O Herói eo Fora-da-leiComo  construir  marcas  extraordinárias  

usando  o  poder  dos  arquétipos

Margaret  MarkCarol  S.  Pearson

Resumo  Inteli

gente

do  Livro

PARTE  II

editora  Cultrix  meio&mensagem

O anseio pelo Paraíso

INOCENTEEXPLORADOR

SÁBIO

Em  termos  materiais,  hoje  desfrutamos  a  maior  afluência  que  a  humanidade  já  conheceu.  Contudo,  a  felicidade  escapa  de  muitos  de  nós  porque  o  desenvolvimento  da  consciência  não  acompanhou  o  ritmo  das  nossas  vantagens  materiais.  Temos  muitas  escolhas  em  termos  de  como  perseguir  nosso  destino  individual,  mas  bem  poucas  placas  indicativas  que  nos  ajudam  a  encontrar  o  caminho.  É  por  isso  que  os  arquétipos  e  as  histórias  arquetípicas  que  oferecem  um  guia  para  a  autorealização  são  hoje  mais  relevantes  do  que  nunca.

Como  consumidores,  os  Exploradores  têm  ideias  independentes  e  são  curiosos.  Gostam  de  testar  coisas  novas  e,  por  isso,  para  ganhar  a  lealdade  deles  é  importante  oferecer  inovações  e  aperfeiçoamentos  contínuos  nos  produtos.  

Os  Inocentes,  por  outro  lado,  gostam  de  encontrar  uma  marca  na  qual  possam  confiar  e  se  mantém  fiéis  a  ela,  acreditando  que  não  se  mexe  em  time  que  está  ganhando.  Eles  também  gostam  das  marcas  que  simplificam  a  vida.

Os  Sábios  gostam  de  ter  todas  as  informações  relevantes  de  que  precisam  para  tomar  decisões  embasadas  sobre  as  marcas.  Eles  gostam  de  aprender  e,  por  isso,  sentem  atração  pelos  produtos  que  exigem  uma  curva  de  aprendizado.

Estabilidade

Mestria

Pertença IndependênciaEsse  3  arquétipos  enfatizam  o  SELF,  acima  dos  outros,  e  a  

autonomia  acima  da  pertença.

Claro  que  para  entrar  na  Terra  Prometida  é  necessário  

encontrar  meios  de  equilibrar  o  desejo  de  individuação  com  o  

desejo  de  conexão.

O InocenteSomos  livre  para  ser  você  e  eu

Toda  cultura  tem  Mitos  de  uma  Idade  do  Ouro,  quando  a  vida  era  perfeita,  e  visões  utópicas  de  como  ela  se  tornaria  novamente  aquela  maravilha.  Símbolos  como  a  estrela  de  Belém  anunciando  o  nascimento  de  Jesus,  o  Santo  Graal  aparecendo  para  os  cavaleiros  da  Távola  Redonda  e  a  casa  coberta  de  hera  com  uma  cerquinha  branca  sugerem  que  é  possível  encontrar  a  felicidade  por  meio  do  triunfo  de  um  certo  tipo  simples  de  pureza  ou  bondade.  O  Inocente  que  existe  em  cada  um  de  nós  quer  viver  nessa  terra  perfeita.

DESEJO  BÁSICO:  vivenciar  o  paraísoMETA:  ser  felizMEDO:  fazer  algo  errado  ou  ruim  que  provocará  puniçãoESTRATÉGIA:  fazer  as  coisas  direitoDONS:  fé  e  otimismo

O  inocente  também  é  conhecido  como  Poliana,  utópico,  tradicionalista,  ingênuo,  místico,  santo,  romântico,  sonhador.

Os  anúncios  do  Inocente  geralmente  apelam  para  a  nostalgia.  O  Inocente  não  é  só  um  aliado  do  

passado;  ele  também  está  associado  com  a  volta  dos  valores  fundamentais  e  prazeres  simples.

