2015 RETHINK DIGITAL STRATEGY.HOW THE LATEST INNOVATIONSWILL SHAPE MARKETINGIN 2015.

#NE XT YEAR !

#IN HAL T

Vier Wege zum Erfolg. Wie Marken 2015 geführt werden. Seite 4

Der ideale Weg zu neuen Kunden. Marken transportieren ihre Inhalte selbst. Seite 24

Herausforderung und Chance zugleich. Amazon und Apple stellen den Handel auf den Kopf. Seite 8

Daten sind der Schlüssel zum Erfolg. Wenn sie entschlüsselt werden. Seite 30

Leadership Transformation. Die Digitalisierung ist in den Führungs - etagen angekommen. Seite 34

Alles ist verbunden, und Dinge lernen sprechen. Marken stiften neuen Nutzen durch das Internet of Things. Seite 16

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NeXT eXPeRieNCeSchluss mit Marketingroutinen.

Marken brauchen digitale Nutzererlebnisse mit Weitblick.

D sellschaft, auf einzelne Geschäftsmodelle und ganze Industrien. Diese Veränderung konfrontiert viele Unternehmen mit neuen Herausforderungen und eröffnet ihnen zu-gleich neue Chancen – unter einer Voraus-setzung: der bedingungslosen Fokussie rung auf den Nutzer und seine Bedürfnisse.

Die Digitalisierung schreitet fort und ver-wandelt alles. Sie nimmt Einfluss auf jeden einzelnen Menschen und die gesamte Ge-

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NEXT GENERATION: Ich, alles, jetztGemeinsam mit dem rheingold institut hat SinnerSchrader in einer qualitativen Stu-die junge Menschen zwischen 6 und 29 Jahren zu ihrem digitalen Alltag befragt. Das zentrale Ergebnis lautet: Niemand aus dieser Altersgruppe kann sich ein Leben ohne das Smartphone und dessen Dienste vorstellen. Der intensive und virtuose Um-gang mit digitalen Technologien ist normal. Statt zwischen „online“ und „offline“ wird eher zwischen „onscreen“ und „offscreen“ unterschieden – aber auch diese Grenze verschwimmt zusehends.

„SErVICES WIE UBEr UND NETFLIX MACHEN ES Vor: CoMMErCE WIrD MIT CoNNECTIoN, CoNTENT UND CAMpAIGN zU EINEM üBErLEGENEN ANGEBoT VErKNüpFT.“

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S I N N E R S c H R A D E R 

Der täglich neuen Flut von Angeboten und Informationen begegnen junge Menschen mit einer durch und durch digitalen Geis-teshaltung: schnellen Entscheidungen nach einer Like-Dislike-Logik. Sie lehnen alles ab, was keinen unmittelbaren Nutzen ver-spricht.

Die Erwartungen an das digitale Erle-ben einer Marke orientieren sich an deren Nutzwert und dem Kriterium maximaler Einfachheit. Etablierte player wie Apple, Google oder Facebook setzen die Standards in Sachen Funktionslogik, Anmutung und Design. Mit ihnen wird alles verglichen, was das digitale parkett betritt. Um in diesem Kontext als Marke weiterhin wahrgenom-men zu werden, muss der Fokus auf die Ge-staltung digitaler Erlebnisse gelegt werden.

NEXT EXPERIENcE: Vier Elemente der digitalen Marke Die neuen Ansprüche der Nutzer verlangen eine Abkehr von etablierten Marketingrou-tinen, deutlicher und entschiedener denn je. Dies erfordert eine Unternehmenskultur, die sich in jeder Hinsicht an den Bedürfnis-sen und Interessen der Nutzer orientiert – unter einer Führung, die den digitalen Wan-del aktiv gestaltet. Wesentliche Aufgabe ist es, digitale Nutzererlebnisse vorausschau-end zu denken und ständig weiterzuent- wickeln. Es geht um den Entwurf einer ganzheitlichen NEXT EXpErIENCE, die aus vier Elementen besteht: commerce – Transaktionen von Waren und Dienstleistungen. Unternehmen wie Ama-zon haben das Kaufverhalten von Men-schen in den vergangenen zwei Jahrzehn-ten massiv verändert. Die nächste Welle von Innovationen, die das Verhalten der Nutzer erneut revolutionieren werden, steht bevor: Mobile payment, intelligente Logistik und Beacon-Technologie.

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connection – Verknüpfung von physischer und virtueller Welt. produkte wie Apple Watch oder Google Glass heben die Mög-lichkeiten der Wearables auf eine neue Stufe. Gleichzeitig bringen Technologien wie Beacons oder NFC neue Arten von Ser-vices hervor. Darüber hinaus werden mit dem privaten 3-D-Drucker neue produkt-kategorien entstehen.content – Inhalte, die für die Nutzer von hohem Interesse sind. Traditionelle Werbe-kampagnen lassen die NEXT GENErATIoN ratlos zurück. zugleich reduzieren die Auk-tionsmodelle der Netzgiganten die Effekti-vität der eingesetzten Marketinggelder. Aggregatoren werden zu Gatekeepern für digitale Angebote. Für Marken wird es da-her überlebenswichtig, eine Contentstrate-gie zu entwickeln, die den Usern einen ech-ten Mehrwert bietet.campaign – Kommunikation zwischen Marke und Mensch. Kampagnen unterlie-gen aktuell einer zweifachen Evolution: sowohl einer systemischen als auch einer inhaltlichen Wandlung. Dank neuer Techno-logien wird die Distribution von Kampagnen und Content effizienter, und zugleich kön-nen die Botschaften und Inhalte personali-siert oder in Echtzeit angepasst werden.

Eine ganzheitlich gedachte NEXT EXpE-rIENCE kann diese vier Elemente zu einem neuen, überzeugenden Erlebnis verbinden.

Services wie UBEr und NETFLIX machen es vor: Commerce (Kauf einer Transportdienstleistung bzw. Unterhal-tungsdienstleistung) wird mit Connection (Fahrzeugtracking via Smartphone bzw. deviceunabhängiger Distribution), Content (Liberalisierung des Transportwesens bzw. eigene Serien) und Campaign (Empfeh-lungsmarketing bzw. Social Media) zu ei-nem überlegenen Angebot verknüpft.

NEXT AGENcY: Agentur für eine neue ZeitDie Entwicklung solcher überlegenen Ange-bote und die Begleitung ihrer realisierung ist nur mit einer neuen Art von Agentur möglich: Einer Agentur, die Unternehmen dabei hilft, mit dem Tempo von Technik und Nutzern Schritt zu halten – weil sie es selbst tut. Einer Agentur, die das Verhalten von Menschen analysiert, durchdringt und in der Lage ist, es mit ihren Ideen zu verän-dern. Einer Agentur, die in ganzheitlich kon-zipierten, lebendigen Systemen denkt – Systemen, die darauf ausgelegt sind, zu wachsen und sich ständig zu wandeln.

SinnerSchrader arbeitet an dieser Schnittstelle von Technologie, Mensch und Marke und entwickelt wertstiftende pro-dukte und Services, in deren Mittelpunkt der User steht und die hervorragend umgesetzt sind. Als Initiator der internationalen Kon-ferenz NEXT prägen wir seit Jahren digi- tale Trends. Wir verbinden Kreation und Technik zu Lösungen, die unsere Kunden er-folgreich machen. Das ist unser Anspruch. Das macht uns zur NEXT AGENCY.

N I L S WO L L N Y

ist Geschäftsführer Strategie bei Sinner-Schrader. Mit einer nutzerzentrierten Denk- und Arbeitsweise hilft er Unterneh- men verschiedenster Branchen, die Themen Innovation und Digitalisierung voranzutreiben.

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13–15 MObILE PAYMENT

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Was die zunehmende Vormachtstellung von Amazon für Konsumenten und Werbetreibende bedeutet.

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Als Amazon-Boss Jeff Bezos 2001 mit Freunden am Mount rushmore einen Stopp einlegte, wurde er an der Sehens-würdigkeit von Touristen erkannt – aller-dings nicht als der CEo des schon damals mächtigen Unternehmens, sondern als der Typ, der in einem gerade aktuellen US-Spot von Taco Bell für Käsetortillas warb. Vielleicht hat Bezos seitdem ein gespalte-nes Verhältnis zur Werbung. Jahrelang machte Amazon einen Bogen um TV-Spots.

