1

Anne-Mette Hjalager Advance/1 Gustav Wiedsvej 10 8000 Aarhus C hjalager@advance1.dk Tel 86205021 Version 1., maj 2008

Nye markeder for konsumfisk fra Thyborøn En markedsscreening

2

Indledning og formål Thyborøn er en af de store fiskerihavne i Danmark. Den har gennem de seneste år været inde i en gunstig udvikling, blandt andet som følge af en strategisk indsats for at styrke infrastrukturen og dermed attraktiviteten over for fiskere, opkøbere og andre aktører. En handlingsplan er igangsat med flere vigtige elementer, som skal sikre en fortsat udvikling i forhold til kvalitetssikring, transport og værditilvækst i hele værdikæden. En del af handlingsplanen består i en nærmere analyse af markederne for konsumfisk, herunder især rødspætter og torsk, som udgør langt hovedparten af landingerne i Thyborøn. Det antages, at flere markeder kan blive interessante, ikke mindst i lyset af, at kvaliteten på fisk landet i Thyborøn i almin-delighed er meget høj. Indførelsen af Internetauktions-formen, hvor Thyborøn er med i front, åbner også nye muligheder. Vurderingen er således, at det bliver mere og mere realistisk at nå ”krævende” markeder i de store lande i Europa og i et eller andet perspektiv også i Østeuropa på en målrettet og økonomisk bæredygtig måde. Det er også vurderingen, at ændrede adgangsveje til markedet kan bidrage til, at fiskerne opnår højere priser, og at dette kan have en stabiliserede effekt for hele det fiskeriafhængige lokalsamfund i Thyborøn. Formålet med undersøgelsen er overordnet at indkredse udviklingen på vigtige markeder for kon-sumfisk og at identificere geografier og markedssegmenter, som kunne repræsentere realistiske og bæredygtige potentialer for en øget eksport fra Thyborøn. Nye markeder er et led i den overordnede målsætning om at øge omsætningen af fisk og prisen på den og dermed gøre landingen af kvalitetsfisk mere attraktiv for fiskerne. Samtidig vil større volumen kunne danne basis for en bredere repræsentation af opkøbere og opkøbsformer. Samlet set skal aktiviteten bidrage til at fastholde og videreudvikle Thyborøn som et aktivt fiskerisamfund. Denne rapport rummer resultaterne af den første delundersøgelse. Første fase er en indledende markedsscreening. I denne fase arbejdes der udelukkende med desk-research. Der trækkes så mange informationer som muligt ud af eksisterende databaser, forskningskilder og data fra organisationer m.v. Der er fokus på eksporten og forbruget af konsumfisk. Analyserne søger i det omfang det er muligt at udelade markeder for fisk, som efterfølgende går ind i en industriel videreforarbejdning. Analysen ser først og fremmest på markeder i Europa. I mindre omfang inddrages oplysninger om andre markeder for at sætte udviklingen ind i et internationalt perspektiv. Markedscreeningen går til opgaven med to hinanden supplerende vinkler:

Analyse af eksportaktiviteten af fisk fra Danmark. Denne analyse viser, hvordan danske varer afsættes, og hvordan markederne har udviklet sig over de senere år. Denne analyse rummer indikatorer af betydning for fremtidige markedsmuligheder, og den kan danne et grundlag for tolkning af de mekanismer, som styrer udviklingen. Udenrigshandelsstatistikken viser

3

værdi og omfang af eksport og eksportlande. Statistikken kan også underdeles på arter af fisk og forskellig forarbejdningsgrader. Svagheden ved statistikken er dog flere. Der kan ske et vi-deresalg til andre lande eller en videreforarbejdning, hvilket ikke kan konstateres i statistik-ken. Endvidere er det ikke muligt at underdele på regioner eller efter urbanitet.

Analyse af konsumenternes adfærd og præferencer: Denne del af analysen sammenstiller med basis i en række forskningsbaserede kilder informationer om forbrugernes præferencer for fisk, og deres holdninger til arter, forarbejdningsgrad m.v. Der findes desværre ikke fuldt ud dækkende data om forbruget af konsumfisk på de enkelte markeder. Der findes tillige markedsanalyser, som trækkes ind i undersøgelsen sammen med andre kilder, som tilsam-men med andre kilder giver et billede af situationen og prognoser for fremtidens forbrug.

