UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

Delo diplomskega seminarja

ODNOSI Z JAVNOSTMI IN MEDIJI V NOVI KBM

PUBLIC RELATIONS AND MEDIA IN NOVA KBM

Kandidat: Rok Sabo

Program: Univerzitetni

Študijska usmeritev: Marketing

Mentor: dr. Bruno Završnik

Študijsko leto: 2012/2013

Maribor, september, 2013

2

PREDGOVOR Marketinško komuniciranje je eden izmed ključnih elementov marketinga in je zelo pomembno za poslovanje organizacij. Da pa bi organizacije sledile okolju v katerem delujejo, se morajo neprestano povezovati z okoljem. Pri tem pa so zelo pomembni odnosi z javnostmi, kjer je pomembno, da se vse javnosti med seboj prepletajo oz. povezujejo. V diplomskem seminarju bo obravnavana ena največjih slovenskih bank – Nova KBM. Opisano bo, kako v zadnjem času organizacija deluje na področju odnosov z javnostmi. Zanimalo nas bo predvsem kakšne ukrepe sprejema banka v teh kriznih časih. Spopad s krizo pomeni prilagajanje okolju, katero se nenehno spreminja. Osnovni namen diplomskega seminarja je predstaviti teoretične vsebine marketinškega komuniciranja in odnosov z javnostmi ter vse skupaj smiselno povezati s praktično predstavitvijo aktivnosti na konkretnem primeru Nove KBM. Zanimalo nas bo predvsem, kako se banka prilagaja okolju, v katerem deluje ter s kakšnimi orodji marketinškega komuniciranja to dosega. Poudarek bo na odnosih z javnostmi in mediji. Trditev, ki smo jo skušamo dokazati, da so se vlaganja v marketinško komuniciranje spremenila v kriznih časih, je bila potrjena, saj smo ugotovili, da se je proračun za leto 2013 zmanjšal zaradi racionalizacije stroškov v sklopu celotne banke. Vendar pa v banki trdijo, da se kakovost storitev oz. aktivnosti zaradi tega ne bo zmanjšala. Na koncu bi se rad zahvalil svetovalki za komuniciranje v Novi KBM, gospe Karidiji Toure Zagrajšek, ki mi je zagotovila različne vire podatkov in informacij o delovanju Sektorja za marketing in korporativno komuniciranje, ki so mi v veliki meri olajšali delo.

3

KAZALO VSEBINE

1. UVOD ............................................................................................................................. 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema .................................................................. 5

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve diplomskega seminarja ......................................... 5

1.3 Predpostavke in omejitve ....................................................................................... 6

1.4 Predvidene metode dela ......................................................................................... 6

2. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE .................................................................................. 7

2.1 Opredelitev marketinga .......................................................................................... 7

2.2 Marketinško komuniciranje .................................................................................... 8

2.2.1 Oglaševanje ..................................................................................................... 9

2.2.2 Pospeševanje prodaje...................................................................................... 9

2.2.3 Osebna prodaja ............................................................................................. 10

2.2.4 Odnosi z javnostmi ........................................................................................ 11

2.3 Korporativno komuniciranje ................................................................................. 12

2.4 Krizno komuniciranje ............................................................................................ 13

3. ODNOSI Z JAVNOSTMI IN MEDIJI ................................................................................ 15

3.1 Zgodovina odnosov z javnostmi ............................................................................ 15

3.2 Opredelitev odnosov z javnostmi ......................................................................... 16

3.3 Definicije odnosov z javnostmi ............................................................................. 17

3.4 Opredelitev javnosti .............................................................................................. 18

3.4.1 Odnosi z notranjimi javnostmi ....................................................................... 19

3.4.2 Odnosi z zunanjimi javnostmi ........................................................................ 21

3.5 Prednosti in slabosti odnosov z javnostmi............................................................ 25

3.5.1 Prednosti ........................................................................................................ 25

3.5.2 Slabosti .......................................................................................................... 26

3.6 Odnosi z mediji ...................................................................................................... 26

3.7 Sponzoriranje ........................................................................................................ 28

4. ODNOSI Z JAVNOSTMI IN MEDIJI V NOVI KBM ........................................................... 30

4.1 Predstavitev Nove KBM ........................................................................................ 30

4.2 Sektor marketinga in korporativnega komuniciranja ........................................... 31

4.3 Odnosi z javnostmi v Novi KBM ............................................................................ 31

4.3.1 Notranje komuniciranje ................................................................................. 31

4

4.3.2 Odnosi z zaposlenimi ..................................................................................... 32

4.3.3 Odnosi z lastniki ............................................................................................. 32

4.3.4 Odnosi z mediji .............................................................................................. 32

4.3.5 Odnosi z dobavitelji ....................................................................................... 33

4.3.6 Odnosi s strankami ........................................................................................ 33

4.4 Sponzorstva in donacije ........................................................................................ 33

4.5 Načrti za leto 2013 ................................................................................................ 34

5. SKLEP ............................................................................................................................ 35

6. POVZETEK .................................................................................................................... 37

SEZNAM UPORABLJENE LITERATURE .................................................................................. 38

SEZNAM UPORABLJENIH VIROV .......................................................................................... 40

5

1. UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Marketinško komuniciranje je eden izmed elementov marketinškega spleta in je ključnega pomena za vsako organizacijo. Organizacije vedno več sredstev posvečajo različnim instrumentom marketinškega komuniciranja. V teh kriznih časih pa je vlaganje v marketinško komuniciranje še toliko bolj pomembno. Organizacija je sestavni del okolja, katero se neprestano spreminja in naloga organizacij je, da tem spremembam sledijo. Da pa bi organizacije sledile okolju, se je potrebno z okoljem neprestano povezovati. Zato je pomembno, kako organizacija deluje oz. se povezuje s svojimi javnostmi in mediji. Če bi opredelili javnosti, so to veliko več kot le mediji, katere največkrat povezujemo s tem terminom. Zelo pomembne so tako imenovane notranje javnosti, katerim organizacije posvečajo premalo pozornosti. Seveda pa so ena izmed najpomembnejših javnosti tudi mediji. Pomembno pa je, da se vse javnosti med seboj prepletajo oz. se med seboj povezujejo, delujejo sinhrono. Problematika, ki bo obravnavana v diplomskem seminarju zajema odnose z javnostmi in mediji v eni izmed največjih slovenskih bank, v Novi KBM. V času ekonomske oz. gospodarske krize, se z le-to srečujejo tudi banke. Zato so potrebna še večja vlaganja v marketinško komuniciranje oz. v same odnose z javnostmi, ki se lahko odražajo na različne načine, in ne zgolj finančno. In to bo glavni obravnavan problema, kako se v teh časih v Novi KBM spopadajo s krizo in kako so se na podlagi tega spremenili odnosi z javnostmi in mediji. Spopad s krizo pomeni prilagajanje oz. sledenje okolju, katero se je v zadnjih letih močno spremenilo.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve diplomskega seminarja

Namen dela diplomskega seminarja na temo odnosov z javnostmi in mediji je spoznati teoretične opredelitve marketinškega komuniciranja, s poudarkom na odnosih z javnostmi, ter v praktičnem delu predstaviti, kako to poteka na konkretnem primeru Nove KBM. Cilji teoretičnega dela so:

Opredelitev marketinga.

Opredelitev marketinškega komuniciranja.

Opredelitev odnosov z javnostmi in mediji.

Prikazati, kako podjetja komunicirajo z različnimi javnostmi.

6

Cilji praktičnega dela so:

Na kratko predstaviti obravnavano podjetje.

Prikazati delovanje sektorja za marketing in korporativno komuniciranje obravnavanega podjetja.

Prikazati na kak način obravnavano podjetje komunicira s svojimi javnostmi. Osnovne trditve, katere bom skušal dokazati skozi delo diplomskega seminarja so:

Odnosi z javnostmi in mediji so ključnega pomena v delovanju organizacije.

Organizacije se morajo ves čas prilagajati okolju, katero se nenehno spreminja.

Vlaganja v marketinško komuniciranje oz. odnose z javnostmi so se v času gospodarske krize spremenile.

Pomembno je medsebojno povezovanje vseh ključnih javnosti.

1.3 Predpostavke in omejitve

V delu diplomskega seminarja bodo upoštevane predpostavke:

Predpostavljamo, da se vlaganja v marketing v podjetjih spreminjajo v določenih časovnih obdobjih.

Predpostavljamo, da druge organizacije drugače izvajajo odnose z javnostmi in mediji.

Omejitve, ki bodo upoštevane pri delu:

V diplomskem seminarju se bomo osredotočili samo na segment marketinškega komuniciranja v celotnem marketinškem spletu.

V empiričnem delu se bomo omejili samo na eno obravnavano banko oz. organizacijo.

Omejitve bodo pri pridobivanju podatkov iz konkretnega podjetja, saj podjetje nekaterih podatkov ne razkriva, saj gre za poslovne skrivnosti.

1.4 Predvidene metode dela

Pri delu diplomskega seminarja bodo uporabljene različne metode raziskovanja:

Poslovna raziskava – gre za obravnavanje marketinga organizacije, njeno povezovanje z okoljem.

Deskriptivni pristop – gre za opis oz. obrazložitev določenih področij.

Metoda deskripcije – gre za postopek opisovanja dejstev, procesov ter pojavov.

Metoda kompilacije – gre za postopek povzemanja ugotovitev drugih avtorjev.

7

2. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

2.1 Opredelitev marketinga

V svetu nenehno vlada borba za preživetje in razvoj. Na ta način delujejo tudi organizacije. Da bi preživele in se razvijale, morajo zadovoljiti svoje potrebe. V težkem okolju bodo preživele le najbolj sposobne organizacije, katere se bodo znale najhitreje prilagoditi nemirnemu okolju. Preživele in razvijale se bodo le tiste organizacije, ki bodo sledile temeljnemu načelu marketinga, ki pravi, da je potrebno biti drugačen in boljši od konkurence. (Snoj in Gabrijan 2008, 5) Marketing je družbeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in izmenjujejo izdelke in storitve, ki imajo zanje določeno vrednost. Marketing je bil pogosto opisan kot umetnost prodajanja izdelkov, toda ljudje so presenečeni, ko slišijo, da najpomembnejši del marketinga ni prodaja. Prodaja je zgolj vrh ledene gore marketinga. (Kotler 2004, 9) Danes se pomen marketinga razume drugače kot nekoč, ko je bilo najbolj važno prodati. V novem pomenu pa je potrebno zadovoljiti potrebe kupca. Če organizacija dobro opravi delo pri razumevanju teh potreb, lahko razvije izdelek, kateri bo imel pri kupcih veliko vrednost. Izdelku podjetje postavi ustrezno ceno, ga distribuira ter ga ustrezno tržno komunicira. Če podjetje izpelje vse na ustrezen način, potem se bodo takšni izdelki zelo dobro prodajali. (Vukovič in Završnik 2010, 7) Marketing se nahaja v dinamičnem globalnem okolju, kjer se zaradi hitrih sprememb lahko pretekle uspešne strategije izkažejo za zastarele. Današnje organizacije se srečujejo s kopico globalnimi problemi, kateri pa lahko za organizacije predstavljajo tudi priložnosti. Trendi se spreminjajo, hkrati pa se spreminja tudi okolje v katerem delujejo organizacije ter posledično predstavljajo izzive za strategije podjetij. (Vukovič in Završnik 2010, 22) O prilagajanju organizacij modernemu okolju, Iršič, Milfelner in Pisnik Korda (2013, 9-10) navajajo: »Med ključne silnice nove ekonomije, ki se jim mora marketing v organizacijah prilagajati, zagotovo sodijo: razcvet in rast informacijsko-komunikacijske družbe in s tem novih komunikacijskih medijev ter elektronskega poslovanja (internet, socialna omrežja kot sta facebook in twitter), zaton tradicionalnih prodajalcev ter pojav novih načinov prodaje in nabave (npr. spletna prodaja, nakupni centri ipd.), krajšanje razvojnih in življenjskih ciklov izdelkov, vse večja zahtevnost odjemalcev (odjemalci želijo izdelke, ki jim bodo bolj prilagojeni) ter vedno hitrejše spreminjanje njihovih zahtev, zbliževanje panog med seboj, vse večje zahteve po varovanju naravnega okolja, vedno več povezav med posameznimi organizacijami, družbena odgovornost ipd.«

8

2.2 Marketinško komuniciranje

Marketinško komuniciranje je proces kako učinkovito predstavimo informacije in ideje o določenem izdelku ciljnim skupinam. Nobena organizacija ne more nastopati na vseh trgih in ne more zadovoljiti potreb celotne populacije. Uspešne bodo tiste organizacije, katere znajo prepoznati ciljne skupine, katere bodo zainteresirane za nakup izdelka. Ciljne skupine so skupina ljudi, kateri prejemajo marketinška sporočila in se imajo namen nanje tudi odzvati. (Burnett in Moriarty 1998, 3) Pojem marketinško komuniciranje razumemo kot javno predstavljanje organizacij, ponudbo izdelkov, storitev in idej z namenom izboljšati tržni potencial organizacije v primerjavi s konkurenti. Ni dovolj, da ima organizacija kakovostne izdelke oz. storitve in konkurenčno ceno le teh. (Kotler 2004, 563) Celoten komunikacijski splet organizacije, katerega imenujemo tudi promocijski splet, je sestavljen iz mešanice komunikacijskih orodij. Sestavljen je iz oglaševanja, pospeševanja prodaja, osebne prodaje in odnosov z javnostmi. Ta orodja organizacije uporabljajo za zasledovanje oglaševalskih in marketinških ciljev. (Vukovič in Završnik 2010, 108) Komunikacijski proces je prenos informacij med sporočevalcem in prejemnikom z določenimi simboli. Je način izmenjave stališč, mnenj, izkušenj. Ključnega pomena za komunikacijski proces je, da obstaja pošiljatelj (sporočevalec, oddajnik), ki sproži proces, in na drugi strani prejemnik (naslovnik), ki zaključi nastalo zvezo. (Možina 1994, 560; povz. po Završniku 2009, 7) Komunikacijski model kaže, ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Sporočevalec mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči.

