Oppsummering av Edison Wolframs seminar om digital strategi 20. og 21/1-2016

POST-modellen står sentralt når vi jobber med utvikling av digitale og sosiale strategier, men det er viktig å ha en god kommunikasjonsplattform (identitet og posisjonering) i bunn. Vi blir oversvømt av innhold på digitale medier. Derfor blir det også stadig viktigere (og vanskeligere) å utvikle relevant og engasjerende innhold for å bli synlig. Har du en god kommunikasjonsplattform i bunn så blir det også enklere å utvikle godt innhold. Dersom du ikke allerede har det, er vårt råd derfor å få på plass en kommunikasjonsplattform - helst før du begynner å jobbe med den digitale strategien.

Hvordan utvikle en kommunikasjonsplattform? Mange virksomheter bruker eksterne krefter til å fasillitere slike strategiprosesser, men det er ingen ting i veien for å gjennomføre slike prosesser med egne interne ressurser. Målet med en slik prosess er å få på plass virksomhetens identitet gjennom å bestemme Misjon, Visjon og Verdier. Essensen av disse tre dimensjonene, uttrykkes gjerne gjennom et oppsummerende Merkeløfte. Vi bruker litt mer avanserte modeller for å få på plass selve identiteten (og posisjoneringen), men det går også fint an å benytte den enkle modellen under til å oppsummere kommunikasjonsplattformen.

Under følger noen korte innspill og forslag til spørsmål som kan få diskusjonen i gang under hvert område som kanskje kan være nyttig hvis du ønsker å gjennomføre en slik prosess selv. Misjon: Misjonen skal være det grunnleggende svaret på hvorfor vår virksomhet eksisterer. Still deg spørsmålet: Hva hadde ansatte, kunder, lokalsamfunn - eller rett og slett verden - gått glipp av dersom akkurat vår virksomhet ikke eksisterte?

Visjon: Visjonen skal beskrive virksomhetens ambisjoner på en markedsorientert måte (Jfr. Disney’s ”We shall make people happy!”). Visjonen er vår ledestjerne og skal vise retning og gi inspirasjon hver dag. Visjonen kan kommuniseres eksternt, men skal ikke være en sentral formulering i vår eksterne kommunikasjon. Visjonen skal være en overbygning for virksomhetens spesifikke langsiktige mål. Visjonen skal være grunnen til at folk gleder seg til å gå på jobb i vår virksomhet hver dag! Sett derfor i gang diskusjonen med spørsmålet: Hvorfor skal vi glede oss til å gå på jobb hver dag? Verdier: Kjerneverdiene er felles for alle som jobber i virksomheten. Dette er prinsipper vi skal leve og jobbe etter. Verdiene skal hjelpe oss til å leve opp til misjon og visjon, de skal reflektere våre holdninger, handlinger, kommunikasjon og produkter. Kort sagt: Kjerneverdier er de verdiene vi ikke kan leve uten – ikke alle de vi kan leve med... Triggerspørsmål: Hvilke 3-4 verdier kan vår virksomhet ikke leve uten? Merkeløfte: Merkevareløftet skal formidle essensen i virksomhetens merkevare – altså ”resultatet” av misjon, visjon og verdier. Løftet skal ha en emosjonell appell og er det elementet i merkevareplattformen som blir benyttet mest i ekstern kommunikasjon. Tenk på det som et løfte vi gir til kundene, men pass likevel på å ikke overdrive bruken av det.

Hvordan kan du jobbe med POST-modellen? POST er en anerkjent prosessmodell, utviklet av Forrester Research, som skal bidra til at du starter i riktig ende og dermed sikrer et mest mulig brukerorientert resultat. POST-modellen kan brukes som prosess både for enkeltstående digitale virkemidler, som f.eks. facebook, en nettside, eller som prosess for utvikling av virksomhetens totale digitale strategi. De fire fasene i POST-modellen er: People, Objectives, Strategy og Technology – altså: mennesker/brukere, mål, strategi og teknologi.

