UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

JULIANA REGINA DE ARAÚJO LIMA

O CORPO NAS REVISTAS FEMININAS Um estudo comparativo das revistas Manequim e L’Officiel acerca do ideal de

corpo no mundo contemporâneo

São Paulo 2008

JULIANA REGINA DE ARAÚJO LIMA

O CORPO NAS REVISTAS FEMININAS Um estudo comparativo das revistas Manequim e L’Officiel acerca do ideal de

corpo no mundo contemporâneo Trabalho de Conclusão de curso apresentado para a obtenção de título de Pós-Graduação em Jornalismo de Moda e Estilo de Vida da Universidade Anhembi Morumbi

Orientador: Prof. Me. Geraldo Coelho Lima Júnior

São Paulo

2008

JULIANA REGINA DE ARAÚJO LIMA

O CORPO NAS REVISTAS FEMININAS Um estudo comparativo das revistas Manequim e L’Officiel acerca do ideal de

corpo no mundo contemporâneo

Trabalho de Conclusão de curso apresentado para a obtenção de título de Pós-Graduação em Jornalismo de Moda e Estilo de Vida da Universidade Anhembi Morumbi

Aprovado em

Prof. Me. Geraldo Coelho Lima Júnior Universidade Anhembi Morumbi

Prof. Me. Tarcísio D’Almeida

Prof. Mariana Raquel

Dedico este trabalho a todos os que me

ajudaram e apoiaram em minha longa

caminhada. Ao meu pai, que sempre

acreditou em mim. À minha mãe e meus

irmãos, que torcem pelo meu sucesso. Ao

Fernando, pelo amor incondicional. Aos

meus amigos de sempre e aos que

surgiram ao longo do caminho. Ao

Geraldo, pela ajuda sem limites. A todos

vocês, muito obrigada. Acreditem, tudo

valeu a pena!

“Meu corpo não é meu corpo, é ilusão de

outro ser. Sabe a arte de esconder-me e é

de tal modo sagaz que a mim de mim me

oculta”.

Carlos Drummond de Andrade

“Isso de querer ser exatamente aquilo que

a gente é ainda vai nos levar além”.

Paulo Leminski

Resumo

Este estudo propõe uma observação sobre o corpo mostrado nas revistas femininas

com o objetivo de buscar identificar as possíveis diferenças existentes nas formas de

abordagens em duas publicações da área de moda. As revistas Manequim e

L'Officiel foram selecionadas como representantes deste segmento, e a partir delas

é proposta uma investigação em relação ao padrão de corpo ideal suscitado pela

cultura contemporânea e divulgado pela mídia. Este trabalho investiga a existência

de um corpo perfeito proposto pelas revistas e questiona se tal fato pode ser

considerado uma realidade ou apenas uma meta inalcançável. Além disto, pretende

compreender até que ponto a mídia é capaz de influenciar o comportamento das

mulheres que vêem a si próprias através das revistas e como esta mulher incorpora

a moda traduzida por este meio de comunicação em seu próprio estilo. Estes

questionamentos permeiam toda a pesquisa e auxiliam no estudo das relações entre

o corpo, a sociedade e a moda.

Palavras-Chave: Corpo; Moda; Sociedade; Mídia; Revistas

Abstract

This study intends to propose an observation about the body shown in the feminine

magazines in order to identify the possible differences in the point-of-view from two

publications about fashion. The magazines Manequim and L'Officiel were the ones

selected and used to propose an investigation about the ideal body influenced by the

contemporary culture and broadcasted by the media. This work investigates the

existence of the perfect body proposed by the magazines and discusses whether it

can be considered reality or an unreachable goal. Besides, it intends to find out the

maximum influence of the media in the behavior of women who see theirselves

through magazines and how they incorporate these magazines fashion language in

their own style. These questions are discussed all over this text and they help in the

body, society and fashion relationships studies.

Key-words: Body, Fashion, Society, Media, Magazines

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 Capa L’Officiel.......................................................................14

Figura 2 Capa Manequim....................................................................14

Figura 3 Tipos de corpos.....................................................................28

Figura 4: Rocker..................................................................................29

Figura 5 Roupas que Emagrecem.......................................................30

Figura 6 Primeira edição da Revista Manequim..................................47

Figura 7 Primeira edição da L’Officiel Paris.........................................51

Figura 8 Primeira edição da L’Officiel Brasil........................................52

Figura 9 Tendências de Inverno .........................................................56

Figura 10 Poesia de Contrastes..........................................................57

Figura 11 Xadrez.................................................................................59

Figura 12 Xadrez.................................................................................60

Figura 13 Volume................................................................................61

Figura 14 Volume................................................................................62

Figura 15 Conforto..............................................................................64

Figura 16 Naturais..............................................................................65

Figura 17 Cores e Estampas..............................................................66

Figura 18 Prints..................................................................................67

Figura 19 Cores..................................................................................68

Figura 20 Saia e Blusa........................................................................69

Figura 21 Cintura Marcada.................................................................70

Figura 22 Já Pegou............................................................................72

Figura 23 De Ocasião.........................................................................73

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................10

1 O CORPO NA CONTEMPORANEIDADE........................................13

1.1 O homem e seu corpo.......................................................................15

1.2 Construção social do corpo...............................................................17

1.3 Corpo, Moda e Comunicação............................................................20

2 O CORPO E A MODA.......................................................................23

2.1 O corpo ideal.....................................................................................26

2.2 A beleza sem padrões.......................................................................34

2.3 Corpo-Imagem x Corpo-Real.............................................................35

3 O CORPO NA MÍDIA.........................................................................41

3.1 O Jornalismo de Moda nas revistas femininas...................................43

3.2 Descrição dos objetos de estudo........................................................47

3.2.1 Revista Manequim...............................................................................47

3.2.2 Revista L’Officiel.................................................................................50

3.3 Estudo comparativo das matérias sobre tendências..........................54

3.3.1 Tendências..........................................................................................58

3.4 Estudo comparativo das seções “De ocasião” e “Já Pegou”...............71

CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................77

ANEXOS........................................................................................................80

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................87

10

Introdução

Qual é o corpo que as revistas femininas trazem para as suas leitoras? Este

corpo pode ser considerado ideal? Muitos foram os questionamentos que

desencadearam a realização deste trabalho acerca da forma com a qual as revistas

femininas encaram e traduzem a idéia de corpo no mundo contemporâneo. Pode-se

dizer que os diferentes tratamentos que as publicações de moda concedem ao corpo

são capazes de interferir e influenciar na formação da imagem pessoal da leitora,

bem como na maneira com que elas se vêem e se mostram aos outros. Para auxiliar

neste estudo, foram utilizadas como objeto de estudo as revistas Manequim e

L’Officiel, que propõem diferentes enfoques aos mesmos assuntos referentes à

moda, como a cobertura de desfiles e os lançamentos de produtos. E, além disso,

têm olhares muito distintos quando se trata do corpo da mulher brasileira.

Fundamentam este estudo sobre o corpo nas revistas de moda feminina

autores de áreas da comunicação, como sociologia e antropologia, corpo, moda e

cultura contemporânea. GARCIA (2005) explicita questões que problematizam a

representação do corpo na mídia, a partir da idéia do trânsito do corpo no mundo

contemporâneo, as “transcorporalidades”, que resultaram em impressões e

abordagens acerca do indivíduo. O autor faz considerações sobre a relação do

corpo com os meios de comunicação e também com a sociedade que habita,

abordando também a imagem corporal que a cultura suscita e como a concepção de

corpo ideal atua no corpo real do indivíduo e na sua interação social.

VILLAÇA (2007) contribui para o presente estudo com sua pesquisa sobre o

corpo como integrante de uma cultura contemporânea, que prioriza a estética e a

beleza como características inatas do ser humano e indispensáveis para sua

aceitação neste contexto. A autora fala sobre a aceitação do corpo recebido e de

como as transformações e intervenções nesse corpo são capazes de modificar o ser

humano na aparência e em sua própria essência.

BARNARD (2003), que investiga as formas de comunicação do indivíduo

através da moda e da indumentária e de como as mensagens transmitidas são

absorvidas pelo outro, contribui também para a fundamentação desta pesquisa. O

autor apresenta a moda, ao mesmo tempo, como uma frivolidade mas também como

essencial para a construção do processo comunicacional nas sociedades.

11

O projeto sobre o corpo nas revistas femininas perpassará pelos estudos

sobre o jornalismo e sobre a presença da moda na mídia como um todo, e para isso

utilizará como referenciais os estudiosos sobre o tema Tarcísio D’Almeida e Eleni

Kronka, com suas respectivas dissertações de mestrado. D’ALMEIDA (2006)

discorre sobre a história do jornalismo de moda e as transformações ocorridas na

imprensa desde a transformação do jornalismo informativo, do século XIX, até a

consolidação do jornalismo diversional (de entretenimento), do século XXI, passando

pelo jornalismo interpretativo do século XX. KRONKA (2006) fala sobre o surgimento

da moda como assunto relevante nos jornais diários. O processo de reconhecimento

da moda como fato jornalístico, passível de cobertura, contribui para a análise do

enfoque e importância fornecidos pela imprensa ao tema em questão.

O primeiro capítulo, dividido em três partes, contempla as relações do homem

com o seu próprio corpo e com o ambiente que o circunda. Através da evolução das

sociedades, o homem sofre diversas interferências e é influenciado a se modificar

constantemente para se adequar aos padrões suscitados pela cultura na qual está

inserido. Assim, o corpo se torna instrumento de interação social e se alia à

vestimenta para produzir significação. Explicita-se, também, sobre como a relação

do homem consigo mesmo e com a moda são capazes de estabelecer comunicação

e constituir grupos, na medida em que se fazem presentes no mundo.

No segundo capítulo, a moda, com todas as suas mudanças e evoluções, é

colocada como fator que auxilia o indivíduo a interagir socialmente, ao mesmo

tempo em que funciona como ditadora de padrões e modelos ideais a serem

seguidos. A partir daí, questiona-se sobre a existência do corpo perfeito e sobre a

busca desenfreada do homem por este corpo, o que faz com que ele se esqueça de

si mesmo e passe a querer ser o outro, sem medir esforços e ultrapassando limites.

Inicia-se aqui o estudo sobre as publicações Manequim e L’Officiel no que diz

respeito às suas visões de corpo e na forma com a qual isto é transmitido para as

suas leitoras. Questiona-se também a forma com que a preocupação com a

aparência está em destaque na contemporaneidade e porque ela funciona como

fator tanto de inclusão como de exclusão social, e como a mídia exerce poder neste

processo. Em seguida, o corpo-real é colocado em xeque, pois o corpo-imagem está

cada vez mais presente e as distinções entre eles vão ficando tênues.

A multiplicidade das imagens causa a insatisfação humana por se mostrarem

melhores do que o real que se apresenta, levando os homens a buscar se igualar ao

12

que está sendo padronizado pela cultura e divulgado pela mídia. E a moda, por

também estabelecer certos padrões, exerce importante papel nas imagens que se

tem e que se busca obter do corpo. O corpo ideal compete com o que está na moda

vigente, que conseqüentemente disputa as atenções com o corpo-imagem que está

sendo procurado, e assim o indivíduo se vê em meio a várias opções de escolha ao

mesmo tempo em que se encontra acuado, sem saída alguma. Questiona-se, enfim,

se o corpo ideal realmente existe ou faz parte somente do imaginário coletivo.

No terceiro e último capítulo, aborda-se a presença do corpo na mídia e como

esta influencia o homem na construção de sua imagem, através da intermediação

das relações sociais a partir da propagação dos modelos que a cultura cria. Afinal, a

mídia atua como fonte de informações ao colocar o homem a par dos

acontecimentos mundiais, e é também o lugar no qual desejos são despertados e

sonhos são realizados. A moda faz parte deste universo onírico e se torna assunto

diário nos meios de comunicação, o que propicia que seus ditames cheguem a todas

as pessoas, indefinidamente.

Através do jornalismo, a moda se faz presente nas revistas femininas com a

cobertura dos desfiles e o lançamento de produtos, que resultam em matérias que

visam auxiliar as mulheres a se apresentarem visualmente. Esta questão se

manifesta no momento em que se busca compreender o tipo de relação que as

revistas Manequim e L’Officiel estabelecem com suas leitoras, através do estudo das

matérias sobre as tendências lançadas pelos estilistas e grifes nos desfiles

apresentados na 24ª edição da São Paulo Fashion Week – Inverno 2008, realizada

em janeiro deste ano, e das seções “De Ocasião” e “Já Pegou”, das revistas

L’Officiel (número 18) e Manequim (número 582), respectivamente, edições

lançadas em março de 2008. Neste capítulo é feita também uma breve

apresentação das duas publicações, que contribui para as conclusões da presente

pesquisa.

O trabalho realizado visa ser uma contribuição para os estudos acerca do

corpo na contemporaneidade, nas suas relações com o próprio homem e com a

sociedade, e também sobre a moda como fator indispensável para o

desenvolvimento sócio-cultural e humano.

13

1 O CORPO NA CONTEMPORANEIDADE

O corpo feminino é um assunto em voga no mundo contemporâneo,

principalmente quando ligado às questões de moda e comportamento. Como

primeiro instrumento de comunicação do homem se torna elemento principal de

inclusão e interação social, atuando assim na construção de significados e

identidades.

A idéia de possuir um corpo ideal, baseada nos conceitos que a sociedade e

a moda criam, ressalta a valorização física e a importância da aparência para estar

em consonância com os padrões estéticos impostos por elas. As revistas femininas

são determinantes neste processo por fazer chegar às mulheres a moda das

passarelas, juntamente com as tendências lançadas pelos estilistas e

principalmente, por tornar público todas as regras e ditames que a moda suscita.

De acordo com os diferentes enfoques dados ao corpo nas revistas voltadas

para o público feminino, foram escolhidas como objeto de estudo para o presente

trabalho duas publicações nesse segmento: Manequim e L’Officiel. O motivo da

escolha refere-se ao fato de ambas serem importantes e relevantes quanto à

cobertura e abordagem de assuntos referentes à área de moda.

Acerca do problema de pesquisa, algumas questões norteiam o estudo e

foram levadas em conta para a realização do trabalho. Torna-se relevante pesquisar

o modo como o corpo feminino é visto e traduzido pelas revistas de moda, ou seja,

qual a silhueta é a mais adequada, se existe ou não um corpo ideal e qual é esse

corpo divulgado pela mídia especializada, e a forma com a qual as leitoras se

relacionam com as informações de moda contidas nas revistas femininas.

É possível dizer que o tratamento que estas publicações concedem ao corpo

da mulher brasileira interfere na formação de imagens identitárias e no modo com

que as leitoras vêem a si próprias, encaram suas realidades corporais e constroem

seus estilos pessoais.

O foco da pesquisa será o estudo da Manequim e da L’Officiel, sob o ponto de

vista da interpretação e da divulgação que elas concedem ao corpo feminino,

através da investigação das matérias referentes ao lançamento de propostas para o

outono/inverno 2008 nos desfiles apresentados na 24ª edição da São Paulo Fashion

Week, em janeiro deste ano. Também se apresentam como objetos de estudo as

14

seções “De Ocasião” e “Já Pegou”, das revistas L’Officiel (número 18) e Manequim

(número 582), respectivamente, edições lançadas em março de 2008.

Esta pesquisa propõe estudar a relação das revistas com o seu público, no

caso as mulheres, a fim de identificar como o corpo é mostrado pelas publicações

apontadas. Pretende-se identificar os diferentes enfoques que os dois títulos dão ao

mesmo assunto, tendo em vista a definição de corpo adotada por cada um deles.

O tema em questão foi escolhido com o intuito de contribuir para os estudos

sobre corpo e moda, que já vêm sendo realizados por alguns sociólogos, filósofos,

semioticistas e pesquisadores de áreas afins. Como um campo ainda pouco

investigado, apresenta poucos estudos que se debrucem sobre a presente proposta,

o jornalismo de moda que diz respeito à influência que a informação fornecida pelas

revistas exerce no comportamento das mulheres.

A pesquisa se torna relevante por buscar entender os diferentes enfoques que

a Manequim e a L’Officiel dão à cobertura dos desfiles e aos produtos da moda.

Através do estudo das seções escolhidas, propõe-se observar as distintas

Figura 1: capa L’Officiel. Fonte: http://lofficielbrasil.uol.com.br

Figura 2: capa Manequim.

Fonte: http://manequim.abril.uol.com.br

15

abordagens, bem como as formas de divulgação das tendências1 em função do tipo

de corpo das leitoras que cada uma das revistas prioriza.

1.1 O homem e seu corpo

Ao longo da história da humanidade, o corpo vem sofrendo diversas

transformações, que se confundem com as mudanças ocorridas no mundo e na

sociedade. Objeto de grande significado dentro do contexto social, o corpo é

suscetível e propenso a todo o tipo de modificações, sejam elas físicas ou

psicológicas, que acompanham a evolução e o desenvolvimento dos povos. “As

mudanças no campo do vestuário (a roupa, propriamente dita), da indumentária (a

roupa e seus complementos, ou mesmo os mais simples adornos), correspondem às

mudanças do próprio homem ao longo dos séculos, sob forte influência social,

econômica e cultural” (KRONKA, 2006, p. 16).

No mundo contemporâneo, o corpo humano se mostra como palco para a

aceitação e interação social, e nesse contexto estabelece uma relação confusa e

problemática com o indivíduo. A relação do homem com o seu próprio corpo sempre

foi complexa, pois é a partir dele que o indivíduo se apresenta e se coloca como

parte de uma cultura (CASTILHO, 2004; VILLAÇA, 2007). Há uma relação

problemática entre o homem e sua imagem, que existe desde o seu nascimento e se

manifesta através dos diversos retoques realizados na estrutura corporal (VILLAÇA,

2007). VILLAÇA (ibidem, p. 60) afirma que “as tendências vanguardistas do inicio do

século XX vão sublinhar diversas vertentes que marcam a desconstrução da figura

humana. O corpo se torna estranho para si mesmo”.