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3,0 20,6Milliarden US-Dollar im 1. Quartal 2007

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Bevor der Digitalriese dann doch für den Kindle-reader TV-Werbezeit buchte, be-trachtete Bezos klassische Werbung als zeichen von Schwäche: „Werbung ist der preis, den man dafür zahlt, ein unschein-bares produkt anzubieten.“

Künftig lässt er die Werbeindustrie zahlen. Die hat vermutlich noch nicht ein - mal gemerkt, was ihr bevorsteht. Einer, der es verstanden hat, ist Eric Schmidt – Executive Chairman Google: „Unser größ-ter Mit bewerber im Bereich Internetsuche ist Amazon.“ Schließlich wird schon jetzt etwa jede dritte produktsuche bei Amazon und nicht bei Google durchgeführt. Das bedeutet weniger Klicks und weniger Ad-Words-Dollars für Google. Doch es geht nicht allein um die Suche.

Abgesehen von Eric Schmidt nimmt der rest der Welt Amazon immer noch vor allem als onlineverkaufsplattform wahr, als Beinahe-Monopolisten gar, der ohne rücksicht auf Gewinn weitere Marktantei-le erzwingen will. Durchaus zu recht: Fast jedes zweite E-Book in Deutschland wird nach Schätzungen bei Amazon gekauft. Im gesamten Buchmarkt – auch dies ist nur Kaffeesatzleserei – hat Amazon mehr als 40 prozent Marktanteil.

Der Gesamtumsatz mit Büchern, Musik, Elektronik und Mode lag 2013 in Deutsch-land bei 7,7 Milliarden Euro. rund jeder vierte Euro im deutschen E-Commerce lan-det bei Amazon. Und Bezos tut alles, damit

die Kunden bleiben. Er zimmert einen digi-talen Mischkonzern: deutlich subventio-nierte Kindles, publishingprogramme für Autoren, eine Leihbücherei mit „All you can read“-Flatrate, Inhaltelieferant mit TV-pro-duktionen für seine Abspielstation „Instant Video“ und die eigene TV-Set-Top-Box „ Fire TV“. Auch der Kauf der „Washington post“ passt ins Bild. Die zeitung stärkt das Con-tentangebot für den Kindle. Der Kauf von „Twitch“, dem YouTube für Gamer, sorgt für weitere Inhalte und Verkaufshebel.

Und dann ist da noch das eigene „Fire phone“. Das ist bislang kein Verkaufsschla-ger. Muss es auch nicht sein. Für Bezos rechnet sich das Smartphone langfristig. Es hilft nicht nur, den Verkauf weiterer di-gitaler Inhalte anzustoßen, sondern ist vor allem ein großer Datensauger: Mit einem Knopfdruck löst der Nutzer das „Kauf bei uns“-Feature aus und kann so mit Kamera und Mikrofon aufgenommene produkte, Musik und Videos bei Amazon erwerben. Das Handy macht damit die Welt zum Showroom. So setzt sich Amazon nicht nur direkt an den Beginn des Kaufprozesses, sondern macht in Teilen die Google-Suche überflüssig. Warum schließlich noch lange in die Suchmaske tippen, wenn man das per Foto erledigen kann?

Hinzu kommt: Fotoaufnahmen über das Feature „Firefly“ speichert Amazon, um die Funktion seines Systems zu ver-bessern. So erfährt der Konzern über zusätzlich übermittelte GpS-Daten, Umge-bungsgeräusche und weitere Metadaten mehr über den Nutzer: wo er einkauft, was er in seiner Freizeit tut, welche Interessen er jenseits der Konsumwelt hat und was er vielleicht bislang vor Amazon verborgen hat. Ein Beispiel: Sie machen mit dem Identifizierungswerkzeug Bilder von ihrem Nachwuchs. Amazon kann das für pass-genaue produktempfehlungen und wirksa-mere Werbung nutzen.

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Während Google also den Werbeunterneh-men gerade einmal sagen kann, was Nut-zer suchen und klicken, kann Amazon ih-nen sagen, was sie tatsächlich kaufen, wo und wie oft sie es tun und – mit einem im-mer genaueren Blick auf die Customer Journey – auch, warum sie es tun.

Ein Konkurrent ist Amazon für Schmidt erst recht, seitdem dem Konzern unter-stellt wird, sich selbst um mehr Werbegel-der bemühen zu wollen und dafür seine Datengoldmine zu nutzen. Amazon will wohl schon 2015 ein eigenes Display-Ad-vertising-Network starten und Anzeigen-plätze ähnlich wie AdWords vermitteln. zu-nächst sollen die Anzeigen auf der eigenen Website zu sehen sein, später auch bei an-deren publishern. Amazon tritt damit in di-rekte Konkurrenz zu Google.

Nur zu Google? Das Targeting-Eldora-do tangiert ebenso Marketer, Technologie-anbieter und Agenturen. Wenn Amazon mit seinem eigenen personalisierungsal-gorithmus und seiner Datenmacht hausie-ren geht, macht es diese Dienstleister ein Stück weit überflüssig. Es geht aber nicht nur darum, dass Amazon mit seinen Daten

und seiner reichweite tolle Conversion rates erreichen kann, sondern jeder Klick verfeinert auch das Wissen von Amazon, um die eigenen produkte, Inhalte und Ser-vices zu verbessern.

Der Umgang des onlineriesen mit seinen partnern kann da lehrreich sein: Wenn die Daten melden, dass sich ein neues produkt im Marktplatz eines Händ-lers besonders gut verkauft, soll Amazon gerne selbst in den Direktverkauf einstei-gen – und unterbietet alle anderen preise. Wenn sich ein Konsumgüterhersteller an zweistellige Umsatzanteile bei Amazon gewöhnt hat, zieht Amazon die Schraube für rabatte und Konditionen knallhart an. Das bekommen gerade die Buchverlage zu spüren. Verkaufshemmnisse inklusive.

Amazon ist nämlich vor allem an nied-rigen preisen interessiert. Da kommt die Quersubventionierung über die Werbegel-der der Konsumgüterhersteller und Händ-ler gerade recht. Wegezoll, der dann eines Tages zulasten eben dieser Marken gehen könnte, wenn Amazon mit Marketingein-nahmen Kampfpreise stützt, beispielswei-se um Eigenmarken gegen die Konkurrenz durchzusetzen. oder um Händler im Markt- platz zu unterbieten. Amazon kann immer günstiger sein: Es spart schließlich die Amazon-Gebühr.

O L A F KO L b R Ü c K

leitet das von ihm gegründete E-Commerce-Fachportal etailment.de und ist Autor des Fachbuchs „Erfolgs-faktor online-Marketing“. Von 2000 bis 2013 war er beim Fachmagazin „Hori-zont“ als reporter verantwortlich für die Themengebiete Internet und E-Business.

H OW TO D E A L W I T H A M A Z O N

# reizen Sie Darstellungsoptionen wie produktbeschreibung, produkt-bilder, Videos aus.

# Nutzen Sie Werbepakete von Amazon wie den Brandstore zur Ergänzung eigener Kanäle.

# Bieten Sie auf Amazon nur Teilsortimente an.

# Stärken bzw. diversifizieren Sie andere Vertriebskanäle.

# Vertreiben Sie private Labels und neue produkte zunächst nur über eigene Kanäle.

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Wie das Smartphone den Zahlungsverkehr revolutioniert.

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Als Apple-Chef Tim Cook im Herbst 2014 das iphone 6 vorstellte, sorgte vor allem ein neues Feature für lebhafte Debatten auch unter den deutschen Aficionados der Marke: die mobile zahlungsfunktion „Apple pay“. Unbescheiden kündigte Cook an: „Apple pay wird die Art, wie wir einkaufen und bezahlen, für immer verändern.“

Dies wird sich noch erweisen müssen. Erst seit Herbst 2014 können Besitzer des iphone 6 damit zahlen, und das bisher nur an 220.000 Kontaktpunkten in den USA. Hilfsmittel ist die Technik Near Field Communications (NFC). Sie überträgt per radiosignal Daten vom Handy auf eine Sta-tion. Identifizieren müssen sich Nutzer zur Sicherheit per Fingerabdruck. In Europa – wo die NFC-Technologie weiter verbreitet ist als in den USA – ist der Dienst für iphone-Nutzer vermutlich ab 2015 verfüg-bar, in den USA dann bald auch für Träger der Apple Watch.

