Январь 2012 г - assets.kpmg€¦ · ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ В...

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ

В фокусе: российский рынок

напитков и продуктов

питанияЯнварь 2012 г.

kpmg.ru

КПМГ в России и СНГ

Совместно с

2 | В фокусе: российский рынок напитков и продуктов питания

© 2012 ЗАО «КПМГ». Все права защищены.

В фокусе: российский рынок напитков и продуктов питания | 3

«Данная публикация была подготовлена в сотрудничестве с ведущими исследовательскими организациями Nielsen и Euromonitor. В этом документе представлены результаты нашего исследования ключевых сегментов рынка продуктов питания и напитков, основанных на самых последних отраслевых данных и экспертных заключениях».

«Группа КПМГ по работе с компаниями потребительского сектора рада представить вашему вниманию анализ ситуации на рынке производства продуктов питания и напитков. Цель данного документа заключается в том, чтобы ознакомить компании с нашей точкой зрения по поводу основных тенденций развития данных рынков, а также выделить те тенденции, с которыми рынки столкнутся в 2012–2015 гг.»

Предисловие

«Среди исследуемых нами рынков самыми привлекательными с точки зрения инвестиций станут рынки молочных продуктов, напитков и соленых снэков, поскольку они по-прежнему обладают наиболее высоким потенциалом дальнейшего роста и предлагают большие возможности для консолидации и разработки новых видов продуктов».

«Мы считаем, что в перспективе рынок продуктов питания и напитков ждет консолидация, концентрация и снижение темпов роста в основных сегментах. Еще пару лет назад темпы роста рынков товаров повседневного спроса выражались двузначными числами, а компании реализовывали стратегии органического роста, следуя общим тенденциям потребительского сектора. Однако в будущем органический рост, возможно, не сможет обеспечить достижение поставленных акционерами целей, что приведет к повышению роли процессов слияний и поглощений».

Георгий ПатараяПартнер

Руководитель практики по работе с компаниями потребительского сектораКПМГ в России и СНГ

Даниэль СтрижевскийДиректор

Группа стратегииПрактика по работе с компаниями потребительского сектораКПМГ в России и СНГ

Алексей МальцевЗаместитель директора

Группа стратегии Практика по работе с компаниями потребительского сектора КПМГ в России и СНГ

Александр ХвостовСтарший консультант

Группа стратегии Практика по работе с компаниями потребительского сектора КПМГ в России и СНГ




Краткий обзор 5

Макроэкономический прогноз 7

Обзор отдельных категорий рынка продуктов питания и напитков 8

Рынок молочных продуктов 9

Рынок шоколада 12

Рынок безалкогольных напитков 15

Рынок молотого и растворимого кофе 18

Рынок соленых снэков и закусок 21



120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%11%10%9%8%7%6%0% 12%

Молочные продукты

Шоколад

Кофе

Напитки

Соленые снэки

Оссновнныыее поотрребииителльсскииеее ррынкки Рооссиии, за иисккллючченниеем ррыыннкаа ммолллоочнныых

ппроддуктоов, сеерььеезнно ооттстттаюютт оотт рррыыннкоов ЕСС по ппоказааттеелюю ппоттрееебблеениияя ннна дуушшу

ннасееленния, аа значчиттт, обблаадааююютт пооттенцццииаллоом длля даальььнеейшшеего рроосттаа.

Краткий обзор

Потенциал роста основных сегментов российского рынка продуктов питания и напитков

Источник: Nielsen, анализ КПМГ.

Рост потребительских расходов россиян на покупку продуктов

питания и напитков

Объем потребления в ЕС

Темпы развития в краткосрочной перспективе

Темпы развития в долгосрочной перспективе

Ключевые тренды, влияющие на развитие рынка

2012 г. (прогноз) Совокупный среднегодовой темп роста на 2012–2015 гг. (прогноз)

Рост объема потребления, %

Рост цен, %

Рост в стоимостном выражении, %

Рост объема потребления, %

Рост цен, %

Рост в стоимостном выражении, %


6–8% 8–10% 16–18% 4–6% 5–7% 9–13% Удобство потребленияЗдоровое питание

Шоколад 5–7% 3–5% 9–11% 3–5% 4–5% 7–11% Удобство потребленияНоваторство

Напитки 8–10% 3–5% 13–15% 8–10% 2–3% 9–12% Стремление к традициямНоваторство

Кофе 3–5% 4–6% 8–10% 2–4% 4–5% 7–10%

Качество Удобство потребленияРазумное соотношение «цена – качество»

Соленые снэки 6–8% 2–4% 9–11% 5–7% 4–5% 9–12%

Возможность «есть на ходу»НоваторствоЗдоровое питание

Прогнозируемые темпы развития ключевых сегментов российского рынка продуктов питания и напитков в кратко- и среднесрочной перспективе


Сравнение о

бъем

ов по

требления н

а душ

у населения

в Р

оссии и

ЕС

(%)

Совокупный среднегодовой темп роста рынка в стоимостном выражении, % (2012–2015 гг.)




