ΚΑΙΝΟΤΟΜΕΣ ΔΡΑΣΕΙΣ

ΘΕΜΑ:ΚΟΙΝΩΝΙΚΑ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΑ ΠΡΟΤΥΠΑ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

ΛΥΚΕΙΑΚΕΣ ΤΑΞΕΙΣ ΓΟΥΒΩΝΒ’ ΛΥΚΕΙΟΥ

ΣΧΟΛΙΚΟ ΕΤΟΣ: 2013-2014

ΟΜΑΔΕΣ PROJECT

ΟΜΑΔΑ 1 η Καστριώτη ΑθηνάΕυσταθίου ΝίκοςΚουβλή ΑναστασίαΖήσης Ιωάννης

ΟΜΑΔΑ 2 η Κραβαρίτης ΚώσταςΠετράκος Κων/νοςΜπούρτζικα ΜαρίαΣταματάκης Λεωνίδας

ΟΜΑΔΑΣ 3 η Βλάχος ΙωάννηςΛορίδας ΙωάννηςΠετράκου ΘεοδώραΠαλιατσή Ιωάννα

ΟΜΑΔΑ 4 η Παπαδημητρίου ΧρύσαΜπαλαγιάννη ΠαναγιώταΜαυρούτσικος ΝίκοςΠαπαιωάννου Στάθης

ΟΜΑΔΑ 5 η Βάκος ΓεώργιοςΑξιώτης ΒασίληςΣπαθάρη ΒασιλικήΚαρακάξη Ιωάννα

ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ:Γκαντουλούδη Ιωάννα

ΤΕΧΝΙΚΗ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ:Βλαστός Μιχαήλ

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Τι είναι η διαφήμιση. Η διαφήμιση ως τεχνική πώλησης. Προώθηση πωλήσεων. Ορισμός Μάρκετινγκ Άμεση και έμμεση διαφήμιση Σχέση διαφημιζόμενου διαφημιστή και μέσου. Η διαφήμιση στην Ελλάδα από το 1940-1990. Τύποι διαφήμισης. Έντυπη (γυναικεία περιοδικά-αντρικά περιοδικά). Διαφήμιση στις αφίσες και στις επιγραφές. Διαφήμιση στην τηλεόραση. Διαφήμιση στο ραδιόφωνο. Διαφήμιση στο διαδίκτυο. Ψυχολογία και διαφήμιση. Το συγκινησιακό στοιχείο στη διαφήμιση. Επίδραση της διαφήμισης στα παιδιά. Διαφημίσεις που σήμερα έχουν απαγορευθεί. Ερωτηματολόγιο. Υποσυνείδητα μηνύματα. Θετικές και αρνητικές συνέπειες της διαφήμισης.

ΠΩΣ ΔΟΥΛΕΨΑΜΕ

Σκοπός του project είναι να ευαισθητοποιηθούν οι μαθητές/τριες στον τρόπο με τον οποίο προωθούνται τα καταναλωτικά και τα κοινωνικά πρότυπα μέσω τον διαφημίσεων.Να γνωρίσουν την Ελλάδα, όπως παρουσιάζεται στις διαφημίσεις από το 1940 έως τις μέρες μας.Να έρθουν σε επαφή με τη διαφήμιση στην τηλεόραση, στον κινηματογράφο, στο ραδιόφωνο, στις εφημερίδες, στις γιγαντοαφίσες και στο internet.Να εντοπίσουν το διαφορετικό είδος και στυλ διαφημίσεων στα ονομαζόμενα «αντρικά» και «γυναικεία» έντυπα. Να προβληματιστούν με τη στοχοποίηση των παιδιών ως νέων και μελλοντικών καταναλωτών.Να γνωρίσουν τις ιδιαιτερότητες του «λόγου» της διαφήμισης και να μπορούν να το αποκωδικοποιούν.

Μεθοδολογία εργασίας:Ακολουθήθηκε η μεθοδολογία της ιστορικής έρευνας, της οποίας η πρακτική απαιτεί:

1. Οριοθέτηση της περιοχής μελέτης. 2. Διατύπωση ενός συνόλου ερωτημάτων που καθοδηγούν στη συγκέντρωση

υλικού και την ανάλυση των δεδομένων.3. Επιλογή και οργάνωση των δεδομένων.4. Αξιολόγηση των δεδομένων και5. Αντικειμενική σύνθεσή τους.

Τι είναι διαφήμιση;

Ορισμός: Διαφήμιση είναι διαδικασία γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά. Η διαφήμιση ανήκει στο μείγμα προβολής και επικοινωνίας του τμήματος Μάρκετινγκ. Τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις εταιρίες για την διαφημιστική προβολή των προϊόντων της.

Ως διαφήμιση νοείται η μονομερής (δηλαδή από τον πομπό, χωρίς τη συμμετοχή του δέκτη) επικοινωνία και μετάδοση πληροφοριών με πειστικό τρόπο για προϊόντα και υπηρεσίες ή ιδέες όπου ο διαφημιζόμενος (αυτός που έχει πληρώσει για τη μετάδοση της πληροφορίας) είναι εμφανής (δηλαδή δεν είναι κρυφή ή έμμεση ή μαύρη διαφήμιση και είναι φανερό ποιος πληρώνει για την προβολή)[1]. Άλλος ορισμός της διαφήμισης είναι "η επί πληρωμή μονομερής επικοινωνία ενός εμφανούς χορηγού που χρησιμοποιεί μέσα επικοινωνίας για να πείσει ή να επηρεάσει ένα κοινό"[2] και "μορφή μονομερούς επικοινωνίας που είναι σαφές ποιος πληρώνει για αυτήν και η οποία χρησιμοποιεί κανάλια μαζικής επικοινωνίας για να προωθήσει την υιοθέτηση/αποδοχή αγαθών, υπηρεσιών, προσώπων ή ιδεών".

Περιεχόμενο-Σκοπός: Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα προϊόν /ιδέα /αγαθό, έχει σαφή σχεδιασμό, είναι αισθητικά ελκυστική και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο. Σκοπός της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του προβαλλόμενου είδους/ προσώπου/ ιδέας /αγαθού/ υπηρεσίας /φορέα. Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή, τη διαθεσιμότητα, τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του προβαλλομένου είδους κ.λπ.

Το κείμενο, ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και να τραβούν την προσοχή του κοινού, να έχουν τα κατάλληλα χρώματα, την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το προβαλλόμενο είδος) κ.λπ.

Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα, να το κάνουν προτιμητέο, να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή. Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει. Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις επιλέγουν το "τάργκετ γκρουπ" στο οποίο θα απευθυνθούν -αλλιώς δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους άνδρες ή για μετανάστες ή για παιδιά.

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το καταναλωτικό κοινό. Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους. Μπορεί να έχει στοιχεία χιούμορ, σεξ, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες, αναφορά χαρακτηριστικών του προϊόντος, κ.α. Φυσικά ανάλογα το διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες μορφές, έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την διαφήμισή της

Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί από μια διασημότητα (π.χ. γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -όπως π.χ. ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει πίτσα. Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το οικείο πρόσωπο (π.χ. ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας γνωστός

δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο κοινό. Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκς είχε συμβόλαιο με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς, αλλά το διέκοψε άρον-άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα. Κάθε διαφήμιση έχει διαφορετικό σκοπό ως προς τα αποτελέσματα που επιθυμεί να επιτύχει. Έτσι ένα διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να έχει σκοπό:

Να γνωστοποιήσει την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας Να υπενθυμίσει την ύπαρξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας Να διαφημίσει την εταιρία που το κατασκευάζει Να επηρεάσει το καταναλωτικό κοινό υπέρ του προϊόντος ή της υπηρεσίας

Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το καταναλωτικό κοινό. Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους. Μπορεί να έχει στοιχεία χιούμορ, σεξ, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες, αναφορά χαρακτηριστικών του προϊόντος, κ.α. Φυσικά ανάλογα το διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες μορφές, έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την διαφήμιση της.

Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΩΣ ΤΕΧΝΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗΣ

Η προώθηση των πωλήσεων, που αποτελεί βασικό συστατικό σε πολλές εκστρατείες μάρκετινγκ, περιλαμβάνει μια συλλογή κινήτρων αγοράς. Ενώ η διαφήμιση

προσφέρει στον καταναλωτή ένα λόγο για να αγοράσει, η προώθηση των πωλήσεων επικεντρώνεται στο να δώσει ένα κίνητρο για την πραγματοποίηση της αγοράς. Τα

κίνητρα μπορεί να είναι: δωρεάν δείγματα, κουπόνια, προσφορές, επιστροφή μετρητών, ασφάλιστρα, δώρα, βραβεία κ.α. Τα προηγούμενα χρόνια, η αναλογία

διαφήμισης προώθησης ήταν περίπου 60:40. Σήμερα, σε πολλές εταιρείες η αναλογία έχει αντιστραφεί υπέρ της προώθησης.

Η πώληση δεν αποτελεί, κατά κανόνα αυτοσκοπό της διαφήμισης, για δύο βασικούς λόγους:

Η διαφήμιση αποτελεί έναν από τους παράγοντες (τιμή προϊόντος, δίκτυο διανομή, ποιότητα προϊόντος, συνθήκες ανταγωνισμού, οικονομικές συνθήκες της αγοράς, προτιμήσεις καταναλωτών) που επηρεάζουν τις πωλήσεις. Η διαφήμιση παρουσιάζει απλά το προϊόν στους καταναλωτές, αδυνατώντας να τους «αναγκάσει» να το αγοράσουν, αφού στην πώληση υπεισέρχονται κατά κύριο λόγο και παράγοντες που διαπραγματεύονται ζητήματα διανομής – εφοδιασμού, ανταγωνισμού – κόστους, καθώς και επαρκούς υποστήριξης.

Το ποσοστό των πωλήσεων που οφείλεται στη διαφήμιση είναι δύσκολο να απομονωθεί και να μετρηθεί. Απαιτούνται ειδικές οικονομετρικές μελέτες οι οποίες είναι χρονοβόρες, έχουν μεγάλο κόστος και είναι πολύπλοκες. Ο διαφημιστής που θα θελήσει να πάρει τα εύσημα σε μια πιθανή αύξηση των πωλήσεων στηριζόμενος στο διαφημιστικό προϊόν, θα πρέπει παράλληλα να προετοιμαστεί για τη μομφή που θα δεχθεί σε τυχόν πτώση των πωλήσεων λόγω κακής διαφήμισης.

Παρόλα αυτά θα ήταν εσφαλμένο να δημιουργηθεί η εντύπωση ότι η διαφήμιση δεν συνεισφέρει στην αύξηση των πωλήσεων. Άλλωστε η αύξηση των πωλήσεων αποτελεί έναν από τους στόχους της.Η διαφήμιση επηρεάζεται άμεσα από τις πωλήσεις αν αναφερόμαστε σε στιγμιαίο αγαθό (αγορά τροφίμων). Όμως αν αναφερόμαστε σε διαρκές αγαθό (αγοράς αυτοκινήτου), ο πελάτης μετά το διαφημιστικό μήνυμα χρειάζεται χρόνο για να εξερευνήσει την αγορά, εξετάζοντας τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και συγκρίνοντάς το με άλλα ανταγωνιστικά.Οι πωλήσεις αποτελούν την ατμομηχανή της εταιρείας και χωρίζονται σε πέντε στάδια:•Εντοπισμός Πιθανών Πελατών•Επιλογή Τρόπου Αρχικής Επαφής (αλληλογραφία, τηλέφωνο, διαδίκτυο)•Παρουσίαση Προϊόντος με Πειστικά Επιχειρήματα•Αγορά – Απόκτηση Προϊόντος•Σχέση με τον Πελάτη μετά την Αγορά – Υποστήριξη

Θεωρείται η διαφήμιση ως ενδεδειγμένη λύση όταν η αγορά είναι μεγάλη και διασκορπισμένη, ο προϋπολογισμός είναι υψηλός, ο αγοραστής είναι καταναλωτής (οι αγοραστές δεν πρέπει να είναι βιομηχανίες ή ενδιάμεσοι), οι ανταγωνιστές δίνουν έμφαση στην διαφήμιση, τα προϊόντα είναι μαζικής κυκλοφορίας, μικρής δαπάνης, μεγάλης συχνότητας αγοράς και τέλος όταν το εύρος των ΜΜΕ είναι μεγάλο. Όταν δεν εκπληρώνεται κάποιο από τα παραπάνω κριτήρια τότε καταφεύγουμε στην προσωπική πώληση.

Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Διαφορές μεταξύ της προώθησης

πωλήσεων και της διαφήμισης

Η προώθηση πωλήσεων είναι ένα σύνολο τεχνικών που στοχεύουν σε κινητροποίηση, και δεν ανήκουν ούτε στο χώρο των πωλήσεων ούτε σ’ εκείνον των Δημόσιων Σχέσεων. Πρόκειται για μια δραστηριότητα της οποίας ο ρόλος γίνεται καθοριστικός όταν εισάγουμε νέα προϊόντα ή υπηρεσίες στην αγορά. Τα αποτελέσματα της εφαρμογής της Προώθησης

Πωλήσεων είναι πολύ αμεσότερα και εύκολα μετρήσιμα από εκείνα της διαφήμισης ή των δημόσιων σχέσεων. Πάντως, ο συνδυασμός των 3 αυτών τεχνικών επικοινωνίας μας δίνει τα καλύτερα αποτελέσματα.Γενικά και στον βαθμό που αυτό αφορά τον καταναλωτή, η προώθηση πωλήσεων είναι περισσότερο αποτελεσματική για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες εκείνες που αγοράζουμε κατά τρόπο ενστικτώδη (χωρίς ιδιαίτερη προηγούμενη νοητική επεξεργασία).

Από την άλλη πλευρά, η διαφήμιση είναι ουσιαστικά μια μέθοδος έμμεσης ενέργειας στους καταναλωτές με τη χρησιμοποίηση μέσων μεταφοράς διαφημιστικών μηνυμάτων (τύπος, τηλεόραση κ.λ.π.), ενώ η προώθηση πωλήσεων θεωρείται ως άμεση ενέργεια, περισσότερο ενεργητική και περισσότερο προσωπική και συνίσταται στο να επιτευχθεί μια ευνοϊκή αντιμετώπιση των προϊόντων που προτείνονται, χάρη σε μια πιο εντατική και πιο λεπτομερή ενημέρωση.Οι ειδικοί του Μάρκετινγκ κάνουν τη διάκριση μεταξύ της προώθησης πωλήσεων και

της διαφήμισης, λέγοντας ότι η προώθηση πωλήσεων “σπρώχνει το προϊόν προς τον καταναλωτή”, ενώ η διαφήμιση “φέρνει τον καταναλωτή προς το προϊόν”. Με άλλα λόγια, ο στόχος της διαφήμισης είναι η δημιουργία μιας ζήτησης, ενώ η προώθηση πωλήσεων προσπαθεί γενικά να

καταστήσει το προϊόν περισσότερο ενδιαφέρον και περισσότερο ελκυστικό για τον εν δυνάμει πελάτη, ο οποίος και το βλέπει.Οι περισσότερες δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων με στόχο τους καταναλωτές πραγματοποιούνται στο σημείο πώλησης(POS = Point Of Sales), ενώ η προώθηση πωλήσεων προς την διανομή γίνεται - στον χώρο του τουρισμού - κατά την διάρκεια ταξιδιών προώθησης, σε επαγγελματικές συναντήσεις (workshops). Στις συναντήσεις αυτές το σύνολο των προϊόντων που προορίζονται για πώληση παρουσιάζεται με οπτικοακουστικά μέσα και με άλλο προωθητικό υλικό: φυλλάδια, έντυπα κ.λ.π.Πίνακας 1. Η προώθηση πωλήσεων και η διαφήμισηαλληλοσυμπληρώνονται

ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΆμεση ΈμμεσηΔράση Δράση

ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚΤο μάρκετινγκ (marketing), άλλως αγοραλογία, συνίσταται στην οργανωμένη

προσπάθεια μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Προσπαθεί δηλαδή, με κύριο εργαλείο την

έρευνα αγοράς, να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει με τον πελάτη-στόχο που τα χρειάζεται ή τα επιθυμεί, ή ακόμα καλύτερα αφού κατανοήσει

τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, να κατασκευάσει τα αντίστοιχα προϊόντα / υπηρεσίες με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που ο πελάτης επιθυμεί, να του τα γνωστοποιήσει (διαφήμιση και προώθηση), να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής (τα μαγαζιά και οι τοποθεσίες που αυτά είναι διαθέσιμα) στην τιμή

που θα πρέπει αυτά να πωλούνται.

Ο βασικός στόχος του μάρκετινγκ, ειδικότερα όσον αφορά τα καταναλωτικά αγαθά, δηλαδή αυτά που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές (και όχι σε άλλες επιχειρήσεις και οργανισμούς, οπότε και γίνεται λόγος για βιομηχανικά προϊόντα/υπηρεσίες) είναι οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Ειδικότερα τα στελέχη μάρκετινγκ μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού προσπαθούν να δημιουργήσουν μία μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη προσφέροντας υψηλή αξία στα προϊόντα τους, αξία υψηλότερη από τα αντίστοιχα προϊόντα του ανταγωνισμού. Μέσα από την υψηλότερη αυτή αξία επιτυγχάνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης, δηλαδή η υπεροχή της ίδιας και των προϊόντων της έναντι του ανταγωνισμού. Όλα τα παραπάνω με τη σειρά τους οδηγούν σε πιστότητα των πελατών και τελικά σε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις των προϊόντων / υπηρεσιών της επιχείρησης.

Πως γεννιέται μια διαφημιστική ιδέα

Αρχικά γίνεται μια έρευνα των αναγκών των καταναλωτών με κάποια ερωτηματολόγια η μικρές συνεντεύξεις στους καταναλωτές (συνήθως ρωτάνε την άποψη τους στο δρόμο η σε κάποιο σούπερ μάρκετ) για να δουν τι είναι αυτό που έχουν ανάγκη, ποιο προϊόν δεν καλύπτει τις ανάγκες τους, τι παραπάνω θα ήθελαν να τους προσφέρει κάποιο προϊόν κ.τ.λ. Σύμφωνα με τα ερωτηματολόγια που μαζεύουν, τα επεξεργάζονται οι επιχειρήσεις και κάνουν επιστημονικές μελέτες για να δουν ποιες από τις επιθυμίες-ανάγκες των καταναλωτών μπορούν να ικανοποιήσουν και με ποιον τρόπο.Αφού γίνουν λοιπόν οι σχετικές μελέτες, ξεκινούν την παραγωγή του νέου προϊόντος και αμέσως ξεκινούν την διαφημιστική τους καμπάνια με διαφημίσεις στην τηλεόραση, το ραδιόφωνο, αφίσες στους δρόμους κ.τ.λ. Στις νέες διαφημίσεις που φτιάχνουν προσπαθούν να βάλουν χρώματα που τραβούν την προσοχή των καταναλωτών και σε κάνουν να θέλεις να αγοράσεις το νέο προϊόν! Και σίγουρα προσπαθούν να πουλήσουν το προϊόν τους με πολύ έξυπνες διαφημίσεις.

Έτσι, η αρχή μιας διαφημιστικής καμπανιάς είναι η ίδια ιδέα την οποία ο δημιουργός της πρέπει να κάνει πρωτότυπη την πρωτοποριακή και ξεχωριστή!

Η διαφήμιση αυτή πρέπει:

Να εκπλήξει Να γοητεύσει Να πληροφορήσει Ν προκαλέσει Να εξατομικεύσει Να δεσμεύσει Να αποδείξει

Προκειμένου να έχουμε περισσότερους πελάτες είναι σημαντικό να προσδιορίσουμε τον ιδανικό πελάτη, δηλαδή την αγορά στην οποία απευθύνεται η διαφημιστική καμπάνια ανάλογα με το φίλο, την ηλικία, το χόμπι…..!!Έπειτα οι εταιρείες, έχοντας προσδιορίσει τον πελάτη τους, πρέπει να είναι ικανές να δημιουργήσουν μια εύστοχη διαφήμιση που θα κεντρίσει το ενδιαφέρον του πελάτη τους και να τους απαντάει σε ερωτήματα όπως:¨Γιατί να το αγοράσω;¨¨Γιατί να το αγοράσω από εσένα;¨Τέλος οι εταιρείες θα πρέπει να επιλέξουν τις πιο αποτελεσματικές τεχνικές διαφημίσεις του προϊόντος τους, ανάλογα με τα μέσα που χρησιμοποιεί ο πελάτης- στόχος τους (δηλαδή π.χ. το διαδίκτυο για τους νέους η την εφημερίδα όταν ο πελάτης- στόχος είναι μεγαλύτερης ηλικίας).Αυτό γίνεται ώστε να μη ξοδεύονται άσκοπα τα χρήματα της εταιρείας σε τεχνικές και μέσα που δεν είναι αποτελεσματικά.

