neuromarketing y marketing sensorialcomercio llevadas a cabo por los fenicios y los griegos, quienes...
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COLEGIOUNIVERSITARIODEESTUDIOSFINANCIEROS
DOBLEGRADODERECHOYADE
TrabajoFindeGRADO
NEUROMARKETINGYMARKETING
SENSORIALAPLICACIÓNDELANEUROCIENCIA
Autor:CalderónCandil,María.
Tutor:Dra.FernándezMoya,MaríaEugenia.
Madrid,enerode2018.
1
ÍNDICE.
1 INTRODUCCIÓN.................................................................................................3
2 MARKETING:BREVEINTRODUCCIÓN.................................................................5
3 EVOLUCIÓNALNEUROMARKETING:LANEUROCIENCIA.....................................7
4 NEUROMARKETING...........................................................................................8
4.1 HISTORIA.......................................................................................................8
4.2 CONCEPTO.....................................................................................................9
5 ELCEREBROCOMOPRINCIPALINVOLUCRADO.................................................11
5.1.1 ¿QUÉESELCEREBRO?..............................................................................11
5.1.2 ESTRUCTURATRIAL..................................................................................12
5.1.3 HEMISFERIOSCEREBRALESYSUIMPORTANCIAENELESTUDIODEL
NEUROMARKETING.................................................................................................13
6 PRINCIPALESTÉCNICASUTILIZADASENNEUROMARKETING............................15
7 NEUROMARKETINGSENSORIAL:sensación,emociónypercepción..................18
7.1 EMOCIÓN:CEREBROEMOCIONAL................................................................18
7.2 PERCEPCIÓNSENSORIAL..............................................................................20
8 LOSCINCOSENTIDOS.......................................................................................22
8.1 LAVISTA......................................................................................................23
8.2 ELOIDO........................................................................................................23
8.3 ELGUSTO.....................................................................................................24
8.4 ELTACTO......................................................................................................24
8.5 ELOLFATO....................................................................................................25
9. RETOSDELNEUROMARKETING........................................................................25
9.1 ALTOSCOSTES..............................................................................................25
9.2 TAMAÑODELAMUESTRA...........................................................................26
2
9.3 CONSIDERACIONESÉTICAS...........................................................................26
9.4 AUSENCIADEESTÁNDARES..........................................................................27
10. APLICACIÓNDELASTÉCNICASDENEUROMARKETING.................................28
10.1 DESAFÍOPEPSI.............................................................................................28
10.2 ANUNCIODEPAÑALES.................................................................................29
10.3 OTRASAPLICACIONES..................................................................................30
10.3.1 BMW........................................................................................................30
10.3.2 PACKAGINGDELASPATATASLAY’S..........................................................30
11. CONCLUSIONES............................................................................................31
12. BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................33
12.1 MANUALES..................................................................................................33
12.2 RECURSOSELECTRÓNICOS...........................................................................33
12.2.1 LIBROELECTRÓNICO.................................................................................33
12.2.2 REVISTAELECTRÓNICA.............................................................................34
12.2.3 POSTBLOGS.............................................................................................36
12.2.4 DICCIONARIOENFORMATOELECTRÓNICO..............................................37
13. ÍNDICEDEILUSTRACIONES...........................................................................38
14. ÍNDICEDETABLAS........................................................................................38
3
1 INTRODUCCIÓN.
ElobjetivodelpresentetrabajodeFindeGradosepuedeverresumidoenlasiguiente
cita:“Noolvidemosquelaspequeñasemocionessonloscapitanesdenuestrasvidasy
lasobedecemossinsiquieradarnoscuenta”VincentVanGogh(1853-1890).
Deestamanera, cabepreguntarse¿somoscapacesdecontrolarnuestrasconductas,
siendoseresracionalesal100%?
Deestamanera, comenzaréhaciendounabreve introducción sobre laevolucióndel
marketing,remontándomealosaños60y70dondeéstealcanzasupuntomásálgido.
Sepuedeobservarcomoenaquellaépocaerafácilsorprenderalosconsumidores,pues
buscaban productos que difiriesen de aquellos destinados a cubrir las necesidades
básicas,yademásnoexistíaunaelevadacompetencia.Coneltiempo,estasituaciónha
cambiado, pues nos encontramos con empresas muy competitivas, y con poca
diferenciaciónentreellas,recibiendocientosdeanunciospublicitarios,que,amenudo
danlugaraquelosconsumidoressesientansaturados.
Ante los grandes cambios acaecidos, las necesidades de conocer a los nuevos
consumidoresydeadaptarseaellos,danlugarenlosaños90alaunióndelmarketing
con laneurociencia, cuyosavancesnoshanpermitido llegara la “cajanegra”de los
consumidores, entendiendo sus reacciones ante distintos estímulos publicitarios, así
comoel funcionamientodesucerebroposibilitando laelaboracióndemensajesque
apelandirectamentealasemocionesreales.
Para el neuromarketing, definido por Ale Smidts como “el uso de las técnicas de
identificación de los mecanismos cerebrales que van a permitir conocer el
comportamiento del consumidor, con el objetivo de mejorar las estrategias de
marketing”(Smidts,A.,2002),elconocimientodelasrespuestasycomportamientosde
los consumidores es un aspecto clave, pues permite conocer el funcionamiento del
cerebro,asícomoeldeseoolosgustosdelosconsumidores.
4
Por ello, a lo largo del trabajo se analizará su historia, concepto, así como las
herramientasutilizadas,y,ademásdeello,sellevaráacabounapequeñaintroducción
hacia el marketing sensorial, pues es importante conocer las conductas de los
consumidorestrasserexpuestosalasdistintasestrategiaspublicitariasdelasempresas,
puestienensuorigen,enúltimainstancia,enlasemociones,sensaciónypercepciones.
Enrelaciónconello,megustaríaanalizarquéeselcerebro,suestructura,losdistintos
hemisferiosque loconformanysu influenciaa lahoradeentender lapublicidad,así
comolasempresastienenencuenta lasfuncionesespecíficasquetienecadaunode
ellosalahoradedirigirunmensajepublicitario.
Además,severáelimportantepapelquejueganlossentidos,que,aunquesonpocaslas
empresasqueledanusocomoestrategiadediferenciacióntieneunagrancapacidadde
persuasiónsobreelconsumidor,puesmediantelaestimulaciónsensorialesposibleque
lossujetosexperimentenemocionesysensaciones,con laconsiguienterecepciónde
informacióndemanerainconsciente.
Antes de estudiar algunos ejemplos, harémención a los retos que debe afrontar el
neuromarketing,puesal serunadisciplina relativamentenueva,debeadaptarsea la
situaciónactual.Porunlado,creadesconfianza,puesnotodoelmundoestádeacuerdo
enelpoderquetienede“leerlamente”ysabercosasdenosotrosantesaundehaberlas
expresado.Porotrolado,sesigueelobjetivodeestablecerunosestándarescomunes.
Porúltimo,debidoa la gran influenciaqueelneuromarketingejerce sobrenuestros
comportamientosdecompra, llevaréacaboelestudiodeaplicacionesrealesdeesta
disciplinaendistintasempresas,paraverlacapacidadquenuestramenteinconsciente
tienealahoradeadquirirundeterminadoproducto.
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2 MARKETING:BREVEINTRODUCCIÓN.
Como punto de partida se debe conceptualizar qué es el Marketing, para
posteriormentehacerunaaproximaciónhaciaelNeuromarketing.
Eltérmino“Marketing”tienemultituddedefiniciones,entrelasqueseencuentranla
ofrecidaporlaAMA(AmericanMarketingAsociation)queseñalaque“elmarketinges
laactividad,elconjuntodeinstitucionesylosprocesosparacrear,comunicar,entregar
e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedadengeneral”.
Por su parte, Philip Kotler (2012) lo define como “proceso mediante el cual las
compañíascreanvalorparasusclientesyestablecenrelacionessólidasconellospara
obteneracambiovalordeéstos”.
