opbygning af e-handelsbutikker og web-strategi file 1 opbygning af e-handelsbutikker og web-strategi...
TRANSCRIPT
www.morten-rask.dk 1
Opbygning af e-handelsbutikker og Web-strategi
Kapitlerne 12-15 er gode til opbygning af viden, der kan anvendes operationelt ved skabelse af egen løsning og/eller outsourcing af opgaven.Kapitel 16 gennemgår forskellige processer i strategi formuleringer og forskellige typer af
strategier.I dag forsøger jeg en ekstrem simplificering
Cand.merc. marketing 8. semester, 2003Morten Rask
http://www.morten-rask.dk/02_03-2003.htm
© Morten Rask 2
Agenda
Opbygning af e-handelsbutikker er nemtDe mange bud på en web-strategiArbejdsprocessenKrav til organisationenProblemområder
www.morten-rask.dk 2
© Morten Rask 3
Process of Storefront Development iflg. Turban
Issues to be addressed before choosing theproper solution include:
CustomersMerchandisingSales servicePromotionTransaction processingMarketing data and analysisBranding
Managerial IssuesIt is the business issues that countIn-house or outsourceConsider an ASPDo a detailed EC architecture studySecurity and ethicsChoosing a vendor/software
© Morten Rask 4
Jubii Butik 1, 2
www.morten-rask.dk 3
© Morten Rask 5
Jubii Butik 3, 4
© Morten Rask 6
Jubii Butik 5, 6
www.morten-rask.dk 4
© Morten Rask 7
Jubii Butik 7, 8
© Morten Rask 8
Web Strategier (baggrund)
Tyske og amerikanske virksomheder1999 Casestudie, hvor virksomheder i to lande sammenlignes
Zwick,Dholakia &Mundorf(2001)
500 Irske virksomheder1999 spørgeskema testede modellen
Geiger & Martin (1999)
Ingen ny data men sammenfatter teoretiske udviklinger
KonceptudviklingPeters (1998)
Ingen data men kritiserer kendte teorier for at udvikle ny teori
KonceptudviklingAngehrn(1997)
Amerikanske virksomheder bruges som eksempler
KonceptudviklingQuelch & Klein (1996)
Amerikanske virksomheder bruges som eksempler
KonceptudviklingHoffman, Novak &Chatterjee(1995)
43 danske virksomheders internationale hjemmesider - ca. 1100 A4-udskrifter plus e-mails
1996 Casestudie baseret påvirksomheders hjemmeside som sammenfattes i væsenstyper
Rask, M., &Skræm (1997)
DataMetode
www.morten-rask.dk 5
© Morten Rask 9
Web Strategier (indhold)
Interaktionstyper → Kilder ↓
Brochuren Håndbogen Handelspladsen
Rask, M., & Skræm (1997) Informering Vejledning Opfordring til brug af
produkt/ydelse Hoffman, Novak & Chatterjee (1995) Internet Presence Content Online
Storefront Quelch & Klein (1996) Information Support Transactions
Angehrn (1997) Virtual Information Space Virtual Communication Space
Virtual Distribution and Transaction Space
Peters (1998) Internet presence sites Online storefronts Content sites
Geiger & Martin (1999) Ornamental Informational Relational Web Presence Zwick, Dholakia & Mundorf (2001) Communicative Trajectory Service and Support
Trajectory Transactional Trajectory
© Morten Rask 10
Hoffman, D. L., Novak, T. P., & Chatterjee, P. (1995). CommercialScenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Journal of
Computer Mediated Communication, 1 (3). http://www.ascusc.org/jcmc/vol1/issue3/hoffman.html
Tremendousopportunities for
customization and relationship marketing
Demonstrateinnovation and
generate revenueReach motivated
customersResultat
Buy productsPay for and
consume the content
Make it understood that
that the firm is on the cutting edge
Forventning
Direct sales through an
electronic channelProvide meaningful
exposureFlat ad, Image, and informationHandling
Online StorefrontContentInternet Presence
www.morten-rask.dk 6
© Morten Rask 11
Quelch, J. A., & Klein, L. R. (1996). The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, 37 (3),
60-75.
Global Product ReachResultat
Generate revenue
Faclitating incremental sales
or increased margins
Reduce costsForventning
Goods and payment
transactionsCustomer serviceProduct
informationHandling
TransactionsSupportInformation
© Morten Rask 12
Angehrn, A. (1997). Designing Mature Internet Business Strategies: The ICDT Model. European Management Journal, 15 (4), 361-369
Bypass traditional physical and geographical constraints
Intregrate new channels and develop new
forms of information exchange
Resultat
Enhance the attractivness of products and
services and the easiness of buying
it
Can cummincate at high speed and low
cost
Access company-products and serice-relatedinformation
Forventning
Digital products are distributed and exchange orders,
invoices and payments
Engage in relationship- idea-
and opinion building avtivities
Display company-products and serice-related information
Handling
Virtual distribution and transaction
spaceVirtual
Communication Space
Virtual Information Space
www.morten-rask.dk 7
© Morten Rask 13
Peters, L. (1998). The new interactive media: one-to-one, but who to whom? Marketing Intelligence & Planning, 16 (1), 22-
30.
