中國文化大學生活應用科學研究所

碩士論文

消費者對 18℃鮮食便當滿意度、忠誠度

與口碑傳播之研究

指導教授：林慧生博士

：謝建正博士

研 究 生：林 慧 珍

中 華 民 國 98 年 6 月

II

中國文化大學生活應用科學研究所 Graduate Institute of Applied Science of Living

Chinese Culture University

碩士論文 Master Thesis

消費者對 18℃鮮食便當滿意度、忠誠度

與口碑傳播之研究 A study on consumers’ satisfaction 、 loyalty and word of mouth

to the 18 ℃ fresh food lunch box

指導教授：林慧生 博士（Hwei-Shen Lin, Ph.D.）

：謝建正 博士（Chien-Cheng Hsieh, Ph.D.）

研 究 生：林慧珍（Hwei-Chen Lin）

中華民國九十八年六月 June, 2009

III

致謝詞

欣喜！已實踐階段性的生涯規劃，完成研究所的研究旅程。

首先感恩我的指導教授 林慧生博士對我的愛護與指導，修業期間碰

到百年一次的金融海嘯，每每遇到瓶頸，老師總是仔細聆聽、給予肯定

的微笑，魔法般的影響力讓我充滿元氣！研究上感謝老師的細心指導，

耐心督促讓我得已順利完成論文。再則，感謝第二位指導老師謝建正教

授與口試委員陳志銘教授及朱瑩悅教授，對論文的逐字斧正，並於百忙

中悉心審閱，提出寶貴的指正，促使論文更趨完整，老師們的提攜學生

感念在心，在此獻上由衷的感激。

此外，在學業期間，感謝林素一所長、澍馨老師、麗菱老師、玲玲

老師及郁婷老師在各專業課程領域上的教導與傳授。更要感謝我的同窗

好友郁芳、忠平、素珍、秋慧、紀惠、瓊仙、其葭、靜雯、珠吟，因為

有您們的陪伴與激勵，讓我在研究所期間充滿激勵與歡笑。

最後要感謝生養我的爸爸、媽媽，因為有您們的殷殷企盼，我才能

有往前的動力。特別感謝我的先生建達與公婆，因為有家人的支持與犧

牲，才能成就不平凡的我。

在此，僅以本文獻給一路支持我的一雙兒女苡任、苡榕，關愛我的

家人及朋友。

慧珍 謹誌

2009 年 6 月

I

中文摘要

鮮食商品是便利商店最能表現差異化的服務，而鮮食商品的業績貢

獻度約佔全體業績的 10~15﹪，且逐年成長中，因此，每一家連鎖便利

商店都在試圖找出能讓消費者滿意的 18℃鮮食便當，來做為企業競爭及

永續經營的「金雞母」。

本研究以曾食用過 18℃鮮食便當的消費者作為問卷調查對象，採便

利抽樣方式進行，選取台北縣、市地區便利商店門市附近之商辦商圈、

特定商圈進行問卷發放與回收，正式問卷供發放出 570 份問卷，回收 520

份問卷，回收率為 91％，經剔除無效與廢卷後，共得 495 份有效問卷，

有效問卷回收率為 86.8％。研究工具包含一、「個人基本資料調查表」；

二、「顧客滿意度問卷」﹔三、「顧客忠誠度問卷」﹔四、「口碑傳播問卷」。

所得資料分別以次數分配、百分比、平均數、標準差、獨立樣本 t 檢定、

單因子變異數、皮爾森積差相關、多元回歸等統計方法進行資料分析。

本研究結果如下：

一、有效樣本中，受試者常去的店以 7-ELEVEn 居多。消費者購買頻率，

每週購買一次以上佔比為 39.2％，每餐及每天皆會購買的佔比為 7.1

％。樣本分析得知，消費者會為自己購買 18℃鮮食便當，消費者購買

原因之前 3 大因素為 1.方便 2.促銷或廣告活動 3.價格滿意。研究發

II

現，消費者相當重視食品品質，有近 9 成的消費者認同為讓品質更好

不排斥將 18℃便當溫層轉移至 4℃冷藏保存（44.4%）、65℃熱保存

（29.7%）及-18℃冷凍保存（10.1%）。

二、研究發現，消費者最滿意「18℃鮮食便當銷售 24 小時即報廢，可確

保菜餚的新鮮度。」與「18℃鮮食便當是經過品質( certified agricultural

standards, CAS )及衛生( hazard analysis critical control point , HACCP)

雙重認證的食品」，顯見業者對於 18℃鮮食便當的品質努力，獲得消

費者的認同。

三、受試者在「顧客忠誠度」5 點量表之總平均數為 2.74，顯見消費者

對於 18℃鮮食便當的忠誠度介於普通和不同意之間。

四、消費者「口碑傳播」方面「傳播意願」低於「傳播認同度」，表示

18℃鮮食便當的消費者不會主動推薦或傳播資訊。

五、「顧客滿意度」與「顧客忠誠」具顯著正相關

六、「顧客滿意度」對「口碑傳播」具顯著正相關

七、「顧客忠誠度」對「口碑傳播」具顯著正相關

八「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」對「口碑傳播」具預測力

根據本研究發現，忠誠度高的消費者滿意度成正向提升，且高忠誠

度之消費者有較高的口碑傳播意願。

關鍵字:18℃鮮食便當、滿意度、忠誠度、口碑傳播

III

Abstract

Fresh food lunch service is one of the most distinguishable service

items of convenience stores. Sales of delicatessen foods contributes to 10%

to 15% of the total business income of convenience stores, and is growing

year on year. Each and every convenience store, therefore, is endeavoring to

create fresh food lunch boxes that can best satisfy consumer demand,

believing that this product could become a “Golden Goose” and ensure

competitiveness and sustainable development.

The research was conducted through a “survey” methodology, targeting

consumers who have tried the 18℃ fresh food lunch boxes. Using a

convenience sampling method, we distributed a total of 570 questionnaires to

people in business districts or specific commercial areas in Taipei City and

Taipei County. A total of 520 questionnaires have been returned, and the

response rate is 91%. After excluding invalid or incomplete questionnaires,

we have obtained 495 valid questionnaires, equaling 86.8%. The research

instruments include: 1. Basic Personal Information 2. Customer Satisfaction

Questionnaire 3. Customer Loyalty Questionnaire 4. Word-of-Mouth

Questionnaire. All information collected was analyzed through various

statistical methodologies including frequency allocation, percentage, average,

standard deviation, t-test, ANOVA, Pearson Correlation Coefficient and

multiple regression methodology, etc. The results of the research are:-

1. On reviewing the valid samples, we found that 7-ELEVEn was the most

IV

frequently visited convenience store by survey respondents. As for the

frequency of purchase, 39.2% of consumers had purchased the product

once or more than once in a week, while 7.1% of consumers did so every

day or for every meal. The results of our analysis also show that

consumers are willing to purchase the 18℃ fresh food lunch boxes in

person. The top three reasons for purchasing the product are: (1)

convenience (2) promotional activities (3) good price.

From the research, we also discovered that consumers paid high

attention to food quality. Nearly 90% of consumers shared the view that,

to improve the quality of the product, they would accept alternative

preservation methods such as 4℃ cold storage (44.4%), 65℃ heat

preservation (29.7%) or -18℃ frozen storage for the food. (10.1%).

2. The research results show that consumers are most pleased with the facts

that “to ensure the freshness of the food, 18℃ Fresh Food Lunch Boxes

will be destroyed if not sold within 24 hours”, and “18℃ Fresh Food

Lunch Boxes have received both CAS( certified agricultural standards )

and HACCP( hazard analysis critical control point ) certification”. This

fact suggests that consumers recognize the efforts made by suppliers to

improve the quality of the 18℃ Fresh Food Lunch Boxes.

3. The average score of the 5-item scale on “Customer Loyalty” is 2.74,

showing that the level of customer loyalty to 18℃ Fresh Food Lunch

Boxes is between “fair” and “disagree”.

V

4. In terms of “Word-of-Mouth” communication (WOM Communication),

consumers’ “Communication Intention” is lower than their

“Communication Identity”. In other words, consumers of 18℃ Fresh

Food Lunch Boxes are not prepared to proactively recommend the

product or re-diffuse the information.

5. There is a significant positive correlation between “Customer Satisfaction”

and “Customer Loyalty”.

6. “Customer Satisfaction” has a significant positive correlation with

“Word-of-Mouth Communication”.

7. “Customer Loyalty” has a significant positive correlation with

“Word-of-Mouth Communication”.

8. Both “Customer Satisfaction” and “Customer Loyalty” show predictability

to “Mouth-of-word Communication”.

Based on the results of this research, high loyalty of consumers would

positively elevate their satisfaction level. Consumers with higher loyalty also

demonstrate a higher preparedness for word-of-mouth communication.

Key Words: 18 fresh food lunch box, customer satisfaction, customer ℃

loyalty, word-of-mouth.