MOTNJE

Slika 1: Komunikacijski model (Vir: prirejeno po Kotlerju 1994, 597 v Završnik 2009, 7)

SPOROČEVALEC KODIRANJE

SPOROČILO

MEDIJ

KANAL

DEKODIRANJE SPREJEMNIK

POVRATNA INFORMACIJA ODZIV

9

Med medije marketinškega komuniciranja uvrščamo tisk, televizijo, audio in video, radio, kino, internet, elektronske nosilce, pošto, telefon, faks, ljudi, plakate, prospekte, brošure, dizajn, embalažo, znamko izdelka, razne dogodke, znake in simbole ter drugo. (Snoj in Gabrijan 2008, 183-184)

2.2.1 Oglaševanje

Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije idej, izdelkov in storitev določeni ciljni skupini in je primarno posredovano skozi množične medije. Oglaševanje pomaga identificirati namen in vlogo izdelkov ali storitev kupcem, skozi podane informacije o blagovni znamki, podjetju oz. organizaciji. Večini managerjev oglaševanje pomaga prodajati izdelke ali storitve in graditi prepoznavnost organizacije in blagovnih znamk. (Burnett in Moriarty 1998, 279) Oglaševanje je najbolj opazen element promocijskega spleta. Je zelo uspešen način komunikacije s kupci, seveda ob ustrezni raziskavi trga in ob ustreznem načrtovanju in izboru medijev. Oglaševanje lahko doseže širšo množico kupcev ob nizkem strošku na stik in omogoča večkratno ponavljanje sporočila. Sporočila so posredovana skozi različne medije – tisk, televizija, radio, internet in druga sredstva javnega značaja. (Vukovič in Završnik 2010, 121-122) Kotler (2004, 563) navaja, da je namen oglaševanja pri odjemalcu ustvariti zanimanje za določen izdelek ali storitev in ga prepričati o uporabi le-tega. Glavni namen je torej takojšna prodaja ali povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. Opredeljevanje ciljev oglaševanja je odvisno od pogledov, s katerih obravnavamo oglaševanje. Ker je oglaševanje zgolj eno od orodij marketinškega komuniciranja, morajo biti cilji oglaševanja usklajeni s cilji marketinškega komuniciranja in hkrati tudi s cilji na višjih ravneh organizacije. (Snoj in Gabrijan 2008, 211) Med osnovne cilje oglaševanja lahko prištejemo uvajanje novega izdelka, ohranitev prodaje oz. ohranitev tržnega deleža, preprečevanje nevarnosti konkurentov in povečevanje prodaje oz. tržnega deleža. (Vukovič in Završnik 2010, 124)

2.2.2 Pospeševanje prodaje

Prvotno so organizacije v marketinškem komunikacijskem spletu uporabljale pospeševanje prodaje zgolj kot podporno orodje, saj se je organizacijam pospeševanje prodaje zdelo manj pomembno kot oglaševanje in osebna prodaja. Tak pristop se v današnjem času več ne uporablja. Danes se pospeševanje prodaje uporablja kot eno glavnih orodij marketinškega komuniciranja. Prav tako še vedno služi kot dopolnitev in podpora ostalim orodjem marketinškega komuniciranja. (Burnett in Moriarty 1998, 312)

10

Vukovič in Završnik (2010, 125) kot eno izmed definicij pospeševanja prodaje navajata: »Pospeševanje prodaje je kratkoročno spodbujanje s ciljem povečati prodajo nekaterega izdelka ali storitve. Pospeševanje prodaje ustvarja spodbude za nakup, medtem ko oglaševanje ponuja razloge za nakup.« Odziv, ki ga organizacije želijo doseči je največkrat takojšnji nakup izdelka. Pospeševanje prodaje se lahko uporablja za spodbujanje prvega ali ponovnega nakupa izdelka, preizkusa izdelka s strani kupcev ali za spodbujanje drugih aktivnosti s strani kupcev. Takšne aktivnosti imenujemo pospeševanje prodaje usmerjeno na končne odjemalce. Organizacije pospeševanje prodaje uporabljajo tudi pri posrednikih in pri lastnem prodajnem osebju, in ne le pri končnih odjemalcih. Tudi tukaj želijo organizacije spodbuditi prodajo svojih izdelkov, vendar na nekoliko drugačen način. Na različne načine skušajo motivirati posrednike ali lastno prodajno osebje, vse z razlogom povečanja prodaje. Takšno vrsto pospeševanja prodaje imenujemo pospeševanje prodaje usmerjeno na posrednike in prodajalce. (Iršič, Milfelner in Pisnik Korda 2013, 181) Prav tako morajo biti cilji pospeševanja prodaje v skladu s cilji marketinškega komuniciranja, s cilji marketinga in s cilji celotne organizacije. Eni izmed glavnih ciljev pospeševanja prodaje so povečanje prodaje obstoječih izdelkov, pomagati pri predstavitvi novih izdelkov, spodbuditi poskus novega izdelka (cilji usmerjeni na končne odjemalce), pridobiti in razširiti marketinške poti, utrditi položaj pri trgovskih posrednikih, spodbuditi trgovce na drobno k sprejemanju novih izdelkov, povečati posamezna naročila, spodbuditi podporo novemu izdelku in zmanjšati zaloge (cilji usmerjeni na trgovske posrednike in na lastno osebje). (Vukovič in Završnik 2008, 127 – 130) Najbolj pogoste metode pospeševanja prodaje so razni vzorci, ponudbe na preizkušnjo, kuponi, cenovni paketi, nižja cena, darila, izdelčne garancije, degustacije (pospeševanje prodaje usmerjeno na odjemalce), brezplačni izdelki, posebni pogoji, vračilo denarja, izobraževanje prodajnega osebja, sodelujoče oglaševanje, sejmi, nefinančno motiviranje, šolanje in razni treningi (pospeševanje prodaje usmerjeno na trgovske posrednike in na lastno osebje). (Završnik 2009, 71-80)

2.2.3 Osebna prodaja

Osebna prodaja je marketinško komunikacijsko orodje, ki se uporablja za povečanje prodaje direktno skozi osebni stik. Je osebna predstavitev izdelka ali storitve potencialnim odjemalcem s strani predstavnikov organizacij. Glavna razlika med osebno prodajo in ostalimi orodji marketinškega komuniciranja je ta, da imajo prodajalci pri osebni prodaji osebni stik s potencialnim odjemalcem in dobijo takojšnjo povratno informacijo. (Burnett in Moriarty 1998, 411) Vukovič in Završnik (2010, 129) navajata, da je osebna prodaja individualna dvosmerna komunikacija z namenom dosegati prodajne rezultate ali graditi odnose. Ta osebna komunikacija se lahko odvija na različne načine. Lahko je medosebna, telefonska, preko

11

videokonferenc ali na kakšen drug način. Osebna prodaja je lahko uspešnejša od oglaševanja pri bolj zapletenih razmerah. Prodajno osebje lahko preuči potencialne odjemalce, da se seznani z njihovimi navadami in problemi. Prodajno osebje lahko prilagodi ponudbo vsakemu odjemalcu posebej ter se z njim pogaja okrog prodajnih pogojev. Prednosti osebne prodaje v primerjavi z drugimi orodji marketinškega komuniciranja so, da osebna prodaja prispeva k visoki stopnji pozornosti odjemalca, saj se odjemalec v neposredni komunikaciji težko izogne sporočilu prodajalca. Osebna prodaja prodajalcu omogoča prilagajanje sporočila potrebam odjemalca. Ena izmed glavnih prednosti je, da osebna prodaja omogoča takojšnjo povratno informacijo in prilagajanje aktivnosti trenutni situaciji. Ugodno na prodajo vplivajo pogosta sodelovanja prodajnega osebja in odjemalcev, s tem se odpira možnost za razvoj dolgoročnih razmerij. Obstajajo pa tudi nekatere slabosti osebne prodaje, kot so neskladnost sporočila, konflikt prodajne in marketinške funkcije, z osebno prodajo se doseže le ozki ciljni segment ter visoki stroški, ki nastanejo zaradi potrebe po neposrednem osebnem kontaktu z odjemalcem, kar povzroči razne prevozne stroške in stroške bivanja. (Vukovič in Završnik 2008, 91) Prav tako morajo biti cilji osebne prodaje usklajeni s cilji marketinškega komuniciranja in ciljev na višjih ravneh organizacije. Glavni cilji osebne prodaje so prepričati odjemalce za nakup izdelka ali storitve, informiranje odjemalcev o določenih značilnostih izdelka ali storitve, ponujanje dodatnih storitev ter zbiranje informacij o odjemalcih. (Iršič, Milfelner in Pisnik Korda 2013, 192)

2.2.4 Odnosi z javnostmi1

Tako kot ljudje, morajo tudi organizacije komunicirati med seboj. Če ljudje ne bi imeli odnosov z družino, sosedi, prijatelji, sovražniki ali sodelavci, potem ne bi imeli potrebe po tem, da komunicirajo še s kom razen s samim seboj. Vendar niso sami, komuniciranje pa uporabljajo zato, da usklajujejo svoje vedenje z ljudmi, kateri nanje vplivajo in obratno. Tudi organizacije imajo razmerja, in sicer med uslužbenci samimi, sicer pa s skupnostmi, vladami, odjemalci, finančniki, podporniki, nasprotniki in z drugimi javnostmi. Organizacije potrebujejo odnose z javnostmi, ker imajo razmerja do različnih javnosti. (Hunt in Grunig 1995, 4-5) Odnose z javnostmi lahko opredelimo kot opravljanje komuniciranja med organizacijo in njegovo javnostjo. Gre za neplačano, neosebno obliko komuniciranja o organizaciji in njenih izdelkih ali storitvah. (Kotler 2004, 563) Odnose z javnostmi uporabljamo za promocijo izdelkov, ljudi, zamisli, lokacij, organizacij in celo narodov. Organizacije uporabljajo odnose z javnostmi, da bi obnovila zanimanje za izdelke ali storitve, katerim pada povpraševanje. Odnosi z javnostmi lahko imajo močan vpliv na javno zavest ob nižjih stroških kot oglaševanje in so tudi bolj verodostojni. 1 Več o tem v poglavju 3.