O  APELO:  desejo  de  pureza,  bondade  e  simplicidade

NÍVEL  1:  simplicidade  infantil,  ingênuo,  dependente,  obediente,  confiante,  idílico

NÍVEL  2:  renovação,  positivo,  reinventar,  reestruturar,  purificar,  reentrar  na  terra  prometida

NÍVEL  3:  um  senso  quase  místico  de  unidade,  pelo  qual  a  Inocência  vem  dos  valores  e  da  integridade  externa;  “ser”e  não  o  “fazer”

A  SOMBRA:  negação,  repressão

Níveis do Inocente

À  medida  que  o  ritmo  da  vida  se  acelera  e  a  tecnologia  define  mais  e  mais  aspectos  da  nossa  

vida,  o  Inocente  quer  paz,  sossego,  naturalidade  e,  acima  de  tudo,  quer  que  algumas  

coisas  permaneçam.

Inocente  exige  tons  pastéis.

As  marcas  do  Inocente  incluem  as  estrelas  de  cinema  Doris  Day,  Meg  Ryan  e  Tom  Hanks,  a  rede  de  TV  Educativa  PBS,  Disney,  Ronald  McDonald,  Ivory,  algodão  e  a  maioria  dos  alimentos  integrais  ou  orgânicos.  Essas  marcas  prometem  a  experiência  da  volta  da  inocência  -­‐  a  vida  pode  ser  simples,  boa  e  descomplicada.

As  pessoas  que  têm  ressonância  com  o  arquétipo  do  Inocente  anseiam  pelo  emprego  perfeito,  pelo  par  perfeito,  pelo  lar  perfeito,  por  filhos  perfeitos,  pela  vida  ideal.  A  promessa  básica  do  Inocente  é  que  a  vida  pode  ser  o  Éden.

As  organizações  do  Inocente  incluem  lojinhas  varejistas  de  família,  os  pequenos  negócios  de  bairro  e  qualquer  organização  que  se  dedique  com  desenvoltura  à  prática  dos  valores  simples.  Pequenas  no  quesito  inovação  e  grandes  no  quesito  lealdade,  

elas  enfatizam  mais  a  previsibilidade  do  que  a  mudança.

O  Inocente  gosta  da  previsibilidade  e  da  certeza.  Viajando  por  qualquer  lugar  você  sabe  exatamente  o  que  vai  encontrar  no  McDonald’s:  o  mesmo  menu,  a  mesma  

decoração  a  os  mesmos  pratos  especiais.

A  propaganda  de  produtos  está  assumindo  um  tom  mais  espiritual,  às  vezes  de  um  modo  zombeteiro.  As  

pessoas  de  hoje  estão  cansadas.  O  ritmo  frenético  da  vida  moderna,  as  lutas  do  Herói  e  a  inquietude  do  Explorador  

deixam  pouca  paz  às  pessoas.  Isso  quer  dizer  que  a  simples  desaceleração  pode  dar  uma  sensação  de  espiritualidade.

Os  comerciais  que  apelam  ao  Inocente  precisam  ser  mais  lentos  e  menos  

incisivos  do  que  aqueles  dirigidos  ao  Explorador.  Você  pode  pensar  em  pinturas  impressionistas,  sons  

naturais,  suavidade  na  abordagem  e  nas  imagens.

Quando   o   arquétipo   do   Inocente   está  ativo  em  uma  pessoa,  ela  é   atraída  pra  a  cer teza ,   para   ide ias   pos i t ivas   e  esperançosas,   para   imagens   simples   e  nostálgicas,  para  a  promessa  de  resgate  e  redenção.  O   Inocente   também   luta   pelo  bem,  que  quer  dizer  encontrar  o  produto  “certo”,  mas  também  quer  dizer  a  escolha  da   bondade   e   dos   comportamentos  mora is ,   contra   a   ganânc ia   e   os  comportamentos   imorais.   Em   geral,   as  pessoas   com   alto   grau   de   Inocência   são  muito   confiantes   e,   em   alguns   casos,  dependentes  e   infantilizadas.  Elas   têm  fé  nas   autoridades   e   instituições   e   esperam  que  estas  cumpram  suas  promessas.

A  maioria  dos  consumidores  Inocentes  espera  ser  o  centro  de  valor  para  a  

corporação:  os  desejos  do  consumidor  comandam  a  corporação.