VI

內容目錄

中文摘要........................................................................................................I

Abstract .......................................................................................................III

表目錄.........................................................................................................IX

表目錄.........................................................................................................IX

圖目錄.........................................................................................................XI

第一章 緒論.................................................................................................1

第一節 研究背景 ....................................... 1

第二節 研究動機 ....................................... 3

第三節 研究目的 ....................................... 6

第四節 研究問題 ....................................... 7

第五節 名詞界定 ....................................... 8

第六節 研究限制 ...................................... 10

第二章 文獻探討 ...................................................................................... 11

第一節 18℃便當鮮食產業概況 .......................... 11

第二節 顧客滿意度相關研究 ............................ 23

第三節 顧客忠誠度相關研究 ............................ 29

第四節 口碑傳播相關研究 .............................. 35

第五節 顧客滿意度與顧客忠誠度間之相關研究 ............ 38

VII

第三章 研究方法 ......................................................................................42

第一節 研究架構 ...................................... 42

第二節 研究假設 ...................................... 46

第三節 研究對象 ...................................... 48

第四節 研究工具 ...................................... 50

第五節 資料處理分析 .................................. 54

第六節 實施程序 ...................................... 56

第四章 研究結果與討論 ..........................................................................58

第一節 個人背景因素、顧客滿意度、顧客忠誠度及口碑傳播之現況

分析................................................. 58

第二節 不同個人背景因素在顧客滿意度與顧客忠誠度之差異情形

..................................................... 74

第三節 消費者顧客滿意度與顧客忠誠度之相關情形 ........ 91

第四節 顧客滿意度與顧客忠誠度對「口碑傳播」之預測 .... 95

第五節 假設驗證結果彙整 .............................. 96

第五章 研究結論與建議 ..........................................................................97

第一節 研究結論 ...................................... 97

第二節 研究建議 ..................................... 106

參考文獻...................................................................................................108

VIII

一、中文部分 ........................................ 108

二、英文部分 ........................................ 112

附錄一....................................................................................................... 119

消費者對 18℃鮮食便當滿意度與忠誠度之問卷............ 119

IX

表目錄

表 2-1 鮮食便當發展歷程 .................................13

表 2-2 18℃鮮食便當市場現況表 ...........................18

表 2-3 學者對顧客滿意度之定義彙整 .......................24

表 2-4 產品屬性變數分析彙整 .............................27

表 2-5 顧客忠誠度之定義彙整 .............................30

表 2-6 顧客忠誠度衡量構面彙整 ...........................33

表 2-7 學者對口碑傳播之定義彙整 .........................36

表 2-8 口碑傳播之衡量構面彙整 ...........................37

表 2-9 國外顧客滿意度與忠誠度之研究 .....................39

表 2-10 國內餐飲服務業顧客滿意度與忠誠度之研究彙整.......40

表 3-1 便利商店展店數....................................48

表 3-2 研究工具效信度一覽表..............................53

表 4-1 個人背景因素現況表................................61

表 4-2 消費特性分析表....................................64

表 4-3 顧客滿意度各構面現況表............................65

表 4-4 全體受試者之滿意度現況總表........................66

表 4-5 顧客滿意度各構面題項之次數分配表..................67

表 4-6 專業能力及各構面變項現況表........................68

表 4-7 全體受試者之顧客忠誠度現況總表....................69

表 4-8 口碑傳播及構面變項現況表..........................71

表 4-9 全體受試者之口碑傳播現況總表......................72

表 4-10 不同性別之消費者在顧客滿意度之差異...............74

表 4-11 不同年齡之消費者在顧客滿意度之差異...............75

X

表 4-12 不同教育程度之消費者在顧客滿意度之差異...........76

表 4-13 不同職業之消費者在滿意度方面之差異...............78

表 4-14 不同婚姻之消費者在滿意度方面之差異...............79

表 4-15 不同收入之消費者在滿意度方面之差異...............80

表 4-16 不同性別之消費者在顧客忠誠度之差異...............82

表 4-17 不同年齡之消費者在顧客忠誠度之差異...............83

表 4-18 不同教育程度之消費者在顧客忠誠度之差異...........85

表 4-19 不同職業之消費者在忠誠度方面之差異...............87

表 4-20 不同婚姻之消費者在忠誠度方面之差異...............88

表 4-21 不同收入之消費者在忠誠度方面之差異...............90

表 4-22 皮爾森積差相關係數強度層次.......................91

表 4-23 顧客滿意度與顧客忠誠度相關性.....................92

表 4-24 顧客忠誠度與口碑傳播相關性.......................93

表 4-25 顧客忠誠度與口碑傳播相關性.......................94

表 4-26 為滿意度與忠誠度各構面對口碑傳播之回歸係數.......95

表 4-27 研究假設檢定結果一覽表 ..........................96

XI

圖目錄

圖 2-1 鮮食廠生產流程 ...................................20

圖 2-2 美國顧客滿意度模式 ...............................25

圖 2-3 產品屬性以產品表現方式區分 .......................26

圖 2-4 顧客忠誠度的架構 .................................32

圖 3-1 研究架構圖 .......................................43

圖 4-1 研究流程圖 .......................................57

1

第一章 緒論

第一節 研究背景

東方消費者行銷資料庫於2006年分析台灣外食商機，發現外食市場規

模超過1905億。光是2006年在統一超商就賣出8,000萬個18℃便當(林茂

仁，2007)。目前4大超商(7-ELEVEn、全家、萊爾富、ok超商)全台共計有

9200餘店，據業者推估，若以每店每天賣出45個18℃便當估計，4大超商

每年至少賣出1億3140個18℃便當，若再以平均單價58元計算，超商的18℃

便當市場規模估計一年超過86億，已占外食市場規模的4％。

外食族群解決外食的方法，若依商品保存的溫層來做分野，依序可區

分為：60℃以上即食餐食、18℃鮮食、4℃冷藏調理食品、-18℃冷凍調理

食品等4大類。其中冷凍、冷藏食品因近年來家用冰箱、微波爐的普及，

已廣被消費者接受。鮮食以滿足消費者對飲食多元化的需求，其商品豐富

性與多樣選擇性是商品的基本面，對於食品安全的要求更是不遺餘力（全

家便利商店，2004），故鮮食商品的興起，正是兼顧到消費者的食用需求

下所發展出的商品。

成智源（2004）指出根據美、日、便利商店的發展趨勢，進入成熟期

後的便利商店唯有轉型才能避免衰退，而轉型的方向有三：1.提升坪數，

2.朝向鮮食發展，3.朝複合式商店方向經營。李婉怡、陳功興（2005）提

2

出鮮食商品是便利商店最能表現差異化的服務，由於外食人口逐年成長，

國內各家便利商店全力投入爭取麵包、調理麵包、飯糰、便當、涼麵等鮮

食市場佔有率。而18℃便當一向被視為鮮食市場指標性商品（蔡文昶，

2006）。因此，每一家連鎖便利商店都在試圖找出能讓消費者滿意的18℃

便當，來做為企業競爭及永續經營的「金雞母」。

3

第二節 研究動機

1988 年日本 7-ELEVEN 導入熟菜用 OPEN SHOW CASE 後開啟了

鮮食便當的發展序幕，發展迄今已 20 年的時間，台灣農委會食品加工科

在 1994 年接洽媽媽塔食品公司與台灣 7-ELEVEn，建議業者參考日本發

展 18℃恆溫產品後開啟發展，並於隔年底 7-ELEVEn 開始在台北市 50

家門市進行商品販售，初期開發「御飯糰」，2001 年 12 月由 7-ELEVEn

便利商店率先研發出 18℃鮮食便當上市起，發展至今，已邁入第八年，

研發技術、低溫配送、產品供應鏈產業群聚已更趨成熟，現今 18℃鮮食

便當已廣被消費者接受，本研究將對 18℃鮮食便當做更深入的分析與探

討。促使本研究進行之研究動機主要有四，分別說明如下：

一、消費對象的版圖轉移，構成消費者滿意之項目為何？

根據食品工業研究所研究小組，在 2002 年 7~8 月按照台灣各縣市

15~70 歲人口之性別與年齡比率，以隨機抽樣調查取得之消費調查資料

分析可知，常吃便利商店之便當消費者男性（53.78％）高於女性（46.22

％），其中 20~39 歲的消費者佔 49.85％（陳惠玲、李河水，2003）。且

2003 年東方消費者行銷資料庫的調查發現，2001 年便利商店便當的主要

消費者為「白領上班族」，然而到了 2002 年卻轉移成「服務銷售職」和

「自營者」（李培蘭，2005）。消費對象的版圖轉移，表示消費者對 18℃

4

鮮食便當的需求與滿意度面臨改變，構成消費者滿意的項目為何？為本

研究動機之一。

二、分析影響消費者口碑傳播的關鍵因素為何？

黃瓊萱、王素梅（2003）指出鮮食成功的關鍵因素有三寶--「保鮮、

保美與保值」。陳為任、曹志豪（2006）探討消費者對鮮食便當產品屬性

偏好與市場區隔之研究指出，消費者對於鮮食便當是具有再購意願，但是

對於向他人推薦則較無意願。分析找出影響消費者滿意的關鍵因素，其因

素是否影響到消費者口碑傳播意願或對18℃鮮食便當的忠誠度？為本研

究動機之二。

三、瞭解消費者對不同超商系統的18℃鮮食便當之消費態度與認知

吳書儀（2004）研究消費者產品涉入與購買決策應用於連鎖便利商店

鮮食產品中發現，高涉入族群滿意產品口味及口感；中涉入族群滿意產品

包裝及廣告印象；低涉入族群滿意促銷折扣。據統計2005年前三大連鎖超

商業者投入的廣告量為6.8億，約占2005年整體年度市場廣告量的1%，如

此大量的行銷預算，主要目的為培養消費者對鮮食商品的關心與涉入程

度。而消費者對於不同超商系統的18℃鮮食便當的消費態度及認知程度為

何？為本研究動機之三。

5

四、探討消費者對18℃鮮食便當的選擇要件

研究者長年投入鮮食市場，依研究者觀察發現，有利微生物

(microorganism, M.O.)生長的危險溫度帶(temperature dangerous zone, TDZ)