O corpo, definido como objeto de presença no mundo e de interação com o

ambiente que o cerca, é determinado pela presença do outro e capaz de se articular

e se adaptar a diferentes contextos. A necessidade de se retocar de várias maneiras

1 Entende-se por tendência todas as opções e sugestões que a moda fornece às pessoas,

através das idéias, referências e criações apresentadas pelos desfiles. Para GARCIA e MIRANDA

(2005, p. 39-40), “a tendência, permeada pela mudança, (...) busca estender seus tentáculos até ser

substituída por novo modismo, estabelecendo um ciclo de vida de moda”. As autoras complementam

dizendo que “o simulacro de estar em sintonia com o presente ou, em suma, de “estar na moda”

sempre dependeu (...) do ritmo imposto pelas tendências” (ibidem, p. 40).

16

se coloca como uma das vertentes da complicada relação entre o ser humano e seu

corpo, desde o instante em que ele toma consciência de seu ser e do importante

papel que a linguagem visual representa na humanidade (CASTILHO, 2004).

O corpo pode ser considerado um espaço textual, que vai sendo construído a

partir das experiências e vivências proporcionadas pela interação sócio-cultural. A

insatisfação humana com a aparência leva o indivíduo a uma busca constante por

novas maneiras de modificar o próprio corpo, resultando assim na “transformação do

ser biológico em ser cultural” (CASTILHO, 2001, p. 187) contaminado pelas

modificações da sociedade e da cultura contemporânea. Este processo, que pode

ser encarado como uma ressignificação, proporciona ao ser humano refazer-se e

alterar sua imagem para si mesmo e perante a sociedade na qual está inserido.

Afinal, o homem constrói sua imagem mais para o outro do que para si próprio, e a

concepção de corpo é ao mesmo tempo individual e coletiva (CASTILHO, 2001).

O corpo contemporâneo, como tradução das ressignificações sócio-culturais,

é também considerado foco determinante para a instauração da identidade pós-

moderna, funcionando tanto para a diferenciação como para a exclusão e

depreciação. GARCIA (2005, p. 3) observa “que, desde os primórdios até os dias de

hoje, o conceito de belo associa-se ao corpo perfeito, forte, saudável e jovem”,

atuando assim como força material do consumo através da ditadura da boa forma.

O ideal de corpo na atualidade é determinado pelos padrões estabelecidos

culturalmente pela sociedade e exaustivamente bombardeados pela mídia. O

avanço da humanidade e as conseqüentes transformações dos indivíduos resultam

em uma realidade fragmentada, na qual tudo se mostra efêmero e parcial. ESPER e

NEDER (2004) analisam essa idéia e ressaltam que “o mergulho contemporâneo

nas mudanças maciças, pode levar a uma superexposição do sujeito e a

perturbações em seu desempenho porque o indivíduo está, freqüentemente, exposto

ao stress da decisão e da adaptabilidade”. As autoras afirmam também que vivemos

em um “universo comandado por imagens e signos, ideologicamente veiculados pela

mídia” (idem), onde o homem é “capturado imageticamente pela ideologia vigente de

corpos perfeitos, jovens e saudáveis” (idem).

Podemos observar, enfim, que a definição de corpo é frequentemente

modificada, ou melhor, ampliada devido ao modo com que o mesmo se apresenta

no mundo contemporâneo. A cada momento, o homem percebe a si mesmo de uma

forma diferente e, a partir disso, sente que precisa se reconstruir, reformulando o

17

seu modo de ser e sua aparência. Isto se deve às mudanças constantes pelas quais

a sociedade passa, suscitando que o indivíduo se adapte a seus padrões.

O indivíduo, neste contexto, passa a ser influenciado e manipulado a buscar o

corpo ideal e a imagem perfeita, modelos estes divulgados diariamente por todos os

veículos da mídia. As transformações sofridas pelo corpo, propiciadas pelas ações e

intervenções do homem, se mostram indispensáveis para si próprio e para o outro,

que será quem irá avalizá-las proporcionando a existência de relacionamento entre

ambas as partes. O corpo torna-se, assim, personagem principal da aceitação social

responsável, conseqüentemente, pela interação entre os indivíduos.

1.2 Construção social do corpo

“No contemporâneo, corpo e cultura dilatam a percepção humana em um

espiral de infinita predisposição de dúvidas e incertezas” (GARCIA, 2005, p. 30). As

palavras do autor traduzem a sensação de insegurança e medo que afligem os

indivíduos diante das questões que são suscitadas diariamente no mundo moderno.

Os valores da sociedade atual estão baseados em padrões estéticos e

comportamentais que se tornaram indispensáveis para as relações sociais. Segundo

o autor, “a conservação do corpo tenta demarcar um ideal de beleza e de juventude

com valores fundamentais para as relações sociais contemporâneas” (ibidem, p. 25),

que se baseiam principalmente no culto à aparência e ao corpo perfeito. As pessoas

podem modificar a imagem pessoal todos os dias, mas a personalidade será a

mesma, e por esse motivo a identidade cultural deve ser considerada para além

dessa realidade aparente legitimada pelo corpo.

A relação intrínseca do ser humano com o seu corpo e com o mundo que ele

habita, juntamente com todas as funções que ele desempenha, nos leva a perceber

que cada pessoa tem uma forma distinta de encarar o próprio corpo, reconhecendo-

se assim como um ser sensível e passível de transformações, totalmente aberto ao

exterior. O seu corpo é o que o coloca em contato com o outro por meio da

superfície, a pele; “ele é o lugar onde nascem e se manifestam nossos desejos,

nossas sensações e nossas emoções, é o meio pelo qual podemos demonstrar que

tipo de seres mortais somos nós” (MARZANO-PARISOLI, 2004, p. 14).

Os indivíduos são capazes de constituir uma sociedade a partir do momento

em que conseguem estabelecer um processo de comunicação coerente entre as

18

partes. BARNARD (2003, p. 54) afirma que “a comunicação torna o indivíduo

membro de uma comunidade” na medida em que funciona como uma forma de

interação social, e através de variadas mensagens os coloca como membros de

grupos culturais. O homem precisa, antes, estabelecer contato social com os

membros do grupo por meio da aparência e da vestimenta, para depois fazer parte

dele e não o contrário. Sobre a comunicação, BARNARD (idem) ressalta que

Ela infere, em primeiro lugar, que a moda e indumentária possam ser

usadas para dar sentido ao mundo e às coisas e pessoas nele inseridas.

Infere, em segundo lugar, que o sistema estruturado de significados, uma

cultura, permite aos indivíduos construir uma identidade por meio da

comunicação.

Neste contexto, considerando o corpo como objeto de interação social,

mediada pela comunicação, PALOMINO (1999, p. 230 apud GARCIA, 2005, p. 70)

propõe que

Ao mesmo tempo em que se valoriza a personalidade, ressalta-se a

sensação e a impressão de pertencer a um núcleo, a uma geração, a

qualquer coisa. O objetivo é uma coletividade que, consciente ou

inconscientemente, surge como mola propulsora para esses universos.

O mundo da moda dita padrões estéticos que estão muito além do simples

vestir ou da aparência em si, pois interferem diretamente na forma com a qual o

indivíduo irá se apresentar perante a sociedade. Com isso, os seres humanos, na

busca constante pela imagem dita ideal, submetem-se a estilos que não condizem

com suas realidades, mas que estão, exaustivamente, sendo propostos pela mídia

(BARATA, 2004 apud GARCIA, 2005). BARATA (ibidem, p. 391-392 apud GARCIA,

ibidem, p. 72-73). diz ainda que

Curiosamente, a necessidade de se expor em conformidade com os

padrões corporais do momento, busca sua validação em representações de

mitos televisivos e imagens que são efêmeras ao extremo, caracterizando

assim a obsolescência do corpo, que passa a estar em constante

necessidade de atualização. Essa corrida por padrões cada vez mais

19

distantes e inatingíveis gera um imenso vazio que potencializa a eterna

insatisfação do homem moderno.

O corpo, também por buscar estar em consonância com os padrões

estabelecidos pela cultura em geral, se torna “sujeito e objeto das representações”

(JEUDY, 2002, p. 20). Tudo o que sentimos, experimentamos e vivemos interfere de

certa forma na maneira na qual eu me apresento ao mundo em forma de imagem.

Dessa forma, o corpo pode ser considerado uma espécie de espelho por ser capaz

de refletir e transmitir as vivências e experiências, através da linguagem visual

expressa pela imagem de cada um.

Os corpos são padronizados a partir do reforço de imagens veiculado pela

mídia e pela suscitação de desejos e sonhos criados pela mesma. Assim, a imagem

corporal de cada indivíduo será recriada e reinventada durante toda a sua vida, pois

o ambiente externo, usado como critério de avaliação de si próprio, encontra-se em

constante mudança e evolução. “As necessidades de ordem social ofuscam as

necessidades individuais. Somos pressionados em numerosas circunstâncias a

concretizar, em nosso corpo, o corpo ideal de nossa cultura” (Tavares, 2003 apud

RUSSO, 2005).

A construção de um corpo dito social será realizada através da imagem de

corpo estabelecida pela cultura em questão, “e essas imagens se instituem como

maneiras próprias de ver e de viver o corpo” (RUSSO, 2005). O corpo passa a ser

um produto da cultura e nele se inscrevem idéias, valores e crenças, e este corpo

será aceito ou rejeitado pelo grupo no qual deseja ser inserido baseado na imagem

social de corpo que o mesmo prioriza. RUSSO (idem) diz ainda que

O corpo tem que aprender a comportar-se conforme regras e técnicas

estabelecidas pela sociedade e a beleza corporal também é definida por

modelo estético padronizado comercialmente. Sabemos que estes padrões

de beleza são modificados a cada época. Durante longo tempo, mulher

bonita tinha forma arredondada sendo fonte de inspiração para muitos

pintores renascentistas. Um choque muito grande para os padrões do final

do século XX e início do século XXI. Na cultura ocidental atual, o conceito

de beleza, (...) está associado à juventude, como se o belo fosse

necessariamente igual a ser jovem.

20

Percebemos com tudo o que foi mencionado anteriormente que as mudanças

aparentes não representam mudanças que atingem a personalidade de cada

pessoa. A aparência e a vestimenta respondem pelo estabelecimento das relações

sociais, pois são fatores essenciais na reconstrução do corpo. A interação entre os

indivíduos e as mudanças contemporâneas resultam na insatisfação do homem com

o seu próprio corpo, e isto o leva a querer ser o outro, à sua imagem e semelhança.

Tal identificação é acentuada pela mídia, que divulga o modelo de corpo a ser

seguido, levantando questionamentos acerca da realidade corporal do indivíduo e do

conceito que ele tem de beleza.

O que, na verdade, é ser belo e por que o corpo precisa se adequar aos

padrões culturais para ser aceito? O corpo passa, então, a ser instrumento de

idealização da cultura vigente, ao mesmo tempo em que funciona como uma

espécie de espelho da sociedade, expressando o que vive e o que sente através de

sua imagem identitária. E é a partir e através dele que o homem se comunica com o

mundo exterior, se faz ver e entender, e se coloca como ator principal nas

representações diárias.

1.3 Corpo, Moda e Comunicação

Entende-se por comunicação “o processo e as técnicas de transmitir e

receber mensagens, idéias, etc., com vistas a ministrar e trocar informação e

conhecimento, formar opiniões, etc.” (AULETE, 2007, p. 244). O questionamento

sobre a moda como forma de comunicação é feito por CIDREIRA (2005, p. 112),

quando afirma que “afinal não se pode simplesmente entender comunicação como

mero envio de mensagens e, conseqüentemente, a peça de roupa como um meio

pelo qual uma pessoa manda uma mensagem a outra”.

Portanto, a relação entre moda e comunicação é um pouco mais complexa do

que se pensa, pois não reside simplesmente em comunicar algo, mas sim em dar

um sentido mais amplo ao mundo e a tudo o que está inserido nele. A roupa passa a

ser um instrumento de comunicação na medida em que auxilia na construção de

significados e identidades, fazendo parte do corpo que a veste.

As revistas femininas difundem a presença e atuação da moda nas diversas

esferas sociais como personagem das transformações dos indivíduos. Esta questão

21

é levantada na entrevista utilizada como metodologia nesta pesquisa, na qual

Silvana Holzmeister, editora-chefe da L’Officiel Brasil, afirma que

A revista tem o objetivo de informar de maneira prazerosa. No caso de uma

revista de moda como L’Officiel, buscamos mostrar o que há de melhor na

moda e de forma positiva. Também buscamos mostrar que a Moda está

inserida em um grande universo histórico-comportamental e sua

importância como business.

A incorporação da vestimenta ao corpo é um aspecto da moda. A roupa, ao se

juntar ao corpo, se transforma numa espécie de segunda pele, sendo encarada

então como uma extensão dos tecidos e da modelagem do próprio corpo que a

possui, passando a fazer parte dele. Segundo MCLUHAN (1964, p. 140 apud

CIDREIRA, 2005, p. 114), “o vestuário, como extensão da pele, pode ser visto como

um mecanismo de controle térmico e como meio de definição do ser social”. O ato

corriqueiro do vestir representa uma das múltiplas transformações a que o corpo é

submetido, e a denominação de segunda pele para a roupa a coloca como

participante do processo de transformações do corpo, que deixa de ser estático no

momento em que se modifica (CIDREIRA, 2005).

BARNARD (2003, p. 76) afirma que “moda e indumentária são culturais no

sentido de que são algumas das maneiras pelas quais um grupo constrói e

comunica sua identidade”. O autor complementa dizendo que

Moda e indumentária são comunicativas na medida em que constituem

modos não-verbais pelos quais se produzem e se trocam significados e

valores. (...) As roupas se reúnem em algo como frases (...) fazendo a

mesma espécie de coisas que a palavra escrita faz quando a usa(mos) em

outros contextos (ibidem, p. 50 e 76).

O corpo, colocado como ator das relações sociais, se transforma em

linguagem, sendo assim responsável pela interação e relacionamento entre os

integrantes de uma sociedade. E o que determinará tais relações é a imagem

corporal, ou seja, a aparência, que no contemporâneo surge como peça principal e

determina a forma como nos vemos e, muito mais, a forma com que somos vistos;

22

estamos vivenciando a era da imagem, participando diariamente de um “reality

show” (GARCIA, 2005, p. 76).

Somos observados por todos os lados e todas as nossas ações são

socialmente manipuladas; desde o nascimento, buscamos estar em evidência,

queremos nos fazer ver para justificar a existência e presença em coletividade, e a

moda exerce papel fundamental nesse processo. O homem se comunica através da

roupa a partir do momento em que a mesma passa a fazer parte dele,

representando mais do que um simples adorno, pois se acopla para produzir

significação, mostrando-se como extensão deste corpo e como fator influenciador de

suas mudanças e transformações.

Neste capítulo foram abordadas as formas de relacionamento do homem com

o seu próprio corpo, com o outro e com a sociedade a qual pertence. Pode-se

perceber que o corpo humano foi impulsionado a se modificar cada vez mais ao

passar dos anos, na medida em que a humanidade evoluiu e exigiu que o corpo

fosse adaptado aos padrões culturalmente estabelecidos. Aliada às transformações,

a moda participa ativamente do processo de adaptação por auxiliar o indivíduo a

estabelecer comunicação através da vestimenta, além de influenciar na construção

de estilos pessoais.

A padronização dos corpos causa a insatisfação humana por levar as

pessoas a querer se modificar constantemente e mesmo assim não conseguir estar

sempre em consonância com as exigências culturais. Os modelos de aparência

suscitados pela sociedade e pela moda, divulgados diariamente pela mídia, fazem

com que as pessoas busquem o corpo perfeito para que sejam aceitos como

membros dos grupos sociais. A moda, por sua vez, se faz comunicar a partir do

momento em que se acopla ao corpo para produzir significação e passa a fazer

parte do mesmo.

23

2 O Corpo e a Moda

Para começar a se pensar sobre a relação entre o corpo e a moda no

contemporâneo, o conceito de moda faz-se necessário na medida em que auxiliará

na compreensão de como esse processo se torna determinante nas relações sociais

e na construção de identidades. O Dicionário Caldas Aulete da Língua Portuguesa

(2007, p. 681) define moda como a “maneira, estilo de viver, vestir, falar, etc.

predominante numa determinada época ou lugar”. D’ALMEIDA (2006, p. 23-24), por

sua vez, diz que “a moda é, no entanto, símbolo emblemático da modernidade das

sociedades através dos tempos históricos de sua vigência. (...) e ganha um conceito

multiforme, ou seja, que existe primordialmente a partir de olhares interdisciplinares

do pensamento”.

A definição do termo é vista sob diversas óticas e linhas de pensamento e

pode ser complementada a partir da evolução das sociedades e dos estudos que

vão surgindo acerca do tema. SANTAELLA (2004, p. 115) reflete sobre o assunto,

ressaltando que

Poucos fenômenos exibem, tanto quanto a moda, o entrelaçamento

indissolúvel das esferas do econômico, social, cultural, organizacional,

técnico e estético. (...) Não há moda em um mundo em que as coisas

duram, permanecem estáveis, envoltas na aura sagrada de um tempo que

parece não passar.

Assim, pode-se pensar na dinâmica do mundo, nas mudanças de

comportamentos dos indivíduos e em todas as transformações sociais que

contribuem para as engrenagens da moda como processo regulador e determinante

das relações, tanto coletivas quanto individuais, o que implica pensar na relação de

cada ser humano com o seu próprio corpo. SANTAELLA (ibidem, p. 118) coloca que

A moda se aprofunda quando se torna encenação do próprio corpo,

quando este se transforma em meio da moda. Vem daí a estreita afinidade

entre a roupa e a moda, pois o jogo da roupa se desfaz diante do jogo do

corpo, permitindo o desfrute da finalidade sem fim da moda.

24

Observa-se, portanto, que o corpo se torna o meio pelo qual a moda se faz

presente no mundo, orquestrando gostos e fornecendo aos indivíduos a

possibilidade de se transformar a cada instante. Nesse sentido, VEILLON (2003, p.

131) diz que “a moda não é mais monolítica, já que faz coexistir diferentes estilos”.

Cabe aqui citar a definição de estilo, para que se entenda melhor a distinção

existente com o conceito de moda, mas também para verificar que os termos se

complementam de certa forma. Conceitua-se estilo como o “modo de ser ou de se

expressar de uma pessoa, de um artista, de um grupo, de uma certa região, etc.”

