Erstmals gibt eine Studie aus Bewerber-Perspektive zur Qualität der Bewerbungsprozesse der 500 größten deutschenUnternehmen Auskunft. Die E.ON AG, Deutsche Telekom AG und die Commerzbank AG führen die Top 10 an.

Durch die Bewerber-Brille gesehen

gleicht die Employer Brands von Arbeit-gebern mit denen ihrer Mitbewerber undzeigt Optimierungspotenziale auf. In per-sonalisierten Zertifizierungsberichten wer-den den Unternehmen im Anschluss Arbeit-gebermarken-Benchmarks und EmployerBranding-Instrumente erläutert. Die Studie zeigt durch die Größe der Stich-probe nicht nur unternehmensbezogene,sondern auch branchen-, bundesländer-und länderspezifische Vergleiche auf. DieStichprobe beinhaltet die größten 378Unternehmen aus dem „Welt Top 500“-Ranking der Zeitung „Die Welt“, die 93wichtigsten Institutionen aus dem öffent-lichen Sektor sowie 29 der größten Unter-nehmensberatungs- und Rechtsberatungs-unternehmen (siehe Tabelle 1).Im Rahmen von Careers’s Best Recruiterswurden die Aktivitäten zur Bewerberan-sprache und der Umgang mit Initiativbe-werbungen überprüft. Pro Unternehmenwurden 67 Employer Branding-Kriterienuntersucht, die einen direkten Vergleichermöglichen, und Rückmeldungen auf ins-gesamt 4000 Initiativbewerbungen ana-

lysiert. Der Testzeitraum erstreckte sich vonAnfang Juni bis Ende August 2011. Alswissenschaftlicher Beirat agierten Dr.Armin Trost, Professor an der HFU Busin-ess School der Hochschule Furtwangenund Dr. Wolfgang Elsik, Institutsvorstanddes Department of Human Resource Mana-gement an der Wirtschaftsuniversität Wien.Carees’s Best Recruiters wird in drei Pha-sen umgesetzt: Mystery-Jobber recherchie-ren im ersten Erhebungsschritt jene Onli-ne- und Offline-Tools, mit denen Bewerberkonfrontiert werden. In der zweiten Pha-se bewerben sich die Mystery-Jobber mit-tels Initiativbewerbungen bei den Arbeit-gebern. Die Rückmeldungen werden stan-dardisiert, analysiert und bewertet. Imdritten Schritt erfolgt eine Online-Befragungder Bewerber mit Blick auf deren Erfah-rungen mit Bewerbungsprozessen bei denArbeitgebern. Von den 500 getesteten Arbeitgebern inDeutschland erzielten E.ON, die DeutscheTelekom sowie die Commerzbank die erstendrei Plätze in den Career’s Best RecruitersTop 10 (siehe Tabelle 2).

er Kampf am Arbeitsmarkt um begehr-te Talente trägt zu einem neuen Selbst-

bewusstsein der Bewerber bei. Mussteneinst Jobinteressierte vor potenziellenArbeitgebern ihre Vorzüge perfekt prä-sentieren, sind mittlerweile die Unterneh-men gefordert, sich als attraktiver Arbeit-geber zu zeigen. Employer Branding- undRecruiting-Maßnahmen sind zwar in vie-len Unternehmen bereits Standard, dochob und wie diese von den Bewerbern wahr-genommen werden, war bis dato unbe-kannt. Diesem Informationsvakuum wirkteine neue Studie entgegen: Career’s BestRecruiters ist in Deutschland die ersteumfassende, standardisierte Studie überdie Wahrnehmung der Bewerberanspracheaus Sicht der Zielgruppe: den Bewerbernselbst.

500 Unternehmen auf dem Prüfstand

Nach erfolgreichem Start in Österreich2010 wurde in diesem Jahr erstmalig auchin Deutschland die Qualität der Recruiting-Aktivitäten der 500 größten Unternehmenaus Deutschland überprüft. Die Studie ver-

D

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E-RECRUITING Employer Branding

stelle beworben haben, bekamen von 51Prozent der Arbeitgeber eine Rückmel-dung. Masterabsolventen, die sich für eineVollbeschäftigung interessierten, erhiel-ten nur von 31 Prozent der Unternehmeneine Antwort. 35 Prozent der Arbeitgeberantworteten auf Bewerber ohne Migrations-hintergrund, 47 Prozent reagierten aufSchreiben von Bewerbern mit Migrations-hintergrund.

