시청률의 uncovered 영역, [consumer behavior]를...

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Consumer Insight 스마트미디어환경, [Consumer Behavior]에 주목하고 있다 스마트디바이스 확산에 따라 소비자의 미디어 이용 행태가 급변하 고있다.단순히“이용행태가변했다”고표현하기에는자발적이고적 극적으로 진화하는 소비자의 영향력은 놀라운 수준이다. 2012년 들 어 미국, 유럽에서는 스마트미디어 환경의 새로운 가치와 측정방식 에 대한 활발한 논의와 새로운 기준들이 제시되고 있다. 핵심은 바 로ConsumerBehavior.소비자Behavior에근거해커뮤니케이션모 델이 진화하고 있고, 이러한 결과를 측정하는 새로운 measurement norm(Engagement, Conversion, ROI등)에대한논의역시활발하게 진행되고있다. CJE&M은소비자의일상생활에서네트워킹의촉매제로서역할이확 대되고있는방송콘텐츠를중심으로라이프스타일과Behavior,콘텐츠 의양적파워와질적가치,그리고더나아가마케팅가치측정이가능 한CoB(Consumer’sContentConsumingBehavior)를국내최초로개 발했다. 닐슨그룹과공동으로개발된CoB는업계의공식적인데이터와소비자 조사를병행하여결과가산출되며,객관성있는데이터확보를위해닐 슨그룹과지속적인점검을진행하고있다. 그림 1. CJ E&M CoB 모듈의 구성 - 다양한 측면의 Consumer Behavior 측정 *CoB는전국,2049남녀기준으로측정되며,지상파3사및CJE&M의70개내외프로그램대상 CoB, [Consumer Behavior]의 가치를 입증하다 스마트미디어환경의소비자는자발적이고즉각적이다.콘텐츠를중심 으로파생되고있는소비자의다양한자발적/적극적Behavior는콘텐 츠가제공하는가치를진화시키고있다.시청중Multi-tasking이활발 해지면서 실시간으로 의견을 나눈다거나, 주변인에게 추천한다거나 궁금한정보를바로검색하는등콘텐츠시청과함께다양한행동들 이파생되고있다.무엇보다콘텐츠에포함된다양한브랜드정보와도 소통하고있으며,[그림2]의결과처럼,프로그램에나온상품을구입 (12.4%,2049남녀)하거나방문한경험(14.6%)역시증가하고있다.이러 한가치는“시청했다”라는시청률의결과만으로는해석이어려운,시 청률의uncovered영역이다. CoB L&B (Lifestyle & Behavior) (Content Power Index) CPI (Content Value Index) CVI (Ad Engagement) CoB AE (Return On Investment) CoB ROI 개요 조사기관 스마트디바이스 보급률, 디바이스별 이용형태, 주요 관심사, 라이프스타일 측정 닐슨코리아 콘텐츠의 [시청, 행동, 공유] 단계별 실측 량 측정 통한 콘텐츠 파워 분석 AGB닐슨, 닐슨코리안클릭, nmincite, 닐슨코리아 콘텐츠의 [시청, 행동, 공유] 단계의 콘텐츠의 Engagement 측정 통해 질적 가치 분석 닐슨코리아 해당 콘텐츠의 광고 몰입도 측정 닐슨코리아 해당 콘텐츠를 통한 구매/방문 경험 및 의향 측정 닐슨코리아 기간 월간 주간 월간 월간 월간 47 2012. May | 최수경 CJ E&M 방송, 광고사업본부 전략기획국 국장 •(現) CJ E&M 방송부문 광고사업본부 전략기획국장 •(前) 유니버설맥켄코리아 •(前) 상암기획 매체국 시청률의Uncovered영역, [Consumer Behavior]를측정하다

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Page 1: 시청률의 Uncovered 영역, [Consumer Behavior]를 측정하다data.adic.co.kr/lit/publication/1/201205/201205_10.pdf · 2012-06-08 · Consumer Insight 그림 2. 스마트디바이스