Markedsscreeningens resultater består i denne oversigtlige rapport samt fire tabel- og figursæt på powerpoint. Analysen munder ud i en begrundet liste over markeder, som forekommer interessante for Thyborøn i forhold til mere detaljerede analyser. Efter styregruppens beslutning foretages en detaljeret undersøgelse af udvalgte markeder i en fase 2.

4

Eksporten af fisk og fiskeprodukter fra Danmark – nogle ho-vedtræk

Udenrigshandelsstatistikken giver oplysninger om den danske eksport og import. Det står klart, at eksporten af fisk og fiskeprodukter er betydelig, og Danmark placerer sig som en førende fiskeri- og fiskeeksportnation i Europa. Fiskefileter udgør hovedparten af eksporten, enten i frossen eller fersk/kølet tilstand. Også fiskemel er en meget stor eksportartikel.

I 2007 androg eksporten af fisk omkring 12 mia. kr. Udviklingen i eksportværdien har været nogen-lunde stabil i perioden 2000 til 2006. 2007 har udvist en nedadgående tendens. Udviklingen er ikke så gunstig, når man ser på eksportværdien. Men som figuren illustrerer, er den gennemsnitlige eksport-pris per kilo for opadgående, mens kiloprisen for importeret fisk er stabil. Dette er en positiv ten-dens, som er en indikation af, at danske fisk generelt afsættes til bedre betalende markeder. En sup-plerende tolkning er, at der eksporteres varer med en større indenlandsk værditilvækst.

Pris per kilo import og eksport, 2000 og 2007

Kilde: Udenrigshandelsstatistikken De produktgrupper, som kan identificeres i statistikken, og som især er af interesse i forbindelse med Thyborøns udvikling, er følgende:

Fladfisk, fersk/kølet

Torsk, fersk/kølet

Fladfisk hele, frosset

5

Torsk hele, frosset

Fiskefilet, frosset

Fiskefilet og andet fiskekød, fersk/kølet

Fiskefilet og andet fiskekød, frosset

Eksportværdi (kr) på enkeltmarkeder for de udvalgte fisk og fiskeprodukter, 2007

Kilde: Udenrigshandelsstatistikken

I figuren er eksportværdien fordelt på eksportlande. Især Tyskland er et hovedmarked, men Frankrig også er en stor aftagernation. Italien, Spanien, Nederlandene og Sverige er vigtige markeder, mens Mellem- og Østeuropa volumenmæssigt spiller en mindre rolle.

Mere detaljerede opgørelser viser, at disse nationers efterspørgsel ikke dækker de samme fiskearter og –produkter:

Hovedmarkederne for fersk/kølet fladfisk er Nederlandene, Tyskland og Italien

Hovedmarkederne for fersk/kølet torsk er Frankrig, Spanien og Nederlandene

Hovedmarkederne for frosset fladfisk er Tyskland og Spanien

Hovedmarkederne for frosset torsk er UK og Portugal

Hovedmarkederne for frosset fiskefilet er Tyskland og Frankrig

Hovedmarkederne for fersk/kølet fiskekød er Tyskland, Frankrig og Italien

Hovedmarkedet for frosset fiskekød er Tyskland. På udenrigshandelsstatistikken er der udført beregninger, således at den gennemsnitlige pris per kilo kan vises. De bedste kilopriser for fersk/kølet fladfisk og torsk fås i Schweiz, Grækenland, Østrig, Fin-land, Italien, Belgien og Østrig. Man må dog samtidig notere, at de fleste af disse markeder aftager relativt beskedne mængder sammenlignet med for eksempel Frankrig og Tyskland. De laveste kilopri-ser opnås i Polen og Kina. Også i Nederlandene får man temmelig lave priser for den ferske fisk. Disse steder indgår fisken typisk i en videreforarbejdning, og den lander ikke direkte på konsummarkedet.

