objectif crm neuf clés pour réussir son projet...
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Neuf clés pour réussir son projet CRM
Objectif CRM
Livre Blanc
Chiffre d’affaires, satisfaction client,
collaboration interne…
et si toutes vos problématiques trouvaient leur solution autour d’un seul outil ?
Edito
CRM : tous concernés !
Savez-vous si vos clients sont satisfaits de vos prestations ? Connaissez-vous les clients avec lesquels
vous pourriez travailler plus ? Recevez-vous chaque mois suffisamment de leads pour atteindre vos
objectifs commerciaux ?
Tous, dans le monde du BtoB, entendent placer le client au centre mais combien se sont réellement
lancés dans cette stratégie ? Il ne s’agit pas d’un sujet destiné seulement aux grandes entreprises. ETI,
PME, TPE et même autoentrepreneurs doivent repenser leur organisation pour mettre leurs clients au
cœur leur activité.
Lorsqu’on sait qu’un acheteur BtoB réalise seul près de 70 % de son parcours d’achat, vos commer-
ciaux ne peuvent plus se permettre d’appeler n’importe quand ! Il faut disposer des bonnes informa-
tions, au bon moment, afin d’être enfin fier de votre taux de conversion.
Pour y parvenir, le temps des fichiers Excel est révolu ! Complexe à manipuler, chronophage, non
collaboratif, pas toujours accessible… l’outil tableur doit être relégué à la préhistoire de la relation client.
Face à cet enjeu, le CRM fournit une réponse complète. Tous les collaborateurs, quel que soit leur
métier, partagent leurs propres connaissances du client : une façon efficace de casser les barrières qui
bloquent votre entreprise.
Mais, en réalité, l’outil ne fait que valoriser, cultiver et transformer la richesse déjà présente et encore
trop inexploitée. Il agrège les données existantes, les partage, les analyse et les pilote de manière à
obtenir des bénéfices tangibles : réduction des coûts, performance accrue, stratégie digitale mieux
pilotée… le CRM a tout pour faire entrer votre entreprise dans le siècle du « customer-centric » et de
l’expérience utilisateur.
Mais comment bien aborder son projet CRM ? Qui inclure ? Quelles fonctionnalités choisir ? Ce livre
blanc vous présente les neuf clés qui feront le succès de votre projet.
Bonne lecture.
Sébastien HenrotDirecteur Général, INES CRM
Sommaire
Édito 5
1. Ventes et marketing : finies les inimitiés ! 6
2. Intégrer le CRM au quotidien des équipes 7
3. L’ennemi numéro un du CRM, c’est l’homme 8
4. Un outil au diapason de votre entreprise 9
5. Les bonnes données pour une vision à 360 degrés 9
6. Le mass marketing est mort, vive le one to one ! 10
7. Le client-ambassadeur, nouvel impératif du BtoB 10
8. Les KPI : au-delà de la surveillance 12
9. Et demain avec votre CRM ? 12
10. Brioude Internet : 400 projets, un seul outil 13
Infographie : Le parcours de la donnée client en sept étapes 12-13
Conclusion 14
À propos d’INES CRM 15
5
Ensemble, les départements ventes et marketing constituent la
locomotive du CRM. L’information doit circuler de manière fluide et
rapide entre les deux services. Un lead identifié par le marketing
sera systématiquement qualifié avant d’être transmis aux ventes :
correspond-il à la cible ? Quel est son niveau de maturité ? Quels
sont ses projets à court et long terme ? Quel est son degré
d’engagement envers la société et ses produits ?
À l’inverse, les commerciaux aident le département marketing à
optimiser ses campagnes. Les commerciaux connaissent les
problématiques de leurs prospects et clients. Ils doivent donc
remonter toutes les éventuelles critiques perçues afin d’améliorer
les taux de conversion.
Les leads restent le ciment de cette union. Le CRM, outil à la fois
central et commun aux deux services, devient la pierre angulaire de
cette relation. C’est grâce au CRM que le marketing et le service
commercial gèrent efficacement et intelligemment les demandes
entrantes.
