Ölgerðin og samfélagsmiðlar

Hver er maðurinn?

<h1>Þorsteinn Mar Gunnlaugsson</h1>

<title>Vefstjóri</title>

<metatags>Vefnörd, faðir, rithöfundur, spunaspilari</metatags>

<metadescription>Hóf störf hjá Ölgerðinni árið 2007 og hef tekið þátt í

innleiðingu samfélagsmiðla í markaðssetningu fyrirtækisins. Ber ábyrgð á

vefsíðum fyrirtækisins sem og þátttöku vörumerkja á

samfélagsmiðlum.</metadescription>

Ö L G E R Ð I N E R S T Æ R S TA F Y R I R T Æ K I

L A N D S I N S Á S Í N U S V I Ð I

• Stofnað árið 1913 af Tómasi Tómassyni.

• ·

• Fjölþætt starfsemi á hinum ýmsum sviðum matvælaiðnaðarins.

• Framleiðsla, innflutningur og útflutningur.

• Starfsmenn Ölgerðarinnar eru 270 talsins.

• Vörur frá Ölgerðinni koma við sögu á hverjum degi á nær öllum

íslenskum heimilum.

• Ölgerðin er einn stærsti auglýsandi landsins.

VEFSÍÐUR ÖLGERÐARINNAR

ÖLGERÐIN Á SAMFÉLAGSMIÐLUM

• Fyrirtækið heldur úti fjölmörgum vefsíðum.

– Ölgerðin.is, hressing.is, tuborg.is, polarbeer.is, safar.is, barnamatur.is, borgbrugghús.is, icelandspring.is, gestastofa.is, appelsin.is, pepsi.is.

• Vörumerkjasíður á Facebook:

– Bjórskólinn, Borg brugghús, Clean&Clear Iceland, Doritos snakk, Egils Appelsín, Egils Gull, Egils Lite, Egils Orka, Egils Pilsner, Egils Þykkni, Floridana safar, Græni Klúbburinn, Iceland Spring bottled water, Kristall, L‘Oreal snyrtivörur, Lay‘s Kartöfluflögur, MaltExtrakt, Maybelline – Reykjavík, Mentos Ísland, Oroblu – Reykjavík, Pepsi deildin, Polar Beer, Sommersby – Ísland, Taste the Saga, Tomma og Jenna leikur, Tuborg Classic Isl, Tuborg Julebryg, Við viljum Rímix aftur, Vín vikunnar, Þjóðhátíð í Eyjum

• Vörumerki á Twitter:

– Bjórskólinn, Polar Beer, Pepsi deildin, Borg Brugghús

• Vörumerki á Youtube:

– Ölgerðin, Polar Beer, Borg Brugghús

• Vörumerki að blogga:

– Borg Brugghús

HVERS VEGNA VILL ÖLGERÐIN VERA ÞÁTTTAKANDI Á

SAMFÉLAGSMIÐLUM?

• Netið er stærsta markaðstorg allra tíma!

– Neytendur eiga þar í samræðum um vörumerki, gæði og þjónustu á hverjum

einasta degi ársins.

– Vörumerki eru skilgreind og endurskilgreind á netinu í dag.

– Mikilvægt að hlusta og taka þátt í samtalinu sem á sér stað á

samfélagsmiðlum.

– Ef þú skilgreinir ekki vörumerki þitt á netinu, þá gerir það einhver annar

fyrir þig.

• Neytendur eiga orðið!

– Það þarf að hlusta á það sem þeir hafa að segja, hvort sem það er jákvætt

eða neikvætt.

– Netið er vettvangur þeirra. Með þátttöku á samfélagsmiðlum er hægt að hafa

áhrif á hvort um málpípu eða gjallarhorn er að ræða.

– Um 70% neytenda treysta frekar ráðleggingum vina og ættingja en

auglýsingum. Aðeins 14% neytenda treysta þeim.

– Einhliða mörkun vörumerkja er að deyja út.