Consumer Insight

스마트미디어환경,

[Consumer Behavior]에 주목하고 있다

스마트디바이스�확산에�따라�소비자의�미디어�이용�행태가�급변하

고�있다.�단순히�“이용행태가�변했다”고�표현하기에는�자발적이고�적

극적으로�진화하는�소비자의�영향력은�놀라운�수준이다.�2012년�들

어�미국,�유럽에서는�스마트미디어�환경의�새로운�가치와�측정방식

에�대한�활발한�논의와�새로운�기준들이�제시되고�있다.�핵심은�바

로�Consumer�Behavior.�소비자�Behavior에�근거해�커뮤니케이션�모

델이�진화하고�있고,�이러한�결과를�측정하는�새로운�measurement�

norm(Engagement,�Conversion,�ROI�등)에�대한�논의�역시�활발하게�

진행되고�있다.�

CJ�E&M은�소비자의�일상생활에서�네트워킹의�촉매제로서�역할이�확

대되고�있는�방송콘텐츠를�중심으로�라이프스타일과�Behavior,�콘텐츠

의�양적�파워와�질적�가치,�그리고�더�나아가�마케팅가치�측정이�가능

한�CoB(Consumer’s�Content�Consuming�Behavior)를�국내�최초로�개

발했다.

닐슨그룹과�공동으로�개발된�CoB는�업계의�공식적인�데이터와�소비자�

조사를�병행하여�결과가�산출되며,�객관성�있는�데이터�확보를�위해�닐

슨�그룹과�지속적인�점검을�진행하고�있다.

그림 1. CJ E&M CoB 모듈의 구성 - 다양한 측면의 Consumer Behavior 측정

*�CoB는�전국,�2049남녀�기준으로�측정되며,�지상파�3사�및�CJ�E&M의�70개�내외�프로그램�대상

CoB, [Consumer Behavior]의 가치를 입증하다

스마트미디어환경의�소비자는�자발적이고�즉각적이다.�콘텐츠를�중심

으로�파생되고�있는�소비자의�다양한�자발적/적극적�Behavior는�콘텐

츠가�제공하는�가치를�진화시키고�있다.�시청�중�Multi-tasking이�활발

해지면서�실시간으로�의견을�나눈다거나,�주변인에게�추천한다거나�

궁금한�정보를�바로�검색하는�등�콘텐츠�시청과�함께�다양한�행동들

이�파생되고�있다.�무엇보다�콘텐츠에�포함된�다양한�브랜드�정보와도�

소통하고�있으며,�[그림�2]의�결과처럼,�프로그램에�나온�상품을�구입

(12.4%,�2049남녀)하거나�방문한�경험(14.6%)�역시�증가하고�있다.�이러

한�가치는�“시청했다”라는�시청률의�결과만으로는�해석이�어려운,�시

청률의�uncovered�영역이다.

CoB L&B(Lifestyle & Behavior)

(Content Power Index)CPI

(Content Value Index)CVI

(Ad Engagement)CoB AE

(Return On Investment)CoB ROI

개요 조사기관

스마트디바이스 보급률, 디바이스별 이용형태,주요 관심사, 라이프스타일 측정

닐슨코리아

콘텐츠의 [시청, 행동, 공유] 단계별 실측 량측정 통한 콘텐츠 파워 분석

AGB닐슨, 닐슨코리안클릭,nmincite, 닐슨코리아

콘텐츠의 [시청, 행동, 공유] 단계의 콘텐츠의Engagement 측정 통해 질적 가치 분석

닐슨코리아

해당 콘텐츠의 광고 몰입도 측정 닐슨코리아

해당 콘텐츠를 통한 구매/방문 경험 및 의향측정

닐슨코리아

기간

월간

주간

월간

월간

월간

472012. May

글 | 최수경 CJ E&M 방송, 광고사업본부 전략기획국 국장

• (現) CJ E&M 방송부문 광고사업본부 전략기획국장

• (前) 유니버설맥켄코리아

• (前) 상암기획 매체국

시청률의�Uncovered�영역,�[Consumer Behavior]를�측정하다�

Page 2: 시청률의 Uncovered 영역, [Consumer Behavior]를 측정하다data.adic.co.kr/lit/publication/1/201205/201205_10.pdf · 2012-06-08 · Consumer Insight 그림 2. 스마트디바이스

