O Preo Justo quase sempre uma utopia, mas deve serperseguidoAutor: Eloi SartoriResumoAs organizaes ainda hoje esto por resolver a questo da Gesto dePreos. uitas soaquelas queutilizamm!todos eestrat!gias dos!"ulopassadoeasquev#emnoar$etingdeRela"ionamentoenaPre"i%i"ao&ient'%i"a( uma %orma de "al"ular e de prati"ar o que "onsideram ser o )Preo*usto).&ostumaser muitograndeadesilusoquandoper"e+emque( paragrande parte dos "lientes( o "on"eito de )Preo *usto) di%ere do seu. ,essemomento( -s vezes tardio demais( per"e+em que teria sido melhor realizar avendaporumPreoA"eit.vel( devidamenteprevistona /onadoA"ordo( eusu%ruir de seus +ene%'"ios dire"tos e indire"tos. Para que isso seja poss'vel( !ne"ess.ria a reunio dealgumas "ondies( ainda di%'"eis de sever nasorganizaes.A questo "entralA viso de que a Gesto de Preos pode "ontri+uir para o aumento da&apa"idade Estrat!gi"a "ostuma no ser "onsiderado pelas organizaes(porquevivematerrorizadas"omapossi+ilidadedeteremdeentrar numa0guerra de preos) "om a "on"orr#n"ia( j. que a 1ni"a arma que "onhe"em soos des"ontos so+re o Preo 0%i2ado). Algumas "hegam a dar ao Preo o status de algo sagrado( simplesmenteporqueno"ompreendemsua"i#n"iaeen"ontramimensasdi%i"uldadesnoseu trato. 3utras( no admitem sequer dis"uti4lo( j. que o v#em estritamenteso+ a 5pti"a "onta+il'sti"a(havendoainda aquelas(que re"onhe"emo valorestrat!gi"o do Preo( mas dei2am4no so+ a responsa+ilidade de uma s5pessoa( normalmente representado pelo propriet.rio ou por um alto e2e"utivo.3 Preo e o ar$eting&omo ! amplamente "onhe"ido( o Preo se "onstituinum dos itens do0&omposto de ar$eting)( e ! um dos %a"tores "ondi"ionantes para a de"isode "ompra do "liente(e por isso mesmo(seu n'vel"ostuma ser o prin"ipalmotivo de %ri"es entre os respons.veis pelas 6endas e aqueles que ode%iniram. Essas %ri"es so geradas pela representatividade do Preo em relaoao 6alor Per"e+ido pelo "liente em relao ao Produto( "onjugado "om outros%a"tores "omo o n'vel de renda do "liente e o "omportamento da "on"orr#n"ia(dentre outros. &omo as %oras que a"tuam nos mer"ados so "ada vez mais din7mi"as(a organizao tam+!mdepende "ada vez mais de sistemas "apazes depropor"ionar a "apa"idade de reagir( de %orma r.pida e pre"isa( -s "onstantesmodi%i"aes no 6alor o+tido por seus "lientes( ao "ontrapor o Pa"ote de 6alordaquiloquelhe!o%ere"ido"omoprodutoouservio( aoPreoPer"e+ido(resultantedosomat5riodoPreo( 0%i2ado) pelaorganizao( edosoutrosGastos ne"ess.rios para que suas ne"essidades ou desejos sejam satis%eitos.3 ar$eting e sua hist5ria&omo nem sempre o ar$eting en2ergou as "oisas dessa %orma( vale apena uma +reve olhada em "omo %oi sua evoluo at! os dias de hoje. ,oar$etingdop5s4guerra( quenoremontaamuitomaisque89anos( !po"a em que 0tudo que se produzia se vendia)( o %o"o era no produto ena produo em massa "omo %orma de produzir a "ustos "ada vez menores. A%unodoar$eting( so+a5pti"ados tradi"ionais :P;s(Place=Praa>(Promotion=Promoo> ePrice=Preo> ( a seguir:percebido valorpercebido preopercebidos benefcios___=?igura C 4 Equao de 6alorPara %ins elu"idativos( uma +reve de%inio dos termos da equao se %azne"ess.ria: 0benefcios percebidos) 4 "orrespondem - "apa"idade que o produtoou servio temde satis%azer as ne"essidades e desejos do "liente.Bam+!m ! denominado Pa"ote de 6alor pois "ongrega no s5 o produtoem si mas tam+!m tudo o que vai agregado a ele( "omo por e2emplo:assist#n"ia t!"ni"a( atendimento( et"A 0preo_percebido) 4 "orresponde ao quanto o "liente ter. que dar emtro"a pelos +ene%'"ios. 3 "liente "hega ao 0preoEper"e+ido) somando aoPreo de venda( os gastos