O U A T I T A T S S I C H E R U N G I N M A R K E T I N G U N D V E R K A U F

[ ' A $ S U R A N C E D E t A O U A T I T E D A N S I E M A R K E T I N G E T L A V E N T E

OUALITATSMANAGEMENT U NDOS IM MARKETINGN/ERKAUFDr. Pius Kttng, Dr. Pius Kting und Partner, St. Gallen

1 . D E R K O N K U R R E N Z D R U C KSTEIGT

Die h:fteren Marktverhiiltnisse zwingen dieInvestitionsgiiter-Unternehmen zu vermehr-ten Anstrengungen beirn Eingehen auf Kun-denbediirfnisse und bei der kommeziellenVerwertung der technischen Neuerungenund Weiterentwicklungen. Das gezielteMarleting fi ir lnvestit ionsgtiter bekommt inder Zukunft eine immer griissere Bedeu-tung. Sicher ist, dass in diesem Sektor dieeinfache Ubertragung |on Erkenntnissenaus dem Konsumgiiterbereich nicht maiglichi.rt Im Investitionsgiiterbereich stellen sichkomplexere Probleme, und die Markttnns-parenz und wichtige Marktdaten fehlen oft.Es sind deshalb spezifische, den vielschich-

tigen Marktverhciltnissen entsprechende. Marketingmethode, und -instrumente ein-

zusetzen, um der zukiinftigen (internationa-len) Konkurrenz erfolgreich zu begegnen.Die Investitionsgiite ndustrie lebt in ersterLinie von der technischen Kompetenz undvon der FAhigkeit, den technischen Fort-schritt wiftschaftlich nutzbar zu machen.Immer dort, \,to wit Vorteile gegeniiber derKonkurrenz anbieten, ist der Erfolg sicher.Unter Vorsprung verstehen wir sowohl diebesserc Qualitdtwie auch den hijheren wirt-schajllichen Nutzen fir den Kunden. Wenndieser Vorsprung nicht langfristig gesichertwerden kann, so helfen die besten Marke-tingmethoden, die grossziigigsten Exportfi-nanzierungen etc. nicht weiter. In ersterLinie muss also die ,ediirfuisgerechte Inno-v at io n sf.i hi g ke it det Untemehmung erhaltenbleiben.Neben dieser Innovationsflihigkeit miissenwir die Probleme der Kunden erkennen, ver-stehen und richtig interpretieren.Im iibrigen sind genaue Kenntnisse iiber dieEnt s c he i dun g s in st anzen ( Ent.t che idung strii-ger und Beeinflusser) und den Kaufent-scheidungspro4ess notwendig. Gerade inder In\eslrt ion\giiterindusLrie ist dies einrecht kompleaer Prozess. Stellt man sichnicht richtig darauf ein, so kann es gesche-hen, dass ein Anbieter trotz guten Produktenund Dienstleistungen nicht pdqualifizietwird und als Lieferant ausser Betracht fiillt.Das Erkennen des Kundenproblems, derKundenbediirfnisse und fundierte Kennt-nisse des Kaufentscheidungsprczesses sindiiberhaupt die Vorau:tetzung, damir eine er-fblgversprechende Marketingstategie etstellt und die versqhiedenen Marketingin-sfumente <massgeschneiden> und mit derdchtigen Prioritat eingesetzt werden kiin-nen.Im Sinne der neusten Erkenntnisse wird dasTOTAL QUALITy MANAG[.M LNT ein zen-taler Erfolgsfaktor ft die Zukunft, wobeidie angestebte Qualitat in allen Untemeh-mensbereichen ein Optimum zwischen demEingehen auf die Kundenbediitfuisse unddem Erzielen wirtschaftlich interessanterResaltate gewiihrleisten muss.

2 . DIE BESONDERHEITEN DESE NTSCH E I D U N G S PBOZES SES IMIN VESTITI ON SG UTERS E KTO R

Im Ablauf des Entscheidungsprozesses liegtein wesentlicher Unterschied zwischen demBusiness-to-Business-Bercich und demKonsumgiitersektor. Der Entscheidungspro-zess bei Investitionsgiitem zeichnet sichdurch 3 Besonderheiten aus:a Der Entscheidungsprozess braucht rela-

tir viel Zeit. Eine Dauer von mehrerenMonaten - bei sehr grossen Investirionensogar Jahren - ist im Business-to-Busi-ness-Bereich die Regel. (Abb. I veran-

R6sum6l,e present article d6crit une strat6gied entreprise et de marketing qui. axdesur l arenir, sert d'dlemenl de base aune concr6tisation int6grale sous formede management et d'assurance de laqualit6. L'auteur approfondit les partr-cularit6s des processus de ddcision dansle secteur des biens d'investissements etpr6sente les instruments stat6giquesdans le cadre de la hi6rarchie des con-cepts.L'importance du management de la qua-lit6 et de l'AQ ne cesse de croite dans lemarketing et la vente. On donne ici desindications utiles pemettant de mettreen pratique les exigences de la qualit6pos6es en matidrc de marketing et devente, et des sources d'erreurs typiquesdans le marketing sont 6numdr6es etddcrites.I1 s'avdre qu'il est trbs important de con-naibe avec prdcision, dans le cadre del'analyse de la situation, les instancescompdtentes pourles d6cisions ainsi quele r6le qu'elles jouent dans les diversesphases du processus de la d6cisiond'achat. C'est ld une condition indis-pensable devant permettre d'appliqueret d'assurer de manidre optimale la qua-lit6 dans le tavail de marketing et devente.

Dr. Pius Kiing, 1948Ausbildung Baccalaur6at ds sciences

6conomiques et com,merc ia les in Fr ibourgStudium an der Hoch-schu le S t . Ga l len undWirtschaftsuniversitAtWiene jdg . d ip l . lmmobi l ien-treuhender

Tatigkeit Inhaber Dr. Pius Kiing &Partner, Unternehmens-und Marketingberatermit Schwerpunkt in derInvestit ionsgrlterindu-strie. Dozent/GastdozentSAWI, HWV,

SAQ-Bu lletin-ASPO 1 3

ABB. 1 : DAuER DEs ENTscHEIDuNGSPROZESSES IN ABHANGIGKEIT VON DER UNTERN EHMENSG R6SSE

Dauer von der erstenAnregung b is zum

Letztentscheid

An te i l de r Fe l l e i n % , i n denen d ie Daue r . . . . . . b i s . . . . . . Wochen be t rug

Gesamt in Unternehmen mit ... Beschaft igten

20-49 | so-ss roo tso I zoo-+ss 500-999 1oo0 und mehr

1 bis unter 4 Wochen4 bis unter 8 Wochen8 b is un ter 12 Wochen

12 b is un ter 20 Wochen20 bis unter 36 Wochen36 bis unter 52 Wochen52 b is un ter 78 Wochen78 bis unter 104 Wochen

104 Wochen und mehrKe ine Angabe

221 11 2

7

26

2421'11

1 01 225

26

1 91 41 0

t 1

' t 1

25

1 420

1 71 65814

5

1 71 71 0

1 94

1 013

1 4

231 758135

1 0I

1 8234

41

Quelle: Der Entscheidungsprozess, SPIEGEL-Verlag

schaulicht dies auf der Grundlage einer inder BRD durchgeft hrten Untersuchung.)