Consumer Insight

그림 2. 스마트디바이스 확대에 따른 콘텐츠 제공 가치 확대

자료원�:�닐슨코리아,�2012년�2월+3월�조사�결과,�전국�2049남녀,�4,054명(11,980�사례수)

소비자의�Behavior는�어떤�의미로�해석이�가능할까?�美�nmincite,�

iModerate,�Bluefin�Labs,�TVguide.com의�조사�결과에�의하면,�자발적

이고�즉각적인�Real-time�action과�social�feedback�등은�본�방송�시청

률�상승과�상관관계가�있음이�입증되었다.�4개사의�결과를�요약해보면�

Social�버즈량(공유/확산)과�시청률과의�상관관계가�있으며�Behavior

가�많이�유발되는�콘텐츠는�소비자와�engaged(몰입하고�있는)�&�

Influencial(영향력�있는)�컨텐츠인�경향이�높다고�할�수�있다.�

지난�2~3월�진행된�CJ�E&M�CoB의�조사�결과에서도�행동/공유량은�

시청률과�비례적�상관관계가�있고,�행동/공유량이�많은�콘텐츠는�광

고몰입이나�콘텐츠를�통한�구입가치�역시�높은�것이�확인되었다.�CPI�

모델을�바탕으로�닐슨�코리아가�2주간�분석한�결과에�따르면�‘TV�시

청자�수는�공식�사이트�방문자�수(0.75)와�가장�높은�상관관계를�보였

고�해당�콘텐츠의�기사�구독자�수(0.59),�프로그램�키워드�직접�검색자�

수(0.51),�프로그램�연관�키워드�언급량(0.48)’�등이�그�뒤를�따랐다.�또�

프로그램�연관�키워드�언급량(버즈량)은�프로그램�키워드�검색자�수

(0.71),�공식�사이트�방문자�수(0.64)�등�다른�지표들과�높은�상관관계를�

보였다.��

CPI - 시청률의 Uncovered 영역,

[Consumer Behavior 양(量)]을 측정하다

CPI(Content�Power�Index)는�시청률의�보완지표로�TV시청자(AGB닐

슨),�온라인/모바일�시청자(닐슨코리아),�프로그램�직접검색량(닐슨코리

안클릭),�프로그램�관련�뉴스�구독(닐슨코리안클릭),�프로그램�홈페이지�

방문(닐슨코리안클릭)�및�버즈량(nmincite)을�통해�산출되는�콘텐츠의�

통합�파워�지수이다.�

시청률과�CPI는�반드시�비례관계에�있지는�않으며�이는�시청률이�높다

고�반드시�소비자의�Behavior가�많지�않다는�것을�의미한다.�[그림3].�

이는�수동적�시청과�능동적�소비의�차이로�해석�가능하며,�시청률�순위

보다�CPI�순위가�상위에�있는�콘텐츠는�‘행동/공유량이�많으며�소비자

와�적극적으로�소통하는�콘텐츠’라고�해석할�수�있다.�CPI는�광고업계

의�주요�거래지표인�시청률을�부정하는�지표가�아닌�스마트미디어�환

경의�Consumer�behavior�량을�반영한�현�시청률의�보완지표로써�활용

할�수�있다.�

그림 3. 최근 3주간의 CPI(Content Power Index) Top30 trend

CVI - 시청률의 Uncovered 영역,

[소비자-콘텐츠]간 몰입 가치를 측정하다

CVI(Content�Value�Index)�역시�시청률의�보완지표로�활용이�가능하

다.�CPI가�정량적�실측치에�근거했다면�CVI는�소비자�조사를�통해�산

