organizacija oglaŠevalske kampanije v podjetju …podjetje si.mobil – vodafone d.d., mobilna...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer Organizacija in management kadrovskih in

izobraževalnih procesov

ORGANIZACIJA OGLAŠEVALSKE KAMPANIJE V PODJETJU

SI.MOBIL – VODAFONE D.D. Mentor: izr. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Tina Sigulin

Kranj, avgust 2007

Tistega dne se zaveš, da je nekaj končano, in odtlej dalje greš odrasel v neznano.

A če ne prideš ne prvič ne drugič do krova in pravega kova,

poskusi vnovič in zopet in znova. (T. Pavček)

ZAHVALA Zahvaljujem se vsem, ki so mi pri izdelavi diplomskega dela pomagali, predvsem svojemu mentorju izr. prof. dr. Marku Ferjanu in Klavdiji iz podjetja Si.mobil – Vodafone d.d.. Posebna zahvala gre Vicotu, ki me je neprestano opominjal »Kako pa kaj pisanje diplomske«, mamici, očitu, noni, nonotu, bebi, babi, ki me je prav tako večkrat opomnila, da želi čim prej prebrati moje diplomsko delo, sestri Bari za vse njene koristne nasvete in smernice pri pisanju, mačjim članom družine, ki so bili ves čas z menoj, ko je dotično diplomsko delo nastajalo, in nenazadnje svojim sošolkam Andreji, Nadi, Sanji, Mirjani, Tini, Vladki za njihovo pomoč in nepozaben študij. Res hvala vsem, ker ste verjeli vame tudi takrat, ko sem sama dvomila o sebi.

Tina Sigulin

POVZETEK Področje dela, ki ga raziskujemo v pričujočem diplomskem delu je oglaševanje, oglaševanje v mobilni telefoniji. Izbrali smo si mobilnega operaterja oziroma podjetje Si.mobil – Vodafone d.d., ker smo lahko pridobili vse podatke, ki smo jih potrebovali, da je lahko dotična naloga nastala. Dotaknili smo se trga mobilne telefonije, ki se podreja enakim zakonitostim kot vso ostalo oglaševanje. Globalizacija in čedalje večje zahteve trga povzročajo čedalje večjo konkurenco na trgu telefonije, zato prav vsi operaterji iščejo vedno znova nove načine nagovarjanja potrošnikov. Mobilni operater Si.mobil – Vodafone je že ob vstopu na slovenski trg začel z intenzivno oglaševalsko kampanijo in v izredno močnem oglaševalskem tempu nadaljuje še danes. Namen oziroma cilj diplomskega dela je bil, da ugotovimo, kako se v podjetju Si.mobil – Vodafone d.d. spopadejo s konkretno oglaševalsko kampanijo, in sicer božično »Čas je za novo zvezo«, ki je potekala ob zaključku leta 2006. Tako smo skozi nalogo v teoretičnem delu najprej dognali, kaj sploh je oglaševanje, nekaj besed smo namenili zgodovini oglaševanja ter po korakih spoznali, kako v teoriji poteka oglaševalska akcija. V raziskovalnem delu pa smo s pomočjo razgovora s specialisti za tržno komuniciranje prišli do konkretnih ugotovitev in odgovorov, ki so nas zanimali. Skozi diplomsko delo bomo ugotovili, da se podjetje v veliki meri drži teoretičnega koncepta, kako oblikovati učinkoviti oglaševalski program. Verjetno je tudi to eden od mnogih razlogov, da so pri svojih oglaševalskih kampanijah tako uspešni. Ugotovili smo, da ima podjetje za izvajanje oglaševalskih dejavnosti pogodbo sklenjeno z oglaševalsko agencijo Luna. Kampanija je bila usmerjena k dosegu vnaprej točno določenih poslovnih in komunikacijskih ciljev. Kampanija je bila usmerjena k več ciljnim skupinam. Ugotovili smo profil in karakteristike ciljnih skupin. Preverili smo ton oglaševanja in kanale, kjer naj se oglašuje različnim ciljnim skupinam. O proračunu nismo uspeli pridobiti nobenih podatkov, ker so le-ti strogo zaupne narave. Ugotovili smo, da je sporočilo najprej odvisno od promocijskega produkta oziroma ponudbe, ki se določi za posamezno kampanijo. O oglasnem sporočilu odloči tržno komuniciranje v sodelovanju s produktnim marketingom. S kampanijo je podjetje predstavilo povsem nov koncept zgodb. Za božično kampanijo sta se oblikovala dva televizijska oglasa, dva jumbo plakata in dve različici za tisk. Raziskavo o učinkovitosti oglaševalske kampanije je za podjetje Si.mobil – Vodafone d.d. opravila agencija Aragon d.o.o.. Raziskavo je zaključila v mesecu februarju 2007 in posredovala rezultate podjetju. Prijetno branje!

KLJUČNE BESEDE

oglaševanje, oglaševalska kampanija, podjetje Si.mobil – Vodafone d.d., mobilna telefonija.

SUMMARY The field of discussion, which has been dealt with in the diploma work in question is advertising, more specifically, advertising in mobile telecommunications. The mobile operater chosen for the survey is Si.mobil – Vodafone company as there was the possibility of obtaining all the necessary data, which was needed for the realization of the diploma work. The diploma work is dealing with the market of mobile telecommunications, which should be under the same legalities as advertising in general. Globalization and the increasing market demands cause enhancing competition on the telecommunication market therefore, all the operators seek new methods of appealing to the costumers. In the very beginning, the mobile operater Si.mobil – Vodafone, has begun with strong advertising campaign and has been continuing the pace up to now. The purpose of the diploma work is observing the strategy of Si.mobil – Vodafone concerning the concrete advertising campaign, »Time for new relationship«, which was going on in the end of 2006. In the theoretical part, the definition of advertising is exposed, and there is also a brief description of the history of advertising. Step by step there is a theoretical revelation of advertising campaign. In the practical part, we were able to obtain concrete answers of interest with the help of specialists for marketing communications. Throughout the diploma work, we will realize, that the company obeys the theoretical concept of designing an efficient advertising programme, and probably, this is one of the many reasons for the success of their advertising campaigns. The company, for realizing advertising campaigns, has a contract with advertising agency Luna. The campaign was orientated to achieve beforehand fixed business and marketing goals. The campaign was also orientated to more target groups. We have established profile and characteristics of target groups. We have checked advertising tone and channels for different target groups. About the budget we could not receive any data. The data is confidential. The message depends on promotional product, which is appointed for the campaign. Market communications cooperating with product marketing decides about the message. The company introduced entirely new concept of stories with Christmas campaign. There were formed two television advertisements, two billboards and two varieties for print. The research about campaign evaluation measurement was done by the agency Aragon. The research was finished in February 2007. The results were then introduced to the company Si.mobil – Vodafone. Nice reading!

KEYWORDS

advertising, advertising campaign, company Si.mobil – Vodafone, mobile telecommunications.

KAZALO

1 Opredelitev problema ........................................................................................... 1

2 Teoretični del ......................................................................................................…. 3

2.1 Kaj je oglaševanje? ......................................................................................... 3

2.2 Zgodovina oglaševanja .................................................................................. 6

2.3 Opredelitev ciljev oglaševanja ..................................................................... 8

2.4 Identifikacija ciljne skupine ........................................................................... 8

2.5 Določitev proračuna za oglaševanje ......................................................... 9

2.6 Opredelitev oglasnega sporočila ................................................................ 10

2.6.1 Oblikovanje sporočila .............................................................................. 11

2.6.2 Ocenitev in izbira sporočila ................................................................... 11

2.6.3 Izvedba sporočila ..................................................................................... 11

2.7. Odločanje o medijih ....................................................................................... 12

2.7.1 Odločanje o dosegu, frekvenci in oglasnem vtisu ......................... 12

2.7.2 Izbiranje med poglavitnimi vrstami medijev ..................................... 13

2.7.3 Izbira posameznih medijskih prenosnikov ....................................... 14

2.7.4 Določitev časovnega poteka sporočanja .......................................... 15

2.7.5 Prostorska razporeditev medijev ......................................................... 15

2.8 Merjenje rezultatov .......................................................................................... 16

2.9 Stroški oglaševanja ......................................................................................... 18

2.10 Kakovost oglaševanja ................................................................................. 19

3 Raziskovalni del ..................................................................................................... 21

3.1 O raziskavi ......................................................................................................... 21

3.1.1 Namen oziroma cilj raziskave .............................................................. 21

3.1.2 Vprašanja, na katera želimo odgovoriti ............................................. 21

3.1.3 Opis metode raziskave ........................................................................... 21

3.2 Rezultati raziskave .......................................................................................... 21

3.2.1 O organizaciji ............................................................................................ 21

3.2.2 Ugotovitve raziskave .............................................................................. 29

4 Zaključek .................................................................................................................. 52

4.1.1 Odgovori na zastavljena vprašanja ................................................... 52

4.1.2 Povzetek ugotovitev ............................................................................... 53

4.1.3 Kritična analiza ......................................................................................... 54

4.1.4 Predlogi za izboljšave ............................................................................ 55

Literatura in viri ............................................................................................................. 56

Kazalo slik ...................................................................................................................... 57

Kazalo tabel ................................................................................................................... 58

Kratice in akronimi ....................................................................................................... 58

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

______________________________________________________________________________________________________ Tina Sigulin: Organizacija oglaševalske kampanije v podjetju Si.mobil – Vodafone d.d.