為5~60℃，因此幾乎所有病原菌都可在18℃生長。張正明（2002）指出18

℃的便當、三角飯糰、三明治等即食性產品(ready-to-eat, RTE)，保存期限

縮短至1-2天，這系列產品中，大多是經由工業化量產，經適當的加熱–冷

卻–輸送–儲藏過程的包裝食品，單從產品外觀，消費者可能無法完全辨識

這些產品中隱藏的衛生與安全品質的差異。根據（中興大學食品科學系教

授）方繼針對18℃鮮食的調查顯示，有高達75%的採樣樣品大腸桿菌含量

超過標準，這項調查結果讓便利商店鮮食的衛生和安全亮起紅燈（林翠

娟，2000）。故探討消費者是否因重視衛生安全而選擇18℃鮮食便當，且

瞭解創造正面口碑宣傳的誘因，為本研究動機之四。

根據上述的研究背景與動機，仔細搜尋相關文獻後發現，以便利商店

為研究之議題十分廣泛，但聚焦便當之研究就相形缺乏。是故，本研究

以 18℃鮮食便當為主題，整理出 18℃鮮食便當的發展及特性，並研究瞭

解在不同的消費者背景變項下「滿意度」、「忠誠度」與「口碑傳播」的

變化，以期給業者及學術相關單位作為參考。

6

第三節 研究目的

根據上述之研究動機，並參考相關理論文獻及研究資料，本研究之

具體目的主要有七：

一、瞭解18℃鮮食便當之產業特性。

二、瞭解消費者對18℃鮮食便當之「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」與「口

碑傳播」之現況。

三、暸解消費者之「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」在「個人不同背景

變項」之差異性。

四、暸解消費者之「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」與「口碑傳播」之

相關性。

五、探討「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」對其「口碑傳播」的預測力。

六、將此研究結果，提出相關建議以助業者制定行銷策略之參考。

7

第四節 研究問題

根據上述研究動機與目的，歸納出本研究之研究問題如下：

一、18℃鮮食便當消費者之「個人背景因素」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠

度」及「口碑傳播」現況為何？

二、18℃鮮食便當消費者之「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」是否因「個

人背景因素」的不同而有顯著差異存在？

三、18℃鮮食便當消費者之「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」及「口碑傳播」

是否有顯著相關性？

四、18℃鮮食便當消費者之「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」是否存在對

「口碑傳播」顯著的預測力？

8

第五節 名詞界定

為使本研究所使用的名詞意義明確，茲將重要名詞加以界定如下：

一、18℃鮮食便當（18℃ fresh food lunch box）

黃瓊萱與王素梅（2003）指出鮮食產品就其本質而言是屬於立即

可食用的即食食品(ready to eat foods)。一般以熟食(delicatessen)型態包

裝呈現，其產品的多樣化使得個人用餐飲食有更多選擇。

財團法人 CAS 優良農產品發展協會（2007）針對即食餐食類製品

加以定義規範，其中將 18℃恆溫製品規範為「係指以良質米飯或麵食

等為主體，佐以農、畜、水產或其他加工即食品等配料，經組合、包裝

且在 18℃恆溫條件下儲運販售之即食加工食品」。本研究所指之 18℃鮮

食便當為：通路商結合製造商共同研發而提供的即食性餐盒，並以良質

米飯為主體，佐以農、畜、水產及其他加工類食品等配料，在 18℃恆

溫條件進行組合、包裝、物流、銷售，且須能立即食用或經簡易加熱後

即可食用之產品。

二、顧客滿意度（customer satisfaction）

Woodside & Daly（1989）指出影響消費者行為的主要因素之一為顧

客滿意度。闕山晴（2002）指出顧客滿意度是「需求是否有被滿足、消費

9

是否高興，以及實際與理想狀況的比較」。本研究係採用葉宴伶（2005）

對顧客滿意度定義「顧客滿意度是一種消費者的經驗，在購買前與購買後

對於產品期望相符或超過的情緒上的反應度」。

三、顧客忠誠度（customer loyalty）

Bowen & Shoemarker（1998）顧客忠誠度將會反映於顧客再次光臨

的可能性，並且顧客願意成為企業的一份子。國內研究者劉晏尚（2004）

定義顧客忠誠度是指顧客內在心理對產品或服務的感覺所引發的忠誠，

使其願意支付較高的價格，並對同質的競爭者具有免疫力，且對於特定

產品或服務，具有重覆購買與繼續使用之行為。因此本研究定義顧客忠

誠度為顧客在內心對商品的認同感，且縱然因外在的環境影響或行銷手

法的轉換，對於再購買的意願並不會改變。

四、口碑傳播（word-of-mouth）

口碑傳播是一種雙向溝通，是資訊接收者與傳播者之間利用口頭的方

式，所產生的對話溝通行為（Arndt , 1967）。本研究參考劉晏尚（2004）

定義消費者以非商業為目的，出自本身意願，主動向他人推薦對於某產

品或服務特性的經驗。

10

第六節 研究限制

本研究因受限於人力、時間等因素之考量，故造成下列研究上之限

制為：

一、調查地區的限制

經業界資料及專家分析得知，18℃鮮食便當營業額佔比，北區（台

北縣、市）佔 55％以上，商品銷售成功與否常以北區的營業資料作為參

考依據，故本研究以台北縣、市，市場佔有率前三大便利商店業者為抽

樣母體，樣本雖已有代表性但是否能推論全國，則有待檢驗。

二、調查對象的限制

因連鎖便利商店以 18℃鮮食便當作為凸顯差異化商品，在商品內容

條件上各有不同，且連鎖便利商店不提供用餐環境，故本研究以門市附

近商圈之消費者為調查對象，以便利抽樣方式進行樣本選擇，可能過於

主觀而產生抽樣偏差。

三、其他的限制

18℃鮮食品類多元，商品包含有三角飯糰、手捲、三明治、漢堡、

傳統飯糰、便當…等，由於本研究聚焦於 18℃鮮食便當，故調查結果的

解釋未必適用於其他品類。

11

第二章 文獻探討

第一節 18℃便當鮮食產業概況

一、發展背景概述

便利商店（convenience store ; CVS）發源地為美國，店頭販售的即

食性食品通稱為「Foods to Go」或「Ready-to-Eat」，美國 7-11 又將其

中的冷藏三明治、甜點等，稱為「Fresh Foods」。而後，CVS 產業在日

本發揚光大，販售的食品歸類為「中食」市場的一環，多用「FF」即「フ

ァーストフード」（Fast Food；速食）或是「デリカ」（Delicatessen；

現成佳餚，熟食品）來稱呼，又因是 OEM 自營商品，也常見以「オリ

ジナル商品」（Original）稱呼，少部分組織則使用「フレッシュフーズ」

（Fresh Foods）（蔡文昶，2006）。鮮食商品在日本的發展迄今已 28

年的時間，產品強調多樣化的組合與精緻化的口味，商品特性首重品質

衛生，次為開發速度快、生產具彈性且效率佳、原料庫存成本少、及時

交貨準確性高，日本 CVS 定義鮮食便當為「要可以立即享用的短保存期

限產品」，便利商店中所販售的鮮食便當保存期限為 36 小時。

民國 80 年由農委會、媽媽塔食品公司、7-ELEVEn 一同赴日實地考

察開啟台灣的發展，直至民國 90 年 12 月 7-ELEVEn 運用話題性行銷手

12

法，成功的將 18℃鮮食便當導入市場，18℃鮮食便當在台灣發展已邁入

第八年，有鑑於消費市場的成熟，為保障品質衛生安全，提昇國人生活

品質，行政院農委會會同衛生署及食品工業研究所自民國 91 年起推動

「18℃恆溫製品 CAS 優良食品」認證制度，以提昇國內 18℃鮮食食品

的品質。發展歷程如表 2-1 所示：

13

表 2-1 鮮食便當發展歷程

時間 單位 代表事件 18℃鮮食便當紀事 鮮食紀事

民 80 年 行政院農委會 赴日考察 18℃鮮食米製品市場情

報。

農委會食品加工科、媽媽塔

食品公司、7-ELEVEn 超商一同赴日。

民 83 年 媽媽塔食品有限公司

7 月份成功研發出，能直接食用不

需再加熱的 18℃鮮食商品。

農委會輔導，媽媽塔公司負

責研發製造，7-ELEVEn 販售。

7-ELEVEn 於北區進行首次

販售測試。

民 84 年 行政院農委會 12 月份農委會投入行銷費用 50 萬元，購買 21200 張飯糰、手捲兌換卷

發給北市小學生。

7-ELEVEn 超商推廣至 50家門市販售鮮食商品。

第一顆三角飯

糰誕生

民 85 年 7-ELEVEn 連鎖便利商店

以製販同盟的產

銷結盟方式擴展

18℃鮮食市場。

媽媽塔食品公司、永潤食品

公司、茂翔食品公司投入鮮

食市場。

民 86 年 7-ELEVEn 連鎖便利商店

上市三角飯糰，獲

得消費者青睞，商

品定位明確成功

切入早餐市場。

4 月份在 7-ELEVEn 全省便利商店全面 168 上架。

便利商店導入

關東煮販售。

民 87 年 連鎖便利商店業者

台灣前五大連鎖

便利商店，全面上

市 18℃鮮食商品。

全家便利商店、萊爾富便利

商店、OK 超商、福客多便利商店。

民 88 年 連鎖便利商店業者

18℃鮮食商品族群誕生。

18℃鮮食進入成長期 第一個 4℃涼麵上市。

第一個 18℃三

明治上市。

民 90 年 7-ELEVEn 連鎖便利商店

18℃鮮食便當試賣。

50 家門市進行試賣。 第一個 18℃便當上市。

