obiettivi e sfide del marketing internazionale · il marketing internazionale configura...

Obiettivi e sfide del marketing internazionale

Francesca Cabiddu

28-30 Settembre 2016

Obiettivi di queste prime lezioni:

Comprendere l’ambito delle problematichegestionali del marketing internazionale

Apprendere i problemi legati all’autore-ferenzialità e all’etnocentrismo

Conoscere i vari approcci all’internazio-nalizzazione

Comprendere i diversi modi di interpretareil business globale

Una definizione di marketing internazionale

Il marketing internazionale configura un’estensione dell’azione di marketing domestico dell’impresa e definisce l’insieme delle attività di business mirate alla penetrazione di uno o più paesi stranieri, attraverso un’adeguata pianificazione delle condotte di mercato e delle relative scelte operative

Che differenza c’è tra marketing nazionalee marketing internazionale

?

Marketing nazionale e internazionale

Marketing nazionale e internazionale hanno

principi di marketing comuni.

L’elemento differenziante è il contesto nel quale

i piani di marketing devono essere implementati

Maggiore incertezza

Minore conoscenza

Molti elementidifficilmentecontrollabili

La sfida del marketing internazionale

Conseguire il successo modellando le variabiligovernabili dell’offerta nel contesto deglielementi ingovernabili del mercato

Il responsabile del marketing internazionale

dovrà manovrare le leve a disposizione

realizzando un risultato di business

soddisfacente e utilizzando comportamenti

compatibili con i vincoli di contesto

I prodotti Ferrero sono presenti diret-tamente, o tramite distributori autoriz-zati, in oltre 160 paesi.

Due livelli di rischio per il responsabile del marketing

internazionale

1. Ingovernabilità deglielementi dell’ambientedi business nazionale

2. Ingovernabilità dei fattori

che caratterizzano il

paese nel quale si vuole

operare

I fattori decisionali

Creare una miscela di variabili governabilicapace di imporsi sul mercato

Possibilità di modificazioni e adattamento

Compito del responsabile del marketinginternazionale è la valutazione proattiva diquesti elementi e la loro trasformazione eadattamento alle scelte compiute

Le caratteristiche dell’ambiente domestico

contesto normativo;

contesto politico;

condizioni fiscali;

contesto economico;

qualità della concorrenza nel paese.

Le condizioni competitive del mercato domestico

possono influenzare pesantemente i programmi

di espansione internazionale di un’impresa:

Coca-Cola (Kekou-Kele)in Cina

Coca-Cola in Cina•Il nome Coca-Cola in Cina è stato inizialmente reso con gli ideogrammi 蝌蝌齦蠟 che vengono letti con la pronuncia/suono "Ke-ke-ken-la”="mordi il girino di cera" oppure "cavallo femmina riempito di cera" a seconda del dialetto. Dopo una seria ed accurata ricerca la bevanda è ora conosciuta e pubblicizzata come ”ke-kou-ke-le" ( 可口可乐 ), frase che significa "felicità in bocca”

Le caratteristiche dell’ambiente extra - domestico

Il livello tecnologico (es. manutenzionepreventiva)

Le questioni di ordine politico-legale (statusdi alienazione rispetto al contesto)

Il paese in cui l’impresa va ad operare ha una

cultura specifica, che ne caratterizza istituzioni

e regole. Alcuni fattori da non sottovalutare:

Index of Economic Freedom(Heritage Foundationd di Washington)

• Business Freedom (Libertà imprenditoriale)

• Trade Freedom (Libertà di mercato)

• Monetary Freedom (Libertà monetaria)

• Government Size/Spending (Livello delle spese

governative in percentuale del PIL)

• Fiscal Freedom (Libertà fiscale)

• Property Rights (Diritti di proprietà)

• Investment Freedom (Libertà di investimento)

• Financial Freedom (Libertà finanziaria)

• Freedom from Corruption (Libertà dalla corruzione)

• Labor Freedom (Libertà del mercato del lavoro), dal

2005

http://www.heritage.org/index/ranking

https://it.wikipedia.org/wiki/2005

http://www.heritage.org/index/ranking

L’adattamento culturale all’ambiente di mercato

L’adattamento culturale è l’obiettivo più

importante che gli operatori internazionali si

trovano ad affrontare

Nell’affrontare contesti di mercato non familiari …

i manager devono essere consapevoli che i loro schemi di ragionamento e valutazione (sociale e relazionale) sono frutto dell’esperienza maturata nel contesto domestico che è a loro familiare

Ciò che occorre evitare è la pretesa di leggere realtà lontane con gli schemi mentali derivanti dal proprio contesto geografico d’origine.