12

Najpomembnejša orodja odnosov z javnostmi so razdeljevanje gradiv o poslovanju organizacije, lobiranje vodij vplivnih javnih skupin, sponzorstva, organizacije različnih prireditev in drugo. (Vukovič in Završnik 2010, 133-134) Odnosi z javnostmi so orodje marketinškega komuniciranja, ki se pogosto uporablja kot podpora drugim aktivnostim komuniciranja. Namenjeni so doseganju ciljev marketinškega komuniciranja, zato so cilji odnosov z javnostmi tesno povezani s splošnimi cilji komuniciranja v marketingu. Najpomembnejši cilji odnosov z javnostmi so ustvarjanje in vzdrževanje ugleda organizacije, razvijanje in ohranjanje odnosov z zunanjimi in notranjimi javnostmi in podpora ciljem v oglaševanju. (Iršič, Milfelner in Pisnik Korda 2013, 187)

2.3 Korporativno komuniciranje

Osnovna ideja korporativnega komuniciranja je sinhronizacija različnih vidikov komuniciranja določene entitete in integracija sporočil, ki jih ta oddaja različnim javnostim. Kot pravi že ena od zgodnejših opredelitev pojma, gre za integriran pristop do vseh komunikacij, ki jih izvaja organizacija, usmerjen k vsem relevantnim ciljnim skupinam. (Blauw 1986; povz. po Podnarju 2011, 14) Sodobno in proaktivno korporativno komuniciranje združuje aktivnosti na različnih nivojih v organizaciji. Tradicionalno so bile korporativne komunikacije vezane na komunikacijsko pisarno organizacije, v zadnjem času pa vse bolj težijo k decentralizaciji, kajti vodstva organizacij se zavedajo pomembnosti dobrih odnosov z različnimi deležniki, kot so zaposleni, uporabniki, delničarji, družba ter različne organizacije. Organizacijo čaka širok spekter komunikacijskih obveznosti, ki se jih mora lotevati za uspeh na tržnem področju. Te obveznosti vključujejo pripravo komunikacijske strategije, zagotavljanje notranje in zunanje komunikacije, upravljanje tveganj in kriznih situacij, upravljanje vladnih odnosov, urejanje odnosov z mediji, odnosi z odjemalci, upravljanje finančnih odnosov ter komuniciranje z zaposlenimi. (povzeto po Korporativno komuniciranje, dostopno na http://www.spem.si/slo/Dejavnosti/Odnosi-z-javnostmi/Korporativno-komuniciranje/, 2013) Pri koncepciji pojma korporativno komuniciranje ne gre zgolj za eno disciplino, ampak gre za nov pogled na celoto. Zato moramo korporativno komuniciranje razumeti kot glavni pojem, ki pod seboj združuje spoznanja različnih disciplin, katere obravnavajo komuniciranje v organizacijah. (Van Riel 1995; 1997; povz. po Podnarju 2011, 15)

13

Slika 2: Okvir korporativnega komuniciranja (Vir: Podnar, Kline 2003, 69) Avtorji obravnavajo korporativno komuniciranje v povezavi z upravljavskim, poslovnim in organizacijskim komuniciranjem, pa tudi z odnosi z javnostmi. (Argenti 1996; Dolphin 1999; Argenti in Forman 2002; povz. po Podnarju 2011, 15) Pri posredovanju korporativne zgodbe imajo posebno vlogo različne komunikacije. Gre za komunikacije, katere posreduje predsednik uprave oz. najvišje vodstvo organizacije, znane oz. medijske osebnosti, podporniki organizacije, celostna podoba organizacije, korporativno oglaševanje ter govorice. (Podnar 2011, 110)

2.4 Krizno komuniciranje

Za organizacijo je kriza okoliščina, v kateri organizacija več ne more normalno delovati. Kriza ogroža organizacijo, onemogoča doseganje zastavljenih ciljev, lahko pa ogrozi tudi obstoj same organizacije. Kriza je preobrat v življenju organizacije in hkrati priložnost za osnovanje boljšega ugleda. Kriza je priložnost, da vodstvo organizacije spremeni način razmišljanja in uvede potrebne organizacijske spremembe, da okrepi vodenje, oblikuje nove oddelke, pregleda vloge in odgovornosti zaposlenih, izboljša sisteme nadzora in vpelje novo organizacijsko kulturo. Kriza je torej nevarnost in hkrati tudi priložnost. (Novak 2000, 34-35) Tako kot ne moremo brez komuniciranja pri uvajanju sprememb, lahko odsotnost komuniciranja v času krize sama po sebi ustvari novo krizo. Krizo razumemo kot razkol, ki vpliva na sistem kot celoto in pod vprašaj postavlja njegove temelje, subjektivni smisel in eksistencialno jedro. (Burnett 1998; povz. po Podnarju 2011, 101) Čeprav kriza organizacijo preseneti, je to v njenem življenju povsem normalen pojav. Krize so sestavni del okolja, v katerem organizacija deluje, kar pomeni, da je potrebno krize le

14

spremeniti v priložnosti za izboljšavo, oblikovanje novih strategij, nov tekmovalni zagon in pospešeno reševanje problemov. (White in Mazur 1995; povz. po Novaku 2000, 37) Krizno komuniciranje in verodostojnost se nanašata predvsem na odnos med razpoložljivimi informacijami, njihovim pravočasnim in ustreznim razširjanjem ter zaznavami krize in akcijami za njeno rešitev. (Brändström in Malešič 2004, 17; povz. po Malešič 2006, 297) Veliko vlogo pri krizah v podjetjih imajo tudi mediji. Menedžerji razsežnosti krize pogosto merijo s tem, kako in koliko o njej poročajo mediji. Mediji so eni izmed najbolj pomembnih dejavnikov kriznega okolja organizacije. Če v organizaciji izbruhne kriza in ta novica ne pride v medije, je zanje pač ni. Mediji krizne dogodke odkrivajo in jih pospešujejo, tako da organizacije kriz skorajda več ne morejo prikriti. Zaradi želje po čim večjem dobičku, mediji prežijo na krizne dogodke in jih nato pogosto prikazujejo kot velike senzacije. Pomembno vlogo pri tem imajo raziskovalni novinarji, ki odkrivajo nepravilnosti pri poslovanju organizacij, s katerimi povzročijo velike medijske afere oz. krize zaradi neobjektivnega in nepreverjenega poročanja. (Novak 2000, 42-43) Vloga množičnih medijev v krizi je dvojna, saj so razdvojeni med svojo vlogo v procesu kriznega upravljanja in vodenja ter poslovno vlogo. Na vlogo množičnih medijev v krizi je potrebno gledati s funkcionalnega in političnega zornega kota. V funkcionalnem smislu imajo množična občila vlogo zgodnjega (pravočasnega) opozarjanja javnosti in oblasti o krizi, iskanja in predstavljanja informacij ter iskanja odgovornosti in vzrokov za krizo. V političnem smislu so množični mediji politični akter odkrivanja in postavljanja vprašanj na dnevni red javne razprave, tekmovanja za informacije in iskanja krivcev za krizo. (Malešič 2006, 297) Pri načrtovanju komuniciranja pred krizo mora organizacija predvideti in prepoznati potencialne krizne razmere. Nato mora prepoznati in določiti vpletene javnosti v morebitnem kriznem položaju ter nato oblikovati komunikacijske strategije in taktike za odziv na vplive iz okolja. Nato se organizacija pripravi na komuniciranje med krizo, pripravi krizni komunikacijski načrt in oblikuje krizno komunikacijsko skupino. (Novak 2000, 199-197) Strateško razmišljanje med krizo je pomemben del kriznega komuniciranja. Glavni cilj je nadzor nad grožnjami ugleda organizacije ter, da organizacija izkoristi priložnost za medijsko pozornost, da javnostim pove, kakšna sta njihova vizija in poslanstvo ter kako organizacija posluje. Krizna komunikacijska skupina se usmeri na odnose z vsemi javnostmi, še posebej na odnose z mediji. Pri komuniciranju med krizo je pomemben hiter odziv organizacije, pomembni so tudi odkriti odnosi z zaposlenimi. (prav tam, 199-213) Po krizi mora organizacija čim prej preiti v normalen tok delovanja oz. poslovanja. Kriza je preobrat v življenjskem ciklu organizacije in hkrati nova priložnost za ustvarjanja boljšega ugleda. Po končani krizi organizacije analizirajo, kaj se je zgodilo in kako naprej. (prav tam, 214-215)

15

3. ODNOSI Z JAVNOSTMI IN MEDIJI

3.1 Zgodovina odnosov z javnostmi

Razvoj odnosov z javnostmi sega daleč v preteklost, kakor tudi samo človeško komuniciranje. V razvitejših civilizacijah, kot so bila babilonska, grška in romanska, so ljudje sprejeli avtoriteto oblasti in vere na različne načine, uporabljali so medosebno komuniciranje, pripravljali različne govore, z umetnostjo, literaturo ter prek raznih dogodkov. Teh oblik niso imenovali odnosi z javnostmi, vendar so bili učinki in nameni enaki, kot so današnji pri sodobnih odnosih z javnostmi. Razvoj odnosov z javnostmi lahko prikažemo skozi tri glavna zgodovinska obdobja (Cutlip, Center, Broom 1994, 99-100):

Predvojno obdobje (pred letom 1939): v tem obdobju so se odnosi z javnostmi začeli umeščati v poslovanje organizacij in so postali redna praksa velikih podjetij. Za očeta sodobnih odnosov z javnostmi velja Edward L. Bernays, ki v svojem delu »Sodobni trendi v aktivnosti odnosov z javnostmi« izpostavi pomen in vlogo odnosov z javnostmi. Poudarja, da morajo sodobne institucije razvijati odnose z javnostmi, njihovo delovanje pa mora imeti poudarek na interesu, dostopnosti in na potrebah javnosti. V tem obdobju so imeli odnosi z javnostmi glavno vlogo pri oblikovanju javnega mnenja. Organizacije so se zaradi nenaklonjenosti javnosti, ki so jih videle kot glavne povzročitelje krize, trudile oblikovati pozitivno javno mnenje s poudarkom na patriotizmu. V začetku 40-ih let se zraven vplivanja in oblikovanja javnega mnenja, začnejo pojavljati tudi odnosi z zaposlenimi, kateri so podajali mnenja o njihovem delu in sami organizaciji. Ta segment je zaradi bližajoče se vojne postajal vedno bolj pomemben. Poudarjati so začeli pomen izgrajevanja dobrih in tesnih odnosov z zaposlenimi.

Medvojno obdobje (od 1939 do 1945 leta): v tem obdobju so se Združene države Amerike pripravljale na vstop v drugo svetovno vojno, kar je imelo posledico tudi na odnose z javnostmi v tem obdobju. Odnosi z javnostmi so delovali kot orodje propagande, skrbeli so za vojne članke, letake, govore, informativne filme ter dvigovanje morale med prebivalci. Organizacije so poslovanje prilagodile vojnim razmeram.

Povojno obdobje (po letu 1945): to obdobje lahko razdelimo v tri skupine. Prva skupina obsega vprašanja o odnosih z javnostmi kot poklicu. Druga skupina obravnava problematiko izobraževanje v odnosih z javnostmi, tretja pa poudari vprašanje in pomen raziskovanja v odnosih z javnostmi. V tem obdobju se odnosi z javnostmi začnejo počasi ločevati od tradicije raziskovanja javnega mnenja in ne opisujejo več zgolj programov ustvarjanja javnega mnenja, ampak se ukvarjajo in razvijajo različne tehnike odnosov z javnostmi.

16

Začetki uvajanja odnosov z javnostmi v Sloveniji segajo v pozna šestdeseta in zgodnja sedemdeseta leta. Do pravega razvoja odnosov z javnostmi pa na naših tleh pride šele v devetdesetih letih. Prelomnica je bila leta 1990, ko nastane Slovensko društvo za odnose z javnostmi, v slovenskem jeziku pa izide tudi prva knjižica o odnosih z javnostmi. Od takrat nastajajo oddelki za odnose z javnostmi v skoraj vseh organizacijah, med drugimi v finančnih ustanovah, v proizvodnih organizacijah, na ministrstvih in drugod. (Verčič v Hunt in Grunig 1995, 410)

3.2 Opredelitev odnosov z javnostmi

Koncepta odnosov in javnosti sta pomembna za odnose z javnostmi. Javnosti so ciljne skupine katere želi doseči marketinško komuniciranje določene organizacije, da bi prejele sporočila o organizaciji, katera bi vplivala mnenje o organizaciji. Termin odnosi pomeni, da so te javnosti vključene v zvezo z organizacijo. Ta zveza bi morala biti pozitivna, da bi zagotovila uspešno poslovanje organizacije. Odnosi z javnostmi govorijo zgodbo organizacije javnosti za povečevanje dobrega imena in razumevanja organizacije. Odnosi z javnostmi so torej uporaba in komuniciranje informacij skozi različne medije, z namenom vplivati na javno mnenje. (Burnett in Moriarty 1998, 344-345) Ime odnosi z javnostmi je leta 1920 skoval Edward L. Bernays, ko je z ženo iskal ime za napis na vratih njune pisarne. V osnovi so odnosi z javnostmi v svojem prvotnem pomenu asociirali na javni interes in javno odgovornost. Nato je s časom prišlo do preoblikovanja pomena iz javnih odnosov (angleško: public relations) v odnose z javnostmi. Bernays je kasneje odnose z javnostmi razumel tako: »Odnosi z javnostmi pomenijo natanko to, kar pravijo: odnose organizacije, posameznika, ideje ali česarkoli že, z javnostmi, od katerih so odvisni.« (Verčič v Hunt in Grunig 1995, 408) Organizacije so sestavni del okolja v katerem delujejo, katero pa se nenehno spreminja. Pri povezovanju organizacije in njenega okolja imajo odnosi z javnostmi pomembno vlogo. Odnosi z javnostmi so tisti, ki povezujejo dogajanje znotraj in zunaj organizacije. V preteklosti so odnose z javnostmi enačili z odnosi z mediji, vendar današnji odnosi z javnostmi enakomerno in enakovredno pokrivajo vse javnosti organizacije. Danes je osnovni cilj odnosov z javnostmi grajenje pristnega in dolgoročnega odnosa in razumevanja med obema stranema. Organizacije danes ugotavljajo, da je potrebno s svojimi ciljnimi skupinami iskati oseben stik. Organizacije skušajo graditi odnose, ki so pristni in oblikujejo dolgoročno zvezo med organizacijo in njenimi ciljnimi javnostmi. Ena osnovnih nalog odnosov z javnostmi je razumevanje okolja in ciljnih javnosti, kar je pogoj za uspešne poslovne zveze organizacij. (Završnik 2009, 100) Kar se tiče upravljanja odnosov z javnostmi, Verčič, Zavrl in Rijavec (2002, 17) navajajo: »Upravljanje odnosov z javnostmi je vodstvena funkcija, katere naloga je razvoj vzajemno koristnih odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi. Tako kot so vodilni odgovorni za življenje organizacije, ki jih vodijo, so odgovorni tudi za odvisnost teh organizacij od