Το κύριο μέλημα των διαφημιστών

Η προσπάθεια των διαφημιστών στηρίζεται πάρα πολύ στη δημιουργία προτύπων ζωής, στο να υποβάλλουν δηλαδή αξίες ζωής τις οποίες μπορεί να έχει κανείς αν υιοθετήσει συμπεριφορές οι οποίες με τη σειρά τους είναι εφικτές μόνο με τη δημιουργία συγκεκριμένης καταναλωτικής νοοτροπίας. Σαν διακινητές και προμηθευτές ψευδαισθήσεων που είναι εξ’ ορισμού οι διαφημιστές, κατασκευάζουν έναν εικονικό κόσμο, γυαλιστερό, γραμμικό, απροβλημάτιστο, κυρίως δε πλουσιοπάροχο, έναν κόσμο που χιλιάδες άνθρωποι περιμένουν υπομονετικά στη σειρά τους για να σου προσφέρουν αυτοκίνητα, σπίτια, εορτοδάνεια, ταξίδια σε μέρη εξωτικά, απεριόριστο χρόνο για τηλεφωνικές συνδιαλέξεις, τα πάντα.

Άμεση και έμμεση διαφήμιση

Σε πολλά μέσα η διαφήμιση μπορεί να είναι άμεση ή έμμεση. Η έμμεση διαφήμιση προβάλλει ένα προϊόν χωρίς να φαίνεται ότι το κείμενο ή το τηλεοπτικό ρεπορτάζ

αποτελεί πληρωμένη διαφήμιση. Παραδείγματος χάριν ένα ρεπορτάζ για τα θετικά αποτελέσματα ενός φάρμακου μπορεί να αποτελεί αυθόρμητη πρωτοβουλία του δημοσιογράφου να παρουσιάσει μια ιατρική έρευνα (σε συμφωνία με το κανάλι ή την εφημερίδα ή το περιοδικό στο οποίο εργάζεται), αλλά μπορεί και να αποτελεί έμμεση διαφήμιση, δηλαδή να έχει παραγγείλει το ρεπορτάζ μια φαρμακοβιομηχανία ώστε να προβληθεί έμμεσα το προϊόν της χωρίς να φαίνεται ότι πρόκειται για διαφημιστική καταχώριση. Επίσης στην κατηγόρια της έμμεσης διαφήμισης εμπίπτει και η διαφήμιση προϊόντων από ηθοποιούς του κινηματογράφου είτε στην ταινία όπου πρωταγωνιστούν είτε καθώς φωτογραφίζονται για τη συνέντευξη τους σε ένα έντυπο μεγάλης κυκλοφορίας. Μπορούν δηλαδή να φορούν επιδεικτικά ένα συγκεκριμένο ρόλοι ή να ζητήσουν να φωτογραφηθούν δίπλα σε ένα από τα αυτοκίνητα τους. Στις συνεντεύξεις αμείβεται από τον επιχειρηματία μόνον ο ηθοποιός, ενώ στις ταινίες παίρνει χρήματα και η εταιρία παραγωγής -δεν μπορεί δηλαδή ο ηθοποιός να διαφημίσει έμμεσα ένα προϊόν χωρίς να κερδίσει κάτι και η εταιρία παραγωγής ή ο σκηνοθέτης.

Σχέση διαφημιζόμενου, διαφημιστή και μέσου

Η διαφήμιση παραδοσιακά ανήκει στο τμήμα Μάρκετινγκ μιας επιχείρησης και διεκπεραιώνεται από αυτό. Ωστόσο τα τελευταία χρόνια η εξέχουσα σημασία της διαφήμισης στην επιτυχία ενός προϊόντος και την κερδοφορία μιας επιχείρησης οδηγεί αρκετές εταιρίες στη λήψη εξειδικευμένων υπηρεσιών από επαγγελματικές διαφημιστικές εταιρίες. Αυτές αναλαμβάνουν την επιλογή και την εκτέλεση του μηνύματος της διαφήμισης. Έτσι στις περισσότερες περιπτώσεις έχει διακοπεί η άμεση σχέση διαφημιζόμενου και έντυπου η τηλεοπτικού μέσου προβολής, γιατί όλη η διαδικασία διεκπεραιώνεται από εταιρίες από αναλαμβάνουν συνολικά τη διαφημιστική καμπάνια –από τη δημιουργία της διαφήμισης αυτής καθαυτής μέχρι την επιλογή του χώρου/μέσου προβολής, τη διάρκεια της καμπάνιας, τις διαπραγματεύσεις για το κόστος κ.λπ. Η σχέση διαφημιζόμενου πελάτη και διαφημιστικού μέσου εξακολουθεί να υπάρχει, αλλά περιορίζεται κυρίως σε μικρές επιχειρήσεις. Η αλλαγή αυτή έχει επιδράσει στο επάγγελμα του διαφημιστή, και στα εισοδήματα του, όπως και σε άλλους τομείς.

o Η διαφήμιση στην Ελλάδα από το 1940 έως το 1990

Η δεκαετία αυτή ανατέλλει κατά την περίοδο του μεσοπολέμου. Χαρακτηριστικά αυτής της περιόδου είναι οι μνήμες προσφυγιάς, το καθεστώς της 4ης Αυγούστου

(δικτατορία) τα πρότυπα καθωσπρεπισμού και νοικοκυροσύνης. Στην αγορά γενικότερα επικρατεί αναστάτωση. Κυριαρχούν οι δίσκοι στο γραμμόφωνο, τα λαϊκά

περιοδικά και ο «ομιλών» κινηματογράφος.Ο πόλεμος όμως ανατρέπει τα πάντα. Το ελληνικό φιλότιμο αφυπνίζεται και

σημειώνονται νίκες. Οι διαφημίσεις προτρέπουν τον κόσμο να καλλιεργεί λαχανικά στη βεράντα του διότι ο χειμώνας προβλέπεται δύσκολος. Οι Γερμανοί μπαίνουν στην Αθήνα. Στην πόλη επικρατεί κρύο και πείνα, επιβάλλεται λογοκρισία στις

εφημερίδες, τα ραδιόφωνα είναι κρυμμένα και επιτρέπεται μία μόνο διαφήμιση την ημέρα. Ακολουθούν διαδηλώσεις και πολιτική σύγχυση. Παρ' όλα αυτά η πίστη και

το πείσμα υπερισχύουν. Εκλογές και Δημοψήφισμα ξεκαθαρίζουν το πολιτικό σκηνικό. Η αγορά είναι διαλυμένη, βασίζεται στις δουλειές του ποδαριού. Σύντομα

όμως οι βιομηχανίες ξαναλειτουργούν, τα καταστήματα διαφημίζουν «Εμπιστοσύνη» και εμπριμέ, καθώς η βιοτεχνία, το εμπόριο και το μικρεμπόριο ανασαίνουν. Η

πληθυσμιακή έκρηξη μεγαλώνει την αγορά. Καταλύτης η αμερικάνικη βοήθεια και το

«Σχέδιο Μάρσαλ» ανοίγουν το δρόμο για την «Ανασυγκρότηση», και μαζί, το έδαφος για την εισβολή των αμερικάνικων προϊόντων - και του αμερικάνικου τρόπου ζωής. Η

πόλη ανασυγκροτείται, δηλαδή παλιές λέξεις επιστρέφουν, οργανώνονται κοσμικές εκδηλώσεις και γενικά αυξάνονται οι ρυθμοί της κοινωνικής ζωής και της

διασκέδασης. Οι Έλληνες αρχίζουν να μαθαίνουν αγγλικά και «αμερικάνικα» και τα αμερικάνικα προϊόντα εισβάλουν στη ζωή τους - γουέστερν, τσίχλες «καμπαλέρος»

κ.α. Τρόποι διαφήμισης όπως φωτεινές επιγραφές, λιθογραφικές πολύχρωμες αφίσες, κινηματογραφικά καρτούν, επιγραφές σε μάντρες, ζωγραφικά ντεκόρ, βιτρίνες, μεταλλοτυπίες, διαφημιστικά καθρεφτάκια και ημεροδείκτες, προκαλούν την

κατανάλωση. Στην εποχή όπου κυρίαρχο μέσο διαφήμισης είναι οι εφημερίδες, οι πιο βασικές δραστηριότητες είναι οι καταχωρήσεις με σκίτσα και γράμματα με το χέρι.

Το 1948 κάνουν την εμφάνισή τους οι πρώτες ραδιοφωνικές διαφημίσεις και βγαίνουν στην επιφάνεια οι πρώτες οργανωμένες διαφημιστικές εταιρείες. Ο

Διαφημιστής αγωνίζεται να πλασάρει της ιδέες του υπαγορεύοντας τα κείμενα ο ίδιος ο διαφημιζόμενος, που εμπιστεύεται τον εαυτό του, όσο και τα προϊόντα του. «Η ποιότης όμως συγκρατεί» έλεγαν οι παλιοί πελάτες, και ως πελάτες, «είχαν πάντα

δίκιο»!

Η δεκαετία του ’50

Την επόμενη δεκαετία, τη δεκαετία του '50, η Ελλάδα υφίσταται σημαντικές αλλαγές, καθοριστικές για τη φυσιογνωμία, τη ζωή και τα ήθη της. Ο πόλεμος έχει τελειώσει

και ο κόσμος προσπαθεί να ικανοποιήσει διάφορα απωθημένα. Ο μιμητισμός, η ξενομανία και η χρήση της σύγχρονης τεχνολογίας είναι έντονα φαινόμενα και έχουν ως αποτέλεσμα όχι μόνο το καινούριο λεξιλόγιο αλλά και ένα πιο «μοντέρνο» τρόπο

ζωής. Είναι η εποχή των μεγάλων αλλαγών στις υποδομές, με την ανέγερση πολυκατοικιών, γραφείων και καταστημάτων, στα μεταφορικά μέσα, με τα πρώτα

τρόλεϊ, στα επαγγέλματα, στη ψυχαγωγία, και στην εμφάνιση ανδρών και γυναικών, που ενδιαφέρονται περισσότερο για το ντύσιμο και την προσωπική τους φροντίδα. Οι

αλλαγές στην οικονομική και κοινωνική ζωή αποτυπώνονται και στη διαφήμιση. Έτσι, διαφημίζονται κυρίως καλλωπιστικά προϊόντα, ρούχα, κινηματογραφικές

ταινίες και είδη καθαριότητας, όπως καθαριστικά και απορρυπαντικά, απαραίτητα εργαλεία για κάθε σωστή νοικοκυρά. Η διαφήμιση δεν αρκείται στη γνωστή έντυπη

μορφή της αλλά επεκτείνεται στο ραδιόφωνο, τον κινηματογράφο και την κινηματογραφική γιγαντοαφίσα. Τέλος, γίνονται επενδύσεις σε εξοπλισμό και

τεχνικές και ο Κλάδος αρχίζει σιγά σιγά να οργανώνεται.Παράλληλα με τις κοινωνικές αλλαγές και τα νέα προϊόντα που εισάγονται στα

ελληνικά δεδομένα, αλλάζει και η διαφήμιση, οργανώνεται καλύτερα, γίνεται πιο επαγγελματική και τολμηρή. Εκτός από τα σκίτσα σιγά σιγά μπαίνουν και

γελοιογραφίες στις διαφημίσεις και για πρώτη φορά φωτογραφίζονται πρόσωπα, κάτι που δεν συνέβαινε μέχρι τότε καθώς δεν ήταν τιμητικό να εκτεθεί κάποιος -και

ιδιαίτερα μια γυναίκα- σε τόσο μεγάλο βαθμό μέσω της διαφήμισης. Ακόμη, ανθίζει και η διαφήμιση στο ραδιόφωνο. Ανάμεσα στα προϊόντα που διαφημίζονται, τα πιο χαρακτηριστικά είναι τα ξενόφερτα προϊόντα «νέας τεχνολογίας» όπως η σκούπα HOOVER, οι κινηματογραφικές ταινίες με πιο γνωστή τη «Στέλλα» και καινούρια

προϊόντα, όπως τα προϊόντα μιας χρήσης -καθώς εισάγεται η έννοια του αναλώσιμου- και τα πρώτα πακέτα με έτοιμα τσιγάρα. Δεν λείπουν οι πολιτικές διαφημίσεις και οι διαφημίσεις για τρόφιμα, μπύρες και καθαριστικά, συνδυάζοντας έτσι το παλιό με το

καινούριο.

Η δεκαετία του ’60

Η δεκαετία του 1960 υπήρξε περίοδος διαρκών ανατροπών ,εξελίξεων και προόδου σε οικονομικό, τεχνολογικό, πολιτικό και κοινωνικό επίπεδο. Στα πλαίσια της οικονομικής ανάπτυξης και της εύθραυστης πολιτικής κατάστασης συνέβησαν

σημαντικές μεταβολές και σε κοινωνικό επίπεδο. Η Ελλάδα εκσυγχρονίστηκε με αποτέλεσμα, στερεότυπα και αντιλήψεις που κυριαρχούσαν στις μέχρι τότε κοινωνίες

να ανατραπούν. Γεγονότα με σημαντικό αντίκτυπο παγκοσμίως συνέβαλαν καθοριστικά στους μετασχηματισμούς της ελληνικής πραγματικότητας. Κάποια από αυτά όπως: η κατάκτηση της Σελήνης, η μουσική επανάσταση των Beatles αλλά και οι εκρήξεις στην μόδα και το design, την τέχνη και την καθημερινή ζωή κ.ά. έγιναν

σημεία αναφοράς για ό,τι ακολούθησε. Στην διαμόρφωση των νέων προτύπων σημαντικό ρόλο έπαιξε η σεξουαλική απελευθέρωση που, γκρεμίζοντας τις

υπάρχουσες προκαταλήψεις, γεφύρωσε τα χάσματα μεταξύ αρσενικού και θηλυκού. Η γυναίκα φοράει πλέον την απαγορευμένη παλαιότερα ''μίνι φούστα'', όπως και τις

προκλητικές τότε γόβες στιλέτο ενώ χρησιμοποιεί και ρούχα που μέχρι τότε ήταν αποκλειστικά αντρικά (παντελόνι). Παράλληλα με την ανεξαρτητοποίηση της

γυναίκας, ο άντρας υιοθετεί χαρακτηριστικά καινοτόμα για την εποχή (αφήνει μακριά μαλλιά ,αρχίσει να χρησιμοποιεί προϊόντα καλλωπισμού). Ακόμα ,η διάταξη της

πόλης αλλάζει καθώς προστίθενται πολυκατοικίες εξοπλισμένες με όλες τις ανέσεις που παλιά θεωρούνταν πολυτέλεια (τηλεόραση, ψυγείο). Η νυχτερινή ζωή αποκτά άλλη μορφή και χαρακτήρα. Όσο αναφορά την διαφήμιση, τα νέα διαφημιστικά

σχήματα είναι πλήρως οργανωμένα ενώ η διαφήμιση δεν είναι πλέον δαπάνη αλλά επένδυση. Η πρώτη διαφημιστική φωτογραφία, οι πρώτες έγχρωμες καταχωρίσεις, η πρώτη γιγαντοαφίσα τοίχου αλλά και η απαρχή της παρουσίας της τηλεόρασης ως

διαφημιστικό μέσο είναι πλέον γεγονός ενώ δημιουργείται η Ε.Δ.Ε.Ε. Παρόλα αυτά ο κλάδος είναι ακόμα στο περιθώριο.

Η δεκαετία του ’70

Η δεκαετία του ’70 αποτελεί το σημείο καμπής τόσο στην ελληνική κοινωνία όσο και στα άγουρα εφηβικά χρόνια της διαφήμισης. Η εισβολή στην Κύπρο, η πτώση της

χούντας και η είσοδος στην Ευρωπαϊκή Ένωση σφυρηλατούν αποφασιστικά το προφίλ της δεκαετίας. Προωθείται ένας νέος τρόπος ζωής και αντίληψης των πραγμάτων. Αξίες, συνήθειες, πρότυπα και νοοτροπίες μεταλλάσσονται και

διαφοροποιούνται. Η τεχνολογική ανάπτυξη, ο καταναλωτισμός και η τηλεόραση συνδέονται με ισχυρούς δεσμούς. Η δεκαετία αυτή της αλλαγής, του μιμητισμού, του λαϊκισμού και της υπερβολής παρασέρνει ό,τι βρει στο διάβα της: από την επίπλωση, την εμφάνιση, τη διασκέδαση, μέχρι τη γλώσσα, τη δομή της οικογένειας και τα ήθη. Τα πάντα γίνονται πιο θολά σε αντίθεση με τις φανταχτερές μάρκες των προϊόντων

που χρησιμοποιούνται στο βωμό της επίδειξης και του εύκολου εντυπωσιασμού. Καθίσταται κυρίαρχο μήνυμα το «καταναλώνω

άρα υπάρχω». Ο Δούρειος Ίππος αυτής της δραματικής μεταστροφής είναι η τηλεόραση που χρησιμοποιεί ως αιχμή του δόρατος τη

διαφήμιση. Τα προϊόντα εισβάλουν μέσω αυτής στα σπίτια. Η πρωτόγνωρη ισχύς του

τηλεοπτικού δέκτη είναι ο καταλύτης. Εκπομπές και σειρές με μεγάλη τηλεθέαση συνοδεύονται και με την απαραίτητη «διαφημιστική δόση».

Την τηλεόραση ακολουθούν περιοδικά ποικίλης ή ειδικής θεματολογίας, που γεμίζουν τις

σελίδες τους με διαφημιστικό υλικό. Κατά πόδας βρίσκεται ο κινηματογράφος, καθώς και η νυχτερινή διασκέδαση που συνοδεύεται με το καθιερωμένο ξενόφερτο ποτό και το

τσιγάρο.Η διαφήμιση ανδρώνεται και επηρεάζει εντονότερα τη καθημερινότητα. Αλώνει

ακόμα και το χώρο της πολιτικής. Πλέον δεν διαφημίζουμε απλά, αλλά επικοινωνούμε ταυτόχρονα μέσω αυτής. Εκδίδονται νέα περιοδικά με αποκλειστικό

θέμα τη διαφήμιση. Οι πρώτοι περιορισμοί σε αυτή τη διαφημιστική επέλαση τίθενται από τον Κώδικα Διαφημιστικής Δεοντολογίας. Τελικά η διαφήμιση

δαιμονοποιείται. Γίνεται στόχος για όλα τα κακώς κείμενα και ο αποδιοπομπαίος τράγος, κάτι βέβαια που την αδικεί.

Η δεκαετία του ’80

Η δεκαετία του '80 αποτελεί εποχή μεγάλων εκπλήξεων και αλλαγών. Στην δεκαετία του '80, η Πληροφορική και τα Media θα ένωναν τον κόσμο, και μαζί της θα ερχόταν το τέλος των μύθων, το τέλος των ιδεολογιών, το τέλος των παλιών αξιών αλλά και η αυγή ενός νέου τρόπου ζωής. Η Ελλάδα εντάσσεται στην ευρωπαϊκή πραγματικότητα, εκσυγχρονίζει τους θεσμούς της, και δέχεται τα ρεύματα και τις τάσεις της σύγχρονης ζωής, που τώρα κινείται στον αστερισμό των γιάπις, της επιτυχίας, του χρήματος και της λάμψης. Η Ελλάδα τώρα δίνει αέρα ευρωπαϊκής μητρόπολης. Στα σπίτια μικτή διακόσμηση με στοιχεία "design", προηγμένος εξοπλισμός, έγχρωμη τηλεόραση και "πιάτα" δορυφορικής λήψης. Η αγορά συμμορφώνεται στις απαιτήσεις του νέου καταναλωτή που τώρα έχει ιδιαίτερες, επιλεκτικές προτιμήσεις, στυλ και άποψη. Ειδικά προϊόντα, ειδικά καταστήματα, ειδικά ονόματα, ειδικά Media, "ειδική" επικοινωνία. Σημασία τώρα πια έχει η εμφάνιση, η εντύπωση και η επιφάνεια. Το σώμα υμνείται σε ναούς ομορφιάς και γυμναστήρια, μπαίνει στην καθημερινότητα το jogging και το aerobic. Πόλεμος κατά των θερμίδων. Και γύρω από όλα αυτά, μια βιομηχανία - και μια αντίληψη Light. Προϊόντα light, υγιεινή διατροφή, υγιεινή κουζίνα, χαμηλά λιπαρά και "όλα στον ατμό". Το, τώρα πια επώνυμο, ντύσιμο συνοδεύεται από χρυσά κοσμήματα, καδένες

και μπρασελέ. Η μάρκα αποθεώνεται· ενσωματώνει "αξίες" - δηλώνει τρόπο ζωής. Πολυμορφία και πολυχρωμία, video με άπειρες επιλογές, δορυφορικά κανάλια, ηλεκτρονικά παιχνίδια και ιδιωτική τηλεόραση είναι πια μέσα στην καθημερινή διασκέδαση και ψυχαγωγία του νέου καταναλωτή. Αλλαγές υπήρχαν φυσικά και στον χώρο του αθλητισμού: χούλιγκαν και επεισόδια στα γήπεδα, και μια νέα λατρεία, το μπάσκετ. Η δεκαετία του '80 εύκολα χαρακτηρίζεται ως η δεκαετία του clubbing και της μεταμεσονύχτιας διασκέδασης. Άφιλτρα τσιγάρα και ποικιλίες ναρκωτικών μπαίνουν στον νέο τρόπο ζωής. Έκρηξη πολυμορφίας στην ενημέρωση και η επανάσταση των Media κατακτά και την Ελλάδα. Η τηλεόραση αποκρατικοποιείται, η ραδιοφωνία ελεύθερη τώρα, δικαιώνει τους παλιούς πειρατές. Οι εφημερίδες αντιστέκονται με tabloid και απολαυστικά άρθρα. Η παλιά "ποικίλη ύλη" των περιοδικών αλλάζει περιεχόμενο, μορφολογία και γλώσσα· η εικόνα κερδίζει και εδώ έδαφος. Και η πληροφόρηση άφθονη, γρήγορη, "εντυπωσιακή", φτάνει στον αναγνώστη - θεατή αποσπασματική και κατακερματισμένη, ανεβάζοντας στην επιφάνεια το "παράδοξο", το "περίεργο", το "ασυνήθιστο", το σκάνδαλο, το ασήμαντο. Η δεκαετία του '80 δικαίωσε το ρόλο και τη λειτουργία της διαφήμισης, και σαν εποχή του θεάματος έριξε "τείχη" και αξίες. Η συλλογικότητα το '60 και η εσωτερικότητα του '70 δίνουν τη θέση τους στη φιλάρεσκη αυτάρκεια του ατομισμού - του νέου εγωισμού. Οι ραγδαίες αλλαγές στο διεθνές οπτικοακουστικό τοπίο και η προοπτική της νέας παγκόσμιας αγοράς καθιερώνουν τη διαφήμιση ως νέα παγκόσμια γλώσσα. Τα παγκόσμια διαφημιστικά δίκτυα εδραιώνουν την παρουσία τους στην Ελλάδα. Η διαφημιστική εταιρία εξειδικεύει τις υπηρεσίες της για να καλύψει τις νέες επικοινωνιακές ανάγκες που δημιουργεί η αγορά και η πολυφωνία των media. Η διαφήμιση γίνεται μέρος πια ενός ενορχηστρωμένου προγράμματος επικοινωνίας που αξιοποιεί παράλληλα και ταυτόχρονα τις Δημόσιες Σχέσεις, την Προώθηση των Πωλήσεων, το Direct Marketing, το Sponsoring και τη Χορηγία. Κι έτσι μπαίνει εντονότερα στην καθημερινή ζωή, αγκαλιάζει την Τέχνη, την Επιστήμη, τον Αθλητισμό, τη Μαγειρική, αναζητώντας συνεχώς νέους δημιουργικούς τρόπους για να επικοινωνήσει αποτελεσματικότερα μ' ένα διαρκώς εξελισσόμενο κοινό.

ΤΥΠΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Γενικά Η επιρροή της διαφήμισης γίνεται αισθητή σε όλο το φάσμα της κοινωνίας μας,

διαδραματίζοντας ουσιαστικό ρόλο στην καθημερινότητά μας. Έχει σπάσει παραδοσιακά στεγανά εισβάλλοντας σχεδόν παντού, ακόμα και στο χώρο της

πολιτικής. Τρία από τα δημοφιλέστερα ΜΜΕ που φιλοξενούν διαφημίσεις είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και η εφημερίδα.

Οι περισσότεροι επιχειρηματίες προσανατολίζονται στην ανοιχτή και ειλικρινή επικοινωνία με τους καταναλωτές. Παρόλα αυτά, επειδή συμβαίνουν καταχρήσεις, η

νομοθεσία έχει αναπτύξει ένα σημαντικό σώμα κανονισμών που διέπουν τη διαφήμιση. Μεταξύ των άλλων οι επιχειρήσεις πρέπει να αποφεύγουν ψευδή ή

παραπλανητική διαφήμιση, καθώς επίσης και τη δυσφήμιση των ανταγωνιστών τους. Επίσης, οι διαφημίσεις δεν πρέπει να προσβάλουν εθνικές ομάδες, φυλετικές

μειονότητες, ή θρησκευτικές πεποιθήσεις. Τέλος, στο πλαίσιο της "δημιουργικής" διαφήμισης θα μπορούσε να ενταχθεί και η

έμμεση ή κρυφή διαφήμιση. Σε αυτήν προϊόντα και υπηρεσίες είναι διακριτικά

ενσωματωμένα στο ψυχαγωγικό πρόγραμμα. Για παράδειγμα, σε μια τηλεοπτική σειρά παρουσιάζεται ο πρωταγωνιστής να πίνει ένα συγκεκριμένο αναψυκτικό, ή να

τηλεφωνεί χρησιμοποιώντας μια συγκεκριμένη μάρκα κινητού τηλεφώνου.

Έντυπη (Εφημερίδα) Αποτελεί το παλαιότερο μέσο διαφήμισης και έχει τη δυνατότητα να απευθυνθεί σε επιλεγμένο κοινό (αθλητικές, οικονομικές, χρηματιστηριακές εφημερίδες). Στην έντυπη διαφήμιση διαδραματίζουν σπουδαίο ρόλο τα χρώματα.Στα πλεονεκτήματα συγκαταλέγεται η μη ύπαρξη χρονικού περιορισμού. Επίσης είναι λιγότερο δαπανηρή, ενώ μπορεί να φιλοξενήσει και άλλες χρήσιμες πληροφορίες εκτός από το κύριο μήνυμα. Η κοστολόγηση στηρίζεται στον αριθμό της σελίδας που φιλοξενείται η διαφήμιση, καθώς επίσης και στον προσανατολισμό της (δεξιά ή αριστερά της σελίδας). Επιπλέον, στην εφημερίδα μπορούν να φιλοξενηθούν ένθετα με προσφορές για την προώθηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών. Από την άλλη πλευρά, η έντυπη διαφήμιση είναι λιγότερο ελκυστική σε σχέση με τις δύο προηγούμενες και ως εκ τούτου είναι πιο δύσκολο να τραβήξει την προσοχή του αναγνώστη.Η διαφήμιση στην εφημερίδα στοχεύει σε κοινό μεγαλύτερης ηλικίας, σε αντίθεση με τη διαφήμιση της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου που απευθύνεται σε ποιο νεανικό κοινό.

Γυναικεία περιοδικά

Α. Το εβδομαδιαίο περιοδικό "Γυναίκα" κυκλοφόρησε για πρώτη φορά στην Ελλάδα την 1η Φεβρουαρίου του 1950, γεννημένο από μια ιδέα του εκδότη Ευάγγελου Τερζόπουλου. Όπως ο ίδιος είχε δηλώσει σε συνέντευξή του για τα τριάντα χρόνια της έκδοσης, το 1980 το πρώτο φύλλο, με τιμή 5 δρχ. (που αργότερα μειώθηκε στις 3 δρχ.) έφθασε τα 30.000 πωληθέντα αντίτυπα σε όλη τη χώρα.

Η θεματολογία της «Γυναίκας» περιελάμβανε μια ευρεία γκάμα τομέων, όπως η μόδα, η μαγειρική, η ζαχαροπλαστική, το νοικοκυριό και πρακτικά θέματα (παιδί, κέντημα, ραπτική), αλλά και ενημέρωση, ψυχαγωγία, υγεία, ψυχολογία, διηγήματα, ποιήματα κ.λ.π.

Από τους πρώτους συνεργάτες του περιοδικού ήταν οι Κώστας Βάρναλης, Παύλος Νιρβάνας, Σπύρος Μελάς και στη συνέχεια οι Στάθης Δρομάζος, Τάσος Λειβαδίτης, Μανόλης Φουρτούνης, Τάσος Βουρνάς, Έλλη Παπά κ.α.

Στις αρχές της δεκαετίας του ’80 ο Ευάγγελος. Τερζόπουλος αποσύρθηκε από τη διεύθυνση του περιοδικού και τα ηνία του ανέλαβαν οι γιοι του Χρήστος (σημερινός

ιδιοκτήτης της ΝΕΑΣ ΑΚΤΙΝΑΣ Α.Ε.) και Άρης και αργότερα ο συνονόματος εγγονός του.

Το 2007 η «Γυναίκα» ανέστειλε την αυτόνομη έκδοσή της και ένα χρόνο μετά (Ιούνιος 2008) επανήλθε, μέσω της εφημερίδας «Η Καθημερινή».

Β. Εξέλιξη και Θεματολογία

Το εβδομαδιαίο περιοδικό "Γυναίκα" κυκλοφόρησε για πρώτη φορά στην Ελλάδα την 1η Φεβρουαρίου του 1950, γεννημένο από μια ιδέα του εκδότη Ευάγγελου Τερζόπουλου. Όπως ο ίδιος είχε δηλώσει σε συνέντευξή του για τα τριάντα χρόνια της έκδοσης, το 1980, το πρώτο φύλλο, με τιμή 5 δρχ. (που αργότερα μειώθηκε στις 3 δρχ.) έφθασε τα 30.000 πωληθέντα αντίτυπα σε όλη τη χώρα. Η θεματολογία της «Γυναίκας» περιελάμβανε μια ευρεία γκάμα τομέων, όπως η μόδα, η μαγειρική, η ζαχαροπλαστική, το νοικοκυριό και πρακτικά θέματα (παιδί, κέντημα, ραπτική), αλλά και ενημέρωση, ψυχαγωγία, υγεία, ψυχολογία, διηγήματα, ποιήματα κ.λ.π.)Το 2007 η «Γυναίκα» ανέστειλε την αυτόνομη έκδοσή της και ένα χρόνο μετά (Ιούνιος 2008) επανήλθε, μέσω της εφημερίδας «Η Καθημερινή».Το Vogue είναι γυναικείο περιοδικό που πρωτοεκδόθηκε στην Αμερική το 1892 ως εβδομαδιαίο. Το 1909 πουλήθηκε στον Condé Nast και άρχισε να εκδίδεται κάθε δεκαπενθήμερο το 1910. Η Βρετανική Vogue προστέθηκε το 1916 και ακολούθησαν η γαλλική, αυστραλιανή, ισπανική και γερμανική. Η ισπανική Vogue εκδόθηκε μόνο για δύο χρόνια (1918-1920) ενώ η γερμανική μόνο για μερικά τεύχη το 1928. Ο Nast μετέτρεψε το Vogue από ένα μικρό εβδομαδιαίο περιοδικό σε ένα μοντέρνο περιοδικό μόδας που ανταποκρινόταν στις ανάγκες του εικοστού αιώνα. Το Marie Claire είναι ένα μηνιαίο περιοδικό των γυναικών που δημοσιεύεται πρώτα στη Γαλλία αλλά και που διανέμεται σε άλλες χώρες. Η Ηνωμένη έκδοση εστιάζει στις γυναίκες σε όλο τον κόσμο και διάφορα παγκόσμια ζητήματα. Το περιοδικό καλύπτει επίσης την υγεία, την ομορφιά, και τα θέματα μόδας. Το Cosmopolitan είναι ένα διεθνές περιοδικό για τις γυναίκες. Δημοσιεύθηκε αρχικά το 1886 στις Ηνωμένες Πολιτείες ως ένα οικογενειακό περιοδικό, αργότερα μετασχηματίζεται σε ένα λογοτεχνικό περιοδικό και έγινε τελικά ένα περιοδικό των γυναικών προς το τέλος της δεκαετίας του '60. Επίσης γνωστό ως Cosmo, το περιεχόμενό του από το 2011 περιέλαβε άρθρα σχετικά με τις σχέσεις, το φύλο, την υγεία, τις σταδιοδρομίες, τη βελτίωση, τις προσωπικότητες, καθώς επίσης και τη μόδα και την ομορφιά. Δημοσιευμένο από Hearst περιοδικά, το Cosmopolitan έχει 63 διεθνείς εκδόσεις. Το Elle είναι ένα παγκόσμιο περιοδικό γαλλικής προέλευσης που εστιάζει στη μόδα, την ομορφιά, την υγεία, και την ψυχαγωγία των γυναικών. Το Elle είναι επίσης το μεγαλύτερο περιοδικό μόδας παγκοσμίως. Ιδρύθηκε από το Pierre Lazareff και τη σύζυγό του Hélène Gordon το 1945. Ο τίτλος, στα γαλλικά, σημαίνει «αυτή».Το «Hello!» (Γεια σου!) είναι ένα εβδομαδιαίο περιοδικό ειδικευμένο στις ειδήσεις προσωπικοτήτων και τις ιστορίες ανθρώπινου ενδιαφέροντος, δημοσιευμένο στο Ηνωμένο Βασίλειο από το 1988. Οι τοπικές εκδόσεις του περιοδικού δημοσιεύονται επίσης στην Αργεντινή, Βουλγαρία, Καναδάς, Κολομβία και Ελλάδα.To life and style , επίσημα εβδομαδιαία έκδοση ζωής & ύφους είναι ένα αμερικανικό περιοδικό κουτσομπολιού προσωπικοτήτων, που προωθείται το 2004 από το συγκρότημα επιχειρήσεων έκδοσης

Bauer. Το περιοδικό συνδέεται με τις τάσεις τρόπου ζωής, και συμβάλει στη βοήθεια των αναγνωστών να ενσωματωθούν στις τάσεις ομορφιάς και ιματισμού. Το περιοδικό αυτό αναφέρεται περισσότερο στους celebrity.Το «Lucky» είναι ένα περιοδικό αγορών και «στυλ». Προτείνει τι να φορέσετε και πως να το φορέσετε ,διαμορφώνοντας την ομορφιά και τη διασκέδασή σας σε προσιτές τιμές. Διατίθεται με συνδρομή, δημοσιεύεται μια φορά το μήνα και προσφέρει τις άκρες αγορών, τις συμβουλές μόδας, και τα άρθρα απαριθμώντας τις σύγχρονες τάσεις. Το περιοδικό υπάρχει επίσης σε μια ιστοσελίδα με πολλά παρόμοια χαρακτηριστικά γνωρίσματα. Από την έναρξή του Δεκεμβρίου 2000, το «Lucky» ήταν μία από τις μεγαλύτερες επιτυχίες του Nast Condé. Υποστηρίζοντας ότι είναι μια «φωνή ενός φίλου εν γνώσει» το περιοδικό παρέχει τις προτάσεις σε ένα ύφος γραψίματος που μιμείται μια συνομιλία με τον καλύτερο του αναγνώστη, και το πλέον πιθανό θηλυκό, φίλο. Αντίθετα από άλλα περιοδικά που συμβουλεύουν τους αναγνώστες τους για ένα ευρύ φάσμα των ζητημάτων, οι τυχερές τάσεις consumerist δεν είναι περιορισμένες στις σελίδες διαφήμισης (από τις οποίες υπάρχουν πολλές), αλλά γεμίζει κάθε ζήτημα στα άρθρα με το Tj.Αντίστοιχες με τη θεματολογία τους είναι και οι διαφημίσεις που προβάλλονται σε αυτά. Τα θέματα στα οποία εστιάζουν, είναι η ομορφιά της γυναίκας (καλλυντικά , ρούχα, παπούτσια, αρώματα, αξεσουάρ κλπ ), ηλεκτρικές συσκευές για το σπίτι, προϊόντα υγιεινής ,καθαριότητας του σπιτιού, προϊόντα για τη φροντίδα του μωρού και του παιδιού, είδη που χρησιμοποιούνται στη μαγειρική. Σε μικρότερο βαθμό προβάλλονται προϊόντα κινητής τηλεφωνίας, αυτοκίνητα ή τσιγάρα.

Παράδειγμα εξέλιξης εξωφύλλου του περιοδικού «Κατερίνα»:

Η μορφή μιας γυναίκας θεωρείται απαραίτητη για ένα μεγάλο αριθμό διαφημίσεων, ανεξαρτήτως αν απευθύνονται σε γυναικείο κοινό ή όχι..

Γ. Γυναικεία περιοδικά: Αναλλοίωτη η γοητεία τους

Τα γυναικεία περιοδικά παραμένουν ένα απαραίτητο αξεσουάρ για αναγνώστριες και διαφημιζόμενους, ωστόσο ο οξύς ανταγωνισμός και η περιορισμένη πιστότητα υποχρεώνουν τα γυναικεία περιοδικά να κοιταχτούν στον καθρέφτη... Αν και απευθύνονται στο «ασθενές» φύλο, τα περιοδικά γένους θηλυκού αποτελούν εδώ και

αρκετά χρόνια ένα πανίσχυρο φύλλο για την εγχώρια εκδοτική αγορά. Οι κυκλοφορίες τους διατηρούνται σε πολύ υψηλά επίπεδα, καθιστώντας τα τη δημοφιλέστερη κατηγορία του περιοδικού τύπου, ενώ παραδοσιακά τα διαφημιστικά κονδύλια που απορροφούν ξεπερνούν κατά πολύ αυτά άλλων εκδόσεων.

Τα κάλλη των γυναικείων περιοδικών είναι πράγματι αδιαμφισβήτητα, ως εκ τούτου δεν προκαλεί εντύπωση η απόφαση πολλών εκδοτών να βαδίσουν στα χνάρια του Ευάγγελου Τερζόπουλου και να επενδύσουν σε αυτά. Κάποτε, το 1990, δεν ξεπερνούσαν τα 10, πλέον όμως, όπως αναφέρει η Έλενα Κουντουρά, Εκδότρια της Σίγμα Άλφα Μι, «κυκλοφορούν στην ελληνική αγορά 23 μηνιαία γυναικεία περιοδικά». Μάλιστα, ανάμεσά τους βρίσκεται και πάλι το ιστορικό Γυναίκα, το οποίο επανακυκλοφόρησε πριν λίγους μήνες από την οικογένεια της Καθημερινής.

Η παράμετρος των ένθετων περιοδικών Η επανεμφάνιση του διαχρονικού Brand Γυναίκα με την ευπρόσδεκτη εμμονή στο περιεχόμενο ήταν πολύ σημαντική, εν τούτοις δεν ήταν η μόνη αξιοσημείωτη εξέλιξη που έλαβε χώρα στην αγορά των γυναικείων περιοδικών. Και αυτό γιατί μέσα στο 2008 παγιώθηκε μια τάση, αυτή της ένθεσης αυτόνομων τίτλων σε κυριακάτικες εφημερίδες η οποία ίσως αποδειχθεί ενδεικτική των όσων θα επακολουθήσουν στο (όχι και τόσό μακρινό) μέλλον.

Στις 27 Ιανουαρίου το Grazia των Αττικών Εκδόσεων εντάχθηκε στην ύλη της Κυριακάτικης Ελευθεροτυπίας, ακολουθώντας το παράδειγμα του Votre Beaute της TCT Media το οποίο δύο μήνες νωρίτερα, στις 11 Νοεμβρίου του 2007, είχε συμμαχήσει με το Πρώτο Θέμα. Πρόκειται άραγε για μια απόφαση, προκειμένου, όπως ισχυρίζεται η Μαρία Γράψα, Διευθύντρια Μηνιαίων Εκδόσεων του ομίλου ΙΜΑΚΟ, «να διασφαλιστεί η βιωσιμότητά τους».

Διόλου απίθανο, το σίγουρο είναι ωστόσο, σύμφωνα με τον Γιώργο Σακελλόπουλο, Γενικό Διευθυντή Διαφήμισης της Περιοδικός Τύπος, ότι αυτή η εξέλιξη δημιουργεί μια «πλασματική εικόνα για τα μεγέθη της αγοράς». Διότι «η πραγματική κυκλοφορία των ένθετων τίτλων, η ονομαστική ζήτηση, δεν μπορεί να εκτιμηθεί με ακρίβεια».

Παίρνοντας και πάλι το λόγο, η Μ. Γράψα υποστηρίζει ότι «οι δεδομένα υψηλές κυκλοφορίες των περιοδικών που μπαίνουν ένθετα σε εφημερίδες συμπαρασύρουν τη διαφημιστική αγορά προς το μέρος τους, η οποία κλίνει περισσότερο στις ποσοτικές ενδείξεις και όχι στις ποιοτικές». Αναφέρει δε ότι αυτό έχει ως αποτέλεσμα «τα περιοδικά να χωριζόμαστε σε δύο στρατόπεδα, αυτό του περιπτέρου και αυτό των εφημερίδων» και επισημαίνει ότι «το τελευταίο πράγμα που χρειαζόμαστε αυτή την περίοδο είναι και ένας εμφύλιος».

Η θετική πλευρά της στασιμότητας Πάντως, παρά τον έντονο ανταγωνισμό που έχει προκύψει από την αύξηση των ένθετων γυναικείων περιοδικών, οι επιδόσεις της κατηγορίας παραμένουν εντυπωσιακές τόσο στην «πασαρέλα» των κυκλοφοριών όσο και σε αυτήν της διαφημιστικής απορρόφησης.

Για παράδειγμα, στο διάστημα Ιανουάριος-Σεπτέμβριος, το γυναικείο έντυπο με την υψηλότερη μέση μηνιαία κυκλοφορία ήταν το Cosmopolitan (ΔΟΛ) με 85.076 τεύχη,

ενώ ακολούθησαν τα Glamour και Lucky των Εκδόσεων Λυμπέρη με 70.680 και 67.295 τεύχη αντίστοιχα. Σκέφτεστε ποια άλλη κατηγορία του περιοδικού τύπου μπορεί να καυχιέται για ανάλογες κυκλοφορίες; Σε τέτοια συχνότητα μόνο αυτή των τηλεοπτικών περιοδικών, η οποία όμως συνολικά προσελκύει πολύ λιγότερους αναγνώστες.

Όσο για τα 21.122.111 ευρώ που είχε απορροφήσει το Elle (P.M.P. Media) μέχρι και το τέλος Σεπτεμβρίου, αυτά αποτελούν όνειρο... φθινοπωρινής νυκτός για κάθε άλλο εγχώριο έντυπο. Είναι δε τόσο εμφανής η κυριαρχία των γυναικείων περιοδικών, ώστε ακόμα και το δεύτερο στη λίστα Madame Figaro (Αττικές Εκδόσεις) ξεπεράστηκε μόνο από το εβδομαδιαίο Auto Τρίτη.