adi"ionais( ne"ess.rios para que possa dispordo produto ou servio( "omo "om+ust'vel( tempo de deslo"amento(portagens( e et". Portanto o Preo de venda integra o 0preoEper"e+ido)A 0valor_percebido) < "orresponde ao quo"iente da equao( e"orresponde ao %a"tor de"isivo na de"iso de "ompra do "liente. A equao apresentada "omo na ?igura C( tam+!m pode serrepresentada "omo "onsta na ?igura D.valorebido preo_perc valor _ de _ e cot pa=?igura D 4 Equao de 6alor DAssim( al!mdore"onhe"imentodequearelaoentre%orne"edor e"lientese"onstitui numarelaodeBro"a( re"onhe"e4setam+!mqueestarelao( depoisdeser esta+ele"ida( deveser mantida( respeitandoopr!4requisito de que tem de ser +en!%i"a para am+os( ou seja( tem de ser umarelao na qual os dois lados ganham =win/win>. &omisso( tornou4segeneralizadaavisodequeaorientaoparaoer"ado ! umdos %a"tores de su"esso do ar$eting("ujamisso "onsiste(ento( em esta+ele"er e manter relaes de Bro"a mutuamente +en!%i"as "om"lientes e outros grupos de interesse. Aorientaoparaoer"ado!de%endidapor autores "omoFohli G*aHors$iD( que en%atizam os aspe"tos "omportamentais e "onsideramorientao para o er"ado "omo a implementao do novo "on"eito dear$eting( e de%inem4na "omo um "onjunto de a"tividades ou "omportamentosrela"ionados "om a:gerao de in%ormao =market intelligence generation>Adisseminao da in%ormao pela organizao =intelligencedissemination>Aadapta+ilidade =responsiveness> da in%ormao -s ne"essidades daorganizao.Bam+!m,arver GSlaterIde%iniramorientaoparaomer"ado"omouma 0"ultura organiza"ional) "omposta por tr#s "omponentes"omportamentais: orientao para o "liente =customer orientation>A orientao para o "on"orrente =competitor orientation>A e "oordenaointer%un"ional entreos departamentos =interfunctionalcoordination>. Para eles( o en%oque no "liente traduz4se no elemento "entral do "on"eitode orientao para o er"ado. A segunda "omponente da orientao para oer"ado!aorientaoparao"on"orrente. Argumentamainda,arver GSlater( que as empresas devem entender e identi%i"ar os trun%os e as %raquezasno "urto prazo e as "apa"idades e estrat!gias de longo prazo dos a"tuais e dospoten"iais "on"orrentes. A 1ltima "omponente "omportamental da orientaopara o mer"ado ! a "oordenao inter%un"ional( segundo a qual "adadepartamento ! importante e tem um papel a desempenhar na satis%ao dos"lientes.Re%orando a ne"essidade de orientao para o mer"ado( autores "omoPepper et al.:( preo"upados "om o a"irramento das %oras "on"orren"iais e os+ai2os lu"ros( propem a personalizao do Pa"ote de 6alor( "omo %orma deevitar que a organizao see2ponha - "hamada 0guerra depreos). ,essamesma linha( &ardoso et al.8( a%irma que 0um"liente envolvido emumrela"ionamento de aprendizagemJ( simplesmente "ontinua a "omprar daempresa mesmo que esta o%erea um Preo sem des"onto). 3 ar$eting de Rela"ionamento3ar$eting prati"ado a n'vel mundial re"onhe"e a import7n"ia daorientao para o er"ado( de maneira que ! "res"ente o n1mero deorganizaes que t#m investido no ar$eting de Rela"ionamento "omo %ormade "entrarem %ortemente o %o"o no "liente. &omo j. men"ionado( o ar$eting de Rela"ionamento "onsiste emesta+ele"er o rela"ionamento "om os "lientes "om o o+je"tivo de "onhe"#4los"adavezmelhor eapartir da' disponi+ilizar Pa"otes de6alor "ommaior"apa"idade de satis%ao das ne"essidades e desejos espe"'%i"os de "ada umdeles. Asorganizaesqueoprati"am( esperamqueumavezqueo"lientetenha suas ne"essidades e desejos adequadamente atendidas pelaorganizao( ele a retri+ua "om um aumento na sua ?idelidade para "om aorganizao( equeisso( nolongoprazo( resulteemBro"as"adavezmaisrent.veis. Esse