17

vplivov iz okolja. Konec koncev danes nedvomno vemo: dolgoročno zmagujejo najbolj prilagodljivi, in ne najmočnejši.« Snoj (2008, 216-217) navaja, da so odnosi z javnostmi komuniciranje med organizacijo oz. izvajalcem marketinga in različnimi ciljnimi skupinami v zvezi z njo in njeno dejavnostjo. Med ciljne skupine odnosov z javnostmi prištevamo:

skupine znotraj organizacije (lastniki, menedžerji, ostali zaposleni, sindikati)

skupine ožjega in skupine širšega okolja organizacije (odjemalci, dobavitelji, konkurenti, mediji, banke, zavarovalnice, vladne institucije,…)

3.3 Definicije odnosov z javnostmi

Do danes se je pojavilo več kot 500 definicij odnosov z javnostmi. Razlog za to, da ni neke univerzalne definicije, je v tem, da odnosi z javnostmi obsegajo številna področja (publiciteta, komuniciranje) ter različnim javnostim (mediji, zaposleni, odjemalci) in pristopom. (Lovell 1987, 5; povz. po Žbogar 2010, 9) Hunt in Grunig (1995, 6) navajata, da definicije odnosov z javnostmi večinoma vsebujejo dva glavna elementa: komuniciranje in upravljanje. Odnose z javnostmi opredeljujeta kot »upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi.« Komuniciranje pa opredeljujeta kot ravnanje ljudi, ki je sestavljeno iz prenašanja simbolov k drugim ljudem in obratno. Odnosi z javnostmi so torej upravljano komunikacijsko ravnanje organizacije z njenimi javnostmi. Najpogostejša definicija med teoretiki in praktiki je definicija Inštituta za odnose z javnostmi, ki pravi: »Odnosi z javnostmi predstavljajo premišljena, načrtovana in nenehna prizadevanja, da bi vzpostavili in obdržali obojestransko razumevanje med organizacijo in njenimi javnostmi.« V Mehiki so leta 1978, na zborovanju združenj odnosov z javnostmi sprejeli t.i. mehiško izjavo, ki pravi, da so odnosi z javnostmi umetnost in družbena znanost, ki analizira trende, napoveduje njihove posledice, vodstvu organizacije svetuje in izvaja načrtovane dogodke, ki bodo koristni za organizacijo in tudi za javnost. Leta 1982 je ameriško Društvo za odnose z javnostmi opredelilo odnose z javnostmi kot funkcijo upravljanja, ki odkriva, vzpostavlja in vzdržuje vzajemno koristne odnose med organizacijo in javnostmi, od katerih je odvisen uspeh oz. neuspeh. (Cutlipp, Center in Broom 1994, 6) Glede odnosov z javnostmi Vukovič in Završnik (2010, 132) navajata: »Odnosi z javnostmi so celota ukrepov organizacije, s katerim želi ustvariti in obdržati ugodno predstavo (pozitivni imidž) o svojem delovanju.«

18

Skupne značilnosti vseh definicij so skrbno načrtovan proces, ki ima cilj predstaviti stališča ali spremeniti slaba mnenja v pozitivna in ustvariti razumevanje s pomočjo razširjanja znanja. Predstavljajo upravljanje odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi ter si prizadevajo uskladiti osebne in javne interese. Odnosi z javnostmi pomenijo vzpostavljanje obojestranskega razumevanja med organizacijo in njenimi javnostmi, prav tako pa so pomembni zaupanje, spoštovanje in socialna odgovornost med vsemi udeleženci procesa. Odnosi z javnostmi so prav tako vodstvena funkcija, kjer morajo biti vse oblike komuniciranja učinkovito izvedene. V sklopu marketinškega komuniciranja, morajo ustrezno podpreti ali usmerjati oglaševanje in druga orodja marketinškega komuniciranja. Prav tako pa se tudi ukvarjajo z ugledom, kakor tudi s seznanjanjem z organizacijo, blagovnimi znamkami in s posamezniki. (Wilcox, Ault in Agee 1998, 6-8; Kitchen 1997, 26-27; povz. po Borko 2003, 16)

3.4 Opredelitev javnosti

»Javnost je skupina ljudi, ki so soočeni s problemom, so razdeljeni glede reševanja problema in o problemu razpravljajo.« (Herbert Blumer, 1947) Javnost je skupina ljudi ali organizacij, ki jih povezuje določen interes in imajo o tem svoje mnenje. Posamezniki so lahko člani različnih javnosti, kar pogosto privede do konflikta interesov. (Burnett in Moriarty 1998, 347) Izraz javnost ima več pomenov. Začetnik slovenske vede o družbenem komuniciranju Franc Vreg je zapisal, da javnost najprej pomeni splošno telo človeštva ali nacije, države ali komunalne skupnosti. V tem smislu lahko govorimo o ljubljanski, slovenski, evropski ali svetovni javnosti. Kot javnost lahko poimenujemo tudi ljudi, ki imajo skupne interese in ki tvorijo posebne javnosti, kot so literarna, poslovna ali športna javnost. Kot tretje, pa so javnost ljudje, ki so soočeni z določenim problemom in razpravljajo o njegovi potencialni rešitvi. V tem pomenu je za opredelitev javnosti pomembno, da med ljudmi poteka mnenjski proces, ki je temelj oblikovanja javnega mnenja o kakem spornem vprašanju. Na področju odnosov z javnostmi nastopa pojem javnost v tem tretjem pomenu. (Verčič, Zavrl, Rijavec 2002, 18-19) Naloga komuniciranja z javnostmi je predstaviti akcije organizacije, ki so usmerjene k zaposlenim, odjemalcem, lastnikom, posrednikom in celotni javnosti, da ustvari zaupanje in dobro mnenje o poslovanju organizacije. (Vukovič in Završnik 2010, 134) Javnost organizacije sestavljajo tudi tiste skupine, kateri niso ciljne skupine organizacije za prodajo izdelkov, ampak imajo kljub temu pomemben vpliv na organizacijo in vplivajo na mnenje dejanskih ciljnih skupin. Razumljivo je, da mora imeti organizacija pozitiven ugled pri članih lokalne skupnosti, kjer organizacija deluje. V kolikor ta ugled pade, se lahko negativna stališča prenesejo tudi na odjemalce. (Iršič, Milfelner in Pisnik Korda 2013, 187)

19

Potrebno je poudariti, da javnosti niso statične, ampak se spreminjajo vzporedno s spremembami v okolju in organizaciji. Nekatere javnosti prenehajo delovati, druge se formirajo na novo. To je še posebej pomembno v kriznih situacijah, ko so organizacije soočene z novimi javnostmi. Pomen določenih javnosti je za organizacijo ključnega pomena za njen razvoj, zato je pomembno, da organizacija ne zanemari pomena analize in proučevanja javnosti. (Završnik 2009, 103) Javnosti je več in se razlikujejo po značilnostih. Razdelimo jih na notranje (interne) javnosti in zunanje (eksterne) javnosti. Med notranje javnosti štejemo zaposlene v organizaciji in pa tudi upokojence in sindikate. Med zunanje javnosti pa štejemo medije, finančne javnosti (banke, investitorji), odjemalce, dobavitelje, konkurente ter druge vplivne javnosti, kot so vlada, ministrstva ali razni uradniki.

3.4.1 Odnosi z notranjimi javnostmi

Notranje javnosti so ljudje oz. organizacije, s katerimi organizacija komunicira v vsakodnevnem delovnem procesu. Najpomembnejša notranja javnost so zaposleni. Organizacije za spodbujanje odnosov z zaposlenimi uporabljajo kombinacijo komunikacij navzdol, navzgor in horizontalno. Komunikacija navzdol pomeni komunikacijo od vodstva do zaposlenih, ki zaposlene obvešča o programih in politiki podjetja. Metode, ki se uporabljajo pri tej vrsti komunikacije so razna glasila oz. novice, video novice, plakati, oglasne deske in različne slovesnosti. Naslednja vrsta komunikacije v organizaciji je komunikacija navzgor. Ta poteka od zaposlenih do vodstva organizacije, je pa veliko manj razvita kot komunikacija navzdol. Zanaša se na neformalne povratne informacije. Metode, ki se uporabljajo pri tej vrsti komunikacije so škatle s predlogi, ankete, skupinski sestanki in politika odprtih vrat. Tretja vrsta komunikacij znotraj organizacije je horizontalna komunikacija. Ta poteka med različnimi oddelki, kateri se povezujejo, skupaj delujejo na projektih in organizirajo timske sestanke. (Burnett in Moriarty 1998, 348-349) Vodstvo organizacije mora poskrbeti za pravilno in pravočasno obveščanje zaposlenih, da bi le-ti razumeli odločitve vodstva in se poenotili z organizacijo. Vodstvo organizacije to doseže z notranjim komuniciranjem, ki omogoča grajenje skupne organizacijske kulture in motivira zaposlene za doseganje ciljev organizacije. Notranja komunikacija je pomemben dejavnik pri zagotavljanju zadovoljstva zaposlenih, ter posredno zadovoljstvom vodstva organizacije. Naloga odnosov z notranjimi javnostmi je torej grajenje odnosov med zaposlenimi. (Završnik 2009, 105) Komuniciranje v organizaciji poteka formalno in neformalno. Pri neformalnem komuniciranju ni mogoče nadzorovati vsebine in resničnosti sporočila. Ta sporočila pogosto potekajo po govoricah, ki po eni strani razlagajo tisto, kar je bilo izpuščeno pri formalnem komuniciranju, po drugi strani pa sproščajo napetost ljudi. Govorice so zgodbe brez pravih dokazov in meril resničnosti, ki vsebino poenostavljajo in prilagajajo pričakovanjem, zmožnostim in interesom. (Mijatovič 2006, 11)

20

Metode motiviranja in komuniciranja z zaposlenimi se bistveno razlikujejo od tistih, ki so se uporabljale v preteklosti. Zaposleni niso več le delavci, ampak s svojim znanjem prinašajo novosti in kapital. Zaposlene se obravnava kot premoženje in ne kot strošek, kar presega enosmerno obveščanjem, ki prehaja do motiviranja in sodelovanja med zaposlenimi. V prihodnosti se bodo organizacije ločevale po motiviranosti in pripadnosti zaposlenih in ne le po izdelkih ali storitvah. Gre za vgradnjo notranjega komuniciranja v strateške načrte organizacij in s tem zagotavljanje konkurenčnih prednosti. Zaposleni najpogosteje pogrešajo komuniciranje o splošni usodi podjetja, politiki plač, možnosti izobraževanja, dodatnih ugodnosti, načinih povezovanja dela med različnimi oddelki, zadovoljstvu končnih odjemalcev izdelkov ali storitev ter sprotnih zadevah, ki so povezane z njihovim delom. Najbolj aktivna javnost med zaposlenimi je javnost, ki išče informacije, zahteva predvsem ustno komunikacijo. Na drugi strani pa se tisti manj aktivni zaposleni zadovoljijo s pasivnim prejemanjem informacij prek tiskanih medijev, elektronske pošte in intraneta. V prihodnosti bo poudarek na vedenju in ne na publikacijah, pomemben bo pristop in ne le posredovanje informacij. Ključ do uspeha bo dialog in ne le enosmerno obveščanje, s poudarkom na vrednotah. (Borko 2003, 75-80) Razloge za notranje komuniciranje opisuje Harrisonova (1995, 105-106; povz. po Završniku 2009, 106-107), ki pravi, da je smiselno vlagati v notranjo komuniciranje iz naslednjih razlogov:

Učinkovitost zaposlenih – zaposleni bodo bolje opravljali svoje delo, če bodo natanko vedeli, kako morajo opravljati delo na svojem položaju, komu so podrejeni in kako se lahko še izboljšajo.

Vodljivost – dobro vodeno komuniciranje daje zaposlenim možnost, da so obveščeni z vsemi pomembnimi informacijami in hkrati ne prejemajo informacij, ki zanje niso pomembni, kar preprečuje nepotrebno obremenjevanje zaposlenih.

Povratna povezava – pomemben vir informacij predstavljajo sodelavci, ki imajo prvi neposreden stik z odjemalci (receptorji, tajnice, prodajalci). Ti sodelavci so lahko organizaciji v veliko pomoč (če zagotovijo kakovosten prenos informacij) pri izboljšavah izdelkov ali reševanju reklamacij.

Motivacija – lahko veliko prispeva k delovni uspešnosti posameznika in posledično celotne organizacije.

Timsko vzdušje – komunikacija med zaposlenimi, delovnimi skupinami gradi timsko vzdušje v organizaciji in vodi skupino k doseganju zastavljenih ciljev.