Σίγουρα δεν είναι, όμως, τα πάντα ρόδινα στο λαμπερό κόσμο των γυναικείων περιοδικών. Εφέτος παρουσιάζουν μικρή πτώση στην κυκλοφορία τους σε σχέση με την αντίστοιχη περυσινή περίοδο. Συν τοις άλλοις, όπως συμπληρώνει ο Γ. Σακελλόπουλος, μπορεί «τα διαφημιστικά κονδύλια να μη σημειώνουν μεγάλες μεταβολές», όμως «η πληθώρα τίτλων συντελεί σε κατακερματισμό των διαφημιστικών προγραμμάτων». Αυτό έχει ως συνέπεια να «αυξάνεται η πίεση για παροχή μεγαλύτερων ποσοστών έκπτωσης», ενώ η εκτίμηση του εκπροσώπου της Περιοδικός Τύπος είναι ότι «το πρόβλημα ίσως ενταθεί στους προσεχείς μήνες εξ αιτίας της οικονομικής κρίσης και της αβεβαιότητας».

Από την πλευρά της, η Μ. Γράψα θεωρεί ότι, «στο μέσο μιας τέτοιας παγκόσμιας κρίσης, είναι φυσικό επόμενο να επικρατεί στασιμότητα» και συμπεραίνει με αισιοδοξία ότι το γεγονός πώς «δεν έχει καταγραφεί μέχρι στιγμής πτώση δείχνει τη δυναμική του κλάδου των γυναικείων περιοδικών».

Τέλος, η Ε. Κουντουρά καλεί τη διαφημιστική αγορά «να σταθεί δίπλα στα περιοδικά που κυκλοφορούν στο περίπτερο» και όχι στα ένθετα, τα οποία «αποτελούν όχημα των εφημερίδων και καταλήγουν στα χέρια του αναγνωστικού κοινού επειδή έρχονται ως συνοδευτικά της εφημερίδας που τα αγόρασαν. Μπορεί να διαθέτουν, λοιπόν, υψηλές πωλήσεις» καταλήγει η Εκδότρια της Σίγμα Άλφα Μι, «αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι διαβάζονται από ισάριθμους αναγνώστες. Θα πρέπει συνεπώς η αγορά να επενδύσει σε έντυπα που έχουν αποδείξει ότι απολαμβάνουν την εμπιστοσύνη του αναγνωστικού κοινού».

Προκλήσεις στο διάβα τους Τα γυναικεία περιοδικά βρίσκονται στην κορυφή του περιοδικού τύπου, ωστόσο, με δεδομένο ότι συνήθως είναι ευκολότερο να φτάσεις στην κορυφή παρά να διατηρηθείς σε αυτήν, είναι υποχρεωμένα να αντιμετωπίσουν μια σειρά από προκλήσεις αν επιθυμούν να εδραιώσουν ακόμα περισσότερο τη θέση τους.

Ο Γ. Σακελλόπουλος πιστεύει ότι οφείλουν να «πείσουν τη γυναίκα-αγοράστρια για την αναγκαιότητα ύπαρξης όλων αυτών τίτλων» και «να προσπαθήσουν να δώσουν κάτι διαφορετικό αλλά και κάτι ρεαλιστικό». Διότι, όπως προσθέτει, «καλό είναι το όνειρο και η απόδραση από την καθημερινότητα, αλλά υπάρχει και η πραγματικότητα».

Με τη σειρά της η Ε. Κουντουρά υπενθυμίζει την «τρέχουσα οικονομική συγκυρία» και τονίζει ότι «για να ανατραπεί το άσχημο κλίμα θα πρέπει τα γυναικεία περιοδικά

να αποτελέσουν το όχημα στο οποίο θα βασιστεί η επανάκαμψη της αγοράς μέσα από νέες προτάσεις, νέους τρόπους επικοινωνίας των προϊόντων και κατ’ επέκταση υιοθέτηση νέων επιπρόσθετων καταναλωτικών συνηθειών».

Παρομοίως, η Μ. Γράψα εστιάζει στη «γενικότερη οικονομική κρίση και την ειδικότερη κρίση στα έντυπα μέσα»: «Αυτό το κλίμα και η πληθώρα τίτλων οδηγούν» σύμφωνα με το στέλεχος της IMAKO, «στην ισοπεδωτική αντιμετώπισή τους από τους διαφημιστές οι οποίοι απαξιώνουν τη διαφορετικότητα των εντύπων και άρα τη χρησιμότητά τους σε διαφορετικά κοινά».

Περί άπιστων αναγνωστών Οι κυκλοφορίες τους είναι τόσο υψηλές, ώστε ενίοτε καταφέρνουν κάποια γυναικεία περιοδικά να πλησιάζουν ή και να ξεπερνούν το φράγμα των 100.000 τευχών - με πιο πρόσφατα παραδείγματα τα Cosmopolitan και Glamour Σεπτεμβρίου με 126.330 και 99.630 τεύχη αντίστοιχα. Οι μεγάλες πωλήσεις δεν συνεπάγονται όμως και υψηλή πιστότητα, αφού σύμφωνα με την έκδοση Focus Bari Highlights με θέμα «Λόγοι αγοράς περιοδικών», τα γυναικεία περιοδικά παρουσιάζουν με 42% τη χαμηλότερη συστηματικότητα από κάθε άλλη κατηγορία. Όπερ σημαίνει ότι πολλοί αναγνώστες αποδεικνύονται άπιστοι, επιλέγοντας κάποιες φορές διαφορετικό τίτλο από μήνα σε μήνα.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η χαμηλή συστηματικότητα οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στα πολλά γυναικεία περιοδικά που κυκλοφορούν, ωστόσο η κατάσταση φαντάζει αναστρέψιμη. Άλλωστε, υπάρχει πάντοτε το ενθαρρυντικό παράδειγμα περιοδικών όπως το Lipstick, το οποίο έχει κατορθώσει, σύμφωνα με την Ε. Κουντουρά, «να απολαμβάνει την εμπιστοσύνη του αναγνωστικού κοινού». Και είναι ενθαρρυντικό γιατί αποδεικνύει ότι η πιστότητα είναι εφικτή και στη συγκεκριμένη πολυπληθή κατηγορία.

Σχολιάζοντας με τη σειρά της το ζήτημα της χαμηλής πιστότητας, η Μ. Γράψα παραδέχεται ότι δεν είναι ικανοποιητικό το 42% και επισημαίνει ότι «η κρίση σε συνδυασμό με την πληθώρα τίτλων επιτρέπει στους διαφημιστές να παρεισφρέουν σε ανεξέλεγκτο πλέον βαθμό στη δημοσιογραφική ύλη των περιοδικών». Κάτι που «ακυρώνει την αντικειμενικότητά τους στη συνείδηση του αναγνώστη και τη διαφορετικότητα του ενός περιοδικού από το άλλο, στοιχεία που στο εξωτερικό προστατεύονται ως κόρη οφθαλμού γιατί είναι αυτά ακριβώς που δημιουργούν το πιστό κοινό».

Όσο για την απάντηση του Γ. Σακελλόπουλου στο ερώτημα τι πρέπει να γίνει για να αυξηθεί η συστηματικότητα των ελληνίδων αναγνωστριών, ο Γενικός Διευθυντής Διαφήμισης της Περιοδικός Τύπος είναι ξεκάθαρος: «Η λύση της φιλοξενίας από μια εφημερίδα δεν μπορεί να δημιουργήσει επώνυμη ζήτηση, παρά μόνο αλλοιώνει την πραγματική εικόνα και δυναμική της αγοράς» αναφέρει και προτείνει: «Ας προσπαθήσουν όλοι οι συντελεστές να δουν πάλι το θέμα "περιεχόμενο" περιοδικού, καθώς και να δοθεί έμφαση στη βελτίωση του συνολικού προϊόντος».

Δώρο... άδωρο; Από τσάντες και καλλυντικά μέχρι παρεό, εσάρπες και φορέματα, η πλειονότητα των γυναικείων περιοδικών προσφέρει διάφορα δώρα στις αναγνώστριές τους. Πρόκειται για μια τακτική, η οποία ενισχύει τις πωλήσεις των περιοδικών. Για πόσο όμως;

Μήπως η θετική επιρροή των προσφορών είναι βραχυπρόθεσμη και σε βάθος χρόνου περισσότερο βλάπτουν παρά ενισχύουν το loyalty ενός περιοδικού, μιας και μετατρέπουν τους αναγνώστες σε καιροσκόπους οι οποίοι αποφασίζουν ποιο έντυπο θα αγοράζουν έχοντας ως βασικό κριτήριο τις προσφορές; Μήπως, εν ολίγοις, αποτελούν τα δώρα δίκοπο μαχαίρι;

Η Μ. Γράψα δεν διστάζει να πει ότι «στη σημερινή εποχή αποτελούν όπλο και κάθε όπλο μπορεί να είναι δίκοπο μαχαίρι», ενώ η Ε. Κουντουρά συμφωνεί ότι «τα δώρα δημιουργούν μια στιγμιαία επικοινωνία και αύξηση πωλήσεων η οποία όμως τελικά είναι πλασματική και γυρίζει μπούμερανγκ στο ίδιο το έντυπο». Και αυτό γιατί «η μη ποιοτική προσφορά συμπαρασύρει το περιοδικό ως προϊόν, κάνοντάς το να δείχνει "φθηνό"». Εξ ου και η πολιτική του Lipstick είναι, «να προχωρά σε δειγματοδιανομή επώνυμων προϊόντων των πελατών μας ή σε προσφορά δώρου σε ετήσια βάση το οποίο έχει σχέση με μια έξτρα επικοινωνιακή ενέργεια του περιοδικού».

Ή, όπως πολύ σωστά προσεγγίζει το θέμα ο Γ. Σακελλόπουλος, «εν αρχή ην το περιεχόμενο». Με άλλα λόγια, «πρέπει να ανακαλύψουμε πάλι την αξία του περιεχόμενου. Δεν μπορεί το δώρο να αποτελεί κύριο λόγο αγοράς ενός τίτλου. Τότε το περιοδικό δεν έχει εμπορική αξία ούτε για τους διαφημιζόμενους. Το δώρο πρέπει να αποτελεί προέκταση της ύλης του περιοδικού και να προσθέτει αξία στο τελικό προϊόν. Αλλιώς τι νόημα έχουν οι υψηλές κυκλοφορίες όταν στηρίζονται σε μεγάλο βαθμό στο "περιτύλιγμα"»;

Ευοίωνες προοπτικές Μολονότι οι επιδόσεις διατηρούνται σε υψηλότατα επίπεδα, η ανησυχία για το μέλλον τους υφίσταται. Μήπως έχει φτάσει πια η αγορά σε σημείο κορεσμού και εξαιτίας του μεγάλου ανταγωνισμού υποχρεωθούν κάποια έντυπα να αποχωρήσουν;

Η Ε. Κουντουρά επαναλαμβάνει ότι «στην ελληνική αγορά κυκλοφορούν 23 μηνιαία γυναικεία περιοδικά, εκ των οποίων 9 περιοδικά μόδας και ομορφιάς, 1 σχέσεων, 3 ποικίλης ύλης, 3 νεανικά γυναικεία περιοδικά, και 2 οδηγοί μόδας, και όλα αυτά χωρίς να συνυπολογίσουμε και τα περιοδικά διακόσμησης που κατά βάση το κοινό τους είναι γυναικείο». Δεν θεωρεί, όμως, ότι «αντιμετωπίζουμε ζήτημα υπερπληθώρας τίτλων» γιατί πιστεύει ότι «κάθε κατηγορία εντύπων απευθύνεται σε διαφορετικό κοινό καλύπτοντας διαφορετικές ανάγκες».

Μάλιστα, σε ό,τι αφορά τις προοπτικές τους, είναι της γνώμης ότι «σε ορισμένες κατηγορίες η αγορά μπορεί να στηρίξει και το λανσάρισμα νέων προϊόντων». Την άποψή της περί μη υπερβολικού αριθμού γυναικείων περιοδικών δεν συμμερίζεται η Μ. Γράψα, η οποία αναφέρεται στη νομοτέλεια που χαρακτηρίζει και τις εκδόσεις: «Όταν υπάρχει υπερπροσφορά σε οποιοδήποτε είδος, τελικά οι ισχυρότεροι ξεχωρίζουν και κάποιοι εξαφανίζονται, επαναφέροντας τη λογική τάξη πραγμάτων». Σπεύδει ωστόσο να επισημάνει ότι «μπορεί να μην είναι ευχάριστο, αλλά το να παλεύεις για να βρίσκεσαι στην πρώτη κατηγορία σε καλύτερο και πιο δυνατό» και εκφράζει την αισιοδοξία της «για τα περιοδικά που φροντίζουν να διασφαλίζουν την ταυτότητά τους».

Εξ ίσου ξεκάθαρη είναι η λύση και για το Γ. Σακελλόπουλο, ο οποίος τονίζει ότι «δεν χρειάζεται να ανακαλύψουμε τον τροχό. Ας δούμε τι θέλει η αγοράστρια και ας προσπαθήσουμε να είμαστε κοντά στις δικές της επιθυμίες για να ανακτήσουμε την

εμπιστοσύνη της. Αυτός πρέπει να είναι ο στόχος μας για το 2009. Έτσι το γυναικείο περιοδικό θα είναι ένα χρήσιμο εργαλείο και για τα διαφημιζόμενα προϊόντα».

Απόψεις που ενδιαφέρουν Έλενα Κουντουρά (Σίγμα Άλφα Μι) - Tα ένθετα αποτελούν όχημα των εφημερίδων και καταλήγουν στα χέρια του αναγνωστικού κοινού όχι επειδή τα επέλεξε αλλά επειδή έρχονται ως συνοδευτικά της εφημερίδας που αγόρασαν. Μπορεί να διαθέτουν υψηλές πωλήσεις λόγω της ένθεσής τους σε εφημερίδες, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι διαβάζονται από ισάριθμους αναγνώστες. Η αγορά θα πρέπει να επενδύσει σε έντυπα που έχουν αποδείξει ότι απολαμβάνουν την εμπιστοσύνη του αναγνωστικού κοινού. - Ο παράγοντας πιστότητα έχει να κάνει με την ποιότητα του προϊόντος. Δυστυχώς αρκετοί τίτλοι έχουν πέσει στην παγίδα των δώρων και προκειμένου να αυξήσουν τις πωλήσεις τους προσφέρουν δώρα, τα οποία δεν είναι αντάξια ποιοτικά και αισθητικά του εντύπου. Ως αποτέλεσμα, το αναγνωστικό κοινό απογοητεύεται και προσανατολίζεται προς άλλες επιλογές.

Γιώργος Σακελλόπουλος (Περιοδικός Τύπος) - Να προσπαθήσει η κατηγορία των γυναικείων περιοδικών να δώσει κάτι διαφορετικό, αλλά και κάτι ρεαλιστικό. Καλό είναι το όνειρο και η απόδραση από την καθημερινότητα, αλλά υπάρχει και η πραγματικότητα. - Εν αρχή ην το περιεχόμενο. Δεν μπορεί λόγος αγοράς ενός τίτλου να αποτελεί κυρίως το δώρο. Τότε το περιοδικό δεν έχει εμπορική αξία ούτε για τους διαφημιζόμενους. Το δώρο πρέπει να αποτελεί προέκταση της ύλης του περιοδικού και να προσθέτει αξία στο τελικό προϊόν. Η εμπορική αξία του τίτλου θα αυξηθεί, παράλληλα με την ύπαρξη του δώρου και από την τιμή του στο περίπτερο. Περιοδικά με δώρο και πολύ χαμηλές τιμές δίνουν προτεραιότητα στο δώρο και όχι στο περιεχόμενο. Σε αυτήν την περίπτωση, τι νόημα έχουν οι υψηλές κυκλοφορίες όταν στηρίζονται σε μεγάλο βαθμό στο «περιτύλιγμα»;

Μαρία Γράψα (ΙΜΑΚΟ) - «Οι διαφημιστές παρεισφρέουν σε ανεξέλεγκτο βαθμό πλέον στη δημοσιογραφική ύλη των περιοδικών, ακυρώνοντας την αντικειμενικότητά τους στον αναγνώστη και τη διαφορετικότητα του ενός από το άλλο. Στοιχεία, δηλαδή, που στο εξωτερικό προστατεύονται ως κόρη οφθαλμού γιατί είναι αυτά ακριβώς που δημιουργούν το πιστό κοινό. - Σε παγκόσμιο επίπεδο η σημαντικότερη εξέλιξη μέσα στο 2008 είναι η αντιμετώπιση ενός γυναικείου τίτλου όχι μόνο ως περιοδικό αλλά και ως brand. Σαν προϊόν με πολλές διαφορετικές παραμέτρους (extensions), όπως digital -αυτόνομη έκδοση που δεν αναπαράγει απλά το περιεχόμενο του περιοδικού αλλά διαθέτει δική της ύλη βασισμένη πάντα στο mission statement του εντύπου- mobile applications και εκδόσεις βιβλίων με το όνομα του περιοδικού, σχετικών με την ύλη του.

Τι θα άλλαζαν στην αγορά Marketing Week: Αν είχατε τη δυνατότητα-ευκαιρία να αλλάξετε κάτι στην αγορά των γυναικείων περιοδικών, τι θα ήταν αυτό;

Μ. Γράψα (ΙΜΑΚΟ): Σε έναν ιδανικό κόσμο θα ήθελα τα περιοδικά να ξαναγίνουν αυθύπαρκτα, απαλλαγμένα από παραμέτρους, όπως τα δώρα και η ένταξή τους σε εφημερίδες. Για να μεταφερθεί το βάρος στη δημοσιογραφική τους αξία και τη

διαφορετικότητά τους και οι αναγνώστριες να τα προτιμούν ή όχι βάσει αυτών των κριτηρίων.

Ε. Κουντουρά (Σίγμα Άλφα Μι): Στην Ελλάδα υστερούμε στον τρόπο με τον οποίο εμφανίζονται τα περιοδικά. Η υπάρχουσα εικόνα των περιοδικών παραπεταμένων, μη σωστά τοποθετημένων, δεν είναι καθόλου ελκυστική και αποτρέπει το κοινό να τα αγοράσει. Θα πρέπει, λοιπόν, να αναζητήσουμε τρόπους, προκειμένου να απολαμβάνουμε σύγχρονες μεθόδους διανομής και πώλησης των περιοδικών. Κάτι που θα αυξήσει την κυκλοφορία των εντύπων, με αποτέλεσμα την ολοένα μεγιστοποιημένη προϊοντική επικοινωνία.

Επιπρόσθετα, τα μηνύματα που έρχονται από το εξωτερικό αφορούν και σε μια μεταστροφή της ύλης των περιοδικών προς πιο κοινωνικά ζητήματα, που έχουν να κάνουν με την ευαισθητοποίηση και την αφύπνιση των αναγνωστριών πάνω σε θέματα όπως η οικολογία. Θα πρέπει τα ελληνικά γυναικεία περιοδικά να προσαρμόσουν την ύλη τους προς αυτή την κατεύθυνση.

Γ. Σακελλόπουλος (Περιοδικός Τύπος): Αυτό θα το εφαρμόσουμε πρώτα στους δικούς μας τίτλους και μετά θα σας το ανακοινώσω.

Δ. Γυναικεία περιοδικά και αντιφάσεις

Τα περιοδικά μόδας τον τελευταίο καιρό προσπαθούν να υπερασπιστούν το ήθος τους, κατακρίνοντας τα υπερβολικά αδύνατα σώματα και παινεύοντας τις γυναικείες καμπύλες. ΤΑυτόχρονα όμως στα ίδια ή σε διαφορετικά τεύχη επιστρέφουν στην προώθηση υπερβολικά αδύνατων σωμάτων με υπερβολική αυστηρότητα απέναντι σε οποιεσδήποτε ατέλειες και δίνουν συμβουλές διατροφής και γυμναστικής για

θαυματουργά αποτελέσματα. Μετά από πρόσφατες εξελίξεις σχετικά με τα πρότυπα γυναικών, είναι επίκαιρο το ζήτημα αυτών των αντιφάσεων στα ΜΜΕ. Μεταφράζω ένα πολύ καλό άρθρο σχετικά με τα γυναικεία περιοδικά υπό το πρίσμα των πρόσφατων εξελίξεων στις ΗΠΑ:Αυτήν την εβδομάδα το περιοδικό SEventeen υποσχέθηκε να εκδίδει φωτογραφίες πραγματικών κοριτσιών χωρίς ρετουσάρισμα, ανταποκρινόμενο στην καμπάνια της 14χρονης ακτιβίστριας του SPARK, Julia Bluhm. Αυτή η πίεση πρέπει να συνεχιστεί, υποστηρίζει η συγγραφέας Laura Bates.