6

Gennemsnitlige kilopriser (kr) for fersk/kølet fladfisk, fordelt på eksportlande, 2007

Kilde: Udenrigshandelsstatistikken

Gennemsnitlige kilopriser (kr) for fersk/kølet torsk, fordelt på eksportlande, 2007

Kilde: Udenrigshandelsstatistikken De enkelte markeder udviser en anselig variabilitet på de udvalgte varegrupper over årene 2000 til 2007, hvilket tyder på, at der er en stor prisfølsomhed og variationer i ressourcetilgangen. Italien og

7

Spanien kommer op med den mest gunstige positive udvikling, men også her med udsving. De små markeder som Schweiz og Østrig er ligeledes i overvejende grad kendetegnet ved en gunstig udvik-ling. UK er i en negativ trend, Tyskland ser ud til at være overordentligt prisfølsomt. Især finder der en stigning sted inden for fersk fiskekød. Dette indgår som råprodukt i forskellige højindustrielle videreforarbejdninger. Udviklingen er udtryk for forbrugernes stigende efterspørgsel efter fiskedelikatesser, som er nemme at håndtere. Men denne videreforarbejdning er også et resul-tat af et højt omkostningsniveau i Danmark og andre europæiske lande, hvor automatiserede videre-forarbejdninger foretrækkes frem for filetering og andre traditionelle processer. Polen synes at være et ”dumpingmarked”, hvor eksportværdierne har store udsving, og hvor priserne generelt er lave. Danske fiskeforarbejdningsvirksomheder har etableret sig i Polen, og stigninger i eksport af fiskefilet kan være udtryk for en outsourcing. Man kan observere en stigende eksport til Kina og Rusland, sandsynligvis med henblik på videre forarbejdning og efterfølgende videresalg til for eksempel Japan og USA. Statistikken kan bekræfte, at Nederlandene er et forarbejdningscenter for fladfisk i Europa, men at Kina øjensynlig er på vej til at overtage noget af denne rolle. Samlet set indgår dansk fiskeri og fiskeeksport i en omfattende og hurtig internationaliseringsproces. Statistikken illustrerer, at der er et stigende konkurrencepres både fra andre europæiske fiskerinati-oner, men også fra nye, store aktører for eksempel i Kina og fjernøsten. Samtidig opretholdes der velbetalende markeder for kølet/fersk fisk i Europa, og en betjening af disse udgør fortsat et gunstigt markedspotentiale.

8

Eksport af sej og rødspætter Der er gennemført en mere detaljeret analyse af eksportudviklingen for sej og rødspætter. Især rød-spætter landes i et stort omfang i Thyborøn, og derfor er deres placering på eksportmarkederne af strategisk betydning. Betydningen af sej kan øges fremover.

Eksportværdi for rødspætte og sej, kr, 2000-2007

Kilde: Udenrigshandelsstatistikken Eksportværdien samlet set for sej har været nogenlunde konstant i perioden 2000-2007. Det er især frosset og kølet sejfilet, som tegner eksporten, mens salget af hele fisk er marginalt. Prisudviklingen på sej har været stabil i perioden med en opadgående tendens i 2006 og 2007. Sejen afsættes i helt overvejende grad til Tyskland og Frankrig. Holland og Finland aftager også sej i et vist omfang, og der er afsætning til Sverige, Spanien og Italien.

9

Hovedmarkedet for rødspætter findes i Holland, og der afsættes en ikke uvæsentlig mængde til Tysk-land. Eksportværdien af hele rødspætter og rødspættefilet er faldet meget dramatisk i denne perio-de. Også for rødspætter har der været en prisstabilitet for frosne fileter og for ferske/kølede fisk.

10

Forbruget af fisk nu og fremover Der indtages gennemsnitligt omkring 24 kg fisk per person/ år i de europæiske lande. Der er tradition for, at der i nationer med et stort fiskeri spises større mængder af fisk end i indlandsnationer. Det kan bekræftes af FAO’s og andre organisationers undersøgelser. Figuren viser, at forbruget er særlig højt i Portugal, Norge og Spanien.

Forbrug af fisk, kilo/person/år, 2005 og prognose for 2030

Kilde: Failler, P. (2007) Future prospects for fish and fish products, FAO Fisheries Circular, no 972/4 Part 1.