Alcuni esempi …

In Asia il bianco è il colore della morte

Per comunicare che qualcosa è “ok” molte persone negli Stati Uniti alzano una mano e disegnano un cerchio con il pollice e l’indice. Al contrario il medesimo gesto assume il significato di “zero” o di “nullo” per i francesi, “denaro” per i giapponesi

Obiettivi e sfide del marketing internazionale

Francesca Cabiddu

30 Settembre 2016

L’autoreferenzialità

Si sostanzia nello spontaneo riferimento all’insieme di valori culturali, alle esperienze e alle conoscenze personali del marketer che, quasi inconsapevolmente, li pone costantemente alla base delle proprie decisioni

(es. «spazio fisico» tra presone di culture diverse)

L’etnocentrismo

Si manifesta nel convincimento che l’unico modo di “far bene le cose” sia quello che deriva dalla propria cultura domestica, individuale o aziendale

Conseguenze

Sottostima del peso reale delle diversità culturali;

Mancato rapporto conoscitivo con persone e contesto nel quale si vuole operare.

Errata valutazione dell’adattamento dell’offerta concepita per il mercato domestico a un mercato straniero (es. Caso Esso. Esso in Giapponese significa «macchina immobilizzata»)

Alcuni esempi …

Sottilette Kraft

Diet Coca cola coca cola light

La cross cultural analisys: le fasi

1. Definire l’obiettivo di business secondo la cultura, le

abitudini o le norme del proprio paese di origine;

2.Definire l’obiettivo di business secondo la cultura, le

abitudini o le norme del paese straniero;

3.Isolare l’influenza dell’autoreferenzialità ed esaminarla

per comprendere come questa influenzi il

raggiungimento dell’obiettivo;

4.Ridefinire il problema e risolverlo per raggiungere

l’obiettivo ideale di business.

(es. direttore vendite incaricato di gestire il mercato

nipponico)

Sviluppare la consapevolezza del management

1. Essere aperti e tolleranti verso le diversità culturali

2. Perseguire con curiosità la conoscenza di ciò che è diverso da noi

Le tappe del coinvolgimento nel marketing internazionale

Esportazione passiva

Esportazione sporadica

Esportazione organizzata

International marketing

Global marketing

Esportazione passiva

L’impresa ha una produzione che

«non vende ma è acquistata»

Non vi sono significativi

interventi nel sistema di

business dell’impresa

L’evoluzione tecnologica è

rappresentata dal ricorso

al sito web

Consente di avviare l’impresa al mercato

internazionale mostrando le potenzialità di

crescita che questo può offrire

Esportazione sporadica

Temporanee eccedenze possono

trasformarsi in opportunità di

penetrazione del mercato estero

È una possibile soluzione

alla gestione delle

eccedenze di magazzino

È caratterizzata dalla

temporaneità

Non vi sono significativi interventi nel sistema

di business dell’impresa

Esportazione organizzata

È il primo vero approccio

internazionale

Il fine è quello di gestire e

assistere adeguatamente il

mercato non domestico

Può assumere varie forme

Dotazione produttivapermanentemente per

il mercato esteroIntermediari

Propria rete di vendita(diretta o indiretta)

Ad esempio: www.mondialforni.it

La Mondial Forni

La Mondial Forni … in numeri

International marketing

Possono stabilire

impianti produttivi in

paesi esteri

Definiscono un sistema di

business multinazionale

Sono le imprese che ricercano costantemente nuovi

mercati sviluppando e vendendo prodotti pensati

per mercati diversi di paesi diversi

Ad esempio: www.technogym.it

La cultura d’impresa

comincia a cambiare

L’impresa considera il mondo, incluso il proprio

mercato domestico, come un unico mercato

I processi di marketing e le

scelte operative prescindono

dal concetto di “confini

nazionali”

Cambiano le variabili di

lettura dei mercati

Le operazioni d’impresa vengono definite in

prospettiva mondiale

Global marketing

L’orientamento strategico al Mk. Int.