Την προηγούμενη εβδομάδα έκαναν την εμφάνισή τους δύο εκδόσεις του περιοδικού Now στη Μ.Βρετανία. Η εβδομαδιαία έκδοση έδειχνε μια δραματική φωτογραφία του μοντέλου Abbey Crouch, και έδινε έμφαση στο πώς πετάγονταν τα κόκαλά της και πόσο αδύνατοι ήταν οι μηροί της. Στο εξώφυλλο φιγούραρε ο τίτλος "Ω, όχι! Τρομαχτικά κοκαλιάρες" και μια φωτογραφία είχε λεζάντα: "τα κορίτσια λιμοκτονούν για να της μοιάσουν". Το άλλο περιοδικό ήταν η ειδική έκδοση "Now celebrity diet special" (ειδική έκδοση "Δίαιτες επωνύμων"). Στο εξώφυλλό του φάνταζε μια φωτογραφία του ίδιου μοντέλου με ένα μοδάτο μπικίνι και από κάτω είχε λεζάντα "Τα μυστικά για το τέλειο σώμα για μπικίνι...οι σταρ ΑΠΟΚΑΛΥΠΤΟΥΝ τα τρικ δίαιτας και γυμναστικής". Αυτό ίσως είναι το πιο έντονο παράδειγμα μιας τάσης που είναι αφύσικη και αυξανόμενη στα γυναικεία περιοδικά: δίνουν μια επιφανειακή εντύπωση ενδιαφέροντος για κάποια ζητήματα, ενώ στην πραγματικότητα συχνά είναι τα ίδια τα περιοδικά ένοχα, γιατί τα προκαλούν ή τα ενθαρρύνουν.

Αυτήν την εβδομάδα το Women’s Media Center (κέντρο για τη γυναίκα και τα ΜΜΕ) γιόρτασε την επιτυχία της καμπάνιας μιας 14χρονης ακτιβίστριας του SPARΚ, της  Julia Bluhm, η οποία μάζεψε 84.000 υπογραφές για να πιέσει το περιοδικό Seventeen να εκδίδει τουλάχιστον ένα εντιτόριαλ φωτογραφιών κάθε μήνα χωρίς ρετουσαρίσματα. Το περιοδικό ενέδωσε μόνο επειδή η εκστρατεία αυτή κινητοποίησε μια θύελλα ενδιαφέροντος και συζήτησης στα διεθνή ΜΜΕ. Όταν επισκέφτηκε τα γραφεία τους στη Ν.Υόρκη το Μάιο, είχε μαζέψει ήδη 25.000 υπογραφές- τότε το περιοδικό απάντησε με μια χλιαρή δήλωση που υποστήριζε μεν ότι "το περιοδικό μας ενθαρρύνει τα κορίτσια να είναι ο αυθεντικός εαυτός τους και έτσι τις παρουσιάζουμε κι εμείς", απέφυγε όμως να κάνει κάποια δέσμευση. 

Υπάρχει ένα αναμφισβήτητο κενό ανάμεσα στον τόνο ενδιαφέροντος που υιοθετούν τα περιοδικά, και στις πραγματικές εικόνες και στοιχεία που συνεχίζουν κάθε εβδομάδα να προβάλλουν στις εκδόσεις τους. Η πρόσφατη πρωτοβουλία για την υγεία που δημοσιοποίησε το περιοδικό  Vogue εκθειάστηκε ως μια συνεισφορά στην προώθηση της υγιούς εικόνας του σώματος. Ωστόσο, πουθενά στην συμφωνία των 6 σημείων δεν γίνεται κάποια δέσμευση να προωθούν υγιή σωματικά πρότυπα μέσα από μη ρετουσαρισμένες φωτογραφίες ή με χρήση μοντέλων που να έχουν ένα μεγαλύτερο εύρος διαστάσεων. Στην πραγματικότητα, σε ό,τι αφορά τις αλλαγές που θα επιφέρει στις σελίδες του περιοδικού, η συμφωνία ουσιαστικά λέει ότι δεσμεύεται απλώς να μη χρησιμοποιεί ανήλικα μοντέλα ή μοντέλα που να πάσχουν από διατροφικές διαταραχές, όμως η Vogue αυτού του μήνα πάλι απεικονίζει ατελείωτα λεπτά πόδια και μικροσκοπικές μέσες. Τα ίδια ανάμεικτα μηνύματα συγκαλύπτονται στις σελίδες αμέτρητων περιοδικών. Μόνο αυτό το μήνα, το περιοδικό New ενθαρρύνει τις γυναίκες να δείξουν τις καμπύλες τους και επικροτεί τις γυναικείες φιγούρες στα σώματα, τη στιγμή που το περιοδικό Glamour

συμβουλεύει τις αναγνώστριές του: "διπλασιάστε την άσκησή σας", "μεταμορφώστε το σώμα σας", "χάστε στη στιγμή 4 κιλά". Την προηγούμενη εβδομάδα το περιοδικό Star παίνευε την Billie Faiers που έχει στήθος και που αγαπά τις υπέροχες καμπύλες της, αλλά μετά από επτά μέρες το επόμενο τεύχος έλεγε ότι η Billie σιχαίνεται το μεγάλο της στήθος και ότι νιώθει πολύ άβολα όταν φοράει μπικίνι. Η Star συγχαίρει την τραγουδίστρια Pink που δε βιάζεται να χάσει τα κιλά της εγκυμοσύνης της αλλά το Now χαρακτηρίζει την Abbey Crouch ως ένα υπέροχο σώμα γιατί "τώρα ζυγίζει λιγότερο από ό,τι πριν μείνει έγκυος". Το περιοδικό More επιβραβεύει την Alexandra Burke και της δίνει "πολλά μετάλεια που επιδεικνύει τις καμπύλες της" αλλά το Look ενθαρρύνει τις αναγνώστριες "αποκτήστε το σώμα των ονείρων σας στο πι και φι" με σορτσάκια που καίνε θερμίδες και με προϊόντα γυμναστικής που συσφίγκουν γρήγορα. Πολλά επίσης περιοδικά έχουν αφιερώματα στις καμπύλες διασήμων, κατακρίνοντας λεπτότερες διάσημες ότι βγαίνουν έξω τα κόκκαλά τους αλλά παράλληλα περιλαμβάνουν μυστικά από τις δίαιτες διασήμων και παραθέτουν δίαιτες.

Η  Holli Rubin, εκπρόσωπος της διεθνούς πρωτοβουλίας (σώματα σε κίνδυνο) και ψυχοθεραπεύτρια που εξειδικεύεται στην εικόνα του σώματος, εξηγεί: "για άλλη μια φορά γυναίκες και κορίτσια βρίσκονται σε ένα δίλημμα: από τη μια θαυμάζουν αυτό που πιστεύουν ότι είναι το τέλειο σώμα, όπως αναπαρίσταται από τις διασημότητες, αλλά ταυτόχρονα, πιο πρόσφατα, τους λένε ότι δε θα έπρεπε τελικά να θέλουν αυτά τα σώματα. Οπτικά βλέπουμε τις εικόνες του πώς πρέπει να είναι τα κορίτσια και οι γυναίκες, αλλά έπειτα το περιεχόμενο των άρθρων κατακρίνει τις γυναίκες που θέλουν να μοιάσουν σε αυτές τις εικόνες. Αυτό αποτελεί ένα μήνυμα που μπερδεύει όχι μόνο τα κορίτσια και τις γυναίκες αλλά και γενικότερα την κοινωνία.

Μια πρόσφατη αναφορά της βρετανικής κυβέρνησης αποκάλυψε ότι "το 1/3 ως οι μισές νεαρές κοπέλες φοβούνται μην παχύνουν και κάνουν δίαιτες ή καταφεύγουν σε υπερφαγικές συμπεριφορές" και "πάνω από το 60% των κοριτσιών αποφεύγουν ορισμένες δραστηριότητες επειδή νιώθουν άσχημα με την εμφάνισή τους". Ειδικά αναφερόταν η κριτική των ΜΜΕ για το βάρος του σώματος, σε συνδυασμό με μια έλλειψη ποικιλίας σε σώματα, κάτι που συνεισφέρει στο πρόβλημα. Η Helen Sharpe, ερευνήτρια για τις διαταραχές πρόσληψης τροφής στη δευτεροβάθμια εκπαίδευση στο Λονδίνο συμφωνεί: "Η έκθεση σε αυτά τα περιοδικά συνδέεται στενότατα με τη δυσαρέσκεια για το σώμα. Επίσης γνωρίζουμε ότι εκείνοι οι άνθρωποι που είναι δυστυχισμένοι και νιώθουν ευάλωτοι είναι πιο πιθανό να επηρεάζονται από τις εικόνες αυτές με τρόπο επιζήμιο".

Δε φτάνει που τα μη ρεαλιστικά, περιορισμένα ιδανικά της γυναικείας ομορφιάς και του σώματος που προβάλλονται στα γυναικεία περιοδικά είναι τόσο επιβλαβή για την αυτοπεποίθηση των γυναικών σε σχέση με το σώμα τους. Αλλά όταν 3 στα 4 κορίτσια νιώθουν κατάθλιψη, ενοχές και ντροπή μόλις ξεφυλλίσουν για τρία λεπτά ένα περιοδικό μόδας, όταν ένας αξιωματικός τον προηγούμενο μήνα κατηγόρησε άμεσα τη βιομηχανία της μόδας και τις φωτογραφίες σκελετωμένων κοριτσιών για το θάνατο της 14χρονης Fiona Geraghty και όταν το 80% των 10χρονων αμερικανίδων έχουν κάνει δίαιτα, είναι καιρός τα περιοδικά μόδας να σταματήσουν να υποκρίνονται ότι υποστηρίζουν λύσεις και να παραδεχτούν ότι είναι μέρος του προβλήματος.

Ας σκεφτούμε: και η Julia Bluhm και η Fiona Geraghty ήταν κορίτσια 14 χρονών, βαθύτατα επηρεασμένες από τη βιομηχανία της μόδας και των περιοδικών. Τα περιδικά μόδας πρέπει να δώσουν προσοχή στην κληρονομιά που αφήνουν αυτά τα δύο κορίτσια.

Αντρικά περιοδικά

Τρόποι παρουσίασης των διαφημίσεων: Τα προϊόντα (στις περισσότερες διαφημίσεις), προβάλλονται από ημίγυμνες - νεαρές κοπέλες, με σκοπό να τραβήξουν την προσοχή των αναγνωστών. Οι διαφημίσεις κατά κανόνα είναι «λιτές» ως προς την παρουσίαση των προϊόντων, χωρίς έντονα χαρακτηριστικά, χρησιμοποιώντας αποκλειστικά ένα σλόγκαν και το όνομα του προϊόντος, επιτυγχάνοντας έτσι την καλύτερη απομνημόνευση του προϊόντος από τη μεριά του αναγνώστη-καταναλωτή.

Ποσοτική ανάλυση των προϊόντων: Ερευνώντας τις διαφημίσεις στα αντρικά περιοδικά, γίνεται εύκολα αντιληπτό πως υπάρχει μια σχετική δυσαναλογία ως προς τα είδη των διαφημιζόμενων προϊόντων: Σημειώνεται μια υψηλή αναλογία στις διαφημίσεις αυτοκινήτων, αντρικών ρολογιών, εργαλείων, καθώς και διαφόρων ποτών, κυρίως οινοπνευματωδών. Σε μικρότερο βαθμό, καταγράφονται διαφημίσεις Casino, ανδρικών ρούχων και αρωμάτων, αξεσουάρ (π.χ. γυαλιά ηλίου, δαχτυλίδια κ.α.), Viagra, γυναικείων εσωρούχων και ηλεκτρονικών τσιγάρων.

Προϊόντα που δεν διαφημίζονται: Αξίζει να σημειωθεί, πως στα αντρικά περιοδικά δε συναντά κανείς διαφημίσεις με θέματα που θεωρούνται πως δεν αφορούν τον άντρα, ή που τον αφορούν έμμεσα. Για παράδειγμα, δεν υπάρχουν καθόλου διαφημίσεις προϊόντων που σχετίζονται με την οικογένεια, προϊόντων καθαριότητας, υγιεινής κ.α. Γενικότερα, δεν εμφανίζονται διαφημίσεις προϊόντων που δε σχετίζονται με τις προσωπικές ανάγκες του αναγνώστη και με την ψυχαγωγία του.

Συμπεράσματα: Οι διαφημίσεις στα ανδρικά περιοδικά, περιορίζονται αυστηρά σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, που έχουν κύριο σκοπό την κάλυψη των άμεσων- προσωπικών αναγκών και φιλοδοξιών του άντρα και οι οποίες παρουσιάζονται με τέτοιο τρόπο, ώστε να κεντρίζουν το ενδιαφέρον του αναγνώστη. Τέλος, είναι φανερή η απουσία διαφημίσεων που του υπενθυμίζουν τις υποχρεώσεις του προς την οικογένεια και τους υπόλοιπους κοινωνικούς του ρόλους.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΙΣ ΑΦΙΣΕΣ ΚΑΙ ΣΤΙΣ ΕΠΙΓΡΑΦΕΣ

Περισσότερα από διακόσια χρόνια έχουν περάσει από τότε που οι αφίσες ξεκίνησαν να τοποθετούνται σε δημόσια μέρη σε ολόκληρο τον κόσμο. Προσελκύοντας οπτικά

τους περαστικούς, έχουν σχεδιαστεί για να γνωστοποιήσουν διάφορες πολιτικές απόψεις, να διαφημίσουν συγκεκριμένα προϊόντα και να ενθαρρύνουν τους

ανθρώπους να τα καταναλώνουν. Η αφίσα όπως την γνωρίζουμε, χρονολογείται το 1870, όταν οι τυπογραφικές βιομηχανίες κατάφεραν να τελειοποιήσουν την

λιθογραφία των χρωμάτων και να παράγουν μεγάλες ποσότητες μαζικά. Οι αφίσες και οι επιγραφές τοποθετούνται κυρίως σε εμπορικούς δρόμους και σε χώρους όπου μπορεί να γίνει σωστή τοποθέτηση των επιγραφών. Ωστόσο υπάρχουν και ορισμένοι περιορισμοί· Αρχικά, δεν επιτρέπεται η τοποθέτηση επιγραφών κάθετα σε κτήρια στο κέντρο της Αθήνας. Ακόμη, απαγορεύεται η χρήση έντονου φωτισμού στις πινακίδες

σε πυκνοκατοικημένες περιοχές και στα ιατρεία. Επίσης στα ιατρεία επιτρέπονται μόνο μικρές επιγραφές ενώ εξαίρεση αποτελούν τα φαρμακεία. Τέλος, μετά το 2004 απαγορεύτηκαν οι επιγραφές μεγάλου ύψους (ρακέτες) διότι αποτέλεσαν την αιτία για πολλά αυτοκινητιστικά ατυχήματα. Τα προϊόντα που κυρίως διαφημίζονται δεν

διαφέρουν κατά πολύ από τα προϊόντα που προβάλλονται στην τηλεόραση. Οι διαφορές εντοπίζονται κυρίως στον τρόπο παρουσίασης των προϊόντων.

Διαφημίζονται προϊόντα ευρείας κατανάλωσης όπως σοκολάτες, κινητά, τηλέφωνα, αναψυκτικά, ποτά και κυρίως τους καλοκαιρινούς μήνες αντηλιακά και παγωτά.

Ωστόσο τα τσιγάρα, των οποίων η διαφήμιση είναι απαγορευμένη στην τηλεόραση, κυριαρχούν στις επιγραφές στους δημόσιους χώρους. Ο τρόπος παρουσίασης των

διάφορων προϊόντων κατέχει σημαντικό ρόλο στην απήχηση που θα έχει το προϊόν στον καταναλωτή. Παρατηρούνται πολλών ειδών επιγραφές, που εκτείνονται από

μικρού μεγέθους, έως και μεγάλου μεγέθους πίνακες ανακοινώσεων. Οι τελευταίες, ονομάζονται γιγαντοαφίσες. Τα χαρακτηριστικά αυτών των επιγραφών είναι το

μέγεθος, (το οποίο καθορίζει και τη σημασία της κάθε επιγραφής), τα χρώματα (που συνήθως επιλέγονται ώστε να είναι έντονα), οι ρεαλιστικές εικόνες (για να ελκύουν

την προσοχή των περαστικών), καθώς και η χρησιμοποίηση φωτογραφιών των προϊόντων. Σε αυτές τις επιγραφές και τις αφίσες κυριαρχούν τα σύντομα

διαφημιστικά κείμενα ώστε να μην κουράζουν και να μεταδίδουν το μήνυμα άμεσα. Το όνομα του προϊόντος τονίζεται με μεγάλα έντονα γράμματα. Τέλος, με την

επανάληψη και την τολμηρότητα, επιτυγχάνεται η αποτελεσματικότερη αποτύπωση του μηνύματος στον υποψήφιο καταναλωτή. Με σκοπό να κεντρίσουν το ενδιαφέρον

του κοινού, οι διαφημιστικές εταιρείες προωθούν τα προϊόντα φωτογραφίζοντας άτομα τα οποία απεικονίζονται καλοντυμένα περιποιημένα και εμφανισιακά

ελκυστικά. Έτσι οι καταναλωτές θα συνδέουν την χρήση του προϊόντος με την ευτυχία και την προσωπική και οικογενειακή επιτυχία.

Όσον αφορά την οδική ασφάλεια, για τις επιγραφές και τις αφίσες ισχύουν τα ακόλουθα:

1. Η εφαρμογή των νόμων και των διατάξεων που αφορούν την προβολή των επιχειρήσεων και καταστημάτων, καθώς και την υπαίθρια διαφήμιση δεν έχει

εισπρακτικό χαρακτήρα, αλλά κυρίως την ευταξία , την καλή αισθητική της πόλης και την προστασία των επιχειρηματιών από πιθανά ατυχήματα διερχομένων πολιτών

καθώς και την διατήρηση μέτρου ανταγωνισμού με ισότιμα μέσα προβολής των επιχειρήσεων τους.

2. Η νομιμοποίηση του μέσου προβολής κάθε επιχείρησης (πινακίδα-επιγραφή) σημαίνει ότι έχει ελεγχθεί και έχει εγκριθεί από τις τεχνικές υπηρεσίες του Δήμου η

αισθητική , η στατικότητα, και η ασφάλεια που απαιτείται σύμφωνα με τους ισχύοντες νόμους και διατάξεις.

3. Σε καμία περίπτωση δεν εκδίδεται άδεια για διαφημιστικές πινακίδες – επιγραφές και κάθε άλλο μέσον προβολής που βρίσκονται σε κοινόχρηστους χώρους , ξένες

ιδιοκτησίες , πεζοδρόμια, έχουν αντικανονικό ύψος και απόσταση από το ρείθρο του πεζοδρομίου ή την ρυμοτομική γραμμή καθώς και σε δημόσια κτίρια , μνημεία, δασικές περιοχές, δημόσια έργα, ναούς, ηλεκτρικούς και τηλεφωνικούς στύλους,

φανάρια, κουτιά ΔΕΗ-ΟΤΕ κ.τ.λ και έχουν υπερβολικό όγκο και θέση που εμποδίζει την προβολή διπλανών επιχειρήσεων και καταστημάτων.

4. Η μορφή, ο σχεδιασμός και το κείμενο του μέσου προβολής δεν επιτρέπεται να προσβάλει την δημόσια αιδώ , να είναι υβριστική και να προκαλεί το κοινό αίσθημα.

5. Δεν επιτρέπεται η διαφήμιση με αεροπανό, μπαλόνια ή άλλο μέσον που τέμνει το οδόστρωμα , τα πεζοδρόμια και τους κοινόχρηστους χώρους.

6. Η ελάχιστη απόσταση τοποθέτησης κάθε μέσου προβολής από το ρείθρο του πεζοδρομίου είναι ένα μέτρο και φυσικά μέσα στον ιδιόκτητο χώρο της επιχείρησης, ενώ το ελάχιστο ύψος του κάτω μέρους πρέπει να υπερβαίνει τα 2,30 μέτρα ώστε να

διέρχεται με ασφάλεια ένας πεζός.

7. Οι επιγραφές- πινακίδες γράφονται υποχρεωτικά στην Ελληνική γλώσσα, επιτρέπεται επιπρόσθετη αναγραφή της επιγραφής σε άλλη γλώσσα με μικρότερα

στοιχεία.

8. Η τοποθέτηση επιγραφών επιτρέπεται μόνο στο ισόγειο του κτιρίου και παράλληλα με την όψη του κτιρίου, κατ΄εξαίρεση επιτρέπεται οι επιγραφές φαρμακείων,

κλινικών και νοσοκομείων να είναι κάθετες προς την όψη του κτιρίου. Η τοποθέτηση

επιγραφής άνωθεν του ισογείου, επιτρέπεται μόνο μετά από έγκριση της Επιτροπής Πολεοδομικού και Αρχιτεκτονικού Ελέγχου(ΕΠΑΕ) της πολεοδομίας.

9. Η ανάρτηση επιγραφών στα στηθαία ή κιγκλιδώματα των ορόφων απαγορεύεται.

10. Στις φωτιζόμενες επιγραφές η ένταση του φωτισμού δεν επιτρέπεται να υπερβαίνει περισσότερο από 250 κηρία τον υπάρχοντα τοπικό δημόσιο φωτισμό και

δεν επιτρέπεται η δημιουργία οπτικών εντυπωσιασμών, χρωματικές εναλλαγές, τρεμολαμπυρίσματα, κινούμενες προβολές κ.τ.λ.

11. Για την τοποθέτηση πινακίδων στα πρατήρια υγρών καυσίμων ισχύουν οι προδιαγραφές του Π.Δ 1224/81 (ΦΕΚ 303/Α και το Β.Δ 465/9-7-70 (ΦΕΚ 156/Α.)

για πρατήρια εντός και εκτός σχεδίου αντίστοιχα.

12. Η ισχύ της άδειας που εκδίδει ο Δήμος είναι ετήσια, ανανεώνεται κάθε χρόνο με την καταβολή του διαφημιστικού τέλους στην ταμειακή υπηρεσία του Δήμου, χωρίς να απαιτείται η κατάθεση άλλων δικαιολογητικών εκτός εάν έχει αλλάξει το μέγεθος

και η μορφή του διαφημιστικού μέσου.