Forbruget af fisk i Europa vil stige alene på grund af befolkningstilvækst og velfærdsstigning. FAO har søgt at prognosticere forbruget af fisk per indbygger frem til 2030. Figuren viser en

11

sandsynlighed for, at lande med lavt indtag af fisk i særlig grad vil øge forbruget i takt med en velstandsstigning. Det gælder ikke mindst nogle af de østeuropæiske lande. Derimod vil de meget fiskespisende nationers befolkninger øge variationen i deres fødevareforbrug, og fiskeforbruget vil sandsynligvis blive lidt reduceret. Der findes ingen underdelinger af forbru-get af fisk på enkeltregioner i de nævnte lande. Forbruget af fisk hænger sammen med indkomsterne, viser flere analyser. Næsten systema-tisk over hele Europa spiser de velbeslåede mest fisk. Alt andet lige er højindkomstregioner mest interessante i forhold til en markedsføring, og især højindkomstregioner i lande med et højt forbrug af fisk. Eurostat har opgjort de disponible indkomster i de europæiske regioner (2004), og nedenfor anføres nogle af topscorerne:

UK: Indre London: 23.383 euro/person/år

UK: Londons omegn (Surrey, East and West Sussex): 21.224 euro/person/år

DE. Hamburg-regionen: 21.081 euro/person/år

UK. Londons omegn (Berkshire, Bucks and Oxfordshire): 20.892 euro/person/år

FR. Paris-regionen (Iles de France): 20.872 euro/person/år

DE. München-regionen (Oberbayern): 20.392 euro/person/år

UK. Londons omegn (Outer London): 20.321 euro/person/år

DE: Stuttgart-regionen: 19.913 euro/person/år

AU: Wien: 18.963 euro/person/år

BE: Bruxelles omegn (Brabant): 18.780 euro/person/år

SE: Åland: 18.239 euro/person/år

SE: Stockholm: 18.148 euro/person/år

AU: Wiens omegn (Niederösterreich 18.108 euro/person/år

IT: Bolzano-Bozen (Alperegionen): 17.917 euro/person/år

IT: Bologna-regionen (Emilia-Romagna): 17.663 euro/person/år

IT: Milano-regionen (Lombardia) 17.467 euro/person/år

FR: Alsace: 17.080 euro/person/år

ES: Navarra regionen (Pyrenærerne): 14.986 euro/person/år

ES: Pais Vasco, San Sebastian: 14.952 euro/person/år

NL: Utrecht: 15.504 euro/person/år

NL: Amsterdam-regionen (North-Holland): 15.412 euro/person/år. Man observerer, at det - med nogle undtagelser – især er hovedstadsområder og store byer, hvor de disponible indtægter er høje. Det må antages, at der her findes særligt gode afsætningsmuligheder for fisk. Dette bekræftes blandt andet af en analyserapport fra Global Industry Analyst. Argumenterne er ikke blot indkomsterne i de større byer. I de senere år har supermarkederne og detailhandlen i de større byer udviklet sig, og frisk fisk er i stigende grad kommet ind i sortimentet. Større befolkningskoncen-trationer gør det rentabelt og logistikmæssig muligt at udbyde frisk fisk. I de mindre byer og i landdi-strikterne er denne infrastruktur og distributionsforhold ikke på samme måde til stede. Det skal nævnes, at Schweiz er et højindkomstområde, men uden for EU, og derfor indgår landet ikke i opgørelserne ovenfor.

12

Forbruget af friske fisk Udenrigshandelsstatistikken siger noget om, hvad Danmark eksporterer til andre lande. Der er en stor detaljeringsgrad på arter og produkter. Men statistikken kan ikke fortælle om, hvad forbrugerne faktisk spiser. Dels importeres der andre steder fra. Men aftagerne i køberlandene kan måske også vælge at lade de danske fisk indgå i videreforarbejdninger. Det sker blandt andet for de rødspætter, som eksporteres til Nederlandene; landet er kendt for en omfattende forarbejdningsindustri for flad-fisk. Andre undersøgelser dokumenterer væsentlige sider af forbrugernes præferencer. Friske fisk udgør en særlig stor markedsandel i Frankrig, Grækenland, Italien og Spanien sammenlignet med Tyskland og UK. Der er blandt andet tale om madkultur, som er bestemmende for dette valg. Der eksporteres nogen torsk til Portugal, hvor en baccalau (ovnbagt saltet, tørret torsk i flødesovs) er en nationalret. UK aftager også torsk, som indgår i den traditionelle fish & chips. Gobal Industry Analyst (2008) fremhæver, at forbruget både er bestemmende af madtraditioner i de pågældende lande, men at udbuddet og prisniveauerne kan flytte præferencerne lidt. Såfremt der er knaphed på visse former for fisk, skifter forbrugerne til andre. Sammensætningen på arter vil som udgangspunkt være nogenlunde uforandret fremover, hvis ellers ressourcerne er tilgængelige. Man kan ikke forvente, at Europæisk fiskeri kan dække efterspørgslen, og der vil finde en stigning sted i forsyningen udefra. I lande, hvor der er en stor efterspørgsel efter frossen fisk, tager forbrugerne således østasiatiske arter til sig, for eksempel pangasius, som i stigende grad importeres fra Sydøst-asien. Analyserne er lidt uenige om udviklingen i efterspørgslen efter frisk fisk i Europa. Der er argumenter for, at forbruget vil være stagnerende som følge af højere priser og mere konkurrence fra fisk fra tredjelande. Andre analyser hælder til den opfattelse, at en samtidig innovativ udvikling af distributi-onssystemerne og præsentationen af produkterne for forbrugerne, restauranter og andre aftagere kan være med til at fastholde og udvide efterspørgslen efter den friske fisk, men nu i højere grad som et luksusprodukt. Det er af interesse for vurderingen af markederne for fisk fra Thyborøn, at forbrugerne hellere vil have saltvandsfisk end ferskvandsfisk. Det styrker markederne blandt andet i Øst- og Mellemeuropa. På de enkelte markeder har Global Industry Analyst følgende bemærkninger: Frankrig:

• Der er forventninger om stigende efterspørgsel efter frisk fisk • Super- og hypermarkeder væsentligste salgssteder for frisk fisk

Tyskland:

• Der er forventninger om stigende efterspørgsel efter frisk fisk • Det tyske marked er overordnet set meget prisfølsomt • De tyske forbrugere reagerer meget hurtigt på etiske budskaber, fx om miljø, overfiskning e.l.

13

Italien:

Hovedparten (2/3) af fiskeforbruget indtages uden for hjemmet, og restauranterne er væ-sentlige aftagere af frisk fisk

Stor fokus på kvalitet, men supermarkederne er gode til at presse højkvalitetsfiskeprodukter (friske og tilberedte) ud på markedet. Denne trend forventes at fortsætte

Den italienske egenproduktion er for stærkt nedadgående, og der er en erkendelse af nød-vendigheden af at importere fisk især fra Nordeuropa

Spanien:

Mere efterspørgsel efter udskæringer og emballering, som er nemt at gå til, blandt andet fordi kvinderne er på vej ud på arbejdsmarkedet i stort tal

Stærkest efterspørgselsudvikling efter frisk fisk

FAO’s fremtidsstudie forventer sig yderligere følgende på de øvrige markeder i Europa:

• Østrig: Mere fokus på højværdi-produkter og –arter. Sundhed og miljø i højsædet

• Belgien: Convenience vil blive mere udtalt, og det vil resultere i færdigretter m.v. Forbruget af fladfisk forventes at falde

• Nederlandene: Også tendens henimod færdige fiskedelikatesser. Hollænderne er eksperi-

menterende i deres forbrug af fisk

• Finland: Stort fokus på sundhedsaspektet, og forventninger om øget forbrug både af fiskekød og af frisk/kølet fisk

• Portugal: Forbruget af fisk falder, blandt andet på grund af problemer med forsyning og kvali-

tet af den traditionelle saltede, tørrede torsk

• UK: Større vægt på convenience og færdigretter, herunder også produkter, der kan indtages, mens man er på vej. Efterspørgslen efter frosne og friske produkter, som skal videretilbere-des i hjemme, vil droppe

• Irland: Yngre generationer vil i nogen grad foretrække andre fødevarer end fisk

• Østeuropæiske lande: Ferskvandsfisk vil bliver erstattet med saltvandsfisk. Efterhånden vil

forventninger om kvalitet stige, og der vil komme en større købekraft i forhold til friske fisk og eksotiske arter. Man ser også en udvikling i retning af convenience i de østeuropæiske lande.

14

Fisk og forbrugerholdninger

Hvordan opfatter forbrugerne betydningen af fisk for sundhed? Eurobarometer har kortlagt europæ-ernes hold til, hvad en sund kost indebærer. At spise mere fisk indgår i 25 % af europæernes (spon-tane) opfattelse af en sund kost.