Portanto,deellosepuedeafirmarqueelmarketingnosoloconsisteenrealizarventas
y en hacer una determinada publicidad, sino que va mucho más allá, se trata de
satisfacerlasnecesidadesquepuedatenerelcliente.
En relación a la evolución de esta disciplina diversos autores sitúan su origen como
cienciaenelsigloXX,sinembargo,suhistoriaesmásantiguaysehacereferenciaaella
desdeunadobleperspectiva:marketingcomofilosofíaempresarialymarketingcomo
organizacióndeactividades.Vela,C(1998;129-143)
Haciendo referencia a su evolución como organización de actividades nos debemos
situarenlaantigüedad,másconcretamenteenlaaparicióndelasprimeraslaboresde
comercio llevadas a cabo por los fenicios y los griegos, quienes ya desempeñaban
técnicas de marketing. Philip Kotler (1974:20) pone en relación la existencia del
marketingconlaaparicióndelintercambiocomercial,queabarcadesdelostiemposde
“trueque”hastalaetapadelMarketingmoderno.
Ensegundolugar,enrelaciónalaevolucióndelmarketingcomofilosofíaempresarial,
cabemencionaraLevitt (1969)quienafirmóqueelobjetivodeunaorganizaciónera
“crearymanteneruncliente”.
6
Además,estaevoluciónhasidoparalelaalaapariciónyeldesarrollodelasactividades
organizativasdeldepartamentodemarketingenunaempresa,porellosepuedellevar
acabounestudioparalelodeambasevoluciones(organizativayfilosófica)dadoquese
sitúanenunampliohorizontedetiempoqueabarcadesdelaRevoluciónIndustrialhasta
laactualidad.
Diversos autores, entre ellos Lambin, J.J (1981) y Kotler (1991) tratan de explicar la
evolucióndelMarketingsegúnloscambiosquesehanproducidoenelmacroentorno
yseñalancuatrofasesenlasquetendríalugarlaevoluciónfilosóficadelMarketing:
• Orientaciónalaproducción.
• Orientaciónalasventas.
• OrientaciónalMarketing.
Estaevoluciónquesevaaexplicaracontinuaciónsuponeademásunaevolución
relativaalaorganizacióndelasactividadesdemarketing,que,desermínimasdurante
laprimerafase,terminanagrupándosetodasellaseneldepartamentodemarketing
propiamentedichoenlaúltimafase.
LaprimerafaseabarcadesdelaRevoluciónIndustrial(1870)hastalosaños1930,enesta
etapapredominalanecesidaddecubrirlasdemandasdelosclientes,quesuperacon
creceslaofertaexistente,ymientrastantolasactividadesdeMarketingsonpuntuales,
dispersas,sinexistenciadeunaorganizaciónformal.
La segunda fase abarca desde 1930 hasta 1970, especial importancia tiene la
equiparacióndelaofertay lademandadebidoalcrecimientoeconómico,porellose
tratadedarservicioatodalapoblacióndesarrollandounapolíticadeventascapazde
hacerfrentealademanda.
Desdeelpuntodevistadelaorganizacióntienelugarlacreacióndeldepartamentode
ventasintegradoporactividadesdeMarketingcomopromoción,distribución,etc.
Porúltimo,apartirde1970hayunaorientaciónalMarketingenlaquelaofertasupera
a la demanda y por ello se trata de fomentar la misma indagando acerca de las
necesidadesnotanvisiblesdelosconsumidores.
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Lambin,J.JyPeeters,Rensuobra“LagestióndeMarketing”subdividenestatercera
fase, denominando a las dos restantes economía de la abundancia y sociedad
postindustrial.
Enloqueaorganizacióndemarketingserefiere,apareceeldepartamentodemarketing
propiamente dicho, en el que se agrupan elmayor número de actividades posibles
permitiendoasícoordinarydesarrollarlasdistintasactividades,desembocandoenuna
beneficiosafilosofíadeMarketingparalaempresa.
3 EVOLUCIÓNALNEUROMARKETING:LANEUROCIENCIA.
Parapoderanalizarelneuromarketing,esnecesariohacerunapequeñaintroducción
hacialadenominada“neurociencia”ysurelaciónconelmarketing.
La neurociencia es definida por Kandel (2000) como “aquella que fusiona diversas
disciplinas,entreestas,labiologíamolecular,electrofisiología,anatomía,embriologíay
biologíadeldesarrollo,biologíacelularylabiologíacomportamental”.Lafusióndeestas
disciplinas tienecomoobjetivoexplicar la conductade los sujetosen términosde la
actividaddelencéfaloycómolascélulasseveninfluidasinclusoporlaconductadeotros
sujetos.
La relación entre la neurociencia y elmarketing surge del interés delmarketing por
averiguaracercadeloscomportamientosyreaccionesquetienenlosconsumidoresala
hora de comprar un producto, ya que tiene como principal objetivo conocer lo que
ocurre en lamente del consumidor para dar con sus necesidades y deseos y poder
ofrécelesloquerealmentenecesitan.
Porsuparte, losavancesde laneurocienciahanpermitido llegara laconocidacomo
“caja negra” del consumidor y poder entender cómo reacciona ante estímulos
publicitarios,conocerelfuncionamientodesucerebroypodertransmitirmensajesque
apelenalasemocionesreales(Feenstra,R.A.,2013).
PorelloalgunosautorescomoMartinLindstrom(2000)entiendenqueelconceptode
neuromarketingnacedelaaportaciónquelaneurocienciahacealmarketing.
8
4 NEUROMARKETING.
4.1 HISTORIA.
Ladisciplinadelneuromarketingsitúasusorígenesenladécadadelos80coincidiendo
conlasdudasqueacaecíansobresielserhumanoeraunserracionalal100%.Amedida
quese fueavanzandoen laneurociencia, se fuecomprobandoqueeraerróneoyse
produjoeldesarrollodeteoríasquedefendíanelpapelfundamentalquelasemociones
jugabanenlossujetosalahoradetomarunadecisión.
A pesar de ello, no es hasta los años 90 cuando tiene lugar la fusión de dos ramas
totalmentelejanascomosonlapublicidadyelmarketingconlaneurociencia.Eneste
momento grandesmultinacionales recurren a este tipo de ciencia para llegar a sus
consumidores,paraentenderquélesllevaaelegirunproductouotro,entreellasCoca-
ColayFord.
Elprimerestudioacadémicosobreestadisciplinase llevaacaboenelaño2003por
ReadMontague y se titula “Neural correlates of behavioral preference for culturally
familiardrinks”,enélsehacereferenciaacómolainfluenciaqueejercelapublicidad
puedemodificarloscomportamientosdelossujetos.Lapretensióndeesteestudiofue
descubrirquémecanismosdelcerebroparticipanenlaspreferenciasdelossujetosala
horadeelegirentreunauotrabebida,porello llevaronacabounexperimentocon
Coca-ColayPepsi.ApesardequelacomposicióndeCoca-ColayPepsisoncasiidénticas
lossereshumanossontendentesainclinarseporunadeellas.
De estamanera queda demostrada la posibilidad de transformar la percepción y la
conductaconelobjetivodemodificarelcomportamientodelossereshumanos.
Sellevóacabounexamendeunamuestradepersonasquebebíanambosrefrescos,se
realizóunaresonanciamagnéticafuncionaldondeseapreciabalaactividadcerebralde
lossujetosantelapresenciadelestímulo.Cuandolapruebaserealizó“aciegas”más
salió preferido el sabor de Pepsi, y cuando se lleva a cabo una prueba de manera
conscientemuestrapreferenciaporCoca-Cola.
Con todo ello, quedó demostrado que la parte racional y emocional entran en un
conflictoquefinalmenteesganadoporlaparteemocional,influidaengranmedidapor
ellogotipodelamarca,loscolores,publicidad.