O  Inocente  está  envolvido  consigo  mesmo  e  talvez  não  sinta  empatia  pelo  

dilema  que  você  enfrenta.  Por  exemplo,  muitos  consumidores  hoje  

esperam  a  perfeição  em  suas  transações  com  o  mundo  empresarial.  Se  você  não  atender  essa  fantasia  eles  correrão  para  outro  canto.  Mas,  ao  

mesmo  tempo,  os  consumidores  que  respondem  a  esse  arquétipo  serão  leais  a  uma  marca  se  sua  experiência  for  positiva  porque  ele  gosta  mais  da  previsibilidade  que  da  novidade.

Os  profissionais  do  marketing  precisam  compreender  que  as  pessoas  ainda  têm  aquele  anseio  pelo  paraíso  que  caracteriza  o  Inocente,  mesmo  que  elas  já  tenham  deixado  de  ser  simples  ou  ingênuas.  o  novo  Inocente  é  esperto  e  cético,  além  de  exausto.  Contudo,  quanto  mais  vividas  são  as  pessoas,  tanto  maior  é  o  ímpeto  do  grande  sonho.  A  Inocência,  na  verdade,  não  tem  a  ver  com  a  realidade;  o  que  ela  faz  é  tentar  manter  viva  a  esperança.

O  arquétipo  do  Inocente  proporciona  uma  boa  identidade  para  as  marcas  que:

-­‐  oferecem  uma  resposta  relativamente  simples  a  um  problema  identificável-­‐  estão  associadas  à  bondade,  à  moralidade,  à  simplicidade,  à  nostalgia  ou  à  infância-­‐  têm  funções  associadas  à  limpeza,  à  saúde  ou  à  virtude  -­‐  e  que  são  duplicáveis  ao  infinito-­‐  têm  preços  de  moderados  a  baixos-­‐  são  produzidas  por  uma  empresa  com  valores  centrais  “corretos”-­‐  desejam  se  diferenciar  de  algum  produto  cuja  imagem  está  manchada

O ExploradorNão  levante  cercas  à  minha  volta

A  jornada  dos  Exploradores  é  uma  experiência  ao  mesmo  tempo  

interna  e  externa,  porque  eles  são  motivados  por  um  profundo  

desejo  de  encontrar,  no  mundo  exterior,  aquilo  que  se  adapta  às  suas  necessidades,  preferências  e  

esperanças  interiores.

A  história  do  Explorador  está  na  raiz  do  sucesso  de  todo  gênero  “relato  de  viagens”;  conto  de  fadas  nos  quais  o  protagonista  sai  de  viagem,  cai  em  alguma  armadilha  e  escapa;  ficção  científica;  histórias  sobre  a  entrada  na  vida  adulta;  narrativas  sobre  pessoas  que  largam  casamento,  emprego  ou  cidade  natal;  literatura  de  expatriados;  a  busca  da  terra  prometida  e  toda  literatura  do  absurdo  que  demonstra  a  alienação  humana.

Pensando  no  anúncio  típico  desses  produtos  você  saberá  qual  é  o  ambiente  mais  natural  do  Explorador:  céu  aberto,  apelo  da  estrada  desimpedida,  natureza  em  todas  as  suas  variações  e  em  especial  as  montanhas  que  pedem  para  ser  escaladas,  o  horizonte  que  se  perde  de  vista,  o  céu  noturno  

e  todas  as  possibilidades  infinitas  do  espaço  aberto.

Produtos  e  serviços  que  incorporam  com  sucesso  o  arquétipo  do  Explorador  devem  servir,  de  algum  modo,  como  acessórios  

úteis  nas  jornadas  do  Explorador.  Só  assim  criarão  algum  tipo  de  lealdade  à  marca.

Os  exploradores  gostam  de  esportes  individualistas  ou  mesmo  solitários  como  caiaque,  esqui,  bicicleta  ou  corrida

DESEJO  BÁSICO:  liberdade  para  descobrir  quem  você  é,  mediante  a  exploração  do  mundo.META:  experimentar  uma  vida  melhor,  mais  autêntica,  mais  gratificante.MEDO:  cair  numa  armadilha,  conformidade,  vazio  interior,  inexistência.ESTRATÉGIA:  viajar,  buscar  e  experimentar  coisas  novas,  escapar  da  armadilha  e  do  tédio.ARMADILHA:  vagar  sem  meta,  tornar-­‐se  um  desajustado.DONS:  autonomia,  ambição,  capacidade  de  ser  fiel  à  própria  alma.