1

1 OPREDELITEV PROBLEMA Če želi podjetje uspešno vzpostavljati menjavo z javnostjo, mora komuniciranje postati sestavni del njegovega strateškega planiranja. Komuniciranje mora biti strateško naravnano in vodeno tako, da dobro izraža realno identiteto, poslanstvo in cilje podjetja. Oglaševanje je eno od orodij podjetja Si.mobil – Vodafone d.d., ki ga uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oziroma ciljno občinstvo. Najodmevnejše oglaševanje podjetja je preko televizije, oglašujejo pa seveda tudi preko ostalih medijev, kot so radijski sprejemniki, časopisi, revije, panoji, pošta, internet… Kot oglaševanje opredelimo vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik (Kotler, 1996, str.: 627). Je enosmerna komunikacija, ker gre komunikacijski tok le v eno smer (od oglaševalca k sprejemniku) (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 167). Mobilna telefonija je bila v Sloveniji v zadnjih letih prejšnjega tisočletja panoga z zelo visoko rastjo. V zadnjih dveh, treh letih se je rast zaradi zasičenosti trga umirila in posledično padajo tudi dobički. Mobilni operaterji so zato začeli razvijati številne nove storitve, ki jih skušajo uporabnikom približati z oglaševanjem. Z oglasi poudarjajo, da mobilni telefon še zdaleč ni več samo sredstvo za prenos govora, temveč nam lahko omogoča pridobivanje pomembnih informacij, služi nam lahko kot plačilno sredstvo, omogoča nam pošiljanje paketnih podatkov in slik. Mobilni telefon je predmet, ki nas spremlja vsak dan in na vsakem koraku. Uporabljamo ga tako doma, kot tudi v službi. Oglasi, s katerimi se vsakodnevno srečujemo v različnih medijih, nas skušajo prepričati, da vse te čudežne storitve potrebujemo in narediti mobilni telefon nepogrešljiv na vseh področjih našega življenja. Mobilna telefonija je ena najbolj oglaševanih panog v Sloveniji, saj velik del slovenskega medijskega prostora zavzemajo oglasi mobilnih operaterjev. Njihovo prepričevanje poteka preko različnih medijev, ki imajo moč, da selekcionirajo sporočila in s tem tudi naš pogled na svet. Vpliv je močan predvsem takrat, ko ljudje o nečem nimamo izoblikovanega stališča, ampak si ga ustvarimo s pomočjo medijev. Medijem se v vsakodnevnem življenju ne moremo izogniti in prav tako ne oglaševanju. Postalo je del našega življenja. Na vsakem koraku nas bombardirajo s številnimi oglasi, ki nas na različne načine nagovarjajo k nakupu oglaševanega izdelka oziroma storitve. Za oglaševanje že nekaj let namenijo največ sredstev prav mobilni operaterji, ki plačajo drag oglaševalski prostor z namenom, da pridobijo nove stranke in obdržijo tiste, ki so jim že izkazale zaupanje. Si.mobil – Vodafone d.d. je ob vstopu na slovenski trg začel z intenzivno oglaševalsko kampanijo, s katero so želeli doseči razpoznavnost blagovne znamke. V podobnem, izredno močnem oglaševalskem tempu, nadaljujejo še danes. Trg mobilne telefonije se podreja enakim zakonitostim kot vso ostalo oglaševanje. Globalizacija in čedalje večje zahteve trga povzročajo čedalje večjo konkurenco,



2

čeprav so v Sloveniji mobilni operaterji zaradi regulativ APEK-a še vedno zaščiteni do določene meje. Trend na trgu celotne telefonije gre v smer širitve ponudbe, kar pomeni, da bodo kmalu vsi mobilni operaterji postali konkurenca ponudnikom fiksne telefonije in internetnih dostopov ter obratno. Zato prav vsi iščejo vedno znova nove načine nagovarjanja potrošnikov, ne samo znotraj danih orodij, torej ne samo nove kreativne pristope, s katerimi naj bi dvignili pozornost in prepričali, ampak tudi nove poti (nove oblike sponzorstev, oglaševanje preko medijskih vsebin…). Namen oziroma splošen cilj diplomskega dela je, da ugotovimo, kako se v podjetju Si.mobil – Vodafone d.d. spopadejo s konkretno oglaševalsko kampanijo od samega začetka do njenega konca. Naš cilj je, da dodobra spoznamo vse skrivnosti v zvezi z organizacijo kampanije. V pričujočem diplomskem delu si bomo tako v teoretičnem delu ogledali, kaj sploh je oglaševanje, povedali nekaj o zgodovini oglaševanja, kako opredelimo cilje oglaševanja, identificiramo ciljno skupino, določimo proračun za oglaševanje, opredelimo oglasno sporočilo, kako se odločamo o medijih, merimo rezultate, razdelimo stroške oglaševanja in merimo kakovost oglaševanja. Do ugotovitev, kako poteka konkretna oglaševalska kampanija v podjetju Si.mobil – Vodafone d.d., pa bomo prišli z raziskovalnim delom, in sicer s pomočjo specialistov za tržno komuniciranje v dotičnem podjetju.



3

2 TEORETIČNI DEL 2.1 KAJ JE OGLAŠEVANJE? Bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) je v tem, da celovito informiramo možne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo (Devetak, 1999, str.: 118). Kot oglaševanje opredelimo vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik (Kotler, 1996, str.: 627). Oglaševanje je plačana oblika neosebne promocije, poslane prek masovnih medijev (Brassington in Pettitt v Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 167). Oglaševanje poznajo v vseh državah na svetu, tudi socialističnih. Gre za ekonomičen način posredovanja najrazličnejših sporočil (Kotler, 1996, str.: 627). Je enosmerna komunikacija, ker gre komunikacijski tok le v eno smer (od oglaševalca k sprejemniku) (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 167). Medij je sredstvo za prenos informacij. Mediji v imenu nekega ponudnika (oglaševalca) pošiljajo javnosti informacije (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 167). Pri oglaševanju je najpomembneje to, da gre za načrtno delovanje na človekovo psiho z namenom ustvariti čim intenzivnejšo in dolgotrajno pripravljenost za nakup(ovanje) izdelka ali storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja (produkta ali storitve) je povečati obseg prodaje, torej povečati tržni delež. Oglaševanje je ekonomsko opravičljivo le, če je ta cilj mogoče doseči. Ker pri oglaševanju nastopajo veliki stroški, katere plača proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor sam, je oglaševanje smiselno le, če je potencial trga zadosten (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 167). Potencial trga je maksimalna količina prodaje, ki jo je mogoče realizirati v določenem obdobju pod določenimi pogoji okolja. Potencial trga je mogoče izračunati. Absolutni stroški oglaševanja se namreč morajo pokriti s prihodki povečane prodaje. Če potencial trga ni zadosten, je kakršnokoli oglaševanje nesmiselno (Kotler v Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 168). Oglaševanje predstavlja zelo pomembno gospodarsko panogo. Oglaševanje je tipično za kapitalistična gospodarstva, torej je relativno mlada gospodarska panoga. Posamezne oblike oglaševanja so sicer poznane že iz davnih časov, vendar so se prave možnosti za oglaševanje ponudile šele z razvojem medijev. Pred pojavom kapitalizma oglaševanja tako skorajda ni bilo (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 168). V začetnem obdobju so se največ oglaševale blagovne znamke oziroma produkti. Šele kasneje se je pojavilo oglaševanje oseb, mest, držav, neprofitnih organizacij, političnih strank in celo ideologij. V socialističnih državah je bilo oglaševanje ideološko sporno. Oglaševanje je dobilo današnji pomen šele ob veliki naftni krizi v sedemdesetih letih. Pred krizo se ponudniki dobrin še niso tako zanimali za prodajo svojih produktov. Potrošnike so informirali v veliko manjšem obsegu, kot danes. Bili so prepričani, da se bodo potrošniki že sami odločili za nakup njihovih produktov.



4

Zaradi vojn na Bližnjem vzhodu se je zelo podražila nafta. V času naftne krize pa se je v takratnih zahodnih državah zelo zmanjšala kupna moč in prišlo je do velike gospodarske recesije. Povpraševanje po dobrinah se je zmanjšalo. Ponudniki dobrin so bili zato prisiljeni začeti proučevati behaviorizem (obnašanje) potrošnikov (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 168). Z raziskavami je bilo ugotovljeno, da so osnovni aksiomi obnašanja potrošnikov v bistvu zelo preprosti. V principu na obnašanje potrošnikov vplivata samo dva dejavnika:

stopnja svobode potrošnika, količina razpoložljivih informacij o izdelku (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 168).

Stopnja svobode potrošnika je pogojena z dejavniki, na katere ponudnik praviloma ne more vplivati, oziroma nanjo vpliva zelo težko. K dejavnikom stopnje svobode prištevamo: družinske prejemke, omejitve možnosti nakupa določenega produkta zaradi zadovoljevanja osnovnih življenjskih potreb, vzdrževanje družinskih članov ipd.. Povedano zelo poenostavljeno: stopnja svobode na nek način pomeni količina denarja, s katerim potrošnik lahko razpolaga za nakupe določenih artiklov (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 168). Ugotovljeno je, da pred nakupi ljudje iščemo informacije pri različnih virih:

pri osebnih virih (družina, prijatelji, sodelavci), pri poslovnih virih (oglaševanje, prodajno osebje, posredniki, embalaža,

prikazi), v javnih virih (množična občila), v lastnih izkušnjah (Kotler v Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 169).

Nadalje je bilo ugotovljeno, da odločitev o nakupu navadno ni trenutna, pač pa je to več fazni proces. Pri cenejših izdelkih je ta proces lahko kratek, pri nakupih dražjih dobrin, pa je ta proces bolj zapleten. Proces odločanja o nakupu dobrin prikazuje slika 1.

Slika 1: Proces odločanja o nakupu dobrin (Vir: Brassington in Pettitt v Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 170)



5

Če na stopnjo svobode ni možno vplivati, pa je informacije o izdelkih oziroma blagovnih znamkah možno posredovati potrošnikom z oglaševanjem prek medijev. S tega vidika oglaševanje pomeni plačano obliko informiranja potrošnikov z namenom doseči naklonjenost in prostovoljno pripravljenost za nakup. Oglaševanje ima funkcijo, da sproži začetni impulz v fazi spoznavanja. Potencialni kupec se mora zavedati, da nekaj obstaja, spodbuditi mora interes, željo in v končni fazi tudi ravnanje. Interes in željo pa je možno doseči le z načrtnim delovanjem na psihološke dejavnike potrošnika (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 169). Pomembno je tudi, da ravnanje ni kakršnokoli, ampak naj se kupec odloči za nakup točno določenega produkta (članek Ferjan, 2000, str.: 6). Mnogi avtorji ugotavljajo, da se v zadnjih letih največ sredstev potroši za oglaševanje tako imenovanih velikih firm. Te si očitno želijo ustvariti globalni image ali novo identiteto organizacije. Tipični primeri kreiranja globalnega imagea so primeri velikih multinacionalnih firm. Pri oglaševanju institucije:

informiramo o novem razvoju v organizaciji, krepimo image firme, ustvarjamo novi image firme, predstavljamo naš pogled na vrednote, ipd. (članek Ferjan, 2000, str.: 6).

Teorija poleg oglaševanja inštitucije pozna tudi produktno orientirano oglaševanje. Gre za oglaševanje točno določenega produkta. Pri produktnem oglaševanju navadno:

predstavljamo nov produkt, poudarjamo njegove prednosti, ga primerjamo z drugimi (npr.: s konkurenco ali substituti), ponovno spomnimo na produkt, ipd. (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 172).