Рынок молочной продукции – один из крупнейших по объемам потребления рынков в российском секторе продуктов питания. Ожидается, что темпы роста рынка молочной продукции в стоимостном выражении по-прежнему будут самыми высокими (примерно 9–13% в год)1. В основном это обусловлено более быстрым – по сравнению с общим уровнем инфляции потребительских цен – ростом цен на молочные продукты вследствие дефицита сырого молока. Помимо этого, на рост рынка молочных продуктов также оказывают влияние рост потребления йогуртов и десертов.

Шоколад

На российском рынке шоколада прогнозируется среднегодовой рост в стоимостном выражении примерно на 7–11%1. Как ожидается, в первую очередь это будет связано с общим увеличением объемов потребления на душу населения, которому способствует появление новых продуктов и их разновидностей (например продукция в компактной упаковке, с новыми вкусами и наполнителями). Еще одним фактором увеличения стоимости будет прогнозируемый рост цен на какао-бобы, за которым последует рост цен на шоколад.

Напитки

Рынок напитков – один из самых быстроразвивающихся в России. Общий объем этого рынка за последние годы2 вырос примерно на 12%. До 2015 года темпы его роста предположительно составят 7% в год. Основным фактором, определяющим ситуацию на этом рынке, станет появление новых разновидностей колы, лимонадов, холодного чая и кваса, разработкой которых сейчас активно занимаются компании-производители.

Кофе

Ожидается, что российский рынок кофе продемонстрирует самый низкий темп роста, как в натуральном (приблизительно 2–4% в год1), так и в стоимостном выражении (примерно 7–10% в год1), поскольку его развитие практически завершено и точка насыщения почти достигнута.

Соленые снэки

Рост рынка соленых снэков, как ожидается, составит 9–12% в год1 до 2015 г. Это обусловлено тем, что данный рынок является самым отстающим от рынка ЕС по показателю потребления на душу населения. Однако в некоторых категориях (например в категории соленой рыбы), вероятно, будет наблюдаться спад рынка в связи с его насыщением.

1 Рыночный прогноз на 2012–2015 гг.2 Данные за январь–сентябрь 2011 г.; анализ КПМГ.



• В течение ближайших пяти лет продолжающийся рост располагаемых доходов приведет к повышению покупательной способности населения, что позволит России приблизиться к уровню развитых стран ЕС.

• Прогнозируется дальнейшее снижение доли расходов на продукты питания и напитки от общего объема расходов домохозяйства с 29% в 2011 году до 26% в 2015 году.

• Ожидающееся замедление темпов роста потребительских цен в период с 2012 по 2015 гг. будет способствовать увеличению потребления продуктов питания и напитков на душу населения, однако уровень инфляции потребительских цен будет выше прежнего.

ТТемпыы восссттааноовлеениия экконноммиикиии ббуддуут опредделятть росстт ппоттреебииттеелльсскиих ррааасххоодоов

вв Росссиии.. Ожжиддаеетттсяя, ччтто ппооо этоомму ппоказзателлю Роосссиия сскорро дооогоониитт рразззвииттыые ррынкки и оппереддиттт осстаалььныыыее сттрранныыы ББРРИКК.

Потребительские расходы на покупку продуктов питания, напитков и табачных изделий на душу населения (тыс. долл. США)

Источник: Economist Intelligence Unit.

Номинальный располагаемый доход на душу населения и рост реального располагаемого дохода (изменение по сравнению с предыдущим годом, %)

Потребительские цены и уровень инфляции (изменение по сравнению с предыдущим годом, %)

Источник: Economist Intelligence Unit. Источник: потребительские цены – Economist Intelligence Unit; уровень инфляции – данные Министерства экономического развития РФ; анализ КПМГ.

Макроэкономический прогноз

Ожидаемый совокупный

среднегодовой темп роста

(2011–2015 гг.)

0,7%

10,7%

11,0%

Инфляция потребительских ценОбщий уровень инфляции

Реальный личный располагаемый доход (изменение за год, %)Номинальный личный располагаемый доход (изменение за год, %)

3,2 3,23,5 3,3

3,6

1,4

0,5 0,5 0,60,8

0,4

1,61,9

2,1

2,8

2009 г. 2010 г. 2011 г. (прогноз)

2012 г. (прогноз)


2009 г. 2010 г. 2011 г. (прогноз)



В среднем по ЕСРоссияВ среднем в странах БРИК (за исключением России)

4

3

2

1

0

13%

11%12%

13%

11%

2%

4%

3%

4% 4%

15

5

0

10

2009 г. 2010 г. 2011 г. (прогноз)



12%

9% 9%8%

6%9%

7% 7%6%

4%

15

5

0

10



Обзор отдельных категорий рынка продуктов питания и напитков



Динамика рынка молочных продуктов в натуральном выражении (млн тонн) и темпы роста

Динамика рынка молочных продуктов в стоимостном выражении (млрд руб.) и темпы роста

ННесмооттрря наа высссоокууюю сстттеппееннь зреелосттии и ззнаачиитттеллььныыйй оббъъемм поттребблеениияя нна дууушшу наасселллееннияя,

уу рыннка ммооллоччныых пррродуукттооввв еесстть поотеннциаал длля ддалльннеййшшшегоо рраззвввитттияя.