O Der Entscheidungsprozess ist in Ao,emMasse kooperativ. Mit zunehmenden In-vestitionskosten werden immer mehtEntscheidungstiger oder Entschei-dungsbeeinflusser in den Prozess einbe-zogen. Auch die Untemehmensgrdsse hateinen starken Einfluss auf die Anzahl deram Investitionsentscheid mitwirkendenPersonen (vgl. Abb. 2).

tl Der Entscheidungsprozess ist hiiufig klarstrukturiet und sls/emdliJierr. In denmeisten Fiillen ist festgelegt, welche Be-te i l ig ren In fo rmat ions und Er a lua t ion . .funktion haben - also einen starken Ein-fluss auf den Kaufentscheid ausiiben -

und welche Personen letztlich die Ent-scheidungskompetenz haben. Je teurerdas Investitionsgut, desto eher liegt derLetztentscheid bei der Ceschiiftsleitung,die ihren Entscheid aber auf die lntorma-tionen und Anbieteranalysen aus vielfiil-tigen, meist untemehmensintemen Quel-len abstiitzt.

Eine wichtige Aufgabe des Marketings im

Business-toBusiness-Bereich muss alsodaran liegen, die am EntscheidungsprozessBeteiligten \ach der Bedeutung ihres Ein-

fasses und nach ihrer Entscheitlungskompe-tenz zu kategorisieren tnd die Massnahmende n v e r s chi e de ne n Zi e I g rupp e n anzupas s en.Daber ist zu beachten. das. sich der langwierige und komplexe Entscheidungsprozessim Investitionsgiiterbereich in vier Phasenaufteilen lasst, namlich:

a Anregungsphasea Suchphasea Vorentscheidungsphasea Letztentscheid

Je nachdem, in welcher Phase des Entschei-dungsprozesses sich der potentielle Kiiuferbefindet, sind unterschiedliche ZielsruPpenmit unterschie dlichen Marketingmas snah-men at beatbeiten.Abbildung 3 veranschaulicht den Einflussder Geschaftsleitung und einzelner Abtei-lungen in den verschiedenen Phasen des

Entscheidungsprozesses im Business-to-Bu'iness-Bereich. lsl da' Verh:i ltnis 1wi-\chen Ceschiif l\ leirung und Produktion inden ersren drei Pha'en noal, psqhl 2usgegJi-chen, so wird beim Letztentscheid deutlich,dass die Kompetenzen beim Kauf eines In-vestitionsgutes sich vemehrt zur Ceschefts-leitung verschieben. Die Darstellung lasstauch darauf schliessen, dass der Einkaufvielfach nur ausfiihrende Funktion hat undin allen Phasen des Entscheidungsprozessesnur einen relativ geringen Einfluss ausiibt.Auch die bereits erwahnte Untersuchung fiirdie BRD unterstiitzt und erganzt diese Er-gebnisse, wie die Abbildungen 4a und 4bzeigen.

3 . DAS STRATEGISCHEINSTRUMENTARIUM IM RAHMENDER KONZEPTH IERARCHIE

Zur langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolges braucht jede Unternehmungeine fundierte strategische Ba.si:r. Ent-scheide kdnnen nicht nur situativ gefiillt

ABB.2 : ANZAHL DER PERSONEN, DIE BEI INVESTITIONSENTSCHEIDUNGEN MITWIRKEN. IN UNTERNEHMENU NTE RSC H I E D L IC H E R GR6SSEN

I

Anzahl Personen,die bei der lnvestit ions-entscheidung mitwirken

An te i l de r Fd l l e i n % , i n denen . . . Pe rsonen an de r En tsche idung m i tw i r ken

Gesamt Anzahl Bescheftigte im Unternehmen

2o-4s so-ee I roo-rss I zoo-+ss I soo-sss I 10oo und mehr

l Person2 Personen3 Personen4 Personen5 Personen6 bis 9 Personen

10 bis 19 Personen20 und mehrKeine Angabe

1 4

24

6722

1 927271 452

1

I

8

9613

7' t0

2 1

20

I32

26

1 41 720

51

134

't'l

1 6

25t 5

3

32

1 01 2

369

Quelle: Der Entscheidungsprozess, SPIEGEL-Verlag

1 4 SAO-Bulletin-ASPO

werden, sondem miissen auf der Grundlagevon Konzepten und Stategien getroft'enwerden, damit in allen Untemehmensberei-chen eine einheitliche, aufeinander abge-stimmte Linie gewahrleistet ist. Im Rahmelder KonTepthierarchie eines Unternehmenshaben die einzelnen Ebenen folgende Be-deutung (v91. Abb. 5):

wird. Die Marketingstrategie garantiertdre Harmonie des Marketing,Mix.

- Zur besseren UmsetT.ung der Strutegienim tiiglichen Handeln braucht es schliess-lich noch operatie 44,trkeringplcine. indenen die Vorgaben der Marketingsffate-gie fiir die einzelnen lnstmmente desMarketing-Mix bis ins Detail (inkl. Ter-

RiassuntoQuesta rclazione descive una strategiaaziendale e di marketing, articolata sulfuturo, che funge da elemento di baseper una conversioDe integrale, sottoforma di management e di garnnu iadella qualiti. L'autore approfondisce leparticolaitar dei processi decisionali nelsettore dei beni d'investimento e pre-senta gli strumenti strategici nell'ambitodella gerarchia dei concetti.L'importanza del management de1laqualitd e dell'ASPQ continua ad aumen-tare nel marketing e nella vendita. Sonofomite utili indicazioni che permettonodi mettere in pratica le esigenze de1laqualiti, posre in fatto di marketing e divendita. Inoltre, sono enumerate e d!scritte tipiche fonti d'errore nel marke-ting.Nell 'ambito dell 'analisi della situa-zione, C dimostrato che d molto impor-tante conoscere con precisione le istanzedecisionali competenti, nonchd il ruoloda loro svolte nelle varie fasi del pru-cesso che pona alla decisione d acqui-sto. E questa una condizione indispensa-bile per pelmettere di applicare e di ga-rantire in modo ottimale la qualiti nellavoro di marketing e di vendita.

Das Leitbildi{ftu alle andercn Konzepteder iibergeordnete RdAm"'? und bildetden ge i j t igen H in te rgrund f i i r t l l e Akr i -vrtiiten der Fiihrungskriifte und Mitaftei-ter. Es kann als eine Art Untemehmensverfas.ung bezeichnet werden. \,\elche ingroben Ziigen dte Ttitigkeitsfelder unddre Wernorstellungen und Verhahens-zorrien, die dem Handeln der Mitarbeiterzugrunde liegen, umschrcibt. Es wirdzeitlich unbefristet festgelcgt.Die Untemehmensstraleg'ie mit einer Giil-tigkeit von 4-7 Jahren bestimmt die anzu-sffebenden strategischen Efolgspositio-nea (SEP.) und die Entwicklung der s/rateBischen Geschtiftsfelder (SGF) der Unter-nehmung. ln ihr uerden deutlrche Vorga-ben zu den fiir einzelne Funktionsbereicheder Unternehmung geltenden Teilstrate-gien (or allem die \4arletingslralegiergemacht. Insbesondere werden auf dieserEbene bereits die zu bearbeitendenMiirkte und die anzubietenden Produkt-gruppen und ihre PriorirSren feslgelegt.It der Marketingstrategie (fiir 3-5 Jahregiiltig) werden die Vorgaben der Unter-nehmensstrategie weiter ins Detail ge-hend ausgearbeitet. Varkeringstrategien\Nerden Ji)r jedes SGF ein.."l, festgelegt(vg]. Abb. 6). Wichtig ist im RahmeD derBestimmung der \4arketingstralegien.dass neben quantitativen vor allem auchqualitative (psychologische) Wirkungs-ziele ber einzelnen Zielgruppen formu-liert und eine klare Positionierung ge-geniiber der Konkunenz vorgenommen

ABB.4A: DER ENTSCH EIDU NGSPROZESS BEI I NVESTITIONSG UTERNIN DER BRD: ANREGENDE UND ENTSCHEIDENDE STELLEN

Lesebeispiel: ln 55qo der Unternehmen, welche die <technische Leitung) als eigenstiindigeorganisatodsche Einheit haben, gibt diese die erste Anregung zur Investition, rn 237a derUntemehmen trifft sie die endgiiltige Enrscheidung.