Fest steht: Bezahlen wird einfacher. Eine neue technische revolution steht vor der Tür. Bereits mit der Einführung von

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iTunes hat Apple bewiesen, dass sich das Einkaufsverhalten der Menschen radikal verändern lässt.

pro Apple-pay-Transaktion im Wert von 100 Dollar kassieren die Amerikaner 15 Cent Gebühr von den beteiligten Banken und Kartenanbietern. Damit ist Apple nach eigenem Bekunden günstiger als andere zahlungssysteme. „Bis dato hat sich keine der Technologien im Massenmarkt durch-setzen können. Der jüngste Vorstoß von Apple mit diversen Kreditkartenanbietern könnte dies jedoch mittelfristig ändern“, schreibt die Deutsche Bank in einer Studie über die FinTech-Branche.

Die Entwicklung ist eindeutig: 2013 stieg das globale Volumen bargeldloser zahlungen gegenüber 2012 um 9,4 pro-zent auf 366 Milliarden Transaktionen – „durch das starke Wachstum in aufstre-benden Märkten sowie den zunehmenden

Einsatz von Kredit- und Debitkarten, vor allem bei elektronischen und mobilen zahlungsvorgängen“, wie es im aktuellen payment-report der Beratungsgesell-schaft Capgemini heißt.

Selbst im Scheine- und Münzen mekka Deutschland zahlen wahrscheinlich bald sehr viel mehr Menschen unbar. Die Wirt-schaftsprüfungs- und Be ra tungs ge sell-schaft pwC schätzt, dass in Deutschland aktuell 176.000 Endverbraucher mobil bezahlen, es 2020 aber 11 Millionen sein werden.

Vorreiter ist Apple gleichwohl nicht. zahlreiche Start-ups, Banken und Mobil-funkunternehmen bieten bereits Mobile-payment-Konzepte an. Und auch die Ebay-Tochter paypal testet in Deutschland gerade eine App zum mobilen Bezahlen. Durchgesetzt hat sich bislang aber noch kein Verfahren. Erst 40.000 der mehr als 740.000 Bezahlterminals in Deutschland können derzeit mit Mobilfunkgeräten oder speziellen Karten kommunizieren.

Doch das kann sich ändern: So hat MasterCard kürzlich alle deutschen Einzel-handelspartner verpflichtet, ihre Terminals

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bis spätestens 2018 auf die NFC-Technolo-gie umzustellen. Laut einer Umfrage des EHI retail Institute unter 55 deutschen Einzelhandelsunternehmen mit insgesamt 58.300 Filialen wollen 81 prozent ihre Kas-sensysteme aufrüsten.

Und die Banken, deren Kerngeschäft ja immerhin auch der zahlungsverkehr ist? Sie sind erleichtert, dass Apple nach wie vor mit ihnen kooperiert. So haben zum Beispiel die deutschen Sparkassen bereits verkündet, dass sie mit Apple zusammen-arbeiten wollen. Denn abgeschlossen ist eine zahlung auch weiterhin erst dann, wenn das Bankkonto des Kunden belastet wird. „Die Kuchenstücke sind also noch nicht verteilt“, so die Deutsche Bank in ihrer FinTech-Studie. Kampflos werden die Geld-häuser die provisionen, die im zahlungs-verkehr anfallen, jedenfalls nicht aufgeben. Warum auch – in der gegenwärtigen Versuchsphase hätten die klassischen Finanzdienstleister die Chance, an der Ent-wicklung moderner digitaler zahlungs- verkehrslösungen mitzuwirken, glauben die Experten der Deutschen Bank.

Auch in den Marketingabteilungen – vor allem der Konsumgüterhersteller – grübeln die Fachleute weltweit, wie sich

Apple pay auf Kaufentscheidungen aus-wirkt. Die Chancen liegen vor allem in Apples passbook-App für Loyalitätspro-gramme, die aller Wahrscheinlichkeit nach mit dem zahlungssystem verbunden wird. Marketingentscheider sollten daher dafür sorgen, dass Nutzer ihre Bonusprogramme oder produktgutscheine unkompliziert in der App ablegen können. Diese könnte dann dem Kunden melden, wie viele punkte sein aktueller Einkauf bringt, oder das aktuell zu erwerbende produkt automatisch mit dem passenden Gutschein bezahlen.

Anneke Neuhaus, Marketingexpertin von der Frankfurt University of Applied Sciences, sagt: „Marketingentscheider soll-ten sich zudem fragen, welche Vorteile die Kunden daraus ziehen könnten. zum Beispiel könnten via Smartphone weitere Informationen zu dem produkt angeboten werden. Warum bei hochwertigen produk-ten nicht ein Erklärvideo oder alternative Modelle in anderen preiskategorien an-bieten? Der Kunde kann sich informieren und bei Nutzung der zahlungsfunktion ei-ne rabattregelung oder Bonuspunkte in Anspruch nehmen.“ Hersteller könnten Kaufentscheidungen außerdem besser ver-stehen und dies für produktentwicklungen oder Kommunikation nutzen. „Die Chance zur Interaktion mit dem Kunden kann zu einer Verdrängung, aber auch zu einem echten Win-win führen“, sagt Neuhaus.

M E I K E S c H R E I b E R

ist Journalistin in Frankfurt am Main und berichtet seit vielen Jahren über die Bankenbranche. Mit Heinz-roger Dohms unterhält sie das Journalistenbüro Schreiber-Dohms. Die beiden schreiben unter anderem für „Capital“, „manager magazin online“ und „DIE zEIT“.

„IN DEr rEGEL BEzAHLEN WIr DAS MEISTE NoCH oFFLINE, DoCH DAS WIrD SICH SCHNELL äNDErN. SCHoN BALD WErDEN ALLE UNSErE zAHLUNGEN oNLINE pASSIErEN.“

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Was würden Alltagsgegenstände sagen, wenn sie sprechen könnten? Um genau diese Frage geht es, wenn wir die Möglich-keiten erkunden wollen die das Internet der Dinge ( oder kurz „IoT“ für „Internet of Things“ ) bietet. Das Internet der Dinge ver-bindet physische objekte – TV-Geräte, Con-tainer, Armbänder, Kaffeemaschinen, Autos, Thermostate – zu einer digital vernetzten Welt, gespickt mit Sensoren und im ständi-gen Datenaustausch zwischen Menschen und Maschinen. IoT ist einer der einfluss-reichsten Technologietrends seit dem Be-ginn des Konsumenteninternets. Wie aber lässt sich IoT im Marketingkontext nutzen?

Verbindung und VerbundenheitIn den letzten Jahren wurde mit dem In-ternet der Dinge auf sehr kreative Weise experimentiert. Die bekannteren Beispie-le stammen dabei aus Werbekampagnen. So baute Budweiser ein viel beachtetes Gadget: eine Warnleuchte, die Eishockey- Ergebnisse online mitliest. Hat das Lieb-lingsteam ein Tor erzielt, blinkt die Lampe rot auf, begleitet von einem lauten Hupen. Auf charmante Art kann die Marke über ein stark emotional aufgeladenes Thema so spielerisch mit Fans in Dialog treten. Hun-derte Hockeyanhänger kauften diese Lam-pen, die seither in ihren Wohnzimmern lautstark Bierwerbung machen. Eine cleve-re Werbeidee – und dennoch kratzt sie erst an der oberfläche des Machbaren.

Das Internet der Dinge erlaubt einen besonderen Dialog mit den Kunden. Intel-ligentes Sammeln und Analysieren von Daten ermöglicht die Entwicklung von Diensten, die für Konsumenten wie Marke-ter gleichermaßen nützlich sind.

Insbesondere zwei Bereiche verspre-chen agilen Vorreitern im Markt riesige Möglichkeiten: Wearables – also im wört-lichen Sinne tragbare Technologien – und das vernetzte Automobil. Für den Erfolg muss jedoch der Drahtseilakt zwischen einem Mehrwert für den Nutzer und des-sen Angst vor Datenkraken gelingen.

Wunderbare Wearables Was passiert, wenn Sie eine Smartwatch um Ihr Handgelenk legen oder einen Fit-ness tracker in die Hosentasche stecken? Sie lassen einen mit Sensoren und Inter-netverbindung ausgestatteten Computer in Ihr Leben. Die meisten von uns denken darüber kaum nach, da wir mit unseren Smartphones ohnehin einen vernetzten Computer bei uns tragen.