Reduce the number of
intermediaries and more direct
relationships
Attractive option for marketspace
marketers
Reduce the need uncertaintyResultat
Customised products
Relationship building and
reduced transaction cost
Gets timely and relevant
informationForventning
Customisation of information-based
products
Opportunity for customers to
purchase directlyfrom the firm
Informs net users of the frims’
offeringHandling
ContentsOnline StorefrontInternet Presence Sites
© Morten Rask 14
Geiger, S., & Martin, S. (1999). The Internet as a relationshipmarketing tool-some evidence from Irish companies. Irish
Marketing Review, 12 (2), 24-36
A unique forum for clients to
communicate with businesses and as adding real value
through tailor-made services
Represent virtual company or product
brochures
URLs in traditionalmarketing channels: be perceived as a
company that keeps abreast with the
latest developments
Resultat
Customers entering into an ongoing
dialogue with the firms
Keep their customersand prospects
constantly up to date
Do not follow any concrete marketing
objectives Forventning
To build up and maintain
relationships with a huge number of new
and existing customers
Additional information on a firm's products orservices to potential
and existing customers
Formal presenceHandling
RelationalInformationalOrnamental
www.morten-rask.dk 8
© Morten Rask 15
Zwick, D., Dholakia, N., & Mundorf, N. (2001). Evolution of E-Business Readiness: American and German Cases. I W. F. Nikhilesh Dholakia, Ruby Roy Dholakia & Norbert Mundorf (red.), E-Commerce and Online Marketing.
Greenwich, CT: Quorum Books.
To connect with an international audienceResultat
Generate sales
Reduces customersupport costs
dramatically, evenmore so in the global
context
Works like advertising onlineForventning
Offer and sell the company's products
and services
Companies offer a manual to its customers
Informing potential customers about the
company's existence, its
strengths, and offers
Handling
TransactionalService and SupportCommunicative
© Morten Rask 16
Web Marketing Strategier – en sammenfatning
Markedsmulig-hederne er ikke afhængige af
geografi
Kunderne bruger produktet
Produktet gøres tilgængelig
Virksomheden er ikke langt væk
Stigende kundetilfredshed
Vejledning
Stigning i virksomhedens
synlighedResultat
Kunder tilegner sig informationForventning
InformeringHandling
HandelspladsenHåndbogenBrochuren
www.morten-rask.dk 9
© Morten Rask 17
Konceptet: De tre interaktionstyper
BrochurenBrochuren HåndbogenHåndbogen
HandelspladsenHandelspladsen
MarkedsføringMarkedsanalyse
AA BBCC
DD EE FFGG
Brochuren er AHåndbogen er B og C
Handelspladsen er D,E,F og G
© Morten Rask 18
Brochurens muligheder
MarkedsføringenInformeringen automatiseres
VirksomhedsprofilProduktinformationKontaktinformation
MarkedsanalysenMarkedsanalysen automatiseres
Hjemmesidestatistik
www.morten-rask.dk 10
© Morten Rask 19
Håndbogens muligheder
MarkedsføringenKundeservice automatiseres
PersonalelisterForhandlerlisterProdukt supportProduktions-planlægning
MarkedsanalysenKundens
ProfilForespørgsler Tilfredshed
Belastning afMedarbejdereForhandlere
© Morten Rask 20
Handelspladsen muligheder
MarkedsføringenSalget automatiseres
ProduktbestillingBetalingsløsningerSalgsmøder bookesTidsreservation
MarkedsanalysenKundens
ProfilKøbsproces
Belastning af sælgere
www.morten-rask.dk 11
© Morten Rask 21
Web Marketing Strategier – en sammenfatning
Markedsmulig-hederne er ikke afhængige af
geografi
Kunderne bruger produktet
Produktet gøres tilgængelig
Virksomheden er ikke langt væk
Stigende kundetilfredshed
Vejledning
Stigning i virksomhedens
synlighedResultat
Kunder tilegner sig informationForventning
InformeringHandling
HandelspladsenHåndbogenBrochuren
© Morten Rask 22
Web Marketing Strategier i din virksomhed?