（續下頁）

14

續表 2-1 鮮食便當發展歷程

時間 單位 代表事件 18℃鮮食便當紀事 鮮食紀事

民 90 年 7-ELEVEn 連鎖便利商店

12 月國民便當成功進入市場。

40 元低價策略加上話題性行銷一同操作。

民 91 年 7-ELEVEn 連鎖便利商店

生產出台灣第一

個獲得認證的

18℃鮮食便當。

一月份鮮食廠全面通過

CAS 合格認證。

民 91 年 連鎖便利商店業者

全家、OK 連鎖便利商店，全面上市

18℃鮮食便當。

採用低價策略進入市場，

全家上市 39 元便當、萊爾富上市 40 元便當、OK 上市 38 元便當。

年度共同賣出 1億個 18℃鮮食便當。

民 92 年 連鎖便利商店業者

以不同的話題行

銷手法操作 18℃鮮食便當市場，炒

紅 18℃便當市場。

7-ELEVEn 超商以名地、名店、名物、名人行銷手法

操作；全家以「全家就是

你家」的行銷手法打溫馨

戰；萊爾富展開「懷舊」

行銷手法，喚起五、六年

級生的認同感。

7-ELEVEn 以低價成功切入西式

漢堡市場，成為

全台最大的連鎖

漢堡通路。

民 93 年 消費者消基會 驗出便利商店便當含防腐劑及漂

白劑重創 18℃便當市場。

便利商便業者全面進行品

質提升，提出鮮食廠品不

含防腐劑品質保證。

便利商店第一杯

咖啡上市

民 94 年 連鎖便利商店 7-ELEVEn 180 種鮮食商品執行無

添加政策。

5 大便利商店在鮮食商品全面落實無添加防腐劑。

在鮮食品上全面

強打日本風。

民 95 年 連鎖便利商店 統計一年可賣出一億六千萬個以

上的 18℃鮮食便當。

不以低價刺激市場，全面

針對商品品質、口感、菜

色提升為重點方向。

7-ELEVEn-OPEN小將誕生

民 96 年 連鎖便利商店 推出年節 18℃便

當 7-ELEVEn 推出會議便當 18℃鮮食便當開

啟預訂銷售

資料來源：本研究整理

15

二、鮮食產品的定義

便利商店為眾多百貨商品的銷售平台，但經營鮮食品皆以自我品牌

來作為區隔，並以安全、新鮮、美味為管理重點，福客多商店對鮮食商

品的定義為「有鮮度的即食食品」（吳書婷，2003）。而 7-ELEVEn 定義

為「所謂鮮食產品就是強調新鮮與即食性，著重高標準的生產設備，嚴

格的生產品質與合適的原物料篩選，並且須由專屬工廠與 7-ELEVEn 共

同研發之 18℃、4℃及自助服務區之商品稱為鮮食商品」。

以衛生單位的觀點所定義鮮食為「鮮食是指可立即食用之產品，特

別強調產品之新鮮性與即食性，因此在販售之前段作業中，特別注重維

持其品質、鮮度與原有風味，其包裝與配送溫度等之要求也是以達到前

述之目標為最基本條件」（陳澤光，2006）。

國內研究者對鮮食的定義，陳為任與曹志豪（2006）定義「便利商

店鮮食便當」係由工廠大量生產具簡單菜式、保存期限 24 小時且不添加

防腐劑、18℃恆溫保藏、經妥善調理包裝成盒，在短時間內供消費者復

熱後可立即食用之餐盒食品。范龍生（2003）指出所謂的鮮食產品就是

強調產品的新鮮性與即食性，特別著重在高標準的生產設備、嚴格的生

產品質與適合的原物料篩選，從製造到報廢的有效期限較其他熟食、低

溫食品來得短，在販售期間必須嚴格溫度控制，使商品在賞味期限內無

論在何時被食用都必須是保持在最佳的口感。而吳書儀（2004）定義鮮

16

食為：生產過程經嚴格的溫度控制，保持其品質上的新鮮度，在食用期

限內加熱、解凍後立即可食用之加工調理食品，稱之為鮮食。涂玫君

（2005）重整文獻發現，鮮食的定義為「經由嚴謹的產品開發過程，生

產過程中以嚴格的溫度控制及高標準化的生產流程，販售時保持品質上

的新鮮度，在食用期限內加熱解凍後即可食用的商品」。綜合上述，鮮食

為通路商結合製造商共同研發上市的即食性餐食，以高品質之良質米飯

或麵食為主體、嚴選農、畜、水產及其他加工類食品等配料，在高標準

的恆溫條件進行組合、包裝、物流、銷售，且須能立即食用或經簡易加

熱後即可食用之產品。

三、18℃鮮食便當市場概況

（一）通路現況

范龍生（2003）的研究發現台灣的 CVS 市場趨於成熟期，為符合

大眾對於口味的需求多樣化，及因應鮮食商品進入商品衰退期的危

機，在品項及口味上已仿效夜市、路邊攤的人氣美食，並運用傳統口

味再予精緻化及現代化。鮮食商品具有短銷售生命週期的商品特性，

連鎖便利商店業者為符合消費者對此類商品的需求，上下市頻率相當

頻繁，陳麗婷（2003）指出鮮食開發速度平均十五天就有新品上市。

依本研究市調後發現，能長期在架上銷售的口味以傳統鹹式口味為

17

主，主菜以雞腿、排骨為大宗。黃宜芳（2002）以 7-ELEVEn 御便

當為例發現，在目標市場中喜歡台灣口味有超過一半的同意。茲將

18℃鮮食便當產品現況，整理如表 2-2 所示。

18

表 2-2 18℃鮮食便當市場現況表

販售通路

項目

統一超商

7-ELEVEn

全家

便利商店

萊爾富

個性商店

OK

超商

上市頻率 每月 2 次 每月 2 次 每月 2 次 每月 2 次

架上陳列數 13 支商品 12 支商品 11 支商品 6 支商品

陳列方式 18℃開放 展示櫃

18℃開放 展示櫃

18℃開放 展示櫃

18℃開放 展示櫃

平均價格帶 65 元 60 元 60 元 60 元

白飯平均重量 230g 230g 250g 250g

傳統 9 8 8 4

日式 4 3 2 1

口味別

其他 0 1 1 1

猪 4 5 4 2

雞 6 5 4 2

主菜別

其他 3 2 3 2

資料來源：本研究調查整理

19

（二）生產現況

通路業者 7-ELEVEn 表示由於鮮食產業需要用到大量食材，因此不

僅要注意工廠生產製造流程、物流配送，還要更進一步掌握上游農產品

原物料來源（鄭儷絲，2005）。由於便利商店遍佈全省，鮮食工廠隨門市

擴展的需求在地設立，為使各區鮮食工廠能使用同品質的原料，各便利

商店業者發揮通路優勢，各自整合後勤鮮食供應鏈更主動要求食品工廠

締結策略聯盟。CAS 雙月報在 2007 年曾報導指出「就供應商與食材而

言，各便利商店的差異可能並不大，不過一旦進入整個管理系統時差異

由此產生，不論鮮食協會與共購系統，甚至更細膩的研發與管理、品保

方面的 Know How，都是 7-ELEVEn 的致勝關鍵」。

鮮食工廠負責18℃鮮食便當的生產，掌握便當品質、口味及安全，關

鍵技術為「時間」與「溫度」。為落實工廠的衛生安全及管理程序，提昇

市場競爭力，鮮食廠遵循GHP（hygienic practice, GHP）食品良好衛生規

範，均為GMP（Good Manufacturing Practice, GMP）食品良好作業規範認

證及HACCP( hazard analysis critical control point , HACCP)危害分析重要

管制點雙認證的優良食品廠，商品均須通過CAS( certified agricultural

standards, CAS )認證。鮮食廠生產流程，如圖2-1所示：

20

前處理

加熱處理

急速冷卻

半成品食材保存

產品組裝/包裝

出貨

1. 品管人員進行原料外觀，溫度，重量及微生物抽驗。2. 原料進貨依原料性質區分：冷凍、冷藏、乾料區進行

保存。

原物料進貨/保管

原料依產品規格書指示進行備料、解凍、清洗、醃

漬、切割等程序。

1. 原料調理，烹煮；製程上分：蒸，煮，炒，滷，烤，及油炸等。

2. 煮飯：由自動煮飯設備嚴格控管米飯品質。 3. 溫度的控管：確認加熱溫度超過 85℃，並由品保人

員進行批次確認。

1. 將調理好的食材經真空冷卻或差壓冷卻降溫至 20℃左右，跳過危險溫層以確保商品品質及鮮度。

2. 白飯冷卻至 27℃後移至 18℃環境下保存，以確保白飯品質及最佳口感。

將冷卻後的食材封裝後移至冷藏的環境中等待組裝。

1. 全程在 hepa (high efficiency particulate air filter, HEPA)10 萬級無塵配膳室進行 18℃溫層生產。

2. 一人一料，以輸送帶方式進行生產組裝，秤重，包裝，貼標籤。

3. 成品一律經過金屬檢出機檢測異物，確保品質。

1. 商品留樣檢驗，並保存至有效期限末，以確認品質安全。

2. 由 18℃物流車配送至各門市。

資料來源：統一超商並經本研究整理

圖2-1 鮮食廠生產流程

21

（三）品質

日本7-ELEVEN會長鈴木敏文認為7-ELEVEN的鮮食精神為「味道和

鮮度」（鈴木敏文，2004）。台灣的CVS也延用日本對品質堅持的思考角度，

品質管理上運用2種欄柵技術（hurdle technology），物理的欄柵管制運用

在大宗的生鮮農產溯源管理、加工食材的嚴格控管、生產製程上的品質管

理。而另一個鮮為人知的管理關鍵就是『微生物柵欄技術』其技術精髓為：

多目標干擾策略，在技術上需依據微生物生長所需之條件，選取不同技術

組合的抑菌因子（即所謂欄柵），來干擾微生物的生存環境，達到抑制細

胞壁合成、破壞細胞膜、阻礙蛋白質生化合成、抑制核酸合成、抑制基礎

代謝物合成，使目標微生物無法生長，也就是一種組合式的抑菌技術，操

作面上可結合動物性蛋白萃取出的酵素製劑、胺基酸、有機酸(塩) ……

等複合酸綜合來調降PH值，且增加蛋白溶菌酶與細菌的細胞壁作用，破壞

胜肽聚醣層，使PH抑菌劑易進入細胞膜內，破壞細菌生合成作用。因PH

值變低，為提升食品口味，在複方中會添加一些醍味物(胺基乙酸)，這些

層層應用的柵欄技術，就是鮮食保鮮的真正關鍵點，亦為18℃鮮食便當之

品質重要管制點(critical control point , CCP)。

為確保商品的新鮮度及時效性，物流業者會在每輛物流車中放置

「溫度監控器」以確保 18℃鮮食品質。而 18℃鮮食便當配送對物流業者