Za oglaševanje lahko ugotovimo, da sama izvedba oglaševalske akcije poteka v več etapah: identifikacija ciljne skupine, kreiranje ciljev, kreiranje sporočila, izbira medija, določanje skupnega proračuna za oglaševanje, sama izvedba in merjenje rezultatov. Ob tem pa velja takoj posebej naglasiti, da je na področju oglaševanja še posebej prisotna delitev dela. Vzrok je v tem, da gre pri oglaševanju za sistematično vplivanje na psiho potrošnika. To je že samo po sebi zelo zahtevno opravilo, zahtevnost pa je še večja zaradi razlogov, kot so:

obstajajo številni mediji, v katerih je možno oglaševati, težko je pridobiti realne podatke o spremljanju medijev, pomembne ciljne skupine (npr.: najstniki) hitro menjajo spremljavo njim

zanimivega medija, kreiranje sporočila je zelo zahtevna veščina, za izvedbo katere je potrebno

poznati ogromno informacij, trendi v oglaševanju se neprestano spreminjajo (članek Ferjan, 2000, str.: 7).

Organizacije izvajajo oglaševanje na različne načine. V manjših podjetjih je za oglaševanje zadolžen kdo iz prodajnega ali trženjskega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Veliko podjetje lahko ima poseben oddelek za oglaševanje, njegov vodja pa je odgovoren direktorju za trženje. Naloge oddelka za oglaševanje so določanje celotnega proračuna, opredeljevanje strategije oglaševanja, ugotavljanje ustreznosti oglasov in dejavnosti oglaševalske agencije ter vodenje



6

oglaševanja prodaje po pošti, skrb za prikaze pri prodajalcih in druge oblike oglaševanja, ki jih ponavadi ne izvaja agencija. Za izvajanje oglaševalskih dejavnosti ter izbiro in najem občil večina podjetij uporablja zunanje oglaševalske agencije (Kotler, 1996, str.: 627). Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Zatem se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja:

kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen), koliko denarja lahko porabimo? (money: denar), kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo), katere kanale naj uporabimo? (media: mediji), kako naj ocenimo rezultate? (measurement: merjenje) (Kotler, 1996, str.:

627).

2.2 ZGODOVINA OGLAŠEVANJA Oglaševanje se je razvilo veliko prej kot tisk in prvi časopisi. Zgodovino oglaševanja so v Antiki razdelili na štiri obdobja:

staro obdobje (ancient period): že v starem Egiptu in Grčiji so poznali prepričevanje ljudi, v večji meri informiranje o proizvodih, napovedovanje dogodkov in oklic nagrad za pobegle sužnje. Pred razvojem množičnega tiska je bila večina ljudi nepismenih, zato je bila večina sporočil podana ustno, s strani zato plačanih ljudi, ki so po ulici vpili, kar jim je bilo naročeno;

čas tiska (age of print): izum tiskarskega stroja je pripomogel k razvoju množične komunikacije. Prvi tiskani oglas v angleščini je bil leta 1472 v Londonu pritrjen na vrata cerkve in je oglaševal molitvenik, ki je bil naprodaj. Beseda oglas se je prvič pojavila leta 1655 v izvodu Biblije in je označevala obvestilo oziroma opozorilo. Prvi ameriški časopis, ki je objavil oglas, je bil leta 1704 The Boston Newsletter in sicer obvestilo o nagradi za prijetje pobeglega tatu;

leta uveljavljanja (formative years): obdobje po letu 1800, ko se je oglaševalski posel začel razvijati, na kar je vplivalo več pojavov: množični marketing, razvoj trgovcev, ki so nato želeli objavljati oglase, nastanek revij, ki so ponujale možnost za daljša in bolj kompleksna oglaševalska sporočila;

moderno oglaševanje (modern advertising) (Wells, Burnett, Moriarty, 1992, str.: 21).

Vsi avtorji omenjajo, da sta k razmahu oglaševanja pripomogla razvoj industrije in medijev, Leiss, Kline in Jhally pa menijo, da so bili predvsem slednji tisti, s pomočjo katerih je oglaševanje pridobilo na pomenu in postalo eden pomembnejših vplivov na človeško družbo. Prvi pogoj, da se je to zgodilo, je bil nastanek komercialnih medijev (Leiss, Kline, Jhally, 1990, str.: 95). Jefkins pravi, da se je potreba po oglaševanju razvila s povečanjem svetovnega prebivalstva, z nastankom mest, množične proizvodnje in tovarn, pa tudi z razvojem cest in železnice, po kateri je blago potovalo, ter tiska, v katerem se je lahko oglaševalo (Jefkins, 1994, str.: 1). Ob koncu 19. stoletja je oglaševanje postalo tako pomembno za medije, kot so bili ti pomembni zanj. Zaradi tega je lahko vplivalo na mnoge operacije medijev, tudi na



7

njihovo vsebino in izbiro ciljnega občinstva. »Oglaševanje kot oblika komunikacije se je razvilo kot odgovor na sposobnost občinstva, da lahko razumejo sporočila in se odzivajo na ideje, stile in oblike, predstavljene v medijih« (Leiss, Kline, Jhally, 1990, str.: 96). Država je že takrat ugotovila, da od oglaševanja lahko le pridobi. Odlok o dajanju dovoljenj (Licensing Act) iz leta 1712 je časopisom narekoval davek enega penija na natisnjeno stran, za en oglas pa je davek znašal šiling (ne glede na velikost) na izdano številko časopisa. Obseg oglaševanja se je precej povečal zaradi rasti števila publikacij, ki so bile vedno bolj obsežne, kakor tudi zaradi vse večjega števila proizvodov na trgu. V Ameriki se je poraba za oglaševanje od leta 1870 v desetih letih povečala s 15 na 38 milijonov dolarjev, v dobi dvajsetih let pa že na 71 milijonov. Do leta 1908 je številka zrasla že na neverjetnih 140 milijonov dolarjev. Vloženi kapital so mediji investirali v vse boljšo tehnologijo, s katero so natisnili vedno več izvodov. Tako so mediji in oglaševanje pomagali drug drugemu, saj je več bralcev pomenilo tudi več potencialnih kupcev za oglaševane proizvode (Leiss, Kline, Jhally, 1990, str.: 98). S časopisi so nato za oglaševalski kolač prve začele tekmovati revije, kljub temu, da so se nekatere na začetku svoje poti (boljše literarne in verske revije) upirale oglasom, češ, da to ni ugledno. Pomembnejše literarne revije, kot so bile Harper's, Atlantic in Schribner's, so se preživljale le s prodajo proizvodov, dokler jih ni J. Walter Thompson prepričal, da začnejo objavljati tudi oglase:

revolucija v časopisni industriji, razvoj in širitev revij, veliko število novih proizvodov na trgu (Leiss, Kline, Jhally, 1990, str.: 115).

Svoj položaj kot enakovredna in neodvisna sila na trgu ob boku proizvajalcem in medijem si je oglaševanje izbojevalo ob koncu 19. stoletja, ko je preraslo svojo originalno nalogo kupovanja medijskega prostora. V 20. stoletju pa sta oglaševalsko stroko čakali še večji presenečenji. To sta bili radio in televizija. Z razvojem tako imenovanih Full service agencij je začelo oglaševanje že v prvem delu 20. stoletja dobivati določene značilnosti, ki jih ima še danes:

slogan kot centralna ideja oglaševalskega sporočila, proizvodnja blagovnih znamk (razlikovanje določene znamke od

konkurenčnega proizvoda), segmentacija občinstva (ugotovili so, da morajo sporočila prilagoditi različnim

občinstvom), ugotovitev, da se potrošniki za nakup odločajo iz čustvenih in nerazumskih

vzgibov (racionalno oglaševanje so agencije uporabljale le še za nove proizvode),

raziskave medijev in občinstva (George Gallup) (Leiss, Kline, Jhally, 1990, str.:136).

S tem, ko se je oglaševanje razvijalo in spreminjalo, se je spreminjal tudi pomen besede oglaševanje. Oxfordski slovar angleškega jezika ugotavlja, da je imela beseda v 14. oziroma v 15. stoletju nasproten pomen kot danes. Pomenila je to, da je posameznik razmišljal o nečem, kar je pritegnilo njegovo pozornost, torej nekaj, kar je človek naredil sam zase. Kasneje, najverjetneje v 18. stoletju je glagol oglaševati označeval to, da je nekaj postalo splošno in javno znano (kot na primer sporočilo o izgubljenem otroku ali odhodu ladje), vendar takrat še ni bilo povezano z



8

ekonomskim interesom. Potreba po oglaševanju proizvodov (in s tem ekonomski pomen besede) se je razvila z večanjem proizvodnje in številom malih prodajalcev (Weilbacher, 1984, str.: 9).

2.3 OPREDELITEV CILJEV OGLAŠEVANJA Prvi korak pri snovanju oglaševalskega programa je opredelitev ciljev oglaševanja. Ta izhaja iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Strategiji trženjskega pozicioniranja in trženjskega spleta določata, kakšna je naloga oglaševanja v celotnem trženjskem programu (Kotler, 1996, str.: 627). Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti (Kotler, 1996, str.: 629). Velika količina obveščevalnega oglaševanja je značilna za začetek uvajanja izdelčne vrste, ko je treba spodbuditi primarno povpraševanje (Kotler, 1996, str.: 629). Prepričevalno oglaševanje postane pomembno na konkurenčni stopnji, ko je cilj podjetja oblikovati selektivno povpraševanje po določeni blagovni znamki. Večina oglaševanja sodi prav v ta razred. Del prepričevalnega oglaševanja imenujemo primerjalno oglaševanje. Z njegovo uporabo želijo podjetja nakazati premoč ene blagovne znamke nad drugo tako, da svoj izdelek neposredno primerjajo z eno ali več znamkami v istem izdelčnem razredu. Pri uporabi primerjalnega oglaševanja mora podjetje poskrbeti za to, da lahko svojo prednost dokaže in da ga tekmec ne more napasti na kakšnem drugem področju (Kotler, 1996, str.: 629). Opominjevalno oglaševanje je pomembno na zreli stopnji obstoja izdelka. Sorodna vrsta oglaševanja je okrepitveno oglaševanje, s katerim skušajo porabnikom potrditi, da so dobro izbrali (Kotler, 1996, str.: 630). Izbira cilja oglaševanja mora izhajati iz natančne analize trenutnega stanja na trgu. Na primer, kadar je izdelčni razred na zreli stopnji in proizvajalec vodi na trgu, vendar je prodaja nizka, mora biti cilj spodbuditi uporabo blagovne znamke. Na drugi strani, če gre za nov izdelčni razred in proizvajalec ne vodi na trgu, njegova blagovna znamka pa je boljša od vodilnega proizvajalca, bo ustrezni cilj prepričati porabnike o prednostih znamke (Kotler, 1996, str.: 630).