13. Θα υπάρχει συνεχής έλεγχος από όργανα του Δήμου και της ΔΕΡΜΑ για ύπαρξη νόμιμης άδειας όλων των διαφημιστικών μέσων, οι παραβάτες θα υφίστανται τις διοικητικές, ποινικές κυρώσεις και τα πρόστιμα που προβλέπει ο Ν.2649/2001 τα

οποία είναι από 1500 έως 30000 Ευρώ.

14. Παράνομες πινακίδες- επιγραφές όταν εντοπίζονται πρέπει να απομακρύνονται άμεσα με φροντίδα του παραβάτη, αλλιώς θα απομακρύνονται σαν απορρίμματα με συνεργεία του δήμου και θα επιβαρύνεται ο παραβάτης με έξοδα απομάκρυνσης και

ανάλογο πρόστιμο που θα καθορίζεται με απόφαση του Δημοτικού Συμβουλίου.

ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΟ ΟΔΙΚΗΣ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ (ΠΑΝΟΥ ΜΥΛΩΝΑ)

Το «Ελληνικό Ινστιτούτο Έρευνας και Εκπαίδευσης για την Οδική Ασφάλεια και την Πρόληψη & Μείωση των τροχαίων ατυχημάτων “Πάνος Μυλωνάς”» συστάθηκε στις 12 Μαΐου 2005. Αποτελεί μη κερδοσκοπικό Οργανισμό με ιδρυτικά μέλη του Πανεπιστημιακά Ιδρύματα, Επιχειρηματικούς φορείς, Ελεγκτική Εταιρεία και φυσικά πρόσωπα.Κύριος σκοπός του Ινστιτούτου είναι η υποστήριξη και προώθηση δραστηριοτήτων σε θέματα τα οποία προάγουν την οδική ασφάλεια, την κυκλοφοριακή αγωγή, τη μελέτη, έρευνα, ενημέρωση και εκπαίδευση στοχεύοντας κατ’ εξοχήν στην πρόληψη και μείωση των τροχαίων ατυχημάτων. Η ευαισθητοποίηση των πολιτών και των αρμόδιων φορέων σε θέματα ενημέρωσης και προάσπισης της οδικής ασφάλειας αλλά και η παραπέρα ενίσχυση, ενδυνάμωση και στήριξη της πολιτείας στην ανάληψη και τήρηση ουσιαστικών μέτρων και πολιτικών στη χώρα μας σε θέματα κυκλοφοριακής αγωγής, οδικής ασφάλειας και μείωσης των τροχαίων ατυχημάτων, αποτελούν βασικούς στόχους του Ινστιτούτου.Αιτία για την ίδρυση του Ινστιτούτου είναι το γεγονός ότι έχουμε τη θλιβερή πρωτιά

στα τροχαία ατυχήματα στην Ευρώπη τα οποία αποτελούν και την πρώτη αιτία θανάτου για τους νέους μας στην Ελλάδα.Αφορμή αποτέλεσε η τραγική άδικη απώλεια του Πάνου Μυλωνά ενός νέου, με εξαίρετο ήθος, τεταρτοετή φοιτητή του Τμήματος Μηχανολόγων και Αεροναυπηγών Μηχανικών του Πανεπιστημίου Πατρών και συντάκτη του ειδικού Τύπου του αυτοκινήτου που έχασε τη ζωή του σε ηλικία 22 ετών σε τροχαίο ατύχημα το μεσημέρι της 22ας Μαρτίου 2004 ενώ πήγαινε να παρακολουθήσει τα μαθήματά του στην Πάτρα. Σύμφωνα με την ανακοίνωση του Πανεπιστημίου του που καθιέρωσε ήδη υποτροφία στη μνήμη του, «υπήρξε φοιτητής εξαίρετου ήθους, πολλά υποσχόμενος στο χώρο της τεχνολογίας και της δημοσιογραφίας, ιδιαίτερων ικανοτήτων, με πολλαπλά ενδιαφέροντα και η απώλεια του απετέλεσε πλήγμα για την Πανεπιστημιακή Κοινότητα».«Στόχος του Ινστιτούτου είναι η ευαισθητοποίηση και ενημέρωση των πολιτών, αλλά και η ενεργοποίηση όλων των δυνάμεων του ιδιωτικού αλλά και του δημόσιου τομέα για να πάψει επιτέλους η χώρα μας να έχει τη θλιβερή πρωτιά σε θανάτους από τροχαία ατυχήματα στην Ευρώπη των οποίων, σύμφωνα με τις στατιστικές, τα περισσότερα θύματα είναι νέοι άνθρωποι», δήλωσε το Προεδρείο του Διοικητικού Συμβουλίου του Ινστιτούτου με την ανάληψη των δραστηριοτήτων του.Ιδρυτικά μέλη του Ινστιτούτου αποτελούν Πανεπιστημιακά Ιδρύματα, επιλεγμένοι φορείς του επιχειρηματικού κόσμου και ευαισθητοποιημένοι πολίτες και στα νέα μέλη συγκαταλέγονται φορείς του ευρύτερου Δημόσιου Τομέα. Συνεργαζόμενους φορείς αποτελούν ενώσεις και Οργανισμοί του ιδιωτικού και του δημόσιου τομέα και της Ευρωπαϊκής Επιτροπής ενώ το Ινστιτούτο είναι μέλος του Ευρωπαϊκού Συμβουλίου Ασφάλειας Μεταφορών (ETSC).Η πρωτοβουλία και προσπάθεια αυτή που ξεκίνησε από ένα τραγικό γεγονός ελπίζουμε να γίνει ένα μέσο καλυτέρευσης των συνθηκών που επικρατούν στη χώρα μας.Ας σημάνει ο άδικος χαμός ενός νέου με αξίες, με σεβασμό στον άνθρωπο και αγάπη για τη ζωή, την έναρξη της ενεργού συμμετοχής. Ας γίνει η απώλεια του Πάνου αφορμή για λιγότερους θανάτους στους δρόμους

Διαφήμιση Στην ΤV

Η τηλεόραση θεωρείται η πρωταγωνίστρια στην αποδοτική διαφήμιση και γι' αυτό η τηλεοπτική διαφήμιση είναι και η πιο ακριβοπληρωμένη. Η διάρκειά της είναι συνήθως γύρω στα 30 δευτερόλεπτα. Η τιμή ρυθμίζεται ανάλογα με την ώρα

προβολής της διαφήμισης, το σημείο του προγράμματος στο οποίο προβάλλεται (στην αρχή, στη μέση ή στο τέλος), το πρόγραμμα αυτό καθ' αυτό και με άλλες

παραμέτρους. Όπως και στο ραδιόφωνο, η μουσική και το κείμενο έχουν ιδιαίτερη σημασία. Στόχος τους είναι να εντυπώνονται, έτσι ώστε ,όταν κάποιος ακούει τη μουσική να θυμάται το προϊόν. Επίσης η επανάληψη στην καθημερινή ζωή μιας

έξυπνης ατάκας που ακούστηκε για πρώτη φορά στην τηλεόραση ή που εκεί εδραιώθηκε ταυτιζόμενη με ένα συγκεκριμένο προϊόν, θεωρείται μεγάλη επιτυχία για

το είδος που διαφημίζεται .Η διαφήμιση στην τηλεόραση περιλαμβάνει συνήθως ένα τηλεοπτικό σποτ που

διαρκεί μεταξύ15 έως 60 δευτερόλεπτα. Μπορεί επίσης να περιλαμβάνει χορηγίες και τοποθέτηση προϊόντων σε τηλεοπτικές εκπομπές.

Αν και οι συνήθειες των χρηστών εξελίσσονται με γρήγορους ρυθμούς, η τηλεοπτική διαφήμιση από καιρό θεωρείται η πιο αποτελεσματική μορφή διαφήμισης. Παρόλα

αυτά η εισαγωγή της ψηφιακής εγγραφής βίντεο, το οποίο επιτρέπει στους τηλεθεατές να παρακάμψουν τις διαφημίσεις, καθώς και η δημοτικότητα των εμπορικών δωρεάν

καλωδιακών καναλιών, έχουν αρχίσει να μειώνουν την εμβέλεια και την αποτελεσματικότητα της τηλεοπτικής διαφήμισης.

Το κόστος της διαφήμισης στην τηλεόραση είναι διπλό: πρώτον, το κόστος της παραγωγής της και δεύτερον το κόστος προβολής της. Οι περισσότερες

διαφημιστικές εταιρείες είναι εξοικειωμένες με την παραγωγή τηλεοπτικών διαφημίσεων βασισμένων σε μια ευρεία ποικιλία προϋπολογισμών και μπορούν να υποστηρίξουν τη σχεδίαση και την παραγωγή μιας διαφήμισης καλύπτοντας κάθε

ανάγκη και αξιοποιώντας κάθε προϋπολογισμό. Στη τηλεοπτική διαφήμιση οι τιμές ποικίλλουν σε μεγάλο βαθμό με βάση την αγορά στην οποία λειτουργούν και τον

χρόνο προβολής των σποτ.Μέσα από έρευνα που πραγματοποιήσαμε στην Ελληνική τηλεόραση κατά τη

διάρκεια του τετραμήνου (Οκτώβριος 2012- Ιανουάριος 2013) καταλήξαμε στα εξής συμπεράσματα που αφορούν τις διαφημίσεις ανάλογα με τις ζώνες τηλεθέασης.

Διαφημίσεις στις ζώνες Τηλεθέασης:

Ζώνη 10:00-12:30 Αυτή την ώρα, το τηλεοπτικό κοινό, αποτελείται κυρίως από γυναίκες-νοικοκυρές. Γι' αυτό το λόγο οι διαφημίσεις που προβάλλονται

αφορούν κυρίως είδη υγιεινής, απορρυπαντικά, περιοδικά, οικιακές συσκευές, τρόφιμα, καλλυντικά και είδη σπιτιού.

Ζώνη 12:00-14:00 Η προβολή διαφημίσεων σε αυτή την ζώνη περιλαμβάνει κυρίως περιοδικά, τυχερά παιχνίδια και είδη σπιτιού.

Ζώνη 14:00-15:00 Παρουσιάζονται απορρυπαντικά, φάρμακα, περιοδικά, αρωματικά χώρου καθώς επίσης και διαφημίσεις από εταιρείες αδυνατίσματος.Ζώνη 15:00-20:00 Κατά αυτή την τηλεοπτική ζώνη οι διαφημίσεις είναι

ποικίλου περιεχομένου καθώς τα κανάλια προβάλλουν προγράμματα που απευθύνονται σε ένα πιο ευρύ κοινό. Στις ξένες σειρές διαφημίζονται απορρυπαντικά, τρόφιμα και είδη υγιεινής και καλλωπισμού. Κατά την διάρκεια ελληνικών σειρών το

κοινό απαρτίζεται από άντρες αλλά και γυναίκες. Έτσι προβάλλονται περιοδικά, εφημερίδες, πακέτα προσφορών τραπεζών, διάφορα τρόφιμα αλλά και γλυκά,

εταιρείες κινητής τηλεφωνίας καθώς και ένας μεγάλος αριθμός προϊόντων που μπορεί να ενδιαφέρουν το αντρόγυνο.

Ζώνη 20:00-22:00 Την συγκεκριμένη χρονική περίοδο τα διαφημιστικά προγράμματα αφορούν όλη την οικογένεια που τότε συγκεντρώνεται για να παρακολουθήσει το αγαπημένο της τηλεοπτικό πρόγραμμα. Παρουσιάζονται

διαφημίσεις σχετικά με αυτοκίνητα, ποτά, καλλυντικά, κινητά τηλέφωνα, σαμπουάν, ηλεκτρικά προϊόντα, τρόφιμα, εφημερίδες, προϊόντα περιποίησης

Ζώνη 22:00 και μετά Δίνεται έμφαση σε προϊόντα που αφορούν το ενήλικο κοινό(Και των δύο φύλλων)

Χριστούγεννα-Πάσχα Αυτή την περίοδο τα διαφημιστικά σποτ προτρέπουν τον καταναλωτή να κάνει τις εορταστικές του αγορές υπερτονίζοντας τον μεγάλο

αριθμό προσφορών που υπάρχουν λόγω της περίστασης.

Στο Ραδιόφωνο

Η διαφήμιση στο ραδιόφωνο παρουσιάζει ιδιαιτερότητες, επειδή μέσα σε ελάχιστο χρόνο, πρέπει να παρουσιαστεί ένα προϊόν με λόγια. Η μέση διάρκεια των

διαφημίσεων κυμαίνεται ανάμεσα στα 25 με 30 δευτερόλεπτα .Η διαφήμιση μέσω ραδιοφώνου είναι πολύ δύσκολη και θεωρείται επιτυχημένη μόνο όταν καταφέρνει να

προκαλεί τη δημιουργία εικόνων στο μυαλό του ακροατή. Για να το πετύχει αυτό, χρησιμοποιεί ήχο, μουσική, φωνές και «παίζει» με τη φαντασία των ακροατών (το

θέατρο του μυαλού).Προσδιοριστικός παράγοντας της ζήτησης διαφημιστικού χρόνου από ένα ραδιοσταθμό, είναι το είδος του σταθμού (ενημερωτικός, αθλητικός, μουσικός, ψυχαγωγικός), καθώς κάποια είδη σταθμών είναι σαφώς πιο κατάλληλα

για τη διαφήμιση και προώθηση συγκεκριμένων προϊόντων. Ένας άλλος προσδιοριστικός παράγοντας είναι οι ζώνες ακροαματικότητας (πρωινή,

μεσημεριανή, απογευματινή, βραδινή, νυχτερινή). Οι πρωινές και απογευματινές ζώνες είναι οι πιο ελκυστικές και κατά συνέπεια οι πιο ακριβές, καθώς η χρέωση της διαφήμισης υπολογίζεται ανάλογα με την ακροαματικότητα του σταθμού και την ώρα που παίζεται η διαφήμιση .Ανάμεσα στα κυριότερα πλεονεκτήματα της διαφήμισης

μέσω ραδιοφώνου είναι η δυνατότητα «στοχευμένης» διαφήμισης, καθώς οι διαφορετικές κατηγορίες ακροατών είναι αρκετά ευδιάκριτες. Επιπλέον,

χαρακτηρίζεται από αμεσότητα και οικειότητα λόγω της άμεσης επαφής με τον ακροατή. Ένα πολύ σημαντικό στοιχείο είναι επίσης η σχετικά μικρή χρηματική

δαπάνη, αφού ο ραδιοφωνικός χρόνος και η παραγωγή διαφημιστικών μηνυμάτων έχουν αρκετά χαμηλό κόστος. Μέσω μιας ραδιοφωνικής διαφήμισης επιτυγχάνονται

τα οφέλη της τηλεοπτικής διαφήμισης (σε χαμηλότερο κόστος) με την εύκολη ανάκληση τηλεοπτικών διαφημίσεων μέσω ραδιοφώνου. Τέλος σε σχέση με τα άλλα

ΜΜΕ οι διαφημίσεις στο ραδιόφωνο δημιουργούν slogan, τα οποία οι ακροατές θυμούνται για πολύ καιρό (στοιχείο που καθιστά μια διαφήμιση πετυχημένη), ενώ παράλληλα οι ακροατές τις χαρακτηρίζουν πιο διασκεδαστικές και ευχάριστες. Οι

παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού μηνύματος είναι η ημέρα της εβδομάδας, η ώρα της ημέρας (ζώνη εκπομπής), η θέση του

μηνύματος στο διαφημιστικό break και ο τύπος του προηγούμενου προγράμματος.

Κατηγορίες προϊόντων τα οποία διαφημίζονται συχνά στο ραδιόφωνο :

· Μπαρ, εστιατόρια, κινηματογράφοι· Πολυκαταστήματα· Ταξίδια- αεροπορικές και ακτοπλοϊκές εταιρείες· Τηλεφωνία- τηλεπικοινωνίες· Αυτοκίνητα, μηχανές, ανταλλακτικά· Εκπαιδευτικά κέντρα κ.ά. Οι διαφημίσεις στο ραδιόφωνο επηρεάζουν πολύ τους ακροατές καθώς συχνά δηλώνουν ότι ακούγοντας μια διαφήμιση στο ραδιόφωνο έτυχε να τη σχολιάσουν θετικά, να μάθουν μια μάρκα που δεν γνώριζαν πριν ή ακόμη και να επισκεφθούν το διαφημιζόμενο εστιατόριο, μπαρ, κλπ. Οι διαφημίσεις προβάλλουν πρότυπα και προωθούν κοινωνικά στερεότυπα για τον άνδρα και για τη γυναίκα. Σχετικά με τον άνδρα, η σοβαρή ανδρική φωνή αντιστοιχεί σε «σοβαρές» περιστάσεις ενώ η νεανική, ενθουσιώδης ανδρική φωνή αντιστοιχεί σε θέματα που αφορούν αυτοκίνητα, σπορ, προϊόντα τεχνολογίας, κλπ. Ομοίως, σχετικά με τη γυναίκα, ο παραδοσιακός, συγκρατημένος τρόπος ομιλίας αφορά θέματα του σπιτιού όπως απορρυπαντικά, τρόφιμα κλπ., ενώ η δροσερή γυναικεία φωνή αφορά καλλυντικά, ποτά, κ.ά. Ακόμη, σε διάλογους μεταξύ ενός άνδρα και μιας γυναίκας συχνά ο άνδρας παρουσιάζεται αποφασιστικός, σοβαρός και η γυναίκα ναζιάρα, η οποία επηρεάζεται από τον άνδρα και προσπαθεί πλαγίως να περάσει την άποψή της.Υ.Γ. Μεγάλο μέρος των πληροφοριών μας που αφορούν τις διαφημίσεις στο ραδιόφωνο, τις αντλήσαμε από την επίσκεψή μας στα γραφεία του ραδιοφωνικού και τηλεοπτικού σταθμού «SKY» και την ενημέρωση μας από τον υπεύθυνο ηχοληψίας του σταθμού και την υπεύθυνη δημοσίων σχέσεων. Τους ευχαριστούμε πολύ, καθώς επίσης και το σταθμό.

Η διαφήμιση και οι τρόποι διαφήμισης στο διαδίκτυο

Η Διαφήμιση στο ίντερνετ είναι ένας κλάδος με τεράστια ανάπτυξη. Όλο και περισσότερες εταιρίες αυξάνουν το ποσοστό των χρημάτων που διαθέτουν για τη διαφήμιση των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους στο ίντερνετ. Οι λόγοι είναι προφανείς. Η χρήση του ίντερνετ από όλο και περισσότερους ανθρώπους, αναγκαστικά οδηγεί τις εταιρίες να ενδιαφέρονται για τη διαφήμιση τους στο ίντερνετ. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να παρουσιαστεί μια διαφήμιση στο ίντερνετ. Μερικούς από αυτούς θα σας παρουσιάσουμε εδώ.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕ BANNERΑπό τους κλασικούς τρόπους για να τρέξει μια διαφήμιση στο ίντερνετ. Όμως η απόδοση αυτού του τρόπου δεν είναι ξεκάθαρη. Στην ουσία βοηθάει την εταιρεία που το χρησιμοποιεί να κάνει αναγνωρίσιμο το όνομα της, αν το χρειάζεται, αλλά πολύ δύσκολα θα οδηγηθεί ο χρήστης να κάνει κλικ banner. Τα κλικ σε σχέση με τις εμφανίσεις είναι πολύ λίγα για τα banner τώρα πια. Ο σημαντικότερος λόγος είναι γιατί ο χρήστης του ίντερνετ τα έχει συνηθίσει και έτσι δύσκολα του κάνουν

εντύπωση και ακόμα πιο δύσκολα κάνει κλικ επάνω τους.

Σημαντικοί παράγοντες απόδοσης σε μια διαφήμιση με banner είναι: Α) Η σχεδίαση του ίδιου του banner. Άλλα banner αποδίδουν καλύτερα, άλλα όχι. Β)Σε ποιο τμήμα της ιστοσελίδας εμφανίζεται. Προτιμότερο είναι η όποια διαφήμιση να εμφανίζεται στο επάνω μέρος της ιστοσελίδας. Γ) Η απόδοση εξαρτάται και με το περιεχόμενο της ιστοσελίδας που εμφανίζεται η διαφήμιση. Όσο πιο σχετική είναι η ιστοσελίδα και τα banner που εμφανίζονται σε αυτή, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να προσελκύσει η εταιρεία το ενδιαφέρον των χρηστών - επισκεπτών του ίντερνετ.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΜΕ TEXT LINKΑυτή η διαφήμιση έχει την ίδια λειτουργία στο ίντερνετ με το banner. Η διαφορά είναι ότι αντί για κάποιο γραφικό, έχει ένα μικρό κείμενο - περιγραφή και link για την

ιστοσελίδα που επιθυμείτε. Είναι ο πιο διαδεδομένος τρόπος για να τρέξετε τη

διαφήμιση σας σε καταλόγους, θεματικά website και στα προγράμματα διαφήμισης των μηχανών αναζήτησης. Το google με τα προγράμματα adsence και Adwords, έφερε πραγματική έκρηξη σε αυτό το τρόπο διαφήμισης και έδειξε το δρόμο σε διαφημιστές και διαφημιζόμενους πώς να ενισχύουν τη μνήμη με τεχνικές, όπως

ομοιοκαταληξία, χιούμορ, ρυθμικοί ήχοι.

ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Η διαφήμιση πέρασε από αρκετά στάδια μέχρι να προσδιορίσει τον τρόπο με τον οποίο το προϊόν θα γινόταν ελκυστικό για τον καταναλωτή. Στα προηγούμενα χρόνια, για να πουλήσει ένα προϊόν, ήταν αρκετή η εντύπωση που δημιουργεί μια εικόνα. Ένας σταρ της οθόνης (φορώντας το συγκεκριμένο ρολόι ή πίνοντας το συγκεκριμένο ποτό ) έφτανε για να αυξήσει κατακόρυφα τις πωλήσεις του εν λόγω προϊόντος. Στη σύγχρονη διαφήμιση τα δεδομένα έχουν αλλάξει. Δεν αρκεί πια η εικόνα ως «μήνυμα» πώλησης. Έτσι οι διαφημιστές αναζήτησαν νέους δρόμους επικοινωνίας με το ευρύ αγοραστικό κοινό, κυριότερος των οποίων είναι η επαφή με τον ψυχισμό του ατόμου και η μετάδοση μηνυμάτων μη άμεσα αντιληπτών( συνήθως υποσυνείδητων). Πόσο επιρρεπείς είμαστε όμως στα διαφημιστικά μηνύματα; Βομβαρδισμένοι από διαφημίσεις σε έντυπα, τηλεόραση, ραδιόφωνο και διαδίκτυο θεωρούμε ότι είμαστε μάλλον έμπειροι και εξοικειωμένοι, ίσως έχουμε κιόλας βαρεθεί και μας φαίνονται όλες ίδιες. "Ίδιο το μήνυμα, ίδιο και το προϊόν" σκεφτόμαστε ως καταναλωτές και αυτό θα αρκούσε για να απογοητευτούν οι διαφημιστές. Είναι, όμως, πράγματι έτσι; Σε έρευνα κατά την οποία καταναλωτές ρωτήθηκαν για το τι τους παρακινεί περισσότερο, μόνο το 13% των ερωτηθέντων απάντησαν ότι βρίσκουν πως η διαφήμιση έχει «μεγάλη επιρροή στις δικές τους αγορές», ενώ το 48% θεωρούν ότι έχει «μεγάλη επιρροή στις αγορές άλλων ανθρώπων». Με άλλα λόγια, οι άνθρωποι θεωρούν ότι στην πραγματικότητα η διαφήμιση έχει μεγάλη επιρροή, αλλά θεωρούν τους εαυτούς τους απρόσβλητους σε αυτή την επιρροή. Αυτό από μόνο του, δείχνει τη δυνατότητα της διαφήμισης να επιδρά στις επιλογές των ανθρώπων, με ένα τρόπο τόσο υπόγειο, ώστε να μη γίνεται αντιληπτό ότι τελικά οι άνθρωποι δρουν υπό την επίδρασή της. Για να το πετύχουν αυτό οι διαφημιστές χρησιμοποιούν ορισμένες γνώσεις και τεχνικές τις οποίες αντλούν από ψυχολόγους.

Τεχνικές και οι ψυχολογικές λειτουργίες που λαμβάνουν χώρα κατά την υποδοχή ενός

διαφημιστικού μηνύματος

α. Αντίληψη: προσοχή και αναγνώριση Αντίληψη του μηνύματος σημαίνει ότι το μήνυμα ελήφθη, ότι είχε τη δύναμη να

σταματήσει το μυαλό του καταναλωτή και εκείνος να του δώσει σημασία. Στη

συνέχεια επιδρά η λειτουργία της επίγνωσης, δηλαδή δημιουργείται στο μυαλό μια εντύπωση ικανή να αναγνωρίζει το μήνυμα και τον αποστολέα του διαφημιζόμενου.Για να το πετύχει αυτό ο διαφημιστής δανείζεται από την ψυχολογία συμβουλές που θα του επιτρέψουν να δημιουργήσει το πετυχημένο διαφημιστικό μήνυμα. Όπως, ότι η επιτυχημένη διαφήμιση εμπεριέχει οικεία και σχετικά με τον καταναλωτή στοιχεία.

Οι άνθρωποι προσέχουν μια διαφήμιση μόνο όταν έχει κάτι να τους πει. Η άτυπη συμφωνία είναι «κάνε να αξίζει το χρόνο μου και θα προσέξω το μήνυμά σου, όσο δεν είναι βαρετό». Το δεύτερο, λοιπόν, στοιχείο της επιτυχημένης διαφήμισης είναι να είναι ενδιαφέρουσα. Όλοι έχουμε μια λίστα ενδιαφερόντων που απασχολούν το μυαλό μας (χόμπι, ταξίδι, καριέρα..) και κάθε τι που αναφέρεται στη λίστα αυτή

χτυπά στο μυαλό το καμπανάκι να το προσέξουμε. Η περιέργεια ξυπνά το μυαλό και δημιουργεί ενδιαφέρον. Στην αρχή οτιδήποτε νέο αντιμετωπίζεται με αμφιβολία και

προβληματισμό.

β. Επεξεργασία του μηνύματος: κατανόηση και πειθώ

Η πληροφόρηση και ο συσχετισμός εννοιών είναι βασικά εργαλεία μάθησης.. Όσο πιο πληροφοριακή η διαφήμιση, τόσο πιο κατανοητή γίνεται. Ο συσχετισμός δρα πιο έμμεσα επιτρέποντας στο μυαλό να συνδέει ένα προϊόν με μια εμπειρία, αξία ή τρόπο

ζωής, π.χ. έχουμε συνδέσει τον καφέ με το NesCafe, το αναψυκτικό με την Coca Cola. Οι διαφημίσεις στοχεύουν να πείσουν τους ανθρώπους να πιστέψουν ή να

κάνουν κάτι. Ως εκ τούτου εξαρτώνται απόλυτα από τις στάσεις, τις απόψεις και τα συναισθήματα του κοινού. Οι αξίες και οι απόψεις διαμορφώνουν τη στάση μας

απέναντι σε κάτι, σε μια πληροφορία, ένα άτομο, ένα προϊόν. Το πώς νιώθει κανείς για ένα προϊόν ή ένα μήνυμα, επίσης, τον καθοδηγεί στην περαιτέρω αγοραστική συμπεριφορά του. Για παράδειγμα, διαφημίσεις που επενδύουν στο συναίσθημα

(οικογενειακή γαλήνη, γηρατειά, άρρωστα παιδιά) αγγίζουν πιο εύκολα το κοινό και διευκολύνουν την κωδικοποίηση του διαφημιστικού μηνύματος.

Τέλος, για να διατηρηθεί κάτι στη μνήμη, πρέπει να το δει ή να το ακούσει κάποιους τουλάχιστον τρεις φορές, καθώς έτσι περνάει από το όριο της αντίληψης στη μνήμη. Πολύτιμα εργαλεία που συνιστώνται στους διαφημιστές για το σκοπό αυτό είναι τα

jingles (η μουσική ενισχύει και δεν κουράζει με την επανάληψη), τα slogans (έξυπνες φράσεις που τραβούν την προσοχή και δίνουν ταυτότητα στο προϊόν, π.χ. Nike "Just do it") και τις επισημάνσεις που συνοψίζουν στο τέλος της διαφήμισης το νόημα, ενώ

ενισχύουν τη μνήμη με τεχνικές, όπως ομοιοκαταληξία, χιούμορ, ρυθμικοί ήχοι.

ΤΟ ΣΥΓΚΗΝΗΣΙΑΚΟ ΣΤΟΙΧΕΙΟ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΗΣΗ

Ένα από τα βασικά εργαλεία του marketing, που στοχεύει στη μεγιστοποίηση του κέρδους της επιχείρησης, είναι η διαφήμιση.

Η διαφήμιση μπορεί να πρεσβεύει διάφορους στόχους του marketing μακροπρόθεσμους ή βραχυπρόθεσμους. Η απλή πληροφόρηση του κοινού-στόχου (target group) για ένα καινούριο προϊόν που λανσάρεται στην αγορά, το

ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ενός ήδη γνωστού προϊόντος με στόχο να προτρέψει τον καταναλωτή να προτιμήσει το συγκεκριμένο έναντι κάποιου άλλου παραπλήσιου, η αύξηση της αγοράς ενός γνωστού προϊόντος με διάφορες προσφορές(π.χ. κουπόνια έκπτωσης) είναι μερικοί από τους στόχους της διαφήμισης.

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί διάφορους τρόπους πειθούς, οι οποίοι απευθύνονται άλλοτε στο θυμικό και άλλοτε στη λογική του target-group της. Τα επικοινωνιακά τεχνάσματα που χρησιμοποιεί ποικίλουν.

Τα βασικά είναι:

Η συγκινησιακή προσέγγιση, στόχος της οποίας είναι η διέγερση διάφορων συναισθημάτων.

Η αξιοποίηση του χιούμορ, που βοηθάει στη δημιουργία ευνοϊκού κλίματος και βοηθάει τον καταναλωτή να αποκτήσει μια θετική εικόνα και να κρατήσει μια ευνοϊκή στάση απέναντι στο προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρεται μέσω του επικοινωνιακού μηνύματος.

Η έκκληση φόβου, η ασφάλεια και η υγεία συγκαταλέγονται στα προσφιλή θέματα των συγκεκριμένων διαφημίσεων.

Η μουσική. Μελέτες που έχουν πραγματοποιηθεί δείχνουν ότι υπάρχει θετική συσχέτιση ανάμεσα στη χρησιμοποίηση της μουσικής και στην ανάκλαση στην μνήμη της διαφήμισης.

Η χρησιμοποίηση στερεότυπων στην ανάπτυξη της διαφήμισης. Τα στερεότυπα περιγράφουν ρόλους που αποδίδονται σε άτομα ή σε ομάδες και είναι συνήθως αποδεκτά από την πλειονότητα του κοινωνικού συνόλου. Η ομογενοποίηση όμως των ατόμων και των ομάδων σχετικά με τους ρόλους τους αδυνατεί να συλλάβει τις ιδιαιτερότητες και τα χαρακτηριστικά του κάθε ατόμου ξεχωριστά.

Στο συγκεκριμένο κείμενο θα εστιάσουμε στο συγκινησιακό κομμάτι του διαφημιστικού μηνύματος. Δηλαδή σε αυτό που προκαλεί την διέγερση συναισθημάτων. Η συγκινησιακή προσέγγιση όπως αναφέρθηκε στοχεύει στη διέγερση συναισθημάτων, που είναι ανεξάρτητα από τις σκέψεις και τη λογική. Τα διαφημιστικά μηνύματα χρησιμοποιούν τη σύνδεση του ερεθίσματος με ένα συγκεκριμένο συναίσθημα. Η αξιοποίηση του συγκινησιακού στοιχείου:

Προκαλεί το ενδιαφέρον του δυνητικού καταναλωτή.

Δεν απαιτεί μεγάλη προσπάθεια κατανόησης από τον αποδέκτη.

Λόγω της εύκολης αφομοίωσης της οδηγεί σε άμεση ενέργεια-αγορά.

Διατηρείται στη μνήμη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Ωστόσο η συγκινησιακή προσέγγιση δεν στερείται μειονεκτημάτων. Όπως για παράδειγμα ένα διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να προκαλέσει αρνητικά συναισθήματα στον αποδέκτη ή τον κάνει να νοιώσει άσχημα σε περίπτωση που το αρνητικό συναίσθημα ξεπερνάει κάποια όρια. Επίσης η διέγερση της συγκίνησης απαιτεί μεγαλύτερο χρονικό διάστημα για να επιτευχθεί.

ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΑ ΠΑΙΔΙΑ Τα παιδιά δεν έχουν τις γνώσεις και τις δυνατότητες για να μπορούν να αντιλαμβάνονται τα διαφημιστικά μηνύματα με τον ίδιο τρόπο που μπορούν οι ενήλικες. Για το λόγο αυτό τα παιδιά είναι ιδιαίτερα ευάλωτα και επηρεάζονται από τις διαφημίσεις.

Το πρόβλημα είναι πολύ πιο έντονο σε παιδιά κάτω των οκτώ ετών τα οποία έχουν την τάση να πιστεύουν ότι οι διαφημίσεις παρουσιάζουν πάντοτε την αλήθεια με αμεροληψία. Η συμπεριφορά τους επηρεάζεται από αυτά που βλέπουν. Το αποτέλεσμα είναι ότι αγοράζουν προϊόντα που τους διαφημίζονται είτε από μόνα τους είτε ζητώντας από τους γονείς τους να τους τα αγοράσουν.

Δεν είναι σπάνιες οι φορές που δημιουργούνται διαφορές μεταξύ των παιδιών και των γονιών τους διότι οι τελευταίοι δεν θέλουν να αγοράσουν προϊόντα που τα παιδιά απαιτούν διότι τα έχουν δει σε μια διαφήμιση στην τηλεόραση ή αλλού. Σε πολλές περιπτώσεις η αγοραστική συμπεριφορά όλης της οικογένειας επηρεάζεται από τις απαιτήσεις των μικρών παιδιών.

Στην εποχή μας που τα μέσα μαζικής επικοινωνίας έχουν διαδοθεί σε βαθμό που δεν υπήρξε ποτέ προηγουμένως, τα παιδιά υποβάλλονται σε μεγάλο αριθμό διαφημίσεων όπου και αν βρίσκονται. Εκτός από την τηλεόραση στο σπίτι, οι διαφημίσεις στο σχολείο τους, στην τάξη τους, αρχίζουν να παίρνουν μεγάλη διάσταση.

Έχει υπολογιστεί ότι ένα παιδί βλέπει κατά μέσο όρο 40.000 διαφημίσεις στην τηλεόραση κάθε χρόνο. Οι διαφημίσεις που στοχεύουν τα παιδιά αφορούν προϊόντα όπως παιγνίδια, σοκολάτες, ζαχαρωμένα δημητριακά, αναψυκτικά, σνακ και άλλα ζαχαρωτά.

Επειδή τα παιδιά δεν μπορούν να αντιληφθούν την πρόθεση που έχει ο διαφημιστής για να τα πείσει, γίνονται εύκολοι στόχοι με αποτέλεσμα η αγοραστική δύναμη της ομάδας αυτής του πληθυσμού να προσελκύει τους εμπορευόμενους.

Πολύ συχνά προϊόντα που διαφημίζονται, ιδιαίτερα από την τηλεόραση, δεν είναι ότι καλύτερο για την υγιεινή διατροφή των παιδιών.

Το φαινόμενο αυτό θεωρείται ότι έχει συμβάλει και συνεχίζει να επιδεινώνει τη

μάστιγα της παχυσαρκίας που παρατηρείται στον παιδικό πληθυσμό.

Ακόμη ένα γεγονός που επηρεάζει τα παιδιά, είναι οι διαφημίσεις που απευθύνονται προς τους ενήλικες αλλά τις οποίες παρακολουθούν σε μεγάλο βαθμό και τα παιδιά. Όταν για παράδειγμα κατά τη διάρκεια αθλητικών γεγονότων που προβάλλονται στην τηλεόραση διαφημίζονται μπύρες και άλλα αλκοολούχα ποτά, επηρεάζονται και τα παιδιά.

Σε τέτοιες περιπτώσεις, μεταδίδονται θετικές εικόνες σχετικά με την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών. Τα παιδιά εξοικειώνονται με την ιδέα του αλκοόλ και αυτό συμβάλλει μεταξύ άλλων στις αυξανόμενες τάσεις που παρατηρούνται για κατανάλωση αλκοολούχων ποτών ακόμη και σε παιδιά ηλικίας 9 - 10 ετών.

Ένα ανάλογο φαινόμενο παρατηρείται και για τις διαφημίσεις που αφορούν βίαια παιγνίδια βίντεο ή κινηματογραφικές ταινίες. Οι καταστάσεις αυτές αυξάνουν την επιθετική συμπεριφορά των παιδιών και μειώνουν την ευαισθησία τους στη βία που υπάρχει στον κόσμο πραγματικά.

Οι πιο πάνω ανησυχητικές διαπιστώσεις σχετικά με την επίδραση στα παιδιά της διαφήμισης από την τηλεόραση και άλλα μέσα μαζικής επικοινωνίας, προκύπτουν από έρευνα που διεξήχθη από την Αμερικανική Εταιρεία Ψυχολογίας. 

Με βάση τα ευρήματα της έρευνας αυτής, που διεξήχθη από το 2000 έως το 2003, γίνονται οι ακόλουθες συστάσεις:

Οι κυβερνήσεις πρέπει να λαμβάνουν μέτρα για να προστατεύουν τα παιδιά και ιδιαίτερα τα παιδιά κάτω των 8 ετών που είναι ιδιαίτερα ευάλωτα, από την εμπορική εκμετάλλευση που προκύπτει λόγω διαφημίσεων 

Ορισμένες παρατηρήσεις, επεξηγήσεις αποποιήσεις ευθυνών που περιέχονται σε διαφημίσεις σχετικά με προϊόντα που απευθύνονται σε μικρά παιδιά να αναγράφονται με τρόπο τέτοιο που να είναι εύκολα κατανοητά από τα παιδιά 

Να γίνονται έρευνες σχετικά με το πως κατανοούν και επηρεάζονται τα παιδιά από διαφημίσεις σε νέα μέσα μαζικής επικοινωνίας όπως το διαδίκτυο και άλλα 

Να εξετάζεται το πως επηρεάζονται τα παιδιά από διαφημίσεις που γίνονται στα σχολεία και στις τάξεις τους

Η Αγγλική Βουλή το 1874, ψήφισε νόμο για να προστατεύονται τα παιδιά που λόγω της απειρίας τους, ήταν ιδιαίτερα ευάλωτα στα καλοπιάσματα και τις κολακείες των εμπόρων και των χρηματοδοτών. Ο ίδιος νόμος απάλλασσε των ευθυνών τους και τους γονείς των παιδιών από χρέη των παιδιών τους.

Η νομοθεσία αυτή ήταν μια από τις πρώτες κυβερνητικές πράξεις που στόχο είχε την προστασία των παιδιών από την εμπορική εκμετάλλευση. Είναι αξιοσημείωτο ότι ο νόμος αυτός, ψηφίστηκε σε μια εποχή που δεν υπήρχε η πληθώρα των μέσων μαζικη

επικοινωνίας που έχουμε σήμερα. Επίσης δεν υπήρχαν τότε η μάζα των τεράστιων πολυεθνικών βιομηχανιών που έχουμε σήμερα και οι οποίες παράγουν μια αναρίθμητη σειρά από προϊόντα που στοχεύουν τα παιδιά.

Παρόλα αυτά και παρά το γεγονός ότι πέρασαν 130 χρόνια από τότε, η βασική φιλοσοφία του νόμου παραμένει η ίδια. Η πολιτεία πρέπει να παρακολουθεί συνεχώς τα ζητήματα που αφορούν την επιρροή των διαφημίσεων στα παιδιά και να λαμβάνει όλα τα απαραίτητα μέτρα για την προστασία τους από την εμπορική εκμετάλλευση.

To άρθρo αυτό είναι πνευματική ιδιοκτησία του Medlook. Απαγορεύεται η αντιγραφή, η δημοσίευση, η αναπαραγωγή ή η μετάδοση του, από οποιονδήποτε και με οποιοδήποτε μέσο χωρίς την έγγραφη άδεια από το Μedlook. Copyright Medlook® All rights reserved.

Διαφημίσεις που σήμερα θα είχαν απαγορευτεί.