Priprava na krizo – dobra komunikacija se bo izkazala za uspešno še posebej pri začetku krize v organizaciji.

Pripadnost zaposlenih – učinkovito komuniciranje, v katerem so vsi zaposleni vključeni v načrtovanje prinese bolj aktivno sodelovanje zaposlenih pri odločitvah v organizaciji in posledično zaposleni svoje delo opravljajo bolj odgovorno.

Dobri odnosi z javnostmi – če odnosi z javnostmi gradijo naklonjenost med organizacijo in njenimi javnostmi, je notranje komuniciranje še posebej pomembno za pristne odnose z notranjimi javnostmi.

21

V časih krize, ko organizacije praviloma zmanjšujejo število zaposlenih je redno komuniciranje z zaposlenimi še posebej pomembno. Vodstvo lahko zaposlene obvešča o uspehih organizacije, o spremembah plačnega sistema ali o družabnih dogodkih, ki jih organizacija organizira. Z notranjim komuniciranjem organizacije dosegajo cilj razvijanja in vzdrževanje dobrih odnosov z notranjo javnostjo. (Iršič, Milfelner in Pisnik Korda 2013, 189) Največkrat uporabljeni instrumenti notranjega komuniciranja so (Krajnc 2005, 21-23):

Interni časopisi, bilteni za zaposlene – so sredstva, ki celovito obveščajo zaposlene o dogodkih v podjetju, o poslovanju organizacije in stanju na trgu. V današnjem času skorajda vsaka organizacija izdaja bilten ali revijo. Pri izdajanju internih časopisov je pomembna njihova oblika in vsebina, hkrati pa mora motivirati zaposlene.

Oglasna deska – je razširjen instrument, ki zaposlenim omogoča hitro medsebojno obveščanje o pomembnih zadevah. Oglasne deske morajo biti pravilno razporejene, urejene in pregledne. So ene najcenejših in najbolj ekonomičnih sredstev sporočanja. Vendar pa raziskave kažejo, da je večina organizacij oglasne deske opustila. Zaradi neažurnosti so oglasne deske postale nezanimive in izgubljajo svojo moč.

Zaboj idej in predlogov – je orodje s katerim vodstvo organizacije pridobiva ideje in predloga s strani zaposlenih, kar se tiče izboljšav oz. sprememb v delovanju podjetja. Organizacija na ta način spodbuja k vedno večji inovativnosti zaposlenih, kateri pa se prav tako bolj poglobijo v delovanje organizacije in se posledično počutijo bolj povezane z organizacijo.

Okrožnice – so javno sporočilo, ki so izredno ažurno sredstvo informiranja. Z okrožnicami lahko vodstvo podjetja prenese sporočila zaposlenim.

Sestanki – so formalna oblika srečanj, kjer se sprejemajo različni sklepi.

Elektronska pošta – pošiljanje informacij preko elektronske pošte sodi med najbolj pogoste instrumente notranjega komuniciranja. Elektronska pošta je hitra in cenovno relativno učinkovita oblika komuniciranja.

3.4.2 Odnosi z zunanjimi javnostmi

Organizacije delujejo v zapletenem okolju, ki ga sestavljajo mnoge javnosti. Te javnosti imajo različen vpliv na delovanje organizacije in so aktivno vpletene v delovanje in razvoj organizacije. Odnosi z javnostmi ponujajo orodja, ki organizaciji omogočajo razvijanje želene podobe po kateri bo v javnosti prepoznavna. Težko je opredeliti vsa orodja odnosov z zunanjimi javnostmi, kajti poznamo veliko število različnih načinov izvajanja aktivnosti odnosov z javnostmi. Vsaka organizacija se trudi, da so njihove aktivnosti čim bolj inovativne oz. drugačne od pristopov, ki jih uporabljajo konkurenti. Za organizacijo je pomembno, da pozna značilnosti svojih ključnih javnosti, da preko njih pridobiva informacije in posledično prilagaja svoje delovanje potrebam tržišča oz. javnosti. (Završnik 2009, 108-109)

22

Med zunanje javnosti štejemo vse tiste javnosti, ki se nahajajo izven organizacije in so na kakršenkoli način povezane z organizacijo in imajo nanjo določen vpliv. Zunanje javnosti lahko razdelimo na tri sklope (Krajnc 2005, 18): Finančna javnost

banke,

investitorji,

upniki,

razna podjetja,… Poslovna javnost

odjemalci,

dobavitelji

sedanji in morebitni poslovni partnerji,

konkurenti,… Vplivna javnost

vlada in ministri,

parlament,

politične stranke,

javna uprava in uradniki,

novinarska javnost in druge institucije za ustvarjanje javnega mnenja. Med najbolj pogoste zunanje javnosti lahko prištevamo (Hendrix 1992, Seitel 1998, Jefkins 1998; povz. po Završnik 2009, 109)

porabniki in uporabniki,

mediji,

lokalne skupnosti in državni organi,

investitorji,

dobavitelji,

distributerji,

mnenjski vodje,

poslovni partnerji,

ipd.

Odnosi z mediji2 Odnosi z mediji so temeljni pojem v odnosih z javnostmi. Nanašajo se na komunikacijski vzorec med organizacijo in tistimi mediji, ki jih tovrstne aktivnosti zanimajo. Ob klasičnih kanalih, kot so televizija, radio, časopisi, revije in konference, je v današnjem času v ospredju vsekakor internet. (Borko 2003, 63)

2 Več o tem v poglavju 3.6

23

Odnosi z lokalno skupnostjo Povezanost organizacije in okolja, v katerem deluje je ključnega pomena, zato je korporativna družbena odgovornost postala pomemben element sodobnega podjetništva. Učinkoviti odnosi z lokalnimi skupnostmi so posebna oblika odnosov z javnostmi, ki zmanjšujejo možnost nesoglasij zaradi nerazumevanja dejavnosti organizacije v okolju. Organizacija gradi odnose s pomočjo različnih komunikacijskih orodij, kot so sponzorstva, donacije, dnevi odprtih vrat, srečanja s predstavniki lokalnih oblasti in drugo. (povzeto po Odnosi z lokalnimi skupnostmi, dostopno na http://www.ecetera.si/znamo-in-zmoremo/odnosi-z-lokalnimi-skupnostmi/, 2013) Lokalne skupnosti postajajo storitvene organizacije, ki so pod velikim pritiskom javnosti. Zahtevajo in pričakujejo vedno višjo kakovost storitev, želijo biti obveščene o dogajanju ter se vključevati v proces odločanja. Lokalna skupnost se ne more izolirati od svojega okolja, saj je vanj preveč vpletena. Da bi odnosi z javnostmi odigrali svojo vlogo in prinesli želene učinke, morajo vodstva lokalnih skupnosti razumeti njihov pomen in nujnost ter jih obravnavali kot strateško funkcijo delovanja. (Mumel in Bošnjak 2001, 629-649; povz. po Borko 2003, 87) Lokalno skupnost sestavljajo številne skupine, ki jih je težko našteti. Nekateri izmed njih so dobavitelji, občine, mnenjski vodje itd. Odnosi z lokalno skupnostjo pomenijo, da se organizacija povezuje s celotnim okoljem v katerem deluje, in poskuša odgovarjati na potrebe tega okolja. Nekatera orodja oz. tehnike odnosov z javnostmi so še štipendiranje, izobraževanja, javno nastopanje ipd. (Harrison 1995, 123-130; povz. po Završnik 2009, 111)

Odnosi z državnimi institucijami in lobiranje Državne institucije s svojimi odločitvami vplivajo na delovanje organizacij. Zato je pomembno, da se organizacije z njimi pogovarjajo in usklajujejo svoje potrebe in želje. (Završnik 2009, 111) Vlade in uprave najbolj vplivajo na uspešnost in učinkovitost organizacij. Najpogostejši načini vplivanja so (Borko 2003, 84):

obdavčitev,

prerazdeljevanje z davki zbranega denarja,

podeljevanje pomoči, koncesij, subvencij,

pravno urejanje proizvodnje, trženja, distribucije,

uravnavanje pogojev zaposlovanja in poslovanja,

splošno urejanje odnosov med ljudmi,

nadzor okolja. Pomembno orodje oz. tehnika odnosov z državnimi institucijami je lobiranje.

24

Lobiranje je demokratični proces nejavnega vplivanja civilne družbe na odločevalce. Proces lobiranja je tisti del vplivanja na odločevalce, ki se odvija med lobistom in odločevalcem ter je skrit pred očmi javnosti. Vplivanje prek medijev, javnih pisem, govorov na javnih prireditvah torej ni del procesa lobiranja. Civilna družba je v tem kontekstu mišljena kot del laične javnosti, ki nima atributa odločevalca. To so torej pravne in fizične osebe, katerih interesi niso enaki interesom odločevalcev samih. Demokratičen je zato, ker je temelj demokracija nujnost vpliva državljanov na tiste, ki so jim poverili nalogo odločanja v skupnem imenu. Lobiramo lahko vse odločevalce na vseh ravneh odločanja, razen sodne veje oblasti. V Sloveniji lobiranje ureja Zakon o integriteti in preprečevanju korupcije. Register lobistov v Sloveniji od 5. decembra 2010 dalje vodi Komisija za preprečevanje korupcije. Ker je lobiranje tako elementarni del vsake demokracije, ima tudi preprost etični kodeks, katerega so leta 1996 podpisali predstavniki lobistov in Evropske unije. (povzeto po Wikipedija – prosta enciklopedija, dostopno na http://sl.wikipedia.org/wiki/Lobiranje, 2013) Kitchen (1997, 173-174; povz. po Završniku 2009, 111) opredeljuje lobiranje kot usmerjanje javne politike v smeri skupnega interesa, kot grajenje zavesti v smeri tega interesa in kot prepričevanje odločevalcev za doseganje njihove podpore pri političnih intervencijah. Lobiranje zajema aktivnosti vplivanja na zakonodajne, vladne in druge vplivne skupine, z namenom doseči ugodne izide za organizacijo, zlasti na področju sprejemanja in spreminjanja zakonodaje in predpisov. (Pickton in Broderick 2001, 500; Kotler in Keller 2006, 594; povz. po Snoju 2008, 219)

Odnosi z odjemalci Zelo pomembna naloga odnosov z odjemalci je skrb za zadovoljstvo uporabnikov izdelkov ali storitev, ki jih ponuja organizacija. Pomembno je obravnavanje in upoštevanje pritožb ter predlogov. Potrebno je spremljati stalne odjemalce, komunicirati z bivšimi ter odkrivati stroške, ki nastanejo odjemalcem pri prehodu h konkurentom. Pomemben je dolgoročen vidik skrbi za odjemalce, saj kratkoročne aktivnosti ne prinesejo želenih rezultatov za rast organizacije. (Borko 2003, 69) Odjemalci so zelo pomembna javnost organizacije, ki ji mora nameniti dovolj pozornosti. Večina aktivnosti in sredstev v marketingu se namenja odjemalcem, zato se cilji odnosov z odjemalci nanašajo na osveščanje in na gradnjo pozitivnega mnenja o organizaciji. Gre za grajenje pozitivne podobe organizacije med odjemalci. (Hendrix 1992, 332; povz. po Završniku 2009, 111)

25

3.5 Prednosti in slabosti odnosov z javnostmi

Kljub temu, da ni vedno jasne meje v praksi med trženjem in odnosi z javnostmi, ju lahko dejansko razlikujemo konceptualno in na ravni odnosa. Želje in potrebe so osnovni koncept trženja, tržniki pa ponujajo izdelke in storitve, da zadovoljijo povpraševanje. Tržniki ponujajo svoje izdelke ali storitve odjemalcem v zameno za neko protivrednost, gre za menjavo. Prav to pa je glavna razlika med trženjsko funkcijo in funkcijo odnosov z javnostmi. (Cutlipp, Center in Broom 2000, 7; povz. po Pajk 2008, 6)

3.5.1 Prednosti

Odnosi z javnostmi imajo številne prednosti. Burnett in Moriarty (1998, 345-346) navajata devet prednosti, ki jih vidita pri odnosih z javnostmi:

Odnosi z javnostmi ciljajo in upravljajo odnose s pomembnimi interesnimi skupinami.

Odnosi z javnostmi lahko dosežejo težko dosegljive ciljne skupine, kot so razni mnenjski vodje in zahtevnejši odjemalci. Te ciljne skupine posvečajo svoj čas branju publikacij in spremljanju novic, ampak so nezainteresirani za oglaševanje. Tukaj se kaže prednost odnosov z javnostmi, ki z različnimi aktivnostmi preko novic ciljajo na te skupine.

Strokovnjaki za odnose z javnostmi lahko svetujejo strankam in organizacijam o vplivu trendov in dejavnosti organizacij.

Strokovnjaki za odnose z javnostmi lahko predstavljajo organizacijo kot »dobrega državljana« skozi pazljivo upravljanje odnosov in spremljanje ugleda organizacije in njene korporativne podobe.