2.4 IDENTIFIKACIJA CILJNE SKUPINE Za uspešno oglaševanje moramo na začetku ugotoviti, komu naj bi bilo to namenjeno. Največkrat je oglaševanje namenjeno potencialnim bodočim kupcem oziroma partnerjem. Oglaševanje je lahko namenjeno tudi najširši javnosti, kupcem konkurence ipd. (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 173). Del populacije, h kateri naj bi pristopili z oglaševanjem imenujemo ciljna skupina. Poznavanje ciljne skupine je pomembno iz vsaj dveh razlogov (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 173).



9

Samo sporočilo, s katerim oglaševalec pristopa k občinstvu, mora biti kreirano karakteristikam ciljne skupine primerno. Brez dobrega poznavanja karakteristik ciljne skupine to ni mogoče (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 173). Oglaševalec mora poznati strukturo občinstva posameznega medija v katerem namerava oglaševati. Le tako bo ugotovil, ali obstaja verjetnost, da bo njegovo sporočilo pritegnilo sedanje in potencialne bodoče poslovne partnerje. To je za oglaševalca »ekskluzivna javnost« in vsak oglaševalec si želi, da bi čim večji del ekskluzivne javnosti prejel njegovo sporočilo (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 173). Določitev ciljne skupine je proces selekcije enega ali več segmentov za pristop k njemu. Definiranje ciljne skupine je strateška odločitev vsakega oglaševalca. Isti oglaševalec se seveda lahko obrača k več ciljnim skupinam (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 173). Možne vrste oglaševanja glede na segmentacijo trga so:

popolnoma različni tipi oglaševanja za različne segmente sprejemnikov, en tip oglaševanja za vse ciljne skupine sprejemnikov, različni tipi oglaševanja za več skupin hkrati, oziroma za samo eno ciljno

skupino (Wordcester v Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 173). Ciljna skupina naj predstavlja primarni delež sprejemnikov oglaševanja. Ob tej skupini pa oglasno sporočilo skoraj vedno sprejme tudi del populacije, kateri dotično sporočilo ni bilo namenjeno. Ti predstavljajo tako imenovan sekundarni delež sprejemnikov (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 175). Ameriške raziskave (Advertising Research Foundation, 1996) kažejo, da je oglaševanje sekundarnemu deležu veliko manj učinkovito kot primarni ciljni skupini, saj za sekundarni delež velja, da je po velikosti sorazmeren s primarno ciljno skupino, medij v katerega oglašujemo pa spremlja veliko bolj površno, kot primarna ciljna skupina (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 175). Od strukture občinstva posameznega medija sta odvisna vsebina in način oglaševanja. Pri ugotavljanju strukture občinstva posameznega medija oglaševalca zlasti zanima:

spol, starost, izobrazba oziroma poklicni status, socialni status, kupna moč in potrošniške navade občinstva (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 175).

Število sprejemnikov oglaševanja imenujemo število kontaktov. Merimo jih v tisočih. Pričakovano število kontaktov je eden od elementov za določanje cene konkretne oblike oglaševanja (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 175).

2.5 DOLOČITEV PRORAČUNA ZA OGLAŠEVANJE Oglejmo si štiri običajne načine določanja višine proračuna za oglaševanje:

metoda razpoložljivih sredstev: ta način določanja proračuna povsem zanemarja naložbeno vlogo promocije in njen neposredni učinek na obseg



10

prodaje. Posledica je negotov letni proračun za promocijo, zaradi česar je močno oteženo dolgoročno načrtovanje tržnega komuniciranja,

metoda deleža od vrednosti prodaje: ta metoda naj bi imela vrsto prednosti. Višina sredstev za promocijo se spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko »privošči«. Metoda spodbuja poslovodstvo, da upošteva medsebojno povezanost promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička na enoto. Metoda omogoča konkurenčno ravnotežje, saj tekmeci za promocijo porabijo približno enake deleže od prodaje. Metoda pa ima tudi precej slabih lastnosti. Deluje po krožnem načelu, saj obravnava prodajo kot vzrok promocije in ne kot njeno posledico. Namesto tržnih priložnosti so podlaga za proračun razpoložljiva sredstva. Odvisnost proračuna od letnih gibanj prodaje otežuje dolgoročno načrtovanje. Metoda tudi nima logične podlage za izbiro deleža, razen preteklega poslovanja ali primerjav s tekmeci. Metoda ne spodbuja določitve takšnega proračuna, ki bi upošteval, kaj si posamezni izdelek ali področje res zasluži,

metoda primerjave s konkurenti: v podporo tej metodi navajamo dva argumenta. Izdatki konkurentov naj bi predstavljali skupne izkušnje znotraj panoge. Ohranjanje konkurenčne enakovrednosti naj bi pomagalo preprečevati promocijske vojne. Nobeden od argumentov ne drži. Nobenega razloga ni za misel, da tekmec bolje ve, koliko je treba porabiti za promocijo. Ugled, viri, priložnosti in cilji podjetij se tako zelo razlikujejo, da so njihovi proračuni za promocijo le slabo vodilo. Nadalje tudi ni nobenega dokaza, da proračuni, določeni na podlagi primerjav s tekmeci, preprečujejo izbruh promocijskih vojn,

metoda ciljev in nalog: določanje proračuna za promocijo po tej metodi zahteva od tržnikov, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za predlog promocijskega proračuna. Prednost te metode je, da mora poslovodstvo določno opredeliti svoja predvidevanja glede razmerja med porabljenim denarjem, ravnijo izpostavljenosti, stopnjo prvih nakupov in redno uporabo (Kotler, 1996, str.: 611).

Značilni dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri določanju proračuna za oglaševanje, so:

stopnja v življenjskem ciklu izdelka, tržni delež in porabniki, konkurenca in motnje, frekvenca/pogostost oglaševanja, nadomestljivost izdelka (Kotler, 1996, str.: 631).

2.6 OPREDELITEV OGLASNEGA SPOROČILA Pri oblikovanju ustvarjalne strategije oglaševalci poznajo tri stopnje:

oblikovanje sporočila, ocenitev in izbira sporočila, izvedba sporočila (Kotler, 1996, str.: 632).



11

2.6.1 OBLIKOVANJE SPOROČILA Načeloma naj bi bilo sporočilo določeno že med razvojem zasnove izdelka, saj le-ta izraža poglavitno prednost, ki jo izdelek nudi (Kotler, 1996, str.: 632). Ustvarjalci uporabljajo razne načine za oblikovanje oglasnih pozivov. Mnogi postopajo induktivno, tako da se pogovarjajo s porabniki, trgovci, strokovnjaki in konkurenti. Najpomembnejši vir dobrih zamisli so porabniki. Njihovo mnenje o prednostih in pomankljivostih obstoječih blagovnih znamk daje pomembne napotke za ustvarjalno strategijo (Kotler, 1996, str.: 632). Drugi ustvarjalci pri oblikovanju oglaševalskih sporočil uporabljajo deduktivni okvir. John C. Maloney predlaga svojo različico okvira. Za kupce meni, da od izdelka pričakujejo eno od naslednjih štirih koristi: razumsko, čutno, družbeno ali egozadovoljitev. Te koristi lahko izhajajo iz naslednjih izkušenj: iz rezultatov uporabe, iz izdelka v uporabi ali iz stranskih učinkov uporabe. Iz prepleta štirih vrst koristi in treh vrst izkušenj izhaja dvanajst vrst oglaševalskih sporočil (Kotler, 1996, str.: 633). Koliko različic oglasnih tem naj oglaševalec oblikuje, preden se bo odločil? Več ko imamo neodvisno oblikovanih oglasov, večja je verjetnost, da bomo našli zelo dobrega. Seveda pa več časa, porabljenega za ustvarjanje oglasa, pomeni tudi večje stroške. Gotovo obstaja najprimernejše število različnih oglasov, ki jih mora agencija oblikovati in preizkusiti za naročnika (Kotler, 1996, str.: 633).

2.6.2 OCENITEV IN IZBIRA SPOROČILA Oglaševalec mora oceniti različice oglasa. Dober oglas je ponavadi osredotočen na eno, temeljno prodajno značilnost. Twedt predlaga razvrstitev sporočil glede na zaželenost, posebnost in verodostojnost. Sporočilo mora najprej sporočati kaj zaželenega oziroma zanimivega glede izdelka. Vsebovati mora tudi kakšno postavko, zaradi katere je izdelek poseben in se razlikuje od drugih blagovnih znamk v izdelčnem razredu. In končno, sporočilo mora biti verjetno oziroma dokazljivo (Kotler, 1996, str.: 633). Oglaševalec mora preizkusiti oglase ter tako ugotoviti, kateri poziv ima najmočnejši učinek na vedenje (Kotler, 1996, str.: 634).

2.6.3 IZVEDBA SPOROČILA Učinek sporočila ni odvisen samo od tega, kaj pove, ampak tudi od tega, kako pove. Nekateri oglasi so pozicionirani razumsko, drugi čustveno. Na učinek oglasa lahko močno vpliva izbira naslovne vrstice, besedila in še kaj (Kotler, 1996, str.: 634). Pri pripravi oglaševalske akcije oglaševalec ponavadi pripravi strateško zasnovo oglasa, kjer opredeli cilje, vsebino, podlago in značaj bodočega oglasa. Ustvarjalci morajo sedaj določiti še slog, ton, besedilo in obliko za izvedbo sporočila. Vse naštete prvine morajo dati zaokroženo podobo in sporočilo. Ker le malo ljudi prebere celotno besedilo oglasa, morata slika in naslovna vrstica povzeti prodajno ponudbo (Kotler, 1996, str.: 635).



12

Vsako sporočilo je moč predstaviti v več izvedbenih slogih: izsek iz življenja, življenjski slog, domišljija, vzdušje ali podoba, glasbeni oglas, osebnostni simbol, tehnično mnenje, znanstveni dokazi, pričevanja (Kotler, 1996, str.: 635).