(AULETE, 2007, p. 445).

“Uma forma delicada de pensar o corpo no contemporâneo é observar os

caminhos que moda e estilo podem propor ao imbricar dinâmica e versatilidade”

(GARCIA, 2005, p. 63). Nesse contexto, a moda, através dos desfiles, repercute

tendências e é capaz de ditar regras e conselhos, respondendo ao chamado da

mídia e ao poder que a mesma exerce na contemporaneidade. Para GARCIA

(idem), estilo pode ser definido como “a maneira de ser – modo de se exprimir

individualmente, (...) que pode inscrever o traço pessoal do sujeito ou do grupo ou,

ainda, as qualidades inerentes a um conjunto de regras, nesse caso, da moda”.

O corpo se mostra, portanto, instrumento de sustentação para a roupa, que por

sua vez, ampara a moda como forma de comunicação e interação com o ambiente

circundante. Esse pensamento é embasado por GARCIA (ibidem, p. 30-31), quando

comenta que a relação de pertencimento existente entre o homem e a roupa

“permite (re)pensar, estrategicamente, o corpo como instrumento poético de uma

atividade performática espetacularizada, que o exibe como troféu, conquista,

portanto, desejo”. O indivíduo passa a ser regulado pelo desejo de estar em

consonância com os padrões estabelecidos pela sociedade e se vê na corrida em

busca do corpo perfeito e da aparência dita ideal.

VEILLON (2003, p. 124) ressalta que, mais do que um ideal a ser alcançado,

a moda

Se torna um modo de vida e encontra sua realização numa valorização de

si, em que a liberdade e o bem-estar são vencedores. O vestuário,

inseparável da imagem que se quer dar, serve como valorizador de quem o

usa: traduz mais um comportamento, do que uma moda no sentido

estético.

25

Além disso, a aparência funciona também como expressão da linguagem

visual e instiga questionamentos sobre o lugar que a imagem ocupa na cultura

contemporânea e a sua importância no que diz respeito à moda. Podemos afirmar

que a moda é capaz de produzir significação somente através da roupa? Ou que ela

somente complementa o que o indivíduo já possui, seu objeto inato, que consiste em

seu próprio corpo?

É possível dizer que estamos vivenciando uma época na qual a visualidade e

o movimento são de extrema importância, e que se torna fato a importância da moda

em relação a tudo o que se refere ao corpo. A moda passa a funcionar como

estratégia para a expressão pessoal e propicia, através de suas constantes

mudanças, que o corpo consiga se modificar ao ser afetado pelo mundo ao seu

redor. Observando metaforicamente o relacionamento construído entre o ser

humano e a indumentária, colocando a pele como o tecido natural que reveste o

homem e a moda como tecido cultural, GARCIA (2005, p. 65) afirma que

Ao regular forma ou modo de vestir, os matizes da moda provocam

mudanças na maneira de pensar o corpo, periodicamente, como fenômeno

sociocultural coercitivo. Nesse sentido, a (des)construção do corpo

contemporâneo absorve a camada de tecido que reveste culturalmente a

pele, que tenta ser substituída pelo tecido trabalhado ornamentalmente de

forma cultural. Pele e tecido equacionam seus distintos lugares e,

indiscutivelmente, um não substitui o outro de fato. Diferentes tipos de

tecidos, diferentes estampas, diferentes recortes. A moda se faz mais que

embalagem do corpo, enuncia e implementa o vestuário para além da

dimensão utilitária e/ou primordial. Estilo e corpo, portanto tornam-se

armadura visual concreta de diferentes experimentações da moda.

É interessante pensarmos também na moda como palco para

experimentações e transformações, possibilitando ao indivíduo certa liberdade de,

simultaneamente, se desconstruir e se reconstruir sempre que se fizer necessário.

Daí surge a idéia de multiplicidade; a cada troca de roupa, o homem se permite

trocar de identidade, no campo subjetivo.

A partir de seu conceito, vemos que a idéia de mudança da moda está

presente desde os primórdios da humanidade fazendo parte dela como processo

26

cultural, imbricada no desenvolvimento e evolução das sociedades, mas só é

entendida como tal a partir dos séculos XV e XVI. A moda participa como fator

necessário para a integração social, na medida em que serve para produzir

significação e auxilia na transmissão de mensagens. Nesse sentido, o conceito de

estilo complementa a definição de moda e, atrelados, propiciam ao indivíduo se

expressar individualmente ou no coletivo quando se torna membro de determinado

grupo. Assim, moda e estilo passam a representar maneiras de comportamento e

estratégias de expressão corporal, levando o homem a buscar sempre se reformular

para estar em sintonia com os padrões pré-estabelecidos culturalmente.

2.1 O Corpo Ideal

Existe, realmente, um corpo ideal? Essa pergunta não é fácil de ser respondida

e permeia as relações sócio-culturais no mundo contemporâneo, além de mediar a

relação do ser humano com o seu próprio corpo. A padronização do corpo, como já

foi dito no capítulo anterior é, em partes, responsável tanto pela inclusão quanto pela

exclusão nas esferas sociais e lança o indivíduo em uma busca constante pelo corpo

dito perfeito. Tal assunto instiga diversos estudiosos e pesquisadores que colocam a

moda como um dos principais fatores que desencadeiam a formação dos padrões

estéticos gerados pela cultura contemporânea.

Ocorre a transformação do corpo-rascunho em corpo-acessório, ou seja, o

indivíduo pode e deve transformá-lo e aprimorá-lo, pois o corpo é um produto

inacabado. Segundo BRETON (2003, p. 28), o corpo é um kit e “deixou de ser

identidade de si, destino da pessoa, para se tornar (...) uma soma de partes

eventualmente destacáveis à disposição de um indivíduo”. O corpo passa a ser um

“acessório da presença” (ibidem, p. 10), que precisa, diariamente, se adaptar a

diferentes contextos e situações e se mostra cada vez mais imperfeito e incompleto,

como um “rascunho a ser corrigido” (idem). O próprio homem se enxerga como um

suporte moldável, buscando sempre a perfeição.

A insatisfação do ser humano conduz, segundo GARCIA (2005, p. 6), a “um

esgotamento do corpo enquanto limite insuportável do desejo, quando a

modernidade proporciona seu esvaziamento. A exaustão pela busca da imagem

corporal perfeita converge a subjetividade da carne em artifício”. As pessoas não se

atentam para o fato de que as transformações corporais, com o intuito de alcançar a

27

beleza ideal, podem levar ao desgaste físico e psicológico, bem como ao

distanciamento da própria realidade corporal e diluição da identidade (GARCIA,

2005). BRETON (2003, p. 24 apud GARCIA, ibidem, p. 6) afirma que “o corpo é

transformado em artefato, e até mesmo em carne da qual convém se livrar para ter,

por fim, acesso a uma humanidade gloriosa. (...) A comunicação sem rosto – sem

carne – favorece as identidades múltiplas”.

Porque o homem entra em conflito com o seu próprio corpo e passa a não

aceitá-lo como ele é? Até que ponto é capaz de transformá-lo aparente e

estruturalmente? VILLAÇA (2007, p. 142) diz que

Não se trata de ver apenas o corpo disciplinado, que permanece na

obediência cega às regras do look, no sacrifício ascético em prol da

manutenção da juventude e da bela forma. O corpo, com suas estratégias,

(...) não é apenas veiculo de aparência enganosa, mas lugar de fascínio,

sedução, criação de alianças, via pactos estéticos que celebram o prazer, a

criatividade e o humor.

As mutações realizadas pelos seres humanos em si próprios são acalentadas

pela moda, que cria desejos e necessidades que são exaustivamente veiculadas

pela mídia, especialmente pelas revistas femininas. Qual o papel destas publicações

na formação de identidades e até que ponto elas são capazes de determinar

comportamentos dos indivíduos na contemporaneidade?

No referente estudo sobre o corpo nas revistas de moda, pode-se perceber as

formas distintas com que a Manequim e a L’Officiel enxergam e traduzem a

concepção de corpo ideal. No primeiro título, o corpo que se apresenta é indefinido,

ou seja, consideram-se todos os diferentes tipos de estrutura corporal, o que pode

ser observado nas roupas, nas propostas, nos editoriais e até mesmo na sua

maneira jornalística de transmitir tudo isto às suas leitoras. Vale destacar que nas

páginas iniciais de cada edição, a Manequim traz uma legenda, acompanhada do

quadro abaixo, sugerindo que a leitora descubra em qual tipo de corpo ela se

encaixa para que, ao longo da revista, possa identificar quais os looks se adaptam a

ela.

28

Já na L’Officiel, o corpo que se apresenta é o corpo das modelos, que surge

das passarelas e se coloca como modelo ideal. Em nenhum momento, há

referências sobre qualquer outro tipo de corpo como, por exemplo, o que está fora

de forma, ou seja, das mulheres gordinhas. As fotos, os editoriais e até mesmo a

linguagem utilizada pelos jornalistas nos leva a perceber qual a concepção de corpo

considerada pela revista. MARZANO-PARISOLI (2004, p. 40) ressalta que “a beleza

das modelos é uma beleza que proíbe às mulheres terem um corpo de formas

cheias, pois seu corpo ideal não tolera nenhuma infração à regra da magreza”.

Figura 3: Tipos de corpos.

Fonte: http://manequim.abril.uol.com.br

29

Em contrapartida, na Manequim, existe uma seção denominada “Manequim

G”, que se dedica a fornecer dicas e sugestões de como se vestir se você não é

magra, além de outras referências a este assunto, como matérias e editoriais

específicos. Adriana Marmo, editora de moda da revista, em entrevista concedida

para este estudo, diz que a seção é essencial, pois a mulher que está acima do peso

também tem o direito de se adequar à moda sem ter que usar roupas antiquadas e

caretas, utilizando outras cores além do preto.

A seção da Manequim destinada às mulheres que estão fora de forma

funciona como forma de protesto à ditadura da magreza, refutando a idéia de que

somente as mulheres magras podem estar em dia com a moda. Segundo

MARZANO-PARISOLI (ibidem, p. 40), “ao contrário das mulheres magrinhas que

suscitam admiração, as mulheres gordas suscitam indignação e hostilidade” por não

serem capazes de “seguir as regras culturais e conformar-se aos modelos

propostos” (idem).

Figura 4: Rocker.

Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008

30

Acerca desta idéia de corpo ideal na contemporaneidade, GARCIA (2005, p.

24-25) ressalta que “a conservação do corpo tenta demarcar um ideal de beleza e

de juventude com valores fundamentais para as relações sociais contemporâneas”.

O autor complementa dizendo que “admite-se todo o tempo que corpos bem

construídos, com proporções equilibradas, devem ser obtidos por meio de muito

esforço e objetividade” (idem).

Na tentativa de se tornar belo, segundo os modelos pré-estabelecidos, o

indivíduo foge aos seus próprios padrões e não consegue mais se ver como um ser

individual, e sim como um ser que precisa estar em consonância com o coletivo. O

problema está na própria sociedade, que causa tal insatisfação através da exclusão

e da padronização de corpos. A mulher, cada vez menos, pode estar gorda,

enrugada ou fora de forma; a beleza é adquirida a partir das necessidades estéticas

de cada um, que é despertada pelas revistas femininas, pelos jornais e pela

televisão, que por sua vez, lança modelos de beleza fantasiosos e inalcançáveis.

Segundo VEILLON (2003, p. 128),

A aparência corporal é o resultado de um sistema de obrigações e de

estratégias. As imagens ideais do feminino se apóiam na esbelteza e na

juventude. (...) A roupa desce de seu pedestal: não é mais o signo social

Figura 5: Roupas que Emagrecem.

Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008

31

externo, separando aqueles que têm condições de se vestir sob medidas

de massa, mas, uma revanche contra a vida.

Para o homem, a valorização do corpo se assemelha à valorização de si

mesmo, sendo que sua interação e aceitação social dependem da forma com a qual

ele se apresenta e das mensagens que transmite através da imagem pessoal. A

moda “personifica diferentes territórios das práticas da ordem da individualidade,

através da confirmação dos estilos de cada pessoa e também da coletividade, via

inserção nos grupos sociais” (D’ALMEIDA, 2006, p. 42). A moda toma o corpo como

vítima de suas exigências, sugerindo a hipótese do extermínio do corpo, diariamente

instigada pela mídia. VILLAÇA (2007, p. 152) destaca a morte do corpo “no sentido

de que a moda, mais do que servir de complemento ao corpo, compete com ele”.

Em cada época da história da civilização, um novo tipo de corpo é proposto e

estabelecido como padrão. Sendo assim, os ideais vão se modificando e os corpos

são constantemente modificados. No final dos anos 60, conforme relata VILLAÇA

(ibidem, p. 187), “o novo ideal feminino é ser magérrima, ter os quadris marcados,

mas sem gorduras, os seios devem ser altos e minúsculos e as pernas

extremamente longas e torneadas”. A partir daí, o corpo da mulher brasileira passa a

ser respeitado, valorizado e levado em conta pelos estilistas e criadores, sem deixar

de estar em sintonia com os lançamentos mundiais. A autora (ibidem, p. 205) situa,

então, a evolução da cultura corporal nas décadas seguintes:

Se nos anos 70 a cultura do corpo foi rebelde, ligada a algum jogging e

alimentação natural, a década de 80, com a sedimentação do mercado da

moda, vai estabelecer uma relação mais sofisticada com o corpo. A

comunicação e o marketing propõem corpos perfeitos, construídos em

academias com exercícios aeróbicos e vestidos em lycra. O

corpo/mercadoria consagra a sociedade de consumo, desfila nos

shoppings. (...) Dos anos 80 em diante, tudo se torna signo, tudo anda mais

rápido. É a década da indústria cultural na qual os desejos são

implantados, produzidos e industrializados.

A partir dos anos 90, a evolução dos meios de comunicação, bem como da

publicidade, faz com que os modos de vida se modifiquem e as pessoas busquem

se adaptar às mudanças incorporando novas necessidades e desejos ao cotidiano

32

(VILLAÇA, 2007). Isso contribui também para que as informações sobre a moda e

seu funcionamento cheguem mais rápido às pessoas, influenciando diretamente o

comportamento e a maneira de encarar as relações cotidianas.

O vínculo do sujeito com a sociedade, mediado pela aparência, é também

observado por MARZANO-PARISOLI (2004) quando aborda que, ao mesmo tempo

em que o corpo pode ser livremente manipulado, construído e reparado, ele é um

objeto inviolável em sua essência; “a relação corpo-pessoa pode ser classificada

como uma relação de posse ontológica: uma relação interna e particular que

significa que, entre as condições que fazem com que eu seja a pessoa que sou,

verifica-se que sou constituído desse corpo e não de outro” (MARZANO-PARISOLI,

2004, p. 13). Portanto, apesar das possibilidades que temos de modificar a

aparência e a estrutura corporal, não podemos trocar de corpo, nem ao menos

sermos outra pessoa.

Toda relação tem que passar pelo corpo e se estabelecer através dele, pois

este é, ao mesmo tempo, o bem maior que a pessoa possui e o que ela realmente é.

E é por se apresentar às vezes como um obstáculo que “a relação com a

corporeidade de cada um pode dar resultados muito diferentes” (idem). Tal relação

pode ser de dependência e identificação, ou também de querer livra-se do próprio

corpo; estamos constantemente em conflito em relação à nossa existência, pois,

concomitantemente, nos vemos ligados ao corpo e muito distante dele.

Nas revistas esta relação se atenua, pois os corpos são expostos

diferentemente por cada publicação, como é o caso da L’Officiel e da Manequim,

que enxergam o modelo corporal considerado ideal de formas distintas. Ao mesmo

tempo em que é mostrado que, para ser bela, precisa-se estar magra e longilínea,

vê-se que não há problema algum em estar um pouco acima do peso, sendo que

isto não significa que a mulher é feia ou que não pode estar em sintonia com a moda

vigente.

Um exemplo disto são os temas dos editoriais de cada uma das publicações

traz nas edições estudadas. Na L’Officiel, os editoriais transmitem para as leitoras as

tendências suscitadas pelos desfiles através de produções bastante conceituais. A

Manequim, por sua vez, tenta traduzir em seus editoriais as propostas da estação

propondo produções usáveis e para tipos de corpos variados.

A imagem do corpo ideal na contemporaneidade oscila entre o modelo

divulgado pelas modelos e manequins e o porte atlético dos esportistas; não adianta

33

mais ser somente magro, tem que ser forte, firme e sem nenhuma gordura fora do

lugar.

O ideal de corpo, sugerido pela mídia em geral, torna-se sonho a ser

realizado e meta a ser atingida pelos indivíduos no mundo moderno. A cada dia,

surgem novos métodos e artifícios para que essa transformação seja possível, que

estão cada vez mais acessíveis a todas as pessoas, contribuindo para a

democratização do padrão corporal.

A imagem de cada um pode ser, portanto, regulada e mantida sob controle, e

“o corpo é apresentado como um objeto a construir segundo a moda, como o

revelador de nossa personalidade, como a imagem que os outros encontram e

escolhem” (MARZANO-PARISOLI, 2004 p. 35). Contudo, a preocupação com a

beleza foi ganhando força no decorrer do século XX e a supervalorização da

aparência se transformou na busca frenética pela beleza a qualquer preço

(SANTAELLA, 2004). Acerca do poder que o mundo exterior exerce sobre o interior

do sujeito e em suas transformações, SANTAELLA (ibidem, p. 126) diz que

É essa dominância do exterior sobre o interior que nos leva a compreender

o poder que a glorificação e a exibição do corpo humano passaram a

assumir no mundo contemporâneo, poder que é efetivado por meio das

mais diversas formas de estimulação e exaltação do corpo, como se essa

exaltação pudesse trazer como recompensa um renascimento identitário ou

a restauração de eus danificados e identidades deterioradas.

A idéia de corpo perfeito o transforma em representação da afirmação

pessoal e social, pois as transformações se mostram necessárias para que o

indivíduo se integre aos grupos, ao mesmo tempo em que funcionam para que as

pessoas se sintam aparentemente melhores, mesmo que tais mudanças causem

grandes desgastes físicos e psicológicos. As revistas femininas contribuem para

este processo por influenciarem comportamentos humanos através da divulgação

dos padrões estabelecidos pela sociedade. A beleza passa a ser determinante nas

interações entre os indivíduos, juntamente com a preocupação com a estrutura

corporal considerada ideal pela cultura contemporânea.