而言，猶如是一場倒數計時的大隊接力賽，因整體鮮食供應鏈者的共識

22

就是要提供「安全、安心的商品」。

2007 年元月披露令人震驚的頭條新聞「消保會消保官查核即食食品

的九家食品廠，結果發現九家中有七家標示不實，七家標示不實食品廠

供貨給國內四大便利商店連鎖體系(統一超商、全家、萊爾富和ＯＫ超

商)，標示不實情形有製造日期標示未來日期、有效日期推算不合、未貼

標示與同日生產卻標示不同日期等情事。」據研究者常年投入鮮食研究

所知，生產層面需「從嚴挑選食材，做好源頭管理，且須將食品品質管

制手法貫穿到整個生產製程」，並整合製販同盟的供應鏈體系，才能達到

三贏(消費者、通路、生產工廠)之局面。

23

第二節 顧客滿意度相關研究

在競爭激烈的消費市場中，消費者的滿意代表企業的經營獲得的

認同，消費者滿意與否，將會改變企業的市場佔有率及相對的獲利率，

甚至影響到企業的品牌形象。Muller(1991)的研究指出顧客滿意有助於

企業的競爭優勢，成為企業成功與否的關鍵因素。然而由於文化、領

域的學者見解不同，所發展的衡量技術、工具也有所差異。因此，透

過文獻的重整，對顧客滿意度的定義、相關理論及衡量方法一一整理

歸納，作為本研究之理論依據。

一、顧客滿意度的定義

本研究整理相關文獻後發現，學者在定義滿意度大致分成兩大方

向來界定，第一是以「範疇」界定，再區分成特定交易

（transaction-Specific）觀點和累積性（cumulative）觀點。第二是以「性

質」來界定，區分為情感性評價（affective）與認知性評價（cognitive）。

茲將各學者對滿意度的定義整理如表 2-3 所示：

24

表 2-3 學者對顧客滿意度之定義彙整

角度 觀點 學者 定義

Oliver（1981） 顧客滿意度是消費者對於特定交易後的結果反應

特定交易觀

點 Bitner (1990) Cronin & Taylor (1992)

顧客滿意度是在特定使用情境

下，對於使用產品所獲得的價

值程度，一種立即性的情緒反

應。

以範疇

界定顧

客滿意

度

累積性觀點 Woodside ＆ Daly（1989） Fornell（1992）

顧客滿意度是以經驗為基礎的

整體性態度。 Day（1977）

滿意度是消費者從產品中所實

際獲得的與先前對產品期望表

現，作一比較性的認知過程評

價。 Oliver（1980） 顧客滿意是期望與認知的期望

相符。 Churchill ＆ Surprenant（1982）

購買和使用產品的結果是由購

買者比較購買成本與預期效益

所產生的比較結果。 Cadotte ＆ Jenkinds（1987） 顧客滿意是一種來自消費者經

驗的情緒反應。

認知性評價

Kotler（1991） 顧客滿意是一種在購買前的期望下，對購後結果的評價。

Westbrook（1980） 認為滿意的情感性定義，代表消費者主觀覺得好，則產生滿

意 Oliver（1981） 消費者滿意是一種暫時性、情

緒性的反應

性質界

定顧客

滿意度

情感性評價

Westbrook & Woodruff （1983）

消費者會使用情緒性的語句表

達對產品的感覺以代表顧客滿

意時所感覺的情緒

資料來源：本研究整理

25

二、 顧客滿意度衡量構面

1994 年密西根大學全國品質中心的教授 Fornell 及其團隊對美國

34 種企業共 200 家公司進行調查後發展出美國顧客滿意模式 ACSI

（american customer satisfaction index）如圖 2-2 所示：

圖 2-2 美國顧客滿意度模式（ACSI model）

資料來源：Johnson, M. D., Gustafsson, A., Andreassen, L. L. & Cha, J. (2001). The evolution and future of national customer satisfaction index models, Journal of Economic Psychology, 22(2), 217-245.

由於 ACSI 是根據顧客過去消費經驗來衡量產品與服務的品質，其

可針對顧客的採購與消費經驗來做整體性的評估，Czepiel（1974）認為

顧客滿意度可是為一整體性的評估，代表顧客對產品不同屬性主觀反應

的總合。

吳書儀（2004）指出「產品屬性」為產品所有的外顯和內含的各

種特徵性質的組合，產品屬性可依照產品表現方式分為四種（周文賢，

2003），如圖 2-3 所示。

顧客認

知品質

顧客

期望

顧客認

知價值

整體顧

客滿意

顧客

抱怨

顧客

忠誠度

26

資料來源: 周文賢(2003)行銷管理

圖 2-3 產品屬性以產品表現方式區分

茲就四種屬性分述如下：

1. 基本屬性(fundamental attribute)：指產品根本效能的屬性。

2. 形式屬性(formal attribute)：產品的實體表現方式。

3. 知覺屬性(perceived attribute)：顧客對產品的態度認知。

4. 衍生屬性(augmented attribute)：在知覺屬性外圍仍存在衍生出與

產品有關的屬性。

由於不同產業別所採取的衡量構面及要素皆不盡相同，本研究彙

整餐飲領域的相關文獻，並依此產品特性歸屬於四大屬性中，作為本

研究衡量滿意度構面之重要參考，彙整滿意度之重要構面如表 2-4：

知覺屬性

基本屬性 形式屬性 知覺屬性

物理特性

化學特性

機械功能

材質用料

外觀造型

尺寸容量

此吋特性

機械功能

核心價值

心理預期

主觀認知

售前服務

售中服務

售後服務

衍生屬性

27

表 2-4 產品屬性變數分析彙整

陳 丁 榮

(1987)

陳 立 真

(1996)

吳 雯 卿

(1998)

黃 宜 芳

(2002)

范 龍 生

(2003)

吳 書 儀

(2004)

葉 宴 伶

(2005)

陳為

任曹

志豪

(2006)

研究者

年代

研究對象

產品屬性

西式

速食 午餐 盒餐 鮮食

便當 鮮食

商品 鮮食

商品 冷凍

食品 鮮食

便當

菜色種類 ◎ ◎

主菜份量 ◎ ◎

菜色組合 ◎ ◎ ◎

產品重量 ◎ ◎ ◎ ◎

營養均衡 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎

商品標示 ◎ ◎ ◎

衛生安全 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎

原

生

屬

性

品質新鮮 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎

產品口味 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎

整體口感 ◎ ◎

形

式

屬

性

包裝外觀 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎

價格 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎

方便性 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎

陳列量 ◎ ◎

知

覺

屬

性 安全衛生 ◎ ◎

門市態度 ◎ ◎

促銷折扣 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎

廣告印象 ◎ ◎ ◎

衍

生

屬

性 面銷推薦 ◎ ◎

資料來源：本研究整理

28

綜上所述，餐飲領域中影響消費者滿意度的最主要因素有：衛生安

全、營養均衡、品質新鮮、產品口味、包裝外觀、價格、方便性、促銷

折扣等因素。

因此，本研究將重要的衡量構面，依商品表現分別歸納於「原生屬

性」、「形式屬性」、「知覺屬性」、「衍生屬型」之內，選定以「衛生安全」、

「主菜份量」、「菜色組合」、「營養均衡」、「品質新鮮」、「產品口味」、「包

裝外觀」、「價格」、「方便性」、「促銷折扣」、「廣告印象」作為衡量構面。

29

第三節 顧客忠誠度相關研究

以往行銷注重的是，該如何開發新的客戶，但許多專家研究指出提

升提高顧客忠誠度將是企業獲利的不二法門，相較於一般的消費者，擁

有忠誠度的顧客會購買更多的產品，Reichheld & Sasser（1990）認為顧

客滿意度會使顧客忠誠度上升，意味著顧客再購買(惠顧)意願提高，滿

意的顧客將會增加其購買量或再購買次數。Bhote（1996）指出顧客忠誠

度是顧客滿意公司的商品或服務，以至於顧客願意幫公司宣傳，給予他

人正面的口碑。

Reichheld & Sasser（1990）調查 14 個不同產業後發現，如果一年能

降低 5%的顧客流失率，平均可為公司增加 75％的利潤。故忠誠度的客

戶對企業而言是一重要的獲利源，環視現今企業執行行銷策略的重要目

標就是建立顧客的忠誠度。

一、顧客忠誠度的定義

早期研究忠誠度的學者大多以消費者的行為面來定義以衡量顧客忠

誠度，但後期研究學者認為單純探討行為面並無法完全解釋顧客忠誠

度，而須將消費者的心理層面的因素納入考量（Dick & Basu, 1944），茲

將各學者對忠誠度的論述及定義彙整如表 2-5 所示：

30

表 2-5 顧客忠誠度之定義彙整

角度 學者/年代 忠誠度之定義

Jones ＆ Sasser（1995）

顧客忠誠度是顧客對某特定產品或服務的再購(買)意願，並提出顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種。