출되는�[콘텐츠-시청자]간의�몰입�가치를�통합적으로�평가하는�지표로�

[시청가치-행동가치-공유가치]의�3단계의�행동�유형에�근거해�산출된

다.�조사�기간�내�시청경험이�있는�콘텐츠를�대상으로�평가가�이루어지

며�소비자�조사라는�특성�상�콘텐츠의�누적�경험/가치가�존재하는�경

향을�나타낸다.(장기간�방영�콘텐츠일수록�그�경향이�높게�나타남).�조

사기간을�기준으로�신규로�런칭된�프로그램�중�CVI�상위에�랭크된�프

로그램은�빠른�시기에�소비자와�관계가�형성된�콘텐츠로서�주목해볼�

만하다고�할�수�있다.�

그림 4. CVI(Content Value Index) Top10 - 연예/오락 장르

자료원�:�닐슨코리아,�2012년�2월+3월�CVI�조사,�전국�2049남녀,�4,054명(11,980�사례수)�

��������������각�항목별로�‘매우�그렇다’�‘그런�편이다’의�긍정�응답률(Top2%)을�전체�86개�프로그램�평균�대비�

분석한�Index.�

[콘텐츠 관련 Behavior 확대] 2049남녀(Top2%) 20대 30대 40대

[콘텐츠 시청 방식 확대]

[콘텐츠 제공 마케팅 가치 확대]

주변사람들과 대화 주제

온라인/모바일 통한 정보 검색

온라인/모바일 통한 시청

프로그램에 나온 상품 구입 경험

프로그램에 나온 장소 방문 경험

프로그램 관련 인터넷 기사 구독

블로그 SNS통한 공유

홈페이지 방문

22.6%

15.5%

12.4%

14.6%

25.5%

18.2%

13.6%

15.0%

21.6% 20.9%

20.5% 16.5%

20.2%

15.3%

12.6%

14.5%

17.9%

12.9%

10.9%

14.3%

6.8% 5.2%

9.2% 8.5%

24.6%

22.6%

8.2%

9.0%

20.6%

20.3%

6.8%

8.9%

[콘텐츠 관련 Behavior 확대] 2049남녀(Top2%) 20대 30대 40대

[콘텐츠 시청 방식 확대]

[콘텐츠 제공 마케팅 가치 확대]

주변사람들과 대화 주제

온라인/모바일 통한 정보 검색

온라인/모바일 통한 시청

프로그램에 나온 상품 구입 경험

프로그램에 나온 장소 방문 경험

프로그램 관련 인터넷 기사 구독

블로그 SNS통한 공유

홈페이지 방문

22.6%

15.5%

12.4%

14.6%

25.5%

18.2%

13.6%

15.0%

21.6% 20.9%

20.5% 16.5%

20.2%

15.3%

12.6%

14.5%

17.9%

12.9%

10.9%

14.3%

6.8% 5.2%

9.2% 8.5%

24.6%

22.6%

8.2%

9.0%

20.6%

20.3%

6.8%

8.9%

48 광고계�동향��Vol. 254

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시청가치는�10개의�항목으로�산출되며�[그림5]와�같이�유사�콘텐츠간

의�비교를�통해서도�개별�콘텐츠의�가치를�판단할�수�있다.�

그림 5. CVI(Content Value Index) Top10 - 대표 오디션 프로그램 시청 가치비교

자료원�:�닐슨코리아,�2012년�2월+3월�CVI�조사,�전국�2049남녀,�4,054명(11,980�사례수)