En définitive, le logiciel devient le ciment de cette nouvelle union qui
s’installe entre les départements marketing et commercial. Ils sont
désormais liés par une solution unique qui automatise tous les
processus et par un même « funnel » de vente : du lead au client,
du client à la fidélisation, de la fidélisation à l’up sell. Ce sont donc
ces deux forces qui conduiront ensemble le projet CRM pour en
faire le principal levier de développement de l’entreprise.
Pour devenir le véritable allié des forces de vente, le CRM doit
parfaitement s’insérer dans les usages existants. Le projet devra
donc être clairement formalisé dès le début grâce à une expression
de besoins ou un cahier des charges détaillé. Objectifs ? Définir
précisément les besoins fonctionnels, les outils les plus utilisés,
etc.
C’est le cas des e-mails qui constituent la majeure partie de la
relation client. Synchroniser les outils de messagerie avec son
CRM permet de centraliser l’information client répartie entre
plusieurs interlocuteurs et d’automatiser ensuite les processus au
maximum pour plus d’efficacité.
Nous avons fait le choix de lancer INES CRM en nous appuyant d’abord sur notre force de vente puis sur nos équipes marketing. Une fois cette première phase de déploiement réussie, nous avons pu étendre le CRM dans sa globalité de manière à centraliser l’ensemble de nos bases de données et gagner en efficacité.
Guillaume BerbinauPDG d’Octime
1|
Ventes et marketing : finies les inimitiés !
2|
Intégrer le CRM au quotidien des équipes
Nos outils de gestion de la relation client étaient auparavant hétérogènes et mal synchronisés. La mise en place d’INES CRM intégrant des modules Google Apps (e-mails, agenda, contacts) a grandement amélioré notre suivi des dossiers clients au quotidien.
Éric BouilletDirecteur système d’information,Groupe Actual
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Mais il ne suffit pas d’embarquer les équipes au début du projet.
L’accompagnement au changement demeure primordial. Pour
cela, les sessions de formation ne peuvent pas être négligées.
4| Un outil au diapason de votre entreprise
5| Les bonnes données pour une vision à 360
degrés
Un CRM standard, non adapté à l’entreprise, c’est la certitude de mettre en place un outil inefficace. En
fonction de l’activité, les informations clients, la segmentation de la base de données et les indicateurs de
mesure de la performance peuvent varier du tout au tout. Par exemple, un distributeur aura besoin de
données sur les stocks, une information non pertinente pour un éditeur de logiciel. Pour définir l’ensemble
de ces paramètres, la phase d’analyse reste le moment le plus important. Rien ne sert en effet d’accumuler
des informations qui n’auraient pas d’utilité directe ou de parasiter le CRM avec des centaines de données,
le rendant illisible.
Faire le ménage dans sa base de données n’est pas anecdotique. Il s’agit d’une phase primordiale dans un
projet CRM : aucun doublon, aucune information erronée ou incomplète ne doit y figurer. Pour cela, il
convient de « nettoyer » ses fichiers avant de les intégrer au CRM, en harmonisant les dénominations,
notamment. Par exemple, écrivez-vous « DSI », « directeur informatique » ou « directeur des systèmes
d’information » ?
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3|
L’ennemi numéro un du CRM, c’est l’homme
Dans un projet CRM, plus que dans n’importe quel projet informati-
que, convaincre les collaborateurs constitue une des principales
clés de la réussite. Sans eux, le logiciel n’aura aucune utilité. Ce
sont eux qui alimentent l’outil et le mettent à jour avec leurs informa-
tions bien après que le projet se soit achevé. Il faut donc « embar-
quer » toutes les équipes très tôt pour comprendre leurs besoins et
les convaincre que le CRM va les aider au quotidien.
Sans cela, et malgré l’appui de la direction, le projet sera subi au
lieu d’être soutenu. « Dès le début, nous organisons des entretiens
avec les différents utilisateurs métiers référents de manière à les
impliquer en amont. Ce doit être “leur” CRM » détaille NessimaBa-
dek, chef de projet chez INES CRM.
