АДУК

АТАР

• №

1(23

), 20

14

45

майс

тар-

клас

Изменение роли музеев в XXI веке, обострение кон-куренции среди «предприятий досуга» и ограни-

ченность бюджетных средств учреждений культуры позволяют сделать вывод: назрела необходимость в совершенствовании образования в сфере музейной деятельности. При подготовке специалиста по музейно-му делу чаще всего отсутствует обучение практическо-му маркетингу. Тем не менее, чтобы выжить среди кон-курентов и сохранить свою актуальность, музеям следу-ет ориентироваться на рынок и использовать маркетинг для привлечения посетителей, партнеров и инвесторов. В белорусских вузах при обучении маркетингу учреж-дений культуры делают акцент на философском и цен-ностном подходе. Разумеется, в данном случае такой подход является основополагающим, но при этом обыч-но остается в стороне экономическая часть. Хотя в современном мире музей уже воспринимается не как «хранилище артефактов», а (согласно Уставу Между-народного совета музеев) как полноценный субъект экономики социально-культурной сферы.

Таким образом, по нашему мнению, в образова-тельном аспекте музейного дела Беларуси можно выде-лить следующие проблемы:

а) недостаток специалистов по маркетингу (в большин-стве случаев такая должность либо отсутствует, либо ее занимает человек без специальных навыков);

б) поверхностное изучение экономических аспектов деятельности музея и особенностей музейного маркетинга;

в) практически полное отсутствие неформального образования в музейном деле.

Шагом в направлении создания системы нефор-мального образования для музейных сотрудников явля-ется вводный курс «МУЗЕЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: для новичков и сомневающихся». Он состоит из пяти занятий (каждое длится два академических часа) и вклю-чает следующие темы (разделы):

1. Музейный маркетинг как философия и стратегия2. SWOT-анализ в музейном деле3. Коммуникативная сеть музея4. Система маркетинговых коммуникаций музея5. Итоговое занятие (презентация «стандартного музея»).

Первое занятие «Музейный маркетинг как фило-софия и стратегия» по своей сути являет собой icebreaking, то есть «растапливание льда». Его цель — разбить сложившиеся стереотипы о некоммерческом

маркетинге у слушателей. Весьма распространено мне-ние, что, применяя технологии маркетинга, музей поте-ряет свои ценности и превратится в «базарного зазыва-лу» или ночной клуб. Это мнение будет меняться по мере работы с тестовым объектом курса — «стандарт-ным музеем». Но прежде нужно выявить отношение участников курса к музею и его функциям в современ-ном обществе. Для этого вначале первого занятия слу-шателям предлагается «голосование ногами». Адукатор раскладывает на полу листы бумаги, на которых написа-ны различные, порой противоположные высказывания о музейном маркетинге. Например, «Музей — это храм искусства, и он должен оставаться храмом» или «Музей должен быть для посетителей не только местом обуче-ния и размышления, но и местом отдыха и встречи с друзьями». Участнику «голосования» нужно пройтись вокруг этих листов, прочитать высказывания, а потом остановиться у листа с той фразой, с которой он полно-стью согласен, или категорически не согласен или счи-тает спорной — в общем, с той, которую хотел бы обсудить. Если у листа останавливаются несколько чело-век, каждый высказывает свою точку зрения. После того как высказался один слушатель, остальные могут зада-вать вопросы или вступать в дискуссию.

Такое обсуждение роли музея плавно подводит к следующему этапу занятия: составлению дерева целей и дерева проблем. Участникам раздаются небольшие листы бумаги, на которых написаны:

а) цели, которые преследует современный музей (например, «предоставить возможность для обуче-ния и саморазвития», «ознакомить с культурными особенностями страны»);

б) проблемы, свойственные современному музею на постсоветском пространстве («восприятие музея как хранилища или архива», «недостаток специали-стов по маркетингу» и т.д.). Каждому слушателю предлагается озвучить формулировку цели или про-блемы, высказать свое мнение и закрепить стикер на дереве целей или проблем следующим образом: у «корней» помещаются основные цели/проблемы, выше на «ветках» — те проблемы/цели, которые вытекают из основных. В итоге должны получиться дерево проблем и дерево целей, которые сохраня-ются в аудитории до окончания курса.

Кроме того, на первом занятии будут рассматри-ваться векторное выражение теории «музейных волн» (авторская интерпретация теории Э.Тоффлера) и теория полифункциональности музеев.

Музейный маркетинг: «Да» практике, «Нет» стереотипам

Надежда Карелина,преподаватель Белорусского государственного экономического университета, аспирант

MUS

EUM

MAR

KETI

NG

АДУК

АТАР

• №

1(23

), 20

14

46

майс

тар-

клас

Второе занятие курса «SWOT-анализ в музейном деле» является практическим, однако с креативной составляющей. После объяснения сути SWOT-анализа, участникам курса предлагается применить полученные знания на тестовом объекте — «стандартном музее», используя при этом «Метод шести шляп». Данный метод предполагает распределение ролей. Слушателям раз-даются «шляпы мышления» (они могут быть реальными или абстрактными — например, вырезанными из бума-ги). Цвет шляпы означает характер высказываний.

