Odnos direktnog marketinga i marketinga zasnovanog na odnosima

SADRAJ: UVOD ..........................................................................................................................................3 1. Direktni marketing kroz vreme .................................................................................................4 2. Osnove i definicije direktnog marketinga .................................................................................5 2.1 Prednosti i nedostaci direktnog marketinga ............................................................................7 2.2 Pravna i etika pitanja direktnog marketinga ..........................................................................8 3. Oblici direktnog marketinga ..................................................................................................... 9 3.1 Potanski mediji ...................................................................................................................... 9 3.2 tampani mediji .......................................................................................................................10 3.3 Elektronski mediji ....................................................................................................................10 4. Pojava relacinog marketinga ......................................................................................................11 5. Razvoj relacionog marketinga ....................................................................................................13 5.1 Orijentacija marketing prakse u pred-industrijskoj eri .............................................................15 5.2 Orijentacija marketing prakse u industrijskoj eri .....................................................................16 5.3 Orijentacija marketing prakse u post-industrijskoj eri .............................................................18 6. Definisanje relacionog marketinga ............................................................................................21 7. Obuhvatnost relacionog marketinga ..........................................................................................22 8. Primena relacionog marketinga u praksi ...................................................................................25 9. Zakljuak ...................................................................................................................................26 LITERATURA ..............................................................................................................................27

2

UVOD Svedoci smo svakodnevnih promena u okruenju koje su manifestovane kroz brojna trina deavanja. Okruenje koje je veoma turbulentno, promenljivo, namee nam neka nova pravila ponaanja u poslovanju to nam daje dovoljno slobode da se osvrnemo i vidimo odakle smo poli, a gde smo stigli. Ta polazna osnova je tradicionalni marketing. Sutina marketinga uopte je zadovoljenje potreba potroaa. U poetku su se uoavale potrebe mase, velikog broja ljudi, pa se u skladu sa tim i organizovala masovna proizvodnja. Prodaja i komunikacija organizovane su kroz masovne medije. Kupcima se nije toliko posveivala panja, u smislu da oni nisu bili u mogunosti da sami iznose svoje elje pri kupovini, ve su mogli da biraju samo izmeu onih proizvoda koji su im se nudili. Meutim, usledile su promene tehniko-tehnoloke prirode koje su ubrzo uticale na promenu drutva, tj. Na svest ljudi. Kako su se nizale jedna za drugom, promene su se naroito odrazile na odnose meu ljudima u poslovanju, odnosno na njihovu komunikaciju koja biva sve slobodnija i direktnija. Informacionotehnoloka revolucija je uzdrmala temelje tradicionalnog marketinga i njenih sredstava promocije proizvoda to dovodi do razvoja i postizanja dominantne pozicije direktnog marketinga i njegovih instrumenata. Nova tehnoloka dostignua utiu da se njima preduzea istaknu na sve zahtevnijem trzitu i steknu bolju konkurentsku poziciju u procesu saradnje sa stalnim i potencijalnim klijentima. Marketing komuniciranje je znaajan instrument preduzea pomou kog se uspostavlja dijalog i gradi odnos sa potroaima. Direktno i interaktivno komuniciranje okosnica je ukupnog marketing napora usmerenog na zadravanja potroaa. Obostrana, stalna i otvorena komunikacija inicirana kako od strane preduzea, tako i potroaa usaglaava oekivanja, reava konflikte, smanjuje rizik i poveava poslovnu efikasnost. Tehnoloka i informaciona revolucija dovele su do sutinskih promena u oblasti marketing komuniciranja. zasniva Stvoreni su uslovi da se konkurentska prednost preduzea na sposobnostima razvijanja

komunikacionog programa i specifinih poruka koje su usmerene precizno definisanim ciljnim grupama i pojedincima. Funkcionalni pristup marketing komuniciranju zamenjen je integrisanim, u cilju razvijanja jedinstvene komunikacione strategije i postizanja boljih efekata. Koordiniranjem masovnih i direktnih oblika komuniciranja, strandardizovanih i personalizovanih poruka ostvaruje se bri protok informacija kroz komunikacione kanale, pribliavanje poiljaoca primaocu, to gubitke informacija svodi na najmanju moguu meru. 3

Masovni oblici komuniciranja ne gube na znaaju, ve se kombinuju sa novim u cilju obezbeenja jasnoe, konzistentnosti, dometa i uticaja poruke. U integrisanim marketing komunikacijama, direktni marketing ima posebnu ulogu i znaaj. Oslanjanjem na sofisticirane aktivnosti mogunosti direktnog novih tehnologija imaju i nekonvencionalne medije, marketinga ulogu

koordinatora i integratora ostalih oblika i sredstava komuniciranja. Njegova uloga u ukupnim marketing aktivnostima vezana je za dobijanje odgovora potroaa i kreiranje i razvijanje dugoronih odnosa sa potroaima. Strategijski znaaj direktnog marketinga u razvijanju interaktivnih odnosa sa potroaima proizilazi iz njegove mogunosti da pomogne targeriranje najvrednijih potroaa i onih koji su sutinski lojalni, da poveava lojalnost potroaa kreiranjem dodatnih koristi za njih, boljim razumevanjem potroaa i sticanjem njihove lojalnosti utie na poveanje profita, i slino. 1. DIREKTNI MARKETING KROZ VREME Direktni marketing, kao specifino odreen marketinki pojam, javlja se poetkom ezdesetih godina dvadesetog veka, predstavljajui novi pristup u prodajnoj komunikaciji s tritem. Istorijski podaci DMA (Amerikog udruenja za dirketni marketing) spominju davnu 1498. godinu kao godinu pojave prvog poznatog kataloga kojim je izvesni Aldus Manutius nudio na prodaju knjige. Direktni marketing svoju pojavu vee za kataloku prodaju, pa se esto ti pojmovi koriste kao sinonimi, ali kataloka prodaja samo je jedna od tehnika delovanja direktnog marketinga. Pored ve pomenute 1498. godine, kao godine pojave prvog poznatog evropskog kataloga, zabeleena je pojava i najstarijeg trgovakog batenskog kataloga u Engleskoj 1667. godine, tampanog u obliku cenovnika. Dalji razvoj kataloke prodaje omoguila je i reforma potanskoga sistema (prva u Engleskoj godine 1840.), ime je taj medij postao dostupniji i jeftiniji. Ubrzo nakon Engleske, reformisan je potanski sistem i u Nemakoj, tako da je ve 1874. godine postojao sistem prenosa paketnih poiljaka, a od 1878. godine i sistem potanskih brojeva. To su bili osnovni preduslovi ranog pojavljivanja potroakih kataloga i na 4

podruju Nemake. Prvi takav katalog pojavio se u isto vreme kada i poznati katalog Richard Searsa 1886. u SAD. Godine 1886. draguljarnica iz ikaga alje eleznicom naruenu poiljku zlatnih satova prodavnici dragulja u Minneapolisu. Budui da je trgovina odbila da primi poiljku, slubenik zaposlen na eleznici (Richard Sears) odluuje da kupi kompletnu poiljku satova. U nastojanju da kupljene satove i proda, on sebi postavlja logino pitanje Ko mora u svakom trenutku znati tano vreme?, ne udaljavajui se previe od svoje brane, brzo pronalazi odgovor. Sastavlja listu, na kojoj su bili kolege elezniari, alje je i rasprodaje zalihu svojih satova. Iako se 1886. godina esto spominje kao godina pojave prvog kataloga, ve 1872. godine, takoe u ikagu, pojavljuje se katalog koji je izdala robna kua Montgomery Ward i koji prema dostupnim podacima moemo smatrati prvim katalogom za kupovinu preko pote. Daljoj ekspanziji kataloke prodaje doprinela je 1950. godine pojava kreditnih kartica Diners Club i American Express, a neto posle i Visa i MasterCard. Krajem pedesetih godina poinju se koristiti oblicima direktnoga odgovora, a od 1965. godine novinskim umecima ili insertima. Godinu dana posle, 1966., uvode se besplatni telefoni, kao uvod u telemarketing. Osamdesete godine dvadesetog veka donose dalji tehnoloki napredak u obliku pojave faksimil ureaja (telefax), videokaseta i kablovske televizije, medija koji uveliko unapreuju komuniciranje s potroaima. Kompjuteri i Internet, kao interaktivni mediji, donose i otvaraju nesagledive mogunosti daljeg razvoja direktnog marketinga. 2. OSNOVE I DEFINICIJE DIREKTNOG MARKETINGA Svojevremeno, kada su se prodavci susretali sa potroaima licem u lice, celokupni marketing je imao direktan oblik. Kasnije tek dolazi do razvoja masovnog marketinga, gde organizacije razvijaju standardnu poruku putem masovnih medija - televizije, radija, novina i asopisa, promoviu proizvode obino jednom porukom u nadi da e milioni ljudi uti tu poruku i kupiti njihovu marku proizvoda. Ova preduzea nisu imala potrebu da znaju imena potroaa niti bilo ta specifino o njima, osim da imaju odreene potrebe koje bi njihovi proizvodi mogli da zadovolje. Marketing komuniciranje odvijalo se jednosmerno, od organizacije ka potroaima. 5