ООжидааетссяя, чтто роосттт ррыыннкаа ббууддетт прроисхходдитть зза счччет иззммееенеенниия

поокуппателльсккихх прреддпоочтттееннийй вв пппоолььззу ййогурртовв и ддессеррттоввв –– иимменнннно этти ппродууктыы бббуудуутт оппррреддееляяттььь рроостт

и ддоххоодднносттьь рррыыннкаа.

Рынок молочных продуктов


Россия входит в число стран с наиболее высоким уровнем потребления молочных продуктов и, несмотря на это, все еще обладает достаточно высоким потенциалом для роста потребления в расчете на душу населения.

Потребление молока и йогуртов на душу населения в разных странах мира, кг (данные за 2009 год)

Источник: Euromonitor International, Nielsen, анализ КПМГ.

«В сегменте йогуртов и десертов четко прослеживается тенденция к изменению потребительского спроса в пользу продуктов известных брендов».

Эксперт Euromonitor International

«Фактором роста рынка станет появление новых продуктов в сегменте сыров низкой жирности с различными вкусовыми добавками и десертов на основе молочных продуктов».

Менеджер крупной российской компании по производству молочных продуктов

Рынок молочных продуктов в натуральном выраженииРост рынка молочной продукции в натуральном выражении

Рынок молочных продуктов в стоимостном выраженииРост рынка молочной продукции в стоимостном выражении

МолокоЙогурты



(2011–2015 гг.)



(2011–2015 гг.)

6,0

5,0

4,0

3,0

2,0

1,0

0,0 2010 г. 2011 г. (прогноз)



2010 г. 2011 г. (прогноз)



4,14,4 4,6–4,7

5,2–5,6

Великобритания

Германия

Россия

Польша

Китай

11%7% 6–8%

4–6%

500

400

300

200

100

0

205249

289–294

380–420

16%22%

16–18% 9–13%

112

82

73

52

12

8

16

3

9

1

104

66

70

43

11



Структура рынка в разрезе продуктов в натуральном выражении

Структура рынка в разрезе продуктов в стоимостном выражении

Ожидаемый рост рынка в натуральном выражении Ожидаемый рост рынка в стоимостном выражении

Ожидаемый совокупный среднегодовой темп роста (%)

2011–2015 гг. (прогноз)

■ Молоко (стерилизованное + пастеризованное) +5–6%

■ Кефир +0–2%

■ Йогурты и десерты +7–9%


2011–2015 гг. (прогноз)

■ Молоко (стерилизованное + пастеризованное) +14–16%

■ Кефир +10–12%

■ Йогурты и десерты +19–21%

Тренды Описание Производимая продукция Результат

Удобство потребления

В современных условиях жизни потребители предпочитают покупать продукты, которые позволяют сэкономить время.

• Питьевые йогурты для употребления на ходу.

• Готовые завтраки на основе йогурта с добавлением злаков.

Переход от традиционных молочных продуктов к йогуртам и десертам, в частности к питьевым йогуртам.

Здоровое питание

В связи со стремлением вести здоровый образ жизни, потребители улучшают качество питания – в результате наблюдается рост потребления натуральных и экологически чистых продуктов.

• Питьевые йогурты с добавлением злаков/густые йогурты.

• Молочные продукты, способствующие пищеварению.

• Пробиотики и обогащенные продукты.

Тенденция к потреблению молочных продуктов ценовой категории «премиум».

«Российские потребители стали более требовательно относиться к вкусу продукта. Ожидается, что с учетом этого тренда производители расширят линейку производимых продуктов, добавив в нее продукты с новыми вкусами».

Ведущая российская компания в сфере рыночных исследований

3,4 млн тонн 4,0–4,2 млн тонн 150 млрд руб. 260–280 млрд руб.

Йогурты и десерты

Кефир

Молоко (стерилизованное + пастеризованное)

Рост в сегментах йогуртов и десертов меняет ситуацию на рынке молочных продуктов. К 2015 году на долю этих сегментов будет приходиться свыше 30% всего рынка молочных продуктов.

Стремление к удобству потребления и здоровому питанию стимулирует рост инноваций в сфере производства молочных продуктов; ожидается, что темпы роста рынка в сегменте питьевых йогуртов и биойогуртов будут самыми высокими.

Источник: анализ КПМГ.





65%

22%

13%

66%

19%

15%

52%

20%

28%

51%

17%

33%



Цены на сырое молоко остаются нестабильными, в связи с чем инфляционная динамика превышает общий уровень инфляции потребительских цен.

Прогнозируемый рост цен на молочные продукты в России по сравнению с инфляцией потребительских цен и общим уровнем инфляции (изменение по сравнению с предыдущим годом, %)

Источник: потребительские цены – Economist Intelligence Unit; уровень инфляции – данные Министерства экономического развития РФ; анализ КПМГ.