9
Estaparteemocionallogracondicionaralapersonaejerciendounainfluenciadirectaen
suprocesodecompra.(McClure,S.M.,Li,J.,Tomlin,D.,Cypert,K.S.,Montague,L.M.,
&Montague,P.R.,2004)
Finalmente,sellegaalaconclusióndeque,antesdelaaparicióndetecnologíascomoel
fMRIseentendíaquedetrásdeunadecisiónexistíaunaparteconscienteyunalógica,
peroconlaaparicióndeéstas,seobservaquelatomadedecisionessedesarrollaenel
subconsciente,antesinclusodesaberqueseestátomandounadecisión,esdecir,las
emocionestienenlacapacidaddemodificarelprocesodetomadedecisiones.
Apesardelosavancesdelaneurociencia,muchossonlosdetractoresqueopinanque
conelneuromarketingsepretendemanipularalosconsumidoresfueradelcontrolde
su consciencia, y por esta desconfianza hacia la disciplina se crea en el año 2012 la
“NeuroMarketingScienceandBusinessAssociation”cuyafinalidadradicaenlacreación
deuncódigoéticoyunasnormasquedelimitenlaactuacióndelamisma.
Deestamanerafuecomosepresentóestanuevadisciplinaquepretendedemostrar
queelserhumanonoesracionalal100%,sinoquecontamosconemociones,definidas
porAntonioDamasiocomo“conjuntocomplejoderespuestasquímicasyneuronales
queformanunpatróndistintivo”,quenospermitenreaccionardeformasdistintasante
un mismo estímulo. Por ello, con el paso del tiempo se ha ido evolucionando, del
“marketing”sepasaalconceptode“neuro”,yenelsigloXXIessinlugaradudascuando
se producen grandes avances en el campo de la neurociencia, utilizando técnicas
neurológicas que unidas a los estudios de mercado, permiten conocer la actividad
cerebraldelossujetoscuandoestánexpuestosantedistintosestímulos.
4.2 CONCEPTO.
Apesardeque yaen1990 seprodujo la uniónentre las técnicasdemarketing y la
ciencia,cuandoelprofesorGeraldZaltmanm,médicoeinvestigadordelaUnivesidadde
Harvardutilizólaresonanciamagnéticaparafinesdemarketing,noeshastaelaño2002
cuando el término “Neuromarketing” fue acuñado por Ale Smidts, profesor de
Marketing de la ErasmusUniversity enHolanda, que lo define como: “el uso de las
técnicasdeidentificacióndelosmecanismoscerebralesquevanapermitirconocerel
10
comportamiento del consumidor, con el objetivo de mejorar las estrategias de
marketing”(Smidts,A.,2002).
SegúnNéstorBraidot,neuromarketingsedefinecomo“unadisciplinaqueinvestigay
estudialosprocesoscerebralesqueexplicanlaconductaylatomadedecisionesdelas
personasenloscamposdeaccióndelmarketingtradicional:inteligenciademercado,
diseñodeproductosyservicios,comunicaciones,precios,branding,posicionamiento,
targeting,canalesyventas”.(Braidot,2009)
Demanerasimplificadasepuededecirqueelneuromarketingconsisteenaplicar las
técnicas de investigación de la neurociencia a las investigaciones del marketing
tradicional(Monge,2009).
Por un lado, existen las técnicas tradicionales utilizadas para lamedición, como las
encuestas,enlasquehaquedadodemostradoquelagentepresentaunatendenciaa
mentirconlafinalidaddenomostrarrealmentesuconductayquedanlugaral“sesgo
de deseabilidad” que tiene como consecuencia investigaciones alejadas de las
conductasreales.
Porotrolado,yencontradeloanterior,seencuentralaproliferacióndeherramientas
enelcampodelaneurocienciaunidaalmarketingyalapublicidadqueresultaneficaces
alahoradellevaracabocampañaspublicitariasqueobtenganresultadosfiablespara
la posible implantación de estrategias eficientes, que permiten reflejar la actividad
cerebraldelosindividuos.
El neuromarketing, según Álvarez, S (20014) mide 4 características de las ondas
cerebrales:
• Enquémedidalapersonaprestaatenciónaloqueseestávendiendo.
• Elgradodeemociónquesepresentafrentealestímulo.
• Enquémedidaelclienteescapazderecordarlo.
• Quéintenciónpresentahaciaelproductodespuésdeexponersealestímulo.
Porlotanto,sehabladelaintervencióndelamemoria,laatenciónylaemoción.La
atención, por su parte, es fácil de captar a través de un anuncio, la emoción no es
constante,presentasubidasybajadasyestoespositivoyaqueunaemociónaltade
maneraconstanteproduciríaagotamiento,y,porúltimo,
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lamemoriaeselelementomásdifícildecaptar,puessiseconsigue,elanuncioesbueno
ylapersonarecordarálamarca(Llano,2011).
Bien es cierto que la compra de un producto no se lleva a cabo simplemente por
recordar la publicidad, el neuromarketing da una respuesta con mayor certeza a
preguntascomunesen ladisciplinadelmarketingcomopuedeser¿cómo impacta la
publicidadenelcerebrodelconsumidor?o¿sepuededefinirunaestrategiaquemejore
lafuerzadeventas?
Enconclusión,elneuromarketingproporcionaunacomprensiónmásadecuadadelas
necesidades y motivaciones de los consumidores al combinar técnicas de distintas
disciplinas,brindandoinformaciónmásconcisadelosacontecimientosacaecidosenel
cerebrodelconsumidorcuandoesexpuestoadistintosestímulos.
5 ELCEREBROCOMOPRINCIPALINVOLUCRADO.
5.1.1 ¿QUÉESELCEREBRO?
NéstorBraidotdefineelcerebrocomo“elórganoquealbergalascélulasqueseactivan
durantelosprocesosmentalesconscientesynoconscientes”.Lafunciónprimordialdel
cerebroentendido comoórganoes la de controlar los restantesórganosdel cuerpo
humano,demaneraquecontrolaycoordinaalrestodeorganismosyvaprocesandola
informaciónrecibidaatravésdelossentidos.Deestamanera,cuandoestamosanteun
estímulo o acontecen circunstancias en el ambiente, distintas partes del cerebro se
activan.Cadaunadelaspartesqueformanelcerebrocuentaconunafunciónespecífica,
distinguirmarcasaraízdesulogoodiferenciarunproductodeotro,entreotras.
Ilustración1.Procesodeconsumoenelcerebro.
Fuente1:Marketing,actualidadytendencia.
12
Porello,conlaaplicacióndelasnuevastecnologíasesposibleobservarquézonasdel
cerebro se activan cuando nos exponemos ante determinados estímulos y el papel
desempeñadoporlasemociones.(Braidot,2009).
5.1.2 ESTRUCTURATRIAL.
Partiendodequeelserhumanoesemocionalysedejaguiarporsussentimientosy
emociones,másqueporsuparteracional,esposiblemanejardichasemocionespara
queelindividuorelacioneelconsumodeundeterminadoproductoconsentimientode
agradoosatisfacción.Cisneros(2013:pg.63-65)
AsíPaúlMcleanyGavindeBecker (1967)desarrollan la teoríadel cerebroTri-unoy
hacenreferenciaalasemocionesdelconsumidor,asícomoasusdecisionesdecompra.
Partendelabasedequeelcerebrosehadesarrolladoalolargodelahistoria,yhaido
adquiriendodistintas“capas”,porellohablandetresestructurascerebrales:
• CerebroReptil,InstintivooBásico:eslapartemásprimariadelcerebroyfunciona
comoasientodelainteligenciabásica,esdecir,paracualquierrutinainstaladaenel
cerebro,éstarespondedemaneraautomáticaantelospatronesasignados.Setrata
deconductasinconscientesyresistentesalcambio.
• Sistema límbico: se sitúa inmediatamentedebajo de la corteza cerebral y el que
ostentamayorimportanciaparaelmarketingemocional,seencargademanejarlos
sentimientos, desde la ira o el odio, hasta el amor, la pasión, etc. Esta mente
emocionalesmásrápidaquelaracional,puesnoanalizalasconsecuenciasdelas
acciones,sinoquepromueveelaprendizajeolaproductividad.