Za razliku od klasinih metoda jednosmernog komuniciranja (prodavac kupac), direktni marketing se oslanja na dvosmernu (interaktivnu) komunikaciju, sa paljivo izabranim, ciljnim, individualnim potroaima, esto na jedan prema jedan interaktivnoj osnovi (one-to-one marketing) kako bi se dobio neposredan odgovor. Vrlo otro konkurentsko okruenje kao i sofisticirani i edukovani korisnici trae prilagoavanje ukupnog poslovnog procesa eljama i potrebama svakog korisnika posebno. Prema tome, ponuda i komunikacije organizacije usmerene su na potrebe usko definisanih segmenata, ili ak individualnih kupaca. Uspostavljanje dugoronog odnosa poverenja, koju direktni marketing omoguava, doprinosi zadravanju postojeih i lakem pridobijanju novih korisnika. Organizacije koje su se ranije bavile direktnim marketingom putem kataloga, direktne pote i telemarketinga, prikupljale su imena potroaa i prodavale proizvode uglavnom putem pote i telefona. Danas se aktivnosti direktnog marketinga zasnivaju na bazama podataka i medijima interaktivnog komuniciranja to je rezultat napretka tehnologije koja danas dozvoljava sofisticiraniji direktni marketing. Dostupnost novih medija i razumni trokovi ujedno proiruju mogunosti direktnog marketinga. Veina organizacija koje se danas bave direktnim marketingom smatraju da on ima daleko vei uticaj od jednostavne prodaje proizvoda i usluga. Direktni marketing se posmatra kao efektivno sredstvo za interakciju sa potroaima i izgradnju dugoronih odnosa sa njima. Tako, na primer, kataloke kompanije upuuju roendanske estitke, informacije o posebnim dogaajima ili male poklone izabranim lanovima iz svoje baze potroaa. Preduzea obezbeuju on-line naine potoaima da posete njihove objekte, saznaju vie o njihovim proizvodima/uslugama, stupe u kontakt sa zaposlenima, uestvuju u zabavnim dogaajima i aktivnostima. Ovo je nain na koji direktni marketing postaje marketing direktnih odnosa. Direktni marketing je jedan od nain realizacije integrisanog marketing komuniciranja, pa i celokupnog marketinga. On se moe shvatiti kao oblik marketinga koji se zasniva na informacijama o i od potroaa sistematizovanih u bazama podataka koje predstavljaju osnovu za trinu analizu, planiranje, realizaciju i kontrolu. Prema definiciji Amerikog udruenja za direktni marketing - DMA, direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji primenjujui jedan ili vie medija promocije dovodi do merljivog odgovora i/ili transakcije na bilo kom mestu.1 Autori Kotler i Keller, pod direktnim marketingom podrazumevaju korienje direktnih kanala da bi1

http://www.jagsheth.net/docs/Evolution%20of%20Relationship%20Marketing.pdf

6

se doprlo do potroaa i da bi im se isporuili proizvodi i usluge bez korienja marketinkog posrednika.2 Jobber i Fahy polaze od shvatanja da je direktni marketing distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na nain koji omoguava da se izmeri njihova reakcija. Brojna su tumaenja kategorije direktnog marketinga, ali svako od njih ukazuje na to da je direktni marketing neposredan, odzivni makreting; da je u pitanju prodajni i promotivni metod koji se odvija direktnim obraanjem pojedincima, lanovima ciljnih segmenata; da je to program komuniciranja sa ciljem dobijanja merljivih odgovora, i da je ujedno i metod jaanja imida. Bez obzira na broj definicija, kojih je onoliko koliko i samih autora, moe se slobodno zakljuiti da je direktni marketing sastavni deo marketing koncepta.

2.1 Prednosti i nedostaci direktnog marketinga Direktni marketing predstavlja veoma atraktivno podruje za marketare obzirom na brojne prednosti koje prua. Direktni marketing, to i sam njegov naziv govori, omoguava precizno ciljanje (targetiranje) potroaa. Pod ovim se podrazumeva da se direktni marketing obraa uskim, dobro definisanim ciljnim segmentima stvarnih i potencijalnih potroaa. Kao jednu od najvanijih prednosti ovog naina komuniciranja, sturnjaci navode mogunost kontrole medija, poruka i drugih elemenata kampanje direktnog marketinga, kao to su, na primer, vreme sprovoenja akcije, trokovi, itd. Direktni marketing prua mogunost stvaranja poruke po meri potroaa, odnosno personalizaciju poruka prema potrebama, eljama i preferencijama razliitih potroaa, u razliitim fazama komunikacionog procesa i na razliitim nivoima privrenosti. Neki autori kao prednost navode i nevidljivost strategije, s objanjenjem da akcije direktnog marketinga mogu dobro sakriti strategiju marketara od konkurencije. Direktni marketing je ekonomian. Savremeni sistemi upravljanja bazama podataka pruaju mogunost izdvajanja najboljih potencijalnih kupaca bilo kog proizvoda i na taj nain smanjuju trokove po jedinici narudbine. Ujedno, ukazuju na najvrednije potroae na koje preduzee treba da koncentire svoje napore. Mogunost testiranja varijabli od kojih zavisi uspeh promotivne kampanje (kao to su mailing liste kupaca, veliina poiljke, sadraj, format propagandne poruke, oblik i boja pisama i slino) je, takoe, jedna od prednosti. Direktni marketing prua mogunost unakrsne prodaje, jer se analizom baze postojeih kupaca odreenog proizvoda moe doi do informacija o moguim potrebama kupaca za nekim drugim proizvodima. Aktivnostima direktnog2

Kotler, Ph., Marketing management, IX Edition, Prentice Hall, New Jersey, 1997. str. 718

7

marketinga razvijaju se dugoroni odnosi sa potroaima. Aurne i dobro razvijene baze podataka omoguavaju da se identifikuju pravi, odani i profitabilni kupci s kojima preduzee treba da uspostavi blii kontakt i razvija stalne odnose. Ne treba zaboraviti da je direktni marketing integrisan sa drugim instrumentima marketing komuniciranja, mogu ga primenjivati sve vrste organizacija (od proizvoaa, preko marketing kanala, do neprofitnih organizacija), i da obezbeuje udobnost i praktinost potroaima doprinosei time formiranju novog stila ivljenja. Direktni marketing prua jo pogodnosti sa aspekta potroaa, a to su: zabavna, prikladna i kupovina bez stresa, uteda vremena, vei izbor proizvoda, komparacija prilikom kupovine, i slino. Pored oiglednog niza prednosti, direktni marketing ima i svoje nedostatke. Naime, direktni marketing je deo marketinga koji je najvie izloen kritici. Osnovni nedostatak direktnog marketinga ogleda se u veoma visokim poetnim trokovima pridobijanja kupaca, iako se oni nakon toga sniavaju. Takoe, ulaganja u baze podataka zahtevaju znaajna finansijska sredstva, pa se moe zakljuiti da je direktni marketing izuzetno skup i neefikasan vid promocije ukoliko se koristi samo za jednokratnu prodaju. Odreeni prodajni oblici direktnog marketinga, kao to su direktna pota i telemarketing, esto se smatraju nametljivim i napadom na privatnost potroaa. Direktna pota je ujedno izloena i kritikama onih koji se bore za zatitu i ouvanje ovekove okoline. Dakle, ukoliko se direktni marketing upotrebi neefikasno i ukoliko ne potuje pravila lepog ponaanja, moe znaajno ugroziti korporacijski imid i dovesti do smanjenja prodaje. 2.2 Pravna i etika pitanja direktnog marketinga Organizacije koje primenjuju direktni marketing i njihovi potroai obino uspostavljaju odnose od obostranog interesa, meutim povremeno mogu nastati problemi kao to su: iritiranje, nepotenost, prevara i invazija na privatnost (Kotler). Mnogi smatraju rastui broj aktivnosti direktnog marketinga neugodnim (iritirajuim). Oni nisu ljubitelji televizijskih oglasa, koje vide kao preglasne, predugake i suvie uporne. Posebno ih zamaraju pozivi za vreme veere ili kasni telefonski pozivi slabo obuenih ljudi, i slino. Sledei problem u direktnom marketingu je nepotenost. Neke organizacije koriste priliku kod impulsivnih kupovina ili manje obrazovanih potroaa. Neka su preduzea sklona prevarama kreiranjem poruka i oglasa ija je namera da navedu kupca u pogrenom smeru. To mogu uiniti preuveliavanjem, skrivanjem istine, skrivanjem informacija koje bitno mogu umanjiti aktraktivnost proizvoda. Invazija na privatnost potroaa je jedno od najaktuelnijih pitanja direktnog marketinga pogotovo u vreme sve 8

breg razvoja tehnologije. Skoro svaki put kada potroa porui proizvod putem telefona ili pote, prilae kreditnu karticu ili se pretplati za neki asopis, njegovo ime, adresa i ponaanje kao kupca automatski se stavljaju u bazu podataka nekoliko organizacija. Kritiari brinu da bi organizacije mogle da znaju previe o ivotu svojih potroaa i da bi to mogle da iskoriste za preduzimanje nepotenih poteza. Eksperti u oblasti marketinga nameravaju da se posvete ovim pitanjima, znajui da e ako budu stajali po strani, ovakvi problemi dovesti do poveanih negativnih stavova potroaa, nieg stepena odziva i zahteva za jo stroim zakonskim regulisanjem ove oblasti.