O  Explorador  também  é  conhecido  como  buscador,  aventureiro,  iconoclasta,  andarilho,  individualista,  peregrino,  descobridor,  anti-­‐herói,  rebelde.

O  CHAMADO:  alienação,  insatisfação,  inquietude,  anseio,  tédioNÍVEL  1:  por  o  pé  na  estrada,  ir  ao  encontro  da  natureza,  explorar  o  mundoNÍVEL  2:  buscar  a  própria  individualidade,  tornar-­‐se  realizadoNÍVEL  3:  expressar  a  individualidade  e  singularidadeSOMBRA:  ser  tão  alienado  que  não  consegue  achar  um  meio  de  se  adaptar.

Níveis do Explorador

Roupas  do  Explorador:  fortes  e  que  lhe  dão  liberdade  de  

movimentos.

O  desejo  de  liberdade  faz  com  que  sejam  cautelosos  na  hora  de  se  amarrar  com  alguma  

coisa  -­‐  incluindo  prestações  ou  financiamentos  a  perder  de  

vista.

Música  é  um  grande  conforto  na  estrada.

A  Sony  fez  rios  de  dinheiro  com  esse  impulso,  primeiro  com  o  walkman  e  depois  com  o  memory  stick.

Starbucks  é  uma  obra-­‐prima  da  marca  Explorador.

(nome,  logotipo,  embalagem,  lojas  varejistas,  produto,  serviço  e  mitologia)

Hoje,  sentado  em  casa  é  possível  explorar  através  do  mundo  de  informações  que  é  a  internet.  A  amazon.com  alimenta  o  individualismo  do  Explorador.  O  arquetípico  nome  Amazonas  também  evoca  as  lendárias  guerreiras  da  antiga  Grécia,  oferecendo  uma  associação  maior  com  o  poder  feminino,  já  que  as  mulheres  constituem  a  maioria  dos  leitores  e  muitas  canalizam  mais  para  os  livros  do  que  para  a  estrada  o  desejo  de  buscar  novas  experiências.

Qualquer  arquétipo  pode  se  expressar  em  uma  pessoa  de  qualquer  idade.  Contudo,  é  provável  que  os  adolescentes  e  jovens  em  praticamente  todas  as  culturas  tenham  em  si  um  lado  Explorador.  Isso  

porque  eles  têm  como  tarefa  de  desenvolvimento  descobrir  quem  são  e  o  que  querem  fazer.

O  Explorador  se  identifica  com  o  marginalizado.  As  marcas  que  se  mantém  

atentas  à  influência  do  Marginalizado  sobre  os  jovens  também  ajudam  a  integrar  os  valores  e  condutas  marginalizados  à  cultura  dominante  

e  vice-­‐versa.

O  Explorador  pode  se  expressar  no  desejo  de  auto-­‐suficiência.  Embora  nem  todos  sejam  libertários,  eles  tendem  a  uma  visão  crítica  do  sistema.  Mas.  enquanto  o  Herói  luta  para  mudar  o  mundo,  é  mais  típico  do  Explorador  viver  sob  suas  próprias  luzes.

Os  Exploradores  tendem  a  ver  a  si  mesmos  como  pessoas  à  frente  do  seu  tempo  e  definitivamente  dispostas  a  assumir  posiçõesdifíceis  por  algo  em  que  acreditam.  O  arquétipo  do  Explorador  tem  um  lado  espiritual.  Pense  nos  cavaleiros  da  Távola  Redonda  entrando  na  floresta  escura  e  sem  trilhas  em  busca  do  Graal.

O  desejo  dos  Exploradores  é  encontrar  a  Terra  Prometida,  o  lugar  onde  eles  poderão  ser  completamente  fiéis  ao  seu  verdadeiro  eu  -­‐  e  um  lugar  ao  qual  poderão  pertencer.  Histórias  infantis  como  o  Patinho  Feio  e  o  relato  bíblico  do  Êxodo  do  Egito  incorporam  o  poder  desse  anseio.

O  Explorador  muitas  vezes  tem  amigos  

íntimos  como  o  Tonto  do  Zorro  ou  o  Totó  da  Dorothy,  mas  para  ele  tornar-­‐se  íntimo  dá  a  sensação  de  uma  ameaça  ao  eu.