Στην εποχή μας, οι διαφημίσεις οι οποίες προβάλλονται στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και ειδικότερα στην τηλεόραση και στις εφημερίδες, τείνουν να είναι πολύ προσεκτικές ως προς τον τρόπο με τον οποίο προβάλλουν συγκεκριμένους χαρακτήρες και κοινωνικά πρότυπα, κάτι το οποίο δε συνέβαινε σε παλαιότερες διαφημίσεις.Είναι εμφανές από την πρώτη ματιά, πως οι διαφημίσεις του είδους που είδαμε παραπάνω, δεν αντιπροσωπεύουν την ιδεολογία και τις απόψεις της σύγχρονης κοινωνίας. Αντιθέτως, προβάλλουν ρατσιστικά στερεότυπα, απρεπείς εικόνες,

προκαταλήψεις αλλά και λανθασμένα πρότυπα που διαστρέφουν την κρίση των ανθρώπων. Στα πλαίσια της συνεχώς αναπτυσσόμενης κοινωνίας που ζούμε και με υπόβαθρο τις σημερινές αντιλήψεις, διαφημίσεις τέτοιου περιεχομένου θεωρούνται ανεπίτρεπτες και είναι απαγορευμένες, καθώς καταρρίπτουν τις αξίες που πολλοί άνθρωποι προσπάθησαν με αγώνες και θυσίες να δημιουργηθούν και να καλλιεργηθούν στους νεότερους.Αυτές οι διαφημίσεις θα μπορούσαν να καταταχθούν στην κατηγορία των «διαφημίσεων της πειθούς», οι οποίες έχουν ως πρωταρχικό στόχο να πείσουν το κοινό ότι η αγορά ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας, αποτελεί τη βέλτιστη επιλογή λόγω ποιότητας, τιμής, ή άλλων λόγων. Όπως είναι γνωστό, κάθε διαφήμιση μεταφέρει ένα τουλάχιστον μήνυμα, το οποίο αξιολογείται με βάση την αισθητική, την πρωτοτυπία και την πειστικότητά του. Γι’ αυτόν άλλωστε το λόγο απαιτείται η πραγματοποίηση έρευνας ώστε να προσδιοριστεί η κυρίαρχη τάση της αγοράς. Φυσικά, οι επιπτώσεις του μηνύματος δεν εξαρτώνται μόνο από τι λέγεται, αλλά και το πώς λέγεται. Οι λέξεις και οι εικόνες των διαφημίσεων πρέπει να τραβάνε την προσοχή του κοινού, να δημιουργούν εντύπωση και να αποτυπώνονται στο υποσυνείδητο των ανθρώπων. Μία λέξη ή μία φράση (σλόγκαν), μπορεί να καθορίσει την επιτυχία μιας διαφήμισης.Οι συγκεκριμένες διαφημίσεις προσπαθούν να ενεργοποιήσουν περισσότερο το συναίσθημα και λιγότερο τη λογική. Παραφράζοντας το σλόγκαν μιας από αυτές “It’saman’sworld”, θα λέγαμε, πως όλες τους μας δείχνουν περίτρανα ότι “ο κόσμος ανήκει στους άνδρες και ειδικότερα στους λευκούς άνδρες”. Με άλλα λόγια, στοχεύουν στο ενδιαφέρον του αγοραστή, στηριζόμενες στην προσβολή και υποβάθμιση της γυναικείας αξιοπρέπειας, στην υιοθέτηση της ενδοοικογενειακής βίας, στην περιφρόνηση άλλων μορφών ζωής (χοιρινό = λουκάνικα), καθώς και στην προβολή της λευκής - άριας φυλής, ως κυρίαρχης .Οι περισσότερες από αυτές τις "παρωχημένες" ιδεολογικά διαφημίσεις παρουσιάζουν τη γυναίκα ως¨ οικιακή συσκευή¨ , προορισμένη να ικανοποιεί την κάθε επιθυμία του συζύγου της, ενώ εκείνος την αντιμετωπίζει με απαξιωτικό τρόπο. Προωθείται η εικόνα της γυναικείας ύπαρξης ως κατώτερης, σύμφωνα με την οποία το σημαντικότερο χαρακτηριστικό που καθορίζει τη γυναικεία αξία είναι η εξωτερική εμφάνιση ενώ δευτερεύουσας σημασίας κρίνεται το μορφωτικό της επίπεδο και η πνευματική της καλλιέργεια. Η γυναίκα δεν πληρεί τις προϋποθέσεις συναγωνισμού με τους άνδρες, ενώ ο ρόλος της ως ενεργού πολίτη δεν υφίσταται. Τέτοιου είδους σεξιστικές συμπεριφορές και ιδεολογίες θα ήταν σίγουρα κατακριτέες ως μέθοδοι προώθησης προϊόντων σήμερα, που η ισότητα μεταξύ των δυο φύλων αποτελεί στόχο των δυτικών κοινωνιών.Αποτελεί αδιαμφισβήτητο γεγονός πως αποδέκτης αυτών των διαφημίσεων είναι ο ανδρικός λευκός πληθυσμός. Απηχούν δε στερεότυπα και απόψεις μιας ξεπερασμένης εποχής, στην οποία η πλειονότητα των γυναικών δεν εργαζόταν και ενδεχομένως σε πολλές χώρες ούτε καν ψήφιζε.Η οικονομική ισχύς βρισκόταν κατά κύριο λόγο στα χέρια των ανδρών, οπότε το μήνυμα της διαφήμισης απευθυνόταν αποκλειστικά προς αυτούς, προσπαθώντας να δελεάσει αναλόγως τη ματαιοδοξία τους, με την ενεργοποίηση ακόμα και φαλλοκρατικών συνειρμών (joystick του ηλεκτρονικού παιχνιδιού). Ενδεχομένως, στην ίδια ή και ακόμα σε χειρότερη θέση από τις λευκές γυναίκες, βρισκόταν οι έγχρωμοι, οι οποίοι θεωρούταν “παιδιά ενός κατώτερου Θεού”.Πράγματι, σε ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό διαφημίσεων, υπάρχει ρατσιστικό περιεχόμενο, προκαταλήψεις και τα ρατσιστικά μηνύματα απέναντι σε έγχρωμους κυρίως ανθρώπους. Πολλές από αυτές, κυρίως όσες σχετίζονται με την καθαριότητα, παρουσιάζουν τους έγχρωμους ως ‘βρώμικους’ και το μελαμψό χρώμα ως κάτι

ντροπιαστικό και μη φυσιολογικό.Η διαφήμιση που ξεπερνάει τα όρια ανοχής , είναι αυτή που απεικονίζει ένα λευκό κοριτσάκι να ρωτάει ένα έγχρωμο αγοράκι γιατί δεν το πλένει η μητέρα του με το συγκεκριμένο σαπούνι και αυτή που επίσης δείχνει να θέλουν δύο έγχρωμα αγόρια να πλυθούν με χλωρίνη για να γίνουν λευκοί.Τέλος, τα ρατσιστικά μηνύματα που εντοπίζονται σε διαφημίσεις όπως αυτή του Fairy soap δεν θα ήταν δυνατό να είναι αποδεχτές σε μια κοινωνία που απορρίπτει τις φυλετικές διακρίσεις και σέβεται τη διαφορετικότητα.Βασιζόμενοι στα παραπάνω επιχειρήματα μπορούμε να συμπεράνουμε ότι τέτοιου είδους διαφημίσεις θα είχαν σίγουρα απαγορευτεί σήμερα, γιατί δικαιολογημένα θα έρχονταν αντιμέτωπες με την κοινωνική κατακραυγή.Συχνά, επιστρατεύονται ως εργαλεία πειθούς οι γιατροί ή παγκόσμια σύμβολα (Άγιος Βασίλης), ακόμα και μικρά παιδιά, στην προσπάθεια να συνδεθεί υποσυνείδητα ένα προϊόν με την κατηγορία του αβλαβούς, ωφέλιμου ή ακόμα και υγιεινού σκευάσματος.Επιπλέον οι διαφημίσεις προϊόντων όπως τα τσιγάρα, που όπως παρατηρούμε και στις εικόνες, προβάλλονταν πλαισιωμένα από μια ατμόσφαιρα ευχάριστη και οικογενειακή, είναι πλέον απαγορευμένες σε τηλεόραση και ραδιόφωνο αφού προβάλλουν λανθασμένα πρότυπα και ενθαρρύνουν αποδεδειγμένα βλαβερές συνήθεις.Κάποιες από τις πιο προκλητικές διαφημίσεις είναι εκείνες που δείχνουν την κακοποίηση των ζώων με αρκετά σκληρό αλλά και ταυτόχρονα ειρωνικό τρόπο. Η διαφήμιση στην οποία το γουρούνι κόβει τον εαυτό του δε θα περνούσε απαρατήρητη από πολλές φιλοζωικές οργανώσεις

ΣυμπέρασμαΟι παραπάνω διαφημίσεις αποσκοπούσαν στον εντυπωσιασμό του καταναλωτή. Ακολουθούνταν μια άκρως επιθετική προσέγγιση, χρησιμοποιούσαν ως όχημα ενοχλητικές και προσβλητικές φράσεις με σεξιστικά ή φυλετικά υπονοούμενα. Σκοπός αυτού του τρόπου προσέγγισης, ήταν η δυναμική προώθηση των προϊόντων, διότι η επιθετική συμπεριφορά δημιουργεί κατά κανόνα έντονα συναισθήματα, που παραμένουν στη μνήμη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.Οι συγκεκριμένες διαφημίσεις, στην πλειοψηφία τους, θα είχαν απαγορευτεί στην σημερινή εποχή αφού ο τρόπος που

προσπαθούν να διαδώσουν το προϊόν είναι αντίθετος με τις αξίες και τα ιδεώδη

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ

(Στις ερωτήσεις 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10, επιλέξτε και κυκλώστε ΜΟΝΟ ΜΙΑ απάντηση)

1. Στις διαφημίσεις προσέχετε περισσότερο

Α. Τα λόγιαΒ. Τη μουσική που τις συνοδεύειΓ. Το προϊόν στο οποίο αναφέρονται

2 .Από κάποιες διαφημίσεις που σας αρέσουν

Α. Συχνά επαναλαμβάνετε τα λόγιαΒ. Τραγουδάτε τη μουσική τουςΓ. Τα Α και ΒΔ. Τίποτα από τα παραπάνω

3. Όταν ψωνίζετε, επιλέγετε προϊόντα που γνωρίζετε από τις διαφημίσεις;

Α. ΠάντοτεΒ. ΣυχνάΓ. Ποτέ

4.Χρησιμοποιείτε προϊόντα που έχουν πάνω τους διαφήμιση (π.χ. τετράδια, στυλό, μπλούζες )

Α. Το επιδιώκωΒ. Μερικές φορέςΓ. Ποτέ

5. Τα διαφημιστικά φυλλάδια που βρίσκονται μέσα σε εφημερίδες / περιοδικά ή που σας δίνουν στο δρόμο

Α. Τα διαβάζετε πάνταΒ. Τα διαβάζετε μερικές φορέςΓ. Τα πετάτε χωρίς να τα διαβάσετε

6.Πιστεύετε πως οι διαφημίσεις διαμορφώνουν καταναλωτικά πρότυπα και πρότυπα συμπεριφοράς;

Α. Ναι, το πιστεύω απόλυταΒ. Σε κάποιο βαθμό μας επηρεάζουν, αλλά όχι απόλυταΓ. Όχι, ο καθένας κρίνει ελευθέρα και από μόνος του , χωρίς να επηρεάζεται

7. Όταν προβάλλονται διαφημίσεις στην τηλεόραση ή παίζονται στο ραδιόφωνο, συνήθως

Α. Τις βλέπετε / τις ακούτε με προσοχή Β. Αλλάζετε κανάλι / σταθμό Γ. Αδιαφορείτε και ασχολείστε με κάτι άλλο

8.Διαφημίσεις συνήθως βλέπετε / ακούτε

Α. Στην τηλεόραση Β. Στο διαδίκτυο Γ. Στο ραδιόφωνο Δ. Σε περιοδικά / εφημερίδες

9. Σε ποιο μέσο σας ενοχλεί περισσότερο η προβολή διαφημίσεων;

Α. Στην τηλεόραση Β. Στο διαδίκτυο Γ. Στο ραδιόφωνο Δ. Σε περιοδικά / εφημερίδες

10.Τι είδους προϊόντα από αυτά που διαφημίζονται θυμάστε / αναγνωρίζετε περισσότερο;

Α. Εταιρείες κινητής τηλεφωνίας Β. Προϊόντα περιποίησης και υγιεινής ( Σαμπουάν, καλλυντικά, ρούχα…) Γ. Προϊόντα τεχνολογίας (κινητά τηλέφωνα, υπολογιστές, ηλεκτρικές συσκευές ) Δ. Τρόφιμα

ΥΠΟΣΥΝΕΙΔΗΤΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ

Όμως, δεν επαρκούν για τους διαφημιστές και τις εταιρίες που πασχίζουν να προβληθούν στην αγορά –ή θα μπορούσαμε να ισχυριστούμε να επιβληθούν- μόνο αυτοί οι τρόποι για να πολιορκηθεί η ελεύθερη μας βούληση. Όσο ο θεατής ή ο αναγνώστης εξελίσσεται συγκροτώντας αμυντικές γραμμές προκείμενου να διατηρήσει ανεξάρτητη και καθαρή την κρίση του, τόσο οι διαφημιστές επιστρατεύουν όλο και ποιο αποτελεσματικά μέσα για να πετύχουν το σκοπό τους. Ένα από αυτά είναι η προσπάθεια να φτάσει το διαφημιστικό μήνυμα στον καταναλωτή μέσα από οδούς ασυνείδητης επικοινωνίας. Δηλαδή, οι αισθήσεις να μην συλλαμβάνουν το μήνυμα και ο εναργής νους να μην αντιλαμβάνεται ότι βομβαρδίζεται από διαφημίσεις, αλλά να παρακάμπτεται όλη η συνειδητή υπόστασή μας και να φτάνει το μήνυμα κατευθείαν στο υποσυνείδητο χωρίς να βρίσκει αντίσταση στις γραμμές άμυνας του συνειδητού. Αυτό επιτυγχάνεται ως εξής: Καταρχήν αφορά ηχητικά ή οπτικά μηνύματα, καθώς στηρίζεται στις λειτουργίες της ακοής και της όρασης.

Για την όραση υπάρχει η αρχή ότι αν το μάτι δει μια εικόνα για χρονικό διάστημα μικρότερο του 1/10 του δευτερόλεπτου, αυτή η εικόνα δεν γίνεται άμεσα αντιληπτή. Δηλαδή κοντολογίς δεν συνειδητοποιείται αλλά επηρεάζει το υποσυνείδητο. Έτσι αν, για παράδειγμα, σε, τηλεοπτική η κινηματογραφική προβολή κατά τακτά χρονικά διαστήματα εκπέμπονται διαφημιστικά μηνύματα πολύ μικρής διάρκειας, οι θεατές να προσλαμβάνουν υποσυνείδητα και ένα πολύ μεγάλο ποσοστό ανταποκρίνεται σε αυτά

Για την ακοή ισχύει ότι το φάσμα ήχων που μπορεί να αντιληφθεί το ανθρώπινο αυτί ξεκινά από μια χαμηλή συχνότητα και φτάνει σε μια υψηλή. Όλες τις ενδιάμεσες συχνότητες ο άνθρωπος τις ακούει. Τις πιο μπάσες από την χαμηλή, τις υποηχητικές δηλαδή, όπως και τις πιο υψίσυχνες από την υψηλή, τις υπερηχητικές, δεν τις ακούει. Παρόλα αυτά έχει διαπιστωθεί ότι όταν εκπέμπεται σε χώρο υποηχητικό ή υπερηχητικό μήνυμα, παρόλο που όσοι βρίσκονται εκεί δεν ακούνε κάτι, όμως επηρεάζονται από αυτό σε μεγάλο ποσοστό. Έτσι, αν σε ένα πολυκατάστημα από τα μεγάφωνα εκπέμπονται τέτοια μη κροάτα διαφημιστικά μηνύματα, τότε οι πελάτες επηρεάζονται για τις αγορές τους.

ΘΕΤΙΚΕΣ ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η διαφήμιση ενημερώνει το καταναλωτικό κοινό για τα υπάρχοντα προϊόντα,

τις ιδιότητές τους και τις τιμές τους. Βελτιώνει το επίπεδο ζωής των ανθρώπων, αφού παρέχει στην αγορά

καινούργια και πρωτοποριακά προϊόντα, που όχι μόνο καλύπτουν τις βασικές τους ανάγκες, αλλά, επιπλέον διευκολύνουν και απλοποιούν τη ζωή τους.

Ευνοεί τον ανταγωνισμό των επιχειρήσεων με αποτέλεσμα τη βελτίωση των προϊόντων.

Τονώνει την οικονομία μιας χώρας και οδηγεί στην αύξηση του αριθμού των επιχειρήσεων.

Συμβάλλει στη μείωση της ανεργίας με τη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας και νέων επαγγελμάτων.

Ευνοεί την πολιτική ανάπτυξη. Μέσω της διαφήμισης γνωστοποιούνται παραστάσεις, εκθέσεις, συναυλίες και

πολιτιστικές εκδηλώσεις . Τέλος, ενημερώνονται και ευαισθητοποιούνται οι πολίτες για κοινωνικά

θέματα

ΑΡΝΗΤΙΚΕΣ ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Η διαφήμιση προβάλλει αρνητικά πρότυπα ζωής και αξίες που επηρεάζουν την προσωπικότητα και τον τρόπο ζωής του ατόμου.

Αιχμαλωτίζει τη σκέψη και νεκρώνει την κρίση του καταναλωτή. Η ελευθερία της βούλησης του ατόμου παραγκωνίζεται και ο καταναλωτής παρασύρεται από τα διαφημιστικά μηνύματα.

Με τη λειτουργία της διαφήμισης πολλαπλασιάζονται οι ανάγκες του ατόμου και δημιουργούνται νέες πλασματικές ανάγκες που ο άνθρωπος για να τις καλύψει οδηγείται στον υπερκαταναλωτικό.

Η διαφήμιση παραπληροφορεί και αποπροσανατολίζει τον καταναλωτή σχετικά με τις ιδιότητες του διαφημιζόμενου αγαθού.

Προωθεί την ψευδαίσθηση, πως όλα τα προβλήματα μπορούν να λυθούνε την κατανάλωση συγκεκριμένων προϊόντων.

Ωραιοποιεί τη ζωή, μεταφέρει το άτομο σε ένα εξωπραγματικό κόσμο στον οποίο δεν υπάρχουν προβλήματα, δηλαδή σε έναν ουτοπικό κόσμο.

Οι άνθρωποι αλλοτριώνονται με το να αφοσιώνονται αποκλειστικά στο κυνήγι υλικών αγαθών και να απομακρύνονται συνεχώς από πνευματικές ενασχολήσεις και από την πίστη σε ανώτερα ιδανικά και αξίες

Προωθεί την πολιτική προπαγάνδα. Αλλοιώνει και φθείρει τη γλώσσα με τη συνθηματική χρήση της και με την

πληθώρα των ξενικών όρων που εισάγει.

Το άτομο, μπορεί να προστατευτεί από τις αρνητικές επιδράσεις της διαφήμισης στη ζωή του , με τη βοήθεια της αγωγής και της παιδείας, που παίρνει κυρίως από την οικογένεια και το σχολείο. Αυτή τον καθιστά ελεύθερο και ικανό να κρίνει, να επιλέγει, να συγκρίνει και να ιεραρχεί τις ανάγκες και τις προτεραιότητές του. Στην προστασία του

ατόμου από την αθέμιτη διαφήμιση μπορεί να συμβάλλει και η πολιτεία με τη λήψη κατάλληλων μέτρων. Η πολιτεία οφείλει να επιβάλλει κανόνες που αφορούν τον τρόπο (διαφημιστικές τεχνικές), και τον αριθμό των διαφημίσεων και να καθορίσει έναν κώδικα δεοντολογίας ,ώστε να ελέγχονται τα διαφημιστικά μηνύματα. Ακόμη πρέπει να στηρίζει και να ενισχύει τις οργανώσεις καταναλωτών που μάχονται κατά της αθέμιτης διαφήμισης και των φαινομένων αισχροκέρδειας. Το σχολείο επίσης, οφείλει να παρέχει στους νέους, ορθή καταναλωτική αγωγή και να τους καθιστά ικανούς να επεξεργάζονται και να ελέγχουν τις πληροφορίες που δέχονται. Τέλος, κρίνεται αναγκαίο, να σταματήσουν τα άτομα να συνδέουν την ευτυχία με τη δυνατότητα αγορών και να στραφούν προς ουσιαστικότερες πηγές άντλησης ικανοποίησης και χαράς.

ΤΡΟΠΟΙ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑΣ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΤΗΣ ΑΛΟΓΙΣΤΗΣ

ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣΓια να προστατευτεί ο άνθρωπος από τις επιπτώσεις της αλόγιστης κατανάλωσης, είναι απαραίτητο ν’αποκτήσει μηχανισμούς άμυνας, ηθικής και πνευματικής αντίστασης, ώστε να μην ενδίδει απερίσκεπτα στους καταναλωτικούς πειρασμούς. Αυτό θα το πετύχει, αν κρίνει και αν είναι εγκρατής. Η διατήρηση της ελεύθερης βούλησης –γιατί, τελικά, εκεί έγκειται το πρόβλημα –βασίστηκε πάντα στη γνώση και το ψυχικό σθένος. Χρειάζεται επίσης αυτογνωσία, ώστε να γνωρίζει ακριβώς τις ανάγκες του και να τις ιεραρχεί, να γνωρίζει τις δυνατότητες του και να προβαίνει σε σωστές επιλογές. Τέλος, κρίνεται επιβεβλημένη η αναθεώρηση αντιλήψεων και αξιών, για να αποκατασταθεί η ανατραπείσα ισορροπία που πρέπει να υπάρχει ανάμεσα στις υλικές και πνευματικές αξίες, ανάμεσα στο ατομικό και στο κοινό συμφέρον. Με λίγα λόγια, και το πρόβλημα της προστασίας από τις επιπτώσεις της αλόγιστης κατανάλωσης ανάγεται σε πρόβλημα κατάλληλης αγωγής και παιδείας.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΗ διαφήμιση ενισχύει την οικονομία μιας χώρας και συμβάλλει στην πρόοδο της, όταν η ενημέρωση της είναι σωστή και στοχεύει στην εξυπηρέτηση του καταναλωτικού κοινού και όχι στην εξαπάτηση του. Οι υπερβολές, ο αθέμιτος ανταγωνισμός, δημιουργούν συνήθως αποστροφή και αηδία, με αντίθετα αποτελέσματα από τα αναμενόμενα

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Περιοδικό <<Γυναίκα>> Ιούνιος 2008Περιοδικό <<Γυναίκα>> Περίοδος Β’ Τεύχος 1ο Ιούνιος 2008 <<Η ιστορία μιας Γυναίκας>> Ελευθερουδάκη.Diafimisi wikispaces.com/www.ideapress.grwww.e-zine.grwww.google.grwww.wikipedia.orgwww.yahoo.comwww . news . gr Άνθρωπος και διαφήμιση (Δ.Δήμου 1975)