LOGO

СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Adriana Buzdugan, lector, drd.

М. Бейкер

В маркетинге есть некая загадка: это один из наиболее древних видов деятельности человека, который в настоящее время считают новейшей областью в управлении компанией.

КОНЦЕПЦИЯ

МАРКЕТИНГА

Традиционная Современная

Маркетинг является

дополнительным

инструментом (по отношению

к продукции)

Маркетинг является главным

инструментом (потребитель -

основной капитал компании)

Ограниченное применение:

- в плане содержания

(ограничивается продажей,

схемами распространения

товара и рекламой)

- в плане применения

(некоторые потребительские

товары)

Широкое применение:

- в плане содержания (от

концепции продукта до

гарантийного обслуживания)

- в плане применения (услуги,

промышленные товары,

газеты, церкви, политические

партии и т.д.)

1/ РОСТ ЗНАЧИМОСТИ МАРКЕТИНГА В

УПРАВЛЕНИИ КОМПАНИЕЙ

До конца XIX в. основной целью деятельности было производство.

С начала XX в. и особенно после Первой мировой войны продажи, напротив, стали основной задачей большинства компаний.

Сегодня привлечение клиентов является более длительным и трудным процессом, чем строительство завода, так как во втором случае конкуренции не существует, а в первом -компания конкурирует с другими производителями.

ТРАДИЦИОННОЕ ВИДЕНИЕ КОМПАНИИ И ЕЕ

ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СРЕДЫ

Потребители

Компания

(основная

функция:

производство)

К

о

н

к

у

р

е

н

т

ы

Поставщики

капитала

(инвесторы)

Поставщики материальных

ценностей (недвижимость и

оборудования)

Поставщики

рабочей силы

К

о

н

к

у

р

е

н

т

ы

НОВОЕ ВИДЕНИЕ КОМПАНИИ И ЕЕ

ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СРЕДЫ

РЫНОК

Компания(основная

функция:

производство)

К

о

н

к

у

р

е

н

т

ы

К

о

н

к

у

р

е

н

т

ы

Поставщики капитала

(инвесторы)

Поставщики материальных ценностей

(недвижимость и оборудования)

Поставщики рабочей

силы

Нужно снять некоторые ограничения

Следует

говорить

не о компаниях,

а об организацияхне о рентабельности,

а о достижении целей

не о

потребителях,

а о целевой

аудитории

не о продаже продукции,

а о продвижении

поведенческих

характеристик

Принципы поведения, характерные для маркетингового подхода

Принципы

2

8

3

6

1

Избегать

маркетингово

й

близорукости

Быть ближе к

потребителям

Быть

способным к

критической

оценке,

синтезу и

предвидению

Маркетинг

должен стать

культурой

компании

Пристально

наблюдать за

конкурентами

4

5

7

9

Принимать решения

на основе фактов

Близость к

потребителю -

дело всей

компании

Поддерживать

стабильность

Вводить

новшества,

соизмеряя

риск

1-ый ПРИНЦИП

Избегать маркетинговой близорукости

Маркетинговая близорукость присуща многим компаниям и

состоит в сосредоточении внимания на товарах, что

порождает риск слишком узко определить рынки, конкуренцию

и, как следствие, характер предложения.

Для маркетологов товар - это средство, а не цель.

«На фабрике мы производим косметику, а в магазине мы

продаем мечту» («Revlon»)

В разных странах один и тот же товар может различаться

с точки зрения маркетинга, в то время как его

технические характеристики остаются совершенно

идентичными.

2-й ПРИНЦИП

Быть ближе к потребителям

(интеллектуально и физически)

Менеджеры по продуктам располагают целым рядом

технологий исследований:

исследование привычек и установок,

выборки потребителей и дистрибьюторов,

тестирование товаров и рынков,

определение степени воздействия коммуникации

Различие заключается не в исследованиях, а в том,

каким образом результаты исследований

используются.

3-ий ПРИНЦИП

Принимать решения на основе фактов

Источниками фактов служат: исследования рынка,

анализ конкурентов, мнения экспертов.

Начинающие маркетологи склонны ставить исследования на

первое место и принимать их результаты в буквальном смысле.

Опытные маркетологи, как правило, отбирают факты,

подкрепляющие уже сложившиеся мнения

Существует две распространенные ошибки:

Принятая логика может быть несостоятельной, если она

основывается только на маркетинговых фактах.

Часто бывает опасно экстраполировать на новый рынок то, что

способствовало успеху товара в других условиях и на другом

рынке, без предварительного принятия мер предосторожности в

виде первичного исследования рынка.

4-ый ПРИНЦИП

Быть способным к критической оценке, синтезу и

предвидению

Критическая оценка

Нужно уметь сортировать информацию, чтобы выбрать только основные факты

Синтез (brand review или сору strategie )

Преимущества для потребителя, аргументация преимуществ и стиль рекламного

сообщения

Предвидение

Маркетолог должен уметь составлять прогнозы, опираясь на факты.