Tre diverse modalità per operare sui mercati esteri

Estensione del mercato

domestico

Mercato multidomestico

Mercato globale

Orientamento etnocentrico

Orientamento policentrico

Orientamento geocentrico

Estensione del mercato domestico

L’impresa ricerca un ampliamento quantitativo delle

proprie vendite a portafoglio prodotti/brand costante

Ricerca di mercati

con domanda simile a

quella domestica

Minimo adattamento delle

componenti del mk mixCondizioni di offerta

uguali per tutti i clienti

(nazionali ed esteri)

Allargamento

continuo dei mercati

Mercato multi-domestico

Adottano questo orientamento strategico le imprese che

decidono di confrontarsi con le differenze esistenti nei

vari mercati e che non possono più prescindere

dall’estensione internazionale del business

Concezione di marketing

country by country, con

specifiche strategie di

mercato per ogni paese

Articolazione

dell’impresa in società

consociate su base

geografica

Ad esempio: www.vodafone.com

Vodafone e il mercato multi-domestico

Mercato globale

È l’approccio che interpreta il mondo come un tutt’uno e

che, per servirlo, concepisce un sistema d’impresa e un

modello di business specifico: la global company

Approcci al mercato

standardizzati

Raggiungimento di

economie di scala

Ad esempio: www. mcdonalds.com

Il dinamico ambiente del commercio internazionale

4 Ottobre 2016Francesca Cabiddu

A.A. 2015-2016

Caso Starbucks: domande per la discussione

Marketing Internazionale Francesca Cabiddu

Obiettivi

• Il commercio mondiale: le imprese ed i marchi più importanti nel mondo

• L’importanza della bilancia dei pagamenti

• Il protezionismo e i sette tipi di barriere al commercio

• Dal GATT al WTO: l’importanza del governo mondiale degli scambi

• Fondo monetario internazionale e Banca Mondiale


Le 10 compagnie più grandi nel mondo – Fortune 2013


I 100 brand più ricchi del mondo


E le imprese italiane?

• Exor Group 19° posto con 162,1 miliardi di dollari. Società di investimento (famiglia Agnelli)

• Eni, al 25° posto con 147,1 miliardi

• Assicurazioni Generali, 48° con 118,8 miliardi. Enel (69°),

• Intesa San Paolo (173°),

• UniCredit (246°),

• Poste Italiane (310°),

• Telecom Italia (359°)

• Unipol (406°). Marketing Internazionale

Francesca Cabiddu

Marketing Internazionale

Francesca Cabiddu

Il commercio globale: il XXI secolo

• L’Organizzazione per lo sviluppo e la Cooperazione Economica (OCSE) ha stimato che le economie degli Stati Membri aumenteranno mediamente del 3% annuo

• Le economie dei Paesi emergenti cresceranno a ritmi più elevati (6%)

• La quota complessiva del commercio di Brasile, Cina, India, Indonesia e Russia crescerà quasi del doppio


Le ragioni della protezione del mercato interno

la protezione di un’industria nascente;

la protezione del mercato interno;

la necessità di trattenere valuta all’interno;

l’incentivazione all’accumulo di capitale;

il mantenimento dello standard di vita e ladifesa dei salari reali;


Francesca Cabiddu

Le ragioni della protezione del mercato interno

la conservazione delle risorse naturali interne;

l’industrializzazione di paesi poveri;

la lotta alla disoccupazione interna;

la difesa nazionale;

l’aumento delle dimensioni del mercato;

le rappresaglie commerciali e la lotta allacontraffazione.


Francesca Cabiddu

La bilancia dei pagamenti

• Registra i valori contabili dichiarati di tutte le transazioni finanziarie effettuate dai residenti con il resto del mondo, entro un determinato periodo di tempo

• Si registra un disavanzo quando i pagamenti effettuati verso l’estero sono maggiori di quelli ricevuti dall’estero


Francesca Cabiddu

La bilancia dei pagamenti

• Lo strumento contabile si compone di tre prospetti parziali:

– Partite correnti (merci)

– Movimenti di capitale (investimenti)

– Conto finanziario (esportazioni e importazioni in oro, attività in valuta e riserve)


Francesca Cabiddu

Le barriere commerciali

Per stimolare lo sviluppo dell’industrianazionale e proteggere quella esistente, igoverni possono innalzare delle barrierecommerciali per limitare quantitativamentel’ingresso di merci estere

