P1 Produkt a kvalita Výrobková politikaÚloha výrobkovej politiky - vytvárať ponuku v súlade s dopytomDominantný prvok vo výrobkovej politike je výrobok.Výr.politika musí zaznamenať, analyzovať všetky zmeny na trhu a reagovať na ne (inováciou výrobku alebo novým výrobkom) Výrobky sú rozdelené do 4 kategórií (podľa technickej normy):

1. hmotné produkty - spracúvané materiály – to čo je hmatateľné2. služby3. hardvér 4. softvér

Úloha každého výrobku – uspokojovať potreby – ide o úžitkovú funkciu produktu v celom komplexe. 1. hmotný výrobok

- je hmatateľný, môžeme ho skladovať, prenášať a pod.

Úžitok výrobku:- základný – ten, ktorý predstavuje základné poslanie výrobku - doplnkový: a) osobný – zahŕňa všetky subjektívne, osobné predstavy, ktoré človek má o tom výrobku

b) sociologický – spočíva v demonštrácií voči okoliu – určitá prestíž voči obchodu c) magický – je založený na iracionálnej predstave – na viere – určitá predstava

Úrovne výrobku: 4 úrovne:

1. základ výrobku – základný úžitok (funkcia) 2. formálny výrobok – kvalita, obal, design, doplnkové funkcie 3. rozšírený výrobok – distribúcia, servis, poradenstvo, platobné podmienky, špeciálne služby4. úplný výrobok – značka, image

2. služba - považujeme za výrobok, vtedy keď je ponúkaná ako hlavný výkon -môžu byť poskytované osobou (poradenstvo, masáže), strojom (predajné automaty), kombináciou (šofér a auto – taxislužba)Rozdiely medzi hmotným výrobkom a službou:Služby

- sú nehmatateľné- nemôžeme ich kúpiť do zásoby (nie sú skladovateľné)- sú heterogénne

Pri hmotných výrobkoch je výroba oddelená od spotreby. Pri službách jedno s druhým súčasne prebieha.

Trendy vo výrobkovej politikeVšeobecné trendy:

hotové výrobky nekomplikované výrobky pohodlné výrobky módne výrobky výrobky „do it yourself“ (urob to sám) výrobky šetriace čas výrobky zohľadňujúce ochranu zdravia výrobky zohľadňujúce ochranu ŽP homogenizácia výrobkov

1

Charakteristika dnešných zákazníkov- zákazníci sú stále skúsenejší a citlivejší na cenu- majú málo času a žiadajú väčší užívateľský komfort- uvedomujú si rastúcu vyrovnanosť produktov rôznych dodávateľov- menej im záleží na značke výrobcu a skôr akceptujú značky distribútorov, či predajcov a neznačkový tovar- majú vyššie požiadavky na služby- vyznačujú sa klesajúcou lojalitou voči dodávateľovi

Zákazník si vytvára určitú hierarchiu výrobku – tá je výsledkom ich poznatkov (z vlastných skúseností, od niekoho cudzieho, z literatúry, časopisov).Zákazník priraďuje k produktu (vlastnosti): - predstava o individuálnom úžitku- predstavy o spôsobe používania výrobku

V náväznosti na toto musí produktový manažér hľadať konkrétne predstavy zákazníka o výrobku.Podľa účelu použitia poznáme:

Životnosť/použitie Spotrebný tovar Výrobný tovarKrátkodobá Tovar jednorázovej

spotreby (pivo)Tovary výrobnej povahy, ktoré slúžia k ďalšiemu produktu (tehla)

dlhodobá Tovary opakovanej spotreby (šaty, topánky, pero, taška, písanka)

Investičné tovary

Životný cyklus výrobku- predstavuje znázornenie obratu výrobku od jeho uvedenia na trh až kým sa z trhu nestiahne.- krivka životného cyklu predstavuje úspešnosť výrobku - krivka ŽC sa vie presne zakresliť k dnešnému dňu

Životný cyklus znamená že:- výrobky majú obmedzený život- výrobok prechádza rôznymi etapami, ktoré predstavujú odlišné výzvy pre predajcov- zisky stúpajú a klesajú v rôznych etapách životného cyklu výrobku- výrobok vyžaduje v jednotlivých etapách svojho životného cyklu rozdielne marketingové, nákupné, predajné

a personálne stratégie

1. Fáza zavádzania – výrobok prichádza na trh – je nový, ľudia ho ešte nepoznajú, váhajú s jeho kúpou – nedosahuje sa ešte zisk, obrat rastie pomaly, fáza končí keď sa dosiahne Bod zvratu

2

- orientujeme sa na marketingové aktivity (výrobok): ponuka v základnej verzii cena – nákladový typ propagácia, reklama – zameriavame vytvoriť znalosť u klientov

2. Fáza rastu – výrobok už je na trhu umiestnený (udomácnený), trh ho akceptoval, a v tomto období veľmi prudko rastie obrat ale aj zisk, na konci druhej fázy sa objavuje prvá konkurencia

- výrobok: ponuka rozšíreného výrobku cena ktorou prenikáme na trh reklama – vybudovať povedomie a záujem na masovom trhu