aumento da renta+ilidade de"orreria do %a"to de que a "adarela"ionamento os laos entre "liente e organizao seriam estreitados( %i"ando"ada vez mais desinteressante para o "liente ter de ini"iar novas relaes deaprendizado "om outro %orne"edor.Essas organizaes apostam no %a"to de que a "apa"idade deatendimento das ne"essidades e desejos dos "lientes( os trans%orme em"lientes 0en"antados) "om a organizao( a ponto de %azer "om que o %a"torPreo diminua tanto de import7n"ia( que ele dei2aria de ser de"isivo na de"isode "ompra. Esse 0en"antamento) do "liente teria o poder de a%astar "ada vezmais aempresadeuma0guerradePreos) "omos"on"orrentes( aqual+aseia4se essen"ialmente na "on"esso de des"ontos adi"ionais. Em s'ntese( os +ene%'"ios do ar$eting de Rela"ionamento tendo sido to+em 0vendidos) que as organizaes tendem a "ristalizar o "on"eito de que 0apersonalizao dos Kene%'"ios pode ser de tal %orma valorizada pelo "liente queo Preo passaria para um segundo plano na an.lise do 6alor).3 e2"esso de e2pe"tativas geradas emrelao ao ar$eting deRela"ionamento( "omo estrat!gia su%i"iente para a soluo de todos ospro+lemas de "ompetitividade da organizao( j. levou e ainda levar. muitasorganizaes a a+andonar os investimentos %eitos( trans%ormando emli2otodas as pre"iosas in%ormaes o+tidas "om o pro"esso. uito rapidamente( as organizaes devem "ompreender que as a"esde ar$eting de Rela"ionamento( da %orma "omo est. preo"upado apenas "oma personalizao do Pa"ote de 6alor( ata"am o pro+lema de "ompetitividade demaneirapar"ial poisdeveriapersonalizaro6alordaEquaode6alor(quedepende tam+!m da vari.vel Preo Per"e+ido. ,o h. outra hip5teseL @a e2pe"tativa - realidade do ar$eting de Rela"ionamento3 surgimento de novas oportunidades de neg5"ios( por parte daquelesque vendemsolues emar$eting( deveu4se ao %a"to das organizaesestarem em +us"a de alternativas que prometessem um aumento narenta+ilidade e as livrassem da 0guerra de preos).As "ompetentes "onsultorias em ar$eting( rapidamente en2ergaram aoportunidade de "onjugar suas "ompet#n"ias em ar$eting e em Sistemas -sdos %orne"edores de MardHare e So%tHare( que dispunham de uma sedutorapara%ern.lia de novas te"nologias de in%ormao e "omuni"ao( que en"heu osolhos de muitos. Se adi"ionarmos a isso um pou"o de desespero das organizaes "om asituao( e a vaidade de poderem vir a ser apresentadas "omo inovadoras( eportanto - %rente de suas "on"orrentes em termos de gesto e de te"nologias(en"ontrou4se o 0"aldo de "ultura) per%eito para que os programas de ar$etingde Rela"ionamento se trans%ormasse numa moda mundial( da qualningu!mdesejava %i"ar de %ora.Apesar desa+eremper%eitamentequeaPersonalizaonoeraparatodos os "lientes( mas apenas para os melhores( as organizaes investiramvolumes imensos de re"ursos na implementao do ar$eting deRela"ionamento( na esperana de sepultar ou de pelo menos dar um knockoutno pro"esso universal de Bro"a desses "lientes( na esperana de que ovendedor pudesse o%ere"er4lhes os produtos e servios desejados ao que ele(vendedor( "onsidera ser o 0Preo *usto). ?oi grande a desiluso ao se aper"e+erem que: os melhores "lientes( por serem os mais "ortejados pela "on"orr#n"ia(eram os mais e2igentes e mais resistentes -s seduesA %eitas as "ontas( a Personalizao "ustava muito dinheiro e requeriapreos mais elevadosA os "lientes( mesmo 0en"antados) no dei2ariam de prestar atenoao Preo e "onsider.4lo na sua de"iso de "ompraA os "lientes +us"am no s5 o melhor produto ou servio( mas tam+!mo melhor atendimento( e tudo isso pelo menor preoA no seria poss'velso+reviver s5 "om os melhores "lientes( al!m