VISOKA KOLA ZA EKONOMIJU I INFORMATIKU P R I J E D O R Dr. Emin Mesi

ODNOSI S JAVNOU U SAVREMENOM OKRUENJU Prijedor, 2011.

VISOKA KOLA ZA EKONOMIJU I INFORMATIKU P R I J E D O R Dr. Emin Mesi O D N O S I S J A V N O U -SKRIPTA-

Prijedor, 2011.

Predgovor.............................................................................................3 UVOD..................................................................................................8 1. PORIJEKLO ODNOSA S JAVNOU ............................................13

1.1 Prapoetak u Americi ................................................................14 1.2 Poetno evropsko iskustvo ........................................................20 1.3 Ekspanzija u zemljama tranzicije .............................................23

2. TEORIJSKE POSTAVKE ODNOSA S JAVNOU ......................25 2.1 O informaciji .............................................................................25 2.2 O komuniciranju .......................................................................29 2.3 O javnosti ..................................................................................31

3. DEFINISANJE ODNOSA S JAVNOU ........................................38 3.1 Pet funkcija odnosa s javnou: ................................................44 3.2 Publicitet i image ......................................................................45 3.3 Odnosi s javnou i marketing ..................................................49 3.4 Odnosi s javnou i propaganda ...............................................51

3.4.1 Tri podruja odnosa s javnou ............................................53 3.4.2 Korporativno komuniciranje i identitet ................................53 3.4.3 Jednosmjerni i dvosmjerni modeli odnosa s javnou .........55

4. IDENTITET, IMID I REPUTACIJA ............................................58 4.1 Odnosi s javnou i mediji ........................................................61

4.1.1 tampa i odnosi s javnou ..................................................66 4.1.2 Radio i odnosi s javnou .....................................................67 4.1.3 Televizija i odnosi s javnou ..............................................68 4.1.4 Informatiki mediji i odnosi s javnou ...............................69 4.1.5 Saoptenje za javnost ...........................................................70 4.1.6 Brifing ..................................................................................72 4.1.7 Press konferencija ................................................................73 4.1.8 Ostale medijske forme ..........................................................74 4.1.9 Odnosi sa novinarima ...........................................................77 4.1.10 Glasnogovornitvo ...............................................................79 4.1.11 Karakteristike glasnogovornikog nastupa ..........................83 4.1.12 Press clipping .......................................................................84 4.1.13 Oglaavanje ..........................................................................87 4.1.14 Event management ...............................................................93 4.1.15 Lobiranje ..............................................................................94

5. INTERNO KOMUNICIRANJE ........................................................98 5.1 Komuniciranje u kriznoj situaciji ...........................................105

6. ODNOSI S JAVNOU U JAVNOJ UPRAVI ..............................111 7. NOVI MEDIJI I ODNOSI S JAVNOU ......................................117 8. DEONTOLOGIJA ODNOSA S JAVNOU.................................122 8.1 Profesionalna udruenja ......................................................... 123 8.1.1. Etike norme i kodeksi ........................................................... 127 8.1.3 Etiki kodeks Drutva Srbije za odnose s javnou ............... 131 8.1.4 Etiki kodeks Hrvatske Udruge zs odnose s javnou ..................... 133 8.1.5 Sinteza sadraja profesionalnih etikih kodeksa....... .............. 137 9. STRATEGIJA ODNOSA S JAVNOU................................139 9.1 Definisanje problema....................... ......................................141 9.1.1 Analiza reputacije i mjerenje imida.................................142 9.2 Planiranje i kreiranje programa .............................................. 145 9.2.1 Kreiranje PR plana ...........................................................145 9.3 Sprovoenje programa ........................................................... 146 9.4 Ocjenjivanje programa (evaluacija) ....................................... 147 9.5 Komunikacijske komponente strategije odnosa s javnouError! Bookmark not defined. Literatura.................................................................................149

3

PREDGOVOR Poslovni renome svake radne organizacije, preduzea ili ustanove, bez obzira na njihovu veliinu i broj zaposlenih, stie se godinama, gradi mokotrpno i nerijetko uz velika odricanja njenih osnivaa i radnika. Ali, isto tako teko sticana reputacija moe se sruiti ili pokvariti u jednom trenu. Zato valja budno motriti na svaki izvjesni atak na ugled organizacije. Najbolji oblik prevencije u tom pogledu jeste neprekidno graenje i razvijanje komunikacijskog procesa unutar organizacije i sa njenim eksternim javnostima. Takav pristup pogotovo je vaan kada se zapadne u vee tekoe, u fazu kriznog komuniciranja i poslovanja. Poznato je da su sve krize i krizne situacije vrlo neugodne i niko ne eli da ga u poslu zadesi bilo kakav oblik krize. Na alost, krize izazvane na ovaj ili onaj nain, naa su stvarnost i jako je vano znati vladati se u kriznoj situaciji, znati se nositi sa krizom i umjeti prihvatiti injenicu da se iz krize moe mnogo nauiti i na tom iskustvu graditi novi poetak i imid. Fenomen odnosa s javnou uprkos stogodinjem svjetskom pozitivnom iskustvu, jo uvijek izaziva razliite poglede i tumaenja. Za jedne su oni prikrivanje injenica i istine, za druge najbolji put do uspjeha, za tree sinonim za manipulaciju ljudima i slino. Meutim, komunikoloki disciplinarni pristup odnosima s javnou zauzima pozitivan stav i funkciju odnosa s javnou smatra izuzetnio vanom za ukupne savremene komunikacijske procese u drutvu. Sasvim je izvjesno da su odnosi s javnou i u teoriji i u praksi tekovina razvijenog zapada, i vuku porijeklo iz najboljih vremena takozvane industrijske revolucije. Prvobitni komunikatori odnosa s javnou preteno su se bavili propagandnim komuniciranjem ija je svrha bila uvjeravanje

4

drugih da mijenjaju svoje stavove i miljenja. Na alost, i danas jo uvijek imamo miljenja da su odnosi s javnou integralni dio marketing miksa, da su isto to i mediji, brkaju ih s publicitetom i drugim vrstama meusobnog ljudskog optenja zasnovanog na jednosmjernoj ubjeivakojkomunikaciji. Ako ve postoje tolike protivrjenosti oko teorijskog definisanja i razumijevanja ove neosporno izuzetno vane funkcije modernog drutva, s pravom se treba upitati, ta su onda, zapravo, odnosi s javnou? Odnosi s javnou su, to sigurno i nedvosmisleno potvruje praksa,, mnogo kompleksniji sadraj od onog koji se moe nai u nekoj od hiljadu defiinicija datih od strane teoretiara razliitih naunih provenijencija irom svijeta. No ipak, dobro je utemeljeno i u teoriji i u praksi da je funkcija odnosa s javnou kao kumunikoke discipline, vrsto zasnovana, prije svega, na kontinuiranom produciranju publiciteta. Meutim, aktivnost tako kompleksne informativno-komunikativne produkcije podrazumijeva i kontrolisanu distribuciju oglasa, kreiranje informativnih i medijskih sadraja, organizaciju medijskih dogaaja, stvaranje i jaanje dobrih veza i odnosa u internom i eksternom okruenju, organizovanje komunikacijskih procesa za vrijeme krize i kriznih situacija, strateko komuniciranje i sve druge djelotvorne komunikacijske procese koje je mogue uspostaviti izmeu neke organizacije i njenih javnosti. Moda je najbolju teorijsku analzu mnogobrojnih pokuaja definisanja razliitih funkcija odnosa s javnou dao Dr. Rex F.Harlow koji je komparirao gotovo 500 definicija objavljenih u periodu duem od 70 godina. Njegova je definicija odnosa s javnou koju je dao nakon toga objedinila pojmovnu strukturu analiziranih sadraja, pa smo dobili slijedee tumaenje ta su odnosi s javnou a ta nisu: Odnosi s javnou su zasebna funkcija upravljanja koja pomae u uspostavljanju i odravanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvatanja i saradnje

5

izmeu organizacije i njenih javnosti; oni ukljuuju upravljanje problemima ili temama, pomau upravi da bude stalno informisana o javnom mnijenju te da djeluje u skladu sa njim, definiu i istiu odgovornost uprave u slubi javnog interesa, pomau upravi da ide u korak sa promjenama i korisno ih primjenjuje, slue kao radarska mrea i predviaju budue trendove, koriste istraivanje te valjanu etiku komunikaciju kao svoje glavno orue.1 Publicitet nije tek drugo ime za odnose s javnou. Ali, ako je on najvaniji oblik predstavljanja organizacije javnosti, onda bi i mediji trebali biti kljuni faktor za oblikovanje imida i odravanje njenog ugleda u oima recipijenata i konzumenata kao subjekata javnosti. Dakle, bez medija nema odnosa s javnou!? Meutim, i pored toga komunikatori odnosa s javnou ne vole previe veliati ulogu medija, ve, naprotiv, moglo bi se prije ustvrditi da izmeu medija i odnosa s javnou permanentno postoji neka vrsta podnoljive netrpeljivosti. I novinari, s druge strane, nerado prisustvuju dogaajima osmiljenim u PR-kabinetima (pseudo event), a saradnju sa komunikatorima za odnose s javnou uglavnom prihvataju u skladu sa vlastitim interesima ili interesima svoje medijske kue. Pored stalne brige o tome kako graditi dobre odnose sa novinarima i medijima, nemale probleme odnosima s javnou nanosi nerazumijevanje meusobnog odnosa marketinga i odnosa s javnou. esto poistovjeivanje ovih pojmova podjednako nanosi tetu i marketinkim slubama kao i PR-menadmentu. Osnovna razlika izmeu marketinkog komuniciranja i komuniciranja u odnosima s javnou lei u tome to marketinko komuniciranje preduzea ima za cilj da 1 Harlow, F. Rex, Building a Public Relations Definition, Publc Relation Review 2, Nr. 4. (winter 1976):36

6

prepozna ljudske potrebe i elje za proizvodima i uslugama s kojima e oni zadovoljiti svoje fizike i psihike potrebe, dok je cilj komunikacije u odnosima s javnou da se sa internom ili eksternom javnou uspostave uzajamno korisni odnosi radi odravanja steene reputacije. Problemu brkanja odnosa s javnou sa marketingom vrlo esto doprinosi i injenica to u velikom broju malih organizacija jedno te isto lice obavlja poslove odnosa s javnou i marketinga. Naravno, kao sredinji problem cjelokupne teorijske i prakseoloke fenomenologije odnosa s javnou i nadalje ostaje fenomen javnosti. Za odnose s javnou je od neprocijenjivog znaaja kristalizacija javnog miljenja ili stavova veine o nekim zajednikim pitanjima. Rije je o javnom mnijenju koje se konstituie uglavnom u velikim skupinama koje meusobno komuniciraju i koje spontano odreuju teme koje su predmet javnog interesa. Javno mnijenje se, meutim, ne moe definisati tek kao stanje pojedinanih spoznaja. Ono je prije dinamian proces izraavanja, prilagoavanja i usklaivanja ideja na putu prema kolektivnom odreenju smjera djelovanja.2 Ono to, moda, najvie zbliava medije i odnose s javnou upravo je njihova participacija u produkciji sadraja za javnost. Ta nunost djelovanja prema javnosti jo vie umanjuje distinkciju izmeu novinarstva i odnosa s javnou pogotovo kada su u pitanju prava, dunosti i obaveze i jednih i drugih, koje proizlaze iz profesionalnih etikih normi ponaanja. Poznato je da sa razvojem profesionalizma raste i briga za profesionalne standarde. Nastojanja u pogledu unapreenja etikih normi i standarda u oblasti odnosa s javnou manifestuju se u sve veem broju etikih kodeksa. Zna se, na 2 Price, Vincent/ Roberts, F. Donald, Public Opinion Processes, Handbook of Communication Science,784.