Bowen ＆ Shoemarker（1998）

顧客忠誠度將反應於顧客再次光臨的可能性，並且顧客願

意成為企業的一份子

Oliver（1999） 顧客忠誠度儘管受環境影響和行銷手法的影響，導致可能引發潛在的轉換行為，顧客對所喜好的產品或服務的「再

次購買」承諾仍然不會改變。

消

費

者

行

為

面 Singh ＆ Sirdeshmukh（2000）

顧客忠誠度是顧客滿意現有服務提供者維持關係的行為

意向，認為在一個關係結構中，顧客在購買後對於企業信

任的評價將會正向的影響到顧客對彼此的忠誠度。 Day（1969） 消費者產生重複性的購買行為，乃是由於內心強烈的偏好

傾向所驅使。

Jacoby（1971） 消費者對各品牌的偏好態度分為接受、中立及拒絕三個區域，以區域的距離或品牌數來衡量忠誠度。

Monroe ＆ Guilitinan（1975）

忠誠度為消費者在不考慮價格的情況下，依消費者對各品

牌的購買意願來判斷。 Dick ＆ Basu（1994） 顧客忠誠度是個人態度（前因）與再惠顧（後果）兩者關

係間的強度，而影響態度有認知、情感和抗拒三構面，另

外社會規範與環境也會干擾期間關係的強度。

Bhote（1996）

顧客忠誠度是指顧客非常滿意公司的產品或服務，以致於

自願為公司作宣傳，製造正面口碑。

消

費

者

心

理

面

Lee ＆ Cunningham（2001）

顧客基於過去的經驗和未來的期望，意圖經常惠顧現在提

供服務的公司

資料來源：本研究整理

綜合上述，強調行為面的學者對於顧客忠誠度之定義，大多是以顧

客的再購買意願及購買行為來定義；而強調心理面的學者，則是以消費

者對於特定品牌偏好的購買行為、再購意願、是否願意推薦新客戶、或

給予正面口碑宣傳或推薦給他人使用來定義，歸納大部分學者對於忠誠

31

度的定義為，顧客再購(買)意願、再購行為、願意為公司傳播正面口碑

及推薦該公司產品 4 類。

二、顧客忠誠度的理論

Dick & Basu（1994）認為只單純探討行為理論並不能完全解釋顧客

忠誠度，而提出忠誠度的理論架構，用以探討其前因後果，研究指出顧

客忠誠度乃是「個人態度」與「再次惠顧」兩者間的關係強度，而一些

無形的軟性因素如認知、情感和抗拒，對於個人態度有決定性的關鍵影

響，另外社會規範和環境影響也會干擾期間的關係強度，其架構圖如圖

2-4。

32

圖 2-4 顧客忠誠度的架構

資料來源：Huddleston, P., Whipple, J., & Auken , A.(2004). Food store loyalty: Application of a consumer loyalty framework, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12, 213-230.