Bewerber geben Antwort

Mit Hilfe einer Online-Befragung wurdenin der dritten Phase der Studie anonymi-

Den umfangreichsten Employer Branding-Auftritt bieten die Branchen Unterneh-mensberater mit 65 Prozent, Banken/Finanzdienstleister mit 64,3 Prozent undVersicherungen. Mit 62,1 Prozent. Nach-holbedarf haben die Branche Bau/Holz,die mit nur 29,3 Prozent das Schlusslichtbilden, sowie die Personaldienstleister mit34,3 Prozent. Trotz ihrer natürlichen Nähezum Thema, steht diese Branche mit dereigenen Arbeitgebermarke an vorletzterStelle im Branchen-Ranking. Auffallendist generell, dass von den getesteten deut-schen Arbeitgebern nur 25 Prozent dieHälfte der Employer Branding-Standardserfüllen.

Resonanz auf Initiativbewerbungen

2000 Initiativbewerbungen wurden an ins-gesamt 500 deutsche Top-Arbeitgeber ver-schickt. 1063 Antworten sind zurückgekom-men, wurden kategorisiert und nach Metho-den der Employer Brand-Forschung ana-lysiert und bewertet. 53 Prozent derUnternehmen haben die Initiativbewer-bungen beantwortet, von 47 Prozent gibtes ausstehende Antworten. Die beste Bewer-bungsresonanz gibt es aus der Branche Anla-gen/Maschinenbau (75 Prozent), gefolgt vonKFZ-Handel/Service (70 Prozent) sowieVersicherungen (69,2 Prozent). Schlusslichtsind Personaldienstleister, von denen nur

42,5 Prozent auf Initiativbewerbungen ant-worteten.Von den 53 Prozent Arbeitgebern, die aufInitiativbewerbungen reagierten, antwor-teten 25 Prozent individuell und 28 Pro-zent mit automatisierten Schreiben. Ledig-lich 13 Prozent der Arbeitgeber führten beiAbsagen einen Grund an. Im Hinblick aufdas Allgemeine Gleichbehandlungsgesetzwurde erhoben, ob ein Zusammenhangzwischen der Bewerbungsresonanz undder angestrebten Position, Ausbildungsowie Migrationshintergrund besteht:Jugendliche, die sich um eine Ausbildungs-

Anzahl der getesteten Arbeitgeber nach Branchen Tabelle 1

Anlagen-/ Maschinenbau 12

Automotive/ KFZ-Produktion 14

Banken/ Finanzdienstleister 53

Bau/ Holz 10

Chemie/ Pharma 26

Dienstleistungen 14

Einzelhandel 41

Eisen/ Metall 15

Elektro-/ Elektronikhersteller 14

Energie 46

Großhandel/ Vertrieb 26

Branche Anzahl der getesteten Arbeitgeber

Industrie 12

IT/Software 11

KFZ-Handel/Service 10

Medien/Werbung/Telekommunikation 12

Nahrungsmittel/Konsumgüterhersteller 11

Öffentliche Dienstleister 93

Personaldienstleister 10

Rechtsberatung 13

Transport/Verkehr 15

Unternehmensberatung 16

Versicherungen 26

Branche Anzahl der getesteten Arbeitgeber

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sierte Bewerberfeedbacks gesammelt.Neben wiederholten Berichten, dass Bewer-ber nach einem Gespräch keine Rückmel-dung bekamen oder nach mündlichenZusagen eine schriftliche Absage erhiel-ten, wurden manche Bewerber mit unzuläs-sigen, teilweise kuriosen Fragen in Bewer-bungsgesprächen konfrontiert: Ein Perso-naler eröffnete das Gespräch mit „Die Fra-gen stelle ich, Sie haben hier nur zuantworten!", ein anderer wiederum woll-te wissen „Sind Sie Raucher? Oder garTrinker?“ und auch die Frage „Wieviel Pro-zent sind die Zeiger auf einer analogenUhr auseinander, wenn es viertel nachDrei ist?“ wurde aufgeworfen. Weitere Fragen, die an der Ernsthaftigkeitvon Bewerbungsgesprächen zweifeln las-sen: „Sind Sie auch froh, dass es schon Frei-tag ist?“, „Magst Du Regen? Was tust Du,wenn es regnet?“ sowie „Würden Sie mituns die 48-Stunden-Woche einführen?“sorgten bei den Bewerbern für Kopfschüt-teln. Aber auch der Beruf der Eltern oderdas Ergebnis eines Allergietests wurdenthematisiert. Ein weiterer Bewerber mus-ste auf zwei A4-Seiten eine Unterschriften-probe tätigen.

Wie gut schneiden deutsche Arbeitgeberbei den Bewerbern in den einzelnen Erhe-bungskategorien ab? Neben der SocialWeb-Präsenz wurden die einzelnenBerührungspunkte zwischen Arbeitgeberund Bewerber untersucht. Bemerkenswertist, dass 60 Prozent der maximalen Punk-te in der Kategorie Homepage erzielt wur-den. Auf Platz zwei folgt die Bewerbungs-resonanz mit 44 Prozent, Rang drei mit 29Prozent geht an die Online-Stellenmärk-te. Schlechter beurteilt wurden Messe-Auf-tritte (25 Prozent), Social Web-Aktivitäten(23 Prozent) sowie Sonderaktivitäten (14Prozent).