7

alost, da donoenje etikog kodeksa ne znai automatski i vladavinu morala u struci. Ipak, etiki kodeksi u odnosima s javnou i novinarstvu potvrdili su da je veina top menadera i drugih vodeih ljudi u organizaciji pokazala interes da se unaprede etike norme i odrede kriterijumi za ocjenjivanje individualnog ophoenja. I na kraju, rije-dvije o novim medijima. Mnogi su skloni tvrdnji da su takozvani novi, informatiki mediji donijeli novu revoluciju u informativno-komunikacijskoj djelatnosti. Ova konstatacija je, vjerovatno, samo djelimino prihvatljiva. Naime, kao to su prije toga Gutenberg, kao i izumitelji radija i TV, unapreivali tehnike mogunosti medija, isto se dogodilo i sa raunarom i digitalnim tehnikama rada. Naime, novinari i drugi uesnici u komunikacijskim procesima od prvih nedjeljnih novina tampanih u Firenci 1597. godine do najnovijih on line magazina, i nadalje na istovjetan nain piu za medije. Vijest je ostala to to jeste, reportaa je reportaa, a komentar e uvijek biti komentar bez obzira da li je objavljen na stranicama tradicionalne tampe ili na web stranicama nekog on line magazina.

Dr.Emin Mesi

8

UVOD U SAVREMENE ODNOSE S JAVNOU Razvoj demokratskih drutava i meuljudskih odnosa u njima odvijao se kroz istoriju paralelno sa napretkom komunikacijskih sistema, tehnika i vjetina. Jo je upravljanje antikim polisom bilo utemeljeno na komunikacijskoj praksi razmjene stavova i miljenja radi profiliranja i donoenja odluka od opteg interesa. Glas javnosti imao je presudnu ulogu za razvoj demokratskih institucija vlasti, a prije svega, za nastanak parlamentarizma sa dominantnom ulogom konsenzusa u procesu odluivanja. Industrijska revolucija je donijela korjenite promjene u nainu ivota ljudi i stvorila nove drutvene odnose u kojima je potreba za komuniciranjem meu njima sve vie dobivala na znaaju. Napredak komunikacijskog procesa kroz istorijski razvoj prolazio je put iz jednosmjernog ubjeivakog komuniciranja prema dijalokom dvosmjernom komuniciranju usmjerenom na postizanje sporazumijevanja, boljeg razumijevanja i odravanje meusobnog povjerenja. ovjek je razvojem govorne kulture doveden u iskuenje da rijeima umjesto toljagom rjeava probleme i da sporazumno s drugim pripadnicima zajednice ostvaruje svoje ciljeve i interese. Spoznavi, dakle, ve u ranoj fazi ljudske civilizacije ogromnu mo govorne poruke, ovjek neprekidno razmilja kako da povea tu mo radi to veeg uticaja na druge ljude da bi se oni pridobili za realizaciju odreenih ciljeva.3 Meutim, tek razvoj pisma i pismenosti imae u istoriji ovjeanstva presudnu ulogu u akumuliranju i diseminaciji razliitih znanja i ljudskog iskustva. U toku ekspanzije pismene kulture informacija kao skup injenica ili podataka o prirodnim pojavama ili dogaajima u ovjekovom okruenju 3 Mesi, Emin, Tajne uspjenog poslovnog komuniciranja, IB-College, Bosanska Krupa, 2011. str. 67.

9

dobiva svoj puni smisao, a njeno ire obavijesno znaenje pretpostavlja novo saznanje o nekom ili neem.

Slika 1: Vrijeme potroeno na komuniciranje Razvoj teorijske misli o informaciji i komunikacijskim procesima deavao se uporedo sa progresom medijske kulture. Od Gutenberga pa sve do pojave savremenih novih medija glavnu ulogu je odigrala tampa, premda je 20. stoljee nezamislivo bez filma, radija i televizije. Pojmom medija su ponekad oznaavani i vrlo kompleksni koncepti, to u semantikom smislu izaziva pravu zbrku. Ako se poe od latinskog pojma medium, (sredina, posrednik, neto izmeu) i nije tako teko uoiti povezanost medija sa njegovim savremenim znaenjem i mjestom i ulogom kao posrednika u prenosu informacija. Za T. orevia medij je svako sredstvo pomou kojeg se obezbjeuje prenoenje informacije, kroz prostor i vrijeme, od izvora do primalaca. Bernar Miege preferira ekonomski kriterij u klasifikaciji medija, dok Mc Quaille navodi sedam zajednikih osobina medija. U

Proksemika,geste,mimika

30%

itanje12%

Pisanje6%

Govor20%

Sluanje32%

10

francuskom leksikonu Larousse mas-mediji se definiu kao tehniki posrednici za neprekidno rasprostiranje audiovizuelnih, auditivnih i pisanih poruka.4 Upravo pojmovna povezanost medija i javnog mnijenja ukazuje na znaaj publike odnosno javnosti (lat. publicus, javnost) bez kojih oni ne bi mogli egzistirati. U engleskom publicity; francuskom publicite, se javlja u suenom znaenju kao publicitet odnosno kao komunikacijska aktivnost kojom se zaokuplja panja graana. Na naem govornom podruju kategorija javnost se moe definisati kao skup graana koji usmjeravaju svoju panju na pitanja od opteg interesa. Javnost moemo posmatrati u uem i irem smislu odnosno politikom i nepolitikom znaenju. U uem znaenju javnost je povezana sa javnim mnijenjem, iako je ona znatno iri pojam od pojma javnog mnijenja. Ona je ujedno i socijalni i politiki prostor u kojem nastaje i djeluje javno mnijenje. Opem znaenju rijei javno treba dodati njeno politiko znaenje, prisutno u naunoj i iroj terminologiji. Nasuprot javnom jeste privatno o emu govori Jirgen Habermas naglaavajui njihovo grko porijeklo koje su do nas stigle u rimskoj interpretaciji. U svakodnevnom govoru kao i u nauci rije privatno suprotna je rijei javno. Ona potie takoe iz latinskog (privatus) a definitivna podjela na javnu i privatnu sferu deava se u graanskom drutvu. Engleski pojam javnog mnijenja (public opinion) vue porijeklo iz osamnaestog vijeka, dok je francuski pojam javnog miljenja ( l'opinion publique) prvi put upotrebio jo 1588. godine Montaigne. Za srednji vijek je karakteristina pojava reprezentativne javnosti koja predstavlja obiljeja statusa. Reprezentativna javnost se manifestuje kroz statusne simbole,

4 Tucakovi, emso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004., str. 194.

11

odijevanje, manire i oslovljavanje kao i retoriku koja se bazira na naelima koja proizlaze iz kodeksa plemikog ponaanja. J. Habermas ukazuje na pojavu literarne javnosti koja je prethodila pojavi graanske javnosti. Pojam javnog mnijenja je u neraskidivoj vezi sa pojmom graanske javnosti. Pojam javnog mnijenja u osamnaestom vijeku najprije se javlja kao rezonovanje publike koja je sposobna da prosuuje i razlikuje kvantitativne i kvalitativne vrijednosti znaajnih drutvenih tema. Javnost kao posredujui faktor izmeu drave i drutva omoguava obrazovanje publike kao nosioca javnog mnijenja. Veina uglednih svjetskih teoretiara javno mnijenje interpreiraju kao skup istovjetnih stavova, pogleda i miljenja kompetentnih pojedinaca o zajednikoj temi. Prema M. Koncziku i A. Zipfelu mediji su najodgovorniji za formiranje javnog miljenja jer omoguuju komunikaciju politikih elita koje imaju presudnu ulogu u donoenju vanih odluka bitnih za dravu i drutvo. Najvaniji uslov za funkcionisanje demokratskog javnog mnijenja je slobodna cirkulacija informacija. Javno mnijenje kao oblik rasuivanja graanske javnosti mora imati odreene pretpostavke koje treba da garantuje graansko drutvo. To su, prije svega, graanske slobode miljenja i govora bez ega nema demokratizacije drutvenih odnosa, pa prema tome ni slobodnog protoka informacija. Odnosi s javnou (public relations-PR) utemeljeni su na iskustvu propagandnog komuniciranja u domenu politike i ekonomije a predstavljaju zbir planski usmjeravanih komunikativnih aktivnosti pomou kojih se utie na javno mnijenje radi stvaranja pozitivne slike o vlastitoj organizaciji (firmi, preduzeu,ustanovi,organu, instituciji, kompaniji, korporaciji).Glavni elementi odnosa s javnou su javnost kao skup pojedinaca povezanih zajednikim interesima, zatim, organizacija kojoj je potreban pozitivan odnos s javnou, te

12

mediji, pomou kojih se posreduju informacije izmeu organizacije i javnosti. Odnosi s javnou su djelatnost koja je usmjerena na vie pravaca: kao prvo, na poseban nain komuniciranja, ophoenja i kontaktiranja sa kupcima, klijentima ili poslovnim partnerima, i drugo na poseban odnos ophoenja meu zaposlenicima jedne organizacije. Kao posebna vrsta poslovnih aktivnosti koje se preduzimaju radi planskog i smiljenog komuniciranja, uspostavljanja i odravanja odnosa sa okolinom, prije svega, odnosi s javnou imaju za cilj da se stvori prostor za pozitivan publicitet organizacije. Ne treba umanjivati ni znaaj djelovanja odnosa s javnou prilikom izbijanja kriznih situacija u organizaciji i njenom okruenju, kao i kada se javi potreba djelovanja protiv glasina koje se povremeno javljaju i nanose tetu organizaciji. Prilikom angaovanja strunjaka za odnose s javnou klijenti zahtijevaju od njih da im obezbijede javnu panju odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji neto ili nekoga ini vidljivim, drutveno zapaenim i vanim, predmetom o kome se misli i govori. Publicitet (francuski, publicite, javno iznoenje injenica putem medija), na naem govornom podruju se definie kao javno obavjetavanje putem medija masovnog komuniciranja. U fracuskom i nekim drugim jezicima publicitet je sinoniom za svaki oblik obavjetavanja i informisanja putem medija ( vijesti, reklame, oglaavanje, propaganda) bez obzira na to da li e krajnji rezultat biti pozitivan ili negativan. Mediji su u najirem smislu kao mehanizmi formiranja javnog mnijenja postali suvereni prostor (pozornica, arena) monih drutvenih elita sa ciljem, da izgrade njihov imid (image), uspostave njihove veze i ostvare njihov uticaj na druge da mijenjaju svoje politike i potroake stavove i opredjeljenja.

13

1. PORIJEKLO ODNOSA S JAVNOU Problem tumaenja pojavnih oblika odnosa s javnou u najranijoj ljudskoj povijesti nastaje u trenutku naeg razmiljanja o publicitetu i nae spoznaje o njemu kao informaciji iz nekog vanjskog izvora koja nastaje kao produkt medijske diseminacije. Naravno, da u prvobitnoj ljudskoj zajednici nije moglo biti publiciteta u smislu naeg savremenog shvatanja tog pojma, ali je sigurno bilo odreenih verbalnih i neverbalnih procesa i nastojanja da se utie na stavove i postupke ljudi.5 Ali, budui da odnosi s javnou nastaju u jednom savremenom istorijskom kontekstu, u trenutku kada graansko drutvo ve ima izgraen sistem organizacije rada i javnost demokratske provenijencije, moemo rei da su odnosi s javnou nastali kao posljedica razvoja modernog drutva i ekspanzije industrijske revolucije poetkom 20. vijeka. Antiki filozofi i retoriari u staroj Grkoj govorili su i pisali o javnoj i privatnoj sferi drutva. U latinskom i starogrkom jeziku moemo nai odreene izraze koji korespondiraju sa modernim pojmovima javnosti, javnog miljenja (mnijenja), publiciteta i slino (Vox populi, Vox Dei- Glas naroda, glas Boga). Srednjovjekovni italijanski mislilac i teoretiar Nicolo Machiavelli u svom djelu Discurs je ustvrdio kako se s razlogom usporeuje glas naroda s glasom Boga, jer ljudi kako kae, moraju biti ili hvaljeni ili kueni! Za istorijski razvoj javnog mnijenja, svakako je zasluna i crkva i vjersko komuniciranje sa narodnim masama (vjernicima). Tako je Katolika crkva u Vatikanu 1653. godine prvi put 5 Tako su arheolozi u Iraku pronali plou koja datira iz 1800. godine p.n.e. na kojoj se nalaze upute o sjetvi, navodnjavanju, tjeranju mieva i etvi-neto slino uputama koje Ministarstvo poljoprivrede SAD-a danas djeli farmerima. (L. Basham, The Wonder That Was India (London: Sidgwick and Jackson, 1954, 22).