Dank immer kleinerer Sensoren und Chips entwickeln sich auch die Wearables ständig weiter. Anstatt sperriger Smart-watches werden immer schickere Acces-soires produziert. Auch Schmuck und Mode sind zunehmend vernetzt. Ein ring, der Sie subtil informiert, dass Ihr partner eine SMS gesendet hat? Gibt es schon – vom New Yorker Start-up ringly. T-Shirts und Sport-BHs, die die Herzfrequenz messen? Die Firma Sensil aus San Francisco entwickelt genau dies.

Was jetzt noch nach Gadgets für Early Adopters klingen mag, wird in wenigen Jahren zum Alltag gehören. Die Chance liegt darin, Dienste so zu gestalten, dass sie für die Nutzer attraktiv und nützlich sind. Damit werden sie Teil ihres Alltags und gehen eine echte Verbindung mit den Kunden ein.

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crowdshapingDank neuer Technologien können Men-schen mit ihren Bioreaktionen künftig di-rekten Einfluss auf die physische Welt neh-men. Das Armband Lightwave etwa kann körperliche Aktivität und Energie level des Trägers messen. Erfunden hat es die Ent-wicklerin rana June, um ihrer Arbeit als DJ eine neue Dimension zu verleihen. Bei ih-ren Konzerten passt sie Musik und Artwork den (Körper-)reaktionen des publikums an und zeigt beispielsweise die Namen der wildesten Tänzer auf einer interaktiven Leinwand.

Man stelle sich diese Innovation nur einmal im Marketingkontext vor: TV-An-zeigen, die in Echtzeit auf die Emotionen des publikums reagieren, oder Sonder-angebote, die sich im Geschäft dem Ener-gielevel der Shoppingcrowd anpassen.

Der bessere beifahrerzusammen mit unseren Daten bewegen sich auch Autos in die Cloud oder genauer: Die Datenwolke bewegt sich in den Wagen hinein. Mit ihrer permanenten Internetver-bindung wachsen Autos – sei es nun das eigene oder ein mit anderen geteiltes – über ihren Charakter als bloßes Transport-mittel hinaus. Sie entwickeln sich zu einem weiteren Medium, einem neuen Interface.

Durch die Kombination von Navigati-onsdaten (Wo befinden Sie sich und wo wollen Sie hin?), plänen (Ihr Kalender weiß, wohin Sie mit wem und warum gehen!) und externen Faktoren wie Wetter, Verkehr oder Veranstaltungsinformationen entsteht ein wahrer Datenschatz, den es zu bergen gilt. Auf dieser Grundlage lassen sich wun-derbare kontextbezogene Services entwi-ckeln, die von aufmerksamen Erinnerun-gen bis zu komplexen Angeboten reichen können. zwei Beispiele:

• Erinnerung: „Ihr Kühlschrank sagt, dass Sie noch Milch benötigen. Diese ist im Supermarkt an der nächsten Straßen-ecke im Angebot. Soll ich einen zwi-schenstopp einkalkulieren?“

• Empfehlung: „Laut Verkehrsmeldungen benötigen wir für die Strecke 28 Minuten. Soll ich in der zwischenzeit ein paar Kapi-tel Ihres aktuellen Hörbuchs abspielen?“

Der Schlüssel: Die Achtung der Privatsphäre.Der Schüssel zum Erfolg ist, wie so oft, das richtige Maß. Das Internet der Dinge bietet so viele Gelegenheiten, Daten zu sammeln, dass Unternehmen leicht die Sammelwut packen kann. Konsumenten sind jedoch hochsensibel, was das Speichern ihrer Daten für ihre privatsphäre angeht – insbe-sondere in Deutschland.

Sie werden jene Unternehmen beloh-nen, die die richtige Balance finden mit ei-nem Marketing, das ihnen klaren Nutzen bietet und gleichzeitig ihre privatsphäre re-spektiert. Wem das gelingt, den werden Konsumenten in ihr Leben lassen. Davon können beide Seiten nur profitieren.

P E T E R b I H R

ist Gründer und Geschäftsführer der The Waving Cat GmbH. Er analysiert die Auswirkungen neuer Technologien und vermittelt durch Beratung und auf Konferenzen die Erkenntnisse führender Innovatoren. peter Bihr hat eine reihe erfolgreicher Konferenzen wie die ThingsCon ins Leben gerufen und ist seit mehreren Jahren programmdirektor der NEXT Berlin.

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„Software Is Eating The World“ erklärte der Unternehmer, Investor und Entwickler Marc Andreessen 2011 in einem Essay. Wie das, fragt man sich, besteht doch die physi-sche Welt immer noch überwiegend aus Atomen, auch wenn Bits und damit die digi-tale Sphäre stetig an Bedeutung gewinnen.

Beacons sind ein Teil der Antwort. Sie verbinden die physische Welt mit der digi-talen. Beacons sind nichts anderes als klei-ne Sender mit geringem Energieverbrauch und begrenzter, lokaler reichweite. Mobil-telefone zum Beispiel können die Signale empfangen und darauf reagieren.

Dank Beacons weiß eine App, wo sich der Nutzer gerade befindet, und kann ihm so ein dem Kontext angepasstes Nutzerer-

lebnis bieten. zu den ersten Anwendern gehört der Einzelhandel – kein Wunder, hat doch Apple selbst seine Stores frühzeitig mit Beacons ausgestattet und die Apple-Store-App entsprechend aufgerüstet.

Doch die Möglichkeiten gehen weit über den retailbereich hinaus. Interaktive Museumsführer interagieren via Beacons mit dem Besucher und erklären ihm die Ausstellung. In den USA erhalten Fans im Baseballstadion Hintergrundinfos zum aktuellen Spielverlauf. Der Schaffner in der Bahn signalisiert der Bahn-App mit-tels Beacon seine Anwesenheit, woraufhin die App auf dem Smartphone des Fahr-gasts automatisch das digitale Ticket an-zeigt. Ebenso können neue Interfaces re-alisiert werden. Statt des schwerfälligen Geld automaten bedient der Bankkunde ei-ne elegante App, die dank Beacon weiß, welcher Kunde am Automaten steht. Nach wenigen Eingaben zahlt das Gerät den gewünschten Betrag aus.

Das potenzial für innovative Services ist schier unbegrenzt. Der Erfolg wird auch hier davon abhängen, ob zuerst an den Nutzer und seine Bedürfnisse gedacht wird und Content und Nutzererlebnis an ort und Kontext angepasst sind. Es gilt, die relevanzschwelle anzuheben, denn was für den Nutzer irrelevant ist, wird er ignorie-ren. Kreativität ist also gefragt. Mit Beacons ist schließlich weit mehr möglich, als nur Sonderangebote zu pushen.

unsichtbare Schlüssel zu neuen Services.

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ist Head of Strategy bei SinnerSchrader und entwickelt innovative, nutzen-stiftende Lösungen für digitale produkte und Services.

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Anbruch einer magischen Zeit.

Die Uhr an unserem Handgelenk, sie tickt nicht mehr. Stattdessen können wir mit ihr reden, Nachrichten lesen oder den Kaffee bezahlen. Im kommenden Jahr wird vermutlich jeder Early Adopter eine tragen, und alle können die Magie der Mo-bile Connections erleben: neue Technolo-gien, neue Anwendungen und neue Kun-den. Mit der Smartwatch und weiteren Innovationen bricht die zeit der Connected objects an. Wie wird sie aussehen, die Welt, in der alles mit allem verbunden ist? Und welche Konsequenzen hat das für die Mobile-Branche?

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Eine Lawine fegt durch die brancheExperten prognostizieren eine Verhun-dertfachung der zahl verbundener Geräte innerhalb der kommenden fünf Jahre. Aus der Branche für Mobile wird eine Bran-che für Mobile Connections. Der Wandel wird alle betreffen: Entwickler, Start-ups, Agenturen, Mobile-produktanbieter, Mar-keter und große Brands. Ein Blick nach Berlin, wo die Mobile-Branche in Deutsch-land besonders stark vertreten ist, zeigt, welches enorme Ausmaß die Umwälzung derzeit hat.