3. OBLICI DIREKTNOG MARKETINGA U realizaciji aktivnosti direktnog marketinga, marketarima stoji na raspolaganju veliki broj medija. Najstariji su naravno promotivno pismo posredstvmo pote, telefon i novine, koji su kasnije dopunjeni elektronskim medijima. Oblici direktnog marketinga se najee definiu u smislu medija odnosno sredstava koja se koriste za prenos propagandnih poruka. Osnovni mediji direktnog marketinga su: - potanski mediji (direktna pota i katalozi), - tampani mediji (novine i asopisi), - elektronski mediji (telefon, radio, televizija, Internet). 3.1. Potanski mediji Marketing direktne pote ili krae direktna pota ili dopis obuhvata slanje pote (pisama, letaka, ...) postojeim ili potencijalnim kupcima na kunu adresu sa ciljem promovisanja proizvoda ili jednostavno odravanja trajno dobrih odnosa. Direktna pota je veoma popularan oblik direktnog marketinga pa se esto koristi i kao njegov sinonim. Direktna pota je selektivnog karaktera, omoguava personalizaciju i fleksibilnost, a i merenje efekata. Slui stvaranju odnosa sa potencijalnim potroaima, kao i jaanju odnosa sa postojeim. Podsea potroae na ponudu i podstie ih na akciju. Meutim, potroai esto imaju visok stepen nepoverenja prema direktnoj poti, a tome doprinosti i to to prilikom naruivanja preko direktne poto kupac nema mogunost da 9

proizvod vidi, opipa ili isproba. Kataloki marketing podrazumeva prikazivanje linija proizvoda u katalogu, koji moe biti specijalni katalog za potroae ili poslovni katalog. Preduzee alje jedan ili vie kataloga na adrese odabranih kupaca, ili se oni mogu nai u poslovnim objektima preduzea, prodavnicama, ili virtuelnim prodavnicama. Kataloki marketing se najee koristi za promociju i prodaju aparata za domainstvo, enske odee, kozmetike, nakita, elektronike, nametaja. Kataloki marketing prua kupcima udobnost, u smislu da dotini odluke donose kod kui u oputenoj atmosferi, u razgovoru sa lanovima porodice. Katalozi pruaju vizuelnu prezentaciju i sve neophodne informacije. Naruivanje putem kataloga je jednostavno i vri se putem telefona, pote ili Interneta. Katalokim marketingom izbegavaju se skupe lokacije prodavnica u centru grada, omoguen je prikaz veeg asortimana, a kako je distribucija centralizovana njeni trokovi su takoe smanjeni. 3.2 tampani mediji tampani mediji, asopisi i novine, primenjuju se posebno u dva sluaja, a to je kada je ciljna publika veoma iroka i jo nije poznato koji e potroai initi ciljni segment i kada je proizvod namenjen irokoj masi potroaa. Osnovne prednosti novina, kao medija direktnog marketinga su frekventnost, trenutnost, dostupnost i brz odgovor. Poruka moe biti tekstualna, kombinovana sa slikama u boji, a postoji mogunost primene i dodataka. Na taj nain koliina informacija koja se ovako moe preneti je daleko vea od koliine informacija koja se prenosi putem televizije ili radija. Dok novine targetiraju potroae na osnovu geografskog aspkta, magazini ciljaju potroae na osnovu njihovog kruga interesovanja. Njihova je primena najznaajnija kada se eli dosegnuti publika koju karakterie odreeni ivotni stil. Njih, za razliku od novina, karakterie i due trajanje u smilsu da se magazini uvaju pa odgovori mogu stii i nakon dueg vremenskog perioda. U okviru tampanih medija, treba pomenuti i novinske dodatke, koji obuhvataju kupone ili telefonske brojeve za odgovore. Znaajni su jer esto skreu panju itaoca i pre nego to pone da ita novine. Leci se distribuiraju po potanskim sanducima ili kao dodatak tampi. Opisuju se kao bezlini oblik oglaavanja i esto zavravaju u kanti za smee. Ali kod letaka postoji mogunost kreativne raznolikosti kao i u sluaju direktne pote. 3.3 Elektronski mediji Telemarketing obuhvata primenu telefona ili call centara u cilju privlaenja potencijalnih potroaa, zadravanja postojeih, pruanja brojnih usluga (preuzimanje narudbina, odgovaranje na pitanja 10

potroaa, itd.). Telemarketing se moe definisati kao plansko, profesionalno, evaluirano korienje telekomunikacija u prodajnim i promotivnim naporima. Svoj procvat doivljava ezdesetih godina u SAD-u uvoenjem posebnih ulaznih i posebnih izlaznih telefonskih linija. Tako nastaju ulazni i izlazni telemarketing. Ulazni telemarketing se javlja u sluaju ka unutra usmerenih - dolaznih telefonskih poziva, tj. u sluaju telefonskih poziva iniciranih od strane klijenata. Ovi pozivi mogu biti inspirisani oglaavanjem, ili se mogu odnositi na zahteve za dobijanjem informacija ili pak albe na isporuku, ili slino. Izlazni marketing se javlja u sluaju prema spolja usmerenih poziva, tj. od preduzea iniciranih komunikacija namenjenih promotivnoj prodaji. Kao vrste telemarketinga javljaju se: telefonska prodaja, telefonska pokrivenost, telefonsko pretraivanje i usluge potroaima i tehnika podrka. Mobilni marketing podrazumeva slanje kratkih tekstualnih poruka direktno na mobilne telefone potencijalnih kupaca. Ovaj oblik komunikacije sa potroaima je postao posebno popularan zbog brze penetracije mobilnih telefona u drutvu, pogotovo kad je u pitanju segment mladih potroaa. Brojne su prednosti ovog vida direktnog marketinga, a ogledaju se, pre svega, u efektivnosti u pogledu trokova, mogunosti targetiranja i personalizacije, interaktivnosti, kao i fleksibilnosti u pogledu vremena. Mobilni marketing ima i svojih ogranienja koja se, izmeu ostalog, odnose na limitiranost u smislu duine poruke i nedostatka vizuelnog efekta. Takoe, smatra se da e ovaj oblik direktnog marketinga izgubiti na znaaju kada prestane da bude novina. Televizija je jedan od najee upotrebljavanih medija u direktnom marketingu. Uticaj televizije na svest auditorijuma je izuzetno velik. Kombinacijom zvuka i slike postie se oseaj da televizija prenosi ono to je bitno i istinito, pa je uverljivost poruke jaka. Ovaj medij koristi se na razliite naine, a neki od njih su: direktni odgovor na oglaavanje, televizijski kanali za kupovinu od kue i elektronska kupovina. Radio se tokom vremena pokazao kao dobar medij za komuniciranje jer veoma dobro funkcionie u kombinaciji sa drugim medijima, a ne iziskuje visoke trokove. U poslednje vreme, poveao se broj lokalnih i komercijalnih radio stanica pa samim tim i mogunosti targetiranja ciljnih potroaa. Kako se radio slua u pozadini, najee dok se obavljaju neke druge aktivnosti, poruke se moraju vie puta ponoviti. One moraju da budu stimulativne, jednostavne i kratke. U odnosu na druge medije, udeo odgovora je prilino nizak, ali zbog niskih trokova prihvatljivi su i trokovi po jedinici odgovora. Interaktivni marketing je najnoviji oblik elektorskih medija. Kako marketarima, tako i potroaima, interaktivni Internet prua mogunost individualizacije i interakcije. Savremenu eru informacija karakterie to to proces razmene kontroliu potroai. Marketari treba da ekaju na pristanak potraa pre nego to sa njim stupe u kontakt, a potroai definiu i pravila saradnje. Potroai biraju koje i 11