Quelle: Der Entscheidungsprozess, SPIEGEL-Verlag

ABB.3 : BETEIL IGTE ABTEILUNGEN IN DEN EINZENEN PHASENDES ENTSCH EIDUNGS PROZESS ES100

80

40

20

Geschefts le i t lng Produkt ion Einkauf Adminisvat ion Finanzen

I Anregungsphase I Suchphase XI Vorentscheidungsphase

. .. i Letztentscheid

(Quelle:MIR-Studie '86 <Das sagt der Markb,, IHA Instirut fiir Markranalysen AG. Hergiswil)

G ' I*

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B}x ,B 'I ;

P

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Ste l len im Unternehmen Anregu ngsphase Letztentscheid

Gescheftsleitung- U nterne h me nsleitu ng

Kaufmdnnische Leitung- Technische Leitung

Technik- Fenigu ng/Produktion- Fenig u ngskontrolle/Lage r- Forschung und Entwicklung- Arbeitsvorbreitung

MarketingNe*auf

Einkauf

Administration- Rechnungswesen

Verwaltu ng/Organisation- Personalwesen- Zentrale Dalenverarbeitung

Finanzen/Controlling

51%34%550/"

23%11%220/"1a%

19%

16%

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180/o

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430/"23%23%

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90/"

7%

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60/"

' t2%

5%6%

770

14%

7%

o%

Externe Stel len

Externe Berater (neutrale Dritte)

Marketingberater der Anbieter

SAO-Bul le t in-ASPO 1 5

ABE.4B: ANREGENDE UND ENTSCHEIDENDE STELLENIM ENTSCHEIDUNGSPROZESS

Url1Pr.PhrEnsleiturE

KEUfm;nnkche leitung

TErrhnEche Leitung

Fedigurq J Pri:d uktir n

Fedigu rqshonrlE llel La bo r

Fo.sc hu rE u nl E n1'/r ic H ung

ArbeiEvlrbelEitung

fuk rleti nq / Vefte uf

Einki 'Jf

R*hnufgF,YE+n

vell/'/ihurE/orginisiti'ln

FersE rE l,i'Een

Zenlrale D€lErrlEri lbeitu rE

Fini rsen/Cont lo l l ing

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mine und Zustiindigkeiten) prazisiertwerden.

4. DAS OUA LITATS M ANAG EM ENTI N D E RMARKETINGKOMMUNIKATION

1.1. Heutige Situation und TrendsWie wird heute die Qualitat des Marketingsin vielen Untemehmen kontrolliert? Undwie ist der Begriff " Qualitiit u in diesemZ'u-sammenhang 0berhaupt zu definieren'7Qualitait im Marketing heisst: (Alle Mass-nahmen, die ein Unternehmen an der Kun-denfront untemimmt, miissen vom Kundeneruiinscht und fiir gut befunden v,erden. 'Das bedeutet, dass die Quaftat im Marke-ting nicht von intemen Stellen definiet wer-den kann, sondem nur dank dem gezlellenFeedback der Kunden mljglich ist. Alsomuss die Qualitat immer wieder iiberpriiftund neuen Anfbrderungen angepasst wer-den. Der immer schnellere und teilweiseauch stifkere Wandel in den Ansichten undim Verhalten der Kunden pragt auch denMassstab bei der Marketing-Qualit?it.Die Marketing-Qualitiit ist nach der klassi-schen Gliederung ebenfalls in die vier Be-reiche aufzuteilen.

a Kommunika t iona Distributiona Preisa Leistung

Die Qualitetskontrolle und teilweise auchdie Qualitiitssicherung in den BercichenProdukt und Preis/Leistung ist bereits rechtgut in den meisten Untemehmen gewiihrleistet. Wird nAmlich heute ein Prcdukt odereine Dienstleistung erstellt, bei dem die Lei-stung nicht stimmt, ist ein Verkauf kaummehr m6glich. Die Prcdukte-Qualitat wirdheute als eine Grundvomussetzung beffach-tet, um iiberhaupt noch Umsatz ezielen zukiinnen.

Die europriischen QualiHtsmanagement-Nomen nach DIN ISO 9004 beschreibenanch at 957o das /orgefter und die notwen-digen Massnahmen fir ein Qualittitssiche-rungssystem in der Produktion. Selbstver-srindlich wjrd auch immer darauI h ingeu ie-sen, dass dem Marketing bei der Deflnitionder Qualit?itsanforderungen fiir das Produkteine Regelfunktion zukommt.Die ISO Norm. die Ia87 auch als Europrii-sche Norm EN 29004 eingefiihfl ! orden i5t.enthiilt jedoch keine konkreten Empfehlun-ger, wie die Qualitet in Verkaufund Marke-ting sprich an der Kundenfront - definiert.gemessen und entwickelt werden soll.Wie realisieren wir als Anbieter von Prc-dukten und/oder Dienstleistungen nun aber,welches die potentiellen Werte, das heisstclie mateiellen und immateriellen Werteeiner Leistung rlrl. Diese Frage litnnen \ iruns im stillen K?immerlgin nach unserenVo$tellun8en beantworten. Ob die Antwor-ten stimmen, konnen wir erst wissen, wenndie Kunden ihre Anfirorten zu denselben

Fragen gegeben haben. Dies ist also erneAufgabe der Marktforschung.Wollen wir hingegen die Qualitet unsererKundendien\t-, VerLaufs- und Service-Bemihungen erfassen, geniigt die punktu-elle Edassung der Meinungen der Kundenund Interessenten nicht mehr.Wo stehen viele Untemehmen heute in die-ser Beziehung? Wie wird die Qualitat desMarketings kontrollieft? Welche Systemesind im Einsatz? Aus der Erfahrung kanngelagt werden. dass in rielen Betrieben indiesen Zusammenhangen sehr unsystema-tisch gearbeitet wid.Es existieren Verfahren wie:a Auswertung von Reklamationena Unregelmiissig,e Ai4rwerlrr?g von sponta-

nen Kundenaussagen /u Marketing Tn-strumenten wie z. B.

Komplimente fiir den Messestand- Komplimente ftir eine Anzeigeserre

Bemerkungen zu einem PR-Artikela Ausweftung der Aussagen des VerkauJ.\-

personals iiber Reaktionen derKundenalntercssenten zu Unterlagen,Dokumentationen, Bedienungs-Anleitungen, Schulungs-Unterlagen etc.