Esestimuladaatravésdelavista,olores,recuerdos,traeelpasadoalpresenteypor
elloseaprendeyseactivacuandolaspersonasseemocionan.
Ilustración 2. Estructura trial del cerebro. Fuente 2: Braidot 2009.
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• Neocórtex:eselcerebromásevolucionadoyenglobalasemocionesmásprimitivas,
y es la parte principal a la hora de resolver problemas o utilizar razonamientos
analógicos,porejemplo,cuandosecomparaunalistadeprecios,desdeelpuntode
vistadelaanatomíaseencuentradivididoendoshemisferios,queseanalizaránmás
adelante: el izquierdo como asiento de la inteligencia racional y, el derecho que
“interpreta una inteligencia asociativa, creativa e intuitiva, se relaciona con el
mundodelassensacionesyemociones”.Elhemisferioderechoeselquedecidela
accióndelacompra,unaveztransmitidaporelsistemalímbico.
5.1.3 HEMISFERIOSCEREBRALESYSUIMPORTANCIAENELESTUDIODEL
NEUROMARKETING.
El cerebro humano se encuentra dividido en dos hemisferios con funcionamientos
totalmentediferentes,peroalmismotiempocomplementariosyestánconectadosa
travésdel“cuerpocalloso”.
El hemisferio izquierdo es el encargadode controlar, a pesar de su nombre, el lado
derechodelcuerpoyprocesalainformacióndeformasecuencialyanalítica.Predomina
elpensamientoracional,lógico,verbal…
Porsuparte,elhemisferioderecho,encargadodecontrolarelladoizquierdodelcuerpo
procesa la información de manera holística, hace referencia a la creatividad,
imaginación.(Braidot,2009).
Ilustración 3. Hemisferios cerebrales. Fuente 3: Braidot 2009.
14
Tabla1.Funcioneshemisferioscerebrales.
Fuente4:blogvivesosobrevives.
Elhechodeconocerelfuncionamientodeloshemisferioscerebralestienemultitudde
aplicaciones en el ámbito del neuromarketing, entre las que Néstor Braidot (2009)
señalalassiguientes.
Alahoradeestudiarelmercado,porejemplo,olanzarunproductonuevo,sesabeque
tendrámejoraceptaciónporpartedeaquellaspersonasenlasqueseapredominanteel
pensamiento característico del hemisferio derecho, puesmuestran una actitudmás
receptivaantelasinnovaciones.
Porotrolado,siloquesequiereesaumentarlascomprasporimpulsoenlospuntosde
venta, losmensajespublicitarios son fundamentales, pues aquellos que apelen a las
emocioneslograránunfuerteimpactoenelhemisferioderechoantesdequelaactitud
racionalycríticadelhemisferioizquierdoactúe.
Y,porúltimo, ladivisiónenhemisferiosresultaútiltambiéna lahoradedisminuir la
sensibilidad hacia el precio, pues al utilizarse imágenes que impacten al hemisferio
derechoseconsigueapelaravalorescomoelamor,laamistad…
En conclusión, podemos entender por qué algunas marcas siguen generando
preferenciasenlamentedelosconsumidoresapesardetenerpreciosmásaltos,
15
pueslogranel impactoquequierenteniendoencuentalasfuncionesespecíficasque
tiene cada uno de los hemisferios, apelando a las emociones o a la atención del
hemisferioderecho.
Mientras que aquellas marcas que ofrecen mejores precios ponen interés en el
hemisferio izquierdo de los consumidores, pues es el encargado de analizar
racionalmentelosestímulospromocionales.
6 PRINCIPALESTÉCNICASUTILIZADASENNEUROMARKETING.
Para poder examinar exhaustivamente los estímulos de las muestras se crean
herramientasquepermitenanalizarlaparteinconscientedelaspersonas,yconellola
parteconscienteintervienedemaneralimitadaalahoraderealizarunainvestigación.
Este tipo de técnicas puestas a disposición del neuromarketing son una gran
oportunidadparaoptimizarlosmensajesenviadosalosconsumidores,porellodeben
utilizarseenelámbitodelapublicidad,lograndoquelosmensajespublicitariostengan
unmayorimpacto(Morín,2011).Algunasdelastécnicasoherramientasempleadasa
lahorademedirestímulossonlassiguientes:
Ø ELECTROENCEFALOGRAMA (EEG): se trata de una herramienta de investigación
clínica que procede de la neurociencia. Su funcionamiento consiste enmedir la
actividadeléctricadelcerebroaltiempoqueésteestáexpuestoaciertosestímulos,
colocandoelectrodosalrededordelacabezaparadetectarenquépartedelcerebro
hayunamayor actividad. Es capazdeproporcionar datos a tiempo real y captar
variacionesquetienenlugarenlasondascerebralesconsecuenciadealteraciones
enlamismaactividadcerebral.Unadesusventajaseslacompletamovilidadque
permitealsujeto,demaneraqueesmáscómodoytieneuncosteinferioraotras
técnicas.
Desdeelpuntodevistadelneuromarketing,esdelasmásutilizadas,puesmidela
emoción,lacognición,permitiendoprobarcampañaspublicitariasoanuncios.
Ø EYE-TRANKING(seguimientoocular):esunatécnicacapazdemedirlarespuestade
los consumidoresa travésdelmovimientode susojosmedianteunmonitorque
lanzarayosinfrarrojos.
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Para ello son utilizadas cámaras de alta velocidad, entre las distintas tecnologías
dirigidasaelloexistenalgunasnoinvasivascomolosmonitoresdeTobii1.Ademásde
realizarunseguimientoocular,estossistemassoncapacesdeseguirlatrayectoriaenla
queseobservanloselementosdelaspáginasweb,porejemplo,estesistemadacomo
resultadolageneracióndemapasenlosqueseseñalanlos“puntoscalientes”enlos
queelusuariodetienelamirada.Además,existentecnologíascapacesdeanalizar,no
soloelrecorridodelgloboocular,sinolavelocidad,parpadeoodilatacióndelapupila.
(Monge,2009).
Ø RESONANCIAMAGNÉTICAFUNCIONAL(fMRI):
es una de las herramientas más utilizadas en
neuromarketingypermiteobservarquépasaen
el cerebrode lapersonaa travésde imágenes
quemuestranlacantidaddeoxígenoensangre
mientraséstaessometidaaunestímulo.Esun
sistema que no requiere inyectar ninguna
sustancia, pero será necesario que la persona
permanezcaenunamáquina(Davidson,Ekman
1990).
1 Tobii: líder mundial en eye-traking, lleva a cabo estudios para empresas a la hora de aplicar el neuromarketing. https://www.tobii.com/?gclid=CIiV4J2C5MsCFRFZhgodh-oGVw
Ilustración 4. Mapa de puntos calientes. Fuente 5: el rincón de marketing.
Ilustración 5. Resonancia magnética funcional. Fuente 6: neuromarca.
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Nos permite medir la memoria, las emociones, las preferencias, y es utilizado
frecuentemente para probar nuevos productos o identificar los momentos de un
anuncioquecausanunamayoractividadenelcerebrodelosconsumidores.
SegúnexplicaNéstorBraidot (2009) existendos estructuras, porun lado, el “núcleo
accumbens”,suactivacióndaaentenderqueexistepredisposiciónalacompra,puesse
relacionaconelsistemaderecompensasodelplacer.Porotrolado,lazonadelcerebro
conocidacomo“ínsula”,cuyaactivación indicaexperienciasquese relacionanconel
doloryemocionesnegativas,porloqueelconsumidormostrarárechazoantelacompra.