Dazi

Contingentamenti

Boicottaggi edembargo

Limitazioni volontariedelle esportazioni

Fissazione di standard

Barriere monetarie

Misure anti-dumpingMarketing Internazionale

Francesca Cabiddu

Dazi e Quote

• Dazio: Tassa speciale imposta dallo Stato sui beni importati

• I dazi possono essere utilizzati per produrre gettito fiscale incrementale, scoraggiare le importazioni o per entrambe le ragioni

• Quota: si stabiliscono dei limiti alla quantità massima di un certo prodotto che il Paese importatore è disposto ad acquistare


Francesca Cabiddu

Limitazioni volontarie delle esportazioni

• Accordo tra un paese importatore ed il paese esportatore, perché quest’ultimo si impegni a limitare il volume delle proprie esportazioni verso il primo


Francesca Cabiddu

Boicottaggio ed embargo

• Boicottaggio: totale limitazione all’acquisto e all’importazione di determinati beni provenienti dall’estero

• Embargo: divieto di istituire rapporti commerciali con un determinato Paese


Francesca Cabiddu

Le barriere monetarie

• Valuta bloccata: si verifica quando un governo decide di bloccare i trasferimenti valutari verso l’estero

• Tassi differenziali di cambio (o prezzi multipli)

• Approvazione obbligatoria


Francesca Cabiddu

Fissazione di standard

• Requisiti (standard appunto) che un Paese impone a certe categorie di prodotti a tutela della salute del cittadino, della sicurezza e della qualità del prodotto


Francesca Cabiddu

Misure anti-dumping

• Dumping: Pratica commerciale che consiste nel praticare prezzi all'esportazione inferiori a quelli praticati sul mercato interno

• Misure anti-dumping: normativa o misura attuata da uno Stato, allo scopo di contrastare la vendita di merci estere a prezzi inferiori a quelli del mercato interno


Francesca Cabiddu

L’allentamento delle restrizioni commerciali

Il General Agreement on Tariffs and

Trade - GATT

World Trade Organization - WTO


Francesca Cabiddu

Il General Agreement on Tariffs and Trade - GATT

I principi basilari dell’accordo:

1. il commercio deve esercitarsi su base non

discriminatoria;

2. la protezione delle industrie nazionali deve essere

esercitata attraverso l’uso di dazi doganali e non

attraverso misure commerciali;

3. la consultazione deve essere lo strumento principale

per la risoluzione dei problemi legati all’interscambio

mondiale.

1947Marketing Internazionale Francesca Cabiddu


161 gli stati membri al 26 aprile del 2015

rappresentati nella conferenza dei ministri

che si riunisce ogni due anni.

Direttore Generale: Roberto Azevedo

Il fine:

promuovere la cooperazione tra gli stati;

fornire agli stati uno strumento di governo delle dinamiche competitive globali.

1995Marketing Internazionale Francesca Cabiddu


Il funzionamento:

le dispute tra stati vengono affrontate

ricorrendo a panel di esperti internazionali,

indicati dagli stati membri, il cui compito è

emanare delle decisioni;

le decisioni sono vincolanti per tutti i membri.

Il sito: www.wto.org

Il contributo:

regolamentazione del commercio mondiale;

occasione di confronto culturale tra i paesi.Marketing Internazionale

Francesca Cabiddu

Il Fondo Monetario Internazionale

Fondato nel 1944 da 29 Paesi, conta oggi

188 stati membri.

Il sito: www.imf.org

Il Fondo ha tra i suoi obiettivi:

stabilizzare i tassi di cambio;

favorire le condizioni affinché le valute

nazionali siano agevolmente e liberamente

scambiabili con le altre monete mondiali;

finanziare gli Stati che si trovano in

momentanea difficoltà.


Francesca Cabiddu

La Banca Mondiale

Fondata nel 1944 è composta da cinque istituti

Il sito: www.worldbank.org

I servizi offerti:

Prestiti finanziari;

Assistenza specialistica;

Consulenza politica;

Il fine:

ridurre la povertà e migliorare gli standard di vita

delle popolazioni, promuovendo una crescita

sostenibile e investimenti sulle persone.Marketing Internazionale

Francesca Cabiddu

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