doque( estrategi"amente( no seria adequado 0esque"er) o granden1mero de "lientes de 0menor valor)A seriammais "ompetitivos - medida que"onseguissematender omaior n1mero de "lientes poss'vel( dentre aqueles que dei2am alguma"ontri+uio( por menor que seja.Assim( podemos ver que( a An.lise de 6alor nos pro"essos de Bro"a emar$eting( no!algoquepossaser menosprezada( muitomenose2tinta.,ada indi"a que o retratado pela ?igura D algum dia dei2e de e2istir. @e outra%orma( "omo regrageral( seo 6alor resultanteda Equao de6alor %or"onsiderado a"eit.vel pelo "liente( a venda poder. o"orrer( "aso "ontr.rio no.?igura I 4 Equao de 6alor I3 que a"a+a de ser dito ! "orro+orado por autores "onsagrados "omoPhilip Fotler que( al!m de de%ender o investimento no rela"ionamento "om os"lientes( desta"a a import7n"ia do desenvolvimento de sua %idelidade para osu"esso das organizaes. 3 mesmo autor a%irmou em FotlerN( que 0no e2istenenhuma%idelidadeadeterminadamar"aquenosejasuperadapor umpequeno des"onto). @e mesma opinio( e antes dele( &o+raOa%irmou que 0o Preo ! aindahoje( na realidade +rasileira( o prin"ipal %a"tor do "omposto mer"adol5gi"o. Pme2ageroQBalvez. as( seo+servarmosqueemalgunsmer"adosainda!oPreo que vende( no estaremos longe dessa a%irmao). ais re"entemente( ,i"$els et al.R =p.DDD>( a+riu o "ap'tulo CD da re%eridao+ra( "om a %rase( atri+u'da a *a"$ Sel"h =C! " Chief #ecutive !fficedaGeneral Ele"tri">( que disse: 0Esta ! a d!"ada do 6alor. Se vo"# no "onseguevender um produto de grande qualidade ao Preo mais +ai2o do mer"ado( vo"#vai estar %ora do jogo).Em s'ntese( ! re"onhe"ido o %a"to de que a personalizao dos Kene%'"ios! +astante valorizada pelo "liente(que identi%i"a um aumento no Pa"ote de6alor o%ere"idopelaorganizaoem%unodo"ultivodorela"ionamento.,esse "aso( se o Preo se mantiver "onstante( ! natural que o 6alor resultanteser. maior( e a "han"e de "on"retizar a venda tam+!m. Entretanto( temos queentender queoPreo( nesses"asos( apenaster.suaimport7n"iarelativadiminu'da( mas no ser. esque"ido pelo "liente( uma vez que por mais +ai2oqueseja( elesempreser. o"omponentedaEquaode6alor queser."ontraposto aos +ene%'"ios do Pa"ote de 6alor.Alguns poderoargumentar queoar$etingdeRela"ionamentonodisse a ningu!m para que esque"esse o %a"tor Preo( o que ! verdade( por!mdesvalorizaram tanto sua import7n"ia( que algumas organizaes a"haram quepoderiam 0rela2ar) em relao a essa vari.vel. Entretanto( a pregao da ideiade que a personalizao do Pa"ote de6alor dos pro"essos de Bro"a emar$eting( "om o o+je"tivo de tratar "lientes di%erentes de %ormas di%erentes("omoestrat!giadeoptimizaodoTu"ro( atrav!sdapr.ti"adeum0Preo*usto)( em nada ajudou. A questo toda reside na "omple2idade que est. por tr.s do "hamado0Preo *usto)( so+re o qual( KernardiC9=p. DCR>( tenta trazer alguma luz aoa%irmarque0!ovalorquesepagaparaseo+terum+emouservioem%uno de suas "ara"ter'sti"as( qualidade e a per"epo do mer"ado do queseja um 0Preo *usto) =utilidade>). Em outras palavras( o 0Preo *usto) resulta da an.lise do er"ado( na%iguradeseusagentes"ompradores( que"on%rontamas"ara"ter'sti"asdoproduto ou servio( so+a 5pti"a da "apa"idade quetem de satis%azer suasne"essidades e desejos( "ontra o es%oro representado pelo Preo Per"e+idoque tero de dispender para o+t#4lo.Podemos dizer que se o "omprador "onsiderar o Preo Per"e+ido "omosendojusto( equivaleadizer quetam+!m"onsiderao6alor(resultantedaEquao de 6alor( "omo sendo justo. Assim( podemos esta+ele"er uma relaoentre o 0Preo *usto) e 6alor "onsiderado justo. Entretanto( apesar do )Preo*usto) ser "onsiderado justo em relao a um dado Pa"ote de 6alor( o 6alorresultantedarelao( apesardetam+!mpoderser"onsiderado*usto( nogarante a "on"retizao do neg5"io. Un1meros podem ser os %a"tores "om o poder de impedir a realizao davenda( mesmo depois de todas as vari.veis da Equao de 6alor terem sidoa"eitas pelo"omprador.Esses %a"tores( podemapresentar4seso+as maisvariadas %ormas "omo indisponi+ilidade %inan"eira( momento da vida(insegurana do "omprador( et".