14

upotrebila izraz propaganda prilikom utemeljenja Ureda za propagandu ( Congregatio de Propaganda Fide).

Prapoetak u Americi Odnosi s javnou u Americi imaju svoj prapoetak u vremenima naseljavanja Istone obale (East River) u 17. stoljeu. U savremenoj literaturi vrlo esto se citira primjer kada su sa ovog odredita u Englesku 1641. godine upueni svetenici sa Harvard College radi prikupljanja novanih sredstava (donacija). Oni su od Koleda zatraili da se tampa prikladna broura koja se i danas koristi kao promotivno sredstvo u akcijama prikupljanja donacija u SAD-u.6 Prve velike kampanje sa ciljem buenja javnog miljenja i manipulacije njime pojavile su se za vrijeme Amerike revolucije u sklopu revolucionarnih aktivnosti Samuela Adamsa i njegovih sljedbenika. Oni su rano uvidjeli znaaj javne podrke i veliku mo javnog nastupa, poevi se vjeto koristiti prigodnim tekstovima, govornikim tribinama, crkvama, insceniranim dogaajima, te usmjeravanjem novinara na zanimljivosti i politiki vrue teme. U istorijskom razvoju odnosa s javnou u SAD-u vrlo znaajnu ulogu je imala kampanja za donoenje i ratifikaciju amerikog Ustava (1787/88. dodine kada je gotovo cijela nacija u demokratskim procesima planirala, raspravljala i odluivala o novom administrativno-politikom ureenju zemlje. Ameriki istoriar Allan Nevins u vezi s tim je konstatovao kako je

6 Godine 1643. tampana je broura New England's First Fruits koja je pripremljena u Massachusettsu a tampana u Londonu. (Samuel Eliot Morison, The Founding of Harvard College Cambridge, Harvard University, Press, 1935,33.)

15

pridobivanje nacionalne potpore Ustavu bilo zapravo uvjebavanje odnosa s javnou.7 Dalji razvoj odnosa s javnou uvjetovan je stalnom borbom za prevlast na amerikoj politikoj i industrijskoj sceni. Predizborna kampanja prvog predsjednikog kandidata nominovanog iz naroda, Andrewa Jacksona, urodila je plodom dobrim dijelom i zahvaljujui njegovom sekretaru za tamp Amosu Kendallu koji je bio kljuni ovjek tzv. Kuhinjske vlade koja je u pravom smislu rijei predstavljala kuhinju publiciteta. Poznato je da je vlada A. Jacksona bila nenadmana u stvaranju dogaaje radi oblikovanja javnog mnijenja. Jackson se o svakom vanom pitanju konsultovao sa svojim savjetnicima koji su kao i Kendall iskljuivo bili bivi novinari. Period razvoja agencija za tampu obiljeio je veliki tiskovni agent Phineas Taylor Barnum (1810-1891.) koji je bio veliki majstor promotivnih kampanja i oglaavanja. Barnumove ideje slijedili su njegovi saradnici i drugi promotori koji su promocijom amerikih eljeznikih pruga odigrali vanu ulogu u razvoju amerikog drutva. Mnogi od njih su se poput P.T. Barnuma okuali i u promoviranju i oglaavanju show biznisa, pogotovo cirkusa i pozorita, a neto kasnije i na organizovanju politikih kampanja. Ameriki stratezi za odnose s javnou odigrali su vane uloge u profiliranju dravotvorne politike i oblikovanju strukture politikih stranaka. John Beckley iz

7 Alexandar Hamilton, James Madison i John Jay koji su pisali za novine u razdoblju 1787-1788. godine u svojim tekstovima zahtijevali su ratifikaciju Ustava, a istoriar Broadus Mitchell njihovu aktivnost naziva-prvom nacionalnom politikom kampanjom u novostvorenoj dravi. ( S.M. Cutlip-A.H.Center-G.M.Broom, Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003. str.104.)

16

Virdinije bio je jedan od prvih politikih propagandista i organizatora velikih promotivnih kampanja politikih stranaka.8 Kao posljedica dugogodinje ravnodunosti prema nezakonitostima i nemoralu, to je pratilo nagli industrijski razvoj Amerike, na poetku 20. stoljea pojavljajuje se istraivako novinarstvo. Najpoznatiji novinari-istraivai bili su David Graham Philips, Lincoln Steffens, Charles Edward Russell i drugi koji su uspjeno koristili nacionalne forume koje su stvorili popularni asopisi i novinske agencije. Oni su svojim kritikim lancima poveali tira nekih novina i do vie stotina hiljada primjeraka, a neki su asopisi kasnije imali i milionske tirae. Kao pretea dananjih agencija za odnose s javnou prva usluna organizacija za promotivne akcije u SAD-u je osnovana poetkom 20. stoljea u Bostonu, a prva sa sjeditem u Vaingtonu i druga po redu zvala se Smith&Walmer. Bivi novinar listova New York Sun i Cincinnati Enquirer William Wolf Smith 1902. godine naputa posao dopisnika kako bi s partnerom Walmerom otvorio posao publicitetau glavnom gradu SAD-a. Mone poslovne organizacije su zapoljavale bive novinare kao agente za tampu koji su se suprostavljali istraivakom novinarstvu i time pokazivale potpuno nerazumijevanje stvarnih problema amerikog drutva. Meutim, pojavili su se i neke druge linosti koje su imale svoje originalne poglede na problem oglaavanja i promocije. U amerikoj istoriji odnosa s javnou do poetka Prvog svjetskog rata najznaajnija linost je bio Ivy Ledbetter Lee, novinar specijalista za poslovne organizacije. Nakon to je pet godina pisao za World, Lee je 1903. godine napustio svoj slabo 8 Beckley je zduno pomagao Thomasu Jeffersonu u formiranju Republikanske stranke, pretei dananje Demokratske stranke. (Noble E.Cunningham Jr., John Beckley: An Early American Party Manager), William and Mary Quarterly 13 (1956:40-42).

17

plaeni posao i poeo raditi na kampanji za izbor gradonaelnika New Yorka. Godinu dana kasnije Lee je uestvovao i u kampanji pokuaja ruenja predsjednika Theodora Roosvelta. Godine 1908. Ivy L.Lee postaje prvi agent za promociju Pensilvanijske eljeznice. Lee je zasluan za razvoj ureda za promociju i za uvoenje obrazovanih savjetnika na te poslove u mnpogim i nstitucijama i kompanijama. Broj ne tehnike, vjetine i naela kojima se slue dananji djelatnici za odnose s javnou prvi je uveo i uspjeno koristio Ivy Lee. Nakon Prvog svjetskog rata u SAD-u se pojavljuje generacija teoretiara i istraivaa javnog mnijenja, propagandnog komuniciranja i komunikacijskih procesa: Walter Lippman, Harold Lasswel,Edward L. Bernays i mnogi drugi koji izdaju razliite publikacije o fenomenu interpersonalnog i javnog komuniciranja. Nakon Lippmananove knjige Javno mnijenje iz 1922. godine prvu ozbiljniju publikaciju u podruju odnosa s javnou objavio je Edward L. Bernays godinu dana poslije, pod naslovom Crystalliizing Public Opinion u kojoj se prvi put spominje termin savjetnik za odnose s javnou.9 Razdoblje izmeu dva rata (1919-1945.) u amerikoj istoriji odnosa s javnou odnosi se na period procvata u dvadesetima (1920-1929., Rooseveltovo razdoblje i Drugi svjetski rat (1930-1945.). Odnosi s javnou u amerikom drutvu bili su u ekspanziiji sve do izbijanja svjetske ekonomske krize 1929. godine kada su zastavljeni svi razvojni procesi amerikog drutva, pa tako i razvoj odnosa s javnou. Procvat u dvadesetim odnosi se kako na razvoj demokratskih i drutvenih odnosa ( enska prava, radnika prava i sindikati, socijalna politika i drugo) tako i na industrijski razvoj, zdravstvenu 9 Edward L. Bernays, neak i student Sigmunda Freuda, smatra se osnivaem profesije odnosa s javnou. Bernays je sa veim brojem istomiljenika ( Lee, Hill, Byoir it.) tokom prvog svjetskog rata radio za Creelov odbor, a nakon rata se takmiio sa I. Leeyem za ugled i posao.

18

zatitu, obrazovanje, kulturu, sport itd. Rooseveltovo razdoblje karakteristino je po tome to je nakon duboke ekonomske krize zahvaljujui politici New Deala Franklina D. Roosevelta ubrzan oporavak amerike privrede i drutva. U svojim medijskim nastupima predsjednik Roosevellt je znalaki koristio apele upuene putem novinskih naslovnica i radija kao novog medija koji je bio u punom razvoju osvajajui sve brojnije sluateljstvo irom SAD-a. Vodei ljudi u privredi i drugim djelatnostima uvidjeli su veliku mo odnosa s javnou brzo shvativi da se oni mogu graditi iskljuivo kombinacijom odgovornog poslovanja i uvjerljive promocije. Ovaj period je obiljeio i poetak prvih pravih naunih istraivanja javnog mnijenja to je jo vie pomoglo razvoju odonosa s javnou. Sredinom 1930-ih obavljena su i prva Roperova i Gallupova istraivanja javnog mnijenja koja svoju najveu afirmaciju doivljaju za vrijeme predsjednikih izbora 1936. godine. Sa novim metodama odreivanja uzorka, istraivanje javnog mnijenja dobilo je na pouzdanosti i svrsishodnosti.10 George Gallup je osniva Amerikog instituta za javno mnijenje (Galupov institut) 1935. godine i voditelj poznatih sociometrijskih ispitivanja javnog mnijenja. Njegova su istraivanja su pojam kritiki usmjerenih istraivanja drutvenog i politikog raspoloenja javnosti, koja se vre na temelju razraenog sistema anketiranja velikog uzorka, te u pravilu daju indikativne rezultate. Nakon to je poetkom Drugog svjetskog rata Roosevelltov mirnodopski Ured za vladino izvjetavanje bio nespreman za novu ratnu strategiju psiholoko-propagandnog komuniciranja, Roosevellt je nakon Pearl Harbora u junu 1942. godine bio 10 Elmo Roper (1900-1971.), George Gallup (1901-1984.) pioniri istraivanja javnog mnijenja u SAD koji su koristei naune metode sa velikom sigurnou predvidjeli pobjede Franklina D. Roosevellta na predsjednikim izborima 1936, 1940. i 1944. godine.