O Auswetung vor. Reaktionen auf Werbe-massnahmen

Erfassen der Mailing-RiicklaufeErfassen der Riicklaufe bei Coupon-InsemtenErfassen der Besucheranzahl bei Ver-anstaltungen

Alle diese Verfahren sind gut. wenn sie ty-stematisch eingesetzt werden. Nur sporadi-sche Einsatze bringen zu wenige Erkennt-nisse. Vor allem lesst sich mit sporadischenMessungen noch keine Qualitats-Strategierealisieren.Die Mehheit der Untemehmen verfblgtvom Grundsatz her klarc Qualita6ziele. ImProduktebereich sind diese mit Leistungsda-ten und sogenannten Ausfallquoten defi-nien. Gleichzeitig werden diese Qualitiits-normen iiber die Garantiezeit nochmalsstark untermauert.In Verkauf und Marketing ist es bedeutendschwieriger, solche klare und eindeutiSeQu ol it iit s n o rm e n a ufzu s t e I I e n.Damit der zukiinftige Kunde die zu erwar-tenden Produkt-/Leistungs-Qualitat jedochnicht erst beim Nutzen des Produktes erffirl hat der Bereich Verkauf und Marke-ting bereits in der Phase des Erctkontaktes,also in der Auswahl- und Entscheidungs-phase. dem Kunden die Qualittilsbeweite zuliefem.Dank solcher Beweise und der tibemomme-nen Prcdukte-Garantie gelingt es einem Un-temehmen bedeutend besser, sich (stark> zumachen und zu profilieren.Neben der Prcdukte-Qualitiit gehdrt auchdie klarc Differenzierung gegeniber ande-ren Anbietern zu den vorangigen Zieleneinesjeden Untemehmens. Dieses Ziel kannunter anderem durch einen klaren Mehrwefterzielt werden. Das Marketing der Zukuntlmuss sich also in erheblichem Masse demErleben von Qualit.it \or der eigentlichenNutzung und dem Vertuitteln des Mehruer'

t o SAO-Bu lletin-ASPo

les widmen. Aus diesem Grunde ist die Qua-lit?itssicherung im Marketing auch fiir dieZukunft so wichtig.

4.2. Das Qualit.itsmanagement unddie Qu.tlitcitssicherung im Mdrketingder Zukunft

Wenn die oberste Geschiiftsleitung erkannthat, dass neben der <<iiblichen> Produkt- undLeistungsqualitiit auch die Qualittit (IesMarketings (Kommunikation) genausowichtig ist, sollteD die entsprechenden Kriterien festgelegt werden.Welche Marketing Aspekte kiinnre derKunde der Zukunft als Qualitatsaspektestarker wahmehmen?Nun g i l t es . d iese Kr i re r ien und d ie Me inun-gen iiber Qualitat in diesem Bereich bei denKunden und Interessenten zu iiberpiifen.

Durch gezielte Befragungen (halbstruktu-rierte Interviews) im Bereich Kunden, Inter-essenten und der potentiellen Interessentenwerden die Kliterien verdichtet. Mit den Be-fragungen werden gleichzeitig die Qua,litats-Kontroll-Systeme iiberprtift und derMassstab fiir die Kriterien erhiirtet.Wer kann nun diese Arbeit ausfiihren?Grundsiitzlich sind die Mitarbeiterinnen undMitarbeiter, die figlich im Kundenkontaktstehen, dazu sehr priidestiniert. Ein Nachteilbesteht jedoch: Je nach lnstruktions undMotivationsgrad werden die Erhebungenseh schleppend uDd ungenau ausgefiihrt.Aus diesem Grunde lohnt es sich, fiir dieseAufgaben mit aternen Spe1iaListen ntsam-menzuarbeiten.Nachdem die Daten erhoben, ausgewertetund die Massnahmen zur Verbesserung in

Ableitung der Strategie geplant wordensind, beginnt die Phase des Umsetzens.Genau das ist bei einem langfristig angelegten Projekt der kritische Punkt.

5 . OUALITATS-MANAG EMENT UND-SICHERUNG IM VERKAUF

5. l. Grundlagen/H eut ige SituationBei den meisten Marketing Iflstrumenten istdie Qualitatskonfolle und -sicherung in derRegel bedeutend ei{acher a.ls im Verkauf.Die Kontrolle eines Inserates auf Kunden-nutzen, Tippfehler, richtige Darstellung istvor dem Druck problemlos mdglich. Gleich-zeitig ist es sogar noch mdglich, die notwendi gen Korrekturen anzubringen-Versuchen Sie hingegen einmal in etnempersdnljchen Kundenkontakt ein nicht er-brachtes Kunden-Nut2enargument zum glei-chen Zejtpunkt zu korrigieren! Leider istdies nicht mehr mdglich, und die einmaligeChance ist vetpasst.Wer sich heute in einem KAufermarkt mitvielen Arbietern und iihnlichen Produkte-Leistungen bewegt, muss der Verkaufsqua-litat erhebliche Beachtung schenken. DieQualitiit des Kontaktes von Mensch zuMensch wird neben der Marketing-Qualifitder entscheidende Faktor ilr der Zukunftsein. Die ganzen schiinen Strategien, Markt-forschungs-Ergebnisse, Marketing undWerbeplanungen niitzen wenig, wenn derMensch, der dem Entscheidungsprozess amntichsten steht, auf den Entscheidungsregereine schlechte Wirkung ausi.ibt. Kontrolleund Qualitdtssteigerung im Verkauf sinddas Schwierigste in jedem Qualitiitssiche-rungs-System.T m G e g e n . a t u u u m M a r k e t i n g u o u i r e s i nder Regel in unseren Betrachtunpen mileiner Zielgruppe zu tun hatten ist im Verkauf immer eine Einzelperson oder eine Per-sonengruppe einer Organisation (Untemeh-men und/oder Familie) aktiv. Deshalb ist esbedeutend schwieriger, die einzelnenSchritte und Masslahmen zu definieren, umdas QualitAts- und Ertblgsziel zu ereichen.Wrs definiert uerden kann, ist da.i zu rrrlelende Endresultat.(Den Kulden/Intercssenten zufriedenzu-stellen. lhm mit Mehrleistung und Mehr,werten zeigen, dass er Jiir uns das Wichtig-ste ist.r,

5. 2. Qual iiitsmana gement im Ve rkauJQualitat im Verkauf haben wir definiert mit<Mehrleistung und MehnNerb, fiir den Kun-del?. Das heisst, Mehrleistungen muss undkann oft nicht mit einer hdheren Produkre-leistung erzielt werden, sondern nur miteiner Mehrleistung durch den Verkiiuferselbst. Mehrwert heisst ebenlalls nicht, dassder Raicknahmewert eines Fahrzeuges zumBeispiel einfach hriher angesetzt wird, son-dern dass der Verk.iufer dem Kunden Werteerbringt, die wtklich mehr wert sind.Wie kann der Verkaufs - . Mar le r ing-und./oder Geschiiftsleiter die Qualiut imV erka]uf kontrollie ren ?