34

2.2 A beleza sem padrões

A beleza de um corpo não pode se sujeitar a pesos e medidas; o controle e a

manipulação sem limites da aparência podem levar a um narcisismo excessivo ou

até mesmo à loucura. O indivíduo fica cego e essa obediência pode causar sérias

conseqüências, tanto físicas quanto psicológicas. Até porque o que uma pessoa

considera belo, pode não ser para a outra e essas concepções se tornam

obsessivas na medida em que se fazem necessárias para o convívio social. É nesse

sentido que a moda pode ser encarada como uma forma de corromper o ser

humano e, segundo BAUDRILLARD (1996, p. 122 apud SANTAELLA, 2004, p. 117),

a radicalidade da moda encontra-se

Além do racional e do irracional, para além do bonito e do feio, do útil e do

inútil, é essa imoralidade tocante a todos os critérios, essa frivolidade que

dá à moda por vezes a sua força subversiva. (...) Ao contrário da

linguagem, que visa à comunicação, ela joga com a significação, faz dela o

contexto sem fim de uma significação sem mensagem. Donde seu prazer

estético, que não tem nenhuma relação com a beleza nem com a feiúra.

Concluindo a reflexão sobre a imagem de corpo ideal para a moda,

MARZANO-PARISOLI (2004, p. 49) atesta que

De fato, ainda que a retórica contemporânea nos apresente o corpo como

um simples objeto que a pessoa pode, livremente e de maneira autônoma,

utilizar para realizar seus objetivos ou seus sonhos, convém lembrar que a

imagem ideal do corpo que se procura em geral atingir muitas vezes não é

nada mais do que a imaginação cultural que supostamente queremos

aceitar. Nesse contexto, os indivíduos não são mais absolutamente livres e

autônomos.

A cultura e a sociedade criam um modelo de corpo ideal, e para se adequar o

homem parte em uma busca acelerada por mudanças e retoques com o objetivo de

ser aceito pelo mundo exterior, fazendo parte da harmonia social. O corpo se mostra

imperfeito e passível a todo e qualquer tipo de transformação, que vai além da

realidade do homem que o tem como instrumento. A partir daí, os indivíduos perdem

a noção de como são realmente e têm como objetivo ter o corpo que não lhe

35

pertence, o que se apresenta para ele como perfeito, causando um desgaste físico e

psicológico sem limites. O desejo de se refazer é, em grande parte, despertado pela

moda exaustivamente divulgada pela mídia, principalmente pelas revistas femininas.

A Manequim prioriza todos os tipos de corpos, indefinidamente. A L’Officiel,

por sua vez, coloca como ideal o corpo que vem das passarelas, magro, alto e

longilíneo. Apesar disso, admite-se, cada vez menos, que a mulher esteja fora de

forma, pois acredita-se que assim não possa se adequar às tendências suscitadas

pela moda. As pessoas vão perdendo, enfim, a sua identidade, pra não dizer o seu

próprio corpo, vitimada pelas exigências da moda e da sociedade como um todo. Só

não podemos esquecer que o homem pode se modificar constantemente, todos os

dias se necessário, mas a sua essência será sempre a mesma.

2.3 Corpo-Imagem x Corpo-Real

O que caracteriza e distingue o corpo-real do corpo-imagem? Essa pergunta

pode ser respondida baseando-se, em princípio, nos estudos de SANTAELLA (2004)

e JEUDY (2002). O corpo considerado real é o que se constitui de carne e ossos, o

corpo físico e palpável que se faz presente no mundo e intermedeia as relações

sociais. Para SANTAELLA (2004, p. 146),

O corpo real é o corpo pulsional. Pulsão significa, como bem o demonstrou

Freud, que nenhum objeto de nenhuma necessidade jamais poderá trazer

satisfação ao corpo do humano, porque a natureza da pulsão é dar

intermináveis voltas em círculos, um movimento cujo verdadeiro objetivo

coincide com o seu próprio caminho rumo a uma meta inalcançável.

O corpo-imagem, portanto, pode ser definido como aquele que é construído a

partir das imagens que se faz do corpo real e pode ser denominado também como

um corpo imaginário. O corpo-imagem é, em resumo, o produto criado pelas

imagens do corpo e funciona como uma representação que se tem do corpo que se

mostra real e que é o próprio homem, que se apresenta fisicamente ao mundo. A

imagem, porém, não é o corpo em si, apesar de representá-lo perante os outros

indivíduos, podendo ser até mesmo uma idealização do que se quer ou se busca

ser. Para a pergunta que se faz a respeito do “que se transforma essa corporeidade

36

quando o corpo nada mais é do que uma imagem?”, JEUDY (2002, p. 152) observa

que

As imagens corporais (...) transformam o próprio corpo em imagem. (...) As

tecnologias do visual introduziram uma ruptura em nossos modos de

percepção corporal, invertendo a relação entre o corpo e a imagem: é com

base na imagem já realizada que circulam e se difundem nossas imagens

corporais, e não mais nesse sentido que vai da irrupção inesperada das

imagens corporais à produção de nosso corpo como imagem.

O corpo-imagem nada mais é do que a representação do corpo-real através

das imagens corporais, mas esse corpo imagético coincide realmente com o

verdadeiro? Ou tenta se colocar no lugar dele, apresentando-se como o modelo

ideal a ser atingido? MARZANO-PARISOLI (2004) busca respostas para as

questões acerca do corpo na contemporaneidade, sobre o qual se convergem

interesses sociais e econômicos e no qual se acumulam uma série de práticas e

discursos. A autora afirma que, “na realidade, o objeto corpo dos discursos

socioculturais contemporâneos é, cada vez mais, um fetiche e uma abstração”

(ibidem, p. 24).

O corpo torna-se objeto na medida em que necessita incorporar os padrões

sócio-culturais, deixando para trás sua essência através das transformações e

intervenções que nele são realizadas. “Um corpo que equivale a não ter odor, salvo

aquele de algum perfume que está na moda, nem medidas, salvo aquelas

controladas pela ginástica e pelos regimes alimentares; um corpo do qual não se

fala a não ser que ele manifeste desejos e necessidades aceitos e codificados pela

sociedade” (idem). O ideal de corpo que os indivíduos tencionam ter não

corresponde com o corpo que é real e que é o que ele realmente tem, que o

acompanha desde o seu nascimento e que é, de uma forma ou de outra,

verdadeiramente único. Como é possível que exista um corpo perfeito se os homens

são essencialmente imperfeitos e estão em constante crescimento e evolução?

Apesar de todo o universo de imagens que tentam representar o corpo, este

não perde a real materialidade, continua sendo a matéria-prima do homem e, não

simplesmente, um produto construído e moldado pela cultura de uma sociedade. O

corpo humano é real e não uma imagem que vai sendo construída e manipulada

pela sociedade, que tem que se adaptar a seus padrões referentes à aparência e ao

37

comportamento. E é a partir deste corpo que as pessoas conseguirão estabelecer

contato e se comunicar no ambiente social do qual fazem parte (MARZANO-

PARISOLI, 2004).

A multiplicidade das imagens no mundo atual é um dos fatores que

desencadeiam a insatisfação do indivíduo consigo mesmo, fazendo com que ele

busque, a todo o momento, se modificar para se adequar aos padrões culturais

exigidos. Para MALISSE (2002, p. 68), “atualmente, a fronteira que separa o corpo

da sua própria imagem parece prejudicar a apreensão das realidades corporais”. O

autor destaca ainda que “a imagem em si é uma ficção cultural, uma realidade

revelada, que obedece mais a subjetividade do que a objetividade do real

(MALISSE, 2002, p. 71-72)”.

O corpo-imagem é resultante do imaginário, a percepção do sujeito acerca de

seu próprio corpo é determinada pela imagem que o outro faz dele, sendo que ele se

vê através do seu próximo e o coloca como espelho de si. O outro não é somente o

seu semelhante, mas tudo o que o cerca e que fará com que o indivíduo se perceba

exteriormente (DROGUETT, 2002). Nesse sentido, a imagem do corpo não é o

corpo em si; “o Eu se forma, portanto, inevitavelmente através da imagem do outro,

é o outro que possui a sua imagem, com a qual se rivalizará. (...) e se constitui pelo

não reconhecimento do que está em si, vendo-se do lado de fora” (SANTAELLA,

2004, p. 145).

GARCIA (2005, p. 16) discorre sobre a existência de uma “dimensão extra-

sensorial”, que consiste em tudo o que “pode ser captado pelo instigante universo do

imaginário” (idem). A imaginação é capaz de levar o sujeito a uma dimensão à parte

do mundo real que ele habita e pode ser suscitada através das imagens veiculadas

pela mídia, grande responsável pela divulgação dos modelos padronizados pela

cultura. Segundo afirma MARZANO-PARISOLI (2004, p. 52-53),

A lógica das imagens culturais não é a lógica do enunciado e da prova,

mas antes a do conto de fadas e da adesão sem limites. (...) O conto que

aprendemos é o conto do sucesso e da felicidade que podemos atingir se

temos e construímos um corpo perfeito. Entretanto, o corpo perfeito não

existe; a idéia de que haja corpos mais perfeitos do que outros só é

aceitável na medida em que se admite, a priori, a existência e o valor do

modelo perfeito proposto; mas, ainda e sobretudo, é ilusório acreditar que a

felicidade e o pleno desabrochar dependem do aspecto físico e da imagem

38

externa do corpo; (...) a mídia procura convencer-nos de que sendo

sensatos e obedientes, isto é, domesticando nosso corpo, poderemos obter

nossos presentes que são o sucesso, o poder, o amor, a felicidade.

Infelizmente, no caso da historia do corpo perfeito, o presente-felicidade

não chega nunca, porque o corpo perfeito não existe.

Ainda neste contexto, JEUDY (2002, p. 16) atenta para a diferença existente

entre o universo imaginário e o simbólico, dizendo que “as imagens correspondem

ao imaginário; as representações do corpo, mais elaboradas quanto ao seu senso e

à sua finalidade, concernem ao simbolismo”. A instabilidade imagética resulta em

certa confusão do sujeito na sua relação com a aparência, bem como na construção

de sua identidade corporal. As pessoas precisam moldar-se sem usar como

referência as modelos e manequins; esta pressão causada pela identificação com

tais padrões ditos ideais transforma o corpo em um objeto obsoleto e irreal.

A moda exerce um papel fundamental na transformação do corpo-real em

corpo-imagem por também ditar modelos e padrões, verdadeiros ideais a serem

atingidos. Por mais que as mulheres sejam diferentes, os padrões de beleza são tão

cegamente obedecidos que os corpos passam a se parecer. Roupas parecidas, a

mesma forma de se maquiar, intervenções cirúrgicas, aplicações de botox; todas as

transformações têm o mesmo objetivo: adequar-se aos padrões que a sociedade e a

moda suscitam e alcançar, enfim, o corpo perfeito. A imagem perfeita é

homogeneizada e, “em lugar do corpo pulsional, assombrado pelo desejo, pululam,

por todos os lados, esses corpos semi-urgidos, estruturalizados, teatralizados”

(SANTAELLA, 2004, p. 129). A autora (ibidem, p. 130-131) ressalta que

A percepção do corpo em geral e do próprio corpo em particular fica assim

dominada pelas telas das imagens encenadas. Os videoclipes, as

publicidades, as bancas de revistas destituem de sentido não apenas todas

as aparências que não se enquadram nos seus moldes, mas, mais do que

isso, todos aqueles que ficam na sombra, à margem das luzes gloriosas do

exibicionismo.

Em se tratando da relação das mulheres com a moda e com a mídia, no caso

as revistas, que ainda será abordada no próximo capítulo, a moda propõe três

39

formas para que as leitoras consigam resolver o problema da passagem do corpo

abstrato para o corpo real. Segundo BARTHES (1970, p. 286-87), “a primeira

solução consiste em propor um corpo ideal encarnado; é o do manequim”. A imagem

corporal que a mídia divulga é a que surge das passarelas, das atrizes da novela,

das cirurgias plásticas. A segunda opção, conforme afirma o autor, consiste “em

decretar o corpo certo para cada época, o corpo que está na moda” (idem). Afinal, a

cada estação as tendências são renovadas ou recicladas e, conseqüentemente, os

padrões são substituídos. O autor complementa dizendo que “a terceira solução

consiste em acomodar o vestuário de tal modo que transforme o corpo real e

consiga que ele signifique o corpo ideal da moda” (idem).

Na verdade, o corpo-imagem sugere o ideal corporal que deve ser buscado

para a aceitação social. Porém, não são dadas ao indivíduo opções de escolha, ou

seja, o padrão perfeito criado pela cultura é ditado pela moda e divulgado pela mídia,

deixando-o totalmente acuado e predestinado a se encaixar neste modelo. Não há

possibilidade de escolhas quando não existem alternativas; na medida em que os

padrões são obedecidos, a sociedade se torna, de certa maneira, homogênea e

uniforme. Ao se padronizar, o indivíduo é aceito como membro de determinados

grupos e da sociedade como um todo, pois se iguala ao modelo ideal imposto pela

cultura. Na verdade, a aceitação e interação sociais estão condicionadas à escolha

ilusória de se encaixar ou não a tais padrões (MARZANO-PARISOLI, 2004).

A submissão ao modelo de corpo perfeito conduz o ser humano a uma perda

da sua autonomia, pois ele abandona a sua essência para se tornar outra pessoa,

mesmo que essa transformação não seja, em tese, real. “A mulher é atraída porque

as imagens do corpo ideal fazem reluzir diante de seus olhos grandes miríficos. (...)

Entretanto, o corpo real jamais estará à altura deste modelo, mesmo que lhe sejam

impostas as regras mais tirânicas, porque o corpo perfeito, na realidade, jamais pode

existir” (MARZANO-PARISOLI, 2004, p. 50-51).

Podemos perceber que o corpo-imagem não substitui o corpo que é real e

que se faz presente no mundo. O corpo ideal, que é constantemente buscado e

idolatrado, na verdade não passa de um modelo ilusório e irreal, que termina por

levar o indivíduo a querer ser perfeito para que seja aceito socialmente.

As imagens captadas pelos olhos adquirem significados na medida em que são

absorvidas por todos os sentidos humanos e são o que movem as pessoas a

percorrer os caminhos rumo à perfeição. Mas qual é o corpo perfeito? O corpo dito

40

perfeito não existe, o que existem são diferentes maneiras de se encarar a realidade

corporal de cada um. O modelo ideal de corpo traduz somente os valores da

sociedade contemporânea, homogeneizando gostos e preferências, deixando o

indivíduo sem escolhas e eternamente insatisfeito.

41

3 O Corpo na Mídia

Como já foi dito anteriormente na reflexão sobre o corpo e suas relações com

o mundo exterior, este é o primeiro instrumento de comunicação do homem que aqui

podemos conceituar como mídia primária, ou seja, que estabelece o ato

comunicacional através e por si só, não necessitando de aparatos para isso. Dois

outros diferentes tipos de mídia contribuem para o processo: a mídia secundária,

que se utiliza de algum aparato acoplado à primária, como as roupas e a fotografia,

e a mídia terciária, que além das mídias já citadas, necessita de outros aparatos

para mediar a transmissão e recepção de dados, como acontece na televisão e na

internet (GARCIA e MIRANDA, 2005). A mídia primária, então, dá início ao processo

de comunicação que, por sua vez, acaba quando chega novamente ao corpo, alvo

da recepção das informações.

A mídia, no entanto, apropria-se do corpo e o transforma em imagem, para

assim conseguir divulgar o que considera como ideal ou padrão; um corpo que,

segundo GARCIA (2005, p. 31-32), é “ressaltado de plasticidade, mas comum, para

todos (...) e contém diferentes saberes a respeito do homem e do mundo”. Por

constituir-se objeto de presença, o corpo é constantemente transformado e

modificado com o objetivo de alcançar os ideais culturais propostos e se torna

imagem na medida em que é tomado pela mídia como instrumento de padronização

e, conseqüentemente, de aceitação social.

A mídia participa ativamente na formação da imagem identitária do indivíduo,

que se baseia no que ela veicula e transmite para criar certos parâmetros acerca de

si próprio e da sua relação com o outro. A cultura midiática funciona como

intermediadora entre o indivíduo e a sociedade na qual está inserido ao divulgar e

padronizar atitudes e comportamentos, que se tornam indispensáveis para a

interação e aceitação sociais. VILLAÇA (2007, p. 140) ratifica que “a mídia reforçou

a participação do corpo físico na constituição da subjetividade, (...) e a corrida pela

posse do corpo midiático, o corpo-espetáculo, desviou a atenção do sujeito da vida

sentimental para a vida física”.

Nesse sentido, o papel da mídia dentro da realidade contemporânea se

mostra forte e capaz de transformar o modo de pensar das pessoas, pois neste

espaço são construídos estilos de vida perfeitos, nos quais todas as pessoas são

lindas, felizes e realizadas, modelo que se torna extremamente almejado pelos

42

indivíduos e os faz viver buscando uma realidade que, na verdade, é simplesmente

um sonho ideal, mas totalmente irreal.

SANTAELLA (2004, p. 126) comenta que “as representações nas mídias e na

publicidade têm o mais profundo efeito sobre as experiências do corpo”. A autora

completa dizendo que “são elas (a publicidade e as mídias) que nos levam a

imaginar, a diagramar, a fantasiar determinadas existências corporais, nas formas

de sonhar e de desejar o que propõem” (idem).

Não podemos esquecer que a função da mídia é, acima de tudo, ser fonte de

informações. É através dos veículos midiáticos que as informações chegam até as

pessoas, ultrapassando os limites regionais e mundiais e fazendo com que os

acontecimentos sejam globalizados e vivenciados por todos. Segundo LIPOVETSKY

(1989, p. 230-37), “o maior papel da informação no processo de socialização e de

individualização não é separável de seu registro espetacular e superficial. (...) A

mídia (...) participa na civilização do conflito ideológico e social”.