Ситуация на рынке молочных продуктов в значительной степени зависит от внутренних поставок сырого молока. Сейчас российский рынок молочной продукции находится в состоянии застоя из-за продолжающегося сокращения поголовья молочного скота и применения устаревших технологий. Результатом сложившейся ситуации стал 20-процентный дефицит сырого молока, производимого на внутреннем рынке. Сырое молоко (>20%) и сухое молоко (~70%) импортируются преимущественно из Беларуси.

Рост цен на молочные продукты

Инфляция потребительских цен

Общий уровень инфляции



2010 г. 2011 г. (прогноз)

9%

4%

14

6

0

10

12

4

8

2

7%

13%

9%

7%

9%

8%

6%

6%

4%



Рынок шоколада

Траддициоонннная поопууляяярнносстть слллаадккихх ннешшоколладных сннэккоов ((суххоее пппечченнье, ваааффлли, коонфеты) ссдержжииввает рроссттт поттрреббллленнияя шоколлада нна душшуу ннасселленнияяя, нне поозввоооляяяя

емму ддосттичь ууровння сстрранн ЕСС. Ожжиидааетттсяя, ччтоо рыннок шшоколладдаа прроддеммооннсстрриирууееет

уумеереенный росст в ссеггмменнтах шоокколладдныыхх бааттоннчикоов и пплитоок зза ссчетт ссокккращщеениияяя

сеггмеентташшоколладныых ккоонффетт вв кккорроббккахх.

Ожидается, что в результате дальнейшего роста потребления на душу населения рынок вырастет на 5–7% в натуральном выражении1.

Потребление шоколада на душу населения в разных странах, 2011 г. (кг)


Рост рынка в долгосрочной перспективе будет спровоцирован появлением новых видов продукции. Тем не менее, несмотря на то что Россия сильно отстает от развитых стран по уровню потребления шоколада на душу населения, рост рынка сдерживает рост потребления сладких нешоколадных снэков.

1 Прогноз на период 2012–2015 гг.

Рынок шоколада в натуральном выраженииРост рынка шоколада в натуральном выражении

Рынок шоколада в стоимостном выраженииРост рынка шоколада в стоимостном выражении

Динамика рынка шоколада в натуральном выражении (млн тонн) и темпы роста


2010 г. 2011 г. (прогноз)



Динамика рынка шоколада в стоимостном выражении (млрд руб.) и темпы роста



(2011–2015 гг.)

2010 г. 2011 г. (прогноз)



Швейцария

Норвегия

Германия

Россия

Польша 1,3

4,3

10,8

9,8

9,3

700

600

500400

300200

100

460485 510–520

570–590

1%

5% 5–7%3–5%

0



(2011–2015 гг.)

250

200

150

100

50

0

143154 168–171

200–230

5%

8% 9–11% 7–11%

104

66

70

11


Согласно прогнозам аналитиков, наиболее популярными видами шоколадной продукции в России останутся шоколадные батончики и плитки.

Структура рынка по видам продукции в натуральном выражении

Структура рынка по видам продукции в стоимостном выражении



2011–2015 гг. (прогноз)

■ Прочее +0–1%

■ Конфеты пралине +4–5%

■ Шоколадные плитки +7–8%

■ Шоколадные батончики +8–9%


2011–2015 гг. (прогноз)

■ Прочее +1–5%

■ Конфеты пралине +5–9%

■ Шоколадные плитки +10–14%

■ Шоколадные батончики +10–14%

~485 000 т ~570 000–590 000 т 155 млрд руб. 200–230 млрд руб.

Шоколадные батончики

Шоколадные плитки

Конфеты пралине

Прочее

Сегодня ситуация на рынке заметно меняется. Стремление покупателя к удобству потребления и вкусовому многообразию служит стимулом для разработки производителями новых видов продукции, таких как шоколадные изделия карманного формата, шоколад элитных сортов и традиционные батончики с новой начинкой.


Тренд Описание Продукция Результат

Удобство потребления

В современных условиях жизни потребители предпочитают покупать продукты, которые позволяют сэкономить время, а также являются легкими в использовании.

Продаваемые в маленьком количестве и готовые к употреблению шоколадные батончики, конфеты, орехи и сухофрукты в шоколаде.

Переход от традиционных 100-граммовых упаковок шоколадных кондитерских изделий к формату снэков (шоколадные плитки небольшого размера, по три шоколадных изделия в упаковке, 30-граммовые пакетики).

Новаторство Потребители стремятся к новым вкусовым ощущениям.

• Рекламные акции для праздников (8 Марта, Новый год).

• Традиционные шоколадные батончики из различных видов шоколада (темного, молочного, белого) с новыми начинками.

Рост потребления шоколадных кондитерских изделий.






41%

23%

15%

36%

26%

18%

21%21%

26%

29%

17%

21%

33%

20%

28%26%



Ожидается, что в 2011–2012 гг. цены на какао-бобы будут по-прежнему колебаться, что, скорее всего, скажется на потребительских ценах на российские кондитерские изделия.