MÖGULEIKARNIR

• Fjöldi samfélagsmiðla er gríðarlegur. Hægt er að skipta þeim upp í 7 flokka:

– Deilun

• Youtube, LastFM, Vimeo, Flickr og Slideshare

– Umræður

• Málefnin.com, Er.is, Dv.is og Eyjan.is

– Viðskipti

• Groupon.com, hópkaup.is

– Leikir

• Club Penguin, Moshi monsters, Farmville

– Tengslasíður

• Facebook, Myspace, LinkedIn

– Staðsetning

• Foursquare, Facebook places, Upcoming, Socializr

– Blogg

• Blog.is, twitter, wordpress, wikipedia

HVERNIG?

• Oftast höfum við notað POST módelið.

– P = People. Hvar er markhópurinn? Hverjir eru lykilnotendur? Hvernig er markhópurinn samsettur?

– O = Objective. Hver eru markmiðin með viðveru á samfélagsmiðlum?

– S = Strategy. Hvað á að breytast? Hvað á að vera breytt eftir þú hefur náð markmiðum þínum? Hvernig viltu ná fram þeim breytingum?

– T = Technology. Hvaða samfélagsmiðill hentar best til að ná til markhópsins þíns? Hvaða samfélagsmiðill hentar best til að ná markmiðunum?

HVERNIG?

HLUSTA

• Líklega er mikilvægasti hluti þess að vera á

samfélagsmiðlum að hlusta.

– Neytendur hafa frá heilmiklu að segja og því er

mikilvægt að vakta umræður á netinu.

– Neytendur geta gefið þér hugmynd um hvort vörumerki

komist til skila rétt, hvað þarf að lagfæra eða hvað er vel

gert.

– Hlustaðu og lærðu!

• Til eru fjölmargar leiðir til að hlusta eða vakta netið.

– T.d. Google Alerts, Vaktarinn.is, Heartbeat, Monitter osfrv.

ÁRANGUR

• Markmið kalla á mælitæki.

– Á netinu er hægt að mæla nær allt.

– Mælitækin eru þeim sem markaðssetur á netinu lífsnauðsynleg, hvort sem um ræðir hefðbundna markaðssetningu eða markaðssetningu á samfélagsmiðlum.

– Á mælinga er engin markaðssetning!

MAYBELLINE

• Í janúar 2009 var staðan sú, að sala á Maybelline vörum hafði dregist

saman.

• P=Markhópurinn er konur á aldrinum 15-32 ára.

• O=Markmiðið var að auka vitund neytenda um vörumerkið og vörur

þess, sem og að tengjast neytendum enn betur.

• S=Strategían gekk út á, að upplýsa neytendur um gæði vörumerkisins og

reyna að tryggja að það væri þeim efst í huga við innkaup.

• T=Tæknin sem var notuð var eftirfarandi:

– Tengjast tískubloggum enn sterkari böndum en áður.

– Auglýsa áfram í hefðbundnum miðlum.

– Opna Facebook aðdáendasíðu.

– Vera með sýnileg í verslunum og apótekum.

MAYBELLINE - REYKJAVÍK

• Facebook aðdáendasíðan fór í loftið í apríl 2010.

– Við mátum það svo, eftir að hafa fylgst með umræðunni í nokkrar vikur, að á

Facebook myndum við ná til sem flestra í markhópnum.

– Við greindum hverjir voru lykilnotendur og sáum, að það voru einkum aðilar sem

við vorum þegar í samstarfi við, t.d. Pjattrófurnar.

• Lagt var upp með frá byrjun, að aðeins myndu sérfræðingar skrifa inn á

síðuna og svara notendum.

– Þannig hafa notendur alltaf aðgang að bestu upplýsingum hverju sinni og sem

skipta þá máli.

• Sett var upp dagskrá, þar sem bæði var tekið á um hvað væri fjallað, hvernig

og hvenær.

– Við vitum að netnotkun er mismunandi eftir dögum og jafnvel eftir tímum dags.

– Markmiðið var að raðast ofarlega í fréttaveitum þeirra aðdáenda sem voru á

Facebook hverju sinni.

– Eins var ákveðið að reyna að hafa mynd eða myndband með sem flestum fréttum.

• Við auglýstum síðuna og tengdum vefbannera við hana.