( %azendo "om que a "on"retizao do neg5"ioseja "onsiderada 0inoportuna) por parte do "omprador. Assim( no h. "omo garantir que uma transa"o de venda venha a se"on"retizar(mesmoquetiv!ssemosuma%5rmulain%al'vel parao".l"ulodo0Preo *usto)( "om "apa"idade para responder questes "omo: &omo "al"ular o 0Preo *usto)Q 3 "onsiderado 0Preo *usto) pelo "liente ! su%i"iente para aorganizaoQ 3 "onsiderado 0Preo *usto) pela organizao ! "onsiderado 0*usto)pelo "lienteQ 3 0Preo *usto) ! 1ni"o para todos os "lientesQ 3 0Preo *usto)( por si s5 garante a vendaQVrazo.vel que a organizao deva+us"ar a "on"retizao deseusneg5"ios ao que "onsidera ser o 0Preo *usto)( entretanto( deve "onsiderar quenadagarantequeo mer"adotam+!mo"onsidere. Porisso( deve ser vista"omo tendo grande poten"ial de insu"esso uma pol'ti"a de ar$eting que nore"onhea a ne"essidade de ?le2i+ilizar no s5 os Kene%'"ios( mas tam+!m oPreo.,aturalmente "ontri+ui muito mais para a estrat!gia( "onsiderar apossi+ilidade da venda ser "on"retizada a um 0Preo A"eit.vel)( do que a um0Preo *usto). Se am+os( "omprador e vendedor( %oremin%le2'veis e s5a"eitarem"on"retizaratransa"oaoque"adaum"onsiderasero0Preo*usto)( muito provavelmente a transa"o no se "on"retizar..Ainda mais( se levarmos em "onta a ess#n"ia do que %oi registrado por,i"$els et al.( na mesma o+ra e p.gina men"ionadas( veremos que 0asper"epes dos "lientes a respeito do 6alor dirigem o pro"esso dedeterminao de Preo da empresa. Assim deve ser porque elas podem venderapenas ao Preo que os "lientes estejamdispostos a pagar pelo 6alorPer"e+ido( oquetornaaEquaode6alordin7mi"a( pois-medidaqueo"liente quer mudana( os Produtos e Kene%'"ios mudame os Preos sealteram.)Essa "onsidero ser uma viso mais adequada( pois ao "ontr.rio de outrosautores( que se "on"entramna personalizao do Pa"ote de 6alor "omosu%i"iente( este re"onhe"e que a de"iso de "omprar no se restringe apenasao Pa"ote de 6alor( mas no 6alor resultante da Equao de 6alor( "onsiderandoainda que esta deve ser @in7mi"a.V evidente a "ontri+uio que o ar$eting de Rela"ionamento pode trazerpara o aumento da "ompetitividade da organizao( entretanto ele no garantea "on"retizao do neg5"io( que em 1ltima inst7n"ia ! o que se deseja. Emoutras palavras( "onsiderando que o o+je"tivo ! a "on"retizao da venda( nopodemos a"eitar "omo e%i"azes qualquer ini"iativa que se "on"entre apenas noPa"ote de 6alor. ,o ! %."ila"eitar( por melhor que sejam os resultados daPersonalizao do Pa"ote de 6alor( que se "onseguir. um n'vel de ?idelizaotal do "liente( que este dei2e de "onsiderar o Preo %i2ado pela organizao("omo vari.vel que inter%ere na de"iso da "ompra.,o podemos esque"er que os "lientes esto "ada vez mais e2er"endoseus "res"entes poderes junto ao mer"ado. Eles so "ada vez mais in%ormadoseprotegidospelalegislao( e"ontam"oma"on"orr#n"ia"omo%ontedein%ormaes ininterruptas so+re novos produtos e "ondies( muitas das quaismais ali"iantes que a nossa.Em resumo( dada a realidade dos mer"ados(a preo"upao no pode%i"ar apenas no 7m+ito do Pa"otes de 6alor( mas sim na an.lise de 6alor( eainda no desenvolvimento da "apa"idade de ,ego"iar "om o "liente( no s5 osKene%'"ios mas tam+!m o Preo. Para