Pr je vla tnč značka, nebo chcete-lijréno hotelu, tak důležité? Jaké Fal101)'ffi

me brát v úvahu? ež vstoupíme>produktem - hotelem na trh, rnusimeudšlakolik zásadních rozhodnutí, protože nadobrjméně hotelu do vy oké míry závisí našebucí úspěšnost na trhu a potažmo zi k Předentéměř nezbytné provést si marketingov,zkum, kterým zji tíme, co, kdy, kde a komuprdávat nebo nabízet vé lužby a také Zjistit o

oucí konkurenci, jaký má produkt a prodej-strategii. ejlcpší cesta je odlišit se od távají-konkurence, protože samozřejmě i v rámci

If\lnohoodvětví můžeme nabízet ruzné službyruitna ruzné zákazníky.

VLASTNÍ ZNAČKANEBO FRANCHIZING?

o začmajícř podnikatele se nabízí muurnalně'd možné způsoby. První možnost je pokusit

Některé světoz-námé značky anižádné sloganyk rozlišení ne-potřebují a z ně-kterých se mo-hou stát kultur-ní symboly.

se vybudovat svou vla tní značku, kde by vámodměnou za vaši námahu měl být možný vyššíprofit bez extra poplatku, tzv . .fce". Druhý zpu-sob, který je v poslcdru době v R stále vícev kurzu, je po .tavit své dobré jméno na již zave-dené, ať již české či za-hranični hotclové znač-ce, kde jednou z mož-no ti spolupráce je fi'an-chizing. Tato možnostje vh dná pro ty, kteřípřesně ví, v čem a jakchtějí podnikat, ale obá-vají e budování zcelanové mačky od základu.U fi-anchizingu se pod-nikatel z větší á ti to-muto proce u vyhne.

a druhou tranu zdemáte minimum nebotéměř žádný pro torpro svou vlastní kreati-vitu, jak mužcte zrod zna ky hotelu ovlivnit, a tovčetně Corporatc Identity. Duležité je předemi pečlivě promy let, pod kterou značkou a za ja-

kých p dmínek budete svůj hotel bud vat. Výběrznaček je relativně iroký a podmínky jsou růz-né. ěkde lze do určité míry vyjednávat pod-mínky, jinde naopak platí velmi pří ná kritéria,o jaký typ, velikost a umístění hotelu c musíjednat, aby polečnost vubec projevila zájem s vá-mi vstoupit v jednání. V těchto případech a vět-inou se jedná o silné mezinárodní značky, kde

nebývá ž.ídný pro t r k jednání. Vždy musímemít na my li, že cílová klientela poměřuje kvali-tu v . image vs. cenu za služby.

ZAPAMATOVATELNOSTA VYSLOVITEL OST JMÉNA

V rámci tzv. re-brandingu rnúžcme vsadit na no-stalgii a oživit některou ze "zapomenutých" zna-ček.. U výběru vhodného jména pro vuj hotelrnusíme splňovat kritérium nezaměnitelnostia nesmíme porušit práv", která se týkají ochran-ných známek, autor kých práva podobně. Určitěbych se zaměřila na snadnou zapamatovatelnosta vy lovitelnost jména, a pokud plánujeme ex-panzi do zahraní í, tak bych ideálně volila názevhotelu bez diakritiky. Při volbě jména převládáseriózno t a věcnost a ncpřcháněla bych to s kre-ativitou. Dobře fungují tzv. rodinné názvy posta-

TOP HOTELN TV 7017

187

vcné na vlastním [méně, ale pokud se hotel bu-de chovat na trhu v rozporu s "dobrými mravy"nebo v rozporu s tím, co proklamuje, poškodí tojméno i dotyčné fYzické osoby. Riziko při budo-vání firemní značky je právě především to, po-

kud ho t po léze dhalívnitřní rozp r mezi hod-notami propagovanýminavenek, tzv. pouhou fa-sádu, křehký obraz firmyse rozpadne jako Potěrn-kinova ve nice, Velmi du-ležité je i to, ohlídat si i pří-padné neetické jednánísvých hlavních ubdoda-vatelů, protože váš "bran-ding" se vztahuje i na nč.Brandingů je více kate-gorií. Někde mu íme na-opak po ílit brandingmí -ta, tedy "místo jako znač-ka", a to především v regio-

nech ideálně za spolupráce ostatních s u kro-mých objektů a kraju.