Mere fisk indgår i opfattelsen af sund kost. % af adspurgte

Kilde: Eurobarometer

15

Der synes ikke at være nogen systematiske forskelle mellem de europæiske befolkningers opfattelser af fisk som en særlig sund kostingrediens. Men ingen steder er fisk helt ude af billedet i en sundheds-sammenhæng. Samme undersøgelse fra Eurobarometer viser også:

At kvinder i højere grad end mænd tillægger fisk en værdi for sundheden

At de ældre aldersgrupper i højere grad anser fisk som sundt end de yngre

At de bedst uddannede og de med de højere stillinger i arbejdslivet i særlig grad har fokus på fisk

At folk med overvægtproblemer ser fisk som en sund spise. Andre undersøgelser kæder yderligere forbruget af fisk sammen med livsstil og politiske holdninger. Gibson mener:

At arbejdspres og stress – herunder også for kvinderne - stiller krav til fødevareforsyningen og påvirker indstillingen til frisk fisk på menuen

At bedre uddannelse og jobs med mening også har en påvirkning i forhold til større stillingta-gen til fødevarer og sundhed

At nye forbrugergrupper og bedre kommunikation mellem forbrugerne via Internet, blogging m.v. giver forbrugerne en større magt og spreder negativ omtale af fødevareproblematikker med større fart

At mediernes interesse for fødevarer spejler befolkningens bekymringer. Gibson siger også, at alle fiskerirelaterede virksomheder bliver nødt til at forholde sig samtidigt til følgende politiske agendaer:

Sundhed – overvægt og livsstilssygdomme

Miljø og ressourcer – overfiskning, bæredygtige fiskeriformer og energiforbrug

Sociale og etiske forhold – levevilkår for fiskeriafhængige befolkninger, adgang til en sunde og varierede fødevarer, fair trade, handelshindringer.

16

Konkurrenceparametre og markedsdrivere Importen af fisk fra tredjelande er i meget hastig vækst i disse år. Omkostningsniveauerne i Kina og Østasien flytter fiskeri og akvakultur samt forarbejdning af fisk til disse lande. Analyserne viser også, at den danske samhandel med Kina har været stærkt stigende, hvilket er udtryk for en begyndende ny økonomisk arbejdsdeling inden for fiskeområdet. Også i det europæiske rum flyttes produktionen rundt; således har to af de store forarbejdningsvirksomheder Royal Greenland og Espersen produkti-onsfaciliteter i Polen. I den situation og under en stadig stærkere konkurrence må de europæiske aktører lede efter andre konkurrenceparametre og markedstrends, der understøtter afsætningen af den friske fisk til priser, som er acceptable for et dansk/vesteuropæisk omkostningsniveau. Aktørerne i fiskeerhvervene fin-der det nødvendigt at arbejde med internationaliseringen, ikke mod den. Analyserne peger på, at det er nødvendigt at forholde sig til følgende vigtige konkurrenceparametre og markedsdrivere:

Nye, innovative produkter er med til at styrke markedsvæksten. Der tænkes her blandt andet på forarbejdning af fisk til delikatesser. Konsumenterne vil gerne prøve nye produkter, for eksempel produkter, som fremstilles som forædlinger af fiskekød og restprodukter. Disse in-novative produktformer retter sig mod den individuelle forbruger, men også mod catering- og restaurantsektoren.

I denne sammenhæng har convenience også stor betydning. Forbrugerne har i mindre grad tid og kompetencer til at håndtere en hel fisk, og mange finder fiskeben ubehagelige. Fisken skal være skåret op eller på anden måde gjort klar til tilberedning. Convenience i form af sampakning med tilbehør – marinade, krydderier, saucer, grønsager – er også under frem-vækst, og her vurderes der at ligge et udviklingspotentiale. Frisk fisk opkøbes dermed af fir-maer – store såvel som små – hvis speciale det er at videreforarbejde til et relevant niveau af convenience.

Emballage er en væsentlig markedsdriver. Fisk købes kun, hvis det kan bringes hjem uden spild og lugt. Hertil kommer, at nye emballageformer kan bidrage til at forlænge holdbarhed og kvalitet. Udfordringerne ligger i at emballere så tæt ved fangststedet som muligt og at ko-ordinere emballeringen med logistik- og mærkningssystemer.

Supermarkederne og hypermarkederne er allerede og bliver fremover endnu mere de væ-sentligste kanaler til at sælge frisk fisk til forbrugerne. Specialbutikkerne er for nedadgående i de fleste europæiske lande. Supermarkederne udvikler blandt andet ”shops-in-shops”, hvor specialbutikkens atmosfære og service kombineres med en praktisk samlokalisering med an-dre kategorier af fødevareudsalg.