Assim, ao mesmo tempo em que são considerados recursos de manipulação e

alienação dos indivíduos, os meios de comunicação se mostram essenciais para o

desenvolvimento sócio-cultural, considerando-se, dentre outros fatores, que “a

humanidade privilegia o olhar como porta de entrada das sensações e do próprio

conhecimento” (GARCIA e MIRANDA, 2005, p. 79).

As representações do corpo nos veículos da mídia estão diretamente ligadas

à moda, pois a roupa veste o indivíduo que, a partir dela, vai construir significados

para, enfim, transmitir suas mensagens ao mundo e ao outro.

A aderência ao corpo mais evidente é certamente a roupa: embalagem que

vela e desvela, simula e dissimula. (...) Na sua verdade, a roupa decide o

que mostrar ou esconder e fixa, simbolicamente, certas partes anatômicas.

O corpo é protegido por esta camada intermediária entre ele e o mundo,

carapaça maleável que o solidifica e amortece o choque das agressões

(VILLAÇA, 2007, p. 142).

A moda se faz presente diariamente nas mídias e, segundo VILLAÇA (2007,

p. 217-19), “o fluxo de informação dos anos 90 foi um fator decisivo para a moda.

(...) e são os veículos de comunicação, mais do que nunca, que se encarregam de

traduzir a linguagem da moda”. A partir daí, os desfiles, as tendências e as

novidades do setor são lançadas na sociedade pelas revistas, pela televisão, pela

internet, etc. para serem vistas, absorvidas e seguidas pelas pessoas, consciente ou

43

inconscientemente. “O corpo sempre jovem, saudável, magro e definido é vendido

como a embalagem ideal para a mulher moderna do novo milênio (idem)”.

GARCIA e MIRANDA (2005, p. 77) observam “que a comunicação vai dar

suporte à moda que se cria e que se coloca sobre o corpo, a qual ganha passarelas,

vitrines, páginas de revistas e jornais, programas de televisão e sites na internet

para então ser admitida e aclamada nas ruas”. Quando chega às ruas, o sujeito

junta corpo e moda para se comunicar e se fazer ver, e tal junção passa a constituir

a sua identidade visual, ou seja, sua aparência que, por sua vez, o torna membro ou

não de determinados grupos.

3.1 O Jornalismo de Moda nas Revistas Femininas

As relações entre corpo e moda estão diariamente presentes em todos os

veículos da mídia e se mostram relevantes para um melhor entendimento e estudo

do ser humano como um todo. O presente trabalho se limita ao estudo do tratamento

dado ao corpo nas revistas de moda feminina Manequim e L’Officiel,

especificamente referindo-se às diferentes maneiras de ver e divulgar o corpo da

mulher brasileira no que diz respeito à suas formas e dimensões.

Busca-se demonstrar, através do estudo de seções escolhidas, que a

Manequim privilegia todos os tipos de corpos, ou seja, a mulher real que pode ser

magra ou gorda, alta ou baixa, em detrimento da mulher apresentada pela L’Officiel,

que tem a estrutura corporal das modelos de passarela.

O jornalismo de moda pode ser visto como um produto cultural das

sociedades, e sua consolidação se dá com o lançamento de revistas e jornais

dedicados ao universo feminino, em Paris e Londres, no século XIX. Nesse período,

o tipo de jornalismo vigente é o denominado informacional, que se limitava somente

à informação propriamente dita, atendendo assim à demanda dos consumidores. O

crescimento acelerado do consumo e das populações faz com que seja necessária a

transformação desse jornalismo informativo em um estilo de jornalismo caracterizado

pela interpretação dos fatos (D’ALMEIDA, 2006).

Surge então, já no século XX, o jornalismo interpretativo, no qual são aceitas

opiniões e questionamentos acerca dos acontecimentos cotidianos, inclusive sobre o

universo da moda e sua democratização. Naquele momento, o surgimento da moda

prêt-à-porter, em contrapartida ao modelo vigente da alta-costura, suscita, entre

44

outros fatores, o surgimento de um jornalismo que se dedica a todos os assuntos

referentes à moda, desde a criação até os lançamentos de tendências, e que amplia

o universo feminino. Assim, o jornalismo dito interpretativo transforma-se no

jornalismo diversional ou de entretenimento, no início do século XXI (D’ALMEIDA,

2006).

A mídia funciona, ao mesmo tempo, como instrumento de informação e como

divulgadora da cultura das sociedades, bem como de seus padrões de interação,

aceitação e também comportamentais. Dentre os padrões sociais, estão o de beleza

e o de corpo, que já foram abordados anteriormente na pesquisa, e segundo

SANTAELLA (2004, p. 127), “a mídia constitui-se num dos principais meios de

difusão e capitalização do culto ao corpo como tendência de comportamento”.

Com a expansão dos meios de comunicação, a informação ganha uma

amplitude maior e o acesso das pessoas é facilitado devido ao alcance que tal

expansão proporciona. Com isso, “a moda deixa de ser um feudo inacessível para

tornar-se tema de conversa no dia-a-dia das pessoas de todas as classes sociais”

(KRONKA, 2006, p. 28). As revistas femininas contribuem neste processo por

levarem às pessoas os acontecimentos do mundo fashion, bem como seus desfiles,

seus lançamentos, suas tendências e seus produtos, fazendo com que este universo

possa ser seguido por todos e incorporado na vida de cada um.

Para estabelecer contato direto com as leitoras as revistas utilizam, além de

uma linguagem ligada aos termos da moda, imagens e ilustrações que compõem

uma identidade visual específica para o segmento. No jornalismo de moda, são

utilizadas as linguagens verbal e não-verbal, ou seja, é essencial que os textos

sejam devidamente intercalados e ilustrados por imagens, pois será esta

combinação que atrairá a atenção das leitoras. Assim, se não houver texto ou este

for insuficiente para que se transmita a informação, o leitor não terá a compreensão

necessária para o entendimento do fato relatado. E, quando uma matéria sobre

moda não contém fotos, não desperta o interesse das leitoras e não tem o mesmo

efeito visual de uma matéria ilustrada (KRONKA, 2006).

Além disso, segundo destaca D’ALMEIDA (2006, p. 41), “estamos na era da

imagem por excelência. E a moda não abre mão do signo imagético no enlace que

desempenha nas passarelas dos grandes desfiles”. Em se tratando do jornalismo de

moda, o autor ratifica também que “alinham-se ao texto, ou seja, o signo verbal a

45

força que uma imagem forte pode gerar na página de um jornal ou revista para

seduzir visualmente a leitura” (idem).

Um detalhe importante a ser destacado é a forma na qual as publicações

apresentam geralmente as roupas para os indivíduos, ou seja, as peças são

colocadas em manequins ou em corpos reais, e não desenhadas ou somente

fotografadas, para que se aproximem da realidade de seus leitores. Com isso,

ressalta-se que é “a roupa (que) decide o que mostrar ou esconder e fixa,

simbolicamente, certas partes anatômicas. O corpo é protegido por esta camada

intermediária entre ele e o mundo, carapaça maleável que o solidifica e amortece o

choque das agressões” (VILLAÇA, 2007, p. 142).

Na medida em que isso é feito pelos jornalistas, conseguimos definir qual o tipo

de corpo cada uma das revistas privilegia e, ainda, a qual tipo de mulher é

destinada, no que diz respeito ao nível de informação, idade e classe social. Desde

o tipo de linguagem utilizada e as imagens escolhidas até os tamanhos e as formas

de todo o vestuário ofertado, os produtos oferecidos e os referidos preços, pode-se

chegar a uma classificação do estilo da revista e do seu público-alvo.

Em relação aos tipos de vestuário presentes nas publicações, BARTHES

(1970, p. 15-18) coloca “que se trata aqui (na revista) de dois tipos de vestuário

diferentes”. O autor complementa sua afirmação dizendo que “o primeiro é o que me

apresenta fotografado ou desenhado, é um vestuário-imagem. O segundo é o

mesmo vestuário, mas escrito, transformado em linguagem” (idem). Ainda para

BARTHES (idem), “a primeira estrutura é plástica, a segunda é verbal (...), e estes

dois vestuários reencontram uma identidade a nível do vestuário real que parecem

representar”. Conclui-se, então, que a mensagem só se mostra completa e

totalmente inteligível quando se alia texto e imagem que, juntos, são capazes de

transmitir as informações.

Os veículos da mídia que abordam o assunto moda, geralmente, têm o desfile

como o mote da cobertura jornalística, pois é este acontecimento que desencadeia

os demais lançamentos de produtos no mercado a cada estação. Com as revistas

não podia ser diferente. A cada semana de moda, são dedicadas páginas e páginas

à cobertura dos eventos e, a partir daí, surgem as matérias acerca das tendências e

as sugestões de itens considerados peças-chaves das coleções ou aqueles que se

referenciam de alguma forma à moda vigente.

46

Na revista Manequim, por exemplo, as matérias sobre os desfiles são

produzidas a partir das anotações de cada jornalista que assistiu às apresentações,

que são reunidas e analisadas em uma reunião de pauta, na qual decidem o que de

mais interessante saiu das coleções e, mais importante, o que está de acordo com o

que as leitoras da revista vão usar (MARMO, 2008).

Na L’Officiel, há também uma triagem de tudo o que foi visto nos desfiles e

desta seleção são escolhidas as tendências mais fortes, que serão trabalhadas pela

revista durante toda a estação (HOLZMEISTER, 2008).

O desfile funciona como a matéria essencial para o jornalismo de moda.

Caracteriza-se, neste sentido, a moda e, conseqüentemente, o jornalismo dedicado

a esse segmento como extremamente dinâmicos e efêmeros, pois a cada

temporada, em tese, tudo se modifica, e o que foi lançado anteriormente se perde

em meio ao que está sendo proposto, mesmo que algumas referências não se

modifiquem.

É exatamente essa difusão de moda realizada pelos jornalistas de moda

que desperta a necessidade de se estar sempre informado sobre a última

tendência, mesmo que esta negue por completo sua antecessora próxima,

mas que retome elementos de sua antecessora mais longínqua

(D’ALMEIDA, 2005, p. 76).

Em se tratando do texto da reportagem, o jornalista responsável necessita de

certo conhecimento histórico sobre o assunto, para poder embasar o que está

produzindo e também para que o leitor se sinta mais confiante no que está lendo,

além de contribuir assim para um melhor entendimento e absorção da mensagem.

O texto jornalístico, no que diz respeito aos eventos e lançamentos do mundo

fashion, podem ser imparciais quando se trata de simplesmente noticiar um fato ou

quando se constrói um texto que conte a história da moda em si ou de algum

estilista ou alguém que se fez importante neste mercado. Mas, geralmente, quando

se fala de desfiles e coleções, o que se escreve é uma crítica, ou seja, é a opinião

expressa de quem está escrevendo, abertamente, ou até mesmo a posição do

veículo em relação ao fato. “De certa forma, os jornalistas acabam desempenhando

um papel de formador de opinião que transforma o privado em público (...). O

47

jornalista de moda é, portanto, sujeito de observação do objeto de criação da moda”

(D'ALMEIDA, 2006, p. 76 e 79).

3.2 Descrição dos objetos de estudo

3.2.1 Revista Manequim

Um dos veículos de comunicação que se apresenta como objeto de estudo do

presente trabalho é a revista de moda feminina Manequim. Lançada em julho de

1959, foi a primeira revista direcionada para o mercado da moda lançada pela

Editora Abril e também a primeira a conter moldes de corte e costura inclusos. Nos

últimos 50 anos, suas edições foram produzidas com a intenção de traduzir as

mudanças ocorridas no universo feminino nestas cinco décadas, inaugurando muitas

técnicas que auxiliaram na evolução do fazer jornalístico na moda, como a produção

de matérias que privilegiam a mulher brasileira em detrimento da moda vigente em

culturas estrangeiras (http://www.abril.com.br).

Figura 6: Capa da primeira edição da Revista

Manequim,1959. Fonte: http://msn.bolsademulher.com

48

Na época de seu lançamento, a revista tinha o propósito de aproximar a moda

dos grandes estilistas europeus às mulheres de classe média. Atualmente, poucas

são as referências feitas à moda internacional. Segundo MARMO (2008), a

publicação vem sofrendo uma grande revitalização há três anos; a Manequim

passou a querer educar sua leitora, informando e ensinando qual é o tipo de corpo

que ela tem e o que ela pode usar para que se sinta melhor. A mudança se mostrou

necessária a partir do momento em que se pôde perceber novas necessidades e

prioridades da mulher brasileira.

A moda internacional passou a ser vista sob um novo olhar; os jornalistas da

revista buscam contextualizar os acontecimentos mundiais para que possam ser

vistos sob a ótica da moda brasileira, sem deixar de lado as tendências que são

suscitadas pelo mundo afora. O que é lançado mundialmente é transmitido para as

leitoras da Manequim de tal forma que possa ser incorporado e traduzido de

variadas maneiras no visual de cada uma delas, priorizando os elementos de beleza

e os atributos das roupas que valorizam a mulher brasileira.

Desde a primeira edição, a Manequim coloca à disposição de suas leitoras as

tendências da moda, para que cada uma delas possa escolher o que melhor se

adapta ao seu corpo e ao seu estilo. Segundo VILLAÇA (2007, p. 173-174), a revista

surge “com o intuito de acompanhar o crescimento da indústria nacional e

apresentar a moda dentro do estilo brasileiro, baseado em modelos europeus”. A

autora completa dizendo que, “pela primeira vez, as pessoas comuns podem ter

acesso às criações da moda sintonizadas com as tendências do momento” (idem).

MARMO (2008) diz que a linha-mestra seguida pela Manequim é fazer sempre uma

revista destinada à mulher real e a todos os tipos de corpo que essa leitora possa

ter.

VILLAÇA (2007, p. 184) recorre à primeira edição da revista, observando que a

publicação “surgiu numa época em que as mulheres da classe média viviam um

momento de transição. A praticidade e o conforto começam a enraizar seus hábitos.

O glamour da alta-costura é substituído pela nova proposta do prêt-à-porter. Surge,

então, a mulher moderna”. A autora faz uma citação que se faz importante nesse

estudo, que constava no primeiro número de Manequim que explicita a posição da

revista em relação à moda da época, mas que se encaixa também em seus padrões

atuais e na forma com a qual ela encara o universo fashion:

49

Ah, a moda! Essa tirana deliciosa, exigente, que torna a vida tão

encantadora! Ela manda, ordena na realidade, e todos obedecem. Tem

uma imaginação fabulosa. Quando se pensa que não há mais novidade

que possa surgir, a moda mostra-nos uma linha inédita, estranha às vezes,

mas que sempre tem a sua beleza. Abaixa a cintura, levanta-a; faz

desaparecer a cintura, fá-la surgir novamente; alarga a linha das modelos,

ajusta-a; encurta saias, encomprida-as; diminui as golas, aumenta-as,

elimina-as... enfim a moda faz tanta coisa! Mas sempre deixando que

permaneça evidente, sempre vitoriosa nessa versatilidade cheia de

fantasia, o encanto feminino, sempre exaltando a elegância da mulher. E a

todas essas reviravoltas que a moda executa, a mulher está atenta. Com

seu gênio inventivo e bom gosto, adapta-a, modifica-a e faz dela uma

criação que se harmoniza com a sua personalidade e tipo. É aí que os

papeis se invertem, a mulher passa a ser rainha e a moda sua serva, pois é

ela que se desdobra em atenções, em fantasias para agradar e para ser

acolhida. E a mulher faz dela o que quer, faz dela, principalmente, a aliada

mais importante para impor seu encanto e atração, amoldando à sua

personalidade (Revista Manequim, Ano. 1, n. 1, agosto de 1959, p. 3 apud

idem).

O público-alvo da Manequim, segundo os dados do Instituto Ipsos Marplan, de

pesquisas no período de janeiro a dezembro/2007, é composto quase que

totalmente por mulheres (90%), com idade superior a 20 anos (88%) pertencentes

às classes A, B e C, sendo 19%, 34% e 35%, respectivamente, em um universo de

1.005.000 leitores (http://www.abril.com.br). A publicação é destinada à leitora que

considera a moda um assunto importante, mas desde que ela esteja dentro dos

padrões reais; é uma mulher que valoriza o seu espaço, tem a família no centro de

sua vida e não abre mão de viver sempre com segurança.

MARMO (2008) diz que, antigamente, a revista era destinada às costureiras e

agora este foco mudou. Como o comportamento das leitoras foi sendo modificado ao

passar dos anos, a linguagem da Manequim foi adaptada para que conseguisse

atingir todas as mulheres: a que costura, a que manda fazer roupas e a que compra

as peças prontas. Por este motivo, os moldes estão anexados a todas as edições,

trazendo os modelos das roupas que são apresentadas, o que na opinião da editora,

funciona como resposta às questões de quem lê. Além disso, um nicho que se

mostra importante é o dos estudantes de moda, que se interessam bastante pelo

conteúdo que a revista traz.

50

Manequim possui seções fixas, ou seja, que constam em todas as edições e

tratam de assuntos referentes à beleza, saúde, casa, decoração, lazer e trabalho,

construindo assim um leque de temas que respondem aos interesses de suas

leitoras. A revista busca, através da cobertura de desfiles, do lançamento de

tendências e da sugestão de produtos, orientar as mulheres a utilizar a moda a seu

favor, além de trazer moldes que dão a elas o direito de escolher entre comprar as

peças da estação ou mandar fazê-las em costureiras.

Assim, a revista consegue propor uma moda para diferentes tipos de corpos, e

transmite as informações e imagens de maneira tal que consiga atingir variados

tipos de mulheres, indefinidamente. É uma revista que tenta se aproximar da leitora

através da sua maneira de enfocar o universo fashion em geral, com uma linguagem

de fácil entendimento e bastante abrangente.

MANEQUIM é o guia de moda da mulher brasileira. Traduz e ensina a

leitora a usá-la a seu favor, de acordo com cada ocasião, estilo e tipo de

corpo, levando em conta os diversos climas do Brasil

(http://publicidade.abril.com.br).

Para a Manequim, não importa se a mulher é magra ou gorda, não importam

os regimes e as regras, os padrões e os modelos, mas sim a leitora como um todo,

que faz parte da diversidade brasileira e que se encontram diariamente presentes

nas ruas (MARMO, 2008).