Beispiel von Messkriterien im Marketing

Bestellservice Technischer Service

- persdnliche Ansprache- f reund l iche St imme am Te le fon- E ingehen au f spez ie l le W0nsche- Fragen nach Zusatz-WAnschen- Rasche Abwicklung- Kompetente Auskunft- Priiventiv-Anfragen- Aktive Lagerbestandeskontrolle- Bes te l lungsp lanungen

Sauberc Kleidung- Kein Kdrpergeruch- Sauberes Werkzeug- Arbeitsplatz Organisation- Gez ie l t , s innvo l le Fragen- Speditive Abwicklung- Systematische Information zur

Fehlerbehebung- Empfehungen zur Fehlervermeidung

N ach i nstru kti on e n oh ne Vorwilrfe

Offe rt- Erste I lu n g Dokumentations Versand

- E ingehen au f d ie Kundenz ie le- Darstellen der potentiellen l4lerte- Aufzeigen der speziellen Nutze,- Ausfi ihren in der Form, dass die

Zielperson mit der Offerte ein inter-nes (Verkaufsgesprech' f r lhrenkannUnterctttzung der Zielperson in delOffertprasentation

- E auterungvon Prozessen und derProduktprinzipe mit Grafiken undB i ldern

- Dokumentation der Produkte mitaussagekriift i gen Prospekten

- E ingehen au f d ie Wr jnsche der In te r -essenten

- Er led igung innerha lb von 24 Stun-denVereinfachen der Reaktions-M og-Iichkeit

- Nachfragen, ob alles den Frwartun-gen entsprach

- Anbieten von Alternativen- Aufzeigen der nachsten Schritte- Dem Interessenten angepasste For-

mul ie rungen gemass- Tatigkeit- Branche- Anforderungen

Ma*eting lnstrumente Kommunikation

- Wahl von effizienten Instrumenten,die eine klate Etfolgskontrolle erlau-ben

- Bestimmung der Instrumente. diefrir die Zielgruppe am idealsten sindin bezug auf:- Nutzer-Darstellung- Rasches Erfassen der Vorteile- Akzeptanzgrad in der Empfangs-

s i tua t ion- R eakti o ns- M dg I ich ke it ziel

g ruppengerecht e inbauen- Erfassen der freiwil l ig abgegebenen

Reaktionen und der bewusst aufbe-reiteten Reaktionen durch Nachfas-sungen

- Darstellen det Nutzenlfu die Zielg ruppe

- Erwdhnen der mc jg l i chen Z ie lg rup-pen-Wrlnsche und Bed i rf n isse

- Kommu nikation im Zielgruppen-Niveau

- Reduktion der Reaktionsschwelledank en tsprechender Gesta l tungund Be lohnungen

- Dars te l len der Z ie lg ruppe in Bez ie -hung mi t der angebotenen Le is tung

I SAO-Bulletin-ASPO

I

1 7

Methode Vorteil

Methode 1Fe ldbeg le i t ung du rchden Vorgesetzten

Vorgesetzter hat Markt-und Kunden-KontaktKunden schdtzen denBesuch des Chefs

- Das Gespriich wird eherdurch den Vorgesetztengefil h rt

- Die Oualitet des Ver-kaufsgesprdches desVerkdufers kann nichtkontroll iert werden

Methode 2Kundenbef ragu ngennach Besuchen

- Kunden melden dasPositive

- Kunden s ind dankbarLiber die Moglichkeit,s ich zu aussern

- G i ins t ig und eher neutral

- Das Negative wirdkaum gemeldet. Manwill es ja mit dem Ver-keufer nicht verderben

- Reaktionszeit ist zula ngsa m

- Korrekturen sindschwier ig auszufUhren.Zeitabstand ist zu grossnach Besuch

Methode 3Fe ldbeg le i tung mi texternen Spezialisten

Objektiv dank erstelltenKriterien

- Unmittelbar Korrekturmog l i chWirkung kann getestetweroen

- Kontrolle hat auch Trai-ningsfu nktion

Kosten fUr externeSpezialisten

- Objektiv nur aus derSicht des BegleitersGewisse Belastung frl rden Verkeufer wegender Beobachtung durchden Spezialisten

Die Qualitdtskontrolle im Verkauf bewertetzum Beispiel Kdterien wie:- Nutzen- und Vorlells ArgLtmentation

Einsatz des <Sie>-Standpunktes, d. h.Kommunikation aus der Sicht des Kun-den/InteressentenPositionietung der Leistung, der Pro-dukte und des UntemehmensHife beim Treffen der notwendigen Ent-scheidungenUnterstiitzung der Erliiuterungen durch\ isunlisierunF der Voneile und Lei\tungen (am Telefon sind es bildhafte Ver-gleiche)Unterstiitzung der Zielperson beim .Ver-kaufder Leistung" in Betrieb an das Ent-scheidungs-GremiumEinsatz der Frage , Abschluss- und Ein-wandsbehandlungstechnikEinsatz und Erkennen der Kiirperspra-che-Signale

Die Kriteden sind aufgnnd der Kunden-/ln-rcressenten-BOagunget entsprechend aus-zuweiten oder anzupassen. Die Qualiiit,tk rlttolle im Telefon- Verftaulwird auf rihnli-che Weise nach den gleichen Kiteden aus-gefiihft. Im Telefon-Verkauf bietet dierdumliche Trennung die Chance, dass dieGespriiche besser erfasst werden kdnnen,und nach erfolgter Ausfiihrung kann dieMandverkritik bedeutend objektiver realisien werden.Der Verkiiufer karr. sich selbsttindig iberdie erbrachte Qualitet nach den vorhande-nen Kriterien i iberprii[en. Diese Form islsehr wirkungsvoll, denn sie beruht aufSelbsterkenntnis. Im Verkauf richtet sichdie Quaiitats-Kontolle also nicht in ersterLinie auf den so notwendigen Abschluss,sondem auf die Mittel der Kommunikation

und den Auftdtt beim Kunden. Damit helfen$ir dem Verkduler bedeuten,l mehr, .eineVerkaufs Qualitdt langliistig zu steigem.

5.3. Qualitiits Siche rung im VerkouJDie Sicherung der Verkaufsqualitiit ist vorallem bei lan&j?ihrigen VerkAufem eine aus-sefil anspruchsvolle ManagementaulS4be.Aufgrund des immer rascheren Wertewan-dels miissen sich auch:iltere Verkiiuferimmer schneller den neuen Gegebenheitenanpassen. Dies erfordert die Bercitschaft,Neues zu lemen und auch anzuwenden.Die Sicherung einer deiinierlen Verkaul'squalitat kann nur erreicht werden, wenn dieStrategie auch fiir die Ausfiihrung der Ver-kaufsgesprache entsprcchende Komponen-ten enthilt. Die CeschAftsleitung muss fun-diert fordern kcinnen, dass diese Afi von Ge-spriichsinhalt und Priisentation notwendigist, damit die Unternehmens-Strategie

O schne l l e ra bessela glaubwiirdigela konkretel

beim Kunden wirksam wird. Erst nachherwird es mdglich, eine Verkaufsmannschaftso zu motivigren, dass die Umsetzung in denmglichen Kundenkontakten auch erfolgenq i rd . Dabe i sp ie l t der Verkau ls le i te r u ie -derum d ie u ich t ige Coach lun l r ion . Er un-terstiitzt den VerkAufer mit Ideen, Tips undHilfen, um die taglichen Klippen besser zumeistern.Der Verkau[ . le i te r hu t u l \o in Zukunf l wen iger die omintise Kontollfutlktion als mehr

die Unterstiitzungsfuaklior? auszuiiben. DerVerkiiufer braucht immer mehr Unterstiit-zung in der Kommunikation, in der Planungund in der Zielgruppen-Bearbeitung. DieseUnterstiitzung wird immer notwendiger,weil

die Zielgruppen ftlel,?er werden- die einzelnen Segmente .rpellliscfter an-

gesprochen werden mi.issendie Verkaufsqualitat eine klare Fortset-zung der Marketingq ualittit darstell'r

- Kommunikationskellen umfassend undzur Kundenbe l reuung ' -Opt im ierung e in -gehalten werden.