19

prisiljen formirati Ured za ratno informisanje (OWI), a na mjesto direktora postavljen je Elmer Davis. Ovaj Ured je zasluan za irenje odnosa sa javnou unutar oruanih snaga i u vojnoj industriji, kao i za injenicu da je bio pretea Informativne agencije Sjedinjenih Amerikih Drava. U Drugom svjetskom ratu oglaavanje se afirmisalo kao glavni instrument odnosa s javnou koje se manifestovalo kroz razne forme oglaavanja: oglaavanje javnih slubi, oglaavanje o odreenim temama, oglaavanje o razliitim stanovitima, institucionalno oglaavanje i slino. Na odreeni nain to je i dovelo do formiranja Ratnog vijea za oglaavanje 1942. godine koje je u saradnji sa proizvoaima i vladom nastojalo afirmisati oglaavanje kao glavno orue kojim se graani mogu potaknuti na ratnu proizvodnju, racionalno upravljanje minimalnim resursima, kupovinu ratnih obveznica i pristupanje oruanim snagama. Odnosi s javnou u SAD-u su se dodatno razvili u napetim godinama prelaza iz ratnog u mirnodopsko privreivanje, a zatim i iz industrijskog u postindustrijsko drutvo, usmjereno na usluge. Televizije bitno utie na razvoj odnosa s javnou budui da ona preuzima vodeu ulogu u politikom komunicirnju. Osnivaju se brojna profesionalna udruenja, a broj profesionalaca na poslovima odnosa s javnou premauje 100 hiljada uposlenika. Na koledima i univerzitetima zapoinju programi edukacije u odnosima s javnou, dok u naunim krugovima ova komunikoloka disciplina dobiva ravnopravan status sa drugim znanostima. Ameriko drutvo za odnose s javnou (PRSA) najvea je u svijetu profesionalna organizacija za odnose s javnou. U svojim publikacijama i konkretnim djelovanjem PRSA promovie ideje i praksu profesionalizma, osigurava uslove permanentnog obrazovanja, afirmie etike principe ponaanja i visoke profesionalne standarde.

20

U Kanadi takoe djeluje Kanadsko drutvo za odnose s javnou (CPRS) koja je svojom programskom orijentacijom vrlo slina amerikom udruenju (PRSA). U SAD-u djeluje Meunarodna udruga poslovnih komunikatora (IABC) koja se afirmisala kao snana organizacija koja podstie razvoj profesionalizma i standarda u odnosima s javnou. Ovo meunarodno udruenje ima 120 ogranaka u 14 zemalja a sjedite mu je u San Francisku u SAD-u. Zanimljivo je da je pored Belgije i Holandije od evropskih zemalja u ovom meunarodnom udruenju lanica i Slovenija. Program IABC-a posebno insistira na unapreenju strunosti i etike u odnosima s javnou.

Poetno evropsko iskustvo Razvoj odnosa s javnou moe se pratiti kroz iskustva zemalja zapadne Evrope a u emu su Velika Britanija, Njemaka, Francuska, Holandija i Belgija znatno prednjaile. Tako, na primjer, poeci odnosa s javnou u Velikoj Britaniji veu se ak za poetak 19. stoljea.11 Meutim, o stvarnom poetku razvoja odnosa s javnou u Velikoj Britaniji moe se objektivno govoriti tek s poetkom 20. stoljea odnosno nakon zavretka Prvog svjetskog rata. Tokom Prvog svjetskog rata britanska britanska vlada je organizovala velike promotivne i propagandne kampanje i akcije putem resornih ministarstava odbrane i informisanja. Na mnogim iskustvima ratne propagande, oglaavanja i izvjetavanja u Evropi irila se nakon rata ideja o primjeni steenih znanja i vjetina u obnovi demokratije i privreivanja. Tako se 1922. godine na inicijativu vladinog sektora na niim i 11 Jo 1809. godine britansko Ministarstvo finasija je kao dio dravnog aparata, preuzelo ulogu glasnogovornika za vanjsku politiku. ( Black Samuel, Odnosi s javnou, 2003. str. 218.)

21

srednjim nivoima dravne i javne administracije udruuju inovnici i formiraju Institut za javnu administraciju, a ubrzo nakon toga pokreu i vlastiti strukovni asopis pod nazivom Javna administracija. U toj publikaciji su objavljeni brojni tekstovi o istoriji, praksi i teoriji odnosa s javnou. Nakon Drugog svjetskog rata 1948. godine osniva se u Velikoj Britaniji prvi Institut za odnose s javnou (IPR). Institut ve vie godina razrauje i primjenjuje kodeks etikog i profesionalnog djelovanja, te potie akademsku naobrazbu i profesionalni razvoj unutar profesije. Pored ovog instituta u V. Britaniji od 1969. godine djeluje i Udruenje savjetnitva za odnose s javnou (PRCA) koja ustvari predstavlja asocijaciju profesionalnih agentura za odnose s javnou, te slui kao posrednik za klijente koji trae savjete u odnosima s javnou i zastupa interese svoga lanstva. Kolegij odnosi s javnou u V. Britaniji je obavezan u srednjem i visokokolskom obrazovnom procesu a pokrenuti su i mnogi drugi paralelni edukacijski centri za izobrazbu PR-strunjaka. Odnosi s javnou u Njemakoj su se razvijali postepeno prilagoavajui se njemakoj politikoj, drutvenoj i ekonomskoj tradiciji. Na samom poetku termin public realations nije rado prihvaan i traio se u njemakom jeziku adekvatniji termin za novu kpomunikacijsku djelatnost, ali se kasnije on sve vie prihvata i u Njemakoj. Odnosi s javnou u Njemakoj poinju da se razvijaju tek nakon Drugog svjetskog rata. U samom poeku tragalo se za originalnim njemakim modelom odnosa s javnou, a i sam M. Kunczik kao prvi savremeni njemaki teoretiar odnosa s javnou pokuava naglasiti razlike u shvatanjima odnosa s javnou u Njemakoj i SAD-u i Velikoj Britaniji. On takoe istie da se zaeci odnosa s javnou u Njemakoj mogu nai u Pruskoj u kojoj je postojala svijest o vanosti javnog miljenja.

22

Razvoj savremenih odnosa s javnou u Njemakoj povezan je sa velikom kompanijom Kruppu kojoj je bio prisutan stav da se neprekidno mora raditi na izgradnji i ouvanju poslovnog imida preduzea.Poslije zavretka Drugog svjetskog rata glavno teite odnosa s javnou u Njemakoj bilo je na dravnom konceptu vraanja unutranjeg i vanjskog povjerenja u dravu i njene iinstitucije. Na ovom mukotrpnom poslu radila je cijela armija strunjaka za odnose s javnou. Podjednako je bilo vano efikasno djelovati prema domaoj i inostranoj javnosti budui da je ugled zemlje bio potpuno poljuljan a njen imid u svjetskoj javnosti izrazito negativan. Dugotrajnim i strpljivim radom novom koncepcijom odnosa s javnou uspjelo se unutar zemlje vratiti povjerenje u njene institucije i smanjiti negativni imid zemlje u svijetu. U Londonu je 1955. godine osnovano Meunarodno udruenje za odnose s javnou (IPRA) koja danas ima 1.000 lanica u 77 zemalja, a njeno sjedite je danas u enevi. Ovu meunarodnu asocijaciju formalno priznaje UN a njeni lanovi djeluju kao konzultanti Vijea za ekonomska i socijalna pitanja Ujedinjenih nacija. IPRA je 1965. godine prihvatila Atenski kodeks koji se temelji na Deklaraciji o ljudskim pravima. IPRA promovie, pored ostalog, profesionalizam, visoke standarde i etiku meu djelatnicima koji se bave meunarodnim odnosima s javnou. Ona takoe podstie razvoj profesije u djelovima svijeta gdje su odnosi s javnou tek u zaetku te pomae u osnivanju novih nacionalnih udruenja.

23

Ekspanzija u zemljama tranzicije Veina evropskih zemalja tek u 1960-im poinje davati vei znaaj odnosima s javnou. Zemlje zapadne Evrope znatno bre prihvataju organizacione modele i iskustva SAD-a i Velike Britanije. Meutim, sve bri razvoj elektronskih medija omoguuje koncipiranje vlastitih pogleda na odnose s javnou u kojima pored tradicionalnih medija televizija postaje dominantno sredstvo komuniciranja s javnou. S druge strane u uslovima jo uvijek prisutnih hladnoratovskih odnosa izmeu Istoka i Zapada, u zemljama tzv. Socrealizma o odnosima s javnou nije se uopte moglo govoriti budui da je sve to bi dolazilo sa Zapada bilo ignorisano i odbacivano. Biva SFRJ je bila mnogo otvorenija i tolerantnija prema zemljama zapadne Evrope pa su i odreeni uticaji sa Zapada bili dosta prisutni u svim oblastima ivota. Tako se odnosi s javnou u teoriji i praksi najprije javljaju u Hrvatskoj, zatim u Sloveniji i Srbiji odmah nakon uvoenja privrednih i drutvenih reformi koje su uslijedile donoenjem novog Ustava 1963. godine. U Hrvatskoj prvo radno mjesto menadera za odnose s javnou otvoreno je 1964. godine u hotelu Esplanade, a to je bi i neposredan povod da se na Vioj turistikoj koli u Dubrovniku ponu izuavati odnosi s javnou u sklopu nastavnog programa Turistika propaganda i informacije. Nakon toga 1968. godine i u Podravciiz Koprivnice se o okviru Sektora za komercijalne poslove uvodi posebno radno mjesto slubenika za odnose s javnou. Iako se u Hrvatskoj u odnosu na druge republike bive dravne zajednice odnosi s javnou javljaju relativno rano, tek 1990. godine u okviru hrvatske vlade osniva se Ured za informacije koji je pretea dananjih ureda za odnose s javnou koji djeluju u pojedinim ministarstvima. Od 1992. godine u Hrvatskoj postoji Hrvatska udruga za odnose s javnou (HUOJ) koja okuplja vodee strunjake u ovoj oblasti.

24

U Sloveniji se 1989. godine osniva prva firma za odnose s javnou koja je samo nekoliko godina kasnije prerasla u najveu slovenaku agenciju za odnose s javnou pod nazivom PRISTOP COMMUNICATIONS. Godine 1990. osnovano je Slovenako drutvo za odnose s javnou. U Srbiji takoe odnosi s javnou poinju da se razvijaju tek u 1990-im godinama. Godine 1993. i u Beogradu je osnovano Udruenje za odnose s javnou-PRSYU. U BiH, Makedoniji i Crnoj Gori o odnosima s javnou ozbiljnije se govori tek nakon 2000. godine kada se i u tim zemljama bive SFRJ osnivaju udruenja za odnose s javnou. U zadnjih desetak godina i kod nas se na uverzitetima i fakultetima izuavaju odnosi s javnou.12

12 Mirosavljevi, Mladen, Odnosi s javnou, Banja Luka College, 2008., str. 16.

25

2. TEORIJSKE POSTAVKE ODNOSA S JAVNOU

O informaciji Slika 2: ema komunikacijskog procesa Prije teorijskih rasprava o savremenom fenomenu odnosa s javnou vrlo je vano da se podsjetimo na temeljne pojmove na kojima zasnovana sveukupna komunikacijska djelatnost. Tek saznanja o informaciji kao sredinjem pojmu razmjene ljudskog znanja i iskustva omoguuju uspostavljanje poeljnih komunikacijski procesa u koje svakako spadaju i odnosi s javnou. Uvodna teorijska objanjenja o informaciji obino polaze od uobiajenih enciklopedijskih i etimolokih definicija i objanjenja o jezikom porjeklu rijei. U vezi s tim najee se susreemo sa enciklopedijskim objanjenjem da je informacija podatak o nekom ili neem. Meutim, etimoloke rasprave o informaciji obino zavravaju na objanjenju o njenom latinskom korjenu. Obino se kae da je pojam

POILJALAC (misao,ideja)

PRIMALAC

KANAL

FEEDBACK

IFROVANJE (KODIRANJE)

DEIFROVANJE (DEKODIRANJE)

UMOVI U KANALU

26

sloenica od ( lat. in+ formare). Budui da na latinskom in znai u , a glagol formare dolazi od imenice forma to znai oblik, etimoloko tumaenje pojma informacija ini se sasvim jednostavnim. Dakle, (in-formare= oblikovati, staviti u formu, uobliiti) i sa stanovita savremenog znaenja rijei informacija ini se potpuno smislenom i adekvatnom onome to danas taj pojam predstavlja. Danas se o informaciji govori sa stanovita njene diseminacije na putu od izvora (mjesta nastanka) prema stjecitima za akumuliranje sveukupnih ljudskih znanja (podatak=informacija=znanje). I teorija informacija svoj disciplinarni pristup uglavnom zasniva na istraivanju uslova za produktivno koritenje postojeih znanja. Kao to je poznato, ovi uslovi se stvaraju u okviru informacijskih sistema gdje se traga za odgovorima kako pohranjivati i obuhvatati informacije u skladu sa mogunostima novih digitalnih tehnologija.13 Informacije posreduju razni komunikatori (novinari, PR-tehniari, glasnogovornici itd.). Od toga kako e oni oblikovati neku poruku uveliko ovisi kvalitet komunikacijskog procesa i konani efekat komuniciranja. Poruke se oblikuju na osnovu akumuliranog znanja o tome kada i kome te poruke moemo poslati. Prilikom oblikovanja poruke potrebna su odreena znanja i iskustva: poznavanje jezika i gramatike, znanje i iskustvo o drugoj osobi i dobro poznavanje situacije. Informacija uvijek pretenduje da bude istinita,objektivna, cjelovita, argumentovana i pravovremena. Veina teoretiara se poziva na podatak ili injenicu kao osnovni sadraj svake informacije, te da mora da bude novost ili novo saznanje o nekom ili neem. U vezi s tim bitno je svatiti 13 Shannon, E. Claude/Weaver,Warren,The Mhatemaical Theory of Communication (Urbana; University of Illinois Press, 1949.).