三、顧客忠誠度衡量的方法

研究忠誠度的學者，也由於研究的領域不同，所提出的衡量構面亦

不相同，Sirohi, McLaughlina & Wittink（1998）指出，衡量顧客滿意度

可由（1）再(重)購(買)意願，（2）購買該公司其他產品，（3）向他人推

薦的行為來衡量。Jones & Sasser（1995）指出，衡量顧客忠誠度主要有：

（1）主要行為（2）次要行為（3）衍生行為。

而 Gronholdt,Martensen & Kristensen（2000）提出衡量顧客忠誠度的

前置因素 認知 情感 抗拒

社會規範

個人 再次

環境因素

結果

搜尋的動機

反對說服的阻力

口碑

33

指標為：（1）再購(買)意願（2）推薦意願（3）交叉購買意願（4）價格

容忍度。茲將學者對衡量的構面彙整如表 2-6 所示：

表 2-6 顧客忠誠度衡量構面彙整

顧客忠誠度衡量指標

主要行為 次要行為 衍生行為

年代 學者

重 覆 購 買

重 覆 購 買 意 願

交 叉 購 買 意 願

購 買 頻 率 次 數

向 他 人 推 薦 的 意 願

價 格 忍 受 度

競 爭 者 的 免 疫 程 度

1991 Stum ＆ Thiry ◎ ◎ ◎ ◎

1992 Fornell ◎ ◎

1993 Selnes ◎ ◎

1994 Heskett et al. ◎ ◎

1995 Prus ＆ Brandt ◎ ◎ ◎

1996 Griffin ◎ ◎ ◎ ◎

2000 Martensen &

Kristensen

◎ ◎ ◎ ◎

2000 Peltier ＆ Westfall ◎

資料來源：本研究整理

本研究衡量 18℃鮮食便當的市場現況後，認為衡量指標應同時包

含態度面及行為面，故選定參考 Jones and Sasser（1995）所提出的衡量

構面：1.主要行為：指顧客再購買意願。雖然只是顧客的意願，但卻是

未來行為的指標。2.次要行為：指最近一次購買頻率、購買次數。顧客

以實際行動，認同該產品。3.衍生行為：指公開推薦意願。對核心顧客

34

的衡量指標來說，口碑推薦是一項重要因素。並依本研究所需再增加「價

格忍受度」、「競爭者的免疫程度」等，共五項做為研究的衡量構面。

35

第四節 口碑傳播相關研究

口碑（word of mouth）是指人際之間有關於產品或服務資訊的非正

式傳輸（林建煌，2002）。口碑傳播是一種雙向溝通，是資訊接收者與傳

播者之間利用口頭的方式，所產生的對話溝通行為（Arndt, 1967）。知

名行銷叢書作者 Misner（1994）表示「口碑行銷是世上最知名的行銷秘

密，也是最有效率的策略」。企業想在市場獲得有力競爭地位，常會從事

價格競爭，但促銷是一種短期的誘因，如何讓滿意的消費者或已具忠誠

度的客戶，願意幫公司宣傳，給予他人正面口碑，成功吸引新顧客，提

高公司的利潤，為現今市場上越來越多的企業，擬定整體行銷策略中最

重視的一環，也就是口碑傳播的重要性。

一、口碑傳播的定義

Wirtz & Chew （2002）提出從社會學的角度，認為口碑傳播是一

種社會化行為。Takada & Jain（1991）發現人際關係間訊息愈活絡，

則新產品的資訊擴散愈快。回顧文獻後發現，學者通常將口碑傳播定

義為，人與人間以面對面接觸或利用其他傳播方式，以非商業目的，

直接或間接將自己的消費經驗，傳播給他人知悉。茲將各學者對口碑

傳播的定義整理如表 2-7 所示：

36

表 2-7 學者對口碑傳播之定義彙整

學者/年代 定義

Westbrook（1987） 當消費者於使用某項產品或接受服務後，將其店家、使用方法、對該產品或服務、以及/或他們的銷售人員之

評價等訊息傳達給其他消費者之行為。

Swan & Oliver（1989）

消費者將其消費經驗傳達給他人，以及消費者將該零售

商推薦予他人。

Reynolds & Arnold （2000）

建議或告訴其他人關於與銷售人員及/或商店的某次交

易情況。

Harrison-Walker （2001）

對於某一品牌、產品、組織或服務，以非營利傳播為目的，

且為傳播者與接收者之間非正式的溝通。

Wirtz & Chew（2002） 是一種社會化行為，除了提供商品資訊與意見交流外，也提供滿足社會化互動需求的機會。

Davidow（2003） 顧客在歷經不滿意的情況後，將抱怨的經驗告訴其他人的意願或行為。

劉晏尚（2004） 消費者出自本身意願以非商業為目的，主動向他人推薦對

於某產品或服務特性的經驗

Brown et al. （2005） 顧客將有關產品、服務、商店或公司等的資訊傳送給另一個顧客，若以廣義而言，資訊傳播的對象不僅限於個

人，甚至包含一些傳播媒體。

資料來源：本研究整理

二、口碑傳播衡量構面

Bayus（1985）提出多半的口碑傳播者身分為家人、朋友或鄰居。Duhan

et al.（1997）認為口碑傳播者可根據與決策者間的親密性來分類，若來源

來自於熟識決策者的人為強勢口碑，若來源僅是相識的人或一點也不認識

決策者的陌生人，則為弱勢口碑。一般而言，訊息接收者若具有專業知識、

經驗，口碑訊息對其影響效果會越小。因接收者會依自己的專業去判斷分

37

析口碑的訊息，且專業的訊息接收者會對低專業的傳播者產生內容存疑

（Bansal & Voyer, 2000）。

Wirtz & Chew（2002）提出衡量口碑傳播的以指標為：（1）口碑傳播

的意願（2）口碑認同度（3）購買推薦的可能性。茲將學者對衡量的構面

彙整如表2-8所示：

表 2-8 口碑傳播之衡量構面彙整

學者/年代 衡量構面

Westbrook（1987） 產品涉入、自我涉入、其他涉入

Swan & Oliver（1989）

產品評價、產品認知

Duhan et al. （1997）

強勢口碑、弱勢口碑

Wirtz & Chew（2002） 口碑傳播、口碑的認同度、購買推薦的可能性

Ranaweera & Prabhu （2003）

有意的口碑傳播、無意的口碑傳播

資料來源：本研究整理

本研究參考劉晏尚（2004）定義消費者以非商業為目的，出自本身意

願，主動向他人推薦對於某產品或服務特性的經驗。並選定Wirtz & Chew

（2002）所提出衡量口碑傳播的指標：（1）口碑傳播的意願（2）口碑認

同度（3）購買推薦的可能性。作為研究的衡量構面。

38

第五節 顧客滿意度與顧客忠誠度間之相關研究

Fornell（1992）提出較高的顧客滿意度將可改進顧客忠誠度，並且

顧客滿意度和再購(買)意願有著正相關的關連。Reichheld ＆ Sasser

（1990）研究指出，消費者滿意度會使消費者忠誠度上升，並且可增加

顧客的再購買行為。Chang & Tu（2005）研究台灣量販店之顧客滿意度

與顧客忠誠度結果指出，顧客滿意度與忠誠度之間存在正向關係，亦即

顧客滿意度提高，忠誠度也隨之提高。

茲將國外學者對於顧客滿意度與忠誠度之研究定義整理如表 2-9 所

示。

39

表 2-9 國外顧客滿意度與忠誠度之研究

年代 學者 結 論

1990 Bitner 認為顧客對特定品牌之購買行為的發生，是決定於顧客對該品牌之期望水準與實際知覺績效是否吻合，即

顧客滿意度與否，因此消費者滿意度是忠誠度之前因

變數，且二者存在正向關係。 1992 Fornell 認為消費者滿意可以提升消費者忠誠度，反之消費者

滿意度降低時將會降低消費者忠誠度，或引起消費者

抱怨。 1992 Cronin

＆Taylor 顧客滿意度與顧客再購行為有著正向關係。

1992 Oliver ＆ Oliva ＆

Macmillan

認為顧客滿意度度與顧客忠誠度之間存在正向非直線

關係，當消費者滿意度超過「滿意水準臨界值」時，

消費者滿意度增加，將會快速的增加消費者的再購意

願，反之則快速的降低消費者滿意度，將更加快速的

減少消費者的再購行為。

1993 Anderson ＆Sullivan

針對消費者滿意度的前因和後果變項做分析研究，指

出消費者滿意度會正面影響顧客再購行為，推論消費

者滿意度與忠誠度兩者之間為正相關。 1993 Kolter 認為顧客的滿意感受將會提高顧客的再購意願。

1995

Jones ＆Sasser

對室內電話、個人電腦、航空公司、醫院、汽車等五

個行業，進行消費者滿意度與忠誠度的實證研究，發

現因產業結構的不同，消費者滿意度與忠誠度也有所

差異，獨占性越高的產業當消費者忠誠度越高時，則

有較低的消費者滿意度。 1999 Neal 表示過去的 10 年間企業界及學術界以為消費者滿意

就可以造就消費者忠誠，這是不對的觀念，滿意度對

忠誠度的影響很小，因為忠誠的消費者大多數是滿意

的，但滿意的消費者並不一定是忠誠的。

資料來源：本研究整理

40

至於國內研究顧客滿意度與忠誠度的領域相當的廣，彙整餐飲相關

等服務業，文獻如表 2-10

表 2-10 國內餐飲服務業顧客滿意度與忠誠度之研究彙整

年代 研究者 研究主題 結論

2002 林裕翔 連鎖性便利商店顧客滿意度與忠誠度之研究

顧客滿意度與顧客忠誠度之間存

在正向關系，也就是說當提高滿

意度，忠誠度也會相對性的提

高，意味著顧客滿意是有助於顧

客的再次購買。

2002 闕山晴 顧客滿意度與忠誠度之研究-以西式速食業為例

顧客滿意度與顧客忠誠度之間呈

現顯著正相關，並指出「意圖忠

誠」（cognitive loyalty）並不等於「 行 為 忠 誠 」（ behavioral loyalty）。

2003 李孟陵 消費者滿意度、涉入程度對忠誠度影響之研究-以台北市咖啡連鎖店為例

顧客滿意度與顧客忠誠度之間呈

現顯著正相關，且由於滿意度的

提升，也將提升消費者的再購意

願、價格容忍度及向人推薦的意

願。 2004 張淑青 顧客滿意度與信任對忠誠度之

研究 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向

影響。 2004 鄭美玉、陳

盈如、黃敬

中 、 陳 良

進、曾紀壽

星巴克咖啡連鎖店消費者涉入

程度對滿意度之影響及其後續

忠誠度關係之研究-以高雄市為例

顧客滿意度對顧客忠誠度有正向

的相關性。

2005 駱香妃、陳玉慧、蕭靜

雅、陳柏芬

藥膳餐廳顧客消費動機、滿意

度與忠誠度之研究 顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著

的正相關性，且當消費者的消費

動機越大時相對將提高滿意度，

且忠誠度亦增加。 2005 葉宴伶 消費者購買行為對顧客滿意度

與顧客忠誠度之關連性研究-以冷凍調理食品產業為例

冷凍調理食品的顧客滿意度的高

低會影響顧客忠誠度的高低，呈

現正相關。

資料來源：本研究整理

由上述研究中瞭解，有學者指出，高度滿意的顧客未必產生高度

的忠誠度（Fay, 1994）但大多學者對顧客滿意度與顧客忠誠度之間的

41

研究結果多存在正向相關的關係，所以顧客滿意度還是有其重要性。

本研究採多數學者的研究結果，認為 18℃鮮食便當顧客滿意度將是影

響顧客忠誠度的重要變項。

42

第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究之目的在了解消費者對18℃鮮食便當之滿意度、忠誠度及口

