orientação para mkt
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MARKETING
“ Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.“
Livro: Marketing – criando valor para os clientes
OFERTAS AO MERCADO(produtos, serviços e experiências)
• Oferta de mercado satisfazem necessidades e desejos dos clientes
• Produtos físicos, serviços, atividades ou benefícios oferecidos para venda, pessoas, lugares,organizações, informações e idéias
• Experiências –furadeira -> furo parede, Disney
VALOR E SATISFAÇÃO
• Como os consumidores fazem sua escolha entre as diversas ofertas de mercado?
• “O valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente”
TROCAS E RELACIONAMENTO
• Troca -> ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca
• e assim, reter os clientes mantendo relacionamento a longo prazo
MERCADOS• Conjunto de compradores reais e potenciais de
um produto -> compartilham desejos e necessidade -> satisfazem por meio de troca
usuários finais -> empresa e concorrentes -> mensagens (diretas ou intermediários de mkt)
Principais forças ambientais(demográficas, econômicas, físicas tecnológicas, políticas/jurídicas, socioculturais)
ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE
Perguntas a responder pelo profissional de marketing
• Quais clientes serviremos? (mercado-alvo)
• Como servir melhor a esses clientes (qual a propósito de valor)?
• Administração dos clientes e da demanda- Segmentação de mercado e controle de demanda
• Escolha de uma proposição de valorConjunto de benefícios ou valores que promete
proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades
- qual diferencial e posicionamento no mercadoEx. Brastemp
ORIENTAÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Existem 4 orientações básicas para as organizações se relacionarem com seus clientes:
• Orientação de produção
Organizações desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontradas a preços baixos.
Seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas
Uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos(distribuição)
• Orientação de produto
Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras
Estratégia de mkt -> promover aperfeiçoamento contínuo em seus produtos
• Orientação para vendas
As organizações desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais – venda pessoal, propaganda e promoções – com o objetivo de vender mais.
A venda muitas vezes se resulta em compra por impulso ou a uma única transação.
Não tem a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo.
Estratégia de mkt é vender o que produzem, ao invés de produzir o que o mercado quer.
• Orientação para o marketing
Identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços.
Organizações orientadas para marketing se preocupam em desenvolver produtos socialmente responsáveis.
Ao desenvolver suas ofertas, elas passam a considerar não apenas uma transação comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as partes
Comparação entre a orientação de venda e a de marketing
PONTO DE PARTIDA
FOCOS MEIOS FINS
ORIENTAÇÃO DE VENDAS
Produção Produtos existentes
Vendas e Promoção
Lucros obtidos pelo volume de vendas
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Mercado Necessidades dos clientes
Marketing Integrado
lucros obtidos pela satisfação do clientes
• Marketing voltado para o valor
É uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre o cliente
Com o acirramento da concorrência, as organizações passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores benefícios.
Essas organizações acreditam que seus produtos são superiores e que, naturalmente, os clientes irão demandá-los. Focam o produto e suas características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes.
