouze za splnění těchto podmínek:– údaje subjektu údajů byly získány v souvislosti

s činností správce nebo se jedná o zveřejněné osobní údaje,

– údaje budou využívány pouze za účelem nabízení obchodu a služeb,

– subjekt údajů byl o tomto postupu správce předem informován a nevyslovil s tímto postupem nesouhlas.

• (7) Jiný správce, kterému byly předány údaje podle odstavce 6, nesmí tyto údaje předávat jiné osobě.

75


Direct mail (§ 5, odst. 8, 9)• (8) Nesouhlas se zpracováním podle odstavce 6

písm. c) musí subjekt údajů učinit písemně. Správce je povinen informovat každého správce, kterému předal jméno, příjmení a adresu subjektu údajů, o tom, že subjekt údajů vyslovil nesouhlas se zpracováním.

„R O B I N S O N I“:• (9) Za účelem vyloučení možnosti, že jméno, příjmení

a adresa subjektu údajů budou opakovaně použity k nabídce obchodu a služeb, je správce oprávněn dále zpracovávat pro svoji vlastní potřebu jméno, příjmení a adresu subjektu údajů, přesto, že subjekt údajů vyslovil nesouhlas podle odstavce 6.

76


Termíny platnosti a sankce

• Nové zpracování podle zákona od 1.6.2000

• Dřívější do souladu se zákonem

• Sankce– Za porušení zákona až 10 miliónů Kč– Za maření kontroly až 25 000 Kč– Zaměstnanec (mlčenlivost) až 100 000– Též trestný čin se sazbou až 3 roky!

77


Kde získat další informace

•Zákon 101/2000 po novele z 2001Zákon 101/2000 po novele z 2001

–Úřad Úřad www.uoou.cz

–Ostatní právní předpisyOstatní právní předpisy

•Etický kodex ADMAZ Etický kodex ADMAZ www.admaz.cz

http://www.uoou.cz/

http://www.admaz.cz/

78


79


80


81


paeddr. emil hanousek, csc. [email protected]

Documents