27

razliku izmeu informacije u uem smislu koja se odnosi na same injenice i informacije u irem smislu to ukljuuje miljenje i komentare. U teoriji informacija u najopenitijem smislu informaciju predstavljaju obavijesti-novosti koje objavljjuju novine, radio, TV i novi elektronski (digitalni) mediji. Kao to je sluaj i kod drugih humanistikih nauka tako i komunikologija nudi za objanjenje pojma informacije vie razliitih definicija. N. Wiener smatra da je informacija sadraj onoga to primamo iz okoline a istu misao slijedi i veina sistemskih teoretiara koji tome dodaju da je informacija i ono to razmijenjujemo sa vanjskim svijetom kada mu se prilagoavamo i kada pokuavamo uticati na okolinu da bi sa njom upravljali. Prema M. Plenkoviu informacija je spoznaja koja dobiva svoju inkarnaciju u novim simbolikim sistemima. Jezik, pismo i znakovi koji ine te nove simbolike sisteme omoguuju da se komunikacijskom aktivnou ovjeka njegovo znanje i spoznaje transformiraju iz statusa per se u status per nos. Jedan broj autora sa prostora bive SFRJ pojam informacije svodi na njeno ue etimoloko znaenje. M. Stoiljkovi, na primjer, informaciju poistovjeuje sa obavjetenjem ili saoptenjem koje recipijentu donosi novo saznanje o nekom ili neem. Zanimljivo je, takoe, i promiljanje J. Bikupa koji o pojmu informacije govori kao o novom saznanju,otkriu ili pronalasku Tako ovaj autor smatra da jenovost svako novo otkrie, pronalazak, informacija ili podatak, ali i svako stvaralako povezivanje i sinteza stvari, pojava i pojmova koji su

28

drutveno relevantni, pa makar se ponekad naslanjale na poznate injenice.14 T. orevi smatra da je informacija praksom steeno saznanje do tada nepoznato u ovekovom iskustvu saopteno jezikim ili nejezikim sistemima znaenja kako bi moglo da se razmenjuje meu subjektima komunikacionih inova kao simboliki posredovano iskustvo od znaaja za smer i efikasnost ljudske prakse.15 Informacija je specifian odnos meu pojavama, prijelaz od neodreenosti ka odreenosti, produkt (i mjera) sloenosti neke organizacije, u kojoj su sloenost i vjerojatnost zbivanja meusobno povezane, pojanjava hrvatski komunikolog M. Sapunar. Zanimljivo je i razmiljanje o informaciji nekih teoretiara izvan komunikolokih disciplinarnih podruja. Tako, oslanjajui se na Ernsta Fiera, T. Kulenovi podvlai da je informacija i sve ono to primaju naa ula, dok nezaobilazni italijanski publicistiki autoritet na polju kulture i informacije, Umberto Eko, o informaciji razmilja na svoj specifian nain te tvrdi da kada saznamo koji e se od dva dogaaja ostvariti, dobili smo informaciju. Proces prikupljanja, oblikovanja i distribucije informacija je osnovni zadatak razliitih informacijskih i medijskih djelatnosti. Bilo da se radi o odnosima s javnou, poslovnom ili on line komuniciranju, uvijek je poetna aktivnost komunikatora prikupljanje i selekcija podataka, te strukturisanje radi uobliavanja kako bi informativni sadraj dobio svoj smisao i vrijednost. Uz to, ne treba zaboraviti, da postoje i neverbalni

14 Mesi, Emin, cit.djelo, str. 5-8. 15 orevi, Toma, Teorija informacije, BIGZ, Beograd, 1979, str. 49.

29

oblici komuniciranja koji dopunjuju ljudski govor, kao to treba znati kada i kako pismeno odnosno usmeno komunicirati i putem kojeg medija.

O komuniciranju Za komunikaciju se obino kae da je ona nain ili sredstvo pomou kojeg dvoje ili vie lica razmjenjuju informacije. Prema tome komuniciranje je razmjenjivanje poruka (informacija). Rije komunikacija je latinskog porjekla (lat.communicatio-uspostavljanje veze, optenje, saobraaj, razmjena poruka; lat.communicare-razmjeniti,razmjenjivati rijei, raspravljati). Ljudi komuniciraju iz razliitih razloga. Najee je to radi zabave, uvjeravanja, objavljivanja informacija, sigurnosti i zatite, uspostavljanja i odravanja meusobnih odnosa, uenja i druenja i slino. Svaki komunikacijski in ili proces za rezultat ima namjeravane ili nenamjeravane uinke. Komunikacija mora biti obostrana i ukljuuje najmanje dvije osobe. Ona se dogaa bez obzira da li je uspjena ili neuspjena. Komuniciranje porukama je samo potencijalno smisleno i informativno zbog ega je pod stalnim uticajem denotacija i konotacija uz iju pomo rijei dobivaju znaenje.

1. Denotativna znaenja su deskriptivna i zajednika veini ljudi jedne kulturne sredine, nekog govornog podruja ili lokalne zajednice. Ta znaenja su konvencionalna, pa se nalaze u rjenicima i mogu se definisati.

2. Konotativna znaenja su lina znaenja, osobni doivljaji,vlastiti stavovi ili emocije koje nije lako otkriti i koje nisu zajednike veini ljudi.

30

Prema tome osnovni elementi komunikacije su : SADRAJ kojega ine pojam, misao i ideja, zatim ZNAK koji moe biti vebalni i neverbalni, te ZNAENJE, koje je uvijek, kao to smo rekli, denotativno (definirajue) ili konotativno (doivljeno). Komunikacijski procesi se odvijaju na razliitim personalnim i drutvenim relacijama, pa u vezi s tim moemo prepoznati etiri osnovna oblika ili nivoa komuniciranja. To su interpersonalni, intrapersonalni, grupni i masovni nivo ljudske komunikacije. Interpersonalna komunikacija je komunikacijski proces u kojem uestvuju najmanje dvije osobe koje su istovremeno i uesnici komunikacionog ina i medij za posredovanje poruka. To je komuniciranje tipa face to face putem kojeg se neposredno razgovara, diskutuje i slino. Radi se bino o pojedincima ili manjim socijalnim grupama koje, u recipronom odnosu, razmjenjuju komunikativni sadraj. Interpersonalna komunikacija moe biti verbalna i neverbalna.16 Intrapersonalna komunikacija se odvija unutar ovjeka odnosno kada ista osoba istovremeno alje i prima poruke. Za ovaj nivo ljudskog psiholokog komuniciranja se obino kae da je isti komunikator prisutan na oba kraja komunikacijskog kanala. Da bi bolje shvatili fenomen intrapersonalne komunikacije, uzmimo za primjer nae razmiljanje: dok razmiljamo mi ustvari komuniciramo unutar sebe. Grupna komunikacija se odvija unutar jedne ili vie grupa, te se odnosi na manje ili vee grupe. Uvijek postoji problem odvijanja komunikacijskog procesa u velikim grupama ( drava,

16 Verbalna komunikacija informie o dogaajima i idejama, dok neverbalna komunikacija inormie o linim doivljajima. Neverbalna komunikacija se odvija gestima, mimikom, pokretima tijela, kada smo u kontaktu s drugim osobama. (Tucakovi, emso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004. str. 123.).

31

drutvo). U malim grupama se mnogo lake komunicira (porodica, pleme, nacija). Masovna komunikacija je proces prenoenja velike koliine informacija putem mas-medija (tampa, radio, TV, internet) do publike. Brzina prenosa informacija je jedna od osnovnih osobina masovne poruke. Masovnim komuniciranjem putem medija prenosimo govor, slike, informacije i simbole do iroke javnosti koja predstavlja masovnu publiku.17 U masovnoj komunikaciji primaoci poruke su anonimni i meusobno su povezani psiholokim kanalima, pripanou uoj ili iroj grupi. Ova vrsta komunikacije iskljuuje mogunost direktnog povratnog uticaja na poiljaoca jer se medijem odvaja primalac od poiljaoca.

O javnosti Ima mnogo definicija javnosti ali se one uglavnom svode na zajedniki zakljuak da je javnost skup graana koji usmjeravaju svoju panju na pitanja od opteg interesa. Rije je latinskog porjekla (lat. publicus-javnost), dok se u engleskoj i francuskoj varijanti javlja kao ( engl. publicity-publicitet) odnosno (franc. publicite- publicitet), to predstavlja neto ue shvatanje pojma javnosti. Javnost takoe predstavlja tvenim problemima i potrebama sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku koja meusobno komunicira o drutvu. Javnost je komunikacijski aktivna publika. Sa preduzetnikog stanovita javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za uspjeh organizacije ili

17 Mc Quail, Denis, Mass Communications Theory, Amazon Media Studies, London, 2010. str. 211.

32

moe uticati na sposobnost organizacije u postizanju njenog cilja. Ona (javnost) je grupa ljudi u okviru koje se vodi rasprava o nekom problemu, koji iziskuje rjeenje.18 To je, ustvari, autonomna zona suoavanja pojedinaca i grupa (koji se ak kad se i institucionalno, preko svojih prezentacija, predstavljaju u parlamentu), slobodno meusobno komunikativno spreu i nezavisno od naloga i direktiva sopstvenih prezentacija, podastiru samosvojna uvjerenja, stavove i volju. Zato javnost definiemo kao milje komunikacijskog odnoenja unutar nekog drutva u kojem se: - razmjenjuju i sueljavaju razliiti profili informativnog sadraja (ekonomski, kulturni, znanstveni, politiki, vjerski i dr.) bitnih za socijalnu sredinu i njene pripadnike; - socijaliziraju na samosvojstveni nain javnosti dostupni sadraji komunikacije i adekvatne norme uea u tom odnoenju; - produciraju diferentni oblici openitosti u pogledu znanja, aktivnosti, interesa i vjerovanja, i - vri priprema i uslovljava odreeno ponaanje koje nalae socijalno naruena situacija ( pretvorena u problem) ili diktiraju centri moi putem masovnih medija.19 Openito javnost se odnosi na sve pripadnike neke nacije, drave ili zajednice koji razmiljaju ili raspravljaju o pitanjima od zajednikog interesa, te svoje stavove i miljenja formuliu kao kritiku, prijedloge, odbijanje ili prihvatanje, te na taj nain pokuavaju uticati na javno mnijenje. Rije javno podrazumijeva neto to je zajedniko i to je dostupno svim pripadnicima jedne zajednice i javlja se kao suprotnost i opozicija onom to je privatno.