Aktivitäten der Arbeitgeber im Social WebDas Thema Social Media ist in der Perso-nalbranche längst angekommen: Da einGroßteil ihrer Kandidaten soziale Plattfor-men nutzen, stehen Unternehmen vor derHerausforderung Social Media-Kanäle erfol-greich anzuwenden. Demzufolge hatCareer’s Best Recruiters die Social Web-Aktivitäten der getesteten Arbeitgebergeprüft. 65 Prozent aller getesteten deut-schen Arbeitgeber haben noch keinen Soci-al Web-Auftritt mit Recruiting-Bezug. 12,7Prozent nutzen Social Web-Plattformenzur direkten Suche von neuen Mitarbei-tern. Jene der 500 getesteten Arbeitgeber,die einen eigenen Karrierebereich im Soci-al Web pflegen, sind auf folgenden Platt-

Autor

Martin Poreda,Co-Gründer und Geschäftsführer von kununu,sowie Mitinitiator der Studie,martin.poreda@kununu.com

Autor

Markus Gruber,Geschäftsführer der Kommu-nikationsagentur GPK,sowie Studienautor vonCareer’s Best Recruiters,office@careersbestrecruiters.de

Weitere Informationen zur Studie finden Sieunter www.careersbestrecruiters.de

Mehr zum Thema

Top 10: Die besten Employer Brands in Deutschland Tabelle 2

1 1 E.ON AG

2 1 Deutsche Telekom AG

3 1 Commerzbank AG

4 2 Deutsche Postbank AG

5 1 Ernst & Young GmbH

6 1 Siemens AG

7 1 Deutsche Bahn AG

8 1 PricewaterhouseCoopers AG

9 1 Continental AG

10 2 Daimler AG

Ranking Top 10 Ranking in ArbeitgeberGesamt der Branche

formen präsent: 174 Firmen sind mit Arbeit-gebervideos auf YouTube vertreten, 131betreiben ein XING-Firmenprofil, 77 Fir-men lancieren eine Facebook-Karrieresei-te, 53 haben eine Twitter-Karriereseiteund 27 führen ein Arbeitgeberportrait beider Bewertungsplattform Kununu.Die erhobenen Social Web-Aktivitäten las-sen erkennen, dass viele Personaler nochAufholbedarf in Sachen Social Media haben.Positiv ist zu vermerken, dass die Unter-nehmen stark auf Bewegtbilder setzen.Insgesamt zeigt die Studie dennoch, dassdie meisten Arbeitgeber soziale Netzwerkeentweder zu wenig nutzen oder auf falscheKanäle setzen. Die Präsenz überwiegt aufPlattformen wie Facebook oder YouTube,die nicht in erster Linie einen Karrierebe-zug haben. Anstelle auf 800 MillionenFacebook-User zu hoffen, von denen nurein Bruchteil potenzielle Bewerber sind, istes zielführender, sich auf jenen Plattfor-men zu bewegen, die tatsächlich von Bewer-bern genutzt werden.Bewerber nutzen neben der Unterneh-menswebsite vor allem Online-Jobbörsenund Arbeitgeber-Bewertungsplattformen,um sich über einen Arbeitgeber zu infor-mieren. Social Web-Plattformen wie Face-book oder Twitter werden hingegen kaumfrequentiert. Möchten Personalverantwort-liche auch in Zukunft die besten Kandida-ten für ihr Unternehmen gewinnen, müs-sen sie sich von bisherigen Konzepten undEinstellungen verabschieden. Die Bewer-ber erwarten eine Kommunikation aufAugenhöhe.

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sierte Bewerberfeedbacks gesammelt.Neben wiederholten Berichten, dass Bewer-ber nach einem Gespräch keine Rückmel-dung bekamen oder nach mündlichenZusagen eine schriftliche Absage erhiel-ten, wurden manche Bewerber mit unzuläs-sigen, teilweise kuriosen Fragen in Bewer-bungsgesprächen konfrontiert: Ein Perso-naler eröffnete das Gespräch mit „Die Fra-gen stelle ich, Sie haben hier nur zuantworten!", ein anderer wiederum woll-te wissen „Sind Sie Raucher? Oder garTrinker?“ und auch die Frage „Wieviel Pro-zent sind die Zeiger auf einer analogenUhr auseinander, wenn es viertel nachDrei ist?“ wurde aufgeworfen. Weitere Fragen, die an der Ernsthaftigkeitvon Bewerbungsgesprächen zweifeln las-sen: „Sind Sie auch froh, dass es schon Frei-tag ist?“, „Magst Du Regen? Was tust Du,wenn es regnet?“ sowie „Würden Sie mituns die 48-Stunden-Woche einführen?“sorgten bei den Bewerbern für Kopfschüt-teln. Aber auch der Beruf der Eltern oderdas Ergebnis eines Allergietests wurdenthematisiert. Ein weiterer Bewerber mus-ste auf zwei A4-Seiten eine Unterschriften-probe tätigen.