Magie durch TechnikHinter dem Trend stehen drei technologi-sche Treiber: die Geräte, die Verbindung und die Cloud. Die Gerätehersteller liefern alle paar Monate Neuheiten wie Mobile pay-ment oder smarte objekte – mehr Speicher, mehr Leistung, mehr Bildschirm. Auch die Verbindungsalternativen werden vielfälti-ger: Mobilfunk, Wi-Fi, NFC, Bluetooth Low Energy, eigene Automobil-Verbindungssys-teme wie Carplay oder Android Auto. Dahin-ter stehen Clouddienste, die alle Daten sammeln und auswerten. Die Magie wird alltäglich! So können sich beispielsweise Kaffeeliebhaber via App mit der Espresso-maschine im Coffeeshop verbinden, die dann den Lieblingskaffee aufbrüht. Auto-matisch wird der Cappuccino mit dem Smartphone dann auch gleich bezahlt. Alles bereits realität bei TopBrewer in Kopen-hagen. Verblüffend einfach für den Nutzer und extrem zeitsparend für den Coffeeshop.

Mit Macht in den MarktDie Konsumenten sind bereit. Und der Elek-trohandel ist es auch: MediaMarkt etwa hat seine Abteilung für Armbänder und Smart-watches groß aufgestellt und will sie wei-ter expandieren. Erinnern wir uns an den Markt für Kopfhörer: War er vor drei Jah-ren noch klein und unspannend, gibt es heute viele interessante produkte und ein massives Facing im Handel. So wird es auch mit vielen weiteren neuen Connected objects kommen.

VO M M O b I L E M A R K E T I N G

Z u R c O N N E cT I O N S -S T R AT E G I E

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HEuTE:

1. Deutlich mehr ressourcen zur pflege des Mobile-portfolios (App und Web) einsetzen.

2. Den Aktivitätspegel zur Erzielung größerer Frequenzen und einer höheren zahl von App-Downloads stark steigern.

3. Die vernachlässigten Mobile- Webportale verbessern.

MORGEN:

4. Einen Use-Case unter Verwendung eines objekts ( z. B. Smartwatch ) erfinden.

5. Webanwendungen mit der physischen Welt verbinden ( z. B. im Handel ).

6. Ein proprietäres Connected object entwickeln.

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Personalisierte ImpulseDie Möglichkeiten, Kunden und Interes-senten im richtigen Moment zu erreichen, sind enorm gewachsen. personalisierte Impulse ermöglichen ein vollständig neu-es Customer-relationship-Management. Im Handel kann dies den entscheidenden Unterschied ausmachen. Ein neues Ein-kaufszentrum in Marseille, das mit 240 Beacons ausgestattet wurde, zeigt, wie es funktioniert: Hat ein Kunde die passende App, erhält er locationbasierte promo-tions der Stores. Das Einkaufszentrum kann zudem die Kundenflüsse im Detail analysieren.

Ende der InselnEine App hier, eine App da, mal eine Mobile-Website, eine Kunden-App, dazu noch Banner und eine Mobile-Landing- page. Bislang bot die Mobile-Branche nur Additionen von Insellösungen. Jetzt wer-den sich Stand-alone-Lösungen mit der phy sischen Welt verbinden. Mit einer Smartwatch, mit einem Beacon im Shop, Stadion oder Museum, mit einer Kasse, einer Tür, einer Verpackung, einem Auto. Und all das basiert auf Technologien und Codesprachen aus dem Mobile-Bereich.

Vorpreschen – auch ohne StandardsDer größte Fehler in dieser Situation ist, nichts zu tun. Technische Standards beste-hen noch nicht, doch alle großen player sind schon aktiv. Google positioniert sich mit Nest im Bereich Home Automation in Haus und office. Hinter dem iBeacon steht ein Apple-protokoll. Und alle player entwi-ckeln Automobil-plattformen.

L Au R E N T b u R D I N

ist Geschäftsführer von SinnerSchrader Mobile in Berlin, mitten im Mobile- ökosystem Deutschlands.

„ DEr GröSSTE FEHLEr IST, NICHTS zU TUN.“

„Im Thema Mobile Connections stecken große Chancen, aber auch erhebliche risiken. Nichts zu tun, führt zu den größten risiken. An der retailindustrie ist das derzeit gut abzu-lesen. Da geht es um Amazon oder andere große player wie Alibaba mit einer Markt- kapitalisierung von über 200 Milliarden Dollar. Viele Akteure setzen massiv auf innovative Mobile-Lösungen: Tesco zum Beispiel mit Connected-preisschildern, dem Ausrollen eines Beacon-Netzes und push-Notifications im Laden. oder Amazon mit dem eigenen Device ‚Dash‘, einem Barcodeleser mit Mikro-fon, der hilft, Einkaufslisten im Haushalt zu erstellen, sich automatisch mit der App ver-bindet und so one-Click-Shopping ermöglicht. Wie wäre es, wenn jede Marke ihr eigenes Device auf den Markt bringen würde, um sich auf charmante Weise mit den eigenen Kunden zu verbinden? Mein Traum.“

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TEXT NILS jAcObSEN

TEXT ADAM TINWORTH

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besT PRACTiCecuRVED.de – Der „Guide Michelin“ für die

mobile Generation.

„Ein ipod. Ein Telefon. Ein Internetkommu-nikator.“ Vor acht Jahren stellte der Apple-Gründer seine Erfindung der öffentlichkeit vor. In der Folge prägte das Gadget die Kul-tur des noch jungen 21. Jahrhunderts wie kein zweites und ebnete den Weg für den Siegeszug des Smartphones.

Innerhalb der vergangenen Jahre ha-ben sich unsere Nutzungsgewohnheiten grundlegend verändert – weg vom Schreib-tisch, hin zu Smartphone oder Tablet. „Mo-bile first“ wird von „Mobile only“ abgelöst,

insbesondere bei der jungen Generation. Mobile hat gewonnen.

Doch was bedeutet diese mobile revo-lution für Telekommunikationsanbieter und Mobilfunkprovider, die mit ihren Netzen Mil-lionen Kunden rund um die Welt verbinden? Vor allem eines: Umdenken. Das Geschäfts-modell Telefonie und SMS war gestern, Da-tenvolumen machen in naher zukunft den Löwenanteil der Umsätze aus. Wie und wo aber sind die (potenziellen) Kunden ohne große Streuverluste erreichbar?

Vor dieser Frage steht auch E-plus, nach der Fusion mit o2 inzwischen die Nummer eins im deutschen Mobilfunk-markt. In diesem weitgehend gesättigten Markt gilt es, Differenzierungsmerkmale herauszuarbeiten. Klassische Medien mit

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TV- oder printwerbung können die ziel-gruppe längst nur noch graduell und kurz-fristig erreichen. Der Königsweg führt über das Internet. Und da Bannerwerbung und Initiativen zur Gewinnung neuer Kunden über onlinemedien und Social Media aus-gereizt scheinen, beschreitet man mit CUrVED neue Wege.

content für die Generation TouchSinnerSchrader hat Anfang 2014 im Auftrag der E-plus Gruppe die plattform CUrVED gelauncht – damit hat die Generation Touch nun ein Techportal für das mobile zeitalter, das bisher gefehlt hat. CUrVED berichtet über die menschliche Seite der mobilen revolution. über das, was die Gadgets aus unserem Leben machen, wie sie unseren Alltag erleichtern und zum Treiber des gesellschaftlichen Fortschritts werden.

Das Konzept folgt dem über 100 Jahre alten Erfolgsrezept des Contentmarketings. Seit 1895 wendet sich der amerikanische Landmaschinenhersteller John Deere im Magazin „The Furrow“ an seine Kunden. Ein weiteres Musterbeispiel gelungenen Contentmarketings erschien erstmals im Jahr 1900: der „Guide Michelin“. Initiiert durch den reifenfabrikanten Michelin, bie-tet der restaurantführer Automobilisten gute Gründe, häufiger weitere Strecken zu fahren – was entsprechende reifenabnut-zung und Absatzsteigerungen zur Folge hat. zwei Gründe machen dieses Modell bis heute erfolgreich: die Qualität der Inhalte und die Glaubwürdigkeit durch die Tren-nung von absendender Marke und Inhalt.