Resultat
Forventning
Handling
HandelspladsenHåndbogenBrochuren
www.morten-rask.dk 12
© Morten Rask 23
The Advantage for Small Businesses iflg. Turban
Inexpensive source of informationInexpensive way of advertisingInexpensive way of conducting market researchInexpensive way to build (or rent) a storefrontLower transaction costNiche market, specialty products (cigars, wines, sauces) are the bestImage and public recognition can be accumulated fastInexpensive way of providing catalogsInexpensive way to reach worldwide customers
© Morten Rask 24
The Risks and Disadvantages for Small Businesses
Inability to use EDI, unless it is EDI/Internet ??Lack of resources to fully exploit the WebLack of expertise in legal issues, advertisementLess risk tolerance than a large companyDisadvantage when a commodity is the product (for example, CDs)No more personal contact which is a strong point of a small businessNo advantage being in a local community
www.morten-rask.dk 13
© Morten Rask 25
Implementation EC Plan iflg. Turban
Starts with organizing a project teamUndertake a few pilot projects (help discover problems early)Implementing EC
Redesigning existing business processesBack-end processes must be automated as much as possible (Mortens bud)Company must set up workflow applications by integrating EC into existing accounting and financial back-ends (Pernilles bud)
© Morten Rask 26
ERP implementering if. Pernille Kræmmergaard
Ofte brugt om den tekniske implementeringImplementering dækker både organisatoriske, forretningsmæssige og teknologiske forholdDet første step som leder til mange andreI stedet for ERP implementering taler vi om ERP journey
Kilde: http://www.loknit.dk/seminar_2001_06_13/ppt/pernille_kraemmergaard.ppt
www.morten-rask.dk 14
© Morten Rask 27
Fase 1: Projektplanlægningen
Teknologiske: System valg og integration med eksisterende systemerOrganisatoriske: Ledelsesmæssig forståelse og kritisk vurdering af konsulenterForretningsmæssige: Klare mål for implementeringen, hvornår er det en succes og klarhed over forandringerne
Kilde: http://www.loknit.dk/seminar_2001_06_13/ppt/pernille_kraemmergaard.ppt
© Morten Rask 28
Fase 2: Projektet
Teknologiske: Data-konvertering og systemopsætningen (hvor meget skal tilpasses?)Organisatoriske: Valg af projektdeltagere, komplementære kompetencer og tværorganisatorisk samarbejdeForretningsmæssige: Uddannelse og Business Process re-engineering
Kilde: http://www.loknit.dk/seminar_2001_06_13/ppt/pernille_kraemmergaard.ppt
www.morten-rask.dk 15
© Morten Rask 29
Fase 3: Shakedown
Teknologiske: Tilretninger af systemer og interfacesOrganisatoriske: Nye procedurer og overdragelse til driftenForretningsmæssige: Brugen af de nye kompetencer og forandringsledelse
Kilde: http://www.loknit.dk/seminar_2001_06_13/ppt/pernille_kraemmergaard.ppt
© Morten Rask 30
Fase 4: Unward og Upward
Teknologiske: Vedligehold og videreudviklingmed nye moduler og funktionaliteterOrganisatoriske: Fastholdelse af opbyggede kompetencer og ejerskab af ERP systemetForretningsmæssige: Forstå samspillet mellem udviklingen af virksomheden og ERP systemet
Kilde: http://www.loknit.dk/seminar_2001_06_13/ppt/pernille_kraemmergaard.ppt
www.morten-rask.dk 16
© Morten Rask 31
Ware’s seven-step model e-strategy
1. Create a map of scenarios for aligning business strategy and Internet initiatives in the future
2. Communicate a vision from top management to drive Internet initiatives
3. Identify and transform key value constellations(specifically core practices and processes)
4. Develop portfolio of EC initiatives the company wants to pursue
5. Develop year-by-year objectives and plans for chosen initiatives
6. Implement the change7. Monitor the overall plan, learn lessons, adjust, improve
© Morten Rask 32
En skitse til arbejdsprocessens indhold
AnalyseProdukternes karakteristikaRessourcer og organisationInternationaliseringKunder, konkurrenter og leverandører
PrototypingBrochuren, Håndbogen og Handelspladsen
LeverandørerDesignWeb-Hotel
MarkedsføringVisitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv.Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker
EvalueringBrochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornårHåndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastningHandelspladsen: Købsproces og kundeprofil
www.morten-rask.dk 17