Ustvarjalec oglasa mora izbrati besede, ki bodo vzbudile pozornost in ostale v spominu naslovnika. Ustvarjalnost je še posebno pomembna pri snovanju naslovnih vrstic (Kotler, 1996, str.: 637). Oblikovne prvine, kot so velikost, barva in ilustracije, prav tako vplivajo na učinek oglasa ter na njegovo ceno. Že majhna prerazporeditev delov oglasa lahko zelo poveča moč, s katero oglas pritegne pozornost. Veliki oglasi sicer bolj pritegnejo pozornost, vendar ne nujno toliko, kolikor so dražji. Štiribarvne ilustracije namesto črno-belih povečajo tako učinkovitost kot ceno oglasa. Z načrtovanjem sorazmernega vpliva posameznih oglasnih prvin lahko dosežemo optimalen učinek (Kotler, 1996, str.: 637). Številni raziskovalci tiskanih oglasov menijo, da si po pomembnosti oglasne prvine sledijo takole:

slika, naslovna vrstica, besedilo (Kotler, 1996, str.: 637).

Bralec najprej opazi sliko, ki mora biti dovolj izrazita, da pritegne njegovo pozornost. Naslovna vrstica mora zatem spodbuditi naslovnika, da bo prebral besedilo, ki mora biti seveda učinkovito sestavljeno (Kotler, 1996, str.: 637).

2.7 ODLOČANJE O MEDIJIH Oglaševalčeva naloga je seveda tudi izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo. Odločiti se mora, kakšni bodo želeni doseg (reach), frekvenca (frequency) in oglasni vtis (impact) objave, izbrati mora med poglavitnimi vrstami medijev, določiti posamezne medijske prenosnike (vehicles), opredeliti časovni potek sporočanja ter prostorsko postavitev medijev (Kotler, 1996, str.: 638).

2.7.1 ODLOČANJE O DOSEGU, FREKVENCI IN OGLASNEM VTISU Z izrazom izbira medija opisujemo iskanje najekonomičnejše poti za prenos želenega števila izpostavitev oglasu do ciljnega občinstva. Vprašanje je, kakšna medsebojna zveza dosega, frekvence in oglasnega vtisa je najbolj ekonomična pri danem proračunu. Doseg je pomembnejši pri uvajanju novih izdelkov, zaščitniških blagovnih znamk, dobro znanih znamk ali znamk, ki se jih ne kupuje pogosto, pa tudi takrat, ko ciljni trg ni natančno opredeljen. Frekvenca je pomembnejša pri močnih konkurentih, kadar je treba povedati bolj zapleteno zgodbo, pri močnem



13

upiranju porabnikov ali pri pogosto kupovanih izdelkih. Vzemimo, da želi oglaševalec uporabiti medij s povprečnim oglasnim vtisom: najprej se zdi smiselno rešiti vprašanje frekvence. Koliko izpostavitev je potrebnih, da oglaševanje pri povprečnem predstavniku ciljnega občinstva sproži neko vedenje? Ko smo določili ciljno frekvenco, opredelimo še doseg (Kotler, 1996, str.: 638). Precej oglaševalcev meni, da je potrebno veliko število izpostavitev ciljnega občinstva, da začne oglaševanje delovati. Premalo ponovitev lahko pomeni izgubo, saj jih bo občinstvo komajda zaznalo. Na drugi strani mnogi dvomijo o smislu visoke frekvence oglasov. Pravijo, da se ljudje po nekaj izpostavitvah istemu oglasu nanj odzovejo, ga zavrnejo, ker jih moti, ali pa ga ne zaznajo več (Kotler, 1996, str.: 640). Dejavnik, zaradi katerega je moč zagovarjati ponavljanje oglasov, je pozabljanje. Naloga ponavljajočih se oglasov je deloma tudi ponovno zapisovanje sporočila v spomin. Višja ko je stopnja pozabljanja blagovne znamke, izdelčne vrste ali sporočila, višje je smiselno število ponovitev. Toda ponavljanje ni dovolj, saj se oglasi obrabijo in občinstvo neha poslušati. Oglaševalci se ne smejo zadovoljiti s starim, ampak morajo od svoje agencije zahtevati sveže oglase (Kotler, 1996, str.: 640).

2.7.2 IZBIRANJE MED POGLAVITNIMI VRSTAMI MEDIJEV Načrtovalec medijev mora vedeti, kakšni so zmogljivost dosega, frekvenca in oglasni vtis po poglavitnih vrstah medijev (Kotler, 1996, str.: 640). Načrtovalci pri izbiranju medija upoštevajo več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše naslednje:

medijske navade ciljnega občinstva, izdelek, sporočilo, stroški (Kotler, 1996, str.: 640).

Zamisli o oglasnem vtisu in stroških je treba redno preverjati. Dolgo časa je imela televizija prevladujoč položaj v medijskem spletu, medtem ko so druge medije zanemarjali. Nato so raziskovalci medijev ugotovili, da učinkovitost televizije upada. Hkrati so stroški televizijskega oglaševanja naraščali hitreje kot stroški za druge vrste medijev. V precej podjetjih so ugotovili, da je povezana uporaba tiskanih in televizijskih oglasov pogosto uspešnejša od uporabe izključno televizijskega oglaševanja. Očitno je torej, da morajo oglaševalci od časa do časa preveriti razne medije in ugotoviti, kateri so učinkovitejši. Drugi razlog za preverjanje je pojavljanje novih medijev (Kotler, 1996, str.: 641). Pri odločitvi, kako naj razporedi denar, mora načrtovalec medijev upoštevati raznolikost oziroma značilnosti številnih vrst medijev (Kotler, 1996, str.: 641). Prednosti ČASOPISA so:

brezčasnost, dobro pokritje populacije, prožnost, zaupanje.



14

Slabosti: kratka življenjska doba, nizka kakovost reprodukcije (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 177).

Prednosti TELEVIZIJE:

združuje barvno sliko, zvok in gibanje, visoka pozornost, mogoč velik doseg populacije.

Slabosti so: visoki stroški, kratka izpostavitev, splošno občinstvo (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 177).

Prednosti RADIA kot medija so:

množična poslušanost, možnost doseči ciljne skupine, nizki stroški.

Slabosti: samo zvočna predstavitev, kratka izpostavitev, manjša pozornost poslušalcev (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 177).

Prednosti POŠTE:

izbrano občinstvo, osebni pristop.

Slabosti: visoki stroški, možnost napačnega razumevanja (npr.: vsiljevanje) (Florjančič, Ferjan,

2000, str.: 177). Prednosti REVIJ so naslednje:

možnost doseči ciljne skupine, kakovostna reprodukcija, dolga življenjska doba, prehajanje revij med bralci.

Slabosti pa so: dolgotrajno napeljevanje k nakupu, cena (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 177).

Na koncu naj omenimo še prednosti PANOJEV:

velika izpostavitev, nizki stroški.

Slabost pa je: splošno občinstvo (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 177).

2.7.3 IZBIRA POSAMEZNIH MEDIJSKIH PRENOSNIKOV Načrtovalec medijev mora poiskati najbolj ekonomične medijske prenosnike, pri tem pa se bo soočil z neverjetno številnimi možnostmi. Kako naj se načrtovalec medijev odloči med raznoliko množico medijev? Upošteval bo informacije služb za medijske



15

raziskave, ki zbirajo podatke o obsegu občinstva, o njegovi sestavi in o stroških za posamezne medije (Kotler, 1996, str.: 642). Načrtovalci medijev vedno pogosteje uporabljajo zapletena merila medijske učinkovitosti. Z uporabo v matematičnih modelih nato skušajo zasnovati čim boljše medijske splete. Mnogo oglaševalskih agencij za izbiro izhodiščnega medija uporablja računalniški program, nato pa splet izboljšuje na podlagi subjektivnih dejavnikov, ki jih v modelu sicer ni (Kotler, 1996, str.: 643).

2.7.4 DOLOČITEV ČASOVNEGA POTEKA SPOROČANJA Oglaševalec mora določiti časovni potek na makro in na mikroravni. Pri časovnem poteku na makroravni se mora oglaševalec odločiti, kakšen bo časovni potek sporočanja glede na obdobje in glede na trende v poslovnih ciklih. Pri določanju časovnega poteka na mikroravni morajo oglaševalske izdatke znotraj kratkega obdobja razporediti tako, da z njimi dosežejo čim večji oglasni vtis (Kotler, 1996, str.: 644). Pri vzorcu časovnega poteka je treba upoštevati troje dejavnikov. Prirastek kupcev je stopnja, po kateri novi kupci vstopajo na trg. Višji ko je prirastek kupcev, bolj stalno mora biti oglaševanje. Nakupna frekvenca izraža, kolikokrat v določenem obdobju povprečni kupec kupi izdelek. Višja ko je nakupna frekvenca, bolj stalno mora biti oglaševanje. Stopnja pozabljanja pomeni hitrost, s katero kupec pozablja blagovno znamko. Višja ko je stopnja pozabljanja, bolj stalno mora biti oglaševanje (Kotler, 1996, str.: 645). Pri uvajanju novega izdelka lahko oglaševalec izbira med stalnim, osredotočenim, prekinjevalnim in utripajočim oglaševanjem. Pri stalnem oglaševanju so izpostavitve razporejene enakomerno skozi določeno obdobje. Zaradi visokih stroškov ter sezonskih nihanj v prodaji pa stalno oglaševanje ni najprimernejše. Oglaševalci ga večinoma uporabljajo pri širjenju trga, za pogosto kupovane izdelke in za ozko opredeljene razrede kupcev. Pri osredotočenem oglaševanju se celotna vsota izdatkov za oglaševanje porabi naenkrat. To je smiselno pri izdelkih, ki jih prodajajo le eno sezono ali za praznike. Za prekinjevalno oglaševanje je značilno določeno obdobje oglaševanja, ki mu sledi prekinitev, ko se oglasi ne pojavljajo, nakar sledi še drugi krog. Uporabljajo ga pri omejenih sredstvih za oglaševanje, v primeru nestalnih nakupnih ciklov ali pri sezonskih izdelkih. Utripajoče oglaševanje je pravzaprav stalno oglaševanje na nizki stopnji, ki ga od časa do časa okrepijo z močnejšim oglaševanjem. Utripajoče oglaševanje izkorišča povezano moč stalnega in prekinjevalnega oglaševanja ter pomeni kompromisno strategijo določanja časovnega poteka oglaševanja. Zagovorniki utripajočega oglaševanja trdijo, da si občinstvo bolje zapomni sporočilo in da s tem lahko prihranijo nekaj denarja (Kotler, 1996, str.: 645).