Reichweite rulesMehr als ein Jahrhundert später adaptiert CUrVED dieses prinzip für das digitale zeitalter. Die redaktion aus erfahrenen Techjournalisten bietet Smartphonenut-zern rund um die Uhr Hilfe, Einordnung,

Analysen, Hintergrundstücke und ratge-ber mit langer Lebensdauer. Mehr als 25 neue Artikel erscheinen täglich, genutzt von 1,3 Millionen Unique Users pro Monat. redaktionelle Unabhängigkeit ist dabei Basis für ein nachhaltiges Wachstum.

Möglich wurde die rasante reichwei-tensteigerung auch durch eine steile Lern-kurve und die ständige Traffic-überprüfung der Artikel. SEo-Experten helfen, Themen und Keywords zu priorisieren und die Web-site technisch perfekt für Google aufzube-reiten. Die Sichtbarkeit bei Google be-stimmt maßgeblich den Erfolg, denn die präsenz in der organischen Suche ver-schafft CUrVED nachhaltigen Traffic, auch für ältere Artikel.

Welchen direkten Nutzen zieht E-plus nun aus CUrVED? „Inhaltlich qualifizierte Leads konvertieren in den Shops um eini-ges besser als Leads aus Werbung“, so Jür-gen rösger, der Anfang 2014 als Chief Digi-tal officer (CDo) von E-plus die Einführung von CUrVED begleitet hat. Je häufiger die Seite also gelesen wird, desto höher ist die Conversion rate. Die jeweiligen Artikel werden mit den passenden produkten im E-plus Shop verlinkt. Hinzu kommen Ban-ner und Ad vertorials zu speziellen, nur für CUrVED- Leser verfügbaren Angeboten.

CUrVEDs Erfolgsrezept kann als Blau-pause auch für andere Branchen dienen: Warum dem „manager magazin“ oder „rol-ling Stone“ überlassen, was ein Bank- oder Musikportal mit entsprechender produkt-anbindung ebenfalls leisten kann?

N I L S jAc O b S E N

ist Wirtschafts- und Techjournalist mit 15-jähriger Erfahrung und schreibt neben seiner Tätigkeit als Chefredakteur von CUrVED u. a. für das Medienportal MEEDIA und Yahoo.

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wie fällt euer fazit nach einem Jahr CURved aus?Nils Jacobsen: Sehr positiv. SinnerSchrader ist es gelungen, in nur 100 Tagen ein neues Techportal zu kreieren, das sofort funktioniert hat. Die Traffic- Entwicklung ist sehr erfreulich. Wir haben mit 1,3 Millionen Unique Users bereits mehr als doppelt so viele wie auf den onlineangeboten von „Neon“, der „Computerwoche“ oder des Medien-dienstes „Horizont“.

welche erfolgsfaktoren macht ihr aus?felix disselhoff: Die technische Basis, die Sinner-Schrader als führende Digitalagentur mitbringt, ist extrem hilfreich. probleme lassen sich auf kurzen Wegen an der Schnittstelle zwischen redaktion und programmierung integriert lösen. Vor allem aber: zeitgemäße Inhalte sind im Mobile-Tech- Bereich der Königsweg. was können marketer anderer branchen von CURved lernen?Nils Jacobsen: Innovative projekte entwickeln sich heute fast ausschließlich im Netz. Die Lerneffekte stellen sich praktisch täglich ein – schon in der regen Interaktion mit unseren Lesern in Form von Kommentaren oder in Social Media. Der Erfolg von CUrVED als Contentangebot ist sicher auf andere Branchenportale aus dem Umfeld Musik, Lifestyle, Food oder Finanzen übertragbar, allerdings nicht eins zu eins. Die Techbranche hat ihre eigene, sehr spezielle zielgruppe.

welche voraussetzungen sind eurer meinung nach für den erfolg eines Contentportals unabdingbar? felix disselhoff: Ein absolutes Commitment für redaktionelle Unabhängigkeit und ein langer Atem. Mit dem schnellen Erfolg von CUrVED in dieser Form hatten wir nicht gerechnet. Doch in der schnelllebigen Techszene gleicht kein Monat dem vorherigen. Jeder Tag ist eine neue Herausforderung.

Interview mit den cuRVED-chefredakteuren Nils jacobsen und Felix Disselhoff

„INHALTLICH QUALIFIzIErTE LEADS KoNVErTIErEN IN DEN SHopS UM EINIGES BESSEr ALS LEADS AUS WErBUNG.“

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Fernsehen war früher so einfach. Man blät-terte im programm, schaltete den Fernse-her ein und schaute eine Sendung an. oder verpasste sie. Eine klare Sache.

Diese zeiten sind vorbei. Das Fernse-hen hat die gleichen digitalen Erschütte-rungen erlebt wie andere Medien – aller-dings in zeitlupe. Vor zehn Jahren schon wurde das Ende des Fernsehens ausgeru-fen, doch es ist noch immer da. Hinter den

Veränderungen steht dabei aber nicht eine einzelne Erfindung oder ein besonderer Dienst, der das ganze Geschäft auf den Kopf gestellt hätte. Stattdessen kommt der Umbruch von allen Seiten und in unter-schiedlichster Form.

Da haben wir zum Beispiel den Auf-schwung der Streamingdienste. Es kom-men immer mehr Streamingboxen zum Anschluss an TV-Geräte auf den Markt. Apples „Hobby“, Apple TV, ist lange vor allem für iTunes-Content genutzt worden, jetzt fungiert es zusätzlich als Streamer für Netflix und eine wachsende zahl weite-rer Dienste. Google bringt sich mit zwei Neueinführungen in position: dem Chrome-cast-Stick, einem kleinen, preisgünstigen Ge rät, mit dem Videocontent von anderen Geräten auf den Fernseher übertragen wird, und dem neuen Android-TV-basierten Nexus player. Amazon hat sein Fire TV, das vor allem als Streamingdienst für Amazon

Die Ablösung der „Glotze“.

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prime dient, schon früher in diesem Jahr auf den Markt gebracht.

Aus Diensten, die als Nischenprodukt angefangen haben, sind praktisch eigen-ständige Fernsehstudios geworden. Netflix bringt schon seit einiger zeit eigene Serien heraus – oder hält bereits eingestellte wie „Arrested Development“ am Leben. Jetzt wird Netflix durch das Filmfranchise mit den enorm erfolgreichen Marvel-Comics noch einmal expandieren. Auch Amazon hat den Schritt in die Welt der Filmproduk-tion gewagt. Der onlinehändler hat meh-rere piloten produziert, von denen eini- ge inzwischen in Serie gegangen sind – darunter das hochgelobte „Transparent“. Anders als im traditionellen Fernsehen werden bei diesen Serien alle Folgen auf einmal herausgebracht. So sieht Fernsehen in der postprogrammzeitschriften-ära aus.

Diese Veränderungen haben Auswir-kungen auf die Beziehung mit Marketern und Werbetreibenden, weil dieser Typ von TV-Serien keine Werbung enthält. Genau genommen sind die Serien selbst Werbung für den Streamingdienst. Für den, der auf der Welle ihres Erfolges mitreiten will, bleibt nur product placement.

Die vielleicht interessanteste Entwick-lung ist jedoch der Boom der YouTube-Stars, die mittlerweile selbst zu eigenstän-digen Marken geworden sind. YouTube setzt auf die massive Vermarktung seiner Stars, denn sie bringen Werbeeinnahmen. pewDiepie, bürgerlich Felix Arvid Ulf Kjell-berg, ist derzeit der größte von ihnen. Er produziert Videos für Gaming-Fans, er-reicht pro Veröffentlichung zwei bis drei Millionen Klicks und hat 30 Millionen Abon-nenten. Nach Angaben von „The Atlantic“ bringt ihm die Werbung in diesen Videos zwischen 140.000 und 1,4 Millionen Dollar ein – pro Monat. pewDiepies aktueller Ver-trag mit den Maker Studios läuft nun aus. Es wird interessant sein, zu sehen, was er als Nächstes vorhat.

Michelle phan, Bethany Mota und ro- sanna pansino sind weitere Stars im You-

Tube-Werbeuniversum, die über Make-up, Mode und Kochen sprechen. Sie verkör-pern eigene Lifestyle-Marken und wenden sich an ein riesiges publikum – in einem Stil, den das traditionelle Fernsehen als unprofessionell gebrandmarkt hätte. Wir erleben die Entstehung eines neuen Medi-ums mit neuen regeln.