18 Nuhanovi, Asad, Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo 1998., str. 118. 19 Isto, str. 119-120.

33

Kategorije javnog i privatnog javljaju se jo u antikoj Grkoj gdje je sfera polisa zajednika svima i odvojena je od autonomnosti domainstva koje predstavlja sferu privatnog ivota. Za srednji vijek je karakteristina pojava reprezentativne javnosti koja predstavlja obiljeje statusa. Pojavi graanske javnosti prethodi konstituisanje tzv. literarne javnosti koja se formirala u engleskim kafanama, francuskim salonima i njemakim kafanskim drutvima a istovremeno je djelovala politiki i kritiki.20 U savremenim drutvima kritika funkcija javnosti gubi na znaaju, budui da javnu kritiku potiskuje javna manipulacija u ijoj slubi se nalaze javni mediji kao nosioci realne drutvene moi. Postoje tri strukturalne sastavnice javnosti:

1. publika 2. javno mnijenje 3. proces komunikacije

Publika (lat.publicum-narod, ljudi, auditorijum, masa ljudi okupljenih na jednom mjestu). U savremenom znaenju publika je grupa ljudi kojima je zajedniko prihvatanje poruka putem nekog medija. Otuda i porjeklo pojmova italaka publika, televizijska publika, filmska publika, sportska publika i slino. Pojam publika odnosi se na primaoce poruka: itaoce, sluaoce i gledaoce bez obzira na vrstu medija putem kojih se odvija komunikacijski proces. Publika se takoe strukturie na krajnje fluidnim i labilnim psiholoko-prostornim vezama. Ona se strukturie svojim interesom prema mas-medijima odnosno kao sauesnik

20 Habernas, Jurgen, Javno mnijenje, FPN, Sarajevo, 1997, str.

34

predstava (aktivnosti) stvaralakih centara (radio,TV, pozorite, sportski klubovi, ou programi i slino).21 Pojam masovne publike javlja se paralelno sa pojavom mas-medija i iri se analogno s njihovim razvojem. Savremena masovna publika pored svoje masovnosti posjeduje i druge atribute koje druge vrste publike nemaju. To su, prije svega, disperzivnost, individualnost i privatnost. Kroz istoriju komuniciranja stvaranju masovne publike najvie doprinijela pojava i razvoj igranog filma. Filmsku publiku je naroito odlikovala otvorenost i javnost (masovna publika u bioskopima koji su bili dostupni svima i mogunost razliitih diskusija o filmu). S druge strane pojava radija i TV stvorila je nove tipove publike uinivi da radijska i televizijska publika postanu anonimni, zavisni i pasivni. Daljim razvojem i ekspanzijom novih medija dolazi do bitnih promjena i u samom poimanju sadraja rijei publika. Novi naini i forme prenosa, razmjene i diseminacije informativnih sadraja, kao i nove tehnike i tehnologije odailjanja, prenosa i prijema poruka doprinijeli su da publika postane fiziki pasivna i zatvorena u svom privatnom ivotnom okruenju. Zbog toga sporazumijevanje publike i tvorba javnog mnijenja danas uglavnom zavise od internetskog naina komuniciranja. Javno mnijenje (engl. public opinion, franc. l'opinion publique) je oblik kolektivnog stava u odnosu na neku drutvenu situaciju, dogaaj ili linost.22 Savremene teorije drutva javnom mnijenju ne pridaju znaaj neposredne i izvrne volje graana, budui da u modernim sistemima drutvenog komuniciranja imamo mnogo posrednika. Meutim,

21 Nuhanovi, A., cit. djelo, str. 117. 22 Tucakovi, emso, cit.djelo, 2004., str-138.

35

pitanjima javnog mnijenja bavili su se razni teoretiari poev od osamnaestog vijeka do danas. Smatra se da je izraz (franc. l' opinion publique) prvi upotrbio francuski filozof Luj Mersije pred kraj osamnaestog stoljea smatrajui da je javno mnijenje rezultat zajednikog javnog stava o osnovama drutvenog ureenja. Filozof Hegel i njegovi sljedbenici definiu javno mnijenje kao slobodu pojedinca da u zajednitvu sa drugima ispoljavaju svoje sudove o optim poslovima. J. Locke u 18. vijeku je izloio tezu o zakonu mnijenja koja poiva na preutnoj drutvenoj saglasnosti i predstavlja neformalni splet miljenja ija je indirektna socijalna kontrola efikasnija od formalne zvanine cenzure, jer se koristi prijetnjom dravnim ili crkvenim sankcijama. W. Mills istie da iroka javnost ustvari niti pokree pitanja od sudbonosnog znaaja za ovjeka niti o tim pitanjima donosi konanu odluku. Poetak savremenih istraivanja javnog mnijenja vee se za W. Lipmanna koji je jo sredinom proog vijeka svojim istraivanjima u SAD-u ustvrdio da je javno mnijenje, ustvari, idealan prostor za razne manipulacije. Takoe i poznati savremeni sociolog J. Habermas prouavajui nastanak graanske javnosti odnosno prepoznavanjem u njoj takozvane reprezentativne javnosti dao je veliki doprinos razvoju teorijske misli o javnom mnijenju. Savremeni pojam javnog mnijenja sadri dva modaliteta:kritike instance koje predstavljaju uzor i manipulativni publicitet koji predstavlja injenice. Stoga i najvei broj savremenih teoretiara javnog mnijenja u svojim definicijama preferira upravo navedene determinante. Tako, na primjer, ameriki teoretiari R. Erikoson i K. Tedin smatraju da

36

javno mnijenje predstavlja izraavanje preferencija odraslog stanovnitva o stvarima koje imaju znaaja za vlast.23 Neki stariji savremeni sociolozi, meu kojima i R. Supek, smatraju da je javno mnijenje izraavanje miljenja irokih masa o svim pitanjima koja su od drutvenog znaaja, bilo da se radi o politikim, socijalnim, prosvjetnim, pa ak i privatnim stvarima. Savremene teorije javnog mnijenja dijele se na socioloke i psiholoke. Prema sociolokoj teoriji javno mnijenje je nadindividualni entitet koji nastaje u procesu diskusije o nekom spornom drutvenom pitanju i vodi odgovarajuoj drutvenoj akciji. Psiholoka teorija podrazumijeva da je javno mnijenje agregat individualnih mnijenja ili ono to se nastoji izmjeriti istraivanjima javnog mnijenja.24 Veina sociolokih definicija tretira javno mnijenje kao stav odreenog kolektiviteta, nastao kristalizacijom miljenja i rezonovanja, o spornom drutvenom pitanju. Za razliku od toga, komunikoloka shvatanja javnog mnijenja naglaavaju znaaj komunikacijske isprepletenosti veza i odnosa pojedinaca i grupa koji za rezultat imaju zajedniki stav o odreenom problemu. Proces komuniciranja predstavlja neprekidno kruenje poruka. U tom kruenju teko je nai poetak i kraj. Najvaniji element komunikacijskog procesa je poruka. Poruka je temeljni sadraj ili indikacija o prirodi relacije (odnosa) koji postoje izmeu uesnika u komuniciranju (izmeu receptora i emitera). Proces komuniciranja poinje u trenutku kada uesnici komunikacije stupe u meusoban odnos, kada razmjenjuju poruke. Slijedei element komunikacije je kanal putem kojeg se u komunikaciji posreduje poruka izmeu uesnika u kom unikacijskom 23 Ericson, Robert/Tedin Kent, American Public Opinion: Its Origins, Content and Impact, New York, 2005. 24 Price, Vincent, Public Opinion, Amazon Press, Cambridge Media Studies, 2001.

37

procesu. Element komunikacije je i njen okvir ili kontekst. Okvir moe biti porodica, kola, preduzee, skup graana i slino. Znaajan element komunikacije je njen cilj ili intencija. Intencija ili cilj moe biti proirenje znanja, upozorenje, obavjetenje, izraavanje emocija, davanje znaka, promjena dranja, vrenje uticaja i drugo. arl Moris (Charles Morris) navodi tri dimenzije komuniciranja, naroito znaajne sa stanovita komunikolokih istraivanja. Rije je o semantikoj, sintaktikoj i pragmatikoj dimenziji. Meutim, danas se sve vie govori o promjenama koje su nastale u sferi komunikacije. U savremenim prilikama tumaenje komunikacije se svodi na tri osnovne interpretacije:

1. Komunikacija je sredstvo veza izmeu svih objekata materijalnog i duhovnog svijeta;

2. Komunikacija je odnos u ijem procesu ljudi razmjenjuju informacije;

3. Komunikacija je razmjena masovnih informacija u cilju uticaja na drutvo i njegove podsisteme.

38

3. DEFINISANJE ODNOSA S JAVNOU Odnosi s javnou su dosta kompleksna djelatnost ija je osnovna zadaa strategijsko planiranje, istraivanje i kreiranje slike i reputacije preduzea, institucije, ustanove, udruenja i drugih vladinih ili nevladinih organizacija kakvu ima ili bi trebala imati u javnosti. Osnovna praktina uloga odnosa s javnou je da na odreeni nain pripremaju i obezbjeuju objavljivanje odreenih informacija o organizaciji. Zavisno od vlastitog naunog interesovanja i linog iskustva, naunici razliito definiu odnose s javnou. Pretpostavlja se da je do danas u manje-vie dostupnoj literaturi objavljeno vie od 600 definicija odnosa s javnou. Meutim, veina autora se slae oko osnovne injenice da su odnosi s javnou planski usmjerena aktivnost u domenu komuniciranja pomou kojih se utie na javno mnijenje radi stvaranja pozitivne slike o organizaciji za koju se ta aktivnost planira i organizuje.25 O tome to upuuje na zajednike elemente teorijskog odreenja odnosa s javnou grupa amerikih autora (Cutlip/Center/Broom) u svome kultnom djelu Effective Public Relations u objanjenju fenomena odnosa s javnou svoju definiciju dopunjuju aktivnou planiranja i stvaranja programa, preduzimanja akcije i komuniciranja i procjenom programa. Time oni ele da naglase, to u ovoj knjizi stalno naglaavaju, kako su odnosi s javnou primjenjena znanost. Otuda kod ovih autora takoe primjeujemo i njihovo stalno insistiranje na iskustvu, instiktima i osjeajima to kazuje na injenicu da se ne smije zanemariti ni psiholoka komponenta odnosa s javnou.

25 Tucakovi, esmso, cit, djelo, str. 216.

39

Isto tako jedan broj teoretiara odnose s javnou poistovjeuje s umjetnou u emu je najdalje otiao Sam Black interpretirajui u svome djelu Essential of Public Relations razmiljanja amerikog psihijatra Charlesa H. Zeanahea uz iju pomo je objasnio zato su odnosi s javnou umjetnost i nauka. Na osnovu analize djela Ch. H. Zeanaha S. Black je formulisao svoju definiciju gdje praksa odnosa s javnou je umjetnost i znanje kojim se kroz uzajamno razumijevanje utemeljeno na istinitom i potpunom obavjetavanju postie harmonija sa okolinom.26 U knjizi Odnosi s javnouScott M. Cutlip, Alen H. Center i G. M.Broom, pored niza drugih tumaenja problema, daje se i slijedea saeta definicija odnosa s javnou koja se najee navodi kao stav ovih autora: Odnosi s javnou su funkcija upravljanja koja uspostavlja i odrava uzajamno korisne odnose izmeu organizacije i razliitih javnosti o kojima ovisi njen uspjeh ili neuspjeh.27 Tony Greener navodi da su odnosi s javnou pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti28 Teorija javnosti prema Jamesu Grunigu obuhvata etiri tipa javnosti koji se razlikuju po nainu, brzini i intenzitet reakcija. ine je:

1. svestrana javnost 2. apatina javnost 3. jednotemna javnost 4. javnost vruih tema

26 Poznati ameriki lijenik psihijatar i pedijatar Charles H. Zeanah insistira na tome da su odnosi s javnou ono to se dogaa u mislima ljudi koje oni zatim pretvaraju u vlastite kreacije, pa su zbog toga to i umjetnost. Zanah isto tako kae da su odnosi s javnou nauka jer se lako mogu usmjeriti prema ciljevima ili odlukama, a kao i u svakoj drugoj nauci oni sadre i analizu problema i metode za njegovo rjeavanje. ( Black, Sam, Odnosi s javnou, Clio, Beograd ) 27 Cutlip, M. Scott/ Center , H. Allen/ Broom M. Glen, Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003. str. 25 ( XXIV) 28 Greener, Tony, Secrets of Successful PR Image Making, Betterwhorth- Hainemann, 1990.