В 2010–2011 гг. выросший спрос на какао-бобы на рынках шоколада стран с развивающейся экономикой (Турция, Китай, Индия) повлек за собой рост мировых цен на какао-бобы, в результате чего повысились и мировые потребительские цены на шоколадные кондитерские изделия.

Прогнозируемый рост цен на шоколадную продукцию в России по сравнению с инфляцией потребительских цен и общим уровнем инфляции (изменение по сравнению с предыдущим годом, %)


Рост цен на шоколадные изделияИнфляция потребительских ценОбщий уровень инфляции




2010 г.

9%

3%

6

0

10

4

8

2

7%

9%

5%

7%8%

4%

6% 6%

4%

4%


Рынок безалкогольных

напитков

ВВ бблиижаййшииее ггоодыы наааииббоолльььшшиийй росстт прродеемоонссттриирруюуююютт ттаакииее ссеегмменнтыы рыынккка нааппитттткоовв, кккаакк ббеезаалкооголльныыее ггаззиирооовваанннныыыее нааппииткии, кввас ии ххоолооддннныыйй ччааййй. РРоостт прроиизоййдееетт бблаагггооддарряя поояявлеениюю нооввыыхх ввккуусссооввыыхх ддобаавокк, а ттааккжее ноооввыыхх

уупаакковввоокк.

«В 2011 году на российском рынке напитков произошли заметные изменения – в результате роста располагаемых доходов населения, снижения уровня безработицы и стабилизации валюты сработал эффект отложенного спроса. Люди снова готовы тратить деньги на безалкогольные напитки».

Эксперт по рынку напитков, Euromonitor International

По оценкам аналитиков, общий объем рынка вырастет на 12% в 2011 году и приблизительно на 8–10% к 2015 году.

Потребление холодных напитков на душу населения в разных странах, 2011 г. (л)


Отчасти это произойдет за счет увеличения потребления на душу населения в существующих сегментах и органического роста новых сегментов – кваса, сокосодержащих напитков и холодного чая.

Рынок холодных напитков в стоимостном выраженииРост рынка холодных напитков в стоимостном выражении

Рынок холодных напитков в натуральном выраженииРост рынка холодных напитков в натуральном выражении

Потребление минеральной и простой питьевой водыПотребление соков

Динамика рынка холодных напитков в натуральном выражении (млрд л) и темпы роста




(2011–2015 гг.)

Динамика рынка холодных напитков в стоимостном выражении (млрд руб.) и темпы роста

Польша


Нидерланды

Россия

Бразилия


2010 г. 2011 г. (прогноз)



76

54321

4,85,3

5,7–5,9

7,0–7,2

13%12% 8–10%

8–10%

0

8

2010 г. 2011 г. (прогноз)



350

300

250200

150

100

50

164190

213–218

280–300

12%15% 13–15%

9–12%

0



(2011–2015 гг.)

69

55

45

44

37

36

29

28

21

16

33

25

17

24

22




2011–2015 гг. (прогноз)

■ Соки +8–9%

■ Безалкогольные газированные напитки +12–14%

■ Квас +17–19%

■ Холодный чай +9–10%






2011–2015 гг. (прогноз)

■ Соки +3–4%

■ Безалкогольные газированные напитки +10–11%

■ Квас +11–12%

■ Холодный чай +8–9%

5,3 млн л 7,0–7,2 млн л 189,6 млрд руб. 280–300 млрд руб.

В ближайшие годы на рынке напитков ожидаются структурные изменения. По прогнозам аналитиков, сегменты лимонада, кваса и минеральной воды опередят сегмент сока.

Холодный чайКвас

Безалкогольные газированные напитки

Соки

Возврат к традиционным русским напиткам, таким как квас и морс, а также стремление потребителей к вкусовому многообразию в существующих сегментах, как ожидается, будут стимулировать дальнейший рост рынка безалкогольных напитков.


Стремление к традициям Стремление к традициям является одной из отличительных черт российского рынка; это приводит к тому, что потребители сохраняют лояльность традиционным русским напиткам.

• Квас и морс.

• Советский лимонад.

Переход от безалкогольных газированных напитков к сокам и традиционным русским напиткам.

Новаторство Этот тренд превалирует в больших городах среди молодежи, стремящейся к новым впечатлениям.

• Сокосодержащие напитки.

• Подслащенная или ароматизированная вода, лимонад.

Рост сегмента в стоимостном выражении.



41%

9%

6%

34%

11%

6%

44%49%



47%

7%

8%

43%

9%

8%

37% 40%



Прогнозируемый рост цен на напитки в России по сравнению с инфляцией потребительских цен и общим уровнем инфляции (изменение по сравнению с предыдущим годом, %)


Снижение цен в 2010 году в первую очередь было вызвано рекламной деятельностью компаний-производителей, в частности, многочисленными рекламными акциями с продажей соков и безалкогольных газированных напитков по специальным сниженным ценам. По нашим прогнозам, в ближайшие несколько лет цены на напитки продемонстрируют умеренный рост.

Согласно прогнозам аналитиков, рост потребительских цен на рынке напитков в 2011 году будет соответствовать темпам инфляции потребительских цен.