3. Fáza zrelosti – obrat a zisk dosahujú najvyšší bod, ešte rastú avšak už pomalším tempom, veľmi silná konkurencia na trhu,

- výrobok: ponuka - varianty výrobkov podľa požiadaviek rozhodujúcich segmentov cena taká ktorou porazíme konkurenciu propagácia zdôrazňuje odlišnosti a úžitok oproti konkurencií

4. Fáza útlmu – obrat a zisky klesajú, najnegatívnejším momentom je dosahovanie straty (výrobok treba vyradiť),

- výrobok: ponuka – postupné vyradenie výrobku ( sťahovanie z trhu) cena znížená propagácia obmedzená, upozorňuje skôr na výpredajeň

Rôzne tvary krivky životného cyklu

a) štýlový produkt – predstavuje nový štýl

nestráca sa z trhu ľahko sezónne výkyvy – fáza utlmu je nahradená fázou rastu

b) módny produkt – jednorázový typ

celkový čas fungovania výrobku je skôr kratší ťažko sa odlišujú jednotlivé etapy (fázy)

3

podnik využíva módnu vlnu, dôležité je vystihnutie doby cyklus výrobku netrvá dlho

c) módny výstrelok – ešte extrémnejšia forma produktu- životný cyklus je kratší, ale vcelku úspešný

- využíva sa situácia kedy vznikne tzv. nákupné nadšenie

- krivka životného cyklu je ťažko vymedziteľná

d) produkt pre mimoriadnu príležitosť (udalosť) – napr. MS v hokeji ( šále, suveníry,…)- životný cyklus produktu končí ukončením udalosti

4

e) produkt s neočakávanou cykláciou – stáva sa pri nepredvídanej trhovej situácii napr. predávanie čerpadiel (živelné pohromy)

f) produkt s ustálenou spotrebou – produkty, bez ktorých sa trh nezaobíde

ťažko prepokladať výraznejšie odchýlky v dopyte - napr. doplnky do domácnosti (zápalky)

5 úrovní kvality produktu (ponuky)

úžitková úroveň – vyjadruje základný zmysel podnikateľského úsilia výrobná podstata – vyjadruje výrobnú podstatu transformačného procesu

- kvalita - obal

5

- značka - variantnosť, doplnkové funkcie

tieto prvé dve úrovne vytvárajú vnútornú charakteristiku produktu, jeho základné funkcie škola personálu, inštalácia... spolu so štvrtou úrovňou kde patria predovšetkým 3 P (cena, distribúcia, propagácia) vytvárajú tovar vonkajšia charakteristika – vytvára sa tu trhom akceptovaný a neopakovateľný ponukový artefakt

úžitková úroveň – súvisí so základnou funkciou výrobku, jeho úžitkovú hodnotu, pre ktorú bol výrobok vyrobený a určený

výrobná podstata – do nej patria nasledujúce kritériá:

kvalita výroby – ide o technickú kvalitu výrobku, jeho naplánovanie a výsledok značka – predstavuje označenie, pomenovanie výrobku

- je dôležitá pri etablovaní sa na trhu

každé meno ešte nie je značkou značka by mala zdôrazňovať deklarovanie logom, písmenom zvučkou značka má byť výstižná, ľahko zapametateľná farebné riešenie značky, kombinácia grafického a textového zvýraznenia spätosť s podnikom alebo výrobkom

obal – plní predovšetkým ochrannú funkciu- plní funkciu informačnú

- plní estetickú funkciu

- propagačnú funkciu

- prepravnú funkciu...

dizajn – určitý znak predstavuje vzhľad, tvar.. produktu- slúži k samotnému poslaniu výrobku

- estetické poslanie

- ekonomické poslanie

variantnosť – predstavuje vyhotovenie výrobku v rôznych prevedeniach- odlišuje podľa určenia segmentov – detaily

- smeruje k uspokojeniu zákazníkov

vedľajšíe funkcie – rozširujú a podporujú základnú funkciu výrobku

úroveň služieb spojených s výrobkom, kt. Dopĺňajú akýsi synergický efekt dopĺňania výrobku

úver – jedná sa ekonomickú službu, aby sa uspokojili aj potreby zákazníkov predaj – dostupnosť, dodávka, osobný predaj... inštalácia výrobku – popredajná služba školenie personálu – predovšetkým pri zložitejších výrobkoch garancie – záručné lehoty (2 roky), servisné prehliadky – výmena chybných dielov , inšpekcie, revízie..