As  organizações  do  Explorador  valorizam  a  individualidade,  minimizam  as  regras  e  a  tomada  hierárquica  de  decisões  e  tendem  a  nivelar  as  oportunidades  na  medida  do  possível.

Quando  o  Explorador  desperta  num  indivíduo,  este  frequentemente  abre  seu  próprio  negócio  de  pequeno  porte,  torna-­‐se  consultor  ou  procura  um  papel  pioneiro  e  inovador  na  empresa.  As  empresas  ou  unidades  dirigidas  por  um  Explorador  geralmente  são  mais  desinibidas  ou  descentralizadas.  As  organizações  do  Explorador  têm  o  mínimo  possível  de  regras  e  contratam  profissionais  competentes  que  controlam  o  próprio  horário  e  tempo  de  trabalho.

Mesmo  que  a  empresa  seja  grande,  o  traje  é  informal  e  simples  ou  apropriado  para  viagem,  mas  certamente  casual.  Os  valores  organizacionais  enfatizam  a  

independência  e  a  capacidade  de  responder  rapidamente  a  novas  oportunidades,  fazendo  produtos  ou  serviços  sob  medida  para  atender  necessidades  singulares.  

Independência  e  autodireção  são  geralmente  valores  empresariais  compartilhados.  Em  muitos  casos,  o  trabalho  realizado  é  pioneiro  e  inovador.

O  novo  consumidor  está  invocando  o  arquétipo  do  Explorador  em  suas  decisões  de  compra.  Ele  busca  a  autenticidade  do  produto  como  meio  de  expressar  sua  

individualidade.  Ao  mesmo  tempo,  é  mais  bem  informado

 envolve-­‐se  profundamente  nas  suas  decisões  de  compra,  é  cético  diante  da  

publicidade  (confia  mais  na  recomendação),  é  altamente  inquieto,  se  

distrai  facilmente  e  seu  tempo  é  cronicamente  curto.

As  pessoas  que  estão  vivendo  o  Explorador  provavelmente  serão  leais  aos  

produtos  que  carregam  o  significado  arquetípico  de  autenticidade  e  liberdade.

O  arquétipo  do  Explorador  poderá  dar  uma  identidade  à  sua  marca  se:-­‐  seu  produto  ajuda  as  pessoas  a  se  sentirem  livres;  é  não  conformista  ou  pioneiro-­‐  seu  produto  é  forte  e  vigoroso;  ou  é  apropriado  para  uso  na  natureza,  na  estrada  ou  em  ambientes  e  ocupações  perigosas-­‐  seu  produto  pode  ser  comprado  via  catálogo,  internet  ou  outra  fonte  alternativa-­‐  seu  produto  ajuda  as  pessoas  a  expressarem  sua  individualidade  (moda,  mobiliário)-­‐  seu  produto  pode  ser  comprado  e  consumido  “em  movimento”-­‐  você  procura  diferenciar  sua  marca  de  outras  bem  sucedidas-­‐  sua  organização  tem  uma  cultura  do  Explorador

O SábioA  verdade  libertará  você

Os  sábios  tem  sua  própria  maneira  de  encontrar  o  paraíso.  

Eles  depositam  sua  fé  na  capacidade  humana  para  

aprender  e  crescer,  o  que  nos  permite  criar  um  mundo  melhor.  No  processo,  eles  querem  ser  

livres  para  pensar  por  si  mesmos  e  sustentar  suas  opiniões.  O  

exemplo  mais  óbvio  é  o  erudito,  o  pesquisador,  o  professor.  Mas  também  temos  o  detetive,  o  âncora  do  noticiário  noturno  e  

qualquer  especialista  que  compartilhe  seus  conhecimentos.

Qualquer  marca  que  ajuda  as  pessoas  a  ser  ou  agir  de  modo  mais  inteligente  também  é  uma  ferramenta  legítima  na  história  do  Sábio.

DESEJO  BÁSICO:  a  descoberta  da  verdade.META:  usar  a  inteligência  e  análise  para  compreender  o  mundo.MEDO:  ser  enganado,  iludido;  a  ignorância.ESTRATÉGIA:  buscar  informação  e  conhecimento;  auto-­‐reflexão  e  compreensão  dos  processos  do  pensamento.ARMADILHA:  pode  estudar  os  assuntos  durante  toda  a  vida  e  nunca  agir.DONS:  sabedoria,  inteligência.