2.7.5 PROSTORSKA RAZPOREDITEV MEDIJEV V podjetju morajo razdeliti izdatke za oglaševanje tako časovno kot prostorsko. Podjetje oglašuje na državni ravni, kadar se oglasi pojavljajo na državnih televizijskih mrežah oziroma v revijah, ki izhajajo po vsej državi. O regionalnem oglaševanju govorimo takrat, ko podjetje kupi oglasne termine samo na nekaj



16

televizijskih trgih oziroma le v regionalnih izdajah revij. Končno, podjetja oglašujejo na krajevni ravni, ko kupijo oglasni prostor v krajevnih časopisih ali na lokalnem radiu (Kotler, 1996, str.: 646). Za ljudi spremljanje medijev ni najpomembnejša dejavnost v življenju. Medije spremljajo v prostem času ali kar vzporedno med svojimi drugimi aktivnostmi. Nekatere medije ljudje spremljamo površno, druge zelo podrobno. Pričakovanja različnih ljudi do različnih medijev pa so raznovrstna. Navadno ljudje spremljamo tiste medije, ki nam ponujajo užitke, razvedrilo, zadovoljstvo. Take medije spremljamo bolj pozorno. Ljudje smo bolj kritični do tistih medijev, ki jih moramo plačati (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 175). Velja, da je stopnja navezanosti posameznih ciljnih skupin na točno določen medij zelo različna. Prav tako je pomembno vedeti, da je dinamika spremljanja določenih medijev v različnih obdobjih (v različnih delih dneva, v različnih letnih časih ipd.) zelo različna (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 176). Oglejmo si še nekaj elementov, ki jih moramo upoštevati pri odločitvi za oglaševanje v konkretni medij:

ugotoviti moramo, ali je z oglaševanjem v konkreten medij mogoče posredovati sporočilo želeni ciljni skupini,

ugotoviti moramo, ali obseg spremljanja medija (npr.: branost, poslušanost) zadosti našim potrebam,

ugotoviti moramo, ali v mediju lahko dosežemo visoko frekvenco ponavljanja oglaševanja,

ugotoviti moramo ceno oglaševanja v konkreten medij, ugotoviti moramo, kako naj bi bilo oblikovano oglasno sporočilo v

konkretnem mediju (npr.: fotografija, opis, gibajoča se slika, zvok…), ugotoviti moramo, ali je konkreten medij primeren za osnovno oglaševanje

ali tudi za »podporo«, ugotoviti moramo, ali je oddan glas mogoče spremljati enkrat ali večkrat (ali

je sporočilo minljivo ali trajno), ugotoviti moramo, ali je oglaševanje mogoče prilagoditi lokalnim

posebnostim, drugo.

Seveda ima vsak oglaševalec pri tem tudi svoje objektivne in subjektivne kriterije (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 176).

2.8 MERJENJE REZULTATOV Ob samem oglaševanju je zelo pomembno izvajati funkcijo kontrole. Med procesom oglaševanja z naročnikom navadno sodelujejo številni partnerji (od agencij za raziskavo trga, kreatorjev oglasov, medijskih planerjev, samih medijev in drugih). Zato takoj postane jasno, da je funkcija kontrole zelo kompleksna (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 180). Oglaševalci iz svojega vidika spremljajo gospodarnost oglaševanja v posamezni medij. Za vsako oglaševanje velja, da je na nek način treba izmeriti rezultate. Neposredni rezultat oglaševanja bi moral biti večji obseg prodaje. Dostikrat z oglaševanjem skušamo doseči tudi druge cilje, ki le posredno pripomorejo k boljši



17

prodaji. Poleg spremljanja dinamike prodaje vsakega oglaševalca mora zanimati vsaj naslednje:

razvoj instrumentov kontrole poteka izvedbe oglaševanja, razvoj instrumentov merjenja oziroma ocenjevanja in rezultatov oglaševanja, opazovanje elementov poslovnega okolja (ki je navadno zelo obsežno), trendi oglaševanja, proučevanje razpoložljivih medijev, obnašanje potrošnikov (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 180).

Poleg merjenja rezultatov oglaševanja je pomembno predhodno raziskati gospodarnost oglaševanja v posameznem mediju. Oglaševanje v napačni medij namreč za oglaševalca pomeni čisto izgubo (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 181). Literatura pozna štiri osnovne tipe raziskovanj:

neusmerjeno opazovanje, ki je splošno sprejemanje informacij brez določenega namena,

opredeljeno opazovanje, ki je usmerjeno sprejemanje določene vrste informacij določenega področja, vendar brez aktivnega raziskovanja,

neformalno raziskovanje je razmeroma omejeno in nestrukturirano pridobivanje določenih informacij oziroma informacij za določen namen,

formalno raziskovanje običajno temelji na predhodno opredeljenem načrtu, postopku ali metodologiji, zagotavlja pa natančno določene informacije (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 181).

Poznamo dve metodi raziskovanj:

empirične oziroma izkustvene metode so sicer koristne, vendar nam dostikrat ne omogočajo pridobiti zadosti točnih podatkov. Te metode temeljijo na glavnih virih informacij: izkušnjah iz preteklega poslovanja, opazovanju preteklih in tekočih dogajanj in na intuiciji,

statistične metode so sistematično zbiranje, analiziranje in interpretacija numeričnih podatkov na podlagi znanstvenih metod. Poznane metode so npr.: raziskava »prej-potem«, metoda latinskih kvadratov in primerjave deležev dvojic (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 181).

V zvezi s trendi oglaševanja naj bi oglaševalce zanimalo:

kolikšni zneski se v medijskem prostoru trošijo za oglaševanje, katerim ciljnim skupinam potrošnikov se največ oglašuje, v katere medije se oglašuje, katere panoge največ potrošijo za oglaševanje, kateri poslovni sistemi največ potrošijo za oglaševanje (Florjančič, Ferjan,

2000, str.: 181). Vsaka raziskava naj bi imela šest faz:

določitev cilja raziskave, izbira metod raziskovanja, izbor kriterijev za izbor vzorca, postavitev sheme opazovanja, operativna izvedba raziskovanja, analiza in interpretacija rezultatov (Deželak v Florjančič, Ferjan, 2000, str.:

182). Dobro je, če se raziskavo ponovi vsaj dvakrat.



18

Razumljivo je, da uspešnost oglaševalske akcije lahko izmeri zgolj podjetje, ki je naročnik oglaševanja (prek opazovanja dinamike prodaje v odvisnosti od dinamike oglaševanja). Sicer se moderna raziskovanja trga niso razvila znotraj podjetij, pač pa kot rezultat sodelovanja med podjetji in zunanjimi institucijami. Razlog za to je v kompleksnosti tržnih raziskovanj in v potrebnem poznavanju znanstvenih metod. Če bi se oglaševalec sam lotil raziskave trga, mora najprej presoditi, če razpolaga z znanjem in možnostmi za to. Vsled zahtevnosti in visokih stroškov tržna raziskovanja opravljajo:

večje oglaševalske agencije (predvsem za lastne potrebe in za potrebe svojih naročnikov),

raziskovalne organizacije in inštituti, združenja oglaševalcev, mediji sami oziroma s pomočjo zunanjih svetovalcev (Florjančič, Ferjan,

2000, str.: 182). Dostikrat so rezultati raziskovanj javno dostopni (seveda proti plačilu), rezultati določenih raziskav pa so lahko zelo skrbno varovana poslovna skrivnost (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 182). Naj omenimo, da imajo v praksi podjetja kar precejšne težave z merjenjem rezultatov komuniciranja. Vzroki za to so predvsem sledeči:

agencij, ki poznajo praktično uporabo teoretičnih modelov raziskovanja ni prav veliko,

pojavlja se problem zaupanja med naročniki in agencijami, raziskovanja so navadno zelo draga (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 182).

2.9 STROŠKI OGLAŠEVANJA Stroške oglaševanja je mogoče razdeliti na:

stroške priprave gradiva za oglaševanje, stroške oglaševanja v medijih (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 183).

Stroški priprave gradiva so zelo raznovrstni: od plačil kreatorjem oglasa, do plačila stroškov tehnične izvedbe in morebitnega odkupa avtorskih pravic. Cena samega oglaševanja na radiu in na televiziji je premosorazmerna z dvema dejavnikoma:

s številom objav »isolated 30«, z vsakokratnim številom vzpostavljenih kontaktov (Florjančič, Ferjan, 2000,

str.: 183). »Isolated 30« je referenčna vrednost za izračun cene oglaševanja. To je sporočilo na radiu ali na televiziji v trajanju 30 sekund. V tiskanih medijih se namesto »isolated 30« za izračun cene upošteva stran v mediju (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 183). Absolutni zneski cene oglaševanja v posameznih medijih istega ali različnega tipa nikakor niso primerljivi. Za realno primerjanje cen oglaševanja v posameznih medijih poskušamo ugotoviti ceno »isolated 30 na 1000 kontaktov«, oziroma cene strani na tisoč kontaktov (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 183). Poleg naštetega se za izračun cene oglaševanja upoštevajo še drugi elementi, kot so:

ekskluzivnost publike medija,



19

prestižnost, ponudba in povpraševanje po določenem terminu oziroma mestu ipd.

(Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 183). Ne gre pozabiti, da mediji oglaševalskim agencijam ob zakupu medijskega prostora ponujajo popuste oziroma provizije (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 183).

2.10 KAKOVOST OGLAŠEVANJA Kakovost pomeni lastnost produkta ali storitve, da opravlja svojo funkcijo (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 183). Kakovost oglaševanja je zelo težko opredeliti. Po definiciji je kakovost sicer mogoče meriti. Kot je bilo že povedano, je mogoče spremljati tudi vpliv oglaševanja na obseg prodaje. Vendar ob tem vedno obstaja neka verjetnost, da so na prodajo poleg oglaševanja vplivali še drugi dejavniki, katerih ne poznamo. Vpliv oglaševanja na prodajo torej lahko ocenjujemo, vendar pri tem obstaja riziko (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 183). Vidikov kakovosti oglaševanja je več:

kakovost oglaševanja v tehničnem smislu, kakovost v smislu dobrih poslovnih navad subjektov, ki v poslovnem procesu

oglaševanja sodelujejo, kakovost z vidika subjektivne ocene oglaševalcev, kakovost z vidika subjektivne ocene sprejemnikov, kakovost v vsebinsko-estetskem smislu, drugo (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 183).