6 . WIESO IST DIE OUALITAT IMMARKETING DER ZUKUNFTIMMER WICHTIGER?

6.1. Wie soll tlas QuaLit.itsmanagementumgesetzt \Nerden

Produk le und D iens t le i . tungen haben inihrer Kemleistung bereits einen hohen Qua-litiitsstandard eneicht. Um sich gegeniiberder Konkurrenz abheben zu kiinnen, sinddeshalb neue Werle und Qualitiiten notwendrg.Die Markering-Qualitiit - die Qualitiit desVerhaltens des Untemehmens am Marktwird in Zukunft cli.e entscheidendere Rollespielen. Damit sind umfassend alle Mass-nahmen und das Verhalten des Personalsdes Unternehmens am Markt definiert.Die Qualitat in Ma*eting und Verkauf musspenntTent gesteige werden. Die Kundenwerden immer anspruchsvoller und enrar-ten dauernd <et||-ds Besseres>. Das heisstaber gleichzeitig, die Erwartungen der Kun-den |ichtig einzuschiitzen. Konkret wirddies in der Praxis so gemacht, dass etwasweniger versprochen wird, als am Schlussder Kunde wirklich erhiilt.Beispiel: <In 8 Tagen haben Sie die Warebe i . i ch /u Hau 'e . Aufgrund der - inge-spielten Organisation wird das letzte Pakettach 4 Tagen absolut zuverlassig ausgeliel'ert. Mit diesem Versprechen und dieser Or-gJnisation be.i l/ l dieses Untemehmen inpunkto Lieferzeit nur zut'riedene Kunden.Neben der Lieferzeit sind auch alle iibrigenKriterien in entsprechende Versprechen zukLeiden. Dank den Versprechen werden dieKriterien kontlollierbar. Gegeniiber demKunden und Interessenten kann somit aufeine ganz andere Weise kommuniziert wer-den.Jetzt besitzen alle Mitarbeiter neben den<mageren> Produkteargumenten r.och immater ie l le Ver t , , d ie e twa ' bedeuten , d iegeschdtzt werden und zu denen man stehenkann. Gleichzeitig werden diese immateriel-len Werte iiber die Qualitritskontrolle regelmassig iiberpiift. Das erlaubt, diese Werteauch glaubwiirdig zu vertreten.Es wird also nicht plakativ etwas venprochen, das in Tat und Wahrheit nur in unre-gelm:issigen Abstiinden erbracht werdenkann. Sondern die versprochenen Wertewerden lagliclr unter Beweis gestellt.

'18 SAO Bul le t in-ASPO

Abbil&ng 5

6.2. Qualitiit im Marketing ist teuer.Muss dem so sein?

Wer Qualidtat will, muss mebr dafiir bezah-/en. Diese Aussa8e lemen u ir rasch am ei-genen Geldbeutel kennen. Muss ein besse-res Marketing aber unbedingt mehr kostenals ein unqualifizierteres? Ich behaupte: <EJkostet nicht mehr und nicht weniger.>Dank gezielter Planung, folgerichtiger Ab-wicldung und einer effizienten Segmentie-rung nach Kundenbediirfnissen und -wiin-schen, kann mit dem gleichen finanziellenEinsatz mehr Ertag erwitschaftet werden.Wichtig ist, dass die Qualitatskonrolle indie jewe ili gen Marketing- Mas snahmen inte-gierl wird und regelmcissige Erhebungenuwl Messungen nicht um des Messens wil-len ausgefiihrt werden, sondem um demKunden einen Dienst zu erweisen.Wer die Marketing-Anstrengungen punktoQualitiit so dertniert, dass:

Oualitdt im lvlarketing heisst nichta Hochglanz-Ptospektea teure Kundengeschenkea Luxus-Dokumentationena g estylte E i n I ad u ng en/M essen etc.

sonoern

a bessere Planunga eff i z i e nte n Mitteleinsatza bis zum Schluss einwandfrei bear-

beitena den Kunden in den Mittelpunktstel

lena mehr fi ir den Kunden/lnteressenten

unternehmena dem Kunden das Entscheiden und

die Wahl erleichtern.

l. ifi)mer messbare Resultate erzieltwerdenmllSSen,

2. die Massnahmen iibercichtlich wd yotr'den involvierten Mitarbeitem fachlichgut abgewick€lt weden kdnnen,

3. geniigend Kapazittit fV die AbwiclJungvorhanden ist,

4. klare Zielgruppen mit den entsprechen-den Nutzen und Werten, mit wirkungs-vollen Ereignis- und Kommunikations-ketten angesprochen werden,

kann mit hoher Sicherheit mit weniger Gelddie friiheren Ergebnisse erreichen oder mitdem selben Aufwand noch besserc erzielen.

7 , T IPS FUR DIE UMSETZUNG UNDSICHERUNG DER MARKETING-UND VERKAUFS-OUALITATSAN FO RD E R U N G EN

Tip 1 Der Erfolg ist nur gesichert, wenndie Grundstategie die Qualitiit itMarketing und Verkauf langfristigzlm Ziel hat und Veriinderungenkurzfristig angegangen werden

Tip 2 Alle Mitafteiterinnen und Mitarbei-ter miissen dre Ziele der Marketing-Qualitiit kennen, z. B. <Bei uns er-ha l l der Kunde den bec ten Sen ice ,<Wir sind das Unternehmen fiir denGeschdfts-Kunden. Er eftAlt diebeste Dienstleistung>.

Tip 3 Die Mitarbeiter srnd da\k flachenStrukturen stark zu involviercn. Siemiissen die notwendigen Instru-men le . das Wissen und d ie Tra in ing 'erhalten und absolvieren.

Tip 4 Den Mitarbeitem auf allen Stufensind die notwendigen Kotupetenzennnd Freiheiten er1l'z\v?iumen, um dieQua[tat unmittelbar selber positivzu beeinflussen.

Tip5 Die Qualitdtsresultate sind regel-mtissig zu erhebentnd zu kommunl-zieren, nach innen und je nach Bereich auch an den Markt.

Tip 6 Um langfristig Ziele zu eneichen,sind motivierte Mitarbeiter notwen-dig. Die Fluktuationsrate mrrsJ nied-rig sein. Dazu sind u. a. entspre-chende Salif- und Bonussystemenotwendig. (Diese Systeme konnensehr gut auf Elementen ausserhalbdes Lohnsystems beruhen.)