ini"iar a mudana de viso( podemos alterar o nome do pro"esso de0%i2ao) para 0sugesto) de Preos. ,o se trata de uma questo sem7nti"a(masoprimeiroede"isivopassorumo-"ompreensoedom'niodo%a"torPreo "omo um di%eren"ial estrat!gi"o para a organizao. Ser. umademonstrao de que a Gesto de Preos voltada ao aumento da"ompetitividade dei2ou de integrar o dis"urso de que 0! +oa de ter( por!m no%uturo).Senos detivermos naan.lisedas razes que"ontri+uemparaesseestado de "oisas( veremos que h. uma "onjuno de %a"tores que "onspirampara o que se v# nas organizaes em relao ao Preo( pois:a> de um lado( os gestores e"on5mi"os( talvez por des"onhe"erem a"apa"idade estrat!gi"a que a %i2ao do Preo pode propor"ionar( oupela a"omodao em 0%i2ar) Preos( que de a"ordo "om seus planostenham a "apa"idade de "o+rir os "ustos( as despesas( os impostos edei2ar a renta+ilidade su%i"iente para remunerar o investimento(ainda agem "omo no passado( %orne"endo ao ar$eting as listas dosPreos a serem prati"ados para "ada produto.+> por outro lado( o ar$eting( talvez tenha se a"ostumado a re"e+er aslistas de Preos dos gestores e"on5mi"os( limitando4se a tentarprati".4la no mer"ado( "om a ajuda de pro%issionais maisvo"a"ionados - Propaganda( - Promoo e - 6enda( que tratam osPreos "omo sendo uma das vari.veis( que ora %a"ilitavam a venda eorano( masque%undamentalmentenose"onstituemumadesuas responsa+ilidade. Esses%a"tosnoseriamtodesastrososseasorganizaes( quesedizem voltadas para o mer"ado( tivessem se aper"e+ido dessas limitaes epassassema tratar o assunto Preo de maneira mais a+rangente e deresponsa+ilidade interdepartamental( re"onhe"endo que as %oras"on"orren"iais pressionam os Preos para +ai2o e toda a organizao tem ao+rigao de via+ilizar4se apesar disso( re"onhe"endo( in"lusive( que "ada vezmais os mer"ados so so+eranos em relao aos Preos.3s n'veis de Gesto de Preos3 advento da Unternet e as te"nologias de "omuni"ao e in%ormao(trans%ormaram a questo dos Preos ainda mais "omple2a( pois deu4lhe umadin7mi"ajamaisvista. Em%unodessarealidade( aorganizaonopodemais pres"indir de "apital humano espe"ializado( "om pessoas "om %ormaoadequada e que tenhama "apa"idade de apreend#4la emtoda a sua"omple2idade e sa+er interpretar e tirar proveito das e%!meras oportunidadessurgidas no mer"ado.A esse "apital humano ! ne"ess.rio disponi+ilizar sistemas que tenham a"apa"idade de suportar os pro"essos de sugesto de Preos e responder de%orma r.pida e pre"isa -s ne"essidades de in%ormaes requeridas pelospro"essos de ,ego"iao( que se mostram "ada vez mais ne"ess.rios para oaproveitamento das de"linantes oportunidades que se apresentam. V "ada vezmais des"a+ido pedir ao "liente para adiar sua de"iso de "ompra( tendo emvista que pre"isamos de mais tempo para "onsultar a so+re a possi+ilidade dea"eitao ou no de sua proposta.A esses dois itens de e2trema import7n"ia < "apital humano e "apital desistemas 4( temos de adi"ionar um ter"eiro que pelas suas "ara"ter'sti"as nopode ser "omprado nem "opiado pois tem de ser desenvolvido internamente(que ! o "apital so"ial( %undamental argamassa interna que "oordena e mantemligados e interagindo entre si os v.rios parti"ipantes do pro"esso de sugestode Preos. Esse %a"tor ! de e2trema import7n"ia na trans%ormao dosvendedoresemnego"iadores( equerepresentaumamudanapro%undanoper%il e no "omportamento dos envolvidos. Esses "apitais "ompema Kase do Sistema de Un%ormao( queintegrados permitem - organizao( esta+ele"er o+je"tivos( avaliar aelasti"idade da demanda( sele""ionar a pol'ti"a e a metodologia de sugesto dePreos( al!mdeoutrosaspe"tos( sendoosustent."ulodequatron'veisdeGesto