Prva dva kriterija je mogoče meriti s pomočjo kriterijev objektivnega tipa. Oglaševalci pred izvedbo oglaševalske akcije preverijo kakovost medija, v katerem nameravajo oglaševati. Kakovost medija z vidika oglaševalcev pomeni skupino karakteristik medija, katere povečujejo verjetnost, da bo prenešeno sporočilo oglaševalca učinkovalo na želen način. Z drugimi besedami to pomeni, da je kakovost medija celoten prirastek učinkov poslovnega sistema oglaševalca, h katerim prispeva medij. Pomembno je, da oglaševalci ocenjujejo tako kakovost medija kot celote, kot tudi posameznike in njihove aktivnosti znotraj medija (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 184). Z vidika oglaševalcev pomeni kakovost medija primernost za oglaševanje. Oglaševalci si elemente kakovosti medija (oziroma primernosti za oglaševanje) razlagajo po svojih kriterijih. Ti kriteriji so primarni, sekundarni objektivni kriteriji ter subjektivni kriteriji (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 184). Primarni objektivni kriteriji:

spremljanje medija glede na demografske ciljne skupine, cenovna učinkovitost oglaševanja v dotičnem mediju, spremljanje medija s strani iste ciljne skupine (z vidika produkta

oglaševalca), spremljanje medija s strani strateške ciljne skupine oglaševalca, spremljanje medija s strani ciljne skupine glede na potrošniški stil (Florjančič,

Ferjan, 2000, str.: 184).



20

Sekundarni objektivni kriteriji: posebne tematske oddaje, priloge, številke ipd. (za povsem določene ciljne

skupine), geografska in vsebinska prilagodljivost, možnost primerne predstavitve v dotičnem mediju (Florjančič, Ferjan, 2000,

str.: 184). Subjektivni kriteriji:

blagovna znamka medija, specifičen slog (prepoznavnost), odnos do javnosti, pozicija medija med mediji istega tipa (npr.: alternativnost, leaderstvo), reference medija v javnosti (npr.: zaupanje), drugo (Sissors v Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 184).

Opisani kriteriji so za vse oglaševalce enaki, kljub temu pa različni ocenjevalci posamezni medij lahko ocenijo z različno oceno (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 184). Ob obravnavi kakovosti oglaševanja se moramo nenazadnje tudi vprašati, ali objava določenega oglasa vsebinsko sodi v določeni medij oziroma ali sodi v kontekst neke oddaje (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 185). Kakovost oglaševanja pa je mogoče preveriti tudi s pomočjo znanstvenih metod. Te imajo naslednje značilnosti:

objektivno opazovanje, oblikovanje hipotez, testiranje hipotez (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 185).

Kakovost oglaševanja je razvidna tudi iz podatkov o priklicu in prepričljivosti. Priklic je delež vprašanih oseb, ki se spomnijo določenega oglasa. Oglas, ki ima dober priklic ni nujno tudi najučinkovitejši (Florjančič, Ferjan, 2000, str.: 185).



21

3 RAZISKOVALNI DEL 3.1 O RAZISKAVI 3.1.1 NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE Namen naše raziskave je, da ugotovimo kako poteka oglaševalska kampanija »Time for new relationship« oziroma »Čas je za novo zvezo«, ki se je izvajala ob zaključku leta 2006 v podjetju Si.mobil – Vodafone d.d.. Pri tem bomo preverili naslednje:

opredelitev ciljev oglaševalske kampanije, opredelitev ciljne skupine in kateri kriteriji se pri tem uporabljajo, opredelitev proračuna za oglaševalsko kampanijo, opredelitev oglasnega sporočila kampanije, odločitev o izbiri medijev in oblikovanje celotnega medijskega plana, vrednotenje učinkovitosti oglaševalske kampanije (merjenje rezultatov,

stroški in kakovost oglaševanja).

3.1.2 VPRAŠANJA, NA KATERA ŽELIMO ODGOVORITI V naših glavah se nam poraja ogromno vprašanj v zvezi z oglaševalsko kampanijo, na katera želimo konkretne odgovore. Naj izpostavimo le nekatere izmed teh:

Kako se delijo cilji oglaševalske kampanije? Kdo jih definira? Kako se določi ciljno skupino? Kako se določi proračun oziroma budget? Kdo odloči o oglasnem sporočilu? Od česa je odvisno sporočilo? Katere medije se uporablja za prepoznavnost oglaševalske kampanije? Kateri so kriteriji za vrednotenje oglaševanja?

3.1.3 OPIS METODE RAZISKAVE Metoda raziskave odkrivanja odgovorov je v našem primeru popolnoma enostavna. Opravili bomo namreč razgovor s specialisti za tržno komuniciranje v podjetju Si.mobil – Vodafone d.d.. Razgovori bodo predvidoma potekali v mesecu juliju v prostorih podjetja, in sicer trikrat tedensko, tako da bomo opravili dvanajst razgovorov s specialisti tržnega komuniciranja Klavdijo, Borutom in Dejanom.

3.2 REZULTATI RAZISKAVE 3.2.1 O ORGANIZACIJI Osnovni podatki Si.mobil telekomunikacijske storitve, d.d. Šmartinska cesta 134b SI-1000 Ljubljana Telefon: +386 40 443 000



22

Faks: +386 40 443 099 Brezplačna pomoč uporabnikom: 080 40 40 40 Brezplačna pomoč poslovnim uporabnikom: 080 40 40 10 E-pošta: [email protected] Splet: www.simobil.si

O podjetju Si.mobil – Vodafone d.d., prvi zasebni mobilni operater v Sloveniji, se je uporabnikom mobilne telefonije s svojimi storitvami prvič predstavil marca 1999. Februarja 2001 je večinski lastnik družbe postal Mobilkom Austria. Danes skupaj z Mobilkom Austria, Mobilkom Liechtenstein, hrvaškim Vipnetom in bolgarskim Mobiltelom sestavlja najmočnejšo skupino mobilnih operaterjev v Srednji in Jugovzhodni Evropi. Sestavljajo skupino Mobilkom Austria. Po sklenitvi partnerskega sodelovanja med skupino Mobilkom Austria in Vodafonom je družba okrepila sodelovanje z enim izmed največjih svetovnih operaterjev mobilne telefonije. Od septembra 2003 se predstavlja pod enotno blagovno znamko Si.mobil – Vodafone. Prehod na enotno blagovno znamko so zaznamovali z novim sloganom »Ujemi svet«, ki prinaša še več zabave in uspeha v globalnem svetu. Kakovost, bistri produkti, globalni doseg in vrednost za ceno so njegove glavne vrednote. Podjetje nudi širok nabor globalnih produktov, storitev in vse širšo mrežo mednarodnih gostovanj. Si.mobil – Vodafone d.d. je kot prvi v Sloveniji predstavil in ponudil GPRS, WAP in MMS. Kot prvi slovenski operater so s tehnologijo EDGE vstopili v tretjo generacijo mobilnih komunikacij. Visoke hitrosti prenosa podatkov preko EDGE-a so danes na voljo 80% slovenskega prebivalstva. Uporabnikom nudijo enostaven in cenovno najugodnejši tarifni sistem Smart, globalni produkt Vodafone live ter vrsto inovativnih storitev, kot je GPS navigacija za mobilne telefone Si.navigator. Zahtevnejšim poslovnim uporabnikom sta na voljo rešitvi za dostop do brezžičnega interneta z Vodafone Mobile Connect Card ter dostop do elektronske pošte z BlackBerry iz Vodafona. Sredi leta 2006 je imel Si.mobil – Vodafone d.d. 392.700 uporabnikov, kar predstavlja 24% delež. S svojim GSM/GPRS-signalom pokriva 99,6% slovenskega prebivalstva.

Vodstvo Člani uprave so sledeči: Andreas Maierhofer, predsednik uprave, Dejan Turk, član uprave, odgovoren za trg, Milan Zaletel, član uprave, odgovoren za finance. Direktorji so: Dejan Turk, direktor sektorja Marketing in prodaja, Marko Lukšič, direktor Tehničnega sektorja, Milan Zaletel, direktor Finančnega sektorja, Nataša Zakotnik Šmidovnik, direktorica Naročniškega sektorja. Nadzorni svet sestavljajo: Boris Nemšić, predsednik nadzornega sveta, Erich Gnad, namestnik predsednika nadzornega sveta,



23

Alfred Gattringer, član, Hannes Ametsreiter, član, Josef Vinatzer, član, Zoran Thaler, član.

Lastniška struktura Mobilkom Beteiligungsgesellschaft mbH - 100% Lastnik Si.mobil – Vodafone d.d. je Mobilkom Austria, ena vodilnih avstrijskih gospodarskih družb in hkrati tudi eno ključnih podjetij na evropskem komunikacijskem trgu. Vstop avstrijskega Mobilkoma na slovenski trg je predsednik nadzornega sveta, dr. Boris Nemšić, komentiral takole: »Vedeli smo, kam prihajamo: na visoko razvit in izjemno zahteven slovenski trg. Vemo, kam gremo: v skupne evropske izzive, kjer bodo meje prej tehnološke in časovne, kot pa državne in prostorske«. Danes, ko se skupina Mobilkom Austria širi na trge Srednje in Jugovzhodne Evrope, je Si.mobil – Vodafone d.d. del razvojne strategije skupine.

Skupina Mobilkom Austria Si.mobil – Vodafone d.d. je od leta 2001 del skupine Mobilkom Austria. Skupino (brezžični segment skupine Telekom Austria) sestavljajo operaterji Mobilkom Austria (Avstrija), Si.mobil – Vodafone d.d. (Slovenija), Vipnet (Hrvaška), Mobilkom Liechtenstein (Liechtenstein) in od julija 2005 še nov član, Mobiltel (Bolgarija). Skupno 6000 zaposlenih skrbi za približno 9 milijonov uporabnikov v petih državah. Skupina Mobilkom Austria je nosilec tehnološkega napredka, ki ga zrcali uvedba prvega GPRS-omrežja na svetu v Avstriji leta 2000, prvi začetek UMTS-omrežja v Evropi leta 2002 v Avstriji ter nadgradnja s tehnologijo EDGE v Sloveniji v letu 2003, kar je predstavljalo eno izmed prvih EDGE omrežij v Evropi. Skupina je z združenimi znanji tudi prva uvedla odlično kombinacijo UMTS in EDGE v Avstriji ter na Hrvaškem. Izmenjava znanj med temi podjetji in trgi omogoča hiter razvoj, implementacijo produktov in storitev v celi skupini. Vizija skupine je doseči pozicijo vodilne skupine na področju elektronskih komunikacij v Jugovzhodni Evropi. Skupina deluje po načelu »Misli globalno, deluj lokalno«, kar pomeni, da operaterji na lokalnih trgih delujejo usklajeno z lokalnimi posebnostmi in zahtevami uporabnikov. Vsak od njih se predstavlja pod svojo lastno blagovno znamko. Temeljne skupne tržne usmeritve so: biti vodilni v inovativnosti in kakovosti, širitev na področje strateških regij, izkoriščanje možnosti in potencialov, ki jih prinaša strateško partnerstvo z Vodafonom, možnost osebnostnega razvoja zaposlenih na mednarodni ravni ter prenos znanj in izkušenj znotraj skupine.