Comparação das 4 orientaçõesORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO
Produção Produção objetivo de melhorar a eficiência de produção e distribuição
Produto Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar
Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes
-> PREPARAÇÃO DE UM PROGRAMA E PLANO DE MKT INTEGRADO
-> CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Exercício
• Quando as empresas possuem concorrentes próximos, elas tentam escolher uma proposição de valor que as diferencie das outras
• Analisar as proposições de valor do Café Salgot, Cantina Escuna, Padaria Rivana, Los Páduas
Visão dos clientes de MKT voltado para o valor
• Valor para o cliente
= __ Valor para o clientes
Benefícios percebidos
Custos percebidos
Valor para o cliente• Valor entregue ao cliente: É a diferença entre o valor total para o cliente e
o custo total para o cliente
Valor total
Conjunto de benefícios que os clientes esperam de um
determinado produto ou serviço
Custo Total
Conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar
e descartar um produto/serviço
BENEFÍCIOSQualquer coisa que os clientes acreditam estar
recebendo na proposta de valor
Do produto: características, estilo, marca, garantia, durabilidade, facilidade de uso, imagem, prestígio
Do serviços – confiabilidade, amabilidade e empatia dos funcionários
Emocionais/experiência – atmosfera/decoração da loja, promoção na loja, propaganda, publicidade
Tipos de Benefícios• Funcionais: características tangíveis (atributos,
design, durabilidade, aplicações)Ex: loca-se de carros e equipamentos, pelos seus
benefícios funcionais
• Sociais: as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços
Ex: comprar marcas de alto status
Tipos de Benefícios• Pessoais: bons sentimentos que os clientes
experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços
Ex.: ambientalistas ficam satisfeitos com o uso de bicicleta como meio de transporte
Experimentais: refletem o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços
Ex.: comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas confortáveis, música empolgante
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
EESTRATÉGIAS PARA O CICLO DE
VIDA DOS PRODUTOS
Estratégia de desenvolvimento de novos produtos
As empresa podem obter novos produtos duas maneiras:
- Aquisição- Desenvolvimento de novos produtos
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO
• Desenvolvimento e estratégia de marketing:Consiste em 3 partes:1- descrever o mercado-alvo, posicionamento e
metas de vendas, participação de mercado e lucro para os primeiros anos
2- apresentar o preço previsto, distribuição e orçamento de mkt para o produto 1º ano
3- descrever vendas, metas de lucro e a estratégia de mix de mkt a longo prazo.
• Análise do negócioEnvolve revisão das projeções de vendas, custos e
lucros de um novo produto para verificar se satisfazem os objetivos da empresa
Desenvolvimento de produto: a intenção P&D (pesquisa e desenvolvimento) é desenvolver um protótipo que satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento
• Teste de MKT: o produto e o programa de mkt são apresentados em cenários realistas. Confere experiência no mkt do produto antes de ela despender o enorme valor exigido por um lançamento completo no mercado
• Comercialização: lançamento de um novo produto no mercado, alto investimento em propaganda, promoção de vendas e outro esforços de mkt
Ciclo de Vida do Produto
1- Introdução: Fase de apresentação de um novo produto no
mercadoVendas iniciais lentas pois clientes passam por
estágio de conscientização (benefícios)Lucro é ainda inexistenteCriar este conhecimento exige-se gastos em
promoção e divulgação
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2- CrescimentoCaracteriza-se pelo rápido crescimento de demanda, pela
entrada de novos concorrentes.Melhoria significativa no lucroFase necessária em construir relacionamentos, manter
clientes e fornecedores fiéis e sustentar o crescimento das vendas
Aumentar a distribuição, buscar novos clientesAs vendas crescem com muita rapidez, causando uma
redução na relação gastos promocionais x receita de vendas
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Ciclo de Vida do Produto
3- MaturidadeProduto encontra-se saturado. Vendas, clientes e
concorrentes começam a estabilizar-se. Objetivo maximizar os lucros e alongar o ciclo de
vidaLucros decaem quando concorrentes lutam por
fatias de mercado e começa a guerra de preçoEstratégia: Programas de fidelização, Promoção
de vendas >descontos especiais, cartão fidelidade, diversificar marcas e modelos 33
Ciclo de Vida do Produto
4- Declínio ou morteSubstituição do produto “velho”