3.2.2 Revista L’Officiel

O outro objeto de estudo utilizado é a L’Officiel Brasil. Ela foi lançada em 1921

em Paris, com o intuito de evidenciar o talento dos grandes costureiros e tornar

públicas as suas criações, com o luxo e a elegância da cultura francesa. Desde

então, a publicação é referência mundial para os profissionais da área devido à sua

abordagem e seu conteúdo embasado pela história da moda.

A versão brasileira de L’Officiel chegou muitos anos depois no país, em

outubro de 2006, com o mesmo glamour da edição francesa. Direcionada a todas as

pessoas que trabalham ou pertencem de alguma forma ao mundo fashion e também

a quem se interessa pelo assunto, a revista busca, através do acompanhamento dos

51

acontecimentos, eventos e da dinâmica do mercado, apreender e disponibilizar as

tendências mundiais, sendo que segundo o site da revista, é a única que se dedica

exclusivamente à cobertura e transmissão dos lançamentos internacionais (http://

www.lofficielbrasil.com.br).

A L’Officiel Brasil valoriza a boa qualidade gráfica e editorial de suas edições

e busca estar em consonância com a tradição de luxo e elegância da marca, com o

objetivo de atrair e atender as necessidades de um público exigente, tratando a

moda também no sentido comportamental e não somente no que diz respeito às

tendências. A publicação está atenta à internacionalização da moda brasileira, sem

deixar de valorizar o que vem de fora, e traz também, a cada edição, reportagens

sobre comportamento, beleza, cultura, gastronomia, arte, turismo, decoração e

design (www.lofficielbrasil.com.br).

Figura 7: Primeira edição da L’Officiel Paris – 1921.

Fonte: http://patrimoine.jalougallery.com

52

A percepção que se tem da vestimenta varia de acordo com a forma com a

qual o indivíduo enxerga o seu próprio corpo, e não é de se estranhar que esses

modos de percepção sejam diferentes em cada cultura, em cada sociedade, em

cada país. O fato da matriz da publicação estar localizada na França, onde as

mulheres têm corpos mais definidos, a magreza é sinônimo de elegância e onde o

corpo não é extremante cultuado e valorizado como no Brasil, deve ser levado em

conta quando falamos sobre a versão brasileira de L’Officiel.

O corpo representa, na cultura brasileira, um fator de inclusão e interação

social, assim como sua aparência física, e precisa obedecer a padrões

estabelecidos para que possa ser considerado ideal. A preocupação nacional com a

beleza já se tornou obsessão, influenciando da mesma forma todas as classes

sociais e parecendo estar ao alcance de todos, o que não pode ser totalmente

verdade quando se leva em consideração a condição econômico-social na qual o

país se encontra e o abismo existente entre as classes.

Deste modo, questiona-se nesse estudo se as visíveis diferenças de corpos

entre as mulheres da França, país de origem da publicação, e as mulheres

Figura 8: Primeira edição da L’Officiel Brasil – 2006.

Fonte: http://photos1.blogger.com

53

brasileiras são consideradas. HOLZMEISTER (2008) afirma que “L’Officiel Brasil é a

produção brasileira de um título francês. Como tal, foi adaptado em formato e

conteúdo para atender o público brasileiro”. A globalização da moda e as influências

externas no mercado nacional também são abordadas pela editora, quando observa

que “as mesmas informações estão disponíveis no mundo todo. O que acontece é

que os estilistas brasileiros buscam adaptar algumas tendências para o gosto da

brasileira. (...) Seja pelo corpo da brasileira ou simplesmente por uma questão de

gosto” (idem).

O título brasileiro também faz referências constantes, praticamente em todas

as suas edições, à moda internacional e a tudo o que ela desencadeia na moda

brasileira. A intenção disso é aproximar a leitora da moda como um todo ou tornar a

revista ainda mais elitizada? Pois ao mesmo tempo em que divulgam as tendências

que surgem nas coleções estrangeiras, sugere a todo o momento roupas, sapatos e

acessórios diversos para o consumo do público brasileiro. HOLZMEISTER (2008) foi

questionada a respeito deste assunto e afirmou que, “ao ampliarmos (os jornalistas

da revista) o leque, queremos oferecer à leitora a informação completa, para que

também ela possa entender esse imenso universo de referências. E isso não

significa depreciar o produto nacional”.

Por ser relativamente recente no mercado brasileiro, as informações sobre o

público-alvo, bem como pesquisas sobre o perfil do leitor de L’Officiel Brasil, são

escassas. HOLZMEISTER (2008) informa que a publicação nacional possui como

público principal pessoas das classes AA, A e B, com grau de escolaridade de nível

superior ou maior, e que a revista é pensada para atender às demandas de um

público exigente, que busca se informar cada vez mais. Complementando esses

dados, consta no site da revista que a L’Officiel Paris tem como público, em sua

maioria, mulheres das classes AB (84%), com idade entre 25 e 49 anos, que somam

69% do universo de, aproximadamente, 500 mil leitores (www.lofficielbrasil.com.br).

Baseando-se no estudo realizado com as revistas, que ainda será explicitado no

presente trabalho, pode-se concluir, a princípio, que as leitoras da versão brasileira

são modernas, cultas, possuem alta renda e alto grau de consumo.

O estudo da revista em questão contempla a matéria sobre as tendências

lançadas pelos estilistas e grifes nas coleções apresentadas na última São Paulo

Fashion Week – Inverno 2008, realizada no mês de janeiro; e da seção “De

ocasião”, que apresenta sugestões de produtos que estão em sintonia com tais

54

lançamentos. Sendo assim, pode-se observar que a L’Officiel restringe o seu

público, principalmente no que diz respeito ao tipo de corpo ao qual se refere, ao

nível de cultura de moda e à posição social que tais leitores ocupam.

O foco principal deste trabalho consiste no estudo de como as revistas de

moda encaram o corpo de suas leitoras, e como elas transmitem e divulgam o tipo

de corpo que priorizam. Neste sentido, supõe-se que o modelo vendido pela

L’Officiel é o corpo ideal, a silhueta que surge das passarelas e se transforma em

um padrão a ser seguido. Em contrapartida, quando questionada sobre como a

revista imagina ser o corpo de suas leitoras, HOLZMEISTER (2008) responde que a

publicação “é dirigida às pessoas que amam moda, independente de seus corpos,

sexo ou cor”.

Em seguida, é levantada a questão sobre como a L’Officiel trata o corpo da

mulher brasileira em função desta definição de corpo ideal, advinda das passarelas

e exaustivamente divulgada pela mídia. HOLZMEISTER (2008), por sua vez, atribui

a este questionamento a mesma resposta, ou seja, diz que a publicação é feita para

todas as pessoas, sem discriminações, dando a impressão de ignorar a diferença

existente entre as duas perguntas, que requerem respostas distintas e mais

esclarecedoras.

Por ser uma revista direcionada a um público mais elitizado, formadores de

opinião e profissionais da área, utiliza uma linguagem mais específica. A moda é

transmitida para pessoas que possuem, de antemão, certa cultura sobre o segmento

e que poderão absorver o conteúdo proposto e incorporá-lo ao seu modo de vida.

Questionada acerca da linguagem utilizada como fator de restrição de público,

HOLZMEISTER (2008) afirma que “cada revista se dirige a um público específico,

por isso não se trata de restringir o público leitor”. A diferenciação vai além da

linguagem utilizada, pois pode ser percebida desde os anunciantes presentes na

revista até as imagens trazidas pelos editoriais.

3.3 Estudo comparativo das matérias sobre tendências

O mote central de toda a cobertura de moda realizada pelos veículos da mídia

é o desfile, principal acontecimento desse segmento que suscita e lança o que será

usado em cada estação. Roupas, sapatos e acessórios são apresentados aos

convidados e à imprensa que, por sua vez, documenta, fotografa e noticia à

55

sociedade tudo o que se passou e tudo o que se viu em cada uma das coleções. E

para isso, cada meio de comunicação se utiliza de uma linguagem que já o

caracteriza, juntamente com a sua identidade visual. E com as revistas Manequim e

L’Officiel não poderia ser diferente.

Mesmo tendo curta duração, o desfile precisa trazer os elementos que

confirmem as idéias e referências do estilista traduzidas em suas criações para que

fique registrado na memória das pessoas e signifique, de certa forma, fator

desencadeador de mudanças. GARCIA (2005, p. 64) ratifica que esta apresentação

“é um evento midiático (...), e torna-se importante estar bem preparado, sintonizado,

globalizado. O alcance massivo da audiência é fundamental (...) e o desfile

sobrevive muito para além dessa refutação”.

O desfile, que pode ser considerado o espetáculo essencial da moda, o

verdadeiro show, é preparado para que cause impacto e seja marcante, para não

dizer inesquecível. As roupas apresentadas, personagens principais do evento, são

complementadas pela beleza, acessórios, música, luz e som, conjunto com o qual o

corpo se sintoniza, funcionando como suporte para as criações. O desfile como um

todo faz com que os espectadores se transportem para um universo paralelo e

adentrem na atmosfera que está sendo proposta.

Neste momento, serão estudadas as matérias de cada uma das publicações

relativas ao lançamento de tendências nos desfiles de inverno da 24ª edição da São

Paulo Fashion Week, ocorridos entre os dias 16 e 21 de janeiro de 2008, no prédio

da Bienal, no Parque do Ibirapuera. Cada reportagem tem suas particularidades e, a

partir deste estudo, se buscará entender a maneira com que as revistas captam e

traduzem o que foi lançado em função do tipo de corpo de suas leitoras ou do corpo

que imaginam e priorizam que estas mulheres tenham. A comparação será realizada

através das tendências que se encontram, simultaneamente, na Manequim e na

L’Officiel, partindo dos títulos das matérias, passando pelos textos introdutórios,

informações de moda, legendas, dicas, sugestões de produtos e terminando na

observação das imagens ilustrativas.

São das semanas de moda mundiais que surgem as referências que irão

reger a estação seguinte. E o papel das revistas de moda é apresentar tudo o que

foi desfilado e proposto pelos estilistas. As duas revistas dão um enfoque muito

diferente para o assunto, tanto nas imagens quanto nos textos e nas informações

que julgam relevantes. Além de ser importante fonte de informação para a

56

sociedade, a cobertura jornalística dos desfiles serve para elucidar que a moda faz

parte da vida dos indivíduos e participa ativamente na formação da imagem

identitária e da construção dos relacionamentos sociais.

MARMO (2008) afirma que as tendências lançadas a cada semana de moda

funcionam como uma espécie de ferramenta que norteia a produção das matérias.

Segundo a editora, os jornalistas da Manequim buscam traduzir as propostas

advindas dos desfiles para a leitora de forma tal que a mesma consiga adaptar estas

tendências a todos os tipos de situações de acordo com o seu corpo.

Na L’Officiel, HOLZMEISTER (2008) diz que os jornalistas procuram “linkar

tendências mais arriscadas com o corpo ideal, mas é escolha da leitora o que usar

no dia-a-dia”. A editora ressalta que “a revista é pautada por tendências, tanto em

escala micro como macro. O que procuramos é levar a essa leitora a melhor

informação de moda entre as revistas deste setor” (idem).

Quando se colocam as revistas lado a lado, o que chama atenção,

primeiramente, são os títulos, que vêm destacados por letras grandes e

diferenciadas em relação ao restante do texto. Na Manequim, o título “Tendências

de Inverno” está todo com letras em caixa alta, em fonte grossa e na cor roxa,

ganhando destaque na página. Já na L’Officiel, “Poesia de Contrastes” é a chamada

da matéria e se mostra também com a fonte em caixa alta, porém mais fina e está

na cor preta, a mesma do texto que se segue.

Figura 9: Tendências de Inverno.

Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008

57

As diferenças entre os tipos de fonte, a diagramação das páginas e as cores

utilizadas são visíveis em todas as páginas e relevantes para demonstrar que as

duas publicações privilegiam e valorizam elementos distintos, confirmando a

hipótese de que possuem enfoques divergentes. Ainda referindo-se aos títulos, não

se pode esquecer a linguagem usada em cada um deles, que já antecipa o que será

visto nas demais páginas.

Na Manequim, a forma de se escrever é comum e direta traduzindo o

conteúdo da reportagem. Em geral, cada foto da matéria tem uma legenda com

comentários sobre as modelagens, referências históricas ou dicas de uso. Segundo

afirma MARMO (2008), a função destas legendas é aproximar a revista de suas

leitoras, fornecendo a elas a certeza de que estarão sempre em sintonia com a

moda.

L’Officiel, por sua vez, utiliza uma linguagem mais elaborada, repleta de

palavras e expressões que conferem um toque de elegância ao texto. Outro detalhe

importante é que nesta revista, há um texto de duas páginas que introduz a

Figura 10: Poesia de Contrastes.

Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008

58

reportagem em si e faz um resumo de todos os desfiles, fato que não acontece na

revista Manequim, que apresenta apenas o título e um resumo de três linhas sobre o

que será visto e lido.

3.3.1 Tendências

Antes de falar sobre as tendências, cabe destacar a diferença entre os espaços

destinados a cada matéria nas revistas estudadas. A L’Officiel reserva uma página

inteira para cada lançamento que enfoca, diagrama a página de modo que as fotos

não se misturam umas com as outras e não tirem a importância do texto introdutório.

HOLZMEISTER (2008) diz que fatores como elegância, modernidade e clareza são

essenciais na construção visual das páginas.

Na Manequim, algumas tendências são colocadas em página inteira e outras

são dispostas duas a duas; além disso, a disposição das fotos é um pouco confusa,

devido ao volume de informações contidas em cada página e por se misturarem

umas com as outras através de recortes, legendas e textos. Em contrapartida,

MARMO (2008) comenta que as páginas são diagramadas de forma a facilitar a

leitura e colocar as peças em destaque. Para a editora, a revista tem que ter um

aspecto bonito, transmitindo clara e diretamente as informações, além de

proporcionar uma leitura prazerosa.

Percebe-se, assim, que a preocupação maior da Manequim, além de mostrar

as roupas, é evidenciar os textos e legendas que fornecem um caminho a ser

seguido por suas leitoras para que se sintam sempre seguras ao se vestir. No caso

da L’Officiel, mostra-se relevante destacar as imagens e as propostas contidas na

mesmas devido aos fatores que as leitoras da revista julgam importantes.

O primeiro item semelhante, proposto pelas duas publicações, é o que se

refere aos tecidos e estampas em padronagem xadrez, cujos títulos são iguais em

ambas as edições e estão devidamente destacados, dentro do padrão tipográfico

característico de cada revista. Na Manequim, as três imagens de desfiles contidas

na página inteira trazem looks soltos e que não marcam o corpo, em produções e

combinações que podem ser usadas a qualquer hora e em qualquer dia.

Evidenciando, com isso, a abordagem da revista em relação ao que suas leitoras

valorizam e aos tipos de corpos das mesmas. “É de cada um a liberdade para vestir

59

longo ou curto, a qualquer hora do dia ou da noite: tudo é possível, tudo é permitido”

(VEILLON, 2003, p. 131).

Em cada uma das tendências, são sugeridos produtos que estão em sintonia

com o que está sendo usado, juntamente com a marca, o preço e uma dica de

utilização. Ao determinar a tendência em questão, o xadrez, a jornalista coloca um

texto explicando-a e acrescenta os tipos de tecido nos quais ela pode ser usada,

sugere modelos de roupas e uma dica de uso, além de, neste caso, indicar o site da

revista no qual se encontram exemplos do que está sendo sugerido. Conforme disse

MARMO (2008), a leitora precisa ter certeza de que estará bem-vestida em todas as

situações e por isso a revista se preocupa em fazer sugestões de uso como forma

de dizer à leitora o que se encaixa perfeitamente em seu perfil e estilo.

Com relação ao mesmo item, a L’Officiel apresenta sete imagens com

produções ousadas e criativas, justas e soltas, que só possuem o nome da marca

Figura 11: Xadrez.

Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008

60

desfilada em cada foto sem informações adicionais de uso ou dicas, o que leva a

entender que são destinadas a um público que dispensa apresentações deste tipo. A

mulher retratada nas imagens deseja e consegue incorporar ao seu guarda-roupa

peças que não só ditam tendências, mas que são a própria tendência. O nome da

proposta também está acompanhado de um texto, porém mais elaborado dentro da

linguagem que o veículo propõe. A revista atinge um público mais exigente e que

possui informação de moda, como disse HOLZMEISTER (2008).

A partir do conteúdo das duas matérias consegue-se perceber que a diferença

existente entre os corpos é extremamente relevante para o direcionamento e a

abordagem que as duas publicações utilizam. O corpo trazido pela L’Officiel se torna

claro através das imagens escolhidas para a matéria; o corpo magro e esguio é

valorizado nas produções apresentadas e a silhueta aparece demarcada nas fotos.

A Manequim, mesmo utilizando também imagens de desfiles, consegue transmitir,

Figura 12: Xadrez.

Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008

61

através dos textos e até mesmo dos looks apresentados, que não restringe os tipos

de corpos, ou seja, procura se destinar às todas as mulheres indefinidamente.

O próximo item comparado é o volume, denominado também de “Maxi” pela

L’Officiel, que aborda a modelagem em dois momentos. Começando por essa

revista, as duas páginas trazem, cada uma, seis fotos com looks conceituais que são

capazes de atrair a atenção de suas leitoras aficionadas por moda. O que, para a

maioria das leitoras da Manequim, seria no mínimo um tanto quanto absurdo ou

esquisito. O pequeno texto de cada tendência, em geral, tem as mesmas

características ao longo da revista.

Na Manequim, as três fotos mostram peças amplas e neutras, sem muitos

enfeites ou detalhes, acompanhadas por legendas de fácil entendimento como os

demais textos da revista. No que se refere ao volume propriamente dito, a jornalista

fala sobre a tendência, em qual mulher ela fica melhor, os “prós e contras” do uso e

uma dica, que também indica, na mesma edição, a página em que a leitora irá

Figura 13: Volume.

Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008

62

encontrar sugestões de utilização para valorizar os diferentes tipos de corpos. A

leitora da Manequim requer textos mais objetivos e didáticos, e por isso a revista se

preocupa em ser bastante explícita e direta em todos os seus textos.