40

Prema Jamesu Grunigu odnosi s javnou predstavljaju upravljanje komunikacijom izmeu organizacije i njene publike29 T. Jeffkins odnose s javnou vidi kao planirano komuniciranje izmeu poslovne organizacije i njene javnosti sa ciljem postizanja specifinih ciljeva koji se tiu njihovog uzajamnog razumijevanja. 30 Rex F. Harlow odnose s javnou definira kao funkciju menadmenta koja pomae u uspstavljanju i odravanju uzajamne harmonije i saradnje izmeu organizacije i njene javnosti. Albert Oeckl je jo 1964. godine u prigodnom priruniku za odnose s javnou iste okarakterisao kao svjesno, planirano i trajno nastojanje da se izgradi i njeguje meusobno razumijevanje i povjerenje u javnosti.31 Philip Kotler i Gary Armstrong istiu da odnosi s javnou ukljuuju izgradnju dobrih odnosa preduzea s razliitim djelovima javnosti putem postizanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog korporacijskog imida i rjeavanja ili spreavanja pojave nepovoljnih glasina, pria i dogaaja. Otis Baskin/Craig Arnoff/Dan Latimore u zajednikoj studiji odnose s javnou podrazumijevaju kao funkciju menadmenta koja pomae da se postignu organizacioni ciljevi, dok Robert Heath i Timothy Coombs odnose s javnou poistovjeuju sa funkcijom menadmenta koja ima za posljedicu planiranje, istraivanje, publicitet, reklamu i donoenje stratekih odluka. Zoran Tomi odnose s javnou vidi kao proces upravljanja komuniciranjem organizacije s njenom unutarnjom i vanjskom javnou u svrhu postizanja meusobnog razumjevanja, 29 Grunig, James, Mananing Public Relations, Harcourt Brace College Publishers, 1984. 30 Jefinks, Frank, Public Relations for Management Success Crom Helm, Ltd.,1984. 31 Albert Oeckl (1909-2001), njemaki komunikolog i ekspert za odnose s javnou.

41

izgradnje drutvene odgovornosti i ostvarenja zajednikih interesa.32 Prema Britanskom institutu (GBI) odnosi s javnou predstavljaju promiljeni, planirani i kontinuirani napor za uspostavljanje i odravanje zajednikog razumjevanja izmeu organizacije i njene javnosti. Njemaki prirunik za odnose s javnou Handbuch der Public Relations karakterie odnose s javnou kao svjesno planirano i trajno nastojanje da se sagradi i neguje meusobno razumijevanje i povjerenje u javnost. Prema tzv. Meksikoj izjavi iz 1978. godine praksa odnosa s javnou je umjetnost i drutvena nauka analiziranja trendova, predvianja njihovih posljedica, savjetovanje rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji e sluiti interesima kako organizacije tako i javnosti.33 Ameriki institut za odnose s javnou- PRSA, dao je takoe svoju definiciju odnosa s javnou koja glasi PR pomae naem kompleksnom, raznolikom drutvu u donoenju odluka i omoguuje mu da funkcionira efikasnije, na taj nain to doprinosi postizanju meusobnog razumijevanja izmeu institucija (organizacija) i njihovog okruenja (ciljnih skupina). U svojoj ve kultnoj knjizi Promotivne aktivnosti J.Sudar kao prvi teoretiar na podruju bive Jugoslavije u podruju marketinkog komuniciranja vrlo ozbiljno naglaava znaaj odnosa s javnou i citira vie svjetskih autora. Tako P. H. Nystrom kae da je public relations umijee da se radi i govori ono to e stvoriti povoljno miljenje kod ljudi o nekoj organizaciji. Josip Senei citira definiciju iz njemakog 32 Tomi, Zoran, Odnosi s javnou,-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo,2008., str. 42. 33 Meunarodna konferencija o odnosima u javnosti, Mexico City, 1978.

42

marketing-prirunika: Odnosi s javnou su planirani program komuniciranja s tritem radi utjecanja na opu prihvaenost preduzea i kooperaciju od strane osoba izvan rukovodee strukture. Bertrand R. Canfield navodi kako su odnosi s javnou socijalna filozofija upravljanja izraena u politici i praksi koja komunicira sa javnou radi osiguranja njezina razumijevanja i dobre volje. 34 Analizirajui brojne definicije amerikih i drugih autora, Aleksandar Spasi je izdvojio jednu koju je zbog neutralnog stava okvalifikovao najprihvatljivijom: Public relations je proces kojim se ovjek slui da utjee na javno miljenje velike amorfne javnosti ili male, specijalne javnosti. U vezi s tim A. Spasi istie tri cilja odnosa s javnou:

- da mijenja javno miljenje: moe izazvati javnost da misli ili vjeruje, ili reaguje na nain koji se razlikuje od onoga na koji su mislili, vjerovali ili reagovali u prolosti;

- odnosi s javnou mogu kreirati miljenje tamo gdje ga nije bilo ( javnost, na primjer, nema pojma o odreenom predmetu, a odnosi s javnou imaju ulogu da stvaraju miljenje o njemu);

- i konano, odnosi s javnou kao tehnika mogu se koristiti za to da pojaaju ve stvoreno javno miljenje.35

Analizom navedenih i drugih definicija odnosa s javnou vidjeli smo da ih veina teoretiara vidi kao planiranu funkciju ili proces upravljanja komuniciranjem izmeu organizacije i njene javnosti. Iako nije lako u vezi s tim neto novo ponuditi, ipak smo se odluili da i sami pokuamo dati svoju definiciju odnosa s javnou polazei, prije svega, od injenice da su odnosi s javnou interdisciplinarna oblast koja uz pomo naunih 34 Sudar, Josip, Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1979., str. 529. 35 Spasi, Aleksandar, Public relations-Marketing 74, Drutvo ekonomskih propagandista Hrvatske, Zagreb, 1974., str. 216.

43

metoda i tehnika stvara i odrava renome s ciljem kreiranja i odravanja eljene reputacije, postizanja, razumijevanja i dobivanja podrke, kao i jaanja uticaja na javno miljenje i ponaanje ciljnih grupa i ire javnosti. Prema tome, odnosi s javnou su planska, organizovana i kreativna aktivnost organizacije na stvaranju i odravanju povoljne komunikacijske situacije na sticanju iroke podrke, razumjevanja i prihvatanja i ouvanja steene reputacije, otklanjanja glasina i predrasuda radi odravanja postojeeg ili stvaranja novog imida u javnosti.36 Alain Borveau nekadanji direktor Internacionalne organizacije za informacije i povoljno javno mnijenje INFO u Parizu u asopisu Marketing svojevremeno je napisao da odnosi s javnou nisu profesija u smislu velike manuelne spretnosti koja bi rezultirala iz uenja navika i sposobnosti.37 Vrlo esto se u profesionalnim krugovima uje i ova maksima: PR je umjetnost kojom moete ubijediti ljude da ubijede sami sebe. Nakon mnogih poznatih i uglavnom autorizovanih definicija odnosa s javnou zavriemo jednom koja nam se ini najbliom i najrazumljivijom a glasi odnosi s javnou su posebna vrsta poslovnih aktivnosti koje se preduzimaju radi planiranog i smiljenog komuniciranja, uspostavljanja i odravanja odnosa sa okolinom, sa ciljem da se stvori povoljan publicitet i imid organizacije, kao i mogunost djelovanja protiv glasina i dezinformacija koje se povremeno javljaju. 36 Mesi, Emin, cit.djelo, str. 74. 37 Oni su usmjereni na stvaranje izvjesnog stanja duha, na stvaranje humanog okruenja koje je vano ve u naoj porodici a naroito je vano u preduzeu koje je takoe protkano pozitivnim i negativnim elementima. Raditi na stvaranju povoljnih odnosa s javnou znai u prvom redu sistematski istraivati elemente nae slike, teiti prema izgradnji idealne slike u budunosti. ( Borveau, Alain, Marketing asopis Jugoslavenskog udruenja za marketing, br.4, 1972., str. 23.)

44

Pet funkcija odnosa s javnou:

1. Strateko planiranje- dovodi organizaciju u poloaj da odgovara potrebama i eljama drugih. Planiranje ukljuuje savjetovanje menadmenta da uskladi svoje interese sa interesima klijentele i dioniara.

2. Istraivanje- nastoji da razumije kontekst trita, dinoniara, zaposlenika, lanova javnog i poslovnog sektora, vladini djelatnici i mediji. Ispitivanjem njihovih stavova i njihovim javnim objavljivanjem i publikovanjem moe se ostvariti znaajna korist ali i nanijeti ogromna teta ugledu preduzea.

3. Publicitet- praenje ponaanja i prikupljanje informacija o odreenoj aktivnosti ili obiljeju organizacije.

4. Promocija-pretpostavlja niz akcija da se odreene aktivnosti organizacije prepoznaju u javnosti.

5. Donoenje odluka-ukljuuje saradnju preko savjetovanja unutar dominantne grupe u organizaciji i uem poslovnom okruenju, te kreiranje stila rada i ponaanja radi prihvatanja donesenih odluka.

45

Publicitet i image Prilikom angaovanja strunjaka za odnose s javnou, klijenti zahtijevaju od njih da im obezbjede javnu panju odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji neto ili nekoga ini vidljivim, drutveno zapaenim i vanim, predmetom o kome se misli i govori.38 Odnosi s javnou nisu stihijska i usputna aktivnost niti su sami sebi svrha i cilj. Ve smo naglasili kako su oni planska i kontinuirana djelatnost koja nam pomae da ostvarimo postavljene ciljeve nae organizacije na unutranjem i vanjskom planu. Komunikacijsko planiranje je komplementarno drugim poslovima i razvojnim strategijama organizacije. Ono nam treba da odgovori kakvi su i gdje su trenutno nai programi odnosa s javnou, gdje elimo biti za godinu ili dvije i kako e te tamo stii. Cilj funkcije odnosa s javnou jeste stvaranje i odravanje ugleda nae organizacije u javnosti, a krajnji cilj je TOTAL IMAGE- postizanje potpunog-savrenog (totalnog) imida (firme, preduzea, ustanove, kompanije, korporacije). Spektar ciljeva u odnosima s javnou je vrlo irok i razliit kako sa stratekog stanovita organizacije tako i sa aspekta njenog svakodnevnog djelovanja prema javnosti. U tom pogledu posebno treba obratiti panju na slijedee ciljeve:

1. Stvaranje dobrih odnosa s razliitim javnostima radi postizanja to veeg i to boljeg publiciteta

2. Kreiranje dobrog imida (image) 3. Neutralisanje glasina 4. Eliminisanje nepoeljnih stavova i predrasuda

38 Radojkovi, M./Stojakovi, B., Informaciono-komunikacioni sistemi, Clio, Beograd, 2004., str.186.

46

Jedan od najvanijih zadataka odnosa s javnou jeste svakako stvaranje pozitivnog imida (image) o preduzeu, kao i pozitivnog publiciteta o naoj organizaciji. Nikako se ne smije potcijeniti eventualna pojava glasina, pria ili dogaaja koje se namjerno plasiraju u javnosti da bi se naruio na ugled, te ih blagovremeno treba otkrivati i suzbijati. Jer kada se jednom dogodi glasina a izostane nae reagovanje brzo e u javnosti biti stvorene predrasude o nama (ili naim proizvodima) ije je onda otklanjanje izuzetno skupo i dugotrajno. Najefikasniji oblik borbe protiv predrasuda jeste publicitet koji ustvari ini svaki neplaeni i planirani oblik javnog objavljivanja informacija u sredstvima javnog informisanja. esto se sveukupna djelatnost odnosa s javnou poistovjeuje sa publicitetom i svodi na borbu za prostor u medijima. Publicitet je, meutim, samo jedna od tehnika koju odnosi s javnou koriste u svome radu. Zbog lakeg uoavanja razlika koje postoje izmeu odnosa s javnou i publiciteta vano je znati i slijedee:

- publicitet je ui pojam ne samo od odnosa s javnou nego i odnosa s medijima i novinarima (press relations);

- publicitet je neplaeni oblik promotivnih aktivnosti dok odnosi s javnou to nisu;

- publicitet je usmjeren, u prvom redu, na masovne medije komuniciranja, dok se odnosi s javnou realizuju putem razliitih kanala i sredstava;

- publicitet ima informativni karakter a odnosi s javnou uz informativni imaju i potsticajni karakter.