Portanto,comoveremosmásadelanteconelanálisisdelexperimentodeCoca-Colay
PepsirealizadoporReadMontague,estaherramientapermiteconocerenfunciónde
laszonasdelcerebroqueseactiven,cuestionescomolosatributosdelosproductosque
provocanaceptaciónorechazo,nivelesenqueserecuerdaundeterminadoanuncio,o
simplementequéestímulossonfundamentalesenunpuntodeventaparaaumentarel
niveldelasmismas.
Ø RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL: se trata de una técnica útil para medir
respuestas fisiológicasde laspersonasenrelaciónaestudiosdeneuromarketing.
Existensentimientosquedanlugaracambiosenlaresistenciaeléctricadelapiel
quedependendelasglándulassudoríparas.
Esutilizadoparamedirelestadodelapersonacuandoessometidoadeterminados
estímulos,sibiennoofreceinformaciónsobrelapositividaddesusemociones,es
decir,sepuededetectarunaactivaciónemocionalperonosepodráreconocerde
quétipo.
Ø ELECTROMIOGRAFÍA (EMG): consiste en colocar en zonasmusculares electrodos
pequeñosdemuybajovoltajeparamedirlaactividadeléctricadelosmúsculos.En
elcasodelneuromarketingsecentraenlasmicroexpresionesqueserelacionancon
elestadoemocionaldelapersona,puesrespondemosantesituacionesoestímulos
mediante movimientos involuntarios. Es por ello que permite medir reacciones
positivas y negativas tanto a estímulos visuales como olfativos, auditivos o
gustativos.
18
7 NEUROMARKETINGSENSORIAL:sensación,emociónypercepción.
Enelneuromarketingseobserva,semideysecuantificanlasreaccionesdelossujetos
paraentenderlossentimientosoemocionesquelesllevanareaccionardeesamanera
determinada,setratasinlugaradudasdeconceptosrelacionadosquellevanatomar
determinadasdecisionesdebidoalapercepciónsensorialdelindividuo(EysenckyCalvo
1992).
En primer lugar, la RAE define sensación como “impresión que percibe un ser vivo
cuandounodesusórganosreceptoresesestimulado”.Esdecir,lainformaciónquenos
llegadelexteriora travésdenuestrossentidos,encargadosdetrasladarlaalcerebro
medianteimpulsoseléctricos(Braidot,2013).
7.1 EMOCIÓN:CEREBROEMOCIONAL.
Por su parte, se define emoción como la “alteración del ánimo intensa y pasajera,
agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática” o “interés
generalmente expectante, con que se participa en algo que está ocurriendo” (RAE,
2001).
Portanto,setratadeunconjuntodeestímulosqueinfluyenenelcomportamientode
lossujetos.Enlaactualidad,losatributosdelosproductossehandejadodelado,siendo
las emociones capaces de generar una atracción hacia una marca determinada.
Consecuenciadeello,coneltiempolapublicidaddejadeladolosmensajesracionales
referidosúnicamentealosatributosdelosproductos,centrandosuinterésendespertar
emociones en los consumidores, consiguiendo así que los mismos sean capaces de
generarunsentimientodepertenenciahaciaunamarcadeterminada.
Enrelaciónalasemocionesesinteresantehablardelateoríadel“MarcadorSomático”
propuestaporAntonioDamasio,explicaquelasemocionesprovocanunavariaciónen
elprocesodetomadedecisionesdelosindividuos,asícomoensuscomportamientos.
Comoconsecuenciadelaprendizaje,lossujetostiendenaasociarcomportamientosa
determinadosestímulosconcretos,yporello,cuandoseencuentranexpuestosanteun
nuevoestímulo,elcuerpointentaponerloenrelaciónconotrosimilarparaexplicarde
maneraconscienteloquesucede.
19
Loqueocurrees,portanto,que,antelaexposiciónadistintosestímulos,lossentidos
envían información para lograr una reacción rápida dentro del proceso de toma de
decisionesyrazonamiento.(Damasio,1994).
Siguiendoelmodelo,losmarcadoressomáticospuedensergeneradosapartirdedos
tiposdeeventos:inductoresprimariosquesonestímulosquedemodoinnatooatravés
delaprendizajehansidoasociadosconestadosplacenterosoaversivos.Cuandoestán
presentesenelentorno inmediatosegenerademaneranecesariayautomáticauna
respuestaemocional.
Porotrolado,losinductoressecundariosquesonentidadesquesegeneranapartirdel
recuerdo personal o hipotético de un evento emocional, es decir, recordando o
imaginandolasituaciónqueproduceplacer(Bechara,DamasioyDamasio,2003).
CEREBROEMOCIONAL:
Joseph LeDoux, investigador neurocientista estadounidense y profesor en la
UniversidaddeNuevaYork,haindagadoacercadelorigendelasemocionesyafirma
que “las emociones se generan en el cerebro a un nivel más profundo que los
sentimientosconscientes”(Braidot,2009:37).
SegúnrelataenunaentrevistaconcedidaalarevistaMUYInteresante2,consideraque
laemociónesmásfuertequelarazón,siendofácilparalaemocióncontrolarlareflexión,
mientrasqueesdifícilqueelpensamientoracionalcontrolelaemoción,afirmandocon
elloquelamismacontrolanuestrospensamientos.
Enelprocesoalahoradesentiremociones,nuestrocerebrotienedosvíasdeacción
(Braidot,2009):
• Vía rápida: los sentidos se encargan de enviar los estímulos recibidos a la
amígdalaylamismaseencargadeprocesaryregistrarlasemociones,generando
una respuesta automática. Por ejemplo, cogemos unas zapatillas de marca
porquenoslashanrecomendadootodoelmundolaslleva.
• Vía lenta: transcurrido un cuarto de segundo, la información se traslada a la
cortezacerebraladaptándosealcontextodelarealidad.
2 https://www.muyinteresante.es/salud/articulo/joseph-ledoux
20
Loquedalugaraunplandeacciónracional.Aquíescuandopensamosquelas
zapatillascuestan200eurosynospreguntamos¿lascomproono?
TeniendoencuentalasinvestigacionesdeLeDoux,podemosentenderporquéresultan
exitosas aquellas estrategias de empresas que se centran en los sentimientos y el
hedonismo dando como resultado compras por impulso en los puntos de venta y
fidelidadalamarcaenellargoplazo,pueslatomadedecisionesdelosconsumidores
seencuentrainfluidademaneramuyimportanteporelsistemaemocional.
Porrazonescomoestaexistenmarcasenelmercado,comoCoca-Cola,queofreciendo
productosque,nosiendodeprimeranecesidad,niteniendolospreciosmásbajosdel
mercado, logran vincular emocionalmente a los consumidores consiguiendo conello
unafidelizaciónhacialamarca.
Con todo ello podemos observar cómo el neuromarketing da respuesta a muchas
preguntasquehansidoplanteadasenelsenodelmarketingalolargodelosaños,pues
se logracomprobar ladiferenciaqueexiste,porejemplo,entre larespuestaqueuna
persona da en una encuesta y cómo se comporta posteriormente ante la compra,
poniendoderelievequelamotivaciónqueexistedetrásdeunadecisióndecompraes
elpensamientonoconscientedelosconsumidores.
7.2 PERCEPCIÓNSENSORIAL.
Porúltimoynomenosimportante,lapercepciónsensorial.Sepuededefinircomoaquel
fenómenoquepermitea lossereshumanosrecibir informaciónatravésdenuestros
sentidos,asícomoprocesarlayasignarleunsignificado.NéstorBraidothabladedos
formas en las que los sujetos representan el mundo a partir de sus percepciones
(Braidot,2009):
Ø Aquelloquesurgedelaexperienciaexterna,entendidocomoaquelloquevemos,
oímos,degustamos,olemosotocamos.
Ilustración 6. Vías de acción del cerebro. Fuente 7: Braidot, 2009.
21
Eneste caso seproduceuna recepciónporpartedel cerebrodeun conjuntode
señales eléctricas que traduce para concederle significado a esa realidad que se
percibe,porellointervienentantoórganossensorialescomolascortezassensoriales
(visualyauditiva).