O  Sábio  também  é  conhecido  como  especialista,  erudito,  detetive,  oráculo,  analista,  conselheiro,  filósofo,  pesquisador,  pensador,  planejador,  profissional,  mentor,  professor,  contemplativo.

MOTIVAÇÃO  :  confusão,  dúvida,  desejo  profundo  de  encontrar  a  verdadeNÍVEL  1:  busca  da  verdade  absoluta,  desejo  de  objetividade,  dependência  dos  especialistasNÍVEL  2:  ceticismo,  pensamento  crítico  inovador;  torna-­‐se  um  especialistaNÍVEL  3:  sabedoria,  confiança,  mestriaSOMBRA:  dogmatismo,  torre  de  marfim,  desligamento  da  realidade

Níveis do Sábio

As  campanhas  pensantes  são  a  maneira  ideal  de  comercializar  as  

marcas  do  Sábio.

Tipicamente,  o  marketing  do  Sábio  é  digno  e  controlado,  com  certo  ar  de  elite.  Esse  tipo  de  abordagem  mercadológica  fina  e  elitista  é  

característico  de  museus,  orquestras  sinfônicas,  companhias  de  balé  e  outras  instituições  que  oferecem  oportunidades  culturais.

As  organizações  do  Sábio  são  geralmente  encontradas  em  universidades,  laboratórios  de  pesquisa  e  empresas  que  vêem  a  si  mesmas  como  sistemas  ou  organizações  cuja  estrutura  e  valores  promovem  o  aprendizado  contínuo.

Os  trajes  e  o  ambiente  tendem  a  ser  simples.  As  cores  dominantes  geralmente  são  o  cinza,  o  bege,  o  branco  e  o  azul-­‐claro.  A  ênfase  está  na  coleta  e  análise  dos  dados  e  o  principal  

item  de  valor  é  a  perícia.

Na  qualidade  de  empregados  os  Sábios  tem  imensa  necessidade  de  autonomia,  querem  ir  e  vir,  gostam  de  fazer  do  seu  próprio  jeito  e  preferem  o  parecer  de  seus  pares  a  uma  

avaliação  administrativa.

O  CONSUMIDOR  SÁBIO

Quando  o  Sábio  está  ativo  na  vida  dos  consumidores,  eles  sentem  um  agudo  interesse  em  aprender  por  aprender.  A  liberdade  e  a  independência  são  valorizadas  como  meios  de  uma  pessoa  manter  a  própria  objetividade.

A  parte  do  Sábio  que  existe  dentro  de  uma  pessoa  

concorda  com  a  frase:  Penso,  logo  existo.  Quando  o  Sábio  é  

dominante  no  caráter  de  alguém,  aprender  é  uma  motivação  irresistível.

O  medo  que  acompanha  é  de  ser  ludibriado  por  falsas  informações  e,  portanto,  

interpretar  mal  os  dados  ou  uma  situação.  No  pior  dos  casos,  o  Sábio  é  dogmático,  arrogante  e  inflexível.  No  melhor  dos  casos,  torna-­‐se  

um  pensador  genuinamente  original  e  alcança  real  sabedoria.

Para  os  Sábio,  a  compra  é  uma  

transação  racional.  Nunca  monopolize  a  conversa  ou  tente  

forçar  uma  venda:  os  Sábios  querem  se  

sentir  competentes,  inteligentes  e  no  

controle  da  transação.

Marcas  que  se  apropriam  do  arquétipo  do  Sábio:

O  arquétipo  do  Sábio  pode  oferecer  uma  identidade  adequada  para  sua  marca  se:

-­‐  ela  oferece  perícia  ou  informações  a  seus  clientes-­‐  ela  encoraja  os  consumidores  ou  clientes  a  pensar-­‐  a  marca  está  baseada  em  um  novo  avanço  científico  ou  conhecimento  esotérico-­‐  a  qualidade  da  marca  é  apoiada  por  dados  comprováveis-­‐  você  estiver  diferenciando  seu  produto  de  outros  cuja  qualidade  ou  desempenho  seja  questionável

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Aguarde!  A  próxima  apresentação  vai  trazer  o  resumo  dos  Arquétipos  da  Mestria:

HERÓIFORA-­‐DA-­‐LEI

MAGO