de Preos( a seguir des"ritos.,'vel C. "orresponde-queleemqueaorganizaopossui umSistemadeUn%ormao( por!min"ipiente( e o preo est. %undamentalmentevoltado para o atendimento das ne"essidades organiza"ionais de"o+ertura de "ustos e de renta+ilidade. A viso ! de que o preo ! uma resultante( ou seja ! o+tido de "imapara +ai2o( pela soma de tudo o que se deseja dele e no "omo sendoopontoapartir doqual aorganizaosu+trai osen"argosqueasuportae+us"ar maioresn'veisdee%i"."iaee%i"i#n"iaopera"ionalpara se renta+ilizar. &orresponde a uma Gesto de Preos est.ti"a pois"onsidera "omo sendo o 0Preo *usto) aquele que %or su%i"iente para"ompensar os gastos "om o produto ou servio e ainda dei2ar o lu"rodesejado. &omo os que gerem os Preos nesse n'velno investem o su%i"ientena Kase do Sistema de Un%ormao para Preos( eles "onsideram maisos re%eren"iais internos do que o 6alor dado pelo mer"ado aos seusprodutos e servios na sua %i2ao. ,ormalmente no se dispem a,ego"iar pois no possuem +ases seguras para tal( motivo pelo qualnormalmente "orrem o ris"o de perda de elevado n1mero deoportunidades no mer"ado. Para eles( a lista de Preos representa uma%orte restrio - ampliao de sua estrat!gia "omer"ial.,'vel D. "orresponde-quelenoqual aorganizao( depoisde"onhe"er asvari.veis ne"ess.rias a respeito do mer"ado( dos "lientes que o"ompem( de si pr5pria( e do produto( "onsegue identi%i"ar ospar7metros desej.veis para o mer"ado "omo uma m!dia dos "lientes(egerarumPreo quetem o statusde PreoSugerido.Adi%erena%undamental entre o n'vel D e o n'vel C da Gesto de Preos no est.apenasnositensqueos"ompem( mastam+!mna"apa"idadede"onstruir "en.rios( simular as mais variadas situaes e responder -ssoli"itaes do mer"ado "om pre"iso.,'vel I. "orresponde-quelenoqual a organizaotema"apa"idadedeSugerir um Preo Personalizado para um &liente ou Grupo de &lientes(personalizao essa que de"orre no s5 das "ara"ter'sti"as do Pa"otede 6alor "omo tam+!m do 6alor do &liente ou Grupo de &lientes. ,estemomento( asini"iativasde"lassi%i"aoedi%eren"iaodos"lientessegundo seu 6alor( o+tida do ar$eting de Rela"ionamento("ertamente sero de muita import7n"ia para a personalizao no s5do Pa"ote de 6alor "omo tam+!m do Preo para um dado "liente.,'vel :. "orresponde -quele no qual a organizao( apesar de ter sugerido umPreo personalizado( ainda tem a "apa"idade de ?le2i+ilizar esse Preo("aso haja ne"essidade de %az#4lo para "on"retizar o neg5"io( pois tevea "apa"idade de esta+ele"er os limites da /ona de A"ordo que al!m doPreo Sugerido o%ere"e in1meras alternativas de Preos A"eit.veis. ,un"a ! demais desta"ar que o esta+ele"imento da /ona de A"ordotorna4se de e2trema import7n"ia pois( no ! poss'vel garantir( por maispersonalizadoquesejaoPa"otede6alor eoPreo( queo6alorresultante ser. a"eito pelo "liente.A disponi+ilizao dessa /ona de A"ordo trans%orma o vendedor numnego"iador( %azendo "om que possam ser aproveitadas at! o limite doa"eit.vel as oportunidades de neg5"io. Be"ni"amente( equivale a dizerque o nego"iador estar. e2er"endo toda sua "apa"idade depersonalizao da &urva de 3%erta ao "liente( em +us"a do ponto de"ruzamentodela"oma&urvade@emandadeste( queporsuavezmuitoprovavelmente( mesmoqueintuitivamente( j. "onstruiusua/ona de A"ordo( dentro da qual a"eitar. %azer a "ompra.,aturalmente( este n'velde Gesto de Preos requer uma adequadaintegrao dos %a"tores( de maneira que seja garantido que a,ego"iao se valha de instrumentos "om pre"iso matem.ti"a( e queo%ere"emas"ondiesne"ess.riasparatratar individualmente"adanego"iao de%ormaa garantirqueseusresultadosestejam