Forte queda nas vendas e no lucro-> é o momento de desaceleração, eliminação ou
revitalização com a introdução de um novo produto/serviço
Reduzir investimentos em mkt e promoçãoReduzir preçoBuscar oportunidades
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Ciclo de Vida do Produto
• Produtos e marcas constituem o núcleo da estratégia de marketing
• Produtos referem-se a um conjunto de características e benefícios na forma de bens,
serviços, idéias e pessoas que têm a capacidade de satisfazer necessidades e
desejos de clientes
Dimensão da estratégia
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
Objetivos básicos
Estabelecer um mercado para o tipo de produto, persuadir adotantes iniciais a comprá-lo
Aumentar as vendas e participação de mercado; desenvolver preferência pela marca
Defender a participação da marca, procurar crescimento atraindo clientes dos concorrentes
Limitar os custos ou procurar maneira de reavivar as vendas e os lucros
PRODUTO Proporcionar alta qualidade; Selecionar uma boa marca; obter proteção por patente ou marca registrada
Proporcionar alta qualidade; acrescentar serviços para aumentar o valor
Melhorar a qualidade; acrescentar recursos para distinguir a marca dos concorrentes
Continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca; procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez
Dimensão da estratégia
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
PREÇO Geralmente alto, para recuperar os custos de desenvolvimento; às vezes baixo para construir a demanda rapidamente
Um pouco alto por causa da alta demanda
Baixo, refletindo a intensa concorrência
Baixo, para vender o que resta do estoque, ou alto para servir um mercado de nicho
DISTRIBUIÇÃO Número limitado de canais
Número maior de canais para atender a demanda
Número maior de canais e mais incentivos para os revendedores
Numero limitado de canais
Dimensão da
estratégia
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
PROMOÇÃO Voltado para os adotantes iniciais; mensagens destinadas a instruir sobre o tipo de produto; incentivos como amostras e cupons de desconto para induzir a experimentação
Voltado para públicos mais amplos; mensagem centram-se nos benefícios da marca; para produtos de consumo, ênfase em propaganda
Mensagem centram-se em diferenciar a marca dos concorrentes; grande uso de incentivos como cupons de descontos para induzir os compradores a mudar de marca
Mínima, para manter os
custos baixoa
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Sugestão Bibliográfica• KOTLER, Philip. Marketing Essencial. conceitos, estratégias e casos, 2ª edição São Paulo: Ed.
Prentice Hall, 2005• MARICATO, Percival. Marketing para bares e restaurantes. Rio de Janeiro: Ed. Senac, 2004• ROSSI, Armando Tadeu, Marketing sem complicações! Para principiantes e profissionais de
outras áreas. São Paulo: Ed. Senac, 2003• CHINEM, Rivaldo, Marketing e divulgação da pequena empresa: como o pequeno e
microempresario podem chegar à mídia – São Paulo: Ed. SENAC, 2002• MELGAR, Ernesto Guilenea, Fundamentos de Planejamento e Marketing em Turismo - São
Paulo, Contexto, 2001• ETZEL, Michael J. Marketing, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton; São Paulo
Makron Books, 2001• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Prentice Hall do Brasil 7ª edição -
Rio de Janeiro, 1995• KOTLER, Philip, A Administração de Marketing, 5ª edição - São Paulo, 1998,• POPCORN, Faith, O Relatório Popcorn, Editora Campos, Rio de Janeiro, 1994• ROSA, José Antônio, Faça seu plano, Editora TST, São Paulo, 1999• KWASNICKA, Eunice Lavaca, Introdução a Administração, Atlas, 5ª edição, São Paulo, 1995• COBRA, Marcos Henrique Nogueira: Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Controle , São
Paulo, Atlas, 1986• PROPAGANDA E MARKETING – Revista Mensal• MEIO E MENSAGEM, - Revista mensal• CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – Imprensa Oficial da República• Sites: www.administradores.com.br• http://www.somarketing.com.br
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"De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver prosperar a desonra, de tanto
ver crescer a injustiça, de tanto ver agigantarem-se os poderes nas mãos dos
maus, o homem chega a desanimar da virtude, a rir-se da honra, a ter vergonha
de ser honesto.”
RUI BARBOSA
Mário Quintana
É mais fácil cuidar do seu jardim do que ficar correndo atrás das borboletas
Fim
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AGRADECIDO PELA ATENÇÃO
DOCENTE
Jaime Alexandre de Lima [email protected]
(19) 9781-7897
[ < o > ] Use essa Bandeira!
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FIM