Рост цен на напитки

Инфляция потребительских цен





2010 г.

9%

(-0,4%)

6

0

10

4

8

2

7%

9%

4%

7%8%

4%

6% 6%

3%

(-2)

4%



Рынок молотого

и растворимого кофе

ДДалььнеййшшийй рооссттт ррыыннкаа кккооффее огрранничен н в сввязи с ттеем,, ччттто рооссссиияяннее,

траадицционннноо выббиираааюющщииее чччаайй вв каччесттве оосснноввнногго наппииттккка,измменяят ссвооои ппреддппооччттеенниияя

в поольззу коофе. УУммеерееннныыыйй рроостттт ппоттребленния ккооффее оожжидддааеттсяя вв каатеегории элэлииитнныых соооррттоов

ммолллоттоогоо кккофффе..

Несмотря на низкий уровень потребления кофе на душу населения в России по сравнению со странами ЕС, дальнейший рост рынка кофе ограничен национальными традициями россиян, отдающих предпочтение чаю.

Потребление кофе на душу населения (кг)


Рынок кофе в России насыщен почти на 90%, однако из-за того, что россияне традиционно предпочитают чай, доля кофе в общем потреблении напитков довольно мала. В 2010 году Россия занимала 31-е место в мире по уровню потребления кофе.

Потребление кофе и чая на душу населения (чашек в день)

По оценкам аналитиков, рост количества чашек кофе, выпиваемых за день, будет вызван планируемым проведением рекламных акций, ожидаемым снижением цен на кофеварки и появлением на рынке новых видов кофейной продукции (кофемашины, капсульные кофейные системы).

Рынок кофе в стоимостном выраженииРост рынка кофе в стоимостном выражении

Рынок кофе в натуральном выраженииРост рынка кофе в натуральном выражении

КофеЧай

Динамика рынка кофе в натуральном выражении (тыс. тонн) и темпы роста


Динамика рынка кофе в стоимостном выражении (млрд руб.) и темпы роста

Финляндия

Швеция

Польша

США


Россия

2009 г.



(2011–2015 гг.)

2010 г. 2011 г. (прогноз)



8083

85–87

92–97

100

95

90

85

80

75

70

0%

5%3–5% 2–4%



(2011–2015 гг.)

2010 г. 2011 г. (прогноз)



66 7177–79

90–110120

100

80

60

40

20

0

5%

9% 8–10% 7–10%

9,7

7,9

3,1

2,8

1,5

0,8

2011–2012 гг. (прогноз)

1,79 1,89 2,02

2010 г.

3,65 3,65 3,65

6

5

4

3

2

1

0




Качество В современных условиях жизни потребители предпочитают покупать продукты, которые позволяют сэкономить время.

• Натуральный кофе (обжаренный молотый, в зернах).

• Кофемашины с порционными кофейными капсулами.

Смещение потребления к высококачественной продукции премиум-класса стимулирует рост сегмента в стоимостном выражении.

Удобство потребления В современных условиях жизни потребители предпочитают покупать продукты, которые позволяют сэкономить время.

• Готовый к употреблению кофе (растворимый кофе «3 в 1», смесь для приготовления капучино в пакетиках и готовый кофе).

Доля дешевой кофейной продукции немного увеличилась, что привело к снижению рынка в стоимостном выражении.

Разумное соотношение «цена – качество»

Потребители стали обращать больше внимания на цену: они сравнивают цены различных продуктов, ищут товары со скидкой, проявляют интерес к рекламным акциям и бонусным программам.

• Экономичная упаковка (упаковка для повторного использования и мягкая упаковка).

• Скидки и специальные предложения.

• Рекламные акции: подарки за покупку, продажа по специальной цене различных категорий в наборе.

Отрицательное влияние на прибыль компаний – производителей кофе.

Отчетливо выраженный интерес покупателей к качеству продуктов, удобству потребления и разумному соотношению «цена – качество» будет служить главным стимулом для создания новых продуктов. Оптовым и розничным торговым компаниям, следует изменить свой ассортимент в пользу продукции класса премиум.


71 млрд руб. 90–110 млрд руб.

Молотый кофе и кофе в зернах

Сублимированный кофе

Растворимый кофе (агломерированный и порошкообразный)Кофе «3 в 1»

Прогнозируемый рост рынка в стоимостном выражении


2011–2015 гг. (прогноз)

■ Кофе «3 в 1» +3–4%

■ Растворимый кофе (агломерированный и порошкообразный)

+5–8%

■ Сублимированный кофе +11–13%

■ Молотый кофе и кофе в зернах +11–13%

«По прогнозам аналитиков, наибольший рост продемонстрирует натуральный кофе в зернах. Это связано с тем, что покупательские предпочтения смещаются от перенасыщенного сегмента растворимого кофе в сторону натурального кофе».

Менеджер по маркетингу одной из ведущих компаний – производителей кофе

Стремление покупателей к качеству, удобству потребления и разумному соотношению «цена – качество» стимулирует создание новых продуктов российскими компаниями – производителями кофе.