а) Белый — объективность. Обладатель этой «шляпы» не высказывает собственного мнения, но приводит объективные факты. Например, «Билет в Несвижский замок стоит 50 000 рублей; социальное исследова-ние на сайте museum.by показало, что это дорого для более половины опрошенных».

б) Желтый — оптимизм. Обладатель этой «шляпы» высказывает только благоприятные прогнозы без критики и приводит только положительные стороны той или иной инициативы. Например, «Если музей организует новогоднюю PR-кампанию, это привле-чет новых посетителей, даже тех, кто никогда рань-ше не был в музее».

в) Черный — пессимизм. Обладатель этой «шляпы» делает акцент на критику и слабых сторонах какого-либо явления, указывает на риски и говорит, почему какая-то инициатива может не получиться. Например, «Музей не может использовать эту воз-можность фандрейзинга, потому что возникнет много юридических сложностей».

г) Зеленый — генерация идей. Обладатель этой «шляпы» находится в режиме творчества, нестан-дартных подходов и альтернативных точек зрения. Он не оценивает свои идеи, а просто предлагает их. Например, «Музей может организовать совместный проект с промышленным предприятием для полу-чения уникальных экспонатов».

д) Красный — чувства, эмоции, интуиция. Обладатель этой «шляпы» руководствуется только своими вну-тренними ощущениями и не обязан ничего обосно-вывать с точки зрения разума. Например, «Мне некомфортно от этого проекта, я чувствую внутрен-ний протест».

е) Синий — конструктивизм, целеполагание. Обладатель это «шляпы» делает акцент на формулировку целей, разработку стратегий, подведение итогов. Например, «Чтобы музей мог реализовать этот проект, ему необ-ходима поддержка властных структур, значит, мы должны подать заявку в Министерство культуры».

В составлении SWOT-анализа для «стандартного музея» «метод шляп» применяется следующим образом (в ячейках указаны «шляпы», участвующие в обсуждении):

При этом учитываются следующие правила исполь-зования «шляп»:

• Надевая «шляпу мышления», мы принимаем на себя роль, на которую эта «шляпа» указывает.

• Снимая «шляпу» конкретного цвета, мы уходим от этого типа мышления.

• При смене одной «шляпы» на другую происходит мгновенное переключение мышления.

Третье занятие «Коммуникативная сеть музея» начинается с задания для слушателей: изобразить на плакате «идеальный» в их представлении музей. Это может быть схема, рисунок или любые визуальные ком-бинации. После того как плакаты готовы, проходит их презентация, а после — анализ: присутствуют ли на пла-катах посетитель, партнер, конкурент и т.п. и на каком месте относительно музея они расположены. Это и есть введение в понятие «коммуникативная сеть». Далее рас-сматриваются краткие основы маркетинга взаимоотно-шений, информационные потоки в коммуникативной сети и разрабатывается упрощенная коммуникативная сеть для «стандартного музея».

В ходе четвертого занятия курса «Система мар-кетинговых коммуникаций музея» рассматривается система коммуникаций в целом, а также такие ее составляющие, как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, брэндинг, выставочная деятельность и т.п., причем с акцентом на особенности в музейном деле. После лекционной составляющей участники создают систему маркетинго-вых коммуникаций для «стандартного музея» при помо-щи «метода имитации»: они объединяются в группы, и каждая группа представляет собой один из отделов продвижения музея — отдел рекламы, отдел связей с общественностью, отдел прямого маркетинга и так далее. Каждый отдел должен подготовить свою часть общего продвижения «стандартного музея», руковод-ствуясь общей идеей. В конце занятия проводится общая презентация.

Последнее занятие является итоговым. Оно пред-усматривает, во-первых, повторение пройденного материала и завершающую дискуссию, а во-вторых — презентацию «стандартного музея». На протяжении курса к этому тестовому «музею» применялись различ-ные инструменты маркетинга. Поднимается вопрос: «Перестал ли он после этого быть музеем?». Также аду-

катор вновь возвращает слушате-лей к дереву целей и дереву про-блем, которые составлялись на первом занятии. Какие цели «стан-дартного музея» достигнуты и какие его проблемы решены? Итоговое занятие и, следователь-но, сам курс завершается рефлек-сией участников, которую можно провести различными способами, например, «методом конвертов».

Курс неформального образо-вания «МУЗЕЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: для новичков и сомневающихся» планируется провести для сотруд-ников музеев г. Минска.

Сильные стороны музея Слабые стороны музея

Белая шляпаЖелтая шляпаКрасная шляпа

Белая шляпаЧерная шляпаКрасная шляпа

Возможности музея Угрозы музея

Белая шляпаЖелтая шляпаЗеленая шляпаКрасная шляпаСиняя шляпа

Белая шляпаЧерная шляпаКрасная шляпаСиняя шляпа