Les bonnes
questions à se poser avec ses équipes
Quels sont les résultats attendus ?
Quel est l’intérêt pour chacune des équipes ?
Comment le CRM va-t-il aider chaque collaborateur au
quotidien ?
Source : Forrester Research, Benchmark Against Best Practices To Optimize CRM Performance, janvier 2016
45 %des entreprises ayant mené un projet CRM citent la résistance interne face à un logiciel non adapté comme le premier défi à relever.
Et après ?
Une fois nettoyée, la base fournit une vision complète des clients et vous permet de répondre facilement et rapidement à toutes ces questions stratégiques :
Quels produits/services sont utilisés ? Par quelle autre offre le client peut-il être intéressé ? Rencontre-t-il des difficultés ? A-t-il pu être aidé rapidement ? Depuis quand le connaissez-vous et quand l’avez-vous contacté pour la dernière fois ? Quel est son encours ? Est-il à jour de ses règlements ?
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6| Le mass marketing est mort, vive le one to one !
Le CRM, boucle vertueuse de la relation client
7|Faire du CRM le fossoyeur des avis négatifs
Source : Experian Marketing Services, 2014
d’augmentation du taux d’ouverture d’une campag-ne e-mail grâce à un objet personnalisé.26 %
Source : IDC, Social Buying: The Importance of Trusted Networks During the B2B Purchase Process, 2014.
des dirigeants se renseignent sur les réseaux sociaux avant d’effectuer leurs achats en BtoB.84 %
Fini le temps de l’e-mail de masse envoyé à une base de données achetée. Vos clients exigent désormais
de la personnalisation et cela ne pourra pas se faire sans un CRM performant, conçu, dès le départ, pour
répondre à cette nouvelle exigence.
La clé de cette relation « one to one » est la segmentation des données. Grâce à des informations mises à
jour et des champs métiers, le CRM permet d’établir des segments précis à partir des données sociétés
(effectif, NAF, CA…) mais aussi des données métiers : potentiel de chiffre d’affaires, produits possédés,
nombre de devis réalisés et convertis, etc. L’objectif ? Délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon
moment.
Grâce à l’établissement d’une relation personnalisée, la satisfaction des clients s’en voit mathématiquement
accrue. L’outil CRM permet ensuite d’entrer dans un cycle vertueux transformant les clients satisfaits en
ambassadeurs capables de convaincre les prospects.
Ce qui est loin d’être négligeable devant l’importance croissante que prend la voix de votre client. 84 % des
dirigeants se renseignent sur les réseaux sociaux avant d’effectuer leurs achats en BtoB, selon le cabinet
IDC*. Conséquence : un avis positif ou négatif fait très vite pencher la balance pour gagner ou perdre de
nouveaux contrats. Dans l’ensemble de la mise en place du CRM, il faudra donc en permanence garder à
l’esprit l’objectif satisfaction client.
* IDC, Social Buying: The Importance of Trusted Networks During the B2B Purchase Process, 2014.
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Une connaissance à 360 degrés des intéractions
client
Personnalisation des messages
Fidélisation et satisfaction accrues
Des clients qui deviennent
ambassadeurs
Des prospects plus facilement séduits
BrioudeInternet :
400 projets, un seul outil
8|Les KPI : au-delà de la surveillance
Pilier de votre relation client, le CRM n’est pas pour autant de marbre. S’il s’adapte à l’entreprise dès
l’intégration, il doit également évoluer pour prendre en compte les transformations de l’organisation et du
marché (montée en compétence des équipes, changements d’usages de la clientèle, nouvelles fonctionna-
lités).
Concrètement, cela signifie qu’une fois le CRM lancé, vous devrez être à l’écoute des tendances pour faire
évoluer le logiciel. C’est ainsi que les outils de marketing automation font leur apparition ces dernières
années, peu à peu intégrés au CRM pour personnaliser toujours plus la relation avec les prospects et
clients. D’autres outils visent à améliorer le travail des commerciaux via des technologies de sales intelligen-
ce comme les relances automatiques de Tilkee, le scoring automatique des leads de Iko System ou de
Corporama.