Videocontent dieses zuschnitts passt perfekt in die digitale Welt. Das mächtige Medienportal BuzzFeed hat viel Geld in-vestiert, um Topstars wie den online-Videokünstler ze Frank zu engagieren und ein Studio zur produktion seiner Vi-deos zu bauen. Es verfügt über zahlrei-che Sets für klassische Filmlocations, die es ermöglichen, Ideen sofort als Film am Set umzusetzen. BuzzFeed wird weiter in-vestieren, um ein breites produktions-spektrum abzudecken – von animierten GIFs bis zu Videos in Spielfilmlänge.

Schnell, persönlich, unter Einsatz in-novativer Technologien, mit Sets, die eine unmittelbare realisierung von Ideen er-möglichen – so sieht die Dynamik der neu-en onlinevideos aus. Konsumiert werden sie on demand und auf einer Vielzahl von Geräten, zu denen jedes Jahr neue hinzu-kommen.

Diese stille und langsame revolution ist noch im Gange, aber sie lässt sich nicht länger ignorieren. Wer davon profitieren will, sollte sich nicht an traditionellen Ver-marktungsstrategien orientieren: Setzt man stattdessen auf innovative Medien und den onlinekanal? oder betritt man gleich selbst die Welt der kostengünstigen, intelligenten und individuellen Contentproduktion?

A DA M T I N WO RT H

ist Wirtschaftsjournalist, Medienberater und Dozent für Digitaljournalismus. Seit über einem Jahrzehnt studiert er die Effekte digitaler Technologie auf Medien und Wirtschaft und schreibt darüber u. a. auf dem NEXT Blog.

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PRIVATE PROGRAMMATIc

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INTERVIEW MIT MATTHIAS ScHRADER

TIPPS VON AMELIA SHOWALTER

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So bewahren Sie die Hoheit über Ihre Kundendaten.

onlinewerbung automatisiert sich rasant und kann längst nutzerprofilbezogen vermarktet werden. Der Schlüssel dazu sind die Daten, über die Unterneh-men heute bereits verfügen, die sie oftmals aber nicht effizient nutzen. Hier liefert NEXT AUDIENCE mit private programmatic bessere Ergebnisse und verknüpft für Werbetreibende die exklusive Eigenda-tennutzung mit individuell an gepassten Algorithmen. Wie das funktioniert, erklärt Matthias Schrader.

wie kommen Unternehmen an die daten, die für ihre kampagnen von Nutzen sein können?matthias schrader: Erstaunlicherweise haben die meisten Unternehmen schon zugriff darauf. Die ex-klusiven Eigendaten von Werbetreibenden, die soge-nannten First-party-Daten, sind extrem wertvoll. Da-bei handelt es sich zum Beispiel um die Erfassung des konkreten Nutzerverhaltens auf der eigenen Website, aber auch um CrM-Daten. Sie sind deshalb so wertvoll, weil bereits heute ein bedeutender Teil der Displaywerbung im programmatic Buying nut-zerprofilbezogen vermarktet wird. Dies wird in der praxis über Hochgeschwindigkeitsauktionen im Mil-lisekundenbereich ab ge wickelt. Und wie bei jeder Auktion gilt auch hier: Der Teilnehmer mit den bes-ten Informationen macht den besten Deal und kann zu den wirtschaftlich günstigsten Konditionen die je-weils geeigneten Nutzer ansprechen.

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„ UNTEr DEr oBEr-FLäCHE FINDET GErADE EIN EpoCHALEr KrIEG UM DIE DATEN DEr WErBETrEIBEN-DEN STATT.“

das klingt auf den ersten blick nach dem alt-bekannten Retargeting.matthias schrader: Tatsächlich ist retargeting ein spezieller Fall des prozesses, den wir bei NEXT AUDIENCE private programmatic nennen. Es gibt drei wesentliche Unterschiede zum klassischen re-targeting. Erstens: Wir schauen nicht nur auf den Buying Funnel, also beispielsweise Warenkorbab-brecher. Wir analysieren die komplette Customer Journey eines Nutzers und können daher relevante Botschaften in jeder phase des Kundenzyklus trans-portieren. Nur so skaliert Displaywerbung für die Werbekunden im gesamten prozess. zweitens: Wir verlassen uns nicht auf den Cookie, sondern spei-chern die profile auf einer eigenen Serverinfrastruk-tur. Dadurch können wir die profile jederzeit mit weiteren Daten anreichern – beispielsweise mit CrM-Daten – oder mittels statistischer Methoden Audience-Segmente schneiden, die individuell an-gesprochen werden. Drittens: Mit unseren Lösungen können Werbetreibende die Kontaktdosis und -qua-lität für jeden Nutzer sehr präzise definieren. Für den kurzfristigen Erfolg von Kampagnen und die langfristige Akzeptanz von onlinewerbung wird dies unserer Meinung nach immer wichtiger werden.

was heißt Private Programmatic nun konkret?matthias schrader: Unter der oberfläche findet gerade ein epochaler Krieg um die Daten der Werbetreibenden statt. Auf dem Schlachtfeld gibt es drei parteien, deren Geschäftsmodell in zukunft darin liegen wird, diese Daten zu monetarisieren. zum einen die großen plattformen wie Google und Facebook, dann die Ad-Networks (etwa re tar ge t ing-anbieter) und schließlich die internationalen Media-agenturen-Networks. Letztere verlieren durch das Auktionsmodell im real Time Bidding ihre Einkaufs-vorteile – mehr vom Gleichen wird durch den Auk-tionshammer teurer, nicht günstiger. Daher versu-chen sie, durch den Einsatz eigener Technologie ih-re bisherige, äußerst komfortable Margensituation zu konservieren. Der Haken: Werbetreibende kön-nen in diesem Spiel kaum die potenziale heben, die ihnen programmatic Buying eigentlich bietet. Nur die wenigsten Advertiser werden beispielsweise ih-re CrM-Daten mit Google und Facebook teilen wol-len. Aber auch die Mediaagenturen sind ein schwie-riger partner, denn durch ihre proprietäre Techno-

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Mit einer „Culture of Testing“ hat Amelia Showalter als Director of Digital Analytics erfolgreich die Wiederwahlkampagne von US-präsident obama vorangetrieben. Nun wirbt sie bei Unternehmen für die Implementierung dieser Test-Kultur. Ihre Grundsätze:

# Test-Kultur bedeutet, sich auf Daten, nicht auf das Bauchgefühl zu verlassen.

# Fangen Sie klein an. Wenn Sie z. B. einen Newsletter unterhalten, teilen Sie die Empfängergruppe auf, und testen Sie, welche Aussagen und Formate besser performen. Ebenso können Sie mit Web-sites oder Anzeigen verfahren. Um eine Test-Kultur aufzubauen, müssen Sie irgendwo beginnen und immer neue Wege ausprobieren, um die Kampagne kontinuierlich zu verbessern.

# Wichtig ist dabei, immer möglichst viele Messages und Bilder zu testen und jede Gelegenheit zu nutzen, mehr über die präfe renzen der zielgruppe zu erfahren.

TEST-KULTUr STATT

BAUCHGEFüHL

# Eine solche Test-Kultur zu etablieren, bedeutet, dass alle etwas mehr Arbeit investieren müssen, um verschiedene Versionen von E-Mails, Bannern oder Landing-pages zu entwerfen und zu testen. Vorausschauende planung ist dabei das A und o. Und natürlich muss die Unter nehmensführung hinter diesem prozess stehen, denn ohne sie mit an Bord zu haben, ist eine Test- Kultur nicht umzusetzen.

# Die besten Informationen über eine zielgruppe sind die, die Ihnen die Leute freiwillig geben. Es ist besser, mit den Leuten in Kontakt zu stehen und Daten nach und nach abzufragen, als einfach Adressen oder Mobilnum-mern einzukaufen.

A M E L I A S H OWA LT E R

S T R AT E G I E b E R AT E R I N

logie findet quasi ein Lock-in statt. Nutzerprofile lassen sich nicht auf einen neuen Agenturpartner übertragen, sodass Werbetreibende große Schwie-rigkeiten haben, ihre Agenturpartner zu wechseln, ohne massive performanceverluste zu erleiden.