17

Udespisningen forøges i disse år overalt i Europa. Det er ikke kun i luksusrestauranter, hvor fisk efterspørges. Fisk bevæger sig også ind i kantineområdet og i fastfood-segmentet. Også her er der efterspørgsel efter convenience, hvor råvarer og halvfabrikata tilpasses netop det-te markets krav om smag, madæstetik og nemme tilberedningsvilkår.

Hvad enten der er tale om videreforarbejdende virksomheder eller detailhandlen, så har af-tagerne af friske fisk en interesse i en forsyningssikkerhed og en ensartet kvalitet. Det står i nogen grad i modsætning til de biologiske præmisser, hvor fiskeri er sæsonbestemt, og hvor fiskens naturlige kvalitet varierer.

Disse trends har betydning for den måde, som danske eksportører af fisk må udvikle deres produkter, markedsføringsformer og distributionskanaler.

18

Fiskens vej til forbrugeren Der er et godt overblik over, hvilke markeder den danske fiskeressource lander på med udgangs-punkt i udenrigshandelsstatistik. Derimod findes ingen systematiske informationer om, hvordan va-rerne kommer frem til disse markeder, og hvordan de videredistribueres ind i engros- og detailhand-len, i forarbejdningsindustrien og måske for dele af ressourcens vedkommende reeksporteres igen. Det er således ikke muligt med offentliggjorte kilder at følge fiskens vej frem til forbrugernes spise-borde. Det står klart fra flere af de internationale analyser, at en fokus på store, toneangivende supermar-keders aktiviteter og udviklingstræk er vigtige for at kunne positionere sig i et marked for friske fisk. Det er her, at der findes en købekraft. Men adgangen kan være betinget af løbende forsyning samt konsistent kvalitet og mærkning. Erfaringerne fra USA tilsiger også, at flowet af friske fisk til restaurantsektoren bør være genstand for en tæt opfølgning. Kæderestauranter er volumenmæssigt mere interessante end de individuelle re-stauranter, men kæderne vil formentlig i høj grad stille krav om en forsyningssikkerhed, en ensartet kvalitet og længere kontrakter. Endelig er den højt automatiserede forarbejdningsindustri en vigtig aftager for den friske fisk. Nogle producenterne ønsker kun at anvende fisk under kvalitet A. Andre har maskineri, som fordrer en meget ensartet kvalitet og størrelse. Der findes et antal meget store spillere i Europa inden for bear-bejdning af fisk. Men der etableres også løbende nye (niche)virksomheder. Alle kategorier kan være af interesse som afsætningssteder. Med introduktionen af Internetauktionen i Thyborøn er der skabt et grundlag for, at produkterne eksponeres over for en bredere kundekreds. Auktionen er af betydning for at kunne sikre fiskerne bedre priser for deres fangster. Erfaringen fra de første viser da også, at flere købere kommer på banen med Internet-muligheden. I 2001 startede man med en marginal omsætningen på internet-auktionen, mens auktionen i 2007 var oppe på at afsætte 15 % på denne måde. Der er forventninger om en fortsat stigning. Opfølgende service på transportområdet er med til at gøre det nemmere for en køber uden relationer til Thyborøn at foretage indkøb uden tilstedeværelse på selv auktionen. Auktionen og de tilknyttede kvalitetssikrings- og transportservices er af den grund vigtige løftestæn-ger i bestræbelserne på at finde og udnytte nye markeder for frisk fisk fra Thyborøn.

19

Hvor er de interessante markeder for Thyborøn? I de foregående afsnit er der gennemgået mange former for statistikker og undersøgelser, som viser noget om udviklingen i efterspørgslen efter fisk i Europa. Hvilke markeder bør Thyborøn rette en særlig opmærksomhed mod? Der er ikke et klart og entydigt signal fra analyserne. Et første udgangspunkt er at definere de kriterier, som ønskes langt til grund for udvælgelsen. Føl-gende er relevante:

Hvor får man de bedste priser for varerne? Høje priser vil alt andet lige lede til bedre dæk-ningsbidrag, og høje priser kan retfærdiggøre længere transport. Til gengæld kan der være en stor opgave forbundet med en mikromanagement af vareflows og kundepleje

Hvor er der er et stort efterspørgselsvolumen? Og dermed chancer for at afsætte større mængder til et fåtal af kunder eller et koncentreret geografisk område? Ulempen er, at så-danne markeder også tiltrækker konkurrenter, og at priserne som tendens viger nedad.