6

podporné marketingové aktivity – aplikácia 3 P marketingového mixu

cena – vonkajšie, vnútorné faktory, konkurencia... miesto predaja – interiér, exteriér, dostupnosť, hustota predaja, technika predaja.. propagácia – vytváranie reklamy, podpora predaja...

ponuková úroveň – vytvára sa predovšetkým vo vonkajšom prostredí

psychický obsah ponuky – schopnosť komunikovať so zákazníkom, pretože zákazník mnohokrát tovar personifikuje

- dlhodobejší proces vytvorenie psychického obsahu ponuky

- zahŕňa emotívne momenty

- psychologické vlastnosti, ktoré ovplyvňujú predaj:

- povaha tovaru – materiál, z ktorého je vyrobený

- priestorová forma tovaru (dizajn)

- porovnávanie vzťahov – porovnávanie výrobkov, tradícia, certifikáty, odporúčania známych

- účelnosť (funkčnosť) tovaru – poslanie produktu, doba používania, zmena účelu...

emocionálne vlastnosti výrobkov:- štýl života

- vlastníctvo produktu

štýl – spôsob správania sa, konania spoločností,firmy v určitej dobe môže byť: - vlastný štýl, ktorý predstavuje štýl firmy

- kopíruje, napodobňuje cudzí štýl

prestíž – spoločensko-ekonomické hodnotenie - najobjektívnejšie sa dá odhadnúť

HACCP- je to systém riadenia výroby bezpečných a zdraviu neškodných potravín- Hazard analysis critical control point (analýza rizík pomocou kritických kontrolných bodov)

Základné princípy:- určiť body, kde je potenciálne nebezpečenstvo- určiť limity parametrov (hodnoty) kde môže to nebezpečenstvo vzniknúť- určiť spôsob a metódu kontroly- vypracovanie súboru nápravných opatrení (odstránenie nebezpečenstva)- evidencia kontrolných meraní- celý systém účinnej kontroly

Prínos systému HACCP pre firmu:- zabezpečí zdravotnú nezávadnosť (neškodnosť) pre firmu- chráni dobré meno firmy- rozširuje možnosť obchodovania- zvyšuje dôveru zákazníka voči výrobku (značke)- kontrola sa posúva do oblasti prevencie

7

- zvyšuje kvalitu výrobkov- racionalizuje výrobné postupy

Systém HACCP - sú minimálne štandardy kvality pri výrobe výrobkov- je to systém ktorý je založený na technických a vedeckých princípoch- je to určitý monitorovací systém počas celého procesu výroby, odbytu a predaja potravín

Prvky a účel HACCPPrvky HACCP Cieľ a účel

1. Identifikácia a vyhodnotenie rizík - realizácia analýzy rizík- pravdepodobnosť výskytu kontaminácie

2. Stanovenie CCP - CCP všade tam, kde pomocou preventívnych opatrení a ich kontrolou je možné sa vyhnúť riziku, alebo ho minimalizovať

- otázky, kde môže riziko vzniknúť- ako sa môže odstrániť

3. Stanovenie kontrolných hodnôt - zavedenie kontrolných postupov- charakteristické znaky môžu byť: fyzikálne, chemické

alebo mikrobiologické parametre alebo merané veličiny

4. Stanovenie kontrolných postupov - čo a ako sa kontroluje- kto kontroluje- ako často sa kontroluje

5. Stanovenie korekčných opatrení - pri odchýlkach sú potrebné korektúry, ako a kto ich robí

6. Dokumentácia HACCP - plán HACCP musí byť písomne stanovený, znázornenia, kontrolné plány, správy o výrobkoch, výsledky skúšok, odchýlky, atď.

7. Verifikácia HACCP - overenie celého systému HACCP na jeho funkčnosť a účinnosť

Tvorba systému HACCP v podniku1. Zostaviť pracovnú skupinu odborníkov – technológ, manažér výroby, externý pracovník2. Popísať výrobok – jeho zloženie, balenie, až po distribúciu3. Stanovenie cieľových zákazníkov a účel použitia4. Zostaviť technologickú schému – pomocou vývojových diagramov5. Na mieste výroby potvrdiť túto schému – fyzicky overujeme6. Zostavenie zoznamu možných rizík7. Určiť rozhodujúce kontrolné body 8. Stanoviť kritické limity pre každý z tých bodov9. Určiť spôsob monitorovania bodu – napr. pozorovanie, meranie, analýza10. Stanoviť nápravné opatrenia11. Zvoliť systém preverenia účinnosti zvolených opatrení12. Spôsob dokumentácie a jej archivácia

Obal- pomáha splniť ciele marketingu

Význam obalovej techniky:

8

- poskytuje ochranu tovaru proti strate úžitkovej hodnoty tovaru - vytvára účelné jednotky na prepravu, skladovanie, manipuláciu- napomáha efektívnej distribúcií a predaju tovaru- chráni okolie pred nežiaducimi účinkami

Obal získava na význame s tým že sa rozširuje stále viac samoobslužný predaj.Pri samoobslužnom predaji má:

- vzbudiť pozornosť zákazníka- posilniť dôveru- má charakterizovať vlastnosti tovaru- má motivovať ku kúpe

Musíme zvážiť:- vlastnosti výrobku- škodlivý vplyv prostredia- spôsob dopravy, manipulácie a skladovania- komerčné (obchodné) hľadiská

Obal - je súčasťou výrobku- vytvára optimálnu jednotku pre spotrebiteľa- má byť médiom podpory predaja- je súčasťou kvality výrobku

Funkcie obalu1. Ochranná funkcia (elementárna) – je to ochrana pred rôznymi rizikami, nepriaznivými vplyvmi, ktoré

pôsobia na výrobok Riziká, ktoré vplývajú na kvalitu obalu a tým aj výrobku sú:

- mechanické (tlaky, nárazy, vibrácie, opakované otrasy)- klimatické (voda, vlhkosť, prach, teplota, slnečné žiarenie)- biologické (hlodavci, hmyz, plesne a huby a pod.)- spoločenské (nedoručiteľnosť zásielky, krádež, straty)2. Racionalizačná funkcia – spočíva vo vytvorení racionálnej manipulačnej jednotky, ktorá je prispôsobená

rozmerom, hmotnosťou, tvarom na manipuláciu, na skladovanie; využitie priestoru v regáli, v skladoch; jednotka vhodná pre predaj

3. Informačná (komunikačná) funkcia – obal predstavuje nemého predavača4. Estetická funkcia – design5. Ekonomická funkcia – je treba zvážiť, koľko nás stojí obal6. Ekologická funkcia – úloha: chrániť, nezaťažovať ŽP, mal by byť recyklovateľný

Požiadavky na obal- zabezpečenie úžitkovosti výrobku- ochrana výrobku pred poškodením a znečistením- zaistenie spôsobilosti prepravovať výrobok- zabezpečenie možnosti skladovať výrobok- umožnenie postupného odberu výrobku- ohľaduplnosť k ŽP pri výrobe obalov a ich spracovaní ako odpadu- odlíšenie výrobu od výrobkov konkurencie prostredníctvom obalu- vyvolanie pozitívnych asociácií (napr. chuti pri potravinách), pritiahnuť pozornosť- vzbudiť záujem

9

- sprostredkovať informácie- byť nositeľom reklamného posolstva

Prostriedky tvorby obaluZákladné prostriedky

- materiál (druh, stálosť materiálu, priehľadnosť, akú teplotu znesie, či neviaže nejaký pach a pod.)- tvar (zvažujeme dimenzie, proporcie, štruktúru)- farba (tón, lesk, kontrast, rozloženie)- označenie (aký bude text, obrázok, usporiadanie a pod.)

Konštrukčné princípy- otváranie - vyberanie- dávkovanie - uzatváranie

Funkčné časti- úchytky - etikety- návody - doplnky

Členenie obalov:1. primárny obal – bezprostredný obal (tuba na zubnú pastu)2. sekundárny obal – chráni primárne balenie (krabička na zubnú pastu) – vizuálna propagácia3. prepravný obal – krabice, palety

Ďalšie členenie obalov...kvalita Značka

- je meno, názov, znak, grafické znázornenie. - odlišuje ho od iného výrobcu. - je prísľubom určitého úžitku, prísľubom že ten výrobok obsahuje také a také zloženie, má takú a takú

kvalitu.Značka obsahuje informácie (charakteristika):

vyvoláva asociácie v pamäti (predstavy) prínosy, výhody z kúpy takéhoto výrobku systém hodnôt (bezpečnosť) kultúrne hodnoty produkt je určitou osobnosťou.

Značka pridáva hodnotu výrobku – je pridanou hodnotou. Kritéria budovania značky:

- diferenciácia (odlíšenie od ostatných výrobkov)- relevantnosť (významnosť značky pre spotrebiteľa)- prestíž (značka má vytvárať prestíž)- má prispievať k poznaniu zákazníkom (že jej dôveruje, pozná ju)

Značka je vo všeobecnosti charakterizovaná: je garantom vyššej kvality je originálna mala by byť ľahko zapamätateľná a odlíšiteľná

10

je identifikáciou tovaru má veľké rozšírenie na odbytovom trhu má vysoký stupeň známosti/poznania

Politika značky zahŕňa tieto opatrenia:- získať cez túto značku preferenciu zákazníka (ochotu zákazníka kúpiť výrobok )- získať vernosť zákazníka- má vytvárať image firmy- získať priestor na tvorbu ceny

Členenie značiek:1. stratégia jednotnej značky – pre každý výrobok je vlastná značka; je smerovaná na určitý segment2. stratégia viacerých značiek – v jednej výrobkovej oblasti sú paralelne najmenej 2 značky smerované na

celkový trh 3. strešná značka – všetky výrobky firmy sú ponúkané pod jednou značkou (Nokia, Sony, Nivea); je to tzv.

stratégia rodiny

Funkcie značky:Pre výrobcu

právna ochrana výrobku pomáha predávať produkt umožňuje ľahší vstup na trh novým výrobkom toho výrobcu pýtať vyššiu cenu

Pre spotrebiteľa identifikáciu môže sa spoľahnúť na kvalitu – tým má ľahšie rozhodovanie

Všeobecné funkcie značky identifikačná – výrobok je ľahko rozoznateľný ochranná funkcia – právna ochrana segmentačná funkcia – odlišuje jednotlivé segmenty, jednotlivých adresátov komunikačná funkcia – je určitou formou reklamy, udržuje kontakt výrobca - zákazník

Životný cyklus značky:1. fáza – uvedenie novej značky na trh – úsilie poskytnúť čo najviac informácií o tom výrobku, v čom sme

lepší, v čom sú naše pozitíva2. fáza – potvrdenie potenciálu značky – vtedy keď sme zákazníka presvedčili kvalitou – dochádza

k umiestneniu značky na trhu3. fáza – potvrdenie povesti značky – značka už získala podiel na trhu, je známa, populárna4. fáza – rozvoj značky / expanzia – výrazné uplatňovanie nástrojov marketingového mixu; môže trvať aj

niekoľko desaťročí 5. fáza – let na obežnej dráhe – značka je všeobecne známa, dosiahla svoje miesto medzi špičkovými,

uznávanými výrobkami; treba nepretržite komunikovať so zákazníkomRozhodovanie o značke

1. krok - Či firma bude používať značku alebo nie?2. krok – Kto bude vlastník značky? (výrobca, obchodník, a pod.)3. krok – Aký bude názov a stvárnenie značky?