Ø Aquelloque surgede representaciones internas: aquelloque la persona ve, oye,
degusta, toca o huele por acción de la información que archivamos en nuestra
memoriaylascreenciasqueposeemos,queactúanalmismotiempocomofiltros
perceptuales, esdecir, aquellaspredisposiciones genéticaso aprendizajesque se
basan en la experiencia previa. (Baptista, M. V., del Fátima León,M., Mora, C.,
2010).
Enelcampodelneuromarketingsepuededecirquelasaccionesdelasempresasforman
partedelentorno,porelloes fundamentalelpapelque juegan loscincosentidos,al
actuarcomointermediariosentrelaspersonasyelentorno,siendoadecuadoestudiar
esta percepción sensorial para llegar no solo a un correcto diseño de productos, su
posicionamientoetc,sinoparadeterminarelcomportamientodelosconsumidoresysu
aprendizaje.
EnsulibroNuevoMarketingTotal,NestorBraidot(2002)señalabaqueunproductoes
loqueelclientepercibequees,peroconlaevoluciónylaadquisicióndeconocimientos
atravésdeinvestigacionesrelativasalaneuropsicologíayneurociencia,actualmente
afirmaque“unproductoesunaconstruccióncerebral”(Braidot,2009:34).
Porellosesabequelarepresentaciónquenuestramenteotorgaacadaproductoresulta
deunprocesoqueesindividual,siendociertoquenotodoslossujetostienenlamisma
imagen por ejemplo de unMercedes o un BMW, si hay similitudes que comparten
grupos demiembros con características homogéneas. La importancia de interpretar
esassimilitudesesmuyrelevanteenelcampodelneuromarketing,puesproporciona
informaciónalahoradehacerunasegmentacióndemercadoqueseaeficazyvayamás
alládelostípicosdatosgeográficos,demográficos,etc.
22
En este sentido, “la percepción sensorial abarca un conjunto de fenómenos que se
desencadenansinqueunindividuolosregistre”(Braidot,2009:34),muchasvecesnos
ha sucedido que entramos a un sitio a realizar compras y nos vamos sin haberlas
terminado,osinnisiquierahaberlasempezado,siendofactorescomo lamúsicaoel
sonidoelmotivoquedalugaraunasensaciónde“displacer”.
Esto sucede porque nuestro cerebro hace una apreciación de la intensidad de las
sensacionesquenosprovocaundeterminadoproductoosituación,esdecir,aquellos
aspectosmetaconscientesquedeterminanladecisióndelconsumidor.
Comohemosvisto,lasexperienciasopercepcionessensorialesdelosconsumidoresson
unáreaimportantedeinvestigaciónparaelneuromarketing,yaquedanlugaraquelas
personasdisfruten,sientanoexperimentenyacabenfinalmentecomprandoonoun
productoo serviciodeterminado.Además, enestasexperienciasestánpresentes las
emociones, pues forman parte de esa excitación sensorial que provocan elementos
externoscomopuedeserla“belleza”deunaprendadevestir.
Como señala Néstor Braidot, y para finalizar con el presente apartado, el
posicionamientodelosproductos,lasmarcasylosserviciosempiezaagestarse“através
delossistemasdepercepciónysevaesculpiendomedianteunprocesodeconstrucción
cerebralbidireccional,enelqueintervienentantolosestímulosqueenvíanlasempresas
comolossistemasperceptualesylasexperienciasdelcliente”(Braidot,2009:37).
8 LOSCINCOSENTIDOS.
Loscincosentidossonelcanalutilizadoporelcuerpohumanoparacomunicarseconel
mundoexterior,recibiendolainformaciónqueinterpretamosdeformadeterminada.
Porello,jueganunpapelrelevanteenlaestrategiapublicitariadeunaempresa,pues
nosolosehabladelosatributosdelproducto,sinoquesepersiguenexperienciasque
puedan ser recordadas por los usuarios. Se ha dejado de lado el hecho de apelar
únicamenteal sentidode la vista, buscandounaexperiencia sensorial basadaen los
cincosentidos.
23
Los sentidos tienden a reaccionar de forma determinada en función del estímulo
presentado,algunosautoresseñalanqueatravésdelossentidosrecibimos11millones
de ítemspor segundo,prestandoatención soloa40deellos,asimilandoel restode
manerainconsciente(Torreblancaetal,2012).
Estoes,elserhumanonoactúademaneraracionalcuandoseutilizanestrategiaspor
parte de las empresas que inducen el cambio en el propio comportamiento del
consumidor, pues las marcas nos envían información de la que nosotros no somos
conscientes,ynuestrosubconscienteseencargadeprocesarlademaneraautónoma.
A continuación, voya realizarunpequeñoanálisisde cadaunode los sentidospara
conocersufuncionamientoycapacidaddegenerarcambiosenlossujetoscuandoson
estimuladosdeunaformadeterminada.
8.1 LAVISTA.
Se tratadel sentidoporexcelencia, yaquea travésdeella sepercibe lamayoríade
información,seproduceunaentradadeestímulosqueseenviaránalcerebrodando
lugaraunainterpretación.Porello,elimpactovisualdebesercapazdehacerseconla
atención de los consumidores, al ser la vista determinante a la hora de tomar una
decisióndecompra.
Aligualqueelolfato,esunadelossentidosconmayorincidenciaenelcerebro,puesva
adeterminarelíndicederecuerdos.
Lamayorpartedelapublicidadsedirigealavista,algoqueconsideropocoacertado
dada lasaturaciónqueproducereduciendoasíel interésdecomprade losusuarios.
Mientrasque,sisecombinaconotrosestímulossepuedeincidirdemaneramáseficaz,
inclusolograndomodificaralgunoscomportamientos(AguilarZamoraetal,2016).
8.2 ELOIDO.
Elsonidosehaconvertidoenunfactorfundamental,pueslosspotspublicitariosque
cuentan conmelodías despiertan unmayor interés e influyen en la percepción que
tienenlosconsumidoresdandolugaraemocionesqueestánrelacionadasconlamúsica
queseincluye.
24
Esfundamentalparalasmarcaspuestoque,silogranproducirsentimientospositivos,
laexperienciayladisposicióndelosusuariosalahoradetomarunadecisióndecompra
iránenaumento.
Eltipodemelodíautilizadoenunspotvaainfluirenelprocesomentalquetienelugar
enelconsumidor(KellarisyCox,1993),demaneraque,sielsujetorecuerdalacanción,
recordarátambiénelproducto.
8.3 ELGUSTO.
Setratadelsentidoqueconmásdificultadesseestimulayportantoelmenos
explotadodesdeelpuntodevistapublicitario,requierecontactodemaneradirecta
conelconsumidor,asícomounainteraccióndelconsumidorqueseaconsciente.Dado
queporsísolonoescapazdealcanzargrandesobjetivos,sueleserapoyadoporel
restodesentidos(Gavilánetal,2012).
Portanto,sirvedeapoyoalrestodelossentidosparaconseguirunaimagendemarca
fuerteyalmismotiempoesrecordadoduranteunmayortiempo,porloqueensectores
como la alimentación es un factor fundamental para lograr la atención de los
consumidores.
8.4 ELTACTO.
Se tratadeun sentidocongranpoder,porello cadavez losprofesionales tratande
involucrarlo,conélsomoscapacesdeentrardeunmodomásprofundoenelmundo
exteriorycrearrelacionesmásíntimas.Además,eltactoimplicaunainteraccióndirecta
del consumidor, permitiéndole vivir en primera persona las experiencias y creando
relacionesfuertesconelproducto,yaqueesposibleidentificartexturasymateriales
comprobandoasílacalidaddelosproductos.
En la actualidad, sonmuchas lasmarcas que buscan generar una imagen demarca
mediantelotáctil,acompañándolodelosdemássentidosparadarlugaraexperiencias
que lesdiferenciende lacompetencia.Enresumen,atravésdeestesentidosehace
posibledetectar losmateriales, lacalidad,asícomo la texturayduración,aportando
información“adicional”queayudeacompletarlaexperienciavivida(Baptista,2010).
