o discurso é a estrela
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O DISCURSO É A ESTRELA
INTERTEXTUALIDADE EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS. Hélia Coelho Mello CunhaRosângela Azevedo Caldas
INTERTEXTUALIDADE E ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
O objetivo deste trabalho é demostrar a necessidade de o pesquisador das ciências da linguagem , formador de leitores competentes, ter conhecimento da importância do contexto situacional, contexto linguístico, processos de alusão e estilização, gêneros discursivos e de informações anteriores à enunciação para que se compreendam bem textos que dialogam com outros.
A análise de anúncios publicitários será um exemplo da intertextualidade implícita e intergenérica que se evidencia em muitos textos da atualidade.
“Aqui a natureza é a estrela”
Constata-se a intertextualidade implícita e intergenérica em muitos anúncios publicitários da atualidade; fato que será demonstrado, neste trabalho, por meio da análise de um deles, extraído da campanha “Hollywood” da rede Hortifruti, veiculada em 2008, que apresentou 21 anúncios impressos que faziam referência a filmes famosos cujo mote foi “Aqui a natureza é a estrela”.
Os cartazes dos filmes em questão foram refeitos, ganhando novos nomes (similares aos originais) e colocando as frutas, verduras e legumes como as “estrelas” principais desses filmes.
INTERTEXTUALIDADE IMPLÍCITA E INTERGENÉRICA
Implícita - o intertexto alheio é introduzido na própria fala sem qualquer indicação de fonte.
Intergenérica - o produtor do texto, contando com o conhecimento prévio dos interlocutores a respeito dos gêneros textuais possíveis na nossa sociedade, apresenta, no lugar próprio de determinada prática social, um gênero pertencente a uma outra, com o objetivo de produzir determinados efeitos de sentido.
KOCH, BENTES e CAVALCANTE (2008: 28-43)
MAINGUENEAU- CONTEXTO
Compreender um enunciado significa “mobilizar saberes muito diversos, fazer hipóteses, raciocinar, construindo um contexto que não é um dado preestabelecido e estável” (2001: 20).
CONTEXTOS:O ambiente físico da enunciação, ou contexto situacional.O “cotexto”, isto é, o contexto linguístico, as sequências
verbais encontradas antes ou depois das unidades a interpretar.
Os saberes anteriores à enunciação.
MAINGUENEAU-COMPETÊNCIA COMUNICATIVA
Para o estabelecimento efetivo da competência comunicativa (2001: 41), no caso específico da intertextualidade, é preciso ter:
Competência enciclopédica – referente a um repertório, conhecimento de mundo.
Competência linguística – domínio da língua em questão.Competência genérica -- referente ao domínio dos
diversos gêneros discursivos.
Koch e Travaglia (1997)
A diversidade de modos marcados pela intertextualidade envolve fatores atinentes a três esferas :
Esfera do conteúdo - vincula-se ao conhecimento de mundo, que permite ao interlocutor o acesso a informações que dependem de um conhecimento prévio.
Esfera da forma - repetição de expressões, enunciados ou trechos de outros textos, ou então, o estilo de um determinado autor ou obra.
Esfera da tipologia textual- pode estar vinculada tanto à estrutura típica de cada tipo de texto quanto aos aspectos formais de caráter linguístico.
PROCESSOS DE INTERTEXTUALIDADE:
CITAÇÃO - mostra a relação discursiva explicitamente, mas não há o comprometimento de se manter o sentido do texto citado, podendo-se, assim, confirmá-lo ou transformá-lo.
ALUSÃO - construção que reproduz a ideia central de algo já discursado e que alude a um discurso já conhecido do público em geral. Não são citadas as palavras do outro texto, mas reproduzem-se construções sintáticas em que certas figuras são substituídas por outras.
ESTILIZAÇÃO - forma de reproduzir os elementos de um discurso já existente, como uma reprodução estilística do conteúdo formal ou textual. É reprodução do conjunto dos procedimentos do estilo do outro.