kakve informacije su im potrebne i koje ele, koje ponude ih interesuju i koju cenu su spremni za to da izdvoje. Za direktni marketing na rapsolaganju stoje dva instrumenta Interneta, a to su e-mail i stranice svetske mree (web stranice). Mogunosti web stranica su neograniene: potpuna skala boja, ilustracije, slike, video snimci i onoliko informacija koliko komunikator eli i moe da prenese. E-mail je ono to je u offline marketingu direktna pota, s nekoliko prednosti: vea brzina, nepostojanje geografske udaljenosti, nii trokovi, itd. 4. POJAVA RELACIONOG MARKETINGA Relacioni marketing nastaje kao novi fenomen, iako marketinka praksa orijentisana na odnose datira jo iz vremena predindustrijske ere. Znaajno je, kroz istoriju marketing prakse, ukazati na to kako u periodu industrijalizacije, pojava masovne proizvodnje, pojava posrednika i radvajanje proizvoaa od potroaa, dovode do transakcionog fokusa marketinga. Zahvaljujui tehnolokom napretku, dikrektni marketing ponovo dobija na sve veem znaaju to ujedno uslovaljava i pojavu relacione orijentacije. Brojni autori tvrde da razvojem relacionog marketinga, dosada isticana marketing paradigma razmene nee biti dovoljna da se objasni rastui marketing fenomen ukljuivanja potroaa u proces proizvodnje. Neophodno je razviti alternativnu marketing paradigmu koja e biti vie orijentisana na proces nego na rezultat i koja e naglaavati kreiranje vrednosti umesto distribuciju iste. Iako se marketing praksa moe pratiti unazad sve do 7000 godina pre nove ere, marketing misao, kao zasebna disciplina, razvija se iz ekonomije poetkom prolog veka. Kako je disciplina dobijala maha, i razvijala se kroz prva tri kvartala dvadesetog veka, primarni fokus odnosio se na transakcije i razmenu. Meutim, razvoj marketinga, kao oblasti teorije i prakse, prolazi kroz proces rekonceptualizacije svoje orijentacije, sa transakcija na odnose. Naglasak na razmeni baziranoj na odnosima a ne transakcijama e izmeniti domen marketinga u potpunosti. Zapravo, pojava kole misli koja se koncentrie na marketing odnosa je neminovna s obzirom na rastui interes marketing sturnjaka za relacionu paradigmu. Jedno od shvatanja je da se promena fokusa sa transakcija na odnose desila sa povratkom dirketnog marketinga, kako na B2B, tako i na B2C tritima. Kao i u predindustrijskoj eri (koju odlikuje praksa direktnog marketina poljoprivrednih i upotrebnih dobara), direktni marketing ponovo, iako na posve drugaiji nain, postaje popularan, a samim tim i insistiranje na odnosima marketara. Kada proizvoai i potroai direktno sarauju postoji vea mogunost njihovog emocionalnog zbliavanja koje 12

prevazilazi koristi isto ekonomske razmene. Tako su u mogunosti da bolje razumeju i cene potrebe jedni drugih, kao i ogranienja, skloniji su dugoronijoj saradnji, i na taj nain orijentisani na stvaranje odnosa. Ovo je u suprotnosti sa razmenskom orijentacijom posrednika (prodavaca i kupaca). Za posrednika, pogotovo veleprodavca, ekonomski rezultati transakcije su mnogo vaniji pa su oni, prema tome, manje emotivno vezani za proizvode. Uostalom, mnogi posrednici ak nikad fiziki ni ne vide, osete ili dodirnu proizvode, ve jednostavno deluju kao agenti. Razdvajanje proizvoaa od korisnika je prirodna posledica industrijske ere. S jedne strane, masovna proizvodnja je terala proizvoae da prodaju preko posrednika, a s druge strane, industrijske organizacije su, zbog specijalizacije korporativnih funckcija, kreirale odeljenja za specijalizovane kupovine i profesionalne kupce, na taj nain razdvajajui korisnike od proizvoaa. Meutim, dananji tehnoloki napredak, omoguio je interakciju proizvoaa sa velikim brojem potroaa (na primer, Levi's, koji proizvodi proizvode direktno prilagoene potroaima) i zbog razvoja raliitih organizacionih procesa, kao to su osnaivanje i program ukupnog kvaliteta, direktan interfejs izmeu proizvoaa i korisnika se vraa u praksu industrijskih i potroakih trita, to dovodi do intenzivnije relacione orijentacije meu marketarima. Istraivai koriste odraz ovih trendova u marketing praksi i tee pronalaenju nove paradigme ove discipline koja bi je bolje opisala i objasnila. Kao to je sluaj sa svakom promenom u marketing fokusu, orijentacija na odnose takoe ima svoje prihvatioce ili sledbenike i kritiare. Pored toga, razvoj relacionog marketinga prati optimizam iz nekoliko razloga: relacioni marketing je privukao panju mnogih poznatih naunika iz svih delova sveta, ukljuujui Severnu Ameriku, Evropu, Australiju i Aziju, to pokazuje njihova participacija u brojnim nedavno odrenim konferencijama na ovu temu; obim relacionog marketinga je dovoljno irok da obuhvati ceo spektar pod-disciplina marketinga, ukljuujui kanale, poslovni marketing, marketing usluga, marketing istraivanje, ponaanje potroaa, marketing komuniciranje, marketing strategije, meunarodni marketing i direktni marketing; kao i druge nauke, marketing je dispilina koja se razvija, proirujui, revidirajui i aurirajui svoj sistem znanja; i naposletku, najvei zagovornici marketinga, kao to su Bagozzi, Kotler i Hunt, koji su bili glavni zagovornici razmenske paradigme, zaintrigirani su relacionim aspektima marketinga. 5. RAZVOJ RELACIONOG MARKETINGA Marketing odnosa pokuava da ukljui i integrie kupce, dobavljae i druge marketing partnere u razvojne i marketinke aktivnosti firme. Ovakvo ukljuivanje rezultira bliskim interaktivnim odnosima 13

sa dobavljaima, kupcima i drugim partnerima u lancu vrednosti kompanije. Interaktivni odnosi izmeu marketing aktera su inherentni u odnosu sa odnosima koji su postojali u transakcionoj orijentaciji. Integrativni odnos podrazumeva preklapanje u planovima i procesima ukljuenih strana i sugerie bliske ekonomske, emocionalne i strukturalne odnose sa njima. Ovaj pristup naglaava meuzavisnost a ne nezavisnost izmeu strana i istie znaaj saradnje, a ne konkurencije i stalnog sukoba izmeu marketing aktera. Dakle, razvoj marketinga zasnovanog na odnosima ukazuje na znaajne promene u postulatima marketinga: pomeranje sa konkurencije i sukoba na saradnju i pomeranje od nezavisnosti ka meuzavisnosti. Jedan od aksioma transakcionog marketinga je da su konkurencija i koncentracija na vlastiti interes glavni pokretai kreiranja vrednosti. Putem konkurencije, kupcima moe biti ponuen vei izbor, a taj izbor dobavljaa marketare motivie da stvaraju vee vrednosti kako bi ostvarili vei lini interes. Aksiom konkurencije sada osporavaju zagovornici relacionog marketinga, koji veruju da meusobna saradnja, a ne takmienje i konflikti, dovodi do stvaranja vee vrednosti. Neki socijalni psiholozi su ak otili toliko daleko da tvrde da je konkurencija apsolutno destruktivna, a meusobna saradnja sama po sebi produktivna. Drugi postulat transakcionog marketinga glasi da nezavisnost marketing aktera stvara efikasniji sistem za kreiranje i distribuciju marketing vrednosti. Odravanje ne-bliskih odnosa je od vitalnog znaaja za marketing efikasnost. Industrijske organizacije i kreatori ekonomske politike veruju da nezavisnost marketing aktera prua svakome od njih slobodu da izaberu svoje transakcione partnere kako bi na najbolji nain ouvali svoje interese. Ovo rezultira u efikasnosti najnie cene kupovine kroz pregovaranje i licitiranje. Meutim, i ovo verovanje je od nedavno stavljeno pod znak pitanja. Ono tvrdi da svaka transakcija ukljuuje transakcione trokove u istraivanju, pregovaranju i drugim povezanim aktivnostima koji dodaju, umesto da smanjuju trokove i time vode do neefikasnosti kompanija ukljuenih u transakcije. Relacioni marketing polazi od toga da meuzavisnost i saradnja smanjuju transakcione trokove i generiu vei kvalitet, zadravajui trokove upravljanja na niem nivou nego to to ini transakcioni marketing. Ukratko, bolji kvalitet po niim trokovima ostvaruje se kroz saradnju i partnerstvo aktera u lancu vrednosti. Prema tome, svrha marketinga odnosa je da unapredi marketing produktivnost postizanjem efikasnosti i efektivnosti. Postoje neke prakse iz oblasti marketinga odnosa koje mogu poveati efikasnost, kao to su zadravanje potroaa, efikasan odgovor na potrebe potroaa, kao i deljenje resursa izmeu marketing partnera. Svaka od ovih aktivnosti ima mo smanjivanja operativnih trokova marketara. Slino tome, vea marketing efektivnost se moe postii ukljuivanjem kupaca u ranim fazama razvoja marketing programa, olakavajui tako budue 14

marketing napore kompanije. Takoe, primenom individualizovanog marketinga i procesa prilagoavanja (individualnim potrebama potroaa), marketari koji primenjuju ovaj pristup bolje razumeju potrebe potroaa i tako ine marketing napore mnogo efektivnijim. Postavlja se pitanje u kojoj meri je primena relacionog marektinga novi fenomen i nisu li ovi ciljevi oduvek bili vani u marketingu. Ukoliko jesu, koliko se marketing odnosa zapravo razlikuje od transakcionog marketinga. Svakako, svi e se sloiti da je marketing uvek bio usmeren na zadravanje profitabilnih potroaa. Meutim, marketing praksa koja se primenjivala za postizanje ovog cilja se tokom vremena menjala. Razlozi ovih promena mogu se pripisati promenama u okruenju i trinim uslovima koji su karakterisali svaki od tih perioda i na taj nain uticali na razvoj marketing misli.