25
8.5 ELOLFATO.
Tradicionalmentehapermanecidoenelolvido,peroenlaactualidadexperimentaun
grancrecimientoaldemostrarsequeesunodelossentidosmáspoderosos.
Lo que ocurre con el olfato es que, a través delmismo se transmite información al
cerebro,demanerairracional,esdecir,sinnecesidaddeatravesarobstáculosalhacerlo
demanerainvoluntaria.
Con el olfato los aromas llegan a provocar emociones o a crear una sensación de
tranquilidad,puedenevocarrecuerdosoaliviarelestrés.Lafraganciaseprocesapor
mediodelsistemalímbico,siendolapartemásprimitivadelcerebroyellugardondese
experimentan lasemociones inmediatas,asícomo lossentimientosy lassensaciones
(ScentMkInstitute,citadoporMaríaEugenia,2018)porelloelolorseproyectaenforma
de emoción, poniéndolo en relación con una situación vivida y permaneciendo en
nuestramemoriaduranteunperiodolargodetiempo.
Numerosasdemostracionesponenderelievequeunavezpasadounañodesdequese
estáexpuestoaunestímulodeestetipo,elsujetopuederecordarel65%delosolores,
mientrasquesoloun50%delasimágenes.(ÁlvarezdelBlanco,2012).
Por todoello sepuedeafirmarque se tratadeun sentidoqueapelaal recuerdode
maneraindiscutible,pueselsujetoconsiguetrasladarseaunmomentodelpasadoal
oler un aroma concreto. Por ello, las marcas cada vez más lo utilizan para que el
consumidorlesrelacioneconunolordeterminado,paracuandoenunfuturoesténante
esemismoolor,recuerdenexactamentedichamarca.
9. RETOSDELNEUROMARKETING.
9.1 ALTOSCOSTES.
La tecnología utilizada por las neurociencias para llevar a cabo investigaciones de
marketingsuponeunaltocoste,puesutilizarlatecnologíafMRIllegaasuponercostes
superiores a 550 dólares por hora, por ello se cuestiona desde un punto de vista
económicosisejustificaelempleodedichastécnicasaunsinhabersedemostradoque
obtenganmejoresresultados(BenitoyGuerra,2011).
26
Aunque se hayan utilizado vías alternativas para las investigaciones, intentando
mantener unos costes aceptables, por ejemplo, utilizando la tecnología EEG, no es
suficiente, pues cuenta con limitaciones a la hora de tener acceso a las capasmás
profundasdelcerebro.
Porello,esdifícilporpartedelosresponsablesdemarketingtomarunadecisiónacerca
desuutilización,puesnoexistenestudiosquedejenlatenteunretornoconsiderablede
lainversióndelneuromarketing.
Finalmente,sonlasempresasquepuedeninvertirentre10.000y20.000eurosaquellas
quepuedenllevaracabounpretestantesdeemitirunanuncioentelevisión,porel
contrario,elrestodeempresascontinúaaplicandolosestudiosconvencionalesqueen
ocasiones da lugar a información errónea debido a que los sujetos no expresan su
realidad. Por ello existe un desafío consistente en reducir costes y lograr con su
aplicaciónunosresultadoseficientesparaquemásempresaspuedanutilizarlo.
9.2 TAMAÑODELAMUESTRA.
Unaspectomuydiscutidoenelámbitodelneuromarketinggiraentornoaltamañode
lamuestra,debidoalcostequesupone latecnologíay laexistenciadeunasupuesta
similitudenlasrespuestasdelosdistintossujetos,llevaaquesetrabajeconmuestras
excesivamentepequeñas.
Encomparaciónconlosestudiosdemercado,querequierencientosdeencuestas,enel
ámbitodelneuromarketingconsultorascomoSandsResearchafirmanque“con30-40
sujetos por cada grupo demográfico es suficiente para obtener resultados con un
margende1%deerrorconlatecnologíaEGG”(Sands,2009citadoporBenitoyGuerra,
2011:32).Porellodebeexistirgranprecauciónalahoradeextrapolarlosdatosquese
obtienenatravésdelneuromarketing.
9.3 CONSIDERACIONESÉTICAS.
Un debate con el que es difícil acabar es el relativo a la ética de este tipo de
investigaciones,porellolamayoríadeconsultorasmuestransuvoluntaddeadhesióna
losmásaltosprincipioséticos,dirigidaasuavizarlaopiniónpúblicaporelmiedoque
existea“sercontrolados”porestetipodetecnologías.
27
Aunque es importante mencionar que este tipo de investigaciones muestran su
acogimientoalosmínimoséticosdelainvestigacióndemercados,comopuedenserlas
recomendacionesque se contienenenel “CódigodeEstándaresen Investigaciónde
Mercados”(MarketingresearchAsociation,2007citadoporBenitoyGuerra,2011).
AlgunosautorescomoEmilyR.Murphy,JudyIllesyPeterB.Reinerhacenreferenciaa
algunosdelosproblemaséticosquepuedeacarrearelusodelneuromarketing:
• Privacidad en las preferencias y lectura mental: el neuromarketing implica la
adquisiciónderespuestasobtenidasdelaactividadcerebral,porellolossujetosque
son investigados no cuentan con la capacidad de elección sobre qué tipo de
informaciónquierenrevelarsobresuspreferencias(Murphyetal.,2008).
• Descubrimientos anormales: en ocasiones, con la utilización de la fMRI ocurren
anomalíasenel1%deloscasos,enalgunasocasionescomofalsospositivos,pero
en otras pueden detectarse problemas de salud, por ello se debe actuar
estrictamenteenestoscasosy tenerencuenta loestablecidopor investigadores
clínica.(Murphyetal.,2008)
• Utilizaciónde la tecnologíaparamanipular: lasevidencias sobre laposibilidadde
recibirestímulos,asícomodelosefectosquepuedenprovocarenlaconductade
los sujetos, existe una preocupación a la hora de entender que esos indicios
obtenidospuedandarlugaraestrategiasdeventaqueseaninfalibles.(Murphyet
al.,2008)
9.4 AUSENCIADEESTÁNDARES.
Sepresentacomounodelosprincipalesproblemasenelcampodelneuromarketing,
puesnoexistenestándaresqueseanampliamentereconocidosoaceptados,y,como
resultado,cadaconsultorautilizaunametodologíapropia,registrandodatosdeforma
distinta,utilizandodistintatecnologíayanalizandoenbaseadiferentescriterios.
Consecuencia de ello puede suceder que, a pesar de que dos empresas analicen la
emociónanteunestímulo,puededarlugaraunasmismasconclusiones,peronoserá
posiblelacomparacióndelosresultados.Noexisteadíadehoylaposibilidaddequeun
clientepuedasolicitarunestudioqueversesobrelomismoadistintasempresasconel
objetivodecompararresultados,puesutilizaráníndicesymetodologíasdiferentes.
28
Porúltimo,cabehacerreferenciaaladificultaddeconsecucióndeunobjetivoquelucha
porestablecerestándarescomunes,puesexistegrancompetenciaentreempresasque
hace que luchen por obtener mejores metodologías y una mayor eficacia de sus
investigaciones,haciendoimposibleunanecesariacolaboraciónparadefinirlosmismos.
10. APLICACIÓNDELASTÉCNICASDENEUROMARKETING.
10.1 DESAFÍOPEPSI.
ReadMontague, especialista en neurociencias y director del “Human Neuroimaging
Lab”enEEUU,llevóacabounexperimentoen2003,tendenteademostrarlaausencia
de coherencia entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente quieren. El
experimentorecibeelnombrede“desafíoPepsi”yestádirigidoaencontrarlarazónpor
laqueCocaColaliderabaelmercado.