Para MARMO (2008), a tendência traduzida pela Manequim precisa ser usável

e as produções conceituais criadas pelos estilistas têm que ser interpretadas para

que possam fazer parte das produções reais no corpo da mulher brasileira, que é

variado e miscigenado. HOLZMEISTER (2008), por sua vez, afirma que a L’Officiel

prioriza as propostas mais arriscadas e deixa a cargo da leitora escolher o que

melhor se adapta ao seu estilo, não tendo a intenção de impor ou induzir o uso de

determinada tendência.

Para conseguir transformar o corpo em imagem, a mídia o toma como

propriedade para tornar público os modelos estabelecidos pela cultura

contemporânea, participando ativamente das transformações dos indivíduos a fim de

se encaixar nos padrões sociais e se integrar aos grupos. A mídia se mostra então

como fator determinante na mutação do corpo-real em corpo-imagem, pois é em seu

Figura 14: Volume.

Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008

63

universo em que são construídos estilos de vida perfeitos, que se tornam almejados

e fantasiados pelas pessoas. CAMARGO e HOFF (2002, apud GARCIA, 2005, p.

31-32) afirmam que

O corpo veiculado nos meios de comunicação de massa não é o corpo de

natureza, nem exatamente o de cultura na sua dimensão de expressão de

corpo humano: é imagem, texto não-verbal que representa um ideal. É o

que denominamos corpo-mídia: construído na mídia para significar e

ganhar significados nas relações midiáticas.

A terceira proposta estudada é denominada “Conforto” pela Manequim e na

L’Officiel é chamada de “Naturais”, fazendo referência aos tecidos que irão conferir

conforto e aconchego ao usuário. Na primeira publicação, o texto principal, que

sucede o título, consiste na habitual explicação ou pincelada sobre a tendência, tipos

de tecidos que conferem conforto e definições de estilos. Acima do texto, estão três

fotos pequenas com looks clássicos, sem nenhuma em destaque e duas legendas

em linguagem corriqueira, com expressões como “roupas moles” e “vestidões dos

1970”.

64

Já a L’Officiel apresenta sete fotos, sendo que três estão destacadas em

tamanho maior; as produções também são diferenciadas, com peças em

modelagens ousadas, quase sempre com a cintura marcada e o corpo delineado.

Aliado às imagens, está a legenda que traz palavras em inglês, características das

expressões e jargões da moda, falando também sobre os tecidos tecnológicos –

high tech – que inclusive é outra tendência que a revista aborda que nem ao menos

é citada pela Manequim.

Figura 15: Conforto.

Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008

65

A moda se comunica pela roupa que, ao se acoplar ao corpo, o auxilia na

construção de significado e para que se faça ver e ser compreendido através da

aparência. A vestimenta passa a ser uma extensão do corpo que lhe serve de

suporte, e o vestir é em si uma forma de transformação corporal (CIDREIRA, 2005).

Além e através do corpo, a moda se faz comunicar e é uma “mass media no sentido

em que ela é ao mesmo tempo espaço de comunicação e meio de mediação entre

indivíduos, grupos sociais e culturais, entre civilizações inteiras” (ibidem, p. 114).

Na página inteira destinada à tendência denominada “Cores e Estampas” pela

Manequim, constam cinco fotos de desfile, sendo que uma coloca um par de

sapatos em destaque e a imagem de uma bolsa, com marca e preço. Três legendas

foram dispostas sobre as fotos, sendo que uma delas se refere à bolsa sugerida.

Todos os looks em destaque são soltos e não marcam a silhueta, além de serem

sutilmente discretos, pois a revista também não pode deixar de dar umas pinceladas

sobre as ousadias e inovações da moda para que sua leitora fique ciente e, quem

Figura 16: Naturais.

Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008

66

sabe, incorpore alguma referência em suas produções. Um detalhe relevante é que,

mesmo as duas revistas colocando vários elementos na mesma página, as da

Manequim sempre contêm mais textos e informações.

As mesmas tendências, na L’Officiel, estão dispostas em páginas separadas,

como aconteceu com todas as tendências, ressaltando que a parte dedicada às

estampas é intitulada de “Prints”, mais um jargão específico da moda. A página de

estampas traz seis imagens, duas em destaque e estampas totalmente grandes,

originais e um tanto quanto chamativas, mas em total consonância com o que as

seguidoras da moda irão gostar de ver e ter.

Figura 17: Cores e Estampas.

Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008

67

A roupa, ao se acoplar ao corpo, o coloca como suporte e o auxilia na sua

interação com o outro. Os padrões criados pela sociedade lançam o homem na

busca pelo modelo ideal de aparência, e a partir do sonho de se transformar em um

indivíduo perfeito, se torna o próprio desejo e o espelho das aspirações da cultura

vigente (GARCIA, 2005).

Na parte intitulada “Cores”, não muda muito a maneira de ilustrar as

tendências; são sete fotos, com três em destaque e com produções autênticas e

criativas que vão de encontro aos desejos e aspirações inusitadas das leitoras

aficionadas por moda. Até mesmo as cores que as duas revistas enfocam têm lá

suas diferenças, seja no tom, na mistura ou na utilização nas peças.

Na Manequim, tudo é mais sério, simples e comportado; na L’Officiel vale tudo,

de preferência o que for mais diferente e chamativo. As legendas traduzem o espírito

das fotos: nada de timidez, ou seja, use e apareça. Isto comprova a questão de

estarmos vivendo em uma sociedade na qual a visão é privilegiada e a moda é

Figura 18: Prints.

Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008

68

colocada como capaz de propiciar as mudanças nas quais o corpo é submetido para

se sintonizar com a padronização exigida culturalmente.

Além disto, L’Officiel utiliza imagens nas quais as modelos estão com cabelos

e maquiagens pouco usuais, o que está fora dos padrões da mulher que lê a

Manequim. MARMO (2008) coloca que tudo o que é proposto para a leitora de

Manequim precisa ser usável para que possa fazer parte das produções diárias da

mulher a qual se destina e se adequar a qualquer tipo de corpo. A moda instiga e

aceita experimentações de todos os tipos, como se desse a liberdade ao indivíduo

de ser o que quiser ou ser diferente a cada momento. VILLAÇA (2007, p. 146, 150-

151) destaca que

Ela (a moda) oferece estratégias ao corpo para sua expressão/liberação e,

por outro lado, os mecanismos de controle do corpo embutidos nas

imagens do mundo fashion. Os recursos estéticos da moda e o acesso ao

Figura 19: Cores.

Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008

69

consumo podem funcionar tanto como elementos de cidadania,

democratização e comunicação, tanto como de exclusão elitista, via

códigos, simultaneamente rígidos e sutis, que se tornam verdadeiros

fetiches mais importantes que o corpo.

A quarta tendência, que a Manequim chama de “Cintura Marcada”, a L’Officiel

denomina “Saia e Blusa” e pode-se fazer esta comparação levando em

consideração as fotos utilizadas por cada uma. Na primeira, vê-se o usual texto que

pode ser até considerado didático, além das cinco imagens de moda e uma foto de

produto sugerido. Isto pode ser confirmado pela fala de MARMO (2008), quando diz

que um dos objetivos da Manequim é educar a leitora, informando e ensinando qual

é o tipo de corpo que ela tem e o que ela pode usar para que se sinta melhor. Já na

L’Officiel, os textos são produzidos para pessoas que não precisam ser educadas

sobre moda, pois já trazem um conhecimento prévio, uma bagagem considerável

sobre o assunto.

Figura 20: Saia e Blusa.

Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008

70

Nas fotos que ilustram a matéria da Manequim, mesmo exemplificando looks

que destacam a cintura, as peças apresentadas não marcam a silhueta, ou seja, são

mais soltas e fluidas. A L’Officiel, por sua vez, traz imagens nas quais a cintura é

bastante marcada ressaltando as formas corporais. Percebe-se, nesta comparação,

que a magreza “é o verdadeiro símbolo da feminilidade” (MARZANO-PARISOLI,

2004, p. 39); atualmente, valoriza-se corpos magros e sem imperfeições, ao

contrário do passado, onde “a beleza feminina foi (...) associada a um corpo de

formas cheias” (idem). A autora diz ainda que

O modelo de corpo ideal tem a pretensão de impor-se aos agentes morais

que, deste modo, se tornam escravos do ideal. Eles não agem mais de

modo autônomo, mas são antes agidos pelo ideal, pois os julgamentos

morais ligados às imagens culturais contemporâneas os impedem de

desprender-se realmente desse ideal. Existe, pois, um verdadeiro sistema

de normas sociais que se impõem aos indivíduos para convencê-los de que

Figura 21: Cintura Marcada.

Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008

71

não podem ter valor a não ser que tenham um corpo esbelto, tonificado,

musculoso, jovem, sem imperfeição (ibidem, p. 49).

Considerando agora as matérias como um todo, chega-se a conclusões que

confirmam as várias diferenças existentes quando se compara as publicações, em

relação ao enfoque dado ao corpo e percebendo quais fatores ou itens cada uma

delas prioriza. A revista Manequim lista em sua reportagem nove diferentes

tendências em oito páginas. Já a L’Officiel apresenta dezenove tipos de tendências

em vinte e uma páginas, sendo que a matéria completa possui mais duas páginas

que trazem o texto introdutório. Conclui-se, portanto, que a importância e a

abordagem dada ao tema por cada uma das publicações são muito distintas,

evidenciando também o tipo de interesse do público-alvo de cada uma delas.

A leitora da L’Officiel, que possui certa cultura de moda, se interessa muito

mais na cobertura dos desfiles e em tudo o que as semanas de moda representam.

Para HOLZMEISTER (2008), “L’Officiel está localizada em um patamar onde estão

leitores exigentes, que já possuem certa cultura de moda”. Portanto a publicação,

por se dirigir às pessoas que estão inseridas no mundo da moda, acrescenta um

número maior de tendências e, através delas, faz menção a outros aspectos

relacionados à moda, como as referências ao passado, as influências da história da

moda nas criações e também os avanços tecnológicos do setor têxtil.

O público da revista Manequim se interessa, na verdade, por tudo aquilo que

estes lançamentos e estas tendências irão desencadear em relação àquilo que está

ao alcance delas, em todos os sentidos, e que podem realmente fazer parte de seus

universos particulares. Por este motivo, a revista busca traduzir as propostas dos

estilistas de forma que suas leitoras possam incorporá-las em seu vestir corriqueiro e

real, e também aos múltiplos tipos de corpos da mulher brasileira (MARMO, 2008).

3.4 Estudo comparativo das seções “De ocasião” e “Já Pegou”

Investigam-se, neste momento, as seções “De Ocasião” e “Já Pegou”, das

revistas L’Officiel (número 18) e Manequim (número 582), respectivamente, edições

lançadas em março de 2008, com o intuito de complementar o presente estudo e

buscar as diferentes abordagens que cada uma delas fornece ao mesmo assunto,

ou especificamente, à mesma tendência quando se trata da sugestão de produtos a

72

serem consumidos. SANTAELLA (2004, p. 127) diz que “a imprensa escrita vem se

consolidando como espaço privilegiado não só para a divulgação de informações

relativas ao corpo, mas também para a inculcação de padrões de beleza e de

comportamento”.

A primeira impressão que se tem, quando colocamos as duas matérias lado a

lado, é a diagramação das páginas e a maneira na qual as fotos estão dispostas. Na

seção “Já Pegou”, a forma de diagramar polui o visual da página, pois todas as fotos

estão bem próximas e em diferentes tamanhos. A foto do desfile se mistura com a

foto da camiseta estilo regata, que também é invadida pela foto do sapato, em

tamanho grande. Além disso, as legendas estão espalhadas disputando atenção

com as peças apresentadas.

Na “De Ocasião”, existe uma maior área de respiração entre as imagens e as

legendas estão concentradas no rodapé, alinhadas e devidamente numeradas no

Figura 22: Já Pegou.

Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008

73

lado esquerdo da página. As fotos estão em tamanhos aparentemente semelhantes

e organizadas ao redor do título e da imagem do desfile.

Acerca da informação visual que as revistas utilizam para se fazer entender,

KRONKA (2006, p. 57) destaca que

A estética vem em primeiro lugar, sugerindo nova tipologia gráfica, fotos

bem tomadas e muitos espaços em branco. Prevalece, mais do que nunca,

a máxima: “Uma foto vale mais do que mil palavras”. O projeto gráfico, no

caso da moda, com perfeita harmonia entre imagens, formas e cores,

passa a constituir um dado importante do conjunto “informação de moda”.

A diferenciação lingüística dos títulos é evidente também: na revista

Manequim, o título da matéria é “Pele de Bicho”, acompanhado pelo subtítulo

Figura 23: De Ocasião.

Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008

74

“Zebra, onça e cobra servem de inspiração para roupas e acessórios de vários

estilos e texturas”. Já na L’Officiel, a matéria intitula-se “Onça Chique”, e o referido

subtítulo é “O felino mais amado pelas mulheres empresta suas pintas para

verdadeiros objetos de desejo”.

Devido ao público ao qual cada publicação se destina, a linguagem se adapta

às informações de moda e ao conhecimento sócio-cultural das leitoras. Percebe-se

um ar de sofisticação no título dado pela L’Officiel, justamente com a intenção de

glamourizar os produtos sugeridos. Apesar dos textos mais elaborados,

HOLZMEISTER (2008) afirma que, pelo fato de cada revista se dirigir a um

determinado tipo de público, a linguagem utilizada não tem como objetivo restringir o

leitor.

Na Manequim, a linguagem utilizada tem como meta aproximar ao máximo a

leitora do universo em questão, o que também pode ser visto nas legendas de cada

produto. Nesta revista, a legenda, além de trazer a marca e, na maioria das vezes, o

preço do item, acrescenta uma observação da jornalista que funciona como uma

sugestão de uso ou para que tipo de pessoa ou de corpo ele é indicado. MARMO

(2008) confirma que o objetivo da revista, ao fornecer explicações e dicas de

utilização das tendências, é ganhar a confiança e a fidelidade da leitora, além de se

aproximar da mesma através de textos simplificados, diretos e de fácil entendimento.

Além disso, os jornalistas da Manequim, conforme diz MARMO (2008),

redigem suas matérias a partir de certo embasamento teórico para que os textos

consigam transmitir às leitoras a segurança de que, se seguirem as dicas propostas,

estarão fazendo a escolha certa em relação aos seus looks. Conforme afirma

D’ALMEIDA (2005, p. 67),

O trabalho jornalístico de moda consiste, então, em mesclar o ponto-de-

vista de quem escreve, isto é, o autor do texto, como um conhecimento

prévio sobre o que se escreve, isto é, todos os elementos-personagens que

habitam o universo da moda.

Outro detalhe a ser observado é a questão das marcas e dos preços de cada

um dos itens, que também vai de encontro ao perfil do público-alvo de cada veículo.

Com leitoras pertencentes às classes AA, A e B (HOLZMEISTER, 2008), a L’Officiel

traz marcas que, naturalmente, agregam valores aos produtos e que são conhecidas

75

e reconhecidas internacionalmente pelo mundo fashion. Isso pode ser comprovado

desde a imagem de desfile, no caso, da coleção da Christian Dior, até os altos

preços nas legendas. Tudo isso faz sentido nesta revista justamente pelo alto poder

aquisitivo e de tudo o que a leitora conhece e valoriza na moda.

Já na Manequim, que tem um público menos específico, pertencente às

classes ABC, as diferenças são gritantes em relação às marcas e preços. O que

realmente importa para suas leitoras não são as marcas, muitas vezes anônimas ou

pouco conhecidas, mas sim o produto em si e, em maior escala, o valor que ela terá

que desembolsar para adquiri-lo. MARMO (2008) diz que a mudança de

comportamento das mulheres ao passar dos anos define bastante a maneira com

que a Manequim se dirige a elas.

A imagem de moda de cada matéria que está em destaque é outro ponto

relevante para essa comparação, começando pelo designer escolhido por cada

revista. Por todas as suas características já citadas, e mais, pela importância que dá

ao luxo, ao glamour e também aos corpos esguios e longilíneos, a L’Officiel escolhe

uma foto do desfile de uma grife clássica e determinante na história da moda, a Dior.

Na imagem, a modelo está com uma produção extremamente requintada; uma

maquiagem forte e marcante, característica dos desfiles-espetáculo da marca, além

do corpo delineado pelo vestido que ressalta o estereótipo de corpo perfeito.

O ideal contemporâneo é o ideal de um corpo completamente enxuto,

compacto, firme, jovem e musculoso: um corpo protegido dos sinais do

tempo e no qual os processos internos são controlados pelos regimes

alimentares, pelo exercício físico e pela cirurgia estética. O principal inimigo

é a gordura, a flacidez, a falta de tônus muscular. Por isso, a gordura deve

ser sempre queimada, a barriga eliminada, o tônus muscular recuperado e

a flacidez corrigida. (MARZANO-PARISOLI, 2004, p. 31).

L’Officiel busca divulgar o que há de melhor na moda mundial, inserindo-a na

vida das pessoas e mostrando que faz parte da história das sociedades e do

comportamento dos indivíduos. A revista é pautada pelas tendências globais para

que possa transmitir às leitoras informações completas sobre o mercado da moda

nacional e internacional (HOLZMEISTER, 2008).

Na Manequim, a foto em destaque é referente a um desfile da estilista

brasileira Juliana Jabour e traz uma produção clássica de calça e blusa soltas que

76

direcionam, de alguma forma, para o tipo de corpo que a revista privilegia, ou seja,

indefinido. A marca, neste caso, é dispensável, pois a foto vem como simples

ilustração da tendência mostrando para a leitora que o que está sendo proposto foi

lançado por alguém, ou literalmente e em linguagem popular, “está na moda”.

MARMO (2008) diz que a revista é feita para mulheres reais, com tipos de

corpos variados; tudo na Manequim é pensado para que não restrinja, de maneira

alguma, o perfil da leitora no que diz respeito ao estilo ou à sua forma física, pois é

feita para toda mulher real que não pode e não quer errar e que precisa se adaptar a

todo e qualquer tipo de ocasião, estando sempre em sintonia com a moda da

estação.