23%

31%

21%

19%

35%

24%

24%22%


В ближайшие годы темпы роста цен на кофе, согласно прогнозам аналитиков, будут ниже общего уровня инфляции вследствие избыточного предложения кофейных зерен.

Прогнозируемый рост цен на кофе в России по сравнению с инфляцией потребительских цен и общим уровнем инфляции (изменение по сравнению с предыдущим годом, %)


«В 2011 году совокупный рост рынка кофе в натуральном выражении был незначительным по сравнению с другими безалкогольными напитками. Основная причина сдержанного роста — насыщение российского рынка кофе...».

Аналитик Euromonitor

Соотношение предложения и спроса на рынке кофе в 2010–2012 гг. (млн стандартных 60-килограммовых мешков)

Динамика цен на кофейные зерна (американские центы/кг)

Источник: Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН (ФАО), Economist Intelligence Unit, анализ КПМГ.

Источник: Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН (ФАО), Economist Intelligence Unit, анализ КПМГ.

Избыток кофейных зерен открывает новые возможности для рынка кофе: в результате восстановления производства кофе в Бразилии и увеличения его производства в других крупных странах-экспортерах мировое предложение кофейных зерен, согласно прогнозам, увеличится на 10%.

Рост цен на кофе

Уровень инфляции потребительских цен


Мировое предложениеМировой спрос

7,7 7,8 7,4 8,0 8,0 8,2 8,2 8,4 9,0 8,6

2011 г. – 2012 г. (прогноз)

2008–2009 2009–2010 2010–2011 2012–2013 гг. (прогноз)

2010 г. 2011 г. (прогноз)


2009 г.

Арабика

Робуста




2010 г.

9%

5%

6

0

10

4

8

2

7%

9%

4%

7%8%

5%

6% 6%

4%

4%

317

164

432

170

607

244

507

195300

0

500

200

400

100

700

600



РРыынночнный сспроосс буудеетт пппоо-ппррежжжжнееммуу оппрредделяятьься рроссстомм ппотттрееббллеееннияя

прпроддуукттоввв в соооттввееттссттвввииии с заппадныымми ттеннддденнцциияяммми.

ООжжиддаеттсяя, чттоо ддооляя ккатттеггоориий орреххов и каартоофффелльнныыххх ччиипссооввв

проодоллжитт ррасттии ззаа сччеетт умеенььшшениия ддоли ттрраадиицциооонннныых

руусскких ссолееныыых заакуусссокк ———ссухарриикоов ии ррыыыббыы.

Потребление основных видов соленых снэков (картофельные + экструдированные чипсы) на душу населения в разных странах, 2011 год (кг)


Рынок соленых снэков

и закусок

«Кризис произошел одновременно с насыщением таких сегментов рынка соленых снэков, как сушеная рыба и морепродукты, сухарики и семечки».

Менеджер по маркетингу ведущей российской компании – производителя соленых снэков

Уровень потребления соленых снэков на душу населения в России все еще отстает от ЕС. Это свидетельствует о наличии возможностей для роста, учитывая прогнозируемое улучшение макроэкономических показателей.

Объем рынка соленых снэков в стоимостном выраженииРост рынка соленых снэков в стоимостном выражении

Объем рынка соленых снэков в натуральном выраженииРост рынка соленых снэков в натуральном выражении

Динамика рынка соленых снэков в натуральном выражении (тыс. тонн) и темпы роста


Динамика рынка соленых снэков в стоимостном выражении (млрд руб.) и темпы роста

Великобритания 4,6

3,4

2,1

1,2

1,6

0,5

Нидерланды

Испания

Греция

Польша

Россия




(2011–2015 гг.)

2010 г. 2011 г. (прогноз)



100

80

60

40

20

0

54 62 67–69

90–110

1%

15%

9–11% 9–12%



(2011–2015 гг.)

2010 г. 2011 г. (прогноз)



250

200

150

100

50

0

135147 156–159

180–200

0%

9%6–8% 5–7%








Возможность «есть на ходу» В современных условиях жизни потребители предпочитают покупать продукты в удобной упаковке, которые позволяют «есть на ходу».

• Маленькие упаковки (например соленого печенья, которое можно употреблять на ходу).

Дальнейшее увеличение рыночной доли снэков в упаковке (например орехов, семечек).

Стремление к разнообразию/желание попробовать новые продукты

Эта тенденция превалирует в больших городах среди состоятельной молодежи, стремящейся к новым впечатлениям.

• Новые вкусы чипсов и сухариков.

• Новые виды упаковки.

Рост сегмента в стоимостном выражении в связи со смещением потребления к продукции премиум-класса.

Ориентация на здоровое питание

В связи со стремлением вести здоровый образ жизни потребители улучшают качество питания – в результате мы наблюдаем рост потребления натуральных и экологически чистых продуктов.

• Более здоровые снэки с пониженным содержанием калорий и соли.

Увеличение потребления орехов.