PODEPIŠTE SVŮJPRODUKT

_ právně vybrané jméno společnosti řekne zákaz-níkovi, kdo jsme, co děláme, jak to dělárne.odli-ší nás od konkurence a mělo by vzbudit v zákaz-níkovi zájem a chuť vás vyzkoušet! Často názevhotelu či hotelové polečno ti doprovází trefnýslogan i dovětek, který ještě lépe pornuže z.i-kazníkovi orientovat se v nabídce, může předaturčité poselství nebo lépe poznáme, do jaké ka-tegorie hotel zařadit. Pro příklad uvedu např.Buddha-bar-hotel Prague používá -" ot justanother hotel, it ' s a life tyle ... ", nebo společnostOREA e zaměřuje na dva typy hotelu - vyšš:a nižší kategorie, které dělí do dvou kupin, kderozlišení identifikujeme přímo v logu - OREAHotel Exclu ive nebo OREA Hotel la sic.

aopak, některé světoznámé značky ani žádnéslogany k rozlišení ncpotřebují a z některých emohou tát kulturní ymboly. K čemu vlastněslouží značka jako taková? Pomocí značky eidentifikujeme od konkurence. Puvodně lovem.branding" bylo míněno především označovánídobytka vypálením cejchu k jeho nadné identi-fikaci. I z dne šního pohledu v ak pod tata zů tá-vá stále tejná: Podepsat svuj produkt!

TOP HOTELN/CTV 20/2

188

Budování značkyjeběh na dlouhoukterý vám hned na stálé zákazníkynepřinese. Je vhoho proto podpořittemetovou reklkterá vám přinesenové zákazníkyprakticky ihned.

PROČ NA ZNAČCEPRACOVAT

Budování značky se neobejde bez mzviditelnění, bez promy lené trat~e,cilila na právný 'egment zákazníkuopomenout pravidelnou komunikaaníky. Jaká mají očekávání pojenj s nas

jak e mění jejich preference a znackurozvíjet a modernizovat Velké nadnárly mají svá .brandingová' oddělení, linetouto problematikou zab}'vajív rámciketingových oddělení nebo e o tuto ptiku stará obchodní ředitel či sám ředitelhotelu. Velké národní a nadnárodm sti věnují budování značky po mnohone kutečné množství ener!lJe a 6nan':tředků. Konstantně budují značku a I

svých klientu. Jejich silně propagol'anase po léze u tálí na trhu a láká dalšl klije zásadní moment, proč na značce pne

CORPORATE IDENTITYBěhem vývoje společnosti muže doch;izetným změnám - rozšíření, změna I' ,

nřku, změna trhu, konkurence a podobně,10 je duležitč provést zpětnou reflexi, tzv. rc-značky,případně přistoupit k její revitalizaci.o malý příklad, byť ne zrovna z hotelnictví,h uvedla, že dnes na vyhledávači místo

~znaJ11,najdu tam, co neznám" byl slogan po-ěněn na "Seznam, najdu tam, co hledám".částípéče o značku je i dodržování tzv. cor-ale identity. Zřejmě nemu ím zdůrazňovatotné oblečení zaměstnancu, kteří přichází doého styku s hostem, ideálně například ba-

ě či jinak odlišené p dle oddělení hotelu,atřenéjmenovkou. Host ihned ví, s kým a z ja-

oddělení hovoří. amozřcjrně závi í na ve-o li, typu a aktuálních možnostech hotelu.alšínáležitosti jako logo, propagační rnatcriá-ou dnes již samozřejmostí.alegiebudování firemní značky má nebo mů-míttakovou moc, že jméno flrnly propůj í vý-

běžným předmětům. Značka se tak samasobětává produktem. Pokud trategie budova-firemníznačky dokáže ystematicky pro azo-lurčité hodnoty, využívá dvou společen kých

dů.jedním z nich je touha lidí po orientaci,oollitě,pospolitosti, bezp čnosti, rovnosti, ré-

osti a hodnotách. Druhou tendencí jsou ros-cinároky na polečen kou, ociální odpověd-tfirmy.