Načrtujejo, kako ravnati v času krize in posledično zmanjšati vpliv krize na ugled organizacije.

Odnosi z javnostmi lahko bolj prilagodijo sporočilo, kot pa lahko to storijo v oglaševanju ali pospeševanju prodaje, saj so zakoni, ki urejajo sporočila za javnost manj strogi kot tisti, ki urejajo zadeve pri oglaševanju.

Odnosi z javnostmi dajejo verodostojnost in prepričljivost, saj ciljne skupine pogosto ocenjujejo novice, kot bolj objektivne v primerjavi s preostalimi orodji marketinškega komuniciranja za katere plača sponzor oz. pokrovitelj.

Odnosi z javnostmi se bolj uspešno prebijejo skozi različne šume, ko pa druga področja marketinškega komuniciranja, kajti ljudje bolj verjamejo aktualnim sporočilom, kot pa oglasnim sporočilom.

Prednost odnosov z javnostmi je ta, da so sorazmerno bolj stroškovno učinkovite, ker je pokritost novic oz. sporočil, če so utemeljena – brezplačno.

26

3.5.2 Slabosti

Na drugi strani pa Burnett in Moriarty (1998, 346-347) navajata tri glavne slabosti oz. pomanjkljivosti:

Slabost je pomanjkanje nadzora nad pokritostjo novice. Informacije poslane s strani organizacije medijem, so lahko prikazane drugače, kot pa je bil namen organizacije. To se zgodi zato, ker imajo mediji dostop do drugih virov informacij.

Organizacije nimajo vpliva na to, ali bo novica oz. sporočilo objavljeno ali ne. Uredniki se odločijo, ali ima novica dovolj veliko vrednost za objavo ali ne.

Slabost odnosov z javnostmi je ta, da je težko oceniti njihovo učinkovitost. Sicer lahko izmerimo obseg pokritosti, ki ga je novica dosegla, ampak to nam ne daje podatkov, ali je novica imela kakšen vpliv na javno mnenje

3.6 Odnosi z mediji

Verčič, Zavrl in Rijavec (2002, 15) navajajo: »Odnosi z mediji so, podobno kot novinarstvo, dejavnost, ki jo opravljajo ljudje, pogosto kot poklic, za podjetje oziroma katerokoli institucijo, organizacijo, gibanje, posameznika ali celo idejo. Predmet odnosov z mediji so spremljanje in analiza medijskih objav ter njihovih učinkov na za nas pomembne skupine ljudi in javno mnenje kot celoto, snovanje, načrtovanje, izvajanje in vrednotenje različnih aktivnosti, s katerimi obveščamo, prepričujemo, razpravljamo in se pogajamo z novinarji in njihovimi občinstvi, odzivanje na novinarska in druga javno postavljena vprašanja ter pobude, priprava in urjenje za delovanje v krizi in splošna skrb za pomenotvorne okoliščine delovanja, ki vplivajo na to, kaj ljudje prepoznavajo kot pomembno in/ali problematično v zvezi z nami oziroma predmetom naše skrbi, prek dela novinarjev, urednikov in medijev.« Čeprav so mediji za odnose z javnostmi ključni, pa mnogi praktiki pozabljajo, zakaj so razmerja z množičnimi mediji sploh pomembna. Mnogi praktiki vidijo v medijih javnost za svoje organizacije in verjamejo, da medijska pokritost sama po sebi pomeni, da nagovarjajo in vplivajo na širšo javnost. Kar pa je daleč od resnice. Mediji so napeljava za odnose s strateškimi javnostmi organizacije. Vendar obstajajo še nekatere druge napeljave, kot na primer osebna komunikacija ali specializirane publikacije. Res pa je, da so množična občila zagotovo glavni kanali do javnosti in so prav gotovo praktikom tudi najbližji. Odnosi z mediji zavzemajo osrednji položaj v odnosih z javnostmi, saj so mediji kot ventil, ki nadzoruje dotok informacij k javnostmi znotraj družbenega sistema. (Hunt in Grunig 1995, 43-44) Odnosi z mediji so odgovorni za publiciteto v sklopu odnosov z javnostmi. Strokovnjaki za odnose z mediji razvijajo osebni odnos z medijsko pokritostjo njihove organizacije. Zagotavljajo informacije v obliki zgodb, idej, sporočil za javnost, ki služijo kot viri ali pa poiščejo strokovnjake za določena področja, s katerimi želijo govoriti novinarji. (Burnett in Moriarty 1998, 351)

27

Najpogosteje uporabljene tehnike odnosov z javnostmi, ki se nanašajo na odnose z mediji so:

Izjava za javnost/sporočilo za javnost – je najpogostejša oblika posredovanja informacij javnostim prek medijev. Če je sporočilo za javnost dobro pripravljeno, bo novinarskih posegov v posredovano sporočilo predvidoma manj. Dobra sporočila za javnost so kratka, jedrnata in informativna ter predvsem objavljiva. Sporočila za javnost so klasično glavno orodje odnosov z mediji, ki pa najbolje delujejo v kombinaciji z drugimi orodji. Z njimi lahko napovedujemo, sporočamo novice ali se odzivamo. Moramo pa vedeti, da vsaka novica ni zrela za sporočilo za javnost oz. o vsaki najmanjši spremembi v organizaciji ni potrebno obveščati javnosti. Pri pripravi sporočila za javnost izhajamo iz njegove informativne vrednosti oz. iz potreb prejemnikov informacij, vedeti moramo ali jih informacije dejansko zanimajo. (Verčič, Zavrl in Rijavec 2002, 85)

Novinarska konferenca – je eno izmed najpogostejših orodij odnosov z mediji. Novinarsko konferenco priredimo takrat, kadar želimo novinarjem sporočiti pomembne informacije in jim pri tem ponudimo možnost osebnega pogovora s ključnimi predstavniki organizacije. Zraven tega je vsebina novinarske konference navadno tema, ki sproža vprašanja novinarjev, na katera morajo biti udeleženci posebej pripravljeni. Tako kot različne oblike javnega nastopanja, tudi novinarska konferenca zahteva določene priprave. Pri organizaciji novinarske konference najprej izberemo primeren dan, nato je potrebno rezervirati prostor in ga primerno pripraviti. Nato je na novinarsko konferenco potrebno povabiti vse novinarje, ki bi jih izbrana tema utegnila zanimati. Kot podlago povedanemu na novinarski konferenci je potrebno pripraviti novinarsko mapo, ki vsebuje gradivo o organizaciji in gradivo o novinarski konferenci. Pred novinarsko konferenco je potrebno pripraviti scenarij novinarske konference ter govorcem priložiti priročnik vprašanj in odgovorov. Nato je potrebno povabiti novinarje, bodisi preko vabil ali preko telefona. Nato je potrebno preveriti udeležbo, na sami novinarski konferenci pa nato pripraviti listo navzočih. Najmanj 24 ur pred novinarsko konferenco je potrebna generalka, da sogovornike novinarjev pripravimo na nastop. Novinarsko konferenco lahko tudi posnamemo, da lahko kasneje novinarsko konferenco tudi analiziramo. (prav tam, 93-94)

Intervju – je oblika medosebnega zbiranja podatkov. Lahko je skupinski ali posamični. Intervju, ki ga izvede izkušen sogovornik, sodi med boljše, vendar tudi med zamudne in drage oblike zbiranja podatkov. Intervju se lahko v odnosih z javnostmi izvaja v raziskovalne ali upravljavske namene. (Borko 2003, 68) Intervjuji s predstavniki organizacije omogočajo podajanje pogleda organizacije na določeno vprašanje, dogodek ali problem. (Završnik 2009, 110)

Publiciteta – se kaže v vseh podatkih ali informacijah, ki so objavljeni. Publiciteta je rezultat nečesa, ta rezultat je lahko nekontroliran in je dober ali slab za osebo ali organizacijo, ki jo zadeva. Nekatere osebnosti ali organizacije so deležne tako dobre, kakor tudi slabe publicitete. (Jefkins 1998, 13; povz. po Salkiču 2007, 33-34) Publiciteta je informacija iz zunanjega vira, ki jo uporabljajo mediji zaradi njene novičarske vrednosti. Je nekontrolirana metoda pošiljanja sporočil v medije, ker ta vir ne plačuje za prostor v medijskem prostoru. (Cutlip 1994, 9; povz. po Salkiču 2007, 34)

28

Pri publiciteti gre za informiranje dogodka ali izdelka, ki se nato pojavi kot članek ali pa celo kot glavna zgodba v množičnih medijih. Strokovnjaki v oddelku za odnose z javnostmi, pripravijo material in ga predložijo medijem v presojo ali bo objavljen ali ne. Nato uredniki določijo, ali bo material uporaben ali ga bodo zavrgli. (Salkič 2007, 34)

3.7 Sponzoriranje

Razvoj sponzorstva V sedemdesetih letih prejšnjega stoletja je bilo sponzorstvo namenjeno zgolj krepitvi samozavesti o logotipih in njihovemu izpostavljanju blagovnih znamk in izdelkov. V osemdesetih letih so postali sponzorski projekti pomembnejši, v organizacijam so jim začeli namenjati večje proračune. V tem obdobju zasledimo veliko navezovanja na slavne osebnosti, zlasti športnike (Michael Jordan). Ti so promovirali blagovne znamke, organizacije pa so prepoznavnost blagovnih znamk v celoti navezale nanje. Takrat se je pojavilo tudi pravilo »1+1«, ki pravi, da naj sponzor za vsak dolar porabljen za sponzorstvo, investira vsaj še enega v promocijo, da bo sponzorstvo skomuniciral in dosegel svojo ciljno skupino. V začetku devetdesetih let pa je veljalo, da so sponzorski projekti pravzaprav idealni za pozicioniranje blagovne znamke. Tudi vse investicije v sponzorje so postale ciljno vodene. Sponzorstvo se je razširilo z vzpostavitvijo prvih baz podatkov, programov zvestobe ter publiciteto in promocijami, kar so bila idealna orodja, ki se vsebinsko navežejo na sponzorstva. V naslednjih nekaj letih se je sponzorska industrija spremenila bolj kot v preteklih treh desetletjih. Po letu 2000 so organizacije začele izkoriščati čustvene plati sponzorstev in dogodkov ter ugotovile, da je ravno v tem skrita moč sponzorstev. (Jezeršek Turnes 2007, 26-27) Sponzorstvo je področje aktivnosti, ki ga nekateri avtorji omenjajo kot posebno področje aktivnosti marketinškega komuniciranja, drugi pa ga umeščajo v področje odnosov z javnostmi. Sponzoriranje je dajanje prispevkov organizacije v katerikoli pojavni obliki izdelka, drugim organizacijam oz. posameznikom za izvajanje določenih aktivnosti. Sponzor želi s sponzoriranjem doseči posebne komunikacijske cilje, pri čemer mora sponzoriranec opravljati določene storitve, ki prispevajo k doseganju teh ciljev. (Becker 2002, 177; povz. po Snoju 2008, 218) Sponzoriranje je zagotavljanje finančne podpore za različne aktivnosti ali organizacije – športne, kulturne, razvedrilne, za dobrodelne namene, sejme in festivale, z namenom, da preživijo. V večini primerov želijo biti organizacije vpletene v pozitivne družbene vrednote, ki jih kažejo posamezniki, aktivnosti ali organizacije, ki jih sponzorirajo. Sponzoriranje ni nujno le v primerih velikih sponzorstev s športnimi ekipami, ampak se lahko sponzorira na mnogo drugih načinov. Organizacije lahko sponzorirajo mladinske programe v lokalnih aktivnostih, zagotavljajo potrebščine za šolo in podeljujejo štipendije za študente. Organizacije lahko postanejo partnerji dogodkov, športnih društev, športnikov v nešteto različnih primerih. (Burnett in Moriarty 1998, 440-441)

29

Sponzorstva so ena izmed pogostih orodij odnosov z javnostmi. Sponzorstva predstavljajo finančno podporo različnim organizacijam, klubom ali prireditvam. V zameno za to, sponzoriranec javno objavi ime sponzorja oz. blagovno znamko njegovega izdelka ali storitve. Sponzorstva so lahko zelo učinkovita, saj z njimi organizacije gradijo odnose z lokalnimi skupnostmi, kakor tudi z odjemalci. Ljudje pogosto zelo cenijo finančno pomoč organizacij, ki omogočajo izvedbo prireditev ali obstoj določenega kluba. S sponzorstvi si organizacije ustvarjajo publiciteto, kadar o prireditvi poročajo mediji. S sponzoriranjem organizacije torej dosegajo ustvarjanje in vzdrževanje ugleda v javnosti in razvijanje ter vzdrževanje dobrih odnosov z zunanjimi javnostmi. (Iršič, Milfelner in Pisnik Korda 2013, 190) Sponzoriranje je pogosto spregledano orodje v sklopu orodij marketinškega komuniciranja in odnosov z javnostmi, ki je potrebno na različnih nivojih v organizaciji kot korporativno sponzorstvo, sponzorstvo blagovne znamke, sponzorstvo posameznega izdelka ali storitve ali povezano s krepitvijo odnosa s poslovnimi partnerji na medorganizacijskih trgih. Pomen sponzorstev se kaže predvsem v čustveni vrednosti za ciljno skupino in v osebni vpletenosti ciljne skupine v sponzoriranje aktivnosti. (Žabkarjeva v Jezeršek Turnes 2007, 11) Sponzorstva niso romantična, čeprav jih zaradi njihovega čustvenega naboja in zabave, ki ju vzporedno s sponzorstvi doživljamo, jemljemo vse preveč romantično. Sponzorstvo je posel. Sponzorstvo je investicija v poslovno priložnost. Je investicija, ki izhaja iz poslovnega sodelovanja dveh ali več partnerjev, ki s sponzorskim projektom dosegajo racionalno opredeljene in kvantificirane vrednosti. Emotivna vrednost sponzorstva je pravzaprav samo njegova dodana vrednost, ne sme pa biti cilj. (Jezeršek Turnes 2007, 23) Sponzorstvo v podjetju je lahko v funkciji različnih nivojev komunikacij:

Nivo Vpetost

Korporativno sponzorstvo Kadar želimo s sponzorstvom vplivati na korporativni ugled podjetja in v sponzorsko zgodbo vpeti najpomembnejše deležnike (zaposlene, partnerje, dobavitelje, percepcijo in strokovno javnost…).