2011–2015 гг. (прогноз)

■ Картофельные чипсы +8–11%

■ Орехи +9–12%

■ Рыба –7–4%

■ Экструдированные/рисовые чипсы +2–5%

■ Сухарики +2–5%


2011–2015 гг. (прогноз)

■ Картофельные чипсы +13–19%

■ Орехи +16–22%

■ Рыба -1% – +4%

■ Экструдированные/рисовые чипсы +10–15%

■ Сухарики +7–12%

«В 2011 году самый большой рост в стоимостном выражении будет наблюдаться в сегменте здоровых снэков, например орехов. Это объясняется стремлением потребителей к здоровому питанию, а также восстановлением рынка после значительного снижения в 2009 г. и начале 2010 г.».

Аналитик компании – производителя снэков

146 900 тонн 180 000–200 000 тонн 62,4 млрд руб. 90–110 млрд руб.

Западные тенденции потребления соленых снэков продолжат оказывать влияние на рыночный спрос в России: сегменты картофельных чипсов и орехов будут по-прежнему занимать лидирующие позиции на рынке соленых снэков, в то время как доля таких традиционных русских соленых закусок, как сухариков и соленой рыбы, будет постепенно снижаться.

Картофельные чипсы

Рыба

Орехи

СухарикиЭкструдированные/рисовые чипсы

Основные факторы, которые будут влиять на динамику и структуру рынка, – осознание важности потребителями возможности есть на ходу, а также их стремление разнообразить рацион питания и желание придерживаться здорового питания. Благодаря появлению новых вкусов и упаковок уровень потребления на душу населения приблизится к европейскому.

2011 г. (прогноз) 2015 г. (прогноз)

44%

13%

16%

50%

14%

44%16%

23%

4%

16%

4%

2011 г. (прогноз) 2015 г. (прогноз)

47%

13%

25%

53%

22%

44%14%

10%5% 6%

4%


Прогнозируемый рост цен на соленые снэки в России по сравнению с инфляцией потребительских цен и общим уровнем инфляции (изменение по сравнению с предыдущим годом, %)

Согласно прогнозам, рост потребительских цен будет соответствовать общему уровню инфляции. Проблемы с поставками сырья, такие как дефицит картофеля в 2010 году, остались в прошлом. В 2011 г. урожай картофеля был значительно выше, чем в 2010 г.

Динамика оптовых цен на картофель в России (руб./кг)


Источник: Росстат, анализ КПМГ.

Дефицит картофеля, который возник в 2010 году и существенно повлиял на себестоимость соленых снэков в России, был устранен, что привело к снижению цен на картофель. Согласно прогнозам, цены на соленые снэки будут изменяться в соответствии с общим уровнем инфляции.

Рост цен на соленые снэкиУровень инфляции потребительских ценОбщий уровень инфляции




2010 г.

9%

1%

6

0

10

4

8

2

7%

9%

6%

7%

8%

3%

6% 6%

4%

4%

1 кв

. 200

8 г.

2 кв

. 200

8 г.

3 кв

. 200

8 г.

4 кв

. 200

8 г.

1 кв

. 200

9 г.

2 кв

. 200

9 г.

3 кв

. 200

9 г.

4 кв

. 200

9 г.

1 кв

. 201

0 г.

2 кв

. 201

0 г.

3 кв

. 201

0 г.

4 кв

. 201

0 г.

1 кв

. 201

1 г.

2 кв

. 201

1 г.

3 кв

. 201

1 г.

8,2

9,09,88,7

7,28,4

7,7

13,5

8,7

7,4

9,57,9

6

0

10

4

8

2

18

12

16

20

14

15,6

17,517,1


Информация, содержащаяся в настоящем документе, носит общий характер и подготовлена без учета конкретных обстоятельств того или иного лица или организации. Хотя мы неизменно стремимся представлять своевременную и точную информацию, мы не можем гарантировать того, что данная информация окажется столь же точной на момент получения или будет оставаться столь же точной в будущем. Предпринимать какие-либо действия на основании такой информации можно только после консультаций с соответствующими специалистами и тщательного анализа конкретной ситуации.

© 2012 ЗАО «КПМГ», компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Российской Федерации и находящаяся под контролем KPMG Europe LLP; член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative (“KPMG International”), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. Все права защищены.

Контакты

Георгий ПатараяРуководитель практики по работе с компаниями потребительского сектора ПартнерТ: + 7 (495) 937 4477 (доб. 14446)E: [email protected]

Даниэль СтрижевскийГруппа стратегииПрактика по работе с компаниями потребительского сектора ДиректорТ: + 7 (495) 937 4477 (доб. 14043)E: [email protected]

Алексей МальцевГруппа стратегииПрактика по работе с компаниями потребительского сектора, сегмент продуктов питания и напитковЗаместитель директораТ: + 7 (495) 937 4477 (доб. 14933)E: [email protected]

Александр ХвостовГруппа стратегииПрактика по работе с компаниями потребительского сектора, сегмент продуктов питания и напитковСтарший консультант Т: + 7 (495) 937 4477 (доб. 14649)E: [email protected]

www.kpmg.ru

Январь 2012 г - assets.kpmg€¦ · ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ В...

Documents