Видеть далеко и верно - сложно, но это дает решающее преимущество в

конкурентной борьбе.

5-ый ПРИНЦИП

Пристально наблюдать за конкурентами

Сегодня происходят сражения за сегменты рынка.

Завоевательный маркетинг все чаще сопровождается

маркетингом, направленным на повышение лояльности.

1. Следует помешать потребителям перейти к конкурирующим

компаниям

2. Нужно постоянно наблюдать за конкурентами, развивая

технологии наблюдения, воссоздавая возможные стратегии

конкурентов, четко позиционируя торговые марки на занятой

территории

6-й ПРИНЦИП

Вводить новшества, соизмеряя риск

Маркетинг сокращает риск.

Маркетинг привносит инновации и, соответственно,

создает риск.

Маркетинговая политика - это политика

дифференциации:

Вводить новшества

Сегментировать рынок

Позиционировать марку

Создать рекламное сообщение

Маркетинговый подход строится на просчитанной

смелости.

Каждый маркетолог должен быть бухгалтером.

7-й ПРИНЦИП

Поддерживать стабильность

Компания должна уметь «отстраниться» и определить

факторы, которые долж­ны оставаться неизменными при

реализации маркетинговой стратегии

Быть постоянным — это прежде всего умение отделять главное

от второстепенного.

Постоянство не означает консерватизм. Нужно уметь

адаптироваться к основным изменениям, предвидеть их,

сохраняя индивидуальность марки.

8-й ПРИНЦИП

Маркетинг должен стать культурой компании

Деятельность всей компании должна быть пронизана

идеями маркетинга.

Руководители отдела маркетинга должны работать в тесном

контакте с коллегами из отдела управления, производства,

разви­тия бизнеса и НИОКР.

9-ый ПРИНЦИП

Близость к потребителю - дело всей компании

Внутри компаний распространяются принципы:

«потребитель - это король»

«наши потребители платят вам зарплату»

Современные задачи и основные тенденции развития маркетинга

1° Усложнение системы маркетинга

2° Маркетинг становится

все более конкурентным

3° Международный маркетинг

4° Управленческий маркетинг должен

показать свою рентабельность

Задачи и

тенденции

1° Усложнение системы маркетинга

в связи со стагнацией рынков

Произошел переход от экстенсивного маркетинга (открытие новых рынков) к

интенсивному маркетингу (увеличение доли на рынке)

в связи с эволюцией потребителей

Потребители становятся требовательнее.

В течение долгого времени маркетинг ставил перед собой задачу завоевания

новых потребите­лей. Теперь увеличивается количество программ лояльности

для существу­ющих клиентов.

вследствие развития технологий

Хороший менеджер по продукту должен быть опытным социологом и

психо­логом, специалистом по исследованию рынка и анализу данных, экспертом

по сбыту, рекламе, продвижению, директ-маркетингу, упаковке.

Большое значение приобретает умение руководить лучшими специалистами,

координировать их деятельность и обобщать полученные результаты

2° Маркетинг становится все более конкурентным

Усиление конкуренции

Усиление конкуренции - прямое следствие стагнации рынков.

Когда рын­ки не развиваются, идет борьба за их доли.

Конкуренты реагируют быстрее.

Крупные конкуренты становятся более агрессивными, мелкие энергично бо­рются

за выживание.

Повсеместная конкуренция

По всему миру наблюдается тенденция к ослаблению государственного

регулирования

Реструктуризация компаний сильнейшим образом влияет на

рыночную экономику

За последние годы участились случаи слияния или покупки контрольного пакета

акций среди крупных промышленных, финансовых, торговых групп и компаний,

предоставляющих услуги.

3° Международный маркетинг

Новые масштабы международного маркетинга

В течение долгого времени экспорт был ограничен.

Сегодня компании активно внедряют на внешние рын­ки собственные

марки и маркетинговые технологии.

Потеря автономности национальным маркетингом

Задачи маркетинговых групп местных филиалов крупных компаний

сводятся к тактическим операциям: позиционирование товарных единиц,

мерчандай-зинг, продвижение, перевод рекламы и текстов на упаковке.

Тенденция к глобализации рынка

Маркетинг должен согласовать глобальные и локальные подходы и

уп­равлять портфелями международных и национальных марок.

4° Управленческий маркетинг должен показать свою рентабельность

Отдел маркетинга должен не только стимулировать рост про­даж,

но и обеспечивал рентабельный рост компании и участвовал

наравне с другими структурными подразделениями

Финансовое

Производственное

Коммерческое

в создании ценности для акционеров.

Маркетологи все больше должны оправдывать любые

предлагаемые ими расходы с точки зрения возврата инвестиций.

Современный маркетинг можнорассматривать как:

- систему взглядов;

- функцию координации различных

аспектов коммерческой деятельности;

- комплекс взаимосвязанных элементов

деловой активности;

- философию современного бизнеса,

цель которой — смягчение кризисов

перепроизводства.