Sponzorstvo blagovne znamke Kadar želimo utrditi pozicioniranje, zavedanje, percepcijo…blagovne znamke.

Produktno sponzorstvo Kadar je sponzorstvo najbolj vezano na pospeševanje prodaje izdelka.

B2B Kadar je sponzorstvo izrazito vezano na krepitev odnosa s poslovnimi partnerji.

Slika 3: Štirje vsebinski nivoji sponzoriranja v podjetju (Vir: Kolah 2006, povz. po Jezeršek Turnes 2007, 24)

30

4. ODNOSI Z JAVNOSTMI IN MEDIJI V NOVI KBM

4.1 Predstavitev Nove KBM

Nova KBM je ena vodilnih slovenskih finančnih institucij in je s skoraj 400.000 komitenti druga največja banka v državi. Povezana s Poštno banko Slovenije komitentom nudi celovit in široko dostopen bančno-finančni servis v skupno 614 poslovalnicah po vsej Sloveniji. Klasične bančne storitve dopolnjujejo s ponudbo družb finančne skupine NKBM, ki vključuje zavarovalništvo, vzajemne sklade in storitve borznega posredništva. Storitve Nove KBM odlikujejo učinkovitost, varnost, zanesljivost in osebni pristop pri reševanju finančnih izzivov posameznika. Zgodovina banke in Skupine Nove KBM dokazuje premišljenost vizije in strateških usmeritev, s katerimi se krepi ugled doma in po svetu. Nova KBM je univerzalna banka z najdaljšo tradicijo bančništva v Sloveniji, ki sega v polovico 19. stoletja. V začetku devetdesetih let 20. stoletja je banka kot obvladujoča družba začela oblikovati Skupino Nove KBM, ki danes združuje že 13 družb v štirih državah. Osnovni produkti:

Osebni in poslovni računi ter plačilni promet,

plačilne kartice in storitev mobilnega plačevanja Moneta,

varčevanja in naložbe,

krediti,

zavarovanja. Nova KBM ima dvočlansko upravo, katero nadzoruje devet članski nadzorni svet. Uprava, ki jo imenuje nadzorni svet, je odgovorna za razvoj strategije in upravljanje vsakodnevnega rednega poslovanja banke. Poslanstvo Poslanstvo Nove KBM kot vodilne članice Skupine je delovati kot sodobna in varna banka s tradicijo, ki razume in spremlja stranke in sledi razvojnim ciljem ter živi z okoljem. Vizija Nova KBM je sodobna in donosna banka s tradicijo in je regionalno prisotna na področju jugovzhodne Evrope. Smo banka s pestro ponudbo finančnih storitev, ki jih dosegamo v sodelovanju z ostalimi članicami Skupine Nove KBM. Vrednote Vrednote Nove KBM so strokovnost, skrb za stranke, skrb za donosnost, pripadnost banki, poštenost in odgovornost, sodelovanje na vseh nivojih, inovativnost in razvoj ter samoiniciativnost.

31

4.2 Sektor marketinga in korporativnega komuniciranja3

Sektor marketinga in korporativnega komuniciranja je bil ustanovljen leta 2006. Sprva sta ga sestavljala dva ločena oddelka pod vodstvom Marka Tišme, in sicer oddelek marketinga in oddelek korporativnega komuniciranja. Glavne naloge Oddelka marketinga:

Priprava trženjske strategije banke, kjer gre za usklajevanje trženjskih načrtov s politiko banke in pomoč vodstvu pri ocenjevanju priložnosti ter za trženjsko raziskovanje.

Upravljanje storitev, kjer gre za analizo obstoječih storitev in produktov banke, za izboljšanje teh storitev, za pripravo strategij storitev ter pripravo trženjskega načrta storitve.

Prodaja in pospeševanje prodaje, kjer gre za upravljanje in izvajanje prodajnih akcij ter za sodelovanje pri določanju prodajnih ciljev.

Glavne naloge Oddelka za korporativno komuniciranje:

Upravljanje imidža in ugleda banke.

Komunikacijska podpora poslovni strategiji in odločitvam uprave.

Snovanje in izvedba tržno komunikacijskih kampanj.

Skrbništvo celostne podobe.

Odnosi z javnostmi (z interno javnostjo, mediji, poslovnimi partnerji,…)

Organizacija dogodkov.

Upravljanje sponzorstev. V letu 2009 je v Sektorju marketinga in korporativnega komuniciranja prišlo do spremembe v organizaciji. Vsebina dela, ime in direktor sektorja so ostali enaki, sta se pa ukinila oba oddelka (Oddelek marketinga in Oddelek korporativnega komuniciranja) in se združila v enovitem sektorju. Trenutno pa na ravni celotne banke poteka postopek reorganizacije, ki se bo morda odrazila tudi v Sektorju marketinga in korporativnega komuniciranja.

4.3 Odnosi z javnostmi v Novi KBM4

4.3.1 Notranje komuniciranje

Banka je v letu 2012 nadaljevala aktivnosti na področju komuniciranja z zaposlenimi, s ciljem povečati obveščenost, hierarhični pretok informacij, pripadnost zaposlenih in

3 Povzeto po NKBM (2007, 16-18)

4 Povzeto po NKBM (2012, 96-100)

32

ustvarjati produktivno in kreativno delovno okolje. Banka je v letu 2012 v okviru internega programa za zaposlene izvedla devet različnih akcij s področja dobrodelnosti, zdravja, družbene odgovornosti do okolja, dobrih odnosov na delovnem mestu ter internega pospeševanja uporabe sodobnih storitev banke. Banka je v letu 2012 izdala tri številke internega časopisa MedNami. Sledila je usmeritvi, da preko elektronskih okrožnic posreduje bolj relevantne informacije ter izboljšuje pretok informacij v okviru osebnega komuniciranja. V letu 2012 je banka izdala 162 okrožnic za zaposlene v banki, ter 11 okrožnic za zaposlene v družbah Skupine Nove KBM.

4.3.2 Odnosi z zaposlenimi

Banka se kot delodajalec zaveda pomena zadovoljnih zaposlenih, zato jim nudi višji obseg pravic in ugodnosti, kot predpisuje zakonodaja. Poudarek je na primernem delovnem okolju, zdravju zaposlenih ter usklajevanju poklicnega in družinskega življenja. Banka hkrati stremi k ažurnemu informiranju zaposlenih o navedenih temah z elektronskimi okrožnicami, teksti v časopisu MedNami ter zapisi na intranetu in spletnih straneh. Banka je v okviru promocije zdravja v sodelovanju z Društvom za srce organizirala meritve petih ključnih dejavnikov tveganja za nastanek srčno-žilnih bolezni. Banka že nekaj let izvaja letne razgovore, ki so namenjeni spremljanju zadovoljstva zaposlenih ter postavljanju realnih in merljivih ciljev. Razgovori so tudi vir informacij o željah in načrtih zaposlenih. Banka daje velik poudarek družinskim članom svojih zaposlenih, kar se kaže v vsakoletnem obdarovanju otrok zaposlenih ob novem letu. Prav tako so imeli zaposleni, ki so starši prvošolčkov na prvi šolski dan, dela prost dan. V letu 2012 se je internih izobraževanj udeležilo 2.926 udeležencev. Banka prav tako skrbi za starost zaposlenih z vplačevanjem premije kolektivnega prostovoljnega dodatnega pokojninskega zavarovanja, v katerega je vključenih 61% zaposlenih.

4.3.3 Odnosi z lastniki

V letu 2012 je banka objavila 126 javnih objav v sistemu SEOnet in redno odgovarjala na vprašanja delničarjev, investitorjev in ostalih zainteresiranih javnosti. Izvedenih je bilo 48 individualnih sestankov, na katerih je banka seznanila investitorje s svojim poslovanjem. Banka je skrbela za ustrezno komunikacijo z analitiki, ki proučujejo Novo KBM, izdajajo analize s priporočili za investitorje in določajo ceno delnice. V letu 2012 so potekali tudi intenzivni stiki z nekaterimi mednarodnimi institucijami.

4.3.4 Odnosi z mediji

Banka priznava pomembno funkcijo delovanja medijev in jih podpira v njihovi vlogi objektivnega poročanja in pravice do obveščenosti. V letu 2012 je banka ohranjala korektno sodelovanje z mediji, spodbujala pozitivno publiciteto z odgovori na novinarska vprašanja ter proaktivnim prepoznavanjem in komuniciranjem zahtevnejših tem.

33

Učinkovitost odnosov z mediji je ugotavljala z rednim spremljanjem medijskih objav, dnevnim analiziranjem vsebin ter podrobnejšim analizam. V letu 2012 je organizirala 7 novinarskih konferenc, izdala 40 sporočil za medije, odgovorila na približno 3.000 novinarskih vprašanj ter zabeležila več kot 8.100 objav v medijih, kar je za 28% več kot v letu poprej.

4.3.5 Odnosi z dobavitelji

Banka pri izgradnji svoje informacijsko-tehnološke podpore sodeluje tudi z zunanjimi izvajalci. Izbira dobaviteljev je začetna oblika sodelovanja med banko in dobavitelji. V pogodbah z zunanjimi dobavitelji so opredeljeni pogoji poslovanja za pogodbene partnerje, kot so cene storitev, nivo kakovosti izdelkov in storitev ter tudi kazni za nepravočasno izvedene naloge. Banka navkljub opredeljenim pogojem stremi k temi, da je v čim večjem obsegu v ospredju skupno delo in skupna odgovornost za pravočasno izvedbo dogovorjenih nalog. Banka konstantno spremlja trende na trgi in z zunanjimi izvajalci redno spremlja nivo kakovosti kot tudi ceno storitev.

4.3.6 Odnosi s strankami

Banka je tudi v letu 2012 pri načrtovanju aktivnosti izhajala iz potreb in želja svojih strank. Banka je redno izvajala analize konkurence ter opazovala obnašanje in pričakovanja strank ter temu prilagajala načine komuniciranja s strankami. Banka je nadaljevala z učinkovitim upravljanjem odnosov s strankami v skladu z usmeritvami in cilji projekta CRM. V sodelovanju z družbami v Skupini in Nove KBM je banka organizirala različna strokovna in družabna srečanja, na katerih je krepila odnose s strankami in poslovnimi partnerji celotne Skupine.

4.4 Sponzorstva in donacije

Banka se zaveda svoje vloga podpornika in spodbujevalca pomembnih dogodkov in dejavnosti v širšem družbenem okolju. V letu 2012 je podprla več kot 250 posameznikov in organizacij s področja športa, kulture in izobraževanja. Kot donator je podprla tudi številne humanitarne pobude in akcije. Na področju športa je Nova KBM kot večji sponzor podprla Zlato lisico, Odbojkarski klub Nove KBM Branik, Nogometni klub Maribor in Mladinsko svetovno šahovsko prvenstvo ter druge klube. Banka je podprla tudi manjše športne dogodke in perspektivne športnike po Sloveniji. Tudi v letu 2012 je ostala ena večjih podpornic kulture v državi. Nova KBM je bila pokroviteljica Festivala Lent, Festivala Ljubljana, SNG Maribor in Nova Gorica, Umetnostne galerije Maribor ter nekaterih drugih. Podprla je tudi Poslovno konferenco v Portorožu, Konferenco o podjetništvu in inoviranju PODIM ter 40. jubilejno konferenco Eurobanking. V nadaljevanju je podprla tudi več dogodkov za mlade, med drugimi je nadaljevala sodelovanje z Zvezo prijateljev mladine Slovenije.