Longtemps perçu par les commerciaux comme un outil destiné à épier leur travail, le CRM doit aujourd’hui
dépasser cette idée reçue afin de devenir leur principal allier. Pour cela, la définition des indicateurs – en
accord avec les équipes – doit figurer au cœur du projet CRM.
Ces trois typologies d’indicateurs demeurent intrinsèquement liées. Par exemple, c’est la comparaison entre
le nombre de leads générés et la quantité d’affaires signées qui alerte les directions commerciales et marke-
ting en cas de problème. Les leads sont-ils dans la bonne cible ? Sont-ils convenablement qualifiés ? Les
commerciaux transforment-ils suffisamment ? En centralisant l’ensemble de ces informations, le CRM
devient indispensable tant aux managers pour découvrir rapidement la source d’une baisse de performance
qu’aux commerciaux pour analyser et améliorer leurs résultats.
Trois types de Key Performance Indicators (KPI) :
L’effort commercial (nombre
de rendez-vous, d’appels
téléphoniques, etc.)
Les résultats commerciaux
(affaires signées, durée du
cycle de vente, etc.)
Les perfomances marketing
(leads entrants, durée de leur
traitement, etc.)
9|Et demain avec votre CRM ?
Trois mois pour nettoyer plusieurs bases de données disparates,
définir le périmètre de l’outil CRM et le déployer. Le chantier mené
par Brioude Internet avec INES CRM était d’emblée ambitieux.
L’objectif ? Réunir autour d’un seul logiciel l’ERP, le CRM, l’outil de
gestion des temps et le management des projets pour assurer une
plus grande traçabilité des informations, renforcer la collaboration et
accroître la productivité de l’entreprise.
Les équipes d’INES CRM et Brioude Internet se lancent alors dans
un important chantier de nettoyage, segmentation et scoring de
l’ensemble des contacts sur plus de 400 projets. « Ce gros travail
de structuration de nos données a été la clé du succès du projet
CRM. Grâce à lui, nous sommes désormais en mesure de mener
des actions marketing plus ciblées, de mieux connaître nos clients
pour adapter notre discours et de gérer nos projets plus efficace-
ment » se félicite Yannick Socquet, directeur associé de Brioude
Internet.
Autre clé du succès chez Brioude Internet : la mise à disposition
d’une vision complète de la relation client pour les commerciaux.
Réclamation, factures, participation à des événements… les
équipes commerciales visualisent l’ensemble des interactions de
leurs clients pour intervenir en cas de besoin. Un moyen d’obtenir
une plus grande collaboration au sein de l’entreprise et d'accroître
l’efficacité des équipes.
Mais, pour le dirigeant, le travail ne s’arrête pas là : « Nous
continuons à être à l’affût des fonctionnalités, des technologies et
des usages qui feront le marketing de demain. INES CRM nous
accompagne sur ce chemin pour faire évoluer notre solution en
permanence, au fur et à mesure des évolutions du web et du
numérique ».
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• Cabinet de conseil en webmarketing• 25 collaborateurs• 3 sites : Paris, Lyon, Brioude• Plus de 400 clients professionnels
Brioude Internet en bref :
LA SEGMENTATION
L’EXPLOITATION LA PERFORMANCE
BtoB : LE PARCOURS DE VOS DONNÉES CLIENT S
EN 7 ÉTAPESL’IDENTIFICATION LA COLLECTE LA QUALIFICATION
Un fois les données centralisées, qualifiées
et segmentées, l’humain prend tout son rôle.
Tous les collaborateurs doivent faire vivre le CRM pour assurer l’efficacité
de leurs stratégies.
LA CENTRALISATION ET LE PARTAGE
soit l’augmentation moyenne du chiffre d’affaires des entreprisesune fois leur relation clientautomatisée.
Source : Gartner Research, 2013
Les données sont centralisées dans le CRM et partagées à tous
les services, permettant de faire évoluer ou progresser la relation client.