Основные функции современного маркетинга

- комплексное изучение рынка и направлений

маркетинговой деятельности;

- планирование ассортимента товаров и услуг;

- формирование спроса, организация рекламы и

мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного

обслуживания потребителей;

- формирование ценовой политики предприятия.

Истинные цели системы маркетинга отражаютчетыре альтернативных варианта

1) достижение максимально высокого

потребления;

2) достижение максимальной

потребительской удовлетворенности;

3) предоставление максимально

широкого выбора;

4) максимальное повышение качества

жизни.

Основные глобальные тенденции которые необходимо учитывать, строя планы на будущее

Благодаря Интернету и более свободной

торговле любые компании теперь могут

конкурировать друг с другом на любом

рынке.

Компании должны иметь в виду, что

потребители становятся все

образованнее и располагают лучшим

инструментарием, таким, например, как

Интернет. Все это делает их более

разборчивыми при покупке товара.

Как влияют на маркетинг процессы глобализации, гиперконкуренции и Интернет

Все три силы оказывают дополнительное

давление на цены

В результате глобализации компании переносят

свое производство туда, где оно обходится

дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что

устанавливают местные продавцы.

Гиперконкуренция означает большое число

поставщиков, борющихся за одних и тех же

потребителей, а это также ведет к снижению

цены.

Интернет позволяет людям быстро сравнить

цены и воспользоваться самым дешевым

предложением.

Самые важные тенденции в маркетинге (1)

от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу

"услышь и откликнись";

от владения активами к владению брендами;

от вертикальной интеграции к интеграции

виртуальной (аутсорсинг);

от массового маркетинга к маркетингу,

ориентированному на запросы потребителя;

от деятельности только на рынке к дополнительной

работе в киберпространстве;

от конкуренции за долю рынка к конкуренции за

определенного потребителя;

от усилий по привлечению нового потребителя к

сохранению и удовлетворению уже существующего;

от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с

клиентами;

от посреднического маркетинга к прямому;

от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;

от раздельного планирования видов коммуникаций к

интегрированным маркетинговым коммуникациям;

от одноканального маркетинга к многоканальному;

от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу,

сконцентрированному на интересах потребителя;

от маркетинговой деятельности силами одного отдела к

маркетингу, которым занимаются все сотрудники

компании;

от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к

партнерству с ними.

Самые важные тенденции в маркетинге (2)

Ускорение темпов происходящихизменений

Успешные компании должны

заниматься мониторингом

тенденций и разрабатывать

сценарии возможного развития событий,

подумать о том, как изменения могут

повлиять на компанию, и запланировать

ответные меры.

Дальновидные руководители компаний

назначат сотрудника или создадут группу для

мониторинга тенденций и выработки

сценария действий.

Какие знания и умения необходимы в современном маркетинге

Традиционно маркетинговая деятельность предполагала

профессиональное использование следующего набора

инструментов:

• торговые представители, реклама, продвижение продаж и

маркетинговые исследования

Новые навыки

• Создание бренда:

• управление взаимоотношениями с клиентами,

• маркетинг и поиск информации с использованием баз данных,

• телефонный маркетинг,

• маркетинг впечатлений,

• анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала

распределения и потребителя

С какими вызовами сталкиваютсясегодня производители товаров

Более точное применение финансовых

результатов маркетинговых программ.

Сбор более интегрированной информации о важных

покупателях

Использование маркетинга в качестве основы и

движущей силы рыночной стратегии компании

Умение противостоять конкурентам,

предлагающим товар более высокого качества по

более низкой цене

Способность справляться с растущим влиянием и

запросами мега-дистрибьюторов

Маркетинг-микс 7P

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать

маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает

четыре области, которые должны быть охвачены программой

маркетинга:

• Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания,

приобретения, использования или потребления, что может

удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим

объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

• Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет

на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

• Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о

продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

• Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать

продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

КРИЗИС КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию

маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить

маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в

процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие

клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности

действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается

услуга. Действия, информирующие целевую категорию

клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и

склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые

помогают продвижению и оказанию услуги

4p 7p

Маркетинг отношений (RelationshipMarketing)

Еще одна набирающая популярность

концепция маркетинга отношений

предлагает еще один компонент

маркетинг-микса:

Partnerships - долгосрочные отношения

между производителем или поставщиком

услуг и потребителем.

Латеральный маркетинг

Одна из последних нашумевших модернизаций

маркетинга - так называемый латеральный

маркетинг.

Латеральный маркетинг не предлагает новых

маркетинговых схем, он подчеркивает

креативную природу эффективного маркетинга.

Это набор схем, правил креативного поиска

идей.

В результате мы должны получить креативную

идею. Если применить ее к одной из частей

маркетинг-микса, мы получим латеральный

маркетинг.

LOGO

Adriana Buzdugan, lector, drd.