11

- prvkami značky môžu byť:a) slovo (Baťa, Sony)b) Písmena (BMW, IBM)c) Kombinácia písmen a čísiel (7UP) d) Obraz, logo (3 pruhy – adidas, krokodíl – Lacoste)e) Priestor - 3-rozmerný obrazec (fľaša Coca-Coly, Mozart kugel)f) Zvuk (Family frost)

Aké názvy? - určitý úžitok, - funkčné vlastnosti, - meno,- odvodená od nejakého miesta (Česko-slovenské aerolínie)- slovo ktoré je umelo vymyslené (Sony, Kodak)

Pri výbere značky treba vybrať farbu, grafické a priestorové znázornenie. Pri obrazcoch je dôležité estetické vyjadrenie:

- príjemný vzhľad- príťažlivá- módna- odlišujúca a pod.

4. Krok – Stratégia uvedenia na trh

Hodnotenie značkyKategórie hodnotenia značky:zákazníkmi

poznanie značky vernosť značke vnímaná kvalita – ako odlišujem túto značku od inej asociácia spojená so značkou – moja predstava

Starostlivosť o značkuČo najdlhšie značku úspešne udržať. Získame to nepretržitým kontaktom so zákazníkom – sledovanie zákazníka, sledovania jeho zmien v myslení a pod. Je spojená s identifikovaním hodnôt – je to dôvera, silné zázemie, atraktívnosť, spoľahlivosť a jedinečnosť. Riadenie značky je dlhodobé. Čo analyzujeme pri značke?

- dôvera značke- sympatia so značkou- ochota odporúčať túto značku - analyzujeme kvalitu – vnímanie kvality- jedinečnosť výrobku - identifikácia so značkou (plné stotožnenie so značkou)

Zmena značky- je to hlbší proces zmeny vo firme - postup pri zmene značky:

12

a) rozhodnú sa dôvodu – zmena majiteľa, a pod. b) oboznámenie zamestnancov o zmene značkyc) vlastný tvorivý proces – aké meno, ako to vymyslieťd) implementácia - významná reklamná kampaň, menia sa firemné stránky, web stránkye) kontrola stavu ako bola značka prijatá

Oceňovanie (ohodnotenie) značkyHodnota značky je v tom že máme vyšší obrat, vyššiu cenu žiadať, licenciu predať. Koľko N je potreba na výrobu produktu.Týždenník Businness Week robia každý rok poradie 100 najlepších značiek na svete. (pýta sa na skúške)3.Hl. podmienky

o musí mať hodnotu viac ako 100 mil. $o musí 1/3 obratu/zisku pochádzať zo zahraničiao musia byť verejne k dispozícií marketingové a finančné údaje

Značka obchodníka1. dôvod tohto uplatnenia bolo zjednotiť produkty od mnohých malých drobných výrobcov v tom širokom sortimente2. dôvod Umožnili drobným výrobcom uplatniť sa na trhu – zákazník sa v tom lepšie orientujeČlenenie značiek:

1. Značky diskontné – pre tovary dennej spotreby – je nízka cena, jednoduchý, lacný obal, nízke marketingové N a pod.

2. Ekonomická, štandardná značka – sú už výrobky vyššej kvality, majú zaujímavejší obal a vyššiu cenu3. Prémiová značka – tieto výrobky sú zrovnateľné so značkovými výrobkami

Meno značky obchodníkaBuď môže byť zhodné s menom obchodného reťazca (Tesco), alebo nezhodné (Billa).Značky obchodníka sú úspešné pri sortimente, kde nejakú značku nehľadá. (chlieb, maslo)U takých výrobkov ktoré nie sú silno preferované (pracie pračky) a u výrobkov kde nie je zvláštna inovácia (olej, sirup a pod).

Právne aspekty značkyFormálne zaregistrovaná značka sa nazýva ochranná známka. Zaregistrujeme známku na Úrade priemyselného vlastníctva SR. Táto zaregistrovaná značka je zaregistrovaná na 10 rokov. Po 10 rokov padá a môže ju hocikto iný používať. Tento úrad neskúma zameniteľnosť, len či nie sú názvy rovnaké.