碑傳播的狀況，並討論彼此之間的現況關係。其中「個人背景因素」為

自變項，「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」及「口碑傳播」則作為依變項，

經整理歸納後設計研究架構，如圖3-1所示。

一、自變項（ independent variables ）

個人背景因素：包含性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、收入、

消費特性等七項。

二、依變項（ dependent variables ）

1.顧客滿意度：包括原生屬性、形式屬性、衍生屬性、知覺屬性等4

項構面。

2.顧客忠誠度：包括主要行為、次要行為、衍生行為、競爭者的免疫

程度及價格忍受度5項構面。

3.口碑傳播：包含正面傳播意願、負面傳播意願、正面認同度、負面

認同度、優先推薦意願等5項構面。

43

圖 3-1 研究架構圖

描述統計分析

回歸分析

相關分析

個人背景變項

性別 年齡 教育程度 職業 婚姻 收入 消費特性

顧客忠誠度

主要行為 次要行為 衍生行為 價格忍受程度

競爭者免疫程度

t-test

One-way

ANOVA

Scheffe s test 描述統計分析

t-test

One-way

ANOVA

Scheffe test

顧客滿意度

原生屬性 形式屬性 知覺屬性 衍生屬性

口碑傳播

正面傳播意願 負面傳播意願 正面認同度 負面認同度 優先推薦意願

描述統計分析

相關分析

回歸分析

相關分析

描述統計分析

44

根據本研究架構，將各主要變項之名詞界定如下：

一、個人背景變項

（一）性別：指受試者之性別。分為男性與女性兩項。

（二）年齡：指受試者之年齡。共區分為19歲以下、20~29歲、30~39歲、

40~49歲、50~59歲、60歲以上。

（三）婚姻狀況：指受試者之婚姻狀況，分為已婚與未婚兩項。

（四）教育程度：指受試者之教育程度，分為國中以下、高中（職）、 大

學及專科、研究所以上五個群體。

（五）職業：依受試者目前所擔任之職位分為，軍公教人員、公司職員（主

管）、學生、家管、待業、退休人員、其他。

（六）月薪：依個人平均月薪資收入分為10,000元以下、10,001~ 20,000

元、20,001~30,000元、30,001~40,000元、40,001~50,000元、50,001

元以上。

二、顧客滿意度

本研究參考周文賢（2003）指出的產品屬性分類方式及葉宴伶（2005）

對顧客滿意度定義「顧客滿意度是一種消費者的經驗，在購買前與購買後

對於產品期望相符或超過的情緒上的反應度」。受試者於「滿意度量表」

勾選滿意程度，分數越高者，表示受試者越滿意；反之，分數愈低，表示

受試者愈不滿意。

45

產品屬性四構面為1.原生屬性-主菜份量、菜色組合、營養均衡、食

品認證、品質新鮮。2.形式屬性-產品口味、包裝外觀。3.知覺屬性-價格、

方便性。4.衍生屬性-廣告印象、促銷折扣。

三、顧客忠誠度

本研究參考Jones and Sasser（1995）所提出的衡量構面。定義顧客忠

誠度為「顧客在內心對商品的認同感，且縱然因外在的環境影響或行銷手

法的轉換，對於再購買的意願並不會改變」。受試者於「忠誠度量表」勾

選認同程度，分數越高者，表示受試者越認同；反之，分數愈低，表示受

試者愈不認同。

顧客忠誠度五構面為1.主要行為-消費者再購意願。2.次要行為-再次

購買頻率、再次購買次數。3.衍生行為-向他人推薦意願。4.競爭者的免

疫程度。5.價格忍受度。

四、口碑傳播

本研究參考劉晏尚（2004）定義「消費者以非商業為目的，出自本身

意願，主動向他人推薦對於某產品或服務特性的經驗」。受試者於「口碑

傳播量表」勾選認同程度，分數愈高者，表示受試者愈認同；反之，分數

愈低，表示受試者愈不認同。

口碑傳播五構面為1.正面傳播意願。2.負面傳播意願。3.正面認同

度。4.負面認同度。5.優先推薦意願。

46

第二節 研究假設

根據研究目的、文獻探討、研究架構，將研究問題具體化，提出以下

之假設。

假設一：消費者的「顧客滿意度」會因「不同個人背景因素」而有顯著差

異存在。

1-1 消費者的「顧客滿意度」會因「性別」之不同而有顯著差異。

1-2 消費者的「顧客滿意度」會因「年齡」之不同而有顯著差異。

1-3 消費者的「顧客滿意度」會因「教育程度」之不同而有顯著差異。

1-4 消費者的「顧客滿意度」會因「職業」之不同而有顯著差異。

1-5 消費者的「顧客滿意度」會因「婚姻」之不同而有顯著差異。

1-6 消費者的「顧客滿意度」會因「收入」之不同而有顯著差異。

假設二：消費者的「顧客忠誠度」會因「不同個人背景因素」而有顯著差

異存在。

2-1 消費者的「顧客忠誠度」會因「性別」之不同而有顯著差異。

2-2 消費者的「顧客忠誠度」會因「年齡」之不同而有顯著差異。

2-3 消費者的「顧客忠誠度」會因「教育程度」之不同而有顯著差異。

2-4 消費者的「顧客忠誠度」會因「職業」之不同而有顯著差異。

2-5 消費者的「顧客忠誠度」會因「婚姻」之不同而有顯著差異。

47

2-6 消費者的「顧客忠誠度」會因「收入」之不同而有顯著差異。

假設三：消費者「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」具有顯著相關性存在。

假設四：消費者「顧客滿意度」與「口碑傳播」具有顯著相關性存在。

假設五：消費者「顧客忠誠度」與「口碑傳播」具有顯著相關性存在。

假設六：「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」對「口碑傳播」具有顯著的

預測力。

48

第三節 研究對象

一、母群體

本研究主題為消費者對 18℃鮮食便當滿意度與忠誠度之關係探

討，基於產業現況 18℃鮮食便當只在便利商店進行販售，便利商店中又

以 7-ELEVEn、全家便利商店、萊爾富個性商店為前三大通路品牌，總

加市占率超過 90％以上，故研究範圍選定以曾至上述三家便利商店消費

過 18℃鮮食便當之消費者作為範圍及對象。

表 3-1 便利商店展店數

通路別 7-ELEVEn 全家便利商店 萊爾富個性商店 其他

總店數 4785 2269 1258 805

台北市 896 661 240 379

台北縣 1567 691 682 292

中區 1165 447 172 118

南區 897 415 154 15

其他 258 55 10 0

資料來源：本研究整理

49

二、預試樣本與抽樣方法

本研究預試施測採取「便利抽樣」（convenience sampling)的方式，

選取大台北地區便利商店附近商辦商圈進行發放，共寄發出90份問卷，剔

除填答不完整之廢卷後共取得75份有效樣本，以進行量表內容分析與修

定。

三、正式樣本與抽樣方法

本研究採取「便利抽樣」（convenience sampling)的方式，選取台

北縣、市地區以便利商店附近之商辦商圈、特定商圈進行問卷發放與回

收，採自行填答方式進行問卷填答。正式問卷供發放出570 份問卷，回收

520 份問卷，回收率為91％，經剔除無效與廢卷後，共495 份有效問卷，

有效問卷回收率為86.8％。

50

第四節 研究工具

本研究採用「問卷調查法」(survery research)方式進行。系根據研

究架構，並參考有關文獻中之量表，自行編製「消費者對 18℃鮮食便

當滿意度與忠誠度之問卷」做為研究工具。問卷分為四部份：一、「個

人背景資料調查表」；二、「顧客滿意度問卷」﹔三、「顧客忠誠度問

卷」﹔四、「口碑傳播問卷」。玆將研究工具發展過程與內容分述如下：

壹、量表編製過程

一、個人背景資料調查表

本調查表係為瞭解受試者之背景資料，包括：性別、年齡、教育程

度、職業、婚姻狀況、月收入等 6 題，消費特性有 9 題，共計 15 題。(參

見附錄一第一部分)。

二、顧客滿意度問卷

本調查表為自編問卷，內容主要為了解消費者對 18℃便當食品屬性

之滿意度，共計有 12 題。其中 1-6 題與食品「原生屬性」有關：包括主

菜份量、菜色組合、營養均衡、食品認證、品質新鮮。7-8 題與食品「形

式屬性」有關：包括產品口味、包裝外觀。9-10 題與食品「知覺屬性」

有關包括產品價格、方便性。11-12 與食品「衍生屬性」有關。 (參見附

51

錄一第二部分)。

三、顧客忠誠度問卷

本調查表為自編問卷，內容主要了解顧客忠誠度，本問卷共有 8 題，

其中第 1 題為消費者「主要行為」，第 2-3 題與消費者「次要行為」有關，

第 4-5 題與消費者「衍生行為」有關，第 6 題與第 8 題為「消費者對價

格的忍受度」，第 7 題為消費者對於「競爭者的免疫程度」(參見附錄一

第三部分)。

四、口碑傳播問卷

本調查表為自編問卷，內容主要了解顧客的口碑傳播，本問卷共有

6 題，其中第 1 題為「正面傳播意願」，第 4 題為「負面傳播意願」，第 3

題為「正面傳播認同度」，第 2 題為「負面傳播認同度」，第 5 題與第 6

題為「優先推薦的意願」(參見附錄一第四部分)。

五、計分方式

本量表系採用李克特式量表(likert scale) ，每題均有五個選項，分

別代表各量表之輕重程度，分別給予 1、2、3、4、5 分:

(一)、顧客滿意度量表

滿意程度表量表:5 分為非常滿意、4 分為滿意、3 分為普通、2分為

不滿意、1 分為非常不滿意。

52

(二)、顧客忠誠度量表

同意程度量表:5 分為非常同意、4 分為同意、3 分為普通、2分為不

同意、1分為非常不同意。

(三)、口碑傳播量表

同意程度量表:5 分為非常同意、4 分為同意、3 分為普通、2分為不

同意、1分為非常不同意。

貳、信效度檢定方法

一、問卷效度

本「消費者對 18℃鮮食便當滿意度與忠誠度之問卷」之設計，於預

試前以書面審查方式，邀請五位專家學者（3 位為業界專家；2 位為學者

專家），進行專家效度分析，以確認量表內容之措辭、意涵皆符合理論架

構，經專家學者提出卓見後，再請指導教授進行修正後討論，最後形成

本研究之預試問卷。

二、問卷信度

所謂信度即是指對同一群相似母體重複進行調查或測量，其所得的結

果一致之程度（謝安田，1993）。Cronbach's α統計係數是最常被用來衡量

同一構念下各項目間的一致性。在基礎研究中，信度至少應達到0.8才可

接受，在探索性研究中，信度只要0.7就可以接受（Wortzal，1979）。

Cronbach's α係數信度判於0.7至0.9之間，都可算是高信度值，但如果低於

53

0.3時，則必須刪除。

本問卷量表在預試、正式結果中，所測得之 Cronbach's α 直接大於

0.8 以上，顯示問卷之內部一致性相當高，因此本研究所編制之問卷有很

高之信度。

表 3-2 研究工具效信度一覽表 變項 預試問卷信度 正式問卷信度

顧客滿意度 0.896 0.866

原生屬性 0.897 0.868

形式屬性 0.895 0.867

知覺屬性 0.900 0.869

衍生屬性 0.900 0.872

顧客忠誠度 0.892 0.857

主要行為 0.896 0.863

次要行為 0.895 0.861

衍生行為 0.895 0.862

競爭者免疫程度 0.901 0.872

價格忍受度 0.898 0.863

口碑傳播 0.899 0.867

正面傳播意願 0.894 0.858

負面傳播意願 0.920 0.903

正面認同 0.902 0.874

負面認同 0.937 0.908

優先推薦意願 0.894 0.863

整體 Alpha 值 0.907 0.878

54

第五節 資料處理分析

本研究以問卷做為測量的工具，會剔除回答不完整或相互矛盾之無

效問卷及未曾購買過鮮食之消費者後，將有效問卷資料整理、編碼並建

立資料檔，並以SPSS for Window 13.0中文版統計套裝軟體程式進行各項

統計分析（吳明隆，2007），本研究之各項考驗結果皆以α = .05為統計

顯著水準，進行各項考驗。主要使用的統計方法如下。

一、描述統計分析 (descriptive statistics)

將各人口的背景資料進行描述統計分析，藉此顯示出樣本的概

況。將求取各變項之次數分配、百分比、平均數。

二、t 檢定 (t-test)

t檢定是一測定樣本平均數差異的方法。本研究以獨立樣本t檢定考驗

假設1-1，假設1-5，假設2-1，假設2-5之差異情形。

三、單因子變異數分析 (one-way ANOVA)

本研究分別以個人背景變項 (包括年齡、教育程度、職業、收入)

為自變項，顧客滿意度及顧客忠誠度為依變項，考驗假設 1-2、1-3、

1-4、1-6 及 2-2、2-3、2-4、2-6，以檢驗顧客滿意度與顧客忠誠度是否

會因背景變項之不同而有顯著差異。

55

四、薛費事後檢定（Scheffe’s test）

就變異數分析達到顯著水準時，進一步利用 Scheffe’s test 事後比較

法比較各組間平均數之差異，以驗證各組相互之間差異的情形。

六、皮爾森積差相關分析( Pearson’s product-moment correlation )

本研究以皮爾森積差相關分析考驗假設三、假設四、假設五，即

檢驗受試者再「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」；「顧客滿意度」與「口

碑傳播」；「顧客忠誠度」與「口碑傳播」之相關情形。

五、多元迴歸分析 (enter multiple regression)

本研究以多元迴歸分析之「強迫進入迴歸法」考驗假設六，檢視受

試者「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」對「口碑傳播」之預測力。

56

第六節 實施程序

本研究之實施程序，可分為下列機各步驟： 一、確立研究主題

本研究於 2006 年 8 月確定研究背景、動機、目的及問題後，開

始進行文獻資料蒐集及彙整收集。

二、研究工具之蒐集與編製

於 10 月起進行相關文獻蒐集 2007 年 5 月完成研究架構之擬

定，並根據研究目的，進行量表問卷之編製。而於，2008 年 10 月

完成初稿問卷，2009 年元月進行預試，同年 3 月進行正式施測。

三、撰寫研究結果與討論

將正式施測問卷回收，進行剔除、輸入、分析完成後，依統計結

果開始撰寫研究論文；期間與指導教授從各角度切入，討論、修正、

歸納研究發現，寫成結論與建議；並於同年 6 月進行論文正式口試。

研究流程如圖 4-1 所示

57

圖 4-1 研究流程圖

確 立 研 究 主 題

擬 定 研 究 目 的

文 獻 回 顧 蒐 集 與 探 討

確 立 研 究 架 構

擬 定 研 究 假 設

界 定 研 究 範 圍 與 對 象

編 製 及 問 卷 設 計

資 料 分 析 與 討 論

結 論 與 建 議

問卷預試

專家效度測定

進行調查

修正完整正式問卷

信度測定

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第四章 研究結果與討論

本研究正式施測係以食用過18℃鮮食便當的消費者為調查對象，共發

放出570 份問卷，回收520 份問卷，回收率為91％，經剔除無效與廢卷後，

共495 份有效問卷，有效問卷回收率為86.8％。研究旨在瞭解消費者對

18℃鮮食便當滿意度與忠誠度之現況，以及分別對口碑傳播的影響，研究

結果將依據研究目的與研究問題加以分析與討論，以下茲就有效問卷作一

統計分析。

第一節 個人背景因素、顧客滿意度、顧客忠誠度及口碑

傳播之現況分析

問題一、18℃鮮食便當消費者「個人背景因素」、「顧客滿意度」、「顧客

忠誠度」及「口碑傳播」現況為何？

一、18℃鮮食便當消費者個人背景因素現況

表 4-1 