77

Considerações Finais

O estudo sobre o corpo nas revistas femininas se mostrou interessante a partir

do momento em que se percebeu que a preocupação das mulheres com a forma

física cresce a cada dia devido, em grande parte, à influência que a mídia exerce na

vida contemporânea. No início, questionava-se a maneira com que as pessoas,

especificamente as mulheres, enxergam a si próprias e não aceitam, na maioria das

vezes, o corpo como ele naturalmente se apresenta. A sociedade, impulsionada pela

cultura vigente, busca um padrão de corpo que seja ideal e que esteja em

consonância com tudo o que se espera que as pessoas sejam aparentemente.

Deste questionamento, surgiu a preocupação com o que a padronização dos

corpos é capaz de causar, pessoal e socialmente, e em todas as conseqüências que

tal processo acarreta. E a forma escolhida para se trabalhar o assunto foi buscar

entender a relação da mulher com o seu próprio corpo, através das imagens que a

mídia cria e divulga. E para isto, as revistas se mostraram relevantes por serem um

veículo da mídia que, juntamente com a televisão, tem um alcance de público e

acessibilidade relativamente grandes, atingindo classes sociais diversas. Manequim

e L’Officiel foram escolhidas como objetos de estudo por apresentarem enfoques e

abordagens divergentes sobre o conceito de corpo perfeito e ideal.

O corpo magro e longilíneo, que advém das passarelas e dos veículos da

mídia, é privilegiado pela L’Officiel, que por ter um público que possui de antemão

certa cultura de moda, utiliza uma linguagem específica e elaborada, acompanhada

por imagens que destacam e valorizam a silhueta. A Manequim, por sua vez, é a

favor de todos os tipos de corpo, e coloca a moda à disposição da leitora para que

ela mesma decida a melhor maneira de se sentir bem, independente de sua

estrutura corporal.

O estudo contempla também a situação do corpo dentro do contexto

contemporâneo, sua presença no mundo da moda e nos terrenos da mídia, bem

como o lugar que ocupa no jornalismo de moda. Perpassou-se por todos estes

caminhos para que se chegasse ao estudo das revistas, no qual podemos perceber

que o corpo-real está perdendo espaço para o corpo-imagem, que pode ser definido

como uma espécie de espelho dos sonhos e desejos dos indivíduos perante os

padrões estabelecidos pela cultura. O corpo-imagem é o que será aceito como

78

membro de grupos sociais, pois é o que propicia a interação entre os indivíduos e

faz com que os mesmos se relacionem. E a moda faz parte do processo relacional.

A moda, que se manifesta através da indumentária, é um dos fatores capazes

de desencadear relacionamentos e proporcionar a aceitação social por conseguir

estabelecer contato entre os indivíduos a partir da aparência. As revistas femininas

se mostram importantes por levarem às pessoas a moda que surge das passarelas,

e tentar traduzi-la de tal maneira que possa ser incorporada e passar a fazer parte

do universo particular de cada um. Porém, a mídia, ao divulgar modelos

padronizados, lança os indivíduos em uma busca constante pela perfeição do corpo

e da aparência, que resulta na total insatisfação com o que realmente são por

quererem ser melhores a cada momento.

O corpo é um exemplar único, e mesmo sendo constantemente modificado,

não se torna outro. A idéia de ter um corpo ideal é ilusória porque este corpo não é

real, ele não existe verdadeiramente. A busca pela perfeição será eterna por não

constituir um objetivo realizável e palpável. O corpo da moda não é o corpo natural,

é simplesmente uma imagem, que se torna a cada dia obscura e inalcançável.

O corpo-imagem traduz somente os valores impostos culturalmente pela

sociedade, não permitindo, portanto, que os indivíduos tenham possibilidades de

escolha, sendo que a padronização é o único caminho que se mostra viável.

Podemos concluir que o corpo-real não pode ser substituído em sua essência;

transformações e mutações são possíveis, mas são somente mudanças físicas. A

estandardização torna a sociedade cada vez mais homogênea e uniforme, não

permitindo que as pessoas sejam livres para serem como quiserem.

Através do estudo realizado com as revistas femininas, podemos perceber que

o conjunto de fatores, ou seja, a combinação entre linguagem, imagens e

diagramação, é capaz de demonstrar os diferentes modos das duas publicações de

enxergar e traduzir a moda e o corpo para suas leitoras.

A L'Officiel utiliza em seus textos uma linguagem específica da área de moda,

com palavras estrangeiras e jargões; traz fotos com looks elaborados e luxuosos,

com as tendências da estação muito evidentes. A Manequim usa a linguagem

simples e direta para atingir sua leitora e se fazer entender em tudo o que diz; as

imagens trazem composições usáveis e que podem se adequar a todos os tipos de

corpo, além de legendas explicativas e sugestões de uso que dão às suas leitoras a

79

certeza de que estarão sempre bem-vestidas e em sintonia com os últimos

lançamentos, isto sem abandonar o estilo pessoal de cada uma.

As diferenças encontradas a partir da comparação realizada entre a duas

publicações confirmam a hipótese de que a Manequim é feita e destinada para a

leitora real, que possui corpos heterogêneos e miscigenados; é produzida visando a

verdadeira mulher brasileira. A L'Officiel, por sua vez, busca atingir as pessoas que

têm informação de moda, e se baseia na definição de corpo perfeito, ou seja, alto e

magro e que esteja em sintonia com o padrão requerido pela moda.

Conclui-se, portanto, que é possível que a moda seja usada por todos,

indefinidamente, e que os rótulos e padrões são dispensáveis. A mulher real não

obedece padrões, pois ela é naturalmente bela em sua essência. O ideal de corpo

que se busca é, na verdade, repleto de diversidade, e se multiplica e se modifica a

cada estação, a cada lançamento, a cada instante.

80

ANEXO A

Entrevista com Adriana Marmo – Editora de Moda da Manequim

09/05/2008 – por telefone

Adriana Marmo, editora de moda da Manequim, inicia a nossa conversa

dizendo que o foco da publicação, a linha-mestra a ser seguida, é fazer sempre uma

revista destinada à mulher real e a todos os tipos de corpo que essa leitora possa

ter. Para ela, as tendências funcionam como uma espécie de ferramenta que norteia

a produção das matérias, e que busca ser traduzida para a leitora de forma tal que

ela consiga adaptar estas propostas a todos os tipos de situações, de acordo com o

seu corpo.

A tendência precisa ser usável, e as produções conceituais criadas pelos

estilistas são interpretadas para que possam fazer parte das produções reais no

corpo da mulher brasileira, que é variado e miscigenado. O tipo de corpo mais

comum e predominante, segundo Adriana, é o denominado Pêra, no qual a cintura e

os ombros são mais estreitos do que o quadril, mas isso não quer dizer que seja o

único. Existem mulheres magérrimas e gordas, passando pelas “mignons”, e a

Manequim é feita para todas elas; cada palavra, cada foto, cada matéria, tudo é

pensado sempre para todos os tipos de corpos, desde o penteado até o sapato. Um

detalhe interessante citado por Adriana é que os jornalistas analisam muito os tipos

de sapato que serão sugeridos, pois o tamanho dos pés está diretamente ligado com

o tipo de corpo em que a leitora se encaixa.

Leva-se em consideração o que cada peça pode oferecer a cada mulher, em

diversas situações, pois a mulher real não pode e não quer errar; ela quer chegar

aos lugares e ver que está dentro do que foi pedido em relação ao traje, ela quer se

sentir bem estando em sintonia com a moda. Entra aí o objetivo da revista em ter

embasamento em tudo o que diz, pois assim consegue passar para a mulher a

certeza de que, através das dicas e sugestões, ela terá feito a escolha correta. Esta

é a função das legendas, segundo Adriana, fornecerem às leitoras a certeza de que

elas estão sempre bem vestidas; e assim a revista ganha a confiança e a fidelidade

de quem a lê.

Quando questionada sobre a mudança de abordagem da revista, desde o seu

lançamento, que tinha o propósito de aproximar a moda dos grandes estilistas

81

europeus às mulheres de classe média, e que hoje são poucas as referências à

moda internacional, a editora diz que, há três anos, a Manequim vem sofrendo uma

revitalização. Buscando rejuvenescer a publicação, a diretora de redação Ana Célia

Aschenbach implantou o jornalismo de moda, focado no que está sendo usado ao

longo do ano, especificamente, que fale com a mulher que tem os pés no chão e ela

escute e entenda o que está sendo dito através das roupas. A revista passou a

querer educar esta leitora, informando e ensinando qual é o tipo de corpo que ela

tem, e o que ela pode usar para que se sinta melhor. A mudança se mostrou

necessária a partir do momento em que se percebe que a mulher mudou, que ela

tem outras necessidades e prioridades, e passou a valorizar, por exemplo, os

pequenos detalhes como os acessórios.

Sobre a moda internacional, Adriana conta que ela está presente, mas de

uma outra forma; os jornalistas da revista buscam contextualizar os acontecimentos

mundiais para que possam ser vistos sob a ótica da moda brasileira, sem deixar de

lado as tendências que são suscitadas pelo mundo afora. A editora cita o exemplo

da aposentadoria do estilista Valentino, um acontecimento de grande importância

para o mundo da moda. A Manequim publicou uma matéria contando a história

completa do estilista e de sua maison, que foi seguida por editoriais inspirados em

suas coleções e na cor vermelha, a preferida de Valentino. Os editoriais priorizavam

os elementos de beleza e os atributos das roupas que valorizavam a mulher

brasileira, traduzindo as coleções conceituais do estilista para os corpos das

mulheres reais, ou seja, para os cinco tipos de corpos definidos pela revista: pêra,

ampulheta, retângulo, triângulo invertido e oval.

Baseado nestes cinco tipos de estruturas corporais, Adriana é questionada

sobre o objetivo da seção que a revista denomina Manequim G, e responde que

essa seção está em todas as edições porque a mulher gordinha tem os mesmos

direitos que as outras, e a função da revista é mostrar como esta mulher pode

também se adequar à moda, sem usar roupas antiquadas e caretas, e mais, usando

outras cores além do preto. Ela complementa dizendo que é bastante difícil escolher

os produtos para esta seção, devido às marcas que produzem roupas nesse

segmento não estarem em consonância com as tendências atuais da moda, ou seja,

serem bastante ultrapassadas.

Em relação ao público-alvo, Adriana diz que, antigamente, a revista era

destinada às costureiras, e agora este foco mudou; o comportamento das leitoras é

82

outro, a linguagem da Manequim foi adaptada para que atingisse todas as mulheres:

a que costura, a que manda fazer roupas e a que compra as peças prontas. Por este

motivo, os moldes estão anexados a todas as edições, trazendo os modelos das

roupas que são apresentadas, o que na opinião da editora, funciona como resposta

às questões de quem lê. Além disso, um nicho que se mostra importante é o dos

estudantes de moda, que se interessam bastante pelo conteúdo que a revista traz.

Para realizar as matérias sobre os desfiles, os jornalistas vão às

apresentações, se reúnem posteriormente com suas devidas anotações e, juntos,

decidem o que de mais interessante saiu das coleções e, mais importante, o que

está de acordo com o que as leitoras da revista vão usar. Outro ponto destacado por

Adriana é a presença fundamental das novelas, juntamente com seus personagens

e figurinos, que explicitam os desejos das leitoras pelo o que está sendo divulgado

pela mídia. A função da revista, neste caso, é explicar para as mulheres quem pode

ou não usar o que está sendo vestido por determinado personagem de acordo com

cada tipo de corpo, e como quem não pode usar adapta isso ao seu próprio corpo.

Segundo a editora, as páginas são diagramadas buscando sempre facilitar a

leitura, sendo que a roupa tem que estar sempre em evidência. No caso dos

editorais, não adianta a foto ser linda, se a roupa está sendo escondida, em alguma

parte; nas seções, o foco é a tendência, que não precisa ser a mais forte ou a

principal das semanas de moda, e os produtos neste tema precisam ser destacados.

Além disso, a página tem que ter um aspecto bonito, prazeroso, estando bem claro e

direto o que quer ser dito.

Terminando a conversa, Adriana diz que, para a Manequim, não importa se a

mulher é magra ou gorda, não importam os regimes e as regras, os padrões e os

modelos, mas sim a leitora como um todo, que faz parte da diversidade brasileira,

que se encontram diariamente presente nas ruas.

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ANEXO B

Entrevista com Silvana Holzmeister – Editora-Chefe da L’Officiel 29/04/2008 –

por e-mail

- Qual o público-alvo da revista?

Pessoas de maneira geral interessadas em moda e luxo. E também profissionais e

estudantes de moda.

- Qual o perfil sócio-econômico e cultural das leitoras da revista? Qual a

influencia desses dados para a publicação? Como esses dados se relacionam

com os produtos e marcas que serão sugeridos e/ou oferecidos em cada

edição?

Nosso público-alvo é formado pelas classes AA, A e B, nível superior ou maior. O

conteúdo da revista é pensado tendo em mente um leitor informado ou que deseja

se tonar mais bem informado e exigente.

- Qual o papel da mídia – no caso do veículo revista - na formação de

identidades e até que ponto ela é capaz de determinar comportamentos dos

indivíduos na contemporaneidade?

A revista tem o objetivo de informar de maneira prazerosa. No caso de uma revista

de moda como L´Officiel, buscamos mostrar o que há de melhor na moda e de forma

positiva. Também buscamos mostrar que a Moda está inserida em um grande

universo histórico-comportamental e sua importância como business. Para tanto,

moda para nós é comportamental e não somente tendências.

- Como é pensada a linguagem visual da revista?

Tendo em mente os mesmos aspectos citados na resposta anterior.

- Qual a posição da revista sobre a relação estabelecida entre o corpo e a

roupa?

O corpo está totalmente relacionado com a roupa. Penso que o corpo funciona como

uma tela em branco. Montar um look é exercício de criatividade e informação de

moda.

84

- Como é o corpo desta mulher - brasileira - que se atualiza, em relação à moda

e comportamento, nas páginas da revista?

O corpo da brasileira é eclético. O corpo da modelo é um corpo profissional.

- Qual a relação estabelecida pelas revistas com o ideal de corpo proposto pela

moda? Qual o enfoque/foco? A qual tipo de corpo a sua revista se dirige? Qual

o tipo de corpo a sua revista “vende”?

Resposta na questão anterior.

- Qual a importância e a relevância das tendências das coleções dos estilistas

e grifes para a leitora de sua revista, de acordo com a classe social e com o

tipo de corpo?

Sempre procuramos linkar tendências mais arriscadas com o corpo ideal, mas é

escolha da leitora o que usar no dia-a-dia. A revista é pautada por tendências, tanto

em escala micro como macro. O que procuramos é levar a essa leitora a melhor

informação de moda entre as revistas deste setor. L´Officiel não procura impor ou

induzir o uso de determinada tendência.

- Baseadas no tipo de corpo do target feminino ao qual elas se dirigem, o que

jornalistas de moda levam em conta ao escrever uma matéria sobre

tendências? Quais os critérios para a escolha e definição das imagens de

moda que ilustrarão essas matérias?

O critério é de atualidade da tendência. Também buscamos a abrangência de

temas.

- Como a revista imagina ser a definição de corpo de suas leitoras?

L´Officiel é dirigida às pessoas que amam moda, independente de seus corpos, sexo

ou cor.

- Como as informações de moda são interpretadas e transmitidas às leitoras?

Um dos objetivos das revistas de moda é seduzir e atrair a atenção do público-

alvo em função das propostas de cada estação. Como as matérias e dicas são

85

selecionadas para que se tornem relevantes, contribuindo para a formação da

identidade visual e estilo das mulheres?

Após cada semana de moda, fazemos a triagem das tendências e selecionamos o

que será trabalhado durante a estação. Começamos pelas mais “quentes” e depois

as que estão ganhando força durante a estação.

- Como a revista trabalha a questão do corpo? No que diz respeito à definição

de “corpo ideal”, ou seja, a silhueta esguia e longilínea que advém das

passarelas, como é trabalhada a diversidade presente entre os corpos da

mulher brasileira?

Questão já respondida anteriormente.

- Em relação à diagramação das páginas, quais são os fatores essenciais e/ou

normas e regras que devem ser seguidas, e que padronizam a sua revista?

Clean, elegância e modernidade.

- A matriz da L’Officiel está localizada na França. Como acontece o controle

por parte da matriz francesa, e como a revista trabalha as diferenças do corpo

da mulher francesa em relação ao corpo da mulher brasileira?

A moda está globalizada, portanto, as mesmas informações estão disponíveis no

mundo. O que acontece é que os estilistas brasileiros buscam adaptar algumas

tendências para o gosto da brasileira. Naturalmente ocorre de algumas tendências

“pegarem” mais no exterior do que no Brasil. Seja pelo corpo da brasileira ou

simplesmente por uma questão de gosto.

L´Officiel Brasil é a produção brasileira de um título francês. Como tal, foi adaptado

em formato e conteúdo para atender o público brasileiro.

- A linguagem utilizada pela revista é bastante específica e direcionada às

pessoas que já possuem certa cultura de moda. O objetivo, com isso, é

selecionar e restringir o público-leitor?

Cada revista se dirige a um público específico, por isso não se trata de restringir o

público leitor.

L´Officiel está localizada em um patamar onde estão leitores exigentes, que já

possuem certa cultura de moda, como vc observou, mas também nos dirigimos

86

àqueles que simplesmente têm interesse pelo assunto e querem se aprofundar

nisso.

- Qual a intenção da publicação ao fazer referências constantes à moda

internacional? E como isso contribui para a formação do estilo e identidade da

leitora?

Como foi dito, a moda está globalizada. Estilistas locais buscam informações no

exterior e vice-versa. Sim, o Brasil também está na mira dos designers

internacionais. Ao ampliarmos o leque, queremos oferecer à leitora a informação

completa, para que também ela possa entender esse imenso universo de

referências. E isso não significa depreciar o produto nacional!

87

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http://manequim.abril.uol.com.br/guardaroupa/ - Acesso em: 04/mai./2008

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http://publicidade.abril.com.br – Acesso em: 10/abr./2008

3 – REVISTAS

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MANEQUIM. São Paulo: Editora Abril. n. 582. mar./2008.

4 – ENTREVISTAS

HOLZMEISTER, Silvana. São Paulo, 29/abr./2008

MARMO, Adriana. São Paulo, 09/mai./2008