5.1 Orijentacija marketing prakse u pred-industrijskoj eri U pred-industrijskoj eri, drutvo se u velikoj meri oslanjalo na poljoprivrednu ekonomiju i trgovinu rukotvorinama. U ovom periodu veina poljoprivrednika prodavala je svoje proizvode na pijacama, direktno u ruke krajnjih potroaa. Zanatlije su svoje proizvode prodavale na isti nain. Potroai i proizvoai su se na taj nain okupljali na pijacama i tako vrili razmenu, licem-u-lice. Uloga proizvoaa nije bila odvojena od uloge trgovca, pa je tako proizvoa robe ujedno bio i maloprodavac svojih proizvoda. Takoe, potroai i proizvoai su ovim direktnim kontaktom razvijali jake meusobne veze to je dovelo i do kastomizirane proizvodnje za pojedinane kupce, pogotovo kad je re o zanatlijama. Na slian nain, razvijale su se i veze izmeu trgovaca, najveim delom zbog toga to se javlja potreba da se sarauje sa onima kojima se moe verovati. Dakle, trgovinske veze bile su kljuni element poslovne prakse u pred-industrijskoj eri, gde je vlasnitvo bilo povezano sa rukovodstvom preduzea. Zadravanje potroaa, uticanje na ponovljene kupovine, podsticanje poverenja bili su takoe u interesu marketara i u pred-industrijskoj eri. Razvoj brendiranja moe se navesti kao najbolji dokaz za to. Iako istoriju brendiranja moemo pratiti vekovima unazad, termin je izveden iz procesa obeleavanja stoke. Vlasnici su obeleavali (ili brendirali) svoju stoku kako bi se ona razlikovala od druge kada se pojave na mestu prodaje. Kako se ovaj sistem razvijao, uskoro su se porodina imena pojavljivala kao brendovi, ali sada ve ne samo zato da se napravi distinkcija izmeu razliitih proizvoda ve i da se protoau prui dodatno zadovoljstvo koje pojedinac osea kada poznaje neki proizvod. Potroai su ime proizvoda shvatali kao odreenu garanciju kvaliteta obzirom da je 15

proizvoa bio spreman da svoje lino ime stavi na proizvod. Ovo postaje metod obezbeenja kvaliteta kupcu, sistem promovisanje ponovljene kupovine i metod koji olakava marketing napore u budunosti. ak i razvoj pijaca na otvorenom i bazara u pred-industrijskom periodu bio je usmeren na olakavanje procesa poslovanja, odnosno trgovine. Ne samo da je ovakav prostor obezbeivao mesto gde su se prodavci i kupci susretali, ve je imao za cilj i smanjenje prakse nomadske trgovine gde su trgovci mogli da varaju svoje kupce i nakon toga pobegnu nekanjeno. Povlastice i udruenja koja su se zasnivala na odreenim pravilima karakterisali su urbanu trgovinu, koja je spreavala udruivanje prodavaca - varalica da postanu deo trinog sistema. Uesnici na tritu poznavali su se i imali poverenja jedni u druge i time omoguavali kontinuitet i bezbednost ponovne kupovine. Iz navedenog se moe primetiti kako je relaciona marekting orijentacija bila evidentna ak i u predindustrijskoj eri. Direktna interakcija izmeu proizvoaa i potroaa zahtevala je saradnju, podrku i poverenje aktera u marketingu. Orijentacija na odnose u oblasti marketinga i trgovine nastavila je svoj razvoj i u ranim godinama industrijske revolucije i pojave kapitalizma. Mnogi autori opisuju napore marketinga koji su se inili u ovom periodu kako bi se izgradili i odrali odnosi sa kupcima. Napori razvijanja trita dopunjeni su bliskom saradnjom izmeu poslovnog sveta i vlada to je pomoglo razvoju trita meu plemstvom, visokim svetenstvom i visoko rastuom buroazijom. Trgovci su u ovom periodu poeli sa osnivanjem maloprodajnih objekata sa fiksnom lokacijom u gradovima irom Evrope. Upravo ovo ukazivalo je na njihovu elju da pridobiju i zadre potroae. Fiksna lokacija maloprodajnih objekata znaila je da se lokalni potroai mogu vraati, to je omoguilo razvoj vrih dugoronih odnosa izmeu prodavaca i kupaca kao osnove za ponovljene kupovine tokom dueg vremena. Marketing praksu perioda rane industrijalizacije karakterie individualizacija, orijentacija na odnose i kastomizacija. Veliki broj proizvoda se proizvodio prema induvidualnim zahtevima (uglavnom, veoma bogatih) individualnih potroaa ili industrijskih kupaca. Meu proizvodima koji su se proizvodili prema posebnim zahtevima potroaa bili su najpre odea, nakit, satovi, nametaj i druga potrona roba. Ovakva proizvodnja zasnivala se pre svega na postojeoj tranji i zahtevima kupaca, i nije zahtevala marketinke aktivnosti kao to su oglaavanje ili cenovna konkurencija. Odnosi izemu kupaca i dobavljaa bili su kritini, jer je kupac zavisio od proizvoaa ili trgovca koji je robu morao da mu stvavi na raspolaganje prema odreenim specifikacijama i oekivanjima. Kupci su se obavezivali bazirajui svoje odluke na posveenosti i pouzdanosti marketara, to je nosilo sa sobom odreeni rizik. Isto tako, proizvoai su se oslanjali na kreditne sposobnosti potroaa i preuzimali na 16

sebe rizik proizvodnje kastomiziranih proizvoda. Brendiranje postaje jo popularnije u ovom periodu, kako proizvoai i trgovci sve ee prilau svoja porodina imena proizvodima, kao simbolini gest, garantujui na taj nain svoju linu posveenost kvalitetu proizvoda. Praksa brendiranja zasnovana na porodinim imenima nastavila se u prvim godinama industrijske ere u Evropi (Philips, Fiat, Daimler-Benz), Severne Amerike (Eli Lily, Ford, Johnson & Johnson, Kellogg's, Procter & Gamble), kao i u Japanu (Toyota, Honda, Matsushita). 5.2 Orijentacija marketing prakse u industrijskoj eri S pojavom masovne proizvodnje i masovne potronje u marketingu se usvaja pristup fokusiran na transakcije. Nekoliko je kljunih posledica pojave masovne proizvodnje i potronje. Kao prvo, ljudi se sele iz ruralnih sredina i prihvataju poslove u industrijskim gradovima. Drugo, ekonomija obima motivisala je proizoae da proizvode velike koliine proizvoda. S jedne strane, ekonomija obima omoguila je proizvoaima da smanje trokove proizvodnje proizvoda, pa samim tim i njihove cene, a s druge strane javlja se potreba za pronalaenje trita za te proizvode. U nemogunosti da prodaju svu koliinu proizvedene robe, proizvoai se suoavaju sa poveanim zalihama gotovih proizvoda. Upravo ovakvi trini uslovi izazvali su pojavu agresivne promocije i marketing institucija koje preuzimaju na sebe rizik i trokove vlasnitva tih zaliha i njihovo skladitenje. Veleprodavci i distributeri preuzeli su ulogu posrednika, koji su s jedne strane preuzimali i skladitili viak gotovih proizvoda od proizvoaa, a s druge strane pomagali u alociranju i ubeivanju veeg broja kupaca na kupovinu proizvoda i usluga. Dakle, ova funkcija postaje kljuna za razvoj rane marketing misli, koja se bazira na konceptu distribucije i kreiranja pogodnosti u smislu vremena i lokacije. Rani marketing mislioci bili su koncentrisani na ove distributivne elemente marketinga. Ovaj period je podstakao razvoj moderne marketing prakse u smislu prodaje, oglaavanja i promocije, u cilju kreiranja nove tranje koja bi apsorbovala prekomernu proizvodnju. Tako nastaje transakcione orijentacija marketinga, gde su marketari pre svega bili fokusirani na prodaju i promociju proizvoda, a mnogo manje (ako uopte) na razvijanje dugoronih odnosa. Ova promena je bila posebno naglaena u periodu Velike depresije 1929. godine, kada se, zbog prekomerne proizvodnje robe, poveava pritisak na marketing da pronae i ubedi kupce na kupovinu istih. Transakciona orijentacija imala je veliki uticaj na razvoj marketing misli. Tokom industrijskog perioda, marketing aktivnosti bile su usmerene na promovisanje masovne potronje. Kako bi se podrala masovna proizvodnja, naglasak se stavlja na poveanje prodaje gotovih 17