People: Den digitale strategiprosessen må alltid starte med å skaffe mest mulig kunnskap og innsikt om potensielle brukere av de digitale tjenestene du ønsker å utvikle. Det er mange måter å skaffe seg slik innsikt på. Du kan gjennomføre større markedsundersøkelser, eller egne spørreundersøkelser mot eksisterende kunder/brukere på epost eller via eksisterende nettside. Du kan samle 8-10 representative brukere til samtale i en eller flere fokusgrupper (men da bør du bruke profesjonell moderator). Du kan gjennomføre dybdeintervjuer med potensielle brukere. Den enkleste og (dessverre) oftest benyttede metoden er å bare gjøre en enkel skrivebordsanalyse, der man legger på bordet det man tror om brukerne. Uansett hvor mye og sikker informasjon om brukeren du sitter på, eller akter å skaffe deg, bør alltid innsiktsfasen (People-fasen) ende opp med utvikling av Personas på de viktigste målgruppene. Personas er en beskrivelse av en typisk bruker innenfor en spesifikk målgruppe. I foredraget om Digitale vinnere, finner du eksempel på et skjema som kan brukes til å lage personas. Slik går du frem:

1.   Definér virksomhetens viktigste målgrupper (les: de mest sannsynlige brukerne av dine digitale tjenester eller medier)

2.   Lag en fiktiv person (navn, alder, kjønn, jobb etc.) under hver målgruppe 3.   Diskuter og fyll ut i en relevant sammensatt arbeidsgruppe mest mulig og

relevant informasjon om den enkelte ”personen”. Forsøk å beskrive ulike brukerhistorier og scenarier for hver enkelt ”bruker” relatert til deres behov og ønsker.

PS! Jo mer du vet om dine potensielle brukere, jo mer treffsikker blir du på f.eks. triggerord – dvs. de ordene som det er mest sannsynlig at brukerne vil søke på når de ønsker informasjon om din virksomhet eller den kategorien din virksomhet operer i. Treffsikkerhet på triggerord, har f.eks. stor betydning for evnen til å kommunisere tydelig å bygge mest mulig søkemotoroptimalt (SEO) innhold på nettsiden din. Objectives: Når du har en klarere oppfatning om hvorfor potensielle brukere vil kunne komme til å oppsøke dine digitale medier, og – ikke minst – hva de vil forvente å finne der, er det enklere å bestemme målsettingen med det aktuelle virkemiddelet. Hva er f.eks. målet med virksomhetens nettside eller Facebook-side? •   Komme i tettere dialog med kundene? •   Å dele kunnskap og ekspertise? •   Forbedre kundeservice? •   Drive e-business? •   Å inspirere? •   Å underholde?

Strategy: Dersom POST-prosessen blir benyttet til å utvikle virksomhetens totale digitale strategi, må du bestemme mediemiksen: Hvilke egne, fortjente og betalte digitale medier skal vi benytte, og hvilken rolle skal de forskjellige mediekanalene spille i vår digitale markedsføring? (Jfr. Foredrag om ”Det nye medielandskapet”). Du må utforme en kortsiktig og langsiktig digital-strategi for egne, fortjente og betalte medier som underbygger den overordnede målsettingen. Når vi bruker POST-modellen til å ”kun” utvikle en ny nettside, er det i denne fasen vi utvikler forslag til til innhold og hvordan det skal struktureres (sitemap) og hvordan nettsiden skal se ut, fungere og oppføre seg (wireframes og prototype). Dersom POST-modellen blir benyttet til å utvikle innholdsstrategi for et eller flere sosiale medier, benytter vi i denne fasen modellen som vi gjennomgikk i foredraget om innholdsbygging der målet er å få på plass et ”kit” som skal gjøre din virksomhet bedre i stand til å utvikle posisjonerende, trafikkerende og sosialt innhold. Technology: Mange starter med å velge teknologi – f.eks. hvilken sosiale kanaler man ønsker å jobbe med eller hvilken publiseringsløsning man ønsker å benytte. Jobber du etter POST-modellen, vil valg av teknologi være et naturlig valg til slutt – ikke i begynnelsen. Valg av teknologi vil da være en konsekvens av den målgruppeinnsikt og de valgene vi gjør i de foregående fasene. Vi håper denne oppsummeringen kan være et nyttig supplement til våre foredrag. Har du spørsmål, er det bare å ta kontakt. Vi skal prøve å svare så godt vi kan J Vennlig hilsen Tommy W. Holt Espen Linna tommy@edisonwolfram.no espen@edisonwolfram.no 92 28 44 10 932 21 688 http://www.edisonwolfram.no