A . PRAGMATISCHEANFORDERUNGEN AN EINSYSTEMATISCHESMARKETINGKONZEPT (EXKURS)

Die Wichtigkeit eines strategischen <<Bau-planes> wird in der Zukunft noch weiter zu-nehmen. Die Veranwortlichen in den Unter-nehmen mijssen in langfriiiBen Dimensio-nen denken und mit der richtigen Strategiedie Voraussetzung dafiir schaffen, dass dieMassnahmen bei der Umsetzung der Kon-zepte vom Edolg gekrdnt sind. Insbeson-

SAO-Bulletin-ASPO 1 9

Abbll&ng 6

Mork€tlngFsltuotlons-onolyse:

Anotyse von

- Morktstrukfur- N4orkfsegmenten- Tellmdrkten- U mweltfoktoren- €xtern€n Beeln-

tlussern- Zwlschenhondel- Konkurrenz

Aufilsiung vonvorgoben (ousLeltblld und Unternehmenssfrole-gle) und Rohmen-bedlngungen

SchlL6sfolgerun-gen:

Choncen / Oe-fohren

ooCl

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; _96 ;6 EF B

= \

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x xd i

Unternehmensslrolegle

ol2E

Eo

z.eoE

Mo*etlngsholegien 6ro- Elnsotzrlchfung des Morketlng-Mlx:

Konkunelu3koleglc odel Gcll)-Mad(l-onf wlcklung3slrotegle

- Pos lonl€rung gegen0ber dsr Konkur-tem

- Wrkungs:lele bel PFduktverwendem(bez. SolFlmog€, Veirollen, Elnstellungetc.)

- Wrhchoftliche Grobziele- Beslimmung von Zlelgruppen und

Wlrkungszlalen bel Zwlschenhondelexiernsn Beelnfluss€n

- Besilmmung der Mossnohmenschwsr-punK€i- Tellmlx Produkfvefwender- Iellmlx Zwlschenhondel- Tellmlx ext€me B€elnnusser

- Anpossung der Mo*etlnglnfrostrukiur- Morketlnggrobbudget inkl. Wrtschoti-

Operolive Moketingpldne- Verkoufs- und V€rkoutf0hrungspldne- VerkouhfOrderungs- und Aktlonspldne- Werbeoldne- AusblldungsplOne

Reqlisierung

dere stellen sich an gin systematisches, .rrra-tegisches Matkting die folgenden wichti-gen Anforderungen:

Anfordenngen an die Situationsanalyse :- Eire detaillierte AnalFe von Marktstruk-

tur, Marktsegmenten, Teilmarkten, Zwischenhandel, Umweltfaktoren, extemenBeeinflussem, Konkurrenz etc. ist zurBeurteilung der Marktchancen und derBedrohungen unabdingbar. Es empfiehltsich der Aufbau eines einheitlichen Infor-mationssystems zlr Auslotung der (inter-nationalen) Markte.

Anforderungen an die Unte rne hmens-strategie:- Zur bestmiiglichen Nutzung des Unter-

nehmenspotentials ist die Konzentrationder Krlifte auf moglichst wenige Markteund Produkte notwendig.

- Die Auswahl der zu bearbeitenden Seg-mente tnd die Bestimmung ihrer Pi'io-rittiten mtJSS systematisclr und nach sinn-vollen Kriterien erfolgen.

Anlo rd e r u n gen an d i e Ma rket in g s t rat e g i e :- Atf eine klare Positionierung gegeniber

der Konkurrenz ist grdsster Wert zu legen(beziiglich Image, Qualitiit etc.).

- Miiglichkeiten nx Profilierung und Ab-hebung vol]' det Kotrkurrenz miissen auf-gebaut und genutzt werden.

Es sind langfrlstlge tnd erreichbareZiele festzl)le$en, und zwar sowohl 4aa-litatire r (psychologrsche Wirkungsziele)als a\\ch quantitativer Art. Bei den wirt-schaftlichen Zielen ist zu beachten, dassWel1schtipfungs- und Deckungsbeiff ags-ziele oft wichtiger sind als Umsatzziele.

Die Auswahl der Zielgruppen berm Han-del (inkl. Vertretungen) und bei den ex-temen Beeinflussem muss,rys/endll.lciund nach klaren Kriteden vorgenommenwerden.

- Ein "massgeschneiderter Qualittitsstan-dard" und eine hohe Funktionalitiit derProdukte sind immer zu gewahrleisten.

- Dle Preispolitik muss mdglichst *ot?lit?ir-icrl ich Eellha r.rerden: sprunghafte An-derungen sind aut jeden Fall zu vemei-den.

- Die Zusatzleistungez (Service, Schulungetc.) sollten nur in einem Ausmass er-bracht werden, welches der Kunde auchhonoriert.

- Alle wichtigen Entscheidungstiiger undBeeinflusser miissen durch eine zielgrup-penspezifische und problembezogeneKommunikation konsequent bearbeitetwerden.

- Es ist darauf zu achten, dass die Zielerei-

Anforderungen an die operative Planungund ReaLisierung:

Die Vemntwortlichen miissen selbstver-stiindlich dafiir Sorge tagen, dass dieStrdte+ien und Konzepte auch konse-quent bis in die t:igliche Marketingarbeitmgesetzt wetder. Temine und Zusten-

digkeiten ftt die Erarbeitung, Realisie-rung und Kontrolle der operativen undtaktischen Plaine mljssen deutlich formu-liert werden.

- Gerade im Investitionsgiitersektor mitseinen verschiedenen Zielgruppen vonunterschiedlichem Einfl uss im Zeitablaufdes Entscheidungsprozesses ist die ge-wissenhafte Erstellung und Durchset-zung von Detailkonzepten in den Berei-chen Werbung, Verkaufsfdrderung und

Ein gutes und nach strategischen Gesichts-punkten konzipiertes Marketing stellt ohneFnge hohe Anfoderungen. Hiiufig fehlt esjedoch an finanziellen und personellen Mit-teln, und die beschriinkte verfiigbare Zeit er-schweft die Marketingarbeit noch zuszitz-lich.Speziell wenn ein Untemehmen mehrereProduktgruppen auf verschiedenen Miirktenabsetzt, so wird ein von Grund auf systema-t i sches Marke t ing kaum noch mdg l ich se in .Trot/dem dtiden diese Schwierigkeiten nie.mals dazu verleiten, konzeptionslos zu ar-beiten. Erne generclle Leitlinie muss fiir dieefolgreiche Erfiillung der Marketingaufga-ben immer gegeben sein.Der Referent ist im Rahmen seiner Bera-tungstatigkeit irrmer wieder auf die typi-schen Fehler gestossen, die das Ergebnis

chung durch eirre massgeschneiderte, personlichet Verkauf von herausragenderkundenfreundliche, budget- und zielkon- Bedeutung fiir den Marketingerfblg.lorme Infrastruktur sichergestellt wird.