Hvor er der en positiv vækst-trend i form af en klar opadgående forbrugerprioritering af fisk som en del af kosten og en stigende købekraft? Ulempen ved dette kriterium er, at der også indbefattes markeder, som endnu er under udvikling og opbygning, og de må derfor i nogle tilfælde betragtes som satsninger på længere sigt.

Filtreres analyserne gennem disse tre kriterier kommer vi frem til følgende markeder. Prispremium for fersk/kølet fladfisk, torsk og fiskekød:

Schweiz

Østrig

Finland

Belgien

Grækenland

Portugal Volumenpræmium for fersk/kølet fladfisk, torsk og fiskekød:

Tyskland

Nederlandene

Italien

Spanien

Frankrig

Polen

Belgien Væksttrendmarkeder for alle former for fisk:

20

Italien

Tyskland

Finland

Belgien

Østrig

Østeuropæiske lande. Kun Belgien er gennemgående i de tre kriterier. Man ser, at der er overlap for nogle af markederne to og to. I Tyskland, Italien og Belgien vil man kunne få fordele af volumen og væksttrends, særlig i de større bykoncentrationer. Østrig, Finland (og muligvis Schweiz, som der ikke er EU-data på) udmærker sig ved at være vækstmarkeder, hvor der opnås høje priser. Ud fra disse kriterier er der grund til i at se nærmere på mulighederne for at øge markederne i:

Belgien

Tyskland

Italien

Østrig

Finland

Schweiz.

21

Referencer og litteratur A.I.P.C.E. (2007) White fish study, Bruxelles. Andersen, James L. (2003) The international seafood trade, Cambridge: Woodhead Publishing. www.seafoodreport.com . Eurobarometer: Gesundheit und Ernährung (2006) Eurobarometer special 246. Danmarks Fiskeriforening (2007) Industri til konsum. Handlingsplan. Danske Havne og GEMBA (2006) De danske fiskerihavnes international konkurrenter og konkurrencebetingel-ser frem mod 2010. Failler, P. (2007) Future prospects for fish and fish products, FAO Fisheries Circular, no 972/4 Part 1. ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/010/ah947e/ah947e.pdf .

Gibson, M. (2003) The concerned fish consumers: the implication for quality labelling, Luten J.B et al, 2003, Quality of fish from catch to consumer, Wageningen Academic Publishers, pp 383-391.

Global Industry Analysts Inc: (2008) Seafood (Frozen, Canned and Fresh) A global strategic business report, San Jose.

Honkanen, P. el al (2005), Consumer survey – report on cross-cultural eating habits and segments, SEAFOODplus project.

Ministry of food, Agriculture and Fisheries (2007) Operational programme for development of the Danish Fish-eries and aquaculture sector 2007-2013, Copenhagen.

Nielsen, Max (2005) Kortlægning af den globale handel med fisk og fiskeprodukter, København: Fødevareøko-nomisk Institut.

OECD (2008) Globalisation and fisheries: Proceedings of a OECD-FAO workshop, Paris.

Verbeke, W., R. Vermeir og K. Brunsø (2006) Consumer evaluation of fish quality as basis for fish market seg-mentation, Food quality and preference.

Wijkstrom, U.N., (2003) Short and long-term prospects for consumption of fish, Veterinary Research Communi-cation, suppl 1, 461-468. Webkilder: Ciheam: http://ressources.ciheam.org/util/search/detail.php?langue=fr&mot=PRODUIT+ALIMENTAIRE+ORIGINE+MARINE&type=motclef

22

EU Commission: http://ec.europa.eu/health/ph_projects/1999/monitoring/fp_monitoring_1999_frep_01_en.pdf http://ec.europa.eu/health/ph_publication/eb_food_de.pdf Eurostat: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page?_pageid=1996,39140985&_dad=portal&_schema=PORTAL&screen=detailref&language=en&product=EU_strind&root=EU_strind/strind/ecobac/eb011 Eurofir: http://www.eurofir.net/public.asp?id=6193 Eurofish Magazine www.eurofish.dk FAO: http://faostat.fao.org Fiskerforum: www.fiskerforum.dk Globefish: www.globefish.org

Forsidefoto: http://www.flickr.com/photos/phes999/438546913/