U savremenim enciklopedijama i rjenicima imid (image) je predstava koju odreeni, neizdeferencirani broj recipijenata ima o nekom ili neem, dok je u irem savremenom smislu pojam image postao oznaka za prepoznatljivost, posebnost,

47

razlikovanje od drugih, uz obavezno naglaavanje pozitivnih svojstava. Rije imid potie od latinske rijei (lat. imago-lik, izgled, slika) i u izvornom znaenju predstavljao je vizuelnu reprodukciju osobe ili nekog objekta koritenjem optikih sredstava poput ogledala ili koritenjem umjetnikih metoda kao to su crtanje i slikanje. Na engleskom rije image znai slika, lik, prilika, odraz, predodba i slino, dok na francuskom l'image (ima) je predstava, slika, lik u ogledalu. Prema Laruosse-ovom rijeniku imid je predstava ili impresija objekta u naem duhu ali i skup racionalnih, emocionalnih i voljnih stavova klijentele i ire javnosti o proizvodima jednog preduzea i njega samog. Imid, dakle, nije samo ono to zavisi od kompanije, on postoji eljela to kompanija ili ne. Veina autora imid smatra da je mentalni konstrukt, da se moe napraviti i da se ciljano moe kontrolisati39 Total image odnosno stvaranje i odravanje pozitivne slike o organizaciji predstavlja krajnji cilj djelovanja na tom polju. Dobrom imidu prethodi kvalitetan identitet. Tek stvaranjem odgovarajueg identiteta stiu se preduslovi za stvaranje imida. Kao najvaniji preduslovi za poetak rada na kreiranju imida su: -upravljanje komuniciranjem s optom javnou i medijima; -upravljanje komunikacijama preduzea prema drugim ciljnim javnostima; - briga o vizuelnom identitetu preduzea (logotip, zatitna boja, slubeni font, izgled prostorije i zgrade);

39 Spahi, Besim, Biti propagandista, Osloboenje,Sarajevo, 1990.

48

- pripremanje informativnih i promotivnih materijala preduzea; - kreiranje imida menadera i briga o njihovim javnim nastupima: -pripremanje i izrada strategije kriznog komuniciranja; - koordinacija interne komunikacije prema zaposlenicima: - organizovanje predstavljanja preduzea u javnosti; - organizovanje programa sponzorstva i donacija; - savjetodavna komunikacijska podrka menaderima te edukacija zaposlenika; - press clipping i analiza medijskog izvjetavanja o preduzeu. Neki autori ravnopravno sa terminom imid koriste i pojam reputacija. esto se kae kako su reputacija i imid blizanci. Imid se mukotrpno stvara ali se lako gubi. Reputacija se gubi u obrnuto proporcionalnom vremenu potrebnom za njeno stvaranje. TV kao medij zbog svoje moi i velikog uticaja kao i zbog tehnike superiornosti, postavila je odreena nepisana pravila vizuelnog identiteta: oputenost, neformalnost, saetost, brzina i zabava. Jer publika reaguje na vizuelne signale vie nego na verbalne. Ako ste ozbiljni i rezervisani poruka poprima negativan ton.

49

Odnosi s javnou i marketing S obzirom na to da mediji od nje dobivaju veliki dio i ak sav svoj prihod, reklama ne moe ne utjecati na njihovo ponaanje. U mnogim zemljama reklameri imaju kodeks i organe samokontrole koji su ponekad bitno stroi od onih u medijima.40 Vrlo esto se u praksi isprepliu PR (odnosi s javnou) i marketing, to ponekad unosi zbrku i nerazumijevanje uloga ovih dviju znaajnih funkcija menadmenta. Marketing i odnosi s javnou nisu isto iako ih esto pistovjeuju. Marketing je upravni proces kojim se utvruju, predviaju i zadovoljavaju zahtjevi potroaa na rentabilan nain, dok su odnosi s javnou planski i trajan napor da se uspostavi i odri naklonost i razumijevanje izmeu jedne organizacije i njenih ciljnih javnosti. Iako donekle sline ipak postoje bitne razlike budui da odnosi s javnou imaju daleko iri spektar djelovanja nego marketing. Odnosima s javnou je primarni cilj komuniciranje koje za posljedicu ima direktno oblikovanje eljenog imida, a za ije stvaranje se koriste i marketinke metode. Odnosi s javnou obuhvataju sve oblike odnosa organizacije sa najirim okruenjem, a marketing je, prije svega, usmjeren na prodaju proizvoda i usluga i na odnose sa potroaima koji predstavljaju sredinju ciljnu grupu marketinga. Odnosi s javnou mogu biti efektan dio cjelokupne marketinke strategije jedne kompanije. Ono to je zajedniko za obe funkcije jeste isticanje potrebe da organizacija odredi svoj odnos prema okruenju. Organizacija mora biti otvorena prema tritu to izraava marketing funkcija odnosno prema javnosti to izraava funkcija odnosa s javnou. Kotler i Mindak istiu 40 Bertrand, Claude-Jean, Deontologija medija, ICEJ, Zagreb, 2007. str. 78.

50

da su neke organizacije u poziciji da jaaju ili marketing ili odnose s javnou u zavisnosti od toga kojoj funkciji su do sada poklanjali veu panju.41 U centru panje marketinga su odnosi sa kupcima koji podrazumijevaju odreenu razmjenu. Rezultat marketinkih aktivnosti su quid pro quo kojim se zadovoljava potranja kupaca i postiu ekonomski ciljevi postavljeni u odreenoj organizaciji. Za razliku od marketinga odnosi s javnou obuhvataju veliki broj razliitih odnosa i ciljeva vezanih za mnoge grupe javnosti, za zaposlene u preduzeima, za zaposlene u dravnoj administraciji, investitore, razliite interesne grupe, politike stranke i mnoge druge razliite grupacije ljudi. U biti odnosima s javnou i marketingu je zajedniko strateko kreiranje imida institucije ili kompanije odnosno njenih proizvoda i usluga, dok je bitna razlika u tome to je osnovni instrument marketinga reklamna promocija dok je domen odnosa s javnou prevashodno tana i objektivna informacija o djelatnostima institucije ili preduzea/kompanije. Integrisana marketinka komunikacija je oblik u kojem su marketing, oglaavanje i odnosi s javnou u zajednikoj funkciji. Pretpostavlja se da danas na svjetskom tritu ak 75 odsto korporacija u svome komuniciranju s javnou koristi integrisanu komunikaciju.

41 Kotler, Philip/John A. Caslione (Ver. Nit het Engels: Carry Oomis (cop.2009) Chaotics: Menagement hr marketing u turbulente tijden, Amsterdam (i dr.), Business Contact. str.176.

51

Odnosi s javnou i propaganda O propagandi i propagandnom komuniciranju danas postoji mnogo kontraverznih naunih i nenaunih pristupa. Zbog toga i komunikologija u kojoj disciplinarno egzistira i propaganda esto insistira na razumijevanju distinkcije izmeu informacije i propagande odnosno interpersonalnog i propagandnog komuniciranja. Gledajui iz njenog praktinog znaenja propaganda je svjesna, planska komunikacijska aktivnost usmjerena ka mijenjanju i modeliranju miljenja, stavova i ponaanja ljudi ili drutvenih grupa prema interesima i zamislima onog ko propagandu organizuje i realizuje shodno unaprijed odreenom cilju.42 Funkcija odnosa s javnou sa oficijelnog i strukturalnog stanovita svoje djelovanje bazira na komunikolokom pristupu i sadraju koji ima primarni cilj da informie, obavjetava, saoptava radi podsticanja dijaloga, razgovora, dogavaranja ili pregovaranja u kontinuiranom komunikacijskom procesu. Meutim, kada je rije o mjestu i ulozi propagandnog komuniciranja u procesu sporazumijevanja pogotovo u odnosima s javnou, njen pozitivni uticaj se ne smije umanjivati i potcjenjvati, ali se ono to se u komunikologiji definie kao propagandno komuniciranje obino izbjegava nazvati pravim imenom.43 Zbog mjesta i uloge promocije u odnosima s javnou smatra se da je ona manipulativni dio njegovih sadraja (marketinko-propagandni pristup). S druge strane to govori da je propaganda preko promocije i oglaavanja stalno prisutna u sadraju odnosa 42 Tucakovi, ., cit. djelo, str. 263. 43 Animozitet prema pojmu propaganda dolazi iz amerike politoloke literature kojoj se pripisuju psiholoki atributi i daju iskljuivo negativni predznaci koji su optereeni politiko-ideolokim sadrajem. (vidi Elull?

52

s javnou. Taj pristup se teorijski u odnosima s javnou odbacuje, ali kao to vidimo on u praksi putem djelovanja marketinga odnosno promotivnih akcija i oglasa, iako naizgled neprimjetno, uveliko i neprekidno egzistira. Djelatnik za odnose s javnou mora nauiti da glasine ispunjavaju informacijski vakuum koji stvaraju neprikladni komunikacijski programi. Neformalni, nekontrolirani kanali poinju djelovati tamo gdje formalni, kontrolirani mediji posustaju.44 Najnovija komunikoloka istraivanja nude uvjerljive argumente da tampa, radio i TV, kao i novi internetski mediji, vie proizvode i nude zabavnog nego informativnog, obrazovnog ili naunog sadraja. Sa naglom ekspanzijom interneta i novih on line medija komunikacijska situacija se pogorava jer novi mediji sve vie manipuliu potrebama svoje publike zahvatajui tako razliite dijelove drutva, a pogotovo djecu i omladinu u vaspitno-obrazovnom procesu. Savremeni mediji se danas nalaze pod stalnim pritiskom trita da neprekidno promoviu nove proizvode. Ta svojevrsna tiranija trita posljedica je velike moi i trinog monopola krupnog kapitala. Zbog svog tekog finansijskog poloaja mediji neselektivno prilaze objavljivanju marketinkih sadraja i prihvataju neprimjerena sponzorstva, svjesno preputajui ureivaku politiku u ruke svojih oglaivaa.

44 Tomi, Zoran, Odnosi s javnou-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.

53

Tri podruja odnosa s javnou Odnosi s javnou djeluju i razvijaju se na tri podruja:

a) korporativno podruje b) institucionalno c) politiko

Na podruju korporativnog djelovanja, uslovno reeno, prodaju se proizvodi, na instuticionalnom podruju se planiraju i realizuju projekti, dok se na politikom podruju kreiraju i ire ideje. Na politikom i institucionalnom podruju odnosi s javnou su pozicionirani odmah do menadmenta i to iz dva vrlo vana razloga: pravovremene informacije i pravovremenog konsultovanja. U vodeim svjetskim korporacijama stvar je potpuno indentina, te one odnose s javnou tretiraju kao dio menadmenta koji slui kreiranju javnog mnijenja na nain da planiranim komunikacijskim procesima unapreuje imid. Meutim, kod nas se jo uvijek odnosi s javnou veu uz marketing, pa su vrlo esto organizovani kao slube u okviru sektora marketinga.45

Korporativno komuniciranje i identitet Korporativno komuniciranje je instrument menadmenta koji pomae da se svi oblici komunikacije (interni i eksterni) usklade na najdjelotvorniji nain da bi se stvorila povoljna osnova za odnose sa grupama o kojima k