RŮSTON-LINE REKLAMY

činno t firemní značky závisí na několikaktech. Značka firmy vytváří v zákazníkovi

. ·eru.Její hodnoty jsou mu blízké nebo se ne-avá jejími hodnotami inspirovat, uvědomit si,pňpadně přijmout nové. Značka vytváří pocitlehlivo ti, přívětivosti a sounáležitost s hod-tamihostů (např. "zelené hotelni tví"), nabízínoty, vzory jednání a v neposlední řadč so-

o.iIní síť.

Ulznačku, která se prodává sama, by chtěl a i·dý.Budování značky je běh na dlouhou trať,erývám hned nové a stálé zákazník" nepřine e.vhodné ho proto podpořit internetovou re-

dmou, která vám přinese nové zákazníky prak-ocky ihned. Trendem poslední doby je čím dálIInl častěji používaný tzv. virální marketing, a torředevším prostřednictvím sociálních sítí, kdeiiienízajišťují sami uživatelé sítě. Každým ro-tem zaznamenáváme růst on-line reklamy, kre-nJeméřitelná, cílená a sledovaná.

SLIB ZÁKAZNÍKOVIUdělala jsem si malou anketu mezi současnýmii bývalými zaměstnanci hotelu velkých značek,hotelových řctězcu, hotelů, které mají historickydobré jméno. Zajímal rnč jejich p hled na hotc-levý branding 7 pohledu zamčstnancc, Jaký nané mčl vliv, jak se cítili. cmčli bychom totiž za-pomínat ru zcela zásado! včc a tou je dodržovánía šíření hotelového brandu p m cí a pro třed-nictvím svých zaměstnancu. Všichni dotaz va-ní se shodli na společném závěru, J to, 7e pokud

se společnost zaměřila na jejich pochopení a po-rozumění vize společnosti, na mi i, dle, produkta služby a chovala e v souladu s tím, co prohla-šovala a dávala jim pocit důležitosti, i oni e cíti-li nedílnou součástí společnosti, byli hrdí na to,kde a pro koho pracují a ten silný pocit, zásadya myšlenky jim zůstal dodnes. Proto, prosím,Inadále chápejme .branď - zna ku - jako urči-tý slib .zákazrukovi", vnitřnímu a vnčjšímu, abyměl jistotu, že ví, co kupuje a 7C dodržíme, cojsme hostum slíbili. ~

Ing. Jiřina JenčkováVystudovala slrední hotelovou školu Interkulturelle Hotelfachschule Retz v Rakousku a poté od-

maturovala v USA na Northview High School Grand Rapids. Michigan. Po návratu do České repub-

liky vystudovala Vysokou školu hotelovou v Praze. Jiz pri studiu na středrn hotelové škole ziskala

pracovni zkušenosti v několika čtyřhvězdičkových rakouských i pražských hotelích. V srpnu 2001

nastoupIla do rezervačniho odděleni hotelu Crowne Plaza Prague Hotel. kde postoupila do pozice

vedouci rezervačniho odděleni a později do pozice Revenue Manager. V dubnu 2005 se ujala

funkce Reglonal Reservatíon & Revenue Manager pro tři významné hotely společnosti Austria

Hotels - Crowne Plaza Prague Hotel, Grandhotel Bohemía a Grand Hotel Brno, kde zaváděla po-

užívám revenue technik v rezervačnich odděleních. V březnu 2006 přijala nabídku k zavedeni čtyř-

hvězdíčkoveho Hotelu Alexander ve Střibře, kt rou přijala a ve funkci Hotel Managera v červnu

2006 hotel otevřela. S ohledem na další pracovní nabídky se vratila do Prahy. kde v červnu 2006

nastoupila do vedouci pozice Hotelu Archibald (Hotel Manager). V lednu 2007 pak nastupuje do

hotelu President na pozici Revenue Manager za účelem zavedeni revenue managementu. Rovněž

se věnuje lektorskě činnosti - v letech 2006 až 2009 vedla semináře pro Asociaci hotelu a res-

tauraci, kde mimo jiná školeni uvedla svuj vlastni produkt na téma Základy revenue managemen-

tu a yieldingu. Od roku 2006 pusobi na Vysoké škole ekonomickě v Praze. kde na Katedře ce-

slovniho ruchu přednásí na téma Yield Management. Se svou kolegyni Ing. Gabrielou Zmekovou

v březnu 2009 založily společnost. ve které sa věnuji konzultačni činnosti pro hotely.

TOP HOTELNICTVI 201?

189