Wie gut schneiden deutsche Arbeitgeberbei den Bewerbern in den einzelnen Erhe-bungskategorien ab? Neben der SocialWeb-Präsenz wurden die einzelnenBerührungspunkte zwischen Arbeitgeberund Bewerber untersucht. Bemerkenswertist, dass 60 Prozent der maximalen Punk-te in der Kategorie Homepage erzielt wur-den. Auf Platz zwei folgt die Bewerbungs-resonanz mit 44 Prozent, Rang drei mit 29Prozent geht an die Online-Stellenmärk-te. Schlechter beurteilt wurden Messe-Auf-tritte (25 Prozent), Social Web-Aktivitäten(23 Prozent) sowie Sonderaktivitäten (14Prozent).

Aktivitäten der Arbeitgeber im Social WebDas Thema Social Media ist in der Perso-nalbranche längst angekommen: Da einGroßteil ihrer Kandidaten soziale Plattfor-men nutzen, stehen Unternehmen vor derHerausforderung Social Media-Kanäle erfol-greich anzuwenden. Demzufolge hatCareer’s Best Recruiters die Social Web-Aktivitäten der getesteten Arbeitgebergeprüft. 65 Prozent aller getesteten deut-schen Arbeitgeber haben noch keinen Soci-al Web-Auftritt mit Recruiting-Bezug. 12,7Prozent nutzen Social Web-Plattformenzur direkten Suche von neuen Mitarbei-tern. Jene der 500 getesteten Arbeitgeber,die einen eigenen Karrierebereich im Soci-al Web pflegen, sind auf folgenden Platt-

Autor

Martin Poreda,Co-Gründer und Geschäftsführer von kununu,sowie Mitinitiator der Studie,martin.poreda@kununu.com

Autor

Markus Gruber,Geschäftsführer der Kommu-nikationsagentur GPK,sowie Studienautor vonCareer’s Best Recruiters,office@careersbestrecruiters.de

Weitere Informationen zur Studie finden Sieunter www.careersbestrecruiters.de

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1 1 E.ON AG

2 1 Deutsche Telekom AG

3 1 Commerzbank AG

4 2 Deutsche Postbank AG

5 1 Ernst & Young GmbH

6 1 Siemens AG

7 1 Deutsche Bahn AG

8 1 PricewaterhouseCoopers AG

9 1 Continental AG

10 2 Daimler AG

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formen präsent: 174 Firmen sind mit Arbeit-gebervideos auf YouTube vertreten, 131betreiben ein XING-Firmenprofil, 77 Fir-men lancieren eine Facebook-Karrieresei-te, 53 haben eine Twitter-Karriereseiteund 27 führen ein Arbeitgeberportrait beider Bewertungsplattform Kununu.Die erhobenen Social Web-Aktivitäten las-sen erkennen, dass viele Personaler nochAufholbedarf in Sachen Social Media haben.Positiv ist zu vermerken, dass die Unter-nehmen stark auf Bewegtbilder setzen.Insgesamt zeigt die Studie dennoch, dassdie meisten Arbeitgeber soziale Netzwerkeentweder zu wenig nutzen oder auf falscheKanäle setzen. Die Präsenz überwiegt aufPlattformen wie Facebook oder YouTube,die nicht in erster Linie einen Karrierebe-zug haben. Anstelle auf 800 MillionenFacebook-User zu hoffen, von denen nurein Bruchteil potenzielle Bewerber sind, istes zielführender, sich auf jenen Plattfor-men zu bewegen, die tatsächlich von Bewer-bern genutzt werden.Bewerber nutzen neben der Unterneh-menswebsite vor allem Online-Jobbörsenund Arbeitgeber-Bewertungsplattformen,um sich über einen Arbeitgeber zu infor-mieren. Social Web-Plattformen wie Face-book oder Twitter werden hingegen kaumfrequentiert. Möchten Personalverantwort-liche auch in Zukunft die besten Kandida-ten für ihr Unternehmen gewinnen, müs-sen sie sich von bisherigen Konzepten undEinstellungen verabschieden. Die Bewer-ber erwarten eine Kommunikation aufAugenhöhe.