Funkcie ochrannej známky1. identifikačná – identifikuje jednu značku od druhej2. garančná – garancia hodnoty výrobku3. stimulačná – stimuluje D 4. ochranná – chráni pred napodobňovaním výrobku 5. obranná – ochraňuje dobré meno výrobcu6. reprezentačná

Všeobecný znak R

Sortiment- je to určitý súbor tovarov ponúkaných výrobcom, resp. obchodom – obchodný sortiment- delí sa na ďalšie skupiny a druhy tovarov (obuv pánska obuv – dámska obuv – zimná obuv)

Členenie sortimentu:možno ho charakterizovať tromi rozmermi:

13

šírka sortimentu – je daná počtom výrobkových radov hĺbka sortimentu – je počtom výrobkov vo výrobkovom rade (príchute lesného ovocia, banánu) dĺžka sortimentu – je daná počtom všetkých výrobkov (šírka + hĺbka)

Pri sortimente je jedným z kritérií vyrovnanosti jeho konzistencia - je to určitá blízkosť, vyváženosť sortimentu.

Pri obchodnom sortimente rôznych obchodných domov je výrazná šírka sortimentu a je relatívne menšia hĺbka sortimentu – je to charakteristické aj pre diskontné predajne ale hĺbka nie je až taká veľká.

U obchodov odborne zameraných dominuje hĺbka.

Produktový rad (výrobkový rad) - je dôležité pre výrobcu, ktoré položky ho tvoria.

Zo strategického hľadiska pokiaľ ide o hĺbku výrobkového radu môžu byť tieto pozitívne tendencie v nasledovných situáciách. Tieto pozitívne tendencie pokiaľ ide o hĺbku, sortiment nie je hlboký je skôr plytký. Uplatňuje sa to vtedy: keď je trh presýtený je nízka kúpyschopnosť obyvateľstva – nie je potrebné to prehlbovať keď je výrobkov málo – je to pozitívum, ked rozrobenie výrobného programu by viedlo k

vyšším nákladom a nižšej efektívnosti výroby. (u začínajúcich produktov, ktoré vstupujú na trh je dobré začať s minimálnou

Negatívne situácie pri plytkom sortimente: ak na trhu nie sú pokryté všetky potreby zákazníka z hľadiska firmy nie je vhodné ked máme nevyužité kapacity a nepokrývame celý trhový

priestor

Pri väčšej hĺbke produktového radu je pozitívum to: prispieva to k rozširovaniu trhového priestoru zlepšuje sa imidž firmy kompletizuje sa sortimentná skladba

Negatívum hlbokého sortimentu je: zvyšujú sa náklady môže to viesť k neprehľadnosti výrobného programu firmy

Výrobky (hĺbka výrobkového radu) majú tendenciu expandovať.

Produktový mixPozostáva z viacerých (resp. zo všetkých) výrobkových radov firmy, resp. produktov, ako vlastných tak aj nakupovaných. Niekedy sa stáva to, že firma okrem vyprodukovaných výrobkov ich aj nakupuje a potom ich ďalej predáva.

Z akých dôvodov sa nákup robí? Snaha dokompletizovať sortiment produktov Snaha o rozšírenie ponuky, tovarov, ktoré navzájom súvisia sa dopĺňajú (predajca áut predáva aj

prívesné vozíky) Snaha zvýšiť pokrytie trhu (sortiment ktorý firma nevyrába ale ponúka ho)

Rozhodnutia v oblasti sortimentnej politiky u výrobcu:Možno povedať, že priemyselné podniky sa orientujú podľa týchto zásad:a) vernosť materiálu – keď robia niečo z umelej hmoty, tak z nej robia všetko – nosný program z materiálu (drevárske výrobky)b) vernosť riešenia problému zákazníka – výrobca obalov, kt. vyrába obaly z kartónov, začne vyrábať aj tovar z umelej hmoty – problém balenia

14

c) vernosť poznatkov – týka sa to vysoko technických, špecializovaných výrobkov (technické monopoly – využívajú špecifické poznatky a zručnosti)

Tvorba sortimentu v obchode:Pridŕža niekoľkých zásad:a) orientácia na brandžu – skupinu výrobkov , ktoré majú jedného menovateľa (železiarsky obchod)b) orientácia na potreby zákazníkov – ponúka výrobky z rôznych odvetví, brandží (domáce potrby, rybársky obchod)c) orientácia na cenové triedy – luxusné výrobky, second-hand

Analýza štruktúry sortimentuPrístupy:a) analýza štruktúry podľa veku – podľa toho kde sa nachádza výrobokb) analýza štruktúry obratu – ukazuje podiel jednotlivých výrobkov na celkovom obrate podniku. Používa sa metóda ABC analýza, ktorá vychádza zo známeho pravidla 80/20 – Paretovo pravidlo – hovorí že 20% našich zákazníkov nám prináša 80% obratu hore dolu.A – 80/20B – 95%C – nad 95%

c) Analýza štruktúry podľa príspevku ku krytiu nákladov – ako nám jednotlivé výrobky hovoria o zisku. Vypočíta sa tak, že od tržieb sa odpočítajú variabilné náklady. d) Analýza štruktúry zákazníkov – aký podiel obratu pripadá na jednotlivých zákazníkov (20% zákazníkov vytvára 80% obratu)

Portfólio trhového podielu a rastu trhu

Question mark (otázniky) Stars (hviezdy)Dogs (biedni psi) Cash Cows (dojné

kravy) Rast trhu Nízky Vysoký

Relatívny trhový podiel

Otázniky – výrobky, ktoré nevieme či budú úspešné Hviezdy – prinášajú najviac obratu a ziskuDojné kravy – výrobky, ktoré sa ešte predávajú ale treba ich co najviac vyžmýkaťBiedni psi – nezdary, treba sa ich čo najskôr zbaviť