MAYBELLINE – REYKJAVÍK

FJÖLDI AÐDÁANDA

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

4.1.10 5.1.10 6.1.10 7.1.10 8.1.10 9.1.10 10.1.10 11.1.10 12.1.10 1.1.11 2.1.11 3.1.11

VANDAMÁL:

VIRKNI NOTENDA

• Eitt af þeim vandamálum sem við stóðum frammi fyrir, var að hlutfallslega

fáir aðdáendur komu inn á síðuna og skoðuðu hana með þeim hætti.

– Flestir virtust láta sér nægja að skoða það sem birtist á veggnum hjá þeim.

– Við vildum fá sem flesta til að koma inn á síðuna, skoða myndir og myndbönd,

leita svara og taka þátt í því sem var í gangi á síðunni hverju sinni.

• Í lok október var ákveðið að tengja enn betur á milli þess sem gerðist á

netinu og þess sem gerðist í raunheimum.

– Við brugðum á leik með menntaskólunum þar sem þeir sem vildu taka þátt

þurftu að gerast aðdáendur og skrifa nafn sitt í þar til gerða umræðuþræði.

– Einnig urðum við virkari við að kynna offline atburði sem vörumerkið tengdist

á netinu og vorum með alls kyns uppákomur sem miðuðu að því að gera

notendur virkari og meðvitaðri um síðuna.

VIRKNI NOTENDA

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

4.1.10 5.1.10 6.1.10 7.1.10 8.1.10 9.1.10 10.1.10 11.1.10 12.1.10 1.1.11 2.1.11 3.1.11

ÁRANGUR

• Sala á Maybelline vörum óx um 27% í magni á síðasta ári!

• Við viljum tengja það að stórum hluta til þeirrar vinnu sem hefur farið

fram á Facebook, en einnig var auglýst í hefðbundnum miðlum, unnið

með bloggurum og sölufólk ásamt vörunni sýnileg í verslunum.

• Náðum algjörlega til markhópsins og höfum náð ágætum tengslum við

hann.

BORG BRUGGHÚS

• Borg Brugghús er nýtt vörumerki hjá Ölgerðinni.

– Í Borg fá bruggmeistarar Ölgerðarinnar tækifæri til að þróa nýja bjóra.

– Markmið Borgar Brugghúss er m.a. að stuðla að bættri bjórmenningu og kynna fyrir bjórunnendum tegundir bjóra sem henta vel með mat.

• P=Markhópur Borgar er því bjórunnendur.

– Yfirleitt karlmenn á aldrinum 25-45 ára.

• O=Markmiðið er að auka vitund neytenda um bjór og kosti þess að njóta bjórs.

– Tengja bjór við mat.

• S=Strategían gengur út fræða neytendur og tryggja að vörumerkið sé þeim efst í huga við val á bjór.

• T=Tæknin sem notuð er:

– Vefsíða sett upp

– Facebook aðdáendasíða

– Twitter

– Videoblogg

– Hefðbundið blogg

BORG BRUGGHÚS

• Til að ná til sem flestra, ákváðum við að fara nokkuð margþætta leið.

– Heimasíðan er hugsuð sem hreint og klárt markaðssetningartæki, þar geta

neytendur nálgast upplýsingar um brugghúsið, bruggmeistarana og bjórana.

Síðan er vel tengd inn á samfélagsmiðla.

– Sett var Facebook aðdáendasíða í loftið í október en þátttaka hófst þó ekki af

fullum krafti fyrr en í janúar. Facebook síðan er einnig tæki til

markaðssetningar, þar er hægt að ná til fjöldans og eiga í samræðum við

marga.

– Twitter síða var sett í loftið í janúar. Síðan hefur það hlutverk að vera nokkurs

konar CR tæki, þar sem hægt er að eiga í persónulegum samtölum við

neytendur og hlusta á hvað þeir hafa að segja.

– Einnig var farið af stað með videoblogg á sérrás á Youtube. Þar munu

bruggmeistarar Borgar Brugghúss fjalla um bjórana, hvern á sinn hátt.

Markmiðið er að gera framleiðsluna persónulegri en um leið að fræða

bjóráhugafólk.