Fiorin (2003)
O QUIABO VESTE PRADA
INTERTEXTUALIDADE IMPLÍCITA E INTERGENÉRICA
O anúncio publicitário intertextualiza com o título do filme “O diabo veste Prada”, lançado em 2006. Nele ocorre uma intertextualidade intergenérica e implícita.
Apela para o conhecimento de mundo do leitor/ consumidor, que precisa ativar seu repertório, seus saberes anteriores à enunciação para compreender a alusão feita ao anúncio do filme (competência enciclopédica, Maingueneau).
MAINGUENEAU, KOCH E TRAVAGLIA
Reforça o intertexto a referência à entrada do quiabo no “seleto mundo da Hotifruti”, alusão inequívoca ao “seleto mundo da moda”, ambientação do filme, referência à grife Prada (competência linguística / ambiente físico da enunciação / contexto - Maingueneau).
Em Koch eTravaglia a repetição dessa expressão insere-se na esfera da forma.
MAINGUENEAU, KOCH E TRAVAGLIA
Reconhecer o logotipo do Hortifruti no canto direito do texto em questão remete ao gênero anúncio publicitário (competência genérica - Maingueneau).
Koch e Travaglia (1997) falam em esfera da tipologia textual- vinculada tanto à estrutura típica de cada tipo de texto quanto aos aspectos formais de caráter linguístico.
ESTILIZAÇÃO E JOGO DE PALAVRAS
Sem o conhecimento prévio do anúncio do filme, não é possível perceber algumas sutilezas do texto publicitário em questão: o quiabo se transforma em um sapato de salto bem alto, de cuja extremidade surge um tridente, marca visual do filme, símbolo do ambiente focalizado e da associação com o diabo. (competência enciclopédica / esfera do conteúdo).
ESTILIZAÇÃO E JOGO DE PALAVRAS
Como nos anúncios de publicidade, o jogo de palavras acontece. Há semelhança fonética entre o nome da hortaliça (“quiabo”) e o signo linguístico que entra na composição do título do filme (“diabo”), motivo da escolha: altera-se apenas um fonema: /d/ é substituído por /k/, situação que confirma o valor distintivo dos fonemas (competência linguística / esfera da forma).
COUVE-FLOR E SEUS DOIS MARIDOS
E O COENTRO LEVOU
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O pesquisador das ciências da linguagem que tem conhecimento desses conceitos pode levar leitores a compreenderem melhor como a intertextualidade se realiza a fim de que percebam como ela se manifesta no discurso que, materializado pela linguagem e reflexo de valores culturais mais amplos que aqueles inerentes ao sujeito produtor do texto, torna-se, portanto, a “estrela” de qualquer processo de compreensão.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Assim como “A Natureza é a estrela” na campanha da Hortifruti, consideramos que
o discurso seja a estrela para os pesquisadores das ciências da linguagem .
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
FIORIN, J. L. “Polifonia Textual e Discursiva”. In: BARROS, D. L. P. de; FIORIN, J. L. (Orgs.). Dialogismo, Polifonia, Intertextualidade: Em torno de Bakhtin. 2ª ed. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2003.
KOCH, Ingedore Grunfeld; BENTES, A.C.;CAVALCANTE, M.M. Intertextualidade: diálogos possíveis. 2. Ed. São Paulo: Cortez, 2008.
MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. Trad. De Cecília P. de Souza-e-Silva e Décio Rocha. São Paulo: Cortez, 2001.
PINTO, A. G. Publicidade: um discurso de sedução. Porto: Porto Editora, 1997.
Hélia Coelho Mello Cunha ([email protected]) (LINGUA AFI(N)ADA) : professora aposentada do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense, Campus Campos dos Goytacazes - Centro. Doutoranda em Cognição e Linguagem-Universidade Estadual do Norte-Fluminense Darcy Ribeiro (UENF).
Rosângela Azevedo Caldas ([email protected]): professora do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense, Campus Campos dos Goytacazes- Centro.