Als NEXT AUDIENCE arbeiten wir ausschließlich für die vierte partei am Tisch: den Werbetreiben-den, der als Gastgeber die ganze Veranstaltung am Ende bezahlt. Wir betreiben für ihn eine exklusive Data Management platform (DMp) auf eigener

Hardware, die ihm die vollständige Kontrolle über seine Daten garantiert. Sie ermöglicht ihm, die Nut-zerprofile ohne Datenabflüsse an Dritte mit exklusiven Eigendaten, wie etwa CrM-Daten, anzu-reichern. Da hierfür lediglich technische Kosten an-fallen, kommen die Effizienzgewinne im program-matischen Mediaeinkauf komplett dem Werbe- treibenden zugute, und er muss sie nicht mehr mit Dritten teilen. Dieses prinzip nennen wir private programmatic.

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Die digitale Transformation erreicht die Führungsetagen.

Die meisten Innovationen werden in ih- ren Auswirkungen kurzfristig überschätzt, langfristig jedoch dramatisch unterschätzt. Das ist eine Binsenweisheit, trotzdem ge-schieht es immer wieder. Und zwar mit ei-ner Berechenbarkeit, die die IT-Berater von Gartner in ihrem Hype Cycle für jede neue Technologie bis ins Detail nachzeichnen.

Der Hype um die digitale Transforma-tion hat 2014 wahrscheinlich den Gipfel der Erwartungen erreicht. ähnlich wie die New Economy vor fünfzehn Jahren ist das The-ma in den Chefetagen angekommen – die es ab 2001 erst einmal an praktikanten de-legiert hatten, bevor Mitte des vergange-nen Jahrzehnts der langsame Wiederauf-stieg begann.

Mit der internationalen Konferenz NEXT und weiteren Veranstaltungen begleitet SinnerSchrader die digitale revolution seit 2006 – ihren Beginn und die ersten Erfolge ebenso wie den übergang zur nächsten phase, der digitalen Transformation. Diese revolution hat die Machtverhältnisse zu-gunsten der Konsumenten und zulasten

der Unternehmen verschoben. Der digitale Konsument erwartet heute die Standards, die er aus dem Netz und von seinem Smart-phone kennt, auch in der analogen Welt.

Dies hat zunächst Konsequenzen für Interfaces, die Kommunikation und Inter-aktion mit dem Kunden, in der Folge aber ebenso für produkte und Dienstleistungen selbst und schließlich für den gesamten produktionsprozess inklusive Lieferkette. Hierfür stehen Begriffe wie Industrie 4.0 und Industrial Internet.

Damit überschreitet die digitale Trans-formation die klassischen ressortgrenzen in den Unternehmen. Fiel das Thema zu-nächst in den Bereich des Chief Marketing officers (CMo), so hat sich in den letzten Jahren herausgestellt, dass nur wenige CMos ihre Unternehmen im Alleingang vom analogen Kopf auf die digitalen Füße stel-

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Seit 2006 stellt SinnerSchrader digitale Business-trends auf Veranstaltungen wie der NEXT Berlin vor.

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len können. Dazu braucht es ein klares Commitment seitens des CEo.

Viele Unternehmen, vor allem in den USA, reagieren auf diese Erkenntnis mit der Ernennung eines Chief Digital officers (CDo). Die digitalen Belange von McDonald’s zum Beispiel treibt seit einem Jahr Atif rafiq vo-ran. Er ist von Amazon gekommen, um die Fastfoodkette zu einem E-Commerce-Unter-nehmen auszubauen. Etwa ein Viertel der großen US-Firmen wird 2015 die CDo-po-sition besetzt haben, schätzt Gartner.

Dies ist zunächst ein klares Signal – nach innen wie nach außen –, dass das The-ma im Topmanagement angekommen ist und es nun einen Ansprechpartner im Vor-stand gibt. Dass CDos zum Teil auch in der zweiten Führungsebene installiert wer den, schadet nur bedingt, denn dieses Schicksal teilen sie mit anderen CXos.

Ein anderer Ansatz ist, das Thema beim Coo anzusiedeln, der bereits eine klassi-sche Querschnittsaufgabe hat und die di-gitale Transformation deshalb eher von der Warte der Ablauf- und prozessorga-nisation betrachtet. Dafür hat sich die Deutsche Bank entschieden, als sie Ende oktober ihrem Coo, Henry ritchotte, die Verantwortung für Digitales übertrug.

Weitere Kandidaten für die Veranke-rung der digitalen Transformation im Ma-nagement sind CIo und CTo, wobei Letz-terer neuerdings auch gerne als „Chief Transformation officer“ ausgeschrieben wird. Ihnen obliegt bereits die Verantwor-tung für die digitalen plattformen und prozesse in den Unternehmen, was sie in eine Gatekeeperposition bringt.

Letztlich ist es für den Erfolg nicht ent-scheidend, wie die Vorstandsposition heißt und ob sie neu geschaffen wird oder nicht. Erfolgskritisch sind jedoch• die Unterstützung des CEO, um Wider-

stände innerhalb des Hauses überwin-den zu können,

• die Verankerung der digitalen Transfor-mation im Topmanagement, da es sich um ein Thema von strategischer Trag-weite handelt, und

• ein klarer Fokus auf den Konsumenten und seine Bedürfnisse, da die Konsu-menten schon weiter sind als die meis-ten Unternehmen.

Die NEXT hat es sich von Anfang an zur Aufgabe gemacht, in dieser unübersicht-lichen Situation orientierung zu schaffen und die relevanten Trends und Themen auf die Agenda der Entscheider zu bringen. Ne-ben der jährlichen Konferenz dienen dazu auch das umfangreiche Videoarchiv und unser laufend aktualisierter Blog. Mit der in diesem Jahr erstmals von SinnerSchrader

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„ FrEI NACH CHArLES DICKENS: ES IST DIE BESTE zEIT, UND ES IST DIE SCHLECHTESTE zEIT. DIE TECHNIK, DIE UNS UMGIBT, WAr NIE So AUFrEGEND WIE HEUTE, ABEr GLEICHzEITIG STELLT SIE UNSErE orGANISA- TIoNEN Vor ENorME HErAUSForDErUNGEN.“

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und dem rheingold institut durchgeführten Studie NEXT Generation werfen wir außer-dem einen qualitativen Blick auf das Ver-halten der jüngsten Nutzergruppen.

Darüber hinaus haben wir begonnen, den NEXT Executive Circle als Forum für Entscheider aufzubauen, die sich den He-rausforderungen der digitalen Transforma-tion stellen wollen. Nach dem Auftakt in Berlin und weiteren Treffen in Hamburg und paris sind die nächsten Termine für März 2015 in Barcelona und für Mai 2015 wiederum in Berlin geplant. Die Teilnahme an den regelmäßig stattfindenden Veran-staltungen ist nur auf Einladung möglich. Bei Interesse wenden Sie sich gerne an matthias.schrader@nextberlin.eu.

N E X T E X E c u T I V E c I Rc L E

Marketingentscheider unter sich. Intensiver Austausch zwischen CMos und CDos zu Themen der digitalen Transformation.

M A RT I N R E c K E

organisiert als Head of Conference Management für SinnerSchrader seit 2006 die NEXT und weitere Events. Als Blogger schreibt er unter anderem auf nextberlin.eu.

TO N Y D O u G L A S

I N N OVAT I O N S M A N AG E R b M W

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„ JEDEr, DEr SICH IN DIESEM BErEICH ALS EXpErTE BEzEICHNET, IST EIN EXpErTE Für 15 SEKUNDEN, DENN SCHoN IN KürzE WIrD SEINE EXpErTISE VoN WIEDEr NEUEN INNoVATIoNEN üBErHoLT SEIN.“

H E R Au S G E b E R SinnerSchrader Group, Völckersstraße 38, 22765 Hamburg, Deutschland M I T b E I T R ÄG E N VO N Axel Averdung, peter Bihr,

Anni Brück, Laurent Burdin, Nils Jacobsen, olaf Kolbrück, Martin recke, Matthias Schrader, Meike Schreiber, Amelia Showalter, Adam

Tinworth und Nils Wollny R E DA K T I O N Ina Feistritzer, Benjamin Nickel, Martin recke, Niko Timm (CD), Nils Wollny L E K TO R AT Dieter Schlichting

I L Lu S T R AT I O N Christian Schupp F OTO S Thomas Fedra, Nils Hasenau, Katrin Saalfrank, Dan Taylor G E S TA LT u N G ringzwei, Hamburg

L I T H O G R A F I E Johannes Bauer in der printarena, Hamburg D R u c K Eurodruck in der printarena, Hamburg

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