각�항목별로�‘매우�그렇다’�‘그런�편이다’의�긍정�응답률(Top2%)을�전체�86개(지상파�3사,�CJ�E&M)�프로그

램�평균�대비�분석한�Index.�/�KPOP스타(165),�위대한탄생2(170),�보이스코리아(170)�사례수�기준�

CoB L&B - Smart Consumer의 영향력에 주목하자

Media�fragmentation이�가속화될수록�콘텐츠의�중요성은�점점�더�부각

될�수밖에�없다.�콘텐츠가�제공하는�가치는�단순히�“재미있다”를�넘어

서�유익,�차별,�공감,�트렌드,�시의성�등으로�그�영역이�넓어지고�있다.�

왜�그럴까?�다양한�정보에�대한�소비자의�니즈가�증가했기�때문이고�

환경적으로�정보�획득이�용이해졌기�때문이며,�콘텐츠는�스마트�미디

어�환경의�네트워킹과�소통의�핵심�자원이기�때문이다.�

최근�리뷰슈머,�스마슈머등의�소비자가�주목�받고�있다.�CoB�L&B에�따

르면�Smart�Consumer는�대화�주도,�정보�파급,�트렌드�선도�등에서�단

연�독보적인�영향력을�보유하고�있다.�스마트디바이스의�확산은�Smart�

Consumer를�더욱�강력한�Rule�maker로�진화시킬�것이다.�

그림 6. CoB L&B (Lifestyle & Behavior - 스마트 컨슈머의 영향력

자료원�:�닐슨코리아,�2012년�2월+3월�CVI�조사,�전국�2049남녀,�Top2%�

������������전체(10,475�사례),�PC+모바일+스마트TV(1,781�사례수),�온라인/모바일�시청&�블로그/SNS공유

(390�사례수)

�CoB, 스마트미디어 환경의 최신 Insight를 제공하다

스마트미디어�환경에서는�소비자가�주도하는�Rule�making이�존재한

다.�Smart�Consumer의�영향력은�빠르게�진화하고�있고,�변화의�핵심

인�소비자�Behavior의�정확한�이해를�통해�소통하는�것이�무엇보다�

중요해졌다.�CoB는�광고주�마케팅의�핵심�자산인�콘텐츠를�중심으로�

소비자�Behavior를�분석/측정하여�최신의�insight를�도출하는�데�그�목

적이�있다.�콘텐츠와�소비자�간의�다양한�insight의�도출을�통한�새로

운�Re:think�rule을�제시할�뿐�아니라�스마트디바이스를�통한�시청행

태,�관심사,�라이프스타일,�마케팅�가치까지�폭넓게�확장된�스마트미

디어�환경의�최신�경향을�주기적으로�제공할�계획이다.�지난�4월�25일�

CoB의�공식블로그(http://cjenmcob.tistory.com)�오픈을�통해�업계와�

소통하는�공간도�마련하였다.�CoB는�업계와의�협업을�통해�생산적인�

모델로�진화할�예정으로�업계�전문가들의�의견을�기다리고�있다.�

전체 PC+모바일+스마트TV 시청자 온라인/모바일 시청 & 블로그/SNS의견공유

새로운 화젯거리로 대화를 주도해 나가는 편

최신정보를 주변사람들/친구들에게

알려주는 사람

타인에게 트렌드를 공유하고 전파

새로운/트렌드에 대한 정보를 얻는 것은 중요

트렌드를 선도하는 사람

신제품이 나오면 남보다 먼저 구입하는 편

나는(I’m)

126% 147%45.9 57.8 84.9

118% 127%53.6 63.2 80.5

124% 130%49.6 61.3

115% 129%51.7 59.4 76.4

141% 159%32.8 46.4 73.8

142% 167%31.4 44.6 74.4

79.5

시청자Engagement

가치

화제성

141 141

103

흥미관심 유발

132 123102

차별성

105119

78

내용에 공감

101122

96

KPOP스타 보이스코리아위대한탄생2

위대한탄생2

“화제성이 있고흥미와 관심을 유발하는

콘텐츠”

KPOP스타

“화제성이 있어 흥미와관심을 불러 일으키고

출연진을 선호하는 콘텐츠”

보이스코리아

“차별적이고 공감대를형성, 화제성이 있고흥미로운 콘텐츠”

시청가치Index

A

492012. May