L’analyse des données établit des typologies de clients au service de la collaboration marketing/vente. Ces groupes (personas) permettent de personnaliser et d’automatiser
la relation client et les KPI.
soit le retour surinvestissement pour chaque dollar dépensé dans un projet CRM.
Source : Nucleus Research, CRM pays back, 2014
des décideurs considèrent qu’un bon stockage des données est crucial pour personnaliser la relation client.
Source : Deloitte, Digital CRM Study, 2015
Le CRM permet de classer les données qui deviennent ainsi exploitables grâce
à une segmentation fine.
le taux d’ouverture d’une campagne marketing à partir d’une base de données segmentée est de 14 % supérieur à celui d’une base non segmentée.
Source : Mailchimp, Effects of List Segmentation on Email Marketing Stats, 2016
14%
10%
8,71 $
des entreprises françaises ressentent un accroissement considérable du volume de données à gérer.
Source : IDC pour EMC – Digital Universe, 2014
Discerner les données à collecter : celles de base
et celles qui dépendent de la stratégie/secteur
de l’entreprise.
Identifier les différentes sources à exploiter pour récolter
les données nécessaires : gestion commerciale, échanges
téléphoniques, mails, ERP, réclamations, réseaux sociaux,
campagnes marketing...
des entreprises européennes admettent collecter et stocker des
données qu’elles n’utiliseront jamais.
Source : Pure Storage, 2015
85%
des entreprises européennes sontconfrontées à de trop nombreuses
données inutilisables.
Source : Forrester Consulting, Big Data in Western Europe Today, 2015
Avant d’être centralisées sur le CRM, les données doivent être qualifiées (éviter les doublons,
informations incomplètes…).
70%98% 72%
1 2 3
4
5
67
À propos d’INES CRM
En 1999, INES CRM est le premier éditeur français à commercialiser des logiciels CRM et ERP en ligne. Riche d’une grande expérience reconnue dans le monde
du SaaS/Cloud, INES CRM accompagne aujourd’hui plusieurs milliers de PME et ETI dans la gestion de leur relation client. Les collaborateurs INES, experts métiers BtoB, conseillent leurs clients dans la mise en place de processus
commerciaux et marketing performants et dans leur stratégie de conduite au changement. Parmi plusieurs milliers de clients, nous sommes fiers de servir : Nikon, SFR, Bouygues Telecom, Dalkia, Malherbe, Groupe Actual, BPI
Group, DKV, ainsi que des centaines de PME agiles.
Conclusion
Fusion des forces marketing et vente, adaptation au contexte de
l’entreprise, sélection et segmentation des données, personnalisa-
tion, définition des indicateurs, évolutions… nous espérons que ce
livre blanc vous aura fourni les principales clés pour aborder votre
projet CRM avec conviction et sérénité.
Cependant, si l’on devait retenir un seul point, il convient de
souligner, encore une fois, l’importance cruciale de l’adhésion des
commerciaux. Sans leur soutien, sans leurs données, sans leur
volonté affichée de casser les barrières et de changer leurs habitu-
des, votre CRM fera très vite son entrée au cimetière des outils
inutilisés.
Pour les convaincre, un seul argument à garder à l’esprit : le CRM
automatise – sans déshumaniser – la relation client. Avec une
vision complète du client, l’outil fluidifie les procédures sans perte
d’information d’un collaborateur à l’autre. À la clé : des performan-
ces accrues et des ventes en hausse. Selon le cabinet d’analyse
Gartner, cette automatisation de la relation client augmente le
chiffre d’affaires des organisations de près de 10 % !
Et pour aller encore plus loin dans cette automatisation, de
nouveaux outils font leur apparition comme le marketing automation
qui adapte les scénarios marketing au comportement de vos
clients et prospects. De quoi transformer profondément votre
relation client pour gagner en efficacité et en performance commer-
ciale.
Il est donc grand temps de passer le cap du CRM main dans la
main avec vos commerciaux et vos équipes marketing désormais
liés par l’outil.
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54 bis rue Sala - 69002 - Lyon - FranceTél. : 0 825 157 825 - www.inescrm.fr