Mejniki v razvoju družbe Si.mobil – Vodafone d.d. 1997 23. decembra je bila ustanovljena družba Si.mobil d.d.. Lastniki le-te so bila slovenska podjetja Istrabenz, Intereuropa, Iskratel in Kmečka družba. 1998 6. februarja je bila delniška družba Si.mobil vpisana v sodni register. 11. junija je bil Si.mobil dokončno potrjen za novega operaterja mobilne telefonije GSM v Sloveniji.



24

16. junija je objavil prvi razpis za delovna mesta. Začel je delati v poslovnih prostorih na Šmartinski cesti 134b, v Ljubljani. Avgusta je na predhodno omenjeni lokaciji postavil svojo mobilno telefonsko centralo. 9. oktobra je bila podpisana koncesijska pogodba z Vlado Republike Slovenije. Istega dne je Si.mobil opravil prvi poskusni klic prek mobilne telefonske centrale, ki še ni bila priključena v javno telekomunikacijsko omrežje. 22. oktobra je Uprava Republike Slovenije za telekomunikacije Si.mobilu dodelila kodo 040. 16. novembra je Si.mobil postal polnopravni član Mednarodnega združenja operaterjev. 16. decembra je Si.mobil opravil prvi klic iz omrežja 040 v javno telekomunikacijsko omrežje. 1999 25. marca je omrežje začelo redno delovati in operater je začel prodajati svoje storitve. V Ljubljani je vrata odprl prvi center Si.mobil. Aprila je potekala Si.mobilova akcija »Prvi dobijo več«. V prvih dvanajstih dneh delovanja se je omrežju pridružilo 10.000 naročnikov. Oktobra je bil uveden predplačniški sistem Halo. Novembra se je pokritost s signalom 040 približala 90 odstotkom prebivalstva. 2000 Marca je Si.mobil kot prvi v Sloveniji predstavil svoj sistem WAP. Julija je del delničarjev sprejelo ponudbo avstrijske družbe Mobilkom za odkup delnic Si.mobila. Med 2. in 6. oktobrom je Sloveniji, na sejmu Sodobna elektronika, predstavil prvi delujoči sistem GPRS. Ob koncu leta je imel Si.mobil 130.000 uporabnikov, ki so lahko gostovali v omrežjih več kot sto operaterjev po vsem svetu. 2001 27. februarja je Mobilkom Austria postal večinski lastnik Si.mobila. Marca novo upravo sestavljajo mag. Bojan Dremelj, predsednik in dva člana uprave, dr. Klaus Stadlbauer in Wolfgang Krebs. Predsednik nadzornega sveta je postal dr. Boris Nemšić. 17. marca vrata odpre nov klicni center. Maja je Si.mobil kot prvi operater v Sloveniji vzpostavil GPRS-sistem. Septembra je sledila prenovljena podoba družbe s sloganom »Vedno zame«. 2002 Januarja je imelo podjetje 22% tržni delež. Februarja je Si.mobil kot prvi operater v Sloveniji in eden prvih v Evropi vzpostavil GPRS-gostovanje v Avstriji in Hrvaški. 9. septembra poslovni rezultati pokažejo, da se je tržni delež povečal za 21,7%. 21. novembra je Si.mobil postal operater s pomembno tržno močjo. 16. decembra Si.mobilovi delničarji podpišejo pogodbo, da bo naslednjih pet let Si.mobilova lastniška struktura ostala nespremenjena. Lastniki bodo tako Mobilkom Austria (75%), Istrabenz d.d. (8,24%), Intereuropa d.d. (5,48%), Iskratel d.o.o. (5,46%), Medaljon d.d. (2,35%), Probanka d.d. (2,35%) in Telemach d.o.o. (1,12%). 2003 7. januarja se prične partnerstvo z Vodafonom. 10. februarja podpis partnerstva. 15. aprila lahko uporabniki začnejo pošiljati MMS-e med Si.mobilovim in Mobitelovim omrežjem. 25. maja ima Si.mobil 313 zaposlenih, 351.500 uporabnikov in tržni delež 23,1%.



25

17. septembra Si.mobil in Vodafone nadalje okrepita marketinško sodelovanje v Sloveniji. Vse marketinško naravnane aktivnosti se predstavljajo pod skupno znamko Si.mobil – Vodafone, novi slogan pa se glasi »Ujemi svet«. 21. novembra poslovni rezultati pokažejo prvo pozitivno četrtletje. 8. decembra Si.mobil – Vodafone d.d. kot prvi v Sloveniji in eden prvih v Evropi predstavi prenos podatkov preko EDGE-tehnologije. 2004 3. maja podjetje predstavi nov cenik z novimi Smart paketi z ekstremno ugodnimi cenami za klice znotraj omrežja in za klice v Mobitelovo omrežje. 25. maja zaženejo portal z novimi storitvami in vsebinami Vodafone live. Junija sta postavljena nova vizija in cilj podjetja. Vizija je obogatiti življenja ljudi z močjo brezmejnih mobilnih storitev. 10. avgusta Zoran Thaler nasledi Bojana Dremlja kot novi predsednik uprave. 2005 23. marca je zagnana nova poslovna ponudba, in sicer Business Smart, Vodafone Mobile Connect Card in BlackBerry iz Vodafona. Maja so postavljene vrednote podjetja: strast, orientacija na stranko in odprtost. Novembra so prvič v zgodovini Si.mobila četrtletni neto prihodki pozitivni. 7. decembra postane Mobilkom Austria 92,188% lastnik Si.mobila. 2006 16. januarja Si.mobil predstavi rezultate, ki kažejo, da je leto 2005 zaključil s 359.600 uporabniki, kar predstavlja 22,7% tržni delež. 21. marca je potekala novinarska konferenca o poslovnih rezultatih poslovnega leta 2005 in o aktivnostih na trgu elektronskih komunikacij. 30. marca je Si.mobil postal oglaševalec leta 2005. 19. aprila se podjetje dogovori za nakup 135-ih Veginih baznih postaj in pripadajočih lokacij. 22. maja je skupina Telekom Austria objavila svoje poslovne rezultate za prvo četrtletje 2006. Število uporabnikov Si.mobil – Vodafone d.d. se je v prvih treh mesecih leta 2006 povečalo za 11.347 in je na dan 31. marca 2006 znašalo skupaj 370.907 uporabnikov. 29. maja je Mobilkom Austria pridobil preostali 7,812% delež. S sklenitvijo posla je postal 100-odstotni lastnik Si.mobila. 26. junija je potekala novinarska konferenca, kjer je podjetje naznanilo, da s 1. avgustom Zoran Thaler odhaja z mesta predsednika uprave in postaja član njegovega nadzornega sveta. Novi predsednik uprave je postal Andreas Maierhofer. Kot člana uprave sta se mu pridružila Dejan Turk in Milan Zaletel.

Vizija, poslanstvo in vrednote Vizija podjetja je bogatiti življenje z močjo mobilnih storitev brez meja. Poslanstvo so zaposleni, nosilci uspeha, ki skupaj ustvarjajo dinamično in strokovno delovno okolje, ki spodbuja skupinsko delo in izmenjavo znanj na domači in mednarodni ravni. Stremijo k temu, da uporabnikom ponudijo najboljše in najbolj uporabne storitve mobilne telefonije tako, da nenehno razvijajo in nadgrajujejo svoje znanje in da so del skupine Mobilkom Austria ter partner Vodafona. Predani so kakovosti in zanesljivosti, v središče vseh aktivnosti pa postavljajo zadovoljstvo svojih uporabnikov. Ves čas izboljšujejo dobičkonosnost Si.mobila in prispevajo k vrednosti skupine Mobilkom Austria. Vrednote so strast, za uporabnike in odkritost.



26

Tehnologija Uporabniki Si.mobil – Vodafone d.d. so del velikega globalnega sistema mobilnih komunikacij GSM. GSM je digitalno radijsko mobilno komunikacijsko omrežje, ki deluje v frekvenčnih spektrih 900 in 1800 MHz, v nekaterih državah pa tudi 1900 MHz. Uporablja se v več kot dvesto državah po svetu. Sistem omogoča govorne in podatkovne komunikacije, pošiljanje kratkih sporočil SMS. Vse večji pomen pa pridobivajo storitve in vsebina interneta, ki temeljij na vse hitrejšem prenosu podatkov. Mobilni telefon postaja tudi možnost za uporabo različnih zabavnih storitev, kot so na primer igre, melodije, slike… Pokritost s signalom GSM je konec leta 2003 dosegla 99,4 odstotkov slovenskega prebivalstva, omrežje pa je nedvomno eno izmed najhitreje zgrajenih v Evropi. Novembra 2000 je Si.mobil postal eden izmed treh izbranih koncesionarjev v Sloveniji tudi v sistemu mobilne telefonije GSM 1800, sistem pa je bil v omrežje vključen že aprila 2001. Z uporabo najsodobnejše tehnologije in s strokovno ekipo svojim naročnikom zagotavljajo visoko raven kakovosti in brezhibno delovanje omrežja, ki ga stalno optimizirajo. Prehod v sisteme nove generacije je postopen in temelji na nenehnem razvoju današnjega sistema GSM. Si.mobil je bil na področju uvajanja novih sistemov v Sloveniji inovator. Maja 2001 je kot prvi v Sloveniji predstavil GPRS, ki ga najbolje poznajo tisti, ki zahtevajo večjo hitrost prenosa podatkov in krajši odzivni čas. Sistem GPRS poleg paketnega dostopa in prenosa podatkov po več kanalih omogoča stalno povezljivost (always on line) in boljšo odzivnost. Pomembna prednost sistema GPRS je tudi ta, da vire omrežja zasedejo le, kadar je potrebno prenesti podatke. GPRS ponuja možnost obračunavanja na podlagi količine in ne časa zasedanja kanalov. Storitev GPRS mobilnim uporabnikom omogoča hitrejši in odzivnejši mobilni dostop do storitev interneta. Poleg te

organizacija oglaŠevalske kampanije v podjetju …podjetje si.mobil – vodafone d.d., mobilna...

Documents