proizvoda. Svi oblici prodajne sile, i lini i bezlini, pronalazili su svoju primeni u ovakvom nainu poslovanja, podrani i drugim aktivnostima kao to su oglaavanje i promocija. Marketing napori su smatrani uspenim samo ukoliko su rezultirali prodajom. Merila performansa marketinga bila su prodaja i trino uee. Neki marketari pribegavali su ekstremima, poput persuazivne prodaje koja se bazirala na obmani i lanim tvrdnjama. Ubrzo dolazi do intenziviranja konkurencije, to ujedno dovodi do vika kapaciteta. Kratkorona orijentacija dominirala je marketing praksom. S obzirom na porast konkurencije (koja je u mnogim sluajevima dovela i do smrti odreenih industrija), neizvesnost budunosti trita je rasla i zbog toga dolazi do naglaavanja elje za maksimiranjem profita na kratak rok. Neki marketari su popustili i potraili nove inovativne naine da zatite svoja trita. U drugom delu industrijske ere, marketari razvijaju dva vana zakljuka. Kao prvo, dolazi do spoznaje da je ponovna kupovina veoma vana, a da bi se dogodila potrebno je podsticati lojalnost brendu. Ve u vreme Drugog svetskog rata, vei broj marketara sve se vie zanima za fenomen ponovne kupovine i lojalnosti brendu, pa nastaju i brojne studije i istraivanja iz oblasti ponaanja potroaa. Kako bi se postigao imid brenda, diferencijacija brenda i efektivno oglaavanje, razvijaju se odreene marketing tehnike. Trina segmentacija i targetiranje postaju veoma vana sredstva marketing planiranja. Zbog rasta konkurencije, marketri uviaju znaaj fokusiranja na odreene grupe potroaa prema kojima mogu kreirati svoje marketing programe i uspeno se diferencirati od svojih konkurenata. Druga znaajna promena bila je razvoj vertikalnih marketing sistema, putem kojih su marketari, ne samo stekli kontorlu nad kanalima distribucije ve razvili efiasno sredstvo kojim su blokirali konkurente da ulaze u te kanale. Vertikalni marketing sistemi, kao to su franizing i ekskluzivna distribucija, omoguili su marketarima da proire svoje prisustvo i van svojih korporativnih ogranienja, kako bi na taj nain dosegli iri krug krajnjih potroaa. Na mnogo naina je razvoj vertikalnih marketing sistema bio preokret u praksi odvajanja proizvoaa i potroaa. Ovakav razvoj je uslovio ponovnu primenu direktnog marketinga, i usmerenje na stvaranje dugoronijih odnosa sa potroaima. 5.3 Orijentacija marketing prakse u post-industrijskoj eri Post-industrijsku eri karakterie znaajan razvoj relacionog marketinga, koje se veto ugrauje kako u praksu tako i u sam nain menaderskog razmiljanja. Marketari uviaju neophodnost dopune transakcione orijentacije, orijentacijom koju karakterie znaajnija briga za kupce. Sve ovo zapoinje pojavom kompleksinh proizvoda, koji su uslovili pristup sistema prodaje. Ovaj pristup naglaava 18

integraciju delova, potronog materijala i prodaju usluga uz pojedinanu kapitalnu opremu. Kupcima se svidela ideja sistema integracije, a prodavci su bili u stanju da prodaju proireni proizvod i usluge kupcima. Integracioni sistem je poeo da se iri i na potrona dobra i usluge koje se vezuju za njih. U isto vreme, neke kompanije su poele da insistiraju na novim pristupima kupovine, kao to su nacionalni ugovori i master kupovni sporazumi prisiljavajui na taj nain proizvoae da razvijaju programe upravljanja kljunim raunima (najveim kupcima). Ovakve mere zahtevale su neki vid intimnosti i stalnosti u odnosima izmeu prodavca i kupca. Umesto kupovine proizvoda ili usluge kupci su vie bili zainteresovani za kupovinu dobrog odnosa sa prodavcem. Program upravljanja glavnim raunima odreuje menadere rauna i timove koji procenjuju potrebe kupca i usmeravaju sredstva kompanije u pravcu kupeve koristi. Programi glavnih rauna odraavali su veu posveenost prodajnih organizacije njihovim glavnim klijentima. Ovakvi programi su, istovremeno, doveli do osnivanja stratekih partnerskih odnosa, koji se javljaju u okviru relacionog marketinga. Rast relacionog marketinga u post-industrijskoj eri predstavljao je preporod direktnog marketinga. Nekoliko faktora organizacionog razvoja i razvoja ivotne sredine odgovorni su za ovaj preporod direktnog odnosa izmeu proizvoaa i potroaa. Makar pet makro-ekonomski snaga moe se identifikovati: 1. brz tehnoloki napredak, posebno informacione tehnologije; 2. prihvatanje programa upravljanja totalnim kvalitetom od strane preduzea; 3. razvoj uslune ekonomije; 4. procesi organizacionog razvoja koji dovode do osnaivanja pojedinaca i timova; 5. porast intenziteta konkurencije to dovodi do zabrinutosti za zadravanje kupaca. Uticaj tehnoloke revolucije promenio je prirodu i aktivnosti marketing institucija. Trenutni razvoj i uvoenje sofisticiranih elektronskih i kompjuterizovanih komunikacionih sistema u naem drutvu olakava direktnu komunikaciju potroaa sa proizvoaima. Proizvoai takoe imaju vie znanja o svojim potroaima, razvijajui i aurirajui sofisticirane baze podataka, koje uvaju informacije vezane za svaku interakciju sa individualnim kupcima, i to po veoma niskim trokovima. To je sredstvo koje im omoguava praksu individualnog marketinga. Kao rezultat toga, funkcije koje su do tada obavljali posrednici, preuzete su ili od strane proizvoaa ili od strane kupaca. To je razlog zbog kojeg se i kupci i prodavci sve manje oslanjaju na posrednike radi olakavanja procesa razmene. Proizvoai izgrauju takve sisteme koji im omoguavaju da preduzmu brze odgovore, po pitanju prozvodnje, isporuke ili usluga potroaima, eliminiui potrebu za upravljanjem zalihama, finansiranjem ili obradom podataka od strane posrednika. S druge strane, potroai imaju sve manje vremena, to smanjuje skolonost da se za svaku kupovinu ide u prodavnicu. Oni su spremni da preuzmu neke od odgovornosti direktnog naruivanja, personalne kupovine i usluga povezanih sa proizvodom, uz malo 19

pomoi od strane proizvoaa. Brz tehnoloki napredak je ujedno poveao trokove istraivanja i razvoja. Vreme koje je potrebno za povrat trokova uloenih u aktivnosti istraivanja i razvoja je takoe skraeno. Ovo je navelo kompanije da rade zajdno na zajdnikim istraivakim projektima, kao i na programima zajednikog razvoja proizvoda. Drugi vaan faktor od uticaja na usvajanje relacionog marketinga je pokret upravljanja totalnim kvalitetom, koji je od nedavno doveo do revolucije u pogledu kvaliteta i trokova. Veina kompanija uvidela je znaaj pruanja kvalitetnih proizvoda i usluga kupcima po niskim trokovima. Kada su kompanije prihvatile koncept upravljanja totalnim kvalitetom (TQM), da poboljaju kvalitet proizvoda i smanje trokove, neophodno je bilo ukljuiti i dobavljae i kupce, kako bi sprovoenje programa teklo na svim niovima u lancu vrednosti. Ovo je, naime, zahtevalo bliske poslovne odnose sa kupcima, dobavljaima i drugim lanovima marketing infrastrukture. Tako su neke firme, kao to su Motorola, IBM, Xerox, Ford, Toyota, i drugi, razvili partenrske odnose sa svojim dobavljaima i kupcima, kako bi na toj osnovi primenili koncept TQM. I drugi programi, poput Just-in.time programa ili pak programa planiranja izvora materijala, uticali su takoe na stvaranje meuzavisnih odnosa sa ostalim uesnicima u lancu vrednosti. Trea sila koja je podstakla razvoj i primenu relacionog marketinga je svakako rast uslune ekonomije, koje se pre svega odnosi na razvijene zemlje. Kako sve vie organizacija zavisi od prihoda uslunog sektora, marketing zasnovan na odnosima sve vie dobija na znaaju. Jedan od razloga je svakako to to usluge najee proizvodi i isporuuje ista institucija. Na primer, u sluaju linih i profesionalnih usuga, kao to su recimo frizerske usluge, konsultantske usluge, knjigovodstvene usluge, ili pak pravne usluge, individualni proizvoa te usluge je ujedno i isporuilac iste. Kako su i potroai ujedno ukljueni u dobijanje i korienje tih usluga, uloga posrednika je u ovakvim sluajevima minimizirana, ako ih uopte ima. U takvoj situaciji, vea emocionalna vezanost se javlja izmeu onoga koji obezbeuje uslugu i korisnika iste, pa se javlja potreba i za stalnim razvijanjem i poboljavanjem tih odnosa. Stoga je jasno da je relacioni marketing veoma vaan i sa aspkta uslunog marketinga. Neke organizacione promene uticale su na rast znaajnosti relacionog marketinga. Meu ovima najznaajnija je kljuna uloga pojedinih lanova organizacije. Kroz razne promene organizacionih procesa, kompnaije sada dirketno ukljuuju korisnike proizvoda i usluga u donoenje pojedinih odluka kompanije iz oblasti kupovine, pre svega. Dugo vremena ove funkcije su obavljala nabavna odeljenja, kao specijalizovana funkcija, sa malo ili bez ukljuivanja stvarnih krajnjih korisnika. Podela koja je postojala izmeu proizvoaa i kupaca, zbog postojanja posrednika, u mnogim sluuajevima je 20