- Das Budget sollte mit einem den langfri-stigen Zielen entsprechenden Zeithori- 9.TYPISCHE FEHLER lMzont erstellt werden. MARKETING (EXKUBS)

20 SAQ-BU lletin-ASPO -

eines weitgehend konzeptlosen Vorgehenssind und daher durch ein systematischesMarketing zu vermeiden wiiren:

Fe h I e r be i de r S ituati on san al\'s e :- Verzicht auf eine systematische Situati-

onsanalyse

Reine Datensammlung ohne Konsequen-zen auf die Strategie

Fehler au.f det Ebene der Unternehnetle-stratcgie:- Mangelnde Konzentration der Krafte

- Unbewusste Markt und Marktsegment-\r'ahl durch Beurteilung nach rein techni-schen l(rrterien und lonzeptlo.e Lancie-rung neuer Produkte

- Gesamtmarkibearbeitung in segmentier-ten Miirkten

Feltler auf der Ebene der Marketing-sttutegien:- Reine Kon|urrenz\traregie in zu juneen

N,l?irkten

Aggressir,e Preisstrategie ohne entspre-chende strukturelle und damit kostenmessige Voraussetzungen

- Veruechslung von Zielen und WiinschenKeine deur l i chr Po. i r ion ie runS gegen-tiber der KonkurrenzKeine oder ungeniigende Festlegung vonqualitatir en Marketingzielen

- Beschrinkung der quantjtarjven Zjele aufMarktanteils- uDd Umsatzziele. obwohlDeckungsbeitrags- und Gewinnziele hiiu-flg wichtiger sind

- Unsystematische Wahl der Marktpannerbeim Handel und bei den extemen Beein-flussem. z. B. Auswahl von sich konkur-renzierenden Absatzkanalen

- Uberschreitung der Qualit i l tsstandards.die der Kunde nicht wahrnimmt odernicht honorien

- Markteinfiihrung unreifer Produkte

- Nichterreichen der unteren wirkungs-schwelle bei den KommunikationsrnsLru-menten infblge zu geringer Zuteilung derRessourcen

- Rein technische. produktorientierte Ar-gumentation in Verkauf, Werbung etc.

- Unndtige und zu rasche Anderung derGestaltung der Kommunikationsmittel

- Ubersehen oder Unterschatzen der fiir dieRealisierung ndtigen Infrastrukturi inde-rungen

- "Zweckpessimisrnus> im Budget zu Ver-besqerunE de. k i jn f r igen Sn l l l . t -Verg le i -ches

- Schcinferberei im Budgel zur Durchset-zung der Konzepte

Feltler in der Umset2ung der Strategien:- Zu oberfl i ichliche Strategieumsetzung

ar , . Fou lhe i t un , l Ia l . cher Sp" r .Jmku i l- Ge$ ohnheir\mii.sige' \\erterfirhren rn-

effizienter MassnahmenFaule Kompromisse in der Wahl der MittelFehlende klritische Uberpriifung der Ein-zelmassnahmen

- Unmerkliches Abbrijckeln der Margeu egen unLontroll ienem NachFehen ineinzelnen PreisverhandlungenMangelnde Professionaljtar in der Gestal-tung der Kommunikationsmittel("Selbststricken" oder unfiihige Profis)Mangelnde Systematik in der Verkaufs-fi ihrung und als Folge unzu)iinglicheKontakte, inteme Widersiende etc. (feh-lender Einsatz eines integralen Verkaulsftihrungssystems und einer fD I/-g €.rtltt.--t e n Ve r kauf s a u sfii h r u n g )

- Unzuverli issige Liefelf i isten, unzuverlls-' ipe Lre ferung. .ch lech te L ie fe rberer l .schaft

1 O . Z U S A M M E N F A S S U N GD E R M 6 G L I C H E NOUALITATSKONTROLL- UNDSICH ERU NGS.SYSTE M E INV E R K A U F U N D M A R K E T I N G

I A. l. Kontrolle der Markethg-QualitdtVersand !on Tesl-Mail ingsSchalten von Coupon Inseralen

- Versand von Dokumentationen- Versand lon Einladungen

Versand von Offerten- Kontrolle ron Bestelltelefonen- Konrrolle der Empfangstelefone- Kontrolle von Auftragsklerungen-

AnIUren

1 0.2. Kontroll-Gruppen- Echte Kunden- Verdeckte lnteressenten- Gestellte Kunden/lnteressenten

1 0. 3. Quali cit s - Sic he tun g im M i rke th g- Feedbacks der engagienen

- echten Kunden- verdeckten Interessenten

gestellten Kunden/lnteressenten

I 0.4. Kontrolle der Yerkaufs-QualitiltReisebegleitung durch den Verkaufsleiter

- Reisebegleitung durch einen Kollegen- Reisebegleitung durch externe Speziali-

sten- Aufzeicbnung von Verkaufsgespriichen

am Telefon

I 0. 5. Qual itdt s- Si c lte run g ht Ve rkauf- Involvierung der Kunden in die Beuner-

lung der Verkaufsgespriiche im Rahmenvon Seminaren und/oder Workshops

- Verdeckte Kunden geben das Feedbackunmittelbar nach dem Gesprdch

- Cestellte lnteressenten geben den Kom-mentar ebenfalls unmittelbar nach demGespriich

1 1 . S C H L U S S F O L G E B U N G E N

Dte systematische Erarbeitung klarer Kott-;epre (Untemehmens- und Marketingstrate-gie) bildel eine ierlrale Basis fiir die erfolg-reiche Unsetzung in der tdglichen Marke-ting- und Verkaufspraxjs.Im Rahmen der Situationsanalyse ist es voniiusserster Wichtigkeit, die Entscheidungs-inslan:en (Entscheidungstreger, inteme Be-einflusser. exteme Beeinflusser) und derenRolLen in den terschiedenen Plnsen desKaufenlscheidungsprozesses genau zu ken-nen. Nur so ist es m6g1ich, die Qualit i i t inder Marketing- und Verkaufsarbeit optimaldurchzusetzen und zu sichent.Mit den strategischen Uberlegungen erar-beiten wir das nWas, als Basis fi ir das"Wie" resp. ftir die Detailkonzepte im Mar-keting (Verkaufsplanung. \i erbung. Ver-kaufsforderung. Verkaufsschulung etc. ).

E ine besonde re Bedeu tung i n de rlvlarketingarbeit der Zukunft werdenEDv-gestltzte Verkaufsausf hrungs-sys teDe e innehmen , we l che es e r l au -ben , d i e l au fende U rnse tzung de r ve r -abschiedeten Konzepte und Massnah-men m i t k l a ren So l l . l s t Ve .g le i chen 7uLiberpri . i {en und zu sichern.

Der Erfolg der Marketingarbeit der 90erJahre i.r durch folgende FrLtoren geprigrO Systematisch erarbejtete Konzeptea Gut ausgebildete MitarbeiterO Perfekte OrganisationO Konsequente Umsetzung mit den besten

Hilfsminelna Total Qualil Philosophie in der gesam-

ten Marketing- und Verkaufsarbeit

Quellen/Empfohlene LiteraturProl Dr. Richard Kiihni Geanderle Rollen dc\

Deulsche Verkaufsleiterschule:Dr. Pius Kung:

Verlaufdeiters im Ilarke'ting fur gesartigre MarkreUmfrage bei 557 Verkaufs le i tem- Planung und Einsarz

des Marketing-Nlix furlnvestitionsgiiler

- Mafketingstralegie undVerkaufsfUhrLrng

- Die Bedeutung derVerkaufssteuerungssoft$ are im inleeralenVerkaufsfuhrungs

Prof. Dr. Rrchard Kiihn: Marketing-M;x. Volk\-bankbroschrire Nf. 8l

Prof . Dr. Ch. Bel , , Kon\rru l r res V" ler in! .Savos:lVortragsunterlagen SHZSymposium

SAO-Bul le t in-ASPO