Aktivity vo výrobkovej politike

1. Modifikácia – predstavuje že výrobok je po určitej dobe modifikovaný (upravený) a nastupuje miesto pôvodného – počet výrobkov ani radov sa nemení

2. Diferenciácia – popri výrobku sú vyrábané aj ďalšie varianty tohto výrobku – napr. pri 100 g čokoláde sa vyrába aj 5 g pre deti a pod. – z dôvodu uspokojenia potrieb určitých skupín – počet výrobkov (radov) sa mení

3. Diverzifikácia – je výroba nových výrobkov pre nové trhy a) Horizontálna div. – je to výroba nových výrobkov, ktoré vecne súvisia s doterajším výrobným

sortimentom (vecne súvisia), napr. výrobca piva začne vyrábať aj nealkoholické nápoje – tá istá odbytová cesta, obaly obdobné a pod.

15

b) Vertikálna div. – je to výroba nových výrobkov, ktoré sú na technologicky predchádzajúcom alebo nasledujúcom stupni, napr. výrobca látok začne šiť konfekciu – predávaj už nielen baly látok ale aj šaty (to je nasledujúci stupeň); výrobca stroja vyrába súčasti ktoré do toho montuje ale aj ich predáva pre iného výrobcu (predchádzajúci stupeň)

c) Bočná, alebo laterálna div. - výroba výrobkov, ktoré nesúvisia s doterajším výrobným sortimentom, napr. Dr. Ötker – robia poisťovníctvo

Prečo sa robí diverzifikácia?

- Rozloženie podnikateľského rizika- Využitie voľných kapacít- Využitie pracovných síl v sezóne (sezónnosť)- Možnosť využitia voľných peňažných prostriedkov

Diverzifikácia je: 1. Finančne náročná

2. Financie sa vracajú najskôr o 3 roky

4. Eliminácia – predstavuje vyradenie výrobkov

Pri eliminácií musíme zvažovať:

- Prínos k našim tržbám - Výrobných kapacít (či nám tento výrobok neblokuje zbytočne výrobnú linku)- Skladových kapacít - Postavenie výrobku v sortimente - image výrobku pre firmu

Kvalita

Kvalita výrobku predstavuje naplnenie požiadaviek (predstáv)

5 základných skupín definícií Kvality:

1. Zákaznícky orientované – kvalitný výrobok je ten ktorý uspokojuje naše požiadavky – je to subjektívny charakter

2. Výrobné definovanie kvality – sú to definície ktoré naznačujú súlad s výrobnými požiadavkami – uprednostňuje znaky na ktoré sa pozerajú výrobcovia – pri masovom trhu

3. Produktovo vnímaná definícia kvality – vnímanie inovátormi, snažia sa vidieť jedinečnosť výrobku, kvalitu berú ako pridanú hodnotu

4. Kvalita ako prejav hodnoty výrobku – je to vnímanie u výrobcov lacnejších výrobkov – je to vnímanie v tom že zdôrazňujú, že rozdiel v cene nie je taký veľký ako rozdiel v produktoch

5. Transcendentný pojem – je to nadzmyslový pojem, kvalita je akoby nad našimi zmyslami – je to vnímanie idealistickej filozofie

Faktory ktoré vplývajú na kvalitu (pre zákazníka)

16

Pred nákupom- Meno a image výrobcu- Predchádzajúce skúsenosti- Názory okolia, priateľov- Publikované výsledky spotrebiteľských testov- Reklama

Pri nákupe- Špecifikácia- Úroveň predaja- servis- Cena- Užívateľská dokumentácia- Po nákupe- použitie- Inštalácia- Sťažnosti a reklamácie (ich vybavenie, promtnosť)- Dostupnosť náhradných dielov - Spokojnosť a lojalita zákazníkov

Význam kvality a dôvody záujmu o kvalitu

- Konkurenčné tlaky- Náročnosť zákazníkov- Kvalita zvyšuje úspech na trhu- Mohutná osveta (že pripomínajú kvalitu)- Regulácia kvality (prijímanie stále náročnejších noriem)

Národný program kvality

Zahŕňa údaje:

- Vytvárať prostredie v ktorom je kvalita vyžadovaná ako prirodzená zložka všetkých činností- Zvyšovanie povedomia kvality u ľudí (vrátane ochrany ŽP)- Propagácia a podpora komplexného manažérstva kvality - Propagácia pri zavádzaní systémov kvality (aj v malých a stredných podnikoch) - Akceptovanie významu kvality, jejptňresadzovanie do všetkých činností firmy vzhľadom na

globalizáciu obchodu- Podpora národnej značky kvality- Rozvíjanie systémov enviromentálneho manažérstva a riadenia bezpečnosti a ochrany zdravia

17

Vnímanie kvality

Kvalita výrobku predstavuje mieru naplnenia očakávaní (úžitku) zákazníka.

Def. podľa ISO 9000:2005 Kvalita je stupeň splnenia požiadaviek zákazníkom.