premoena. Gde god da se deavaju ove promene organizacione strukture, direktna interakcija i odnosi saradnje se razvijaju izmeu proizvoaa i potroaa. Konano, u post-industrijskoj eri dolazi do snanog jaanja intenziteta konkurencije, to podstie marketare da se brinu o zadravanju postojeih kupaca. Zadravanje postojeih kupaca je manje skupa opcija (a odrivija konkurentska prednost), od sticanja novih kupaca, na ta upuuju i mnoge studije. Marketari uviaju da ih mnogo manje kota da ulau u zadravanje postojeih kupaca, nego da se na tritu bore za nove. Na strani ponude, pak, se vie isplati kreiranje bliskih odnosa saradnje sa nekoliko dobavljaa, nego povezivanje sa veim brojem prodavaca. Dakle, marketari su usmereni na zadravanje kupaca za ceo ivot, a ne promovisanje jednoratne kupovine.

6. DEFINISANJE RELACIONOG MARKETINGA Marketing odnosa se odnosi na dugorone i uzajamno korisne aranmane, u kojima i kupac i prodavac imaju interes u obezbeenju zadovoljavajue razmene. Ovaj proces tei da prevazie jednostavni proces kupovine - razmene sa klijentom kako bi se stvorio smisleniji i bogatiji odnos, pruajui holistiki i personalizovani pristup kupovini i koristei iskustvo radi kreiranja jaih veza. Smatra se da se relacioni marketing moe primenjivati u sluaju kad ispred kupca stoje brojne alternative konkurentskih proizvoda i kada postoji kako periodina, tako i kontinuelna potreba za proizvodom ili uslugom. Pojedini autori nazivaju ovu marketing disciplinu odbrambenim marketingom, kako bi opisali pokuaj da se smanji promet kupaca i podstakne njihova lojalnost. Ovaj pristup usmeren na zadravanje postojeih kupaca, u suprotnosti je sa ofanzivnim marketingom, koji za cilj ima pridobijanje novih kupaca i poveanje frekvencija kupovine. Defanzivni marketing je usmeren na smanjivanje i upravljanje nezadovoljstvom kupaca, dok je ofanzivni orijentisan na oslobaanje nezadovoljnih kupaca i njihovo zamenjivanje novihm klijentima. Praksu marketinga zasnovanog na odnosima olakalo je nekoliko generacija softvera iz oblasti menadmenta odnosa sa kupcima, koji su omoguili praenje i analizu preferencija pojedinih potroaa, njihove aktivnosti, ukuse, primedbe. Tako na primer, proizvoa automobila razvija bazu podataka u kojoj prati kako i kada klijenti kupuju njihove proizvode, koliko esto menjaju modele automobila, koje opcije ih zanimaju, na koji nain plaaju, itd., na osnovu ega razvijaju povoljnu osnovu za razvoj jedan-na-jedan strategije marketinga. Kada je re o web aplikacijama, profil kupovine potroaa moe se razvijati kako osoba surfuje web stranicom. Na osnovu toga se kasnije analizom 21

utvruje ta bi takvu osobu mnoglo da zanima, odnosno kakve su joj preferencije u vezi drugih kategorija proizvoda. Kasnije je zahvaljujui ovim predvianjima, mogue kupcu predstaviti odgovarajuu ponudu kroz neki oblik unakrsne prodaje, ili pak putem e-mail preporuke, ili na neki drugi nain. Relacioni marketing u velikoj meri koristi prednosti direktnog marketinga, pogotovo direktne pote, omoguavajui marketarima da iskoriste tehnoloke mogunosti digitalne tamparije na bazi tonera koje pruaju mogunost izrade jedinstvenih, personalizovanih pisama (letaka, i drugih tampanih instrumenata direktnog marketinga) za svakog pojedinca. Marketari mogu prilagoditi dokumenta prema svakoj informaciji koja se nalazi u bazi podataka, ukljuujui ime, adresu, demografkse podatke, istoriju kupovine, i na desetine (pa i stotine) drugih promenljivih. Kao rezultat, dobiija se promotivni materijal koji odraava individualne potrebe i elje svakog primaoca, to uveava njegovu relevantnost i poveava stopu odgovora. 7. OBUHVATNOST RELACIONOG MARKETINGA Relacioni marketing je bio pod veliki uticajem reininjeringa. Prema teoriji reininjeringa procesa, organizacije bi trebale biti strukturirane prema zadacima i procesima koje obavljaju, a ne po funkcijama. Prema tome, unakrsno-funkcionalni timovi bi trebali biti odgovorni za itav proces, od njegovog poetka do kraja, to je bolja solucija nego da posao putuje od jednog funkcionalnog odeljenja do drugog. Tradicionalni marketing koristi funkcionalni pristup, a njegovo naslee se moe prepoznati po jo uvek primenjivanoj podeli na 4P marketing miksa: proizvod, cenu, mesto i promociju. Danas se smatra da marketing miks pristup prua ogranien okvir za procenu i razvoj odnosa sa potroaima u mnogim industrijama i da bi trebao biti zamenjen alternativnim modelom relacionog marketinga koji bi se fokusirao na potroae, odnose i interakciju sa njima tokom vremena, vie nego na trita i proizvode. Nasuprot tradicionalnom marketingu, relacioni marketing je unakrsno-funkcionalni marketing. Zasniva se na procesima koji ukljuuju sve aspekte organizacije. Ustvari, neki autori ak vie vole da ga nazivaju relacionim menademntom, zbog toga to u sebe ukljuuje mnogo vie od onoga to se podrazumeva pod diciplinom marketinga. Neki od njih smatraju da marketing odnosa ima potencijala da uspostavi novu sintezu izmeu menadmenata kvalitetom, menadementa uslugama potroaa i marketinga. Oni smatraju marketing i usluge potroaima nerazdvojnim segmentom poslovanja. Marketing odnosa podrazumeva primenu marketing filozofije u svim delovima organizacije. Svaki 22

zaposleni mora pola radnog vremena biti marketar. Regis McKenn je to lepo opisao rekavi da marketing nije funkcija, ve nain poslovanja, da marketing mora sve da proima i da bude u opisu posla svakog zaposlenog, od recepcionara do generalnog direktora. Dva su osnovna pristupa relacionog marketinga: zadovoljstvo i retencija (zadravanje) potroaa. Relacioni marktenig se bazira na komuniciranji i utvrivanju zahteva potroaa (posebno postojeih potroaa), to rezultira uzajamno korisnom razmenom. Kada je re o zadovoljstvu potroaa, pored relativne cene i kvaliteta proizvoda kompnaije, u uslovima relacionog marketinga, iznos prodaje u poreenju sa konkurencijom zavisie vie od propratnih usluga pruenih kupcima. Iako su ciljne grupe potroaa relacionog marketinga esto velike, tanost prilikom komuniciranja sa njima i ukupna posveenost potroau je i dalje vea nego to je sluaj kod direktnog marketinga, s tim da marketing odnosa ima manji potencijal kada je re o generisanju novih klijenata. Osnovni princim marketinga odnosa je zadravanje potroaa kroz razna sredstva i aktivnosti kako bi se osigurala kontinuelna razmena sa najznaajnijim potroaima zadovoljavanjem njihovih zahteva na bolji nain od konkurencije, kroz uzajamno koristan odnos. Na konkurentnim tritima mnoge kompnaije e izdvojiti velike koliine resursa i panje zadravanju kupaca, poto na tritima sa rastuom konkurencijom privlaenje novih potroaa kota pet puta vie nego ulaganje napora na zadravanje postojeih, kako direktni ili ofanzivni marketing zahteva mnogo vie resursa za postizanje diferencijacije od konkurencije. Obimne teorije klasinog marketinga fokusirane su na sredstva privaenja potroaa i kreiranje razmene, vie nego na odravanje odnosa, i u tome je direktni marketing bio osnovni instrument. Danas se direktni marketing koristi vie kao dopunsko sredstvo relacionom marketingu iji znaaj u savremenim uslovima raste. Neka istraivanja su pokazala da samo 5% poboljanja u zadravanju kupaca, moe doprineti uveanju profitabilnosti za 25 - 85% , u zavisnosti od industrijske grane. Uveana profitabilnost povezana sa naporima preduzea u zadravanju postojeih potroaa, se javlja usled nekoliko faktora koji nastaju uspostavljanjem odnosa sa potroaima: trokovi privlaenja klijenta nastaju samo na poetku veze, tako da, to je odnos dui to je manji amortizovani troak; trokovi odravanja rauna potroaa tokom vremena opadaju (kao procenat od ukupnih trokova); potroai sa kojima postoji dugoroni odnos su manje skloni naputanju proizvoaa kojeg smatraju partnerom, a i manje su cenovno senzitivni; dugoroni potroai mogu pokrenuti Word of Mouth promociju i preporuke; 23