34

4.5 Načrti za leto 2013

Zaostrene razmere na gospodarskem področju so lahko dobra priložnost za še bolj inovativne pristope in rešitve na področju marketinga in komuniciranja za še bolj strateški tržni nastop ter intenzivnejše vključevanje in povezovanje s ciljnimi skupinami z namenom doseči dvosmerno komunikacijo. Nova KBM bo v skladu s strateškimi smernicami za obdobje 2013 do 2016 krepila odnos s strankami ter z različnimi poslovnimi ukrepi povečevala ugled in zaupanje v banko. Tudi v letu 2013 bodo dali poudarek finančnemu izobraževanju mladih in spodbujali tesnejše sodelovanje z njimi v okviru blagovne znamke Sveta vladar. Nadaljevali bodo s krepitvijo učinkovitega notranjega komuniciranja, ki še posebej v času aktualnih sprememb pomembno vpliva na poslovno uspešnost. Eni izmed najpomembnejših ciljev v letu 2013 so ohranjanje zadovoljstva strank, krepitev ugleda banke ter zagotavljanje odličnosti v odnosih z vsemi pomembnimi javnostmi ter utrjevanje poznavanja banke. V banki poteka racionalizacija stroškov na vseh področjih poslovanja banke, vendar ne na način, da bi s tem zmanjšali kakovost poslovanja ali odnos s strankami. Skladno s tem je marketinški proračun banke za letošnje leto nižji kot leto prej.

35

5. SKLEP

V časih, ko vladata nenehna borba za preživetje in razvoj, morajo organizacije zadovoljevati svoje potrebe. Preživele bodo najbolj sposobne organizacije, katere se bodo znale najbolje prilagoditi nemirnemu okolju. Organizacije morajo slediti trendom in se prilagajati odjemalcem ter celotnemu okolju v katerem delujejo. V današnjih časih se mora marketing v organizacijah prilagajati rasti in razvoju informacijsko-komunikacijske družbe in iskati nove načine na vseh področjih marketinga. Ena izmed poglavitnih področij marketinga je prav gotovo marketinško komuniciranje. Je proces, kako učinkovito predstavimo informacije in ideje o izdelku ali storitvi ciljnim skupinam. Ni dovolj le, da ima organizacija kakovostne izdelke oz. storitve, ampak mora to nadgraditi s sklopom kakovostnih orodij marketinškega komuniciranja. Orodja, ki sestavljajo celoten komunikacijski splet so oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja ter odnosi z javnostmi. S pomočjo teh orodij, organizacije dosegajo zastavljene marketinške cilje ter posledično tudi cilje celotne organizacije. Med pomembnejše medije marketinškega komuniciranja lahko uvrstimo tisk, televizijo, radio, telefon, prospekte ter v zadnjih letih enega najpomembnejših medijev, to je internet. Vsa ta orodja marketinškega komuniciranja pa se morajo dopolnjevati oz. povezovati. Tako kot ljudje, morajo komunicirati tudi organizacije. Komuniciranje uporabljajo zato, da usklajujejo svoje vedenje do ljudi, kateri nanje vplivajo in obratno. Organizacije imajo razmerja, med zaposlenimi samimi, sicer pa s skupnostmi, vladami, odjemalci in drugimi javnostmi. Pomemben segment organizacij v teh nemirnih časih je krizno komuniciranje. Kriza je za organizacijo okoliščina, v kateri več ne more normalno delovati. Kriza ogroža organizacijo, onemogoča doseganje zastavljenih ciljev, lahko pa ogrozi tudi obstoj same organizacije. Vendar pa je kriza po drugi strani tudi priložnost, da organizacija spremeni svoje delovanje, da okrepi vodenje, oblikuje nove strategije. Odnose z javnostmi lahko opredelimo kot komuniciranje med organizacijo in njegovo javnostjo. S pomočjo odnosov z javnostmi, imajo organizacije močan vpliv na javno zavest. Odnosi z javnostmi so tisti, ki povezujejo dogajanje znotraj in zunaj organizacije. Najpogostejši cilji odnosov z javnostmi so ustvarjanje in vzdrževanje ugleda organizacije, razvijanje in ohranjanje odnosov z zunanjimi in notranjimi javnostmi ter kot podpora ciljem v oglaševanju oz. ciljem marketinga. Naloga odnosov z javnostmi je predstaviti delovanje organizacije, ki je usmerjeno k zaposlenim, odjemalcem, lastnikom ter celotni javnosti. Vodstva organizacij vedno več pozornosti posvečajo odnosom z notranjimi javnostmi. Organizacije se zavedajo, da so njihovi zaposleni ključni faktor za uspešno delovanje organizacije. Kar želijo doseči je, da bi zaposleni razumeli odločitve vodstva, ter se poenotili z organizacijo. Glavna naloga odnosov z notranjimi javnostmi je grajenje odnosov med zaposlenimi. S tem se poveča učinkovitost zaposlenih, posledično pa tudi organizacija deluje bolje. Za organizacije je pomembno, da pozna značilnosti svojih ključnih javnosti. Kar se tiče odnosov z zunanjimi javnostmi, moramo izpostaviti nekatere najbolj pomembne. Zagotovo so najpomembnejši odnosi z mediji, ki se nanašajo na komunikacijo med organizacijo in mediji, katere zanimajo aktivnosti organizacije. Odnosi z

36

mediji so ogovorni za publiciteto, izjave za javnosti, novinarske konference ter razne intervjuje. Med pomembne segmente odnosov z zunanjimi javnostmi lahko prištejemo tudi odnose z lokalno skupnostjo, odnose z vladnimi institucijami ter seveda odnose z odjemalci. Pri odnosih z javnostmi pa moramo poudariti še en segment, in sicer sponzorstva. Ta predstavljajo finančno podporo različnim organizacijam. Najpogosteje se sponzorstva pojavljajo v športu, kulturi in izobraževanju. Za Novo KBM lahko trdimo, da je eno najbolj prepoznavnih organizacij pri nas. Je ena vodilnih finančnih institucij z najdaljšo tradicijo bančništva v Sloveniji. Velik poudarek namenjajo tradiciji. V delu diplomskega seminarja smo lahko spoznali sektor marketinga in korporativnega komuniciranja, katerega delovanje je ključnega pomena za celotno organizacijo. Sektor skrbi za marketinške strategije banke, kjer sodelujejo z vodstvom organizacije. Pomemben segment tega sektorja je upravljanje imidža in ugleda banke ter seveda upravljanje odnosov z javnostmi. Nova KBM v zadnjih letih posveča veliko pozornosti notranjemu komuniciranju. Rečemo lahko, da so odnosi z javnostmi zelo pomemben segment v delovanju Nove KBM. Odnosi z zaposlenimi so ključnega pomena, saj se banka zaveda, da so zadovoljni zaposleni veliko bolj učinkoviti pri opravljanju svojega dela. Nova KBM se veliko pojavlja v medijih ter redno skrbi za publiciteto. V Novi KBM redno analizirajo svoje stranke, da lahko prilagajajo marketinško komuniciranje, saj se okolje v katerem banka deluje nenehno spreminja. Vlaganja v marketing, posledično tudi v marketinško komuniciranje se v zadnjih letih, zaradi racionalizacije stroškov na vseh področjih banke, zmanjšujejo. Marketinški proračun banke je za letošnje leto manjši kot lepo prej. Vendar pa se v banki trudijo, da ne bi zmanjšali kakovosti poslovanja ali poslabšali odnosov s strankami.

37

6. POVZETEK

Diplomski seminar obravnava odnose z javnostmi in mediji, ki so eno izmed orodij marketinškega komuniciranja. Diplomski seminar je razdeljen na dva dela, in sicer na teoretični in praktični del. V teoretičnem delu je opisano marketinško komuniciranje, kjer so podrobneje predstavljena orodja marketinškega komuniciranja. Poudarek je tudi na korporativnem komuniciranju ter zaradi trenutno gospodarske nestabilnosti, tudi krizno komuniciranje. Najbolj podrobno so v teoretičnem delu predstavljeni odnosi z javnostmi, kateri so tudi rdeča nit celotne naloge. Podrobneje so opisane nekatere notranje in zunanje javnosti s katerimi delujejo organizacije. Med pomembnejše segmente teoretičnega dela uvrščamo tudi odnose z mediji in sponzorstva. V praktičnem delu je na kratko predstavljena Nova KBM, kjer je poudarek na Sektorju za marketing in korporativno komuniciranje. Podrobneje so opisani odnosi s ključnimi javnostmi banke, kjer bi lahko izpostavili odnose z zaposlenimi ter sponzorstva. Na koncu so predstavljeni še nekateri marketinški načrti Nove KBM za leto 2013. Ključne besede: marketing, marketinško komuniciranje, odnosi z javnostmi, odnosi z mediji, Nova KBM. ABSTRACT Graduate seminar deals with public relations and media, which are one of the main tools of marketing communications. Graduate seminar is divided in two parts. The theoretical part describes marketing communications, which includes more detailed description of marketing communication tools. The focus was placed on corporate communications. Because of the current economical instability the focus was also placed on crisis communication. The main part of the theoretical part is about public relations, which are the red line of the seminar. This part includes detailed descriptions of internal and external publics. Important segments of this part are media relations and sponsorships. In practical part, there is the short presentation of Nova KBM, where the focus is on the section of marketing, named Sektor za marketing in korporativno komuniciranje. This part includes detailed descriptions of banks key publics. The most important are employee relations and sponsorships. At the end there are presented some marketing plans for the year 2013. Key words: marketing, marketing communications, public relations, media relations, Nova KBM.

38

SEZNAM UPORABLJENE LITERATURE

1. Borko, Mateja. 2003. Odnosi z javnostmi v bankah. Magistrsko delo, Maribor:

Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta.

2. Burnett, John in Moriarty, Sandra. 1998. Introduction to marketing

communications: an integrated approach. New Jersey: Prentice Hall.

3. Cutlip, Scott M., Center, Allen H. in Broom, Glen M. 1994. Effective Public

Relations. New Jersey: Prentice Hall.

4. Hunt, Todd in Grunig, James E. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS.

5. Iršič, Matjaž, Milfelner, Borut in Pisnik Korda, Aleksandra. 2013. Osnove

marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

6. Jezeršek Turnes, Jadranka. 2007. Uspešne sponzorske strategije: priročnik za

sistematična, kreativna in učinkovita sponzorstva. Ljubljana: Planet GV.

7. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

8. Krajnc, Nataša. 2005. Izvajanje odnosov z javnostmi v Slovenski turistični

organizaciji. Diplomsko delo, Maribor: Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna

fakulteta.

9. Mijatovič, Snežana.2006. Odnosi z javnostmi kot pomembno strateško orodje.

Diplomsko delo, Koper: Univerza na Primorskem, Fakulteta za management.

10. Novak, Božidar. 2000. Krizno komuniciranje in upravljanje nevarnosti. Ljubljana:

Gospodarski vestnik.

11. Pajk, Uršula. 2008. Odnosi z javnostmi v slovenskih zavarovalnicah. Diplomsko

delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.

12. Podnar, Klement. 2011. Korporativno komuniciranje. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede.

13. Salkič, Aleksander. 2007. Pomen in vloga odnosov z javnostmi med uporabniki.

Magistrsko delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.

14. Snoj, Boris in Gabrijan, Vladimir. 2008. Zbrano gradivo za predmet Osnove

marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

15. Verčič, Dejan, Zavrl, Franci in Rijavec, Petja. 2002. Odnosi z mediji. Ljubljana: GV

Založba.

39

16. Vukovič, Goran in Završnik, Bruno. 2008. Obvladovanje prodaje. Portorož:

Turistica.

17. Vukovič, Goran in Završnik, Bruno. 2010. Marketing. Kranj: Moderna organizacija.

18. Završnik, Bruno. 2009. Marketinško komuniciranje. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta.

19. Žbogar, Suzana. 2010. Vpliv družbenih medijev na prakso odnosov z javnostmi.

Diplomsko delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede.

40

SEZNAM UPORABLJENIH VIROV

1. http://sl.wikipedia.org/wiki/Lobiranje

2. http://www.ecetera.si/znamo-in-zmoremo/odnosi-z-lokalnimi-skupnostmi/

3. http://www.spem.si/slo/Dejavnosti/Odnosi-z-javnostmi/Korporativno-

komuniciranje/

4. Interni časopis Nove KBM. 2007. Marketing in komuniciranje – sestri dvojčici. MedNami, 2007, 16 – 18.

5. Letno poročilo 2012, Nova KBM. Pridobljeno: 3.10.2013 s

http://www.nkbm.si/porocila.

6. Malešič, Marjan. 2006. Teorija kriznega komuniciranja. 2006. 293 – 300. Pridobljeno 25.9.2013, s http://www.sos112.si/slo/tdocs/ujma/2006/malesic_2.pdf.

7. Podnar, Klement in Kline, Miro. 2003. Teoretski okvir korporativnega

komuniciranja. Družboslovne razprave, 19, 57 – 73. Pridobljeno 25.9.2013, s http://druzboslovnerazprave.org/clanek/pdf/2003/44/3/