dentrodos limites previamente "onsiderados e aprovados pela organizao.Evidentemente( sa+emosnoser %."il mudar oestadode"oisasemorganizaes que tradi"ionalmente "onsideram o Preo "omo algo em que oar$eting no deve parti"ipar( por suspeitarem que tendem a sugerir um Preo+ai2o para %a"ilitar o atingimento dos o+je"tivos de vendas( o que no dei2a deter %undamento.,oentanto( se"ontinuaremdei2andoaquestode Preose2"lusivamente so+ o dom'nio da .rea de &ustos( a tend#n"ia ser. trans%erirao Preo toda a responsa+ilidade so+re as eventuais ine%i"i#n"ias daorganizao( o que tam+!m ! prejudi"ial( pois o mer"ado pode no suportar oPreo( "omprometendo( assim( o atingimento dos o+je"tivos de vendas.@essa %orma( e em +reves palavras( j. ! hora das organizaes que sedizem estar orientadas para o mer"ado( trans%ormarem o %a"tor Preo em algoque possa aumentar sua "apa"idade estrat!gi"a. Se prestarmos um pou"o deateno( veremos que as novas te"nologias h. muito tempo %a"ilitam a vidados "ompradores( disponi+ilizando sistemas "om "apa"idade para analisar umsem n1mero de alternativas de "ompras e "lassi%i".4las segundo "ada uma dasvari.veisde interesse do"omprador.3 "omprador pode at! optarporumade"iso autom.ti"a( e a partir da' o sistema se en"arregar. de emitir as ordensde "ompra( envi.4la ao vendedor e monitorar todo o pro"esso at! sua"on"luso e disponi+ilizando suas in%ormaes aos pro"essos derastrea+ilidade.@o lado do vendedor( a realidade ! +astante di%erente. Grande parte dasorganizaes ainda no esto dispostas a nego"iar( mesmo porque seussistemas de Gesto &omer"ial no esto minimamente preparados paraau2ili.4las nisso. Aquelas que se dispem a nego"iar "om o "liente( %azem4nonumam+ientee2ternoaossistemasedependemdaha+ilidadepessoal dovendedor ou do gerente para isso. Esse 0po+re nego"iador) a"a+a entrando nopro"esso "omo um motorista de autom5velinesperadamente "olhido por umnevoeiro que lhe tira os pontos de re%er#n"ia e o %az en2ergar muito pou"o -sua %rente. Em outras palavras( o nego"iador ini"ia o pro"esso de nego"iaono sa+endo +em quais os limites e "omo avaliar e depois de"idir so+re uma"ontraproposta pelo "omprador( que dispe de todo um arsenal de an.lise. Empiri"amente( "onstata4se que esse despreparo ! generalizado ede"orre( +asi"amente( dos seguintes %a"tores:a> os "ursos de Gesto( ainda um pou"o distantes dasne"essidades do mer"ado( tratam o assunto Gesto do Preo "om umassunto "ompartimentado e restrito a algumas dis"iplinas "l.ssi"as( asa+er:C. &ustos < trata o Preo "omo resultante da a"umulao de"ustos( despesas e outras ru+ri"as( resvalando pelos o+je"tivosdos PreosAD. i"roe"onomia < estuda as &urvas de 3%erta e @emanda e "omoo Preo inter%ere nelas( avanando muito pou"o al!m da an.lisedas relaes entre "usto 2 volume 2 lu"roAI. ar$eting77ect o7 Market Orientation on Business 4ro7ita&ilit?6,)ournal o7 Marketing, Octo&er, ##. +1:i'Ao. =Ao 4aulo.Makron Books.e 4e##ers,D., Rogers,M,Dor7,B.(+111). Marketingone toone.MakronBooks.8 *aroso. M. =., Gon'al(es, *. (+111). *RM em .m&iente e:&usiness. =Ao 4aulo. .tlas.BRelacionamentoea#reniCagemcorres#one aocon-ecimento esuas necessiaes #or #arteaorganiCa'AoD,otler, 4. (1999). .ministra'Ao e Marketing .nElise, 4laneFamento, 5m#lementa'Ao e*ontrole."ra. #or .ilton Bom7im BranAo. =Ao 4aulo, .tlas. ; *o&ra, M. (199+). .ministra'Ao e Marketing. =Ao 4aulo, .tlas9 Nickels, W.G., WOOD, M.B. (1999). Marketing Relacionamentos, Qualiae, !alor. "ra.#or $u%s Ro&erto Maia Gon'al(es. Rio e )aneiro. $"*.11B>RN.RD5,$... (199;).PolticaeFormaodePreosUmaAbordagemCompetitiva, SistmicaeIntegrada. =Ao 4aulo. .tlas.