Požiadavky na výrobok sa historicky menia.

1. Funkčnosť – naplnenie konkrétneho účelu2. Estetičnosť – jeho vonkajšia forma (tvar, farba, vzhľad)3. Nezávadnosť – zdravotná, ekologická, hygienická, bezpečnosť, ekologická4. Ovládateľnosť – spojená aj s bezpečnosťou5. Trvanlivosť 6. Spoľahlivosť 7. Udržateľnosť a opraviteľnosť

U služby vnímame

- Dostupnosť služby - Spoľahlivá- Pružnosť- Odborná spôsobilosť- Vhodné prostredie pre poskytnutie služby- Vľúdne zaobchádzanie

5 úrovní kvality produktu

1. Úžitková úroveň – vyjadruje základný zmysel podnikateľského úsilia (jadro úžitku)2. Úroveň – vyjadruje výrobnú podstatu tvorby produktu; sem patrí designe, značka, kvalita, vedľajšie

funkcie a pod.

Tieto prvé dve úrovne vytvárajú vnútornú charakteristiku výrobku, jeho funkcie.

3. Úroveň – zahŕňa nástroje – školenie personálu, inštalácia a pod.4. Úroveň – sem patria 3 P (cena, distribúcia, propagácia)

Táto tretia a štvrtá úroveň vytvárajú s výrobku tovar.

5. Úroveň – tvorí skôr vonkajšiu charakteristiku, teda vytvára sa tu trhom akceptovaný a neopakovateľný ponukový model

1. Úroveň- Predstavuje základnú funkciu výrobu, úžitkovú hodnotu pre ktorú bol výrobok vyrobený a určený

(základný úžitok)

18

2. Úroveň- Zahŕňa veci:a) Kvalita výroby – ide o technickú kvalitu výroby (zhoda medzi tým čo sme podľa technologického postupu

naplánovali s tým čo sme vyrobili)b) Značka – predstavuje označenie, pomenovanie výrobku pri jeho etablovaní sa na trhu; každé meno ešte

nie je značkou (je rozdiel - meno a značka);

Značka by mala zdôrazňovať:

- Deklarovanie určitým logom- Značka by mala byť výstižná - Farebné riešenie- Kombinácia grafického a textového zvýraznenia- Spätosť s podnikom alebo s výrobkom c) Obal – plní predovšetkým ochrannú funkciu, plní funkciu komunikačnú; estetická, propagačná, prepravná

funkciad) Design – predstavuje jednoduchý, praktický vzhľad produktu a pod.; design súvisí so samotným poslaním

výrobku; estetické, ekonomické poslaniee) Variantnosť – predstavuje vyhotovenie výrobku v rôznych prevedeniach, podľa určenia segmentov; mala

by uspokojovať potreby zákazníkov podľa jednotlivých segmentovf) Vedľajšie funkcie – tieto rozširujú a podporujú základnú funkciu výrobku (nožík)

3. Úroveň- Sa môže nazvať ako úroveň služieb spojených s výrobkom, ktoré dopĺňajú akýsi celkový efekt pôsobenia

výrobku- Patrí sem:a) Úver – aby mohli menej solventní uspokojiť potreby b) Predaj – dostupnosť výrobku; dodávka VO, MO, osobný predaj a pod.c) Inštalácia výrobku – jedná sa o popredajnú službu, napr. inštalácia d) Školenie personálu – najmä pri zložitejších výrobkove) Garancie (záručné lehoty) – určitá časť je daná štátnym predpisom, patria sem aj servisné prehliadky,

výmena vadných dielov, inšpekcie, revízie

4. Úroveň- Sa dotýka podporných marketingových aktivít; je to aplikácia 3 P mark.mixu - Sem patrí:a) Cena b) Miesto predaja (exteriér, interiér)c) Dostupnosť tovaru, hustota siete, technika predaja a pod.d) Propagácia - vytváranie, podpora predaja, osobný predaj

5. úroveň – ponuková úroveň- Sa vytvára vo vonkajšom prostredí

19

- Sem patrí:a) Psychický obsah – sem patrí určitá schopnosť komunikovať so zákazníkom, pretože spotrebiteľ

mnohokrát tovar personifikuje (spája ho s tým čo o ňom počul, čo zaregistroval v reklame a pod.). Vytvorenie psychického obsahu je dlhodobejší proces. Ovplyvňuje nás:

- Povaha tovaru – súvisí s materiálom, z ktorého je vyrobený- Priestorová forma tovaru, design- Porovnávanie vzťahov, porovnávanie výrobku jedno s druhým- Tradícia - Certifikáty- Odporúčania známych- Účelnosť, funkčnosť- modoba používania, zmena účelu a pod.- Emocionálne vlastnosti výrobkov – predstava že produkt vlastníme, aký máme vkus, štýl života človeka

a pod. b) Štýl – predstavuje spôsob správania sa, konania spoločnosti, firmy v určitej dobe (vystupovanie podniku)- Vytvára vlastný štýl (filozofia podniku)- Napodobňuje nieči štýl c) Prestíž – je to spoločensko-ekonomické hodnotenie výrobku; sa dá relatívne najobjektívnejšie odhadnúť

20