Enlaprimerafaseseeligióunamuestradepersonasquebebíanambosrefrescosyse
realizóuna resonanciamagnética funcionalparaapreciar laactividadcerebralde los
sujetosantelapresenciadelestímulo.Deestamanerasehizounacata“aciegas”enla
quemásdel50%eligieronelsabordePepsi,reflejadodeigualmaneraensuscerebros
mediantelamayoractividaddelosmismosanteelestímulo.
Posteriormente,llevaronacabounapruebademaneraconsciente,enlaqueun75%de
las personas mostraron preferencia por Coca-Cola, a pesar de que ambas bebidas
activan el sistema de recompensas de nuestros cerebros. Según los expertos, esta
preferenciasedebeaque,ellóbulofrontal,unáreadelcerebroquecoordinalaatención
queescapazdecontrolar lamemoriaacortoplazoy laatenciónydondesesitúael
pensamientoracional,mientrasque,cuandosehacelaprueba“aciegas”seactivael
sistemalímbico,muyenrelaciónconloscomportamientosinstintivos.
Montaguellegóalaconclusióndequeexisteunaluchaqueenfrentaelpensamiento
racionalconelemocional,einclusoexistíanunossegundosdeindecisiónantesdeque,
finalmente,vencieralaparteemocional.
Con ello podemos ver la importancia de las campañas publicitarias emocionales, de
identificaciónconlamarca,elpoderdeinfluenciaquetienesobrelosconsumidoresya
queesposibleconfirmarquelosconsumidoressoncapacesdemostrarunaafectividad
irracionalconunadeterminadamarca,enestecaso,conCocaCola.
29
10.2 ANUNCIODEPAÑALES.
James Breeze, experto en Eye-Tracking, experiencia de usuario y en pruebas de
usabilidadllevóacabounestudioparademostrarelefectoquegeneralautilizaciónen
anuncios publicitarios de rostros de personas, especialmente de bebés. Realizó una
investigaciónutilizandounamuestrade106participantesqueibanasersometidosala
técnica Eye-Tracking con el fin de analizar un anuncio depañales (Canelles Romero,
2017).
Con esta técnica se captan los
puntos de la imagen a los que
mira cada uno de los
participantes, utilizando una
línea para señalar el recorrido
querealizanconlamiradaylos
puntos, para indicar aquella
parte del anuncio en la que se
procesalainformación.
Además,conesteexperimentosediocuentadecómolaactituddelbebéinfluyeenla
atención,puesenlugardemirarhaciaelfrentesesitúamirandohaciaeltexto,loque
hacequeelparticipantenoprestetantaatenciónalacara,sinoquepaserápidamente
altexto.
Para finalizar con la investigación, utilizó
mapasdepuntoscalientesmostrando las
imágenes durante 5 segundos, quedando
demostradodenuevoque,cuandoelbebé
mira hacia el texto del anuncio, los
participantesprestanmásatenciónaello.
Ilustración 7. Ejemplo Eye-Tracking. Fuente 8: James Breeze Linkedin.
Ilustración 8. Ejemplo 2 Eye-Tracking. Fuente 9: James Breeze Linkedin.
30
10.3 OTRASAPLICACIONES.
10.3.1 BMW
LamarcadeautomóvilesBMWllevóacabolaaplicacióndelatécnicadeEye-Trackinga
lavezqueelmedidorderespuestagalvánicadelapiel.Estofueutilizadoconelfinde
comprenderlasexperienciasdelosclientesquevisitanlapáginaweb,paraasílograrun
mayorimpactoquepermitamejorarlasvivenciasdelospotencialesclientes.
Con ello obtuvieron información facilitada por las gafas de seguimiento, que les
permitiríabasarsusinvestigacionesentérminosnúmerosdeduracióndelamirada,así
comolospuntosenlosqueseprestaatención,dejandoaunladolasencuestasenlas
quenotodoslosusuariosrespondenloquerealmentesientenopiensan.
Además, en relación almarketing sensorial, como ya se ha estudiado a lo largo del
trabajo,atravésdelolfatosetransmiteinformaciónalcerebrodemanerairracional,y
porelloBMWdeCanadáutilizaaromasalahoradevenderproductosfinancieros.Esto
lollevaacabomedianteladistribucióndefolletosperfumadosconunaconunperfume
vendidoporellosmismos.
10.3.2 PACKAGINGDELASPATATASLAY’S.
Lacompañíatratabadeentenderloscerebrosfemeninos,parafinalmenteresultarles
más atractivos. Por ello, llevaron a cabo estudios de Neuromarketing analizando la
actividadcerebraldelasmujeres.
Llegaron a la conclusión de que las mujeres
mostraban preferencia hacia aquellas campañas
relativasaaspectossaludables,ynoalageneración
del sentimiento de culpa que tradicionalmente
teníanalconsumirestosproductos.
Ademásdeello,descubrieronquelosenvoltoriosde
algunos de sus productos generaban rechazo por
parte de este público, y por ello cambiaron a un
envoltorio quemuestra los ingredientes naturales
dequesecomponendichaspatatas.Ilustración 9. Nueva bolsa Lay's.
Fuente 10: página web C2 intelligent solutions.
31
11. CONCLUSIONES.
Comoindicabaaliniciodeestetrabajo,unadelascuestionesplanteadashaquedado
resuelta, se puededecir queno somos seres racionales al 100%. Este es unode los
principalesmotivosdeeleccióndeltrabajoyporlosquehellegadohastaaquí.
Cabedestacarlaimportanciadelasneurociencias,puesunidasalmarketinghandado
lugar al objeto de estudio de este trabajo, el neuromarketing. Esta disciplina está
orientadaaconocerconprofundidadlasidentidadesdelosconsumidores,asícomolos
motivosinconscientesqueguíansusdecisionesdecompra.
Despuésdeanalizardetalladamenteel tema,sepuedeafirmarqueamedidaquese
producen avances, nos adentramos en un conocimientomás profundo acerca de la
actuacióndelosconsumidores.
Conlasaportacionesdelneuromarketing,además,sehaceposiblelacomprensiónde
los sentimientos, emociones o percepciones generadas en los usuarios, y con ello
permitedarrespuestasprecisasque,almismotiempo,cuentanconunabasecientífica.
Anteloscambiosqueseproducenagranvelocidadenelentorno,nossituamosanteun
mercadosaturado,dondelasmarcascarecendesuficientediferenciación,y,porellolos
usuarios se encuentran sometidos constantemente a la publicidad ofrecida por las
mismas,causandounasaturaciónporelexcesodeinformación.
Unadelasconclusionesa lasquehepodidollegarversasobrelasactuacionesdelas
marcasen losúltimos tiempos,puesestas se centranen crearexperienciaspara los
consumidores, así como enmodificar sus hábitos para hacerse con un lugar en sus
mentes.
Comosehapodidoveralolargodeltrabajo,unabuenaestrategiadebeestardirigidaa
estimular los sentidos, dando lugar a emociones y experiencias para así crear una
imagendemarcaquelogreesadiferenciaciónqueenocasionesseencuentraausente.
Además,unaspectoavecesolvidado,eselpapelquejueganlossentidos,puescadavez
sonmáslasmarcasquetomanconcienciadesupoderydelasconsecuenciasquepuede
acarrearunaestimulaciónpositivadelosmismos,generandoimagenyvalordemarca
alconectarconlosconsumidoresatravésdelosmismos.
32
Aliniciarestetrabajo,considerabaqueelolfatoeraunodelossentidosmenosútiles
paralapublicidad,muypordebajodelavista,sinembargo,eselencargadodeproducir
más recuerdos, de hacer recordar emociones, pues se encuentra relacionado
directamenteconelsistemalímbico.
Finalmente, consideroqueesunadisciplina conunamplio caminopor recorrer,nos
encontramosenunmercadoqueavanzaconstantementeyporellosehacenecesario
unmayor conocimiento de lamisma. Con el tiempo, será posible obtenermayores
conocimientosacercadelaneurocienciaquepodránaplicarsealmarketing,yconello
unmayoracercamientoaloscomportamientosdelosconsumidores.
Como última