-

dugoroni potroai e pre kupovati pratee proizvode i dopunske proizvode visoke mare; potroai koji su zadovoljni dugoronim odnosom sa proizvoaem imaju tendenciju da mu budu lojalni, manje je verovatno da e se prebaciti kod konkurenata, a na taj nain konkurentima oteavaju pristup i osvajanje udela na tritu;

-

redovne kupce je jeftinije opsluivati, jer su upoznati sa procesima, zahtevaju manje edukacije, i dosledni su u postavljanju svojih narudbina; poveana retencija kupaca i njihova lojalnost olakava posao proizvoaa i njegovih zaposlenih, a kao u zaaranom krugu - zadovoljstvo zaposlenih uticae i na zadovoljstvo njihovih klijenata.3

U relacionom marketingu esto se govori o lestvici lojalnosti kupaca, koja se zapravo odnosi na grupisanje kupaca prema stepenu njihove lojalnosti. Prvu stepenicu ine mogui klijneti, a to su ljudi koji jo uvek nisu obavili kupovinu, ali se oekuje da hoe u budunosti. Mogui klijenti su praeni sukcesivnim grupama: potroa, klijent, pristalica (navija), advokat i partner. Cilj marketara je da omogue klijentima da se popnu do najvieg stepenika ove lestvice. To najee uljuuje pruanje personalizovanih usluga, kao i takvog kvaliteta usluga koji prevazilazi njihova oekivanja u svakom koraku. Kada je re o zadravanju postojeih potroaa, treba obratiti panju na neke kategorije: 1. vrednovanje potroaa - odnosi se na vrednovanje i kategorizaciju potroaa prema njihovoj finansijskoj i stratekoj vrednosti, kako bi se u kompaniji moglo odluiti kod koga vie ulagati u odnose, koje odnose drugaije tretirati, a koje je ak potrebno prekinuti; 2. merenje zadravanja kupaca - odnosi se na izraunavanje stope zadravanja potroaa kompanije. To je jednostavno procenat kupaca na poetku poslovne godine koji su jo uvek kupci na kraju iste godine. Prema statistici, poveanje u stopi zadravanja potroaa sa 80% na 90% povezano je sa udvostruavanjem prosenog trajanja (ivota) odnosa sa potroaem sa 5 na 10 godina. Ovaj odnos se moe koristiti za poreenje proizvoda meu razliitim trinim segmentima i tokom vremena. 3. utvrditi razloge naputanja proizvoaa - veoma je vano utvrditi uzroke a ne samo sipmtome. Ovo zahteva razgovor sa bivim klijentima. Druge tehnike ukljuuju analizu albi kupaca, ili pak analizu konkurentskog benmarkinga. 4. razviti i primeniti korektivni plan ovo bi mogli ukljuiti aktivnosti za poboljanje performansa zaposlenih, primena benmarkinga kako bi se utvrdile najbolje korektivne aktivnosti, podrka najvieg rukovodstva, prilagoavanje sistema nagraivanja kompanije, i kreiranje timova koji bi se bavili iskljuivo korektivnim akcijama, tzv. timovi za oporavak. 43 4

http://en.wikipedia.org/wiki/Relationship_marketing http://en.wikipedia.org/wiki/Relationship_marketing

24

Utvrena je jo jedna tehnika za izraunavanje vrednosti odrivog odnosa sa potroaima, a ovaj proraun se esto naziva vrednost ivotnog ciklusa kupca. Strategije zadravanja kupaca grade prepreke za njihovo prebacivanje kod konkurencije. To moe biti postignuto povezivanjem proizvoda (kombinovanje nekoliko proizvoda i/ili usluga u jedan paket, i njhivoa ponuda po jednoj ceni), unakrsnom prodajom (prodaja povezanih proizvoda postojeim potroaima), unakrsnom promocijom (davanje popusta ili nekih drugih promotivnih podsticaja kupcima povezanih proizvoda), programima lojalnosti (davanje podsticaja za este kupovine), poveanjem trokova prebacivanja, integrisanjem raunarskih sistema vie organizacija (to ima primenu pre svega u industrijskom marketingu). 8. PRIMENA RELACIONOG MARKETINGA U PRAKSI Relacioni marketing i tradicionalni (transakcioni) marketing se nuno ne iskljuuju i nema potrebe za konfliktom izmeu ova dva pristupa. Veina kompanija koristi kombinaciju ova dva pristupa u usklaivanju svog portfoliaproizvoda i usluga. Vodee kompanije koriste se marketingom iskustva, i u kampanje svojih velikih brednova preputaju strunjacima iz oblasti relacionog marketinga. injenica je da u savremenim uslovima poslovanja, primena marketinga zasnovanog na odnosima predstavlja kljunu komponentu poslovanja poznatih kompanija i brendova poput: Coca-Cole, Nescafe, Volkswagen, E-bay, Dell, i tako dalje. Na primer, u auto industriji kompanija Toyota se ponosi svojim upravljanjem odnosima sa potroaima. Toyotin kredo je: Potroai na prvom, dileri na drugom, a Toyota na treem mestu. Ovo ukazuje na zapaanje kompanije da svi lanovi kanala moraju biti ukljueni i predani relacionoj orijentaciji u poslovanju. elnici Toyote ukazuju na to da je kompanija prola proces paljivog selektovanja dilera, dajui ansu samo 7% prijavljenih kandidata da zapravo postanu Toyotini dileri. Kompanija naglaava znaaj stupanja u kontakt putem telefona sa kupcima, nedugo posle isporuke kupljenog proizvoda, ili povezivanje sa zainteresovanim kupcima, uz pruanje svih potrebnih informacija, kako bi se zainteresovanima pomoglo oko donoenja odluke o kupovini. U kompaniji tvrde da svaki zaposleni, od sekretarice, pa do direktora u toku nedelje stupi u kontakt sa bar jednim klijentom, makar toliko da ga pita da li kompanija moe ita da uini za njega. Kako je u radu navedeno, marketing odnosa ne odnosi se samo na kreiranje veze sa potroaima, ve na dobre odnose sa svima akretima u lancu vrednosti. Kakav odnos treba razvijati sa svojim partnerima pokazala je kompanija Coca-Cola. U periodu kada je Jack Stahl bio izvrni direktor pomenute 25

kompanije, jedno veliko preduzee-klijent donelo je odluku da usled odreenih problema u poslovanju vie ne slui Coca-Coline proizvode u svojim maloprodajnim objektima. Iako je ovakva njihova odluka Coca-Coli donela izvesne gubitke, kompanije je odluila e pomoi svom bivem partneru i saradniku. Jedan do Stahlovih prodavaca bio je zaduen da s vremena na vreme poseti sedite manje kompanije, analizira njihovo poslovno ponaanje i moda ponudi neke ideje kako da poboljaju svoje poslovanje. Dve godine kasnije, Coca-Cola je obnovila saradnju sa pomenutim preduzeem kupcem, a to je zaradila na taj nain to je posvetila panju svome kupcu ne samo u dobrim ve i ltekim poslovnim uslovima.

9. ZAKLJUAK Sutina savremene marketing filozofije nalazi se u razumevanju potroaa u svim aspektima. Klju poslovnog uspeha kompanija lei u uvaavanju naina razmiljanja i ponaanja, pa u tom kontekstu i konkretnih potreba individualnih potroaa. To znai da zahtevi, potrebe i oekivanja potroaa predstavljaju jedinu realnu osnovu koja omoguava uspostavljanje odgovarajuih odnosa na relaciji kompanija - potroa. relacioni marketing je iroko priznata i primenjena strategija upravljanja i negovanja odnosa sa svim klijentima koji se susreu na trinoj sceni. Koristi se tehnologijama samo oznaka za kategoriju softverskih alata, danas je poslovna filozofija. Nema sumnje da je relacioni marketing koncept koliko od jue poslovna paradigma i aksiom uspenog trinog nastupa. Savremena marketing konkurentska strategija kompanije ukljuuje jasno definisanje strategije prema potroaima i strategije za unapreivanja odnosa sa njima. Potroai - a ne proizvod, uz snanu podrku istraivanja i razvoja i drugih formi pojaavanja tzv. marketing kvalifikovanosti centar su poslovne strategije ukoliko kompanija eli da se uklopi u globalne trine tendencije. radi organizovanja i sinhronizovanja poslovnih procesa, pre svega, prodaje i marketing aktivnosti. Ono to je nekada bila

26

LITERATURA: [1] Grubor A., Hegedi I., Salai S., Marketing komuniciranje, 2007. godina, Subotica [2] Keller K., Kotler P., Marketing Management, 12. izdanje, Data Status, Beograd, 2006. [3] Salai S., Konar J., Direktni marketing, 2007. godina, Subotica [4] www.wikipedia.org ; maj, 2010.

27