© Morten Rask 33
Opgaver i forbindelse med hjemmesidens officielle lancering
Opgave Ansvarlig Status Nødvendigt før lancering af hjemmesiden Design skal fastlægges og tilpasses 1 Scanima &
2 Aktionsforsker
Forespørgselssiderne på produkter og testopstilling rettes Web-master Rettelser og tilføjelser implementeres Aktionsforsker Software installeres hos Scanima 1 Web-master &
2 Aktionsforsker
Hjemmesiden placeres på Web-hotellet 1 Web-master & 2 Aktionsforsker
Før eller umiddelbart efter lanceringen Billeder af produkter og medarbejdere fremskaffes Web-master Web-master i Scanima uddannes 1 Aktionsforsker &
2 Web-master
Design håndbog udarbejdes Aktionsforsker Tekst og tabeller til produktsider fremskaffes Web-master Efter lanceringen
Afsætte ressourcer til personligt at behandle forespørgsler via hjemmesiden
Scanima
Hjemmeside-statistik software implementeres 1 Aktionsforsker & 2 Web-master
Hjemmesiden markedsføres 1 Aktionsforsker & 2 Web-master
Access kundedatabase udvikles til at håndtere Internetforespørgslerne
1 Salg, 2 Web-master & 3 Aktionsforsker
Procedure for evaluering af konkurrenters hjemmeside udvikles 1 Aktionsforsker, 2 Web-master & 3 Salg
Procedure for kundetilfredshedsspørgsmål skal udvikles 1 Salg, 2 Web-master & 3 Aktionsforsker
© Morten Rask 34
Arbejdsprocessens reelle indhold
AnalyseProdukternes karakteristikaRessourcer og organisationInternationaliseringKunder, konkurrenter og leverandører
PrototypingBrochuren, Håndbogen og Handelspladsen
LeverandørerDesignSoftware mv.Web-Hotel
MarkedsføringVisitkort, brochurer, reklamer, pressemed., kundebrev, osv.Søgemaskiner, vejledere og opslagsværker
EvalueringBrochuren: Hvilken, hvem, hvorfra og hvornårHåndbogen: Produkt brug og tilfredshed samt organisationsbelastningHandelspladsen: Købsproces og kundeprofil
www.morten-rask.dk 18
© Morten Rask 35
Organisationen bag web marketing?
Evaluering
Integration
Faktisk salg, kombineret med
evalueringer som i de to andre
interaktionstyper
Hele virksomheden
Eksisterende og nye salgsprocesser med
fokus på produkt-eller
servicebeskrivelse og bestilling
Sammenstilling af kundens forespørgs-ler, profiler og virk-
somhedens ressour-ceforbrug samt
kundetilfredshedsun-dersøgelser
Marketing/salg koordinerer
kompetencecentrenes indsats
Dele af virksomhedens kundekontakt undtagen salg
Simple interaktionsanalyser via journalisering og statistiske værktøjer
Marketing/salg funktionen
Rutinemæssig formidling af information i
hypertekst format
Automatisering ogFormalisering
HandelspladsenHåndbogenBrochuren
© Morten Rask 36
Organisationen bag web marketing?
Faktisk salg, kombineret med
evalueringer som i de to andre
interaktionstyper
Sammenstilling af kundens forespørgs-ler, profiler og virk-
somhedens ressour-ceforbrug samt
kundetilfredshedsun-dersøgelser
Simple interaktionsanalyser via journalisering og statistiske værktøjer
Evaluering
Hele virksomhedenMarketing/salg koordinerer
kompetencecentrenes indsats
Marketing/salg funktionen
Integration
Eksisterende og nye salgsprocesser med
fokus på produkt-eller
servicebeskrivelse og bestilling
Dele af virksomhedens kundekontakt undtagen salg
Rutinemæssig formidling af information i
hypertekst format
Automatisering ogFormalisering
HandelspladsenHåndbogenBrochuren
www.morten-rask.dk 19
© Morten Rask 37
De “naturlige” problemområder
1. Organisatorisk forandringTransformation
2. Uklar kommunikationsparadigmeDistribueret Tænkning og Decentraliseret Handling
3. Nyt kommunikationsstrategiWeb Marketing Strategier
4. Ikke-integreret markedsføringOrganisationen bag web marketing
5. Virksomhedens involveringOrganisationen bag web marketing
6. Personer som går forrest
© Morten Rask 38
Case: Scenariets strategi og krav til organisationen bag scenariet
Scenariet er, at vi er en gruppe af håbefulde erhvervsøkonomer (ikke teknikere), som vil skabe en e-businessløsning, der er specielt rettet mod forbrugere som os selv. Baggrunden er vores erfaringer med daglig brug af mobiltelefoner og viden fra cand. merc. studiet.Data: CaseoplægDer ønskes en
Redegørelse for løsningsforslagenes fokus og hvilke web-strategier der ligges op tilDiskussion af indholdet af en arbejdsproces, der sikrer en realisering af scenariet.
Hvilke perspektiver har scenariet for:Krav til involverede organisationerMulige projektrapporter/problemformuleringer