– Loks var einn af bruggmeisturunum, Sturlaugur, fenginn til að halda úti

bloggsíðu, þar sem hann fjallar ítarlega um bjóra Borgar.

BORG BRUGGHÚS

• Við erum að: – Læra

• Notum samfélagsmiðla, höfum skoðað hvernig önnur örbrugghús haga sinni markaðssetningu á netinu, fræða stjórnendur um hvernig þetta mun fara fram.

– Hlusta • Vöktum ákveðin leitarorð, skoðum hvar lykilnotendur eru á netinu (hvaða notendur hafa mest vægi á

netinu), leitum uppi samtöl um bjór og skoðum hverjir eru að tala.

– Eigum í samræðum við neytendur • Tökum þátt í samræðum, á Facebook, Twitter, bloggum og jafnvel spjallborðum, reynum að bjóða upp á

efni sem skiptir notendur máli, tökum mark á því sem neytendur hafa að segja og bjóðum þeim að hafa áhrif.

– Mælum og metum hvert skref • Hvert einasta skref, hver einasta aðgerð er mælt. Við getum séð hversu margir lesa bloggið, hversu margir

hafa séð videobloggið, hversu margir koma inn á síðuna okkar og hversu oft er talað um Borg á samfélagsmiðlum.

– Búin að setja okkur markmið og forgangsraða þeim • Markmiðin eru skýr, við viljum skilgreina Borg sem hágæða bjór, fræða fólk um tengsl bjórs og matar.

Reynum að ná til hvers og eins neytenda og auka þannig sölu á vörunni.

– Meta möguleika, hættur og set okkur ákveðna stefnu • Við erum mjög vakandi yfir því, að skoða hvar umræður séu sem gætu skaðað vörumerkið. Við bregðumst

við ef við sjáum neikvæða umræðu og reynum að fá viðkomandi neytanda til að ræða beint við okkur. Skilgreinum hættur, t.d. á því að hunsa sumar umræðum.

– Skilgreinum aðgerðir og endurskilgreinum þær, eftir því sem á við • Skilgreinum hver ber ábyrgð á hverju. Reynum að byggja upp traust hjá neytendum. Tryggjum að þau

gögn sem við látum frá okkur séu rétt. Skilgreinum hvað þarf fyrir hvern miðil.

– Þróa hæfileika • Finnum sérfræðinga innan fyrirtækisins, hjálpum þeim að verða góðir brand ambassadors fyrir Borg.

BORG BRUGGHÚS

VEFSÍÐA

BORG BRUGGHÚS

Videoblogg

BORG BRUGGHÚS

Árangur

• Það er kannski fullsnemmt að sýna fram á árangur á netinu, en viðtökur

neytenda hafa verið gríðarlega góðar.

– Báðir flöskubjórar Borgar hafa selst mjög vel, t.d. seldist Úlfur upp á skömmum

tíma.

– Við höfum náð til þeirra sem hafa mikinn áhuga á bjór, þ.e. okkur hefur tekist

að marka Borg Brugghús sem alvöru brugghús.

– Töluvert hefur verið fjallað um afurðir Borgar Brugghúss á spjallsvæðum

bjóráhugamanna og verður spennandi að fylgjast með umræðum næstu

vikurnar.

AÐ LOKUM

• Takið þátt í samtalinu!

– Ef þú skilgreinir ekki vörumerki þitt á netinu, þá gerir einhver annar það.

• Hlustið og lærið!

– Neytendur hafa ýmislegt gagnlegt fram að færa, ekki stinga bómull í eyrum og

láta sem gagnrýni þeirra og hrós komi þér ekki við.

• Mælið og metið!

– Án mælitækja og mælinga er ekki verið að stunda alvöru markaðssetningu á

netinu. Mældu allt og bregstu við ef þú ert ekki sátt/-ur við niðurstöðurnar.

Takk fyrir

Netfang: thorsteinn.mar.gunnlaugsson@olgerdin.is, thorst1@yahoo.com

Facebook: Facebook.com/tmar78

Twitter: @tmar78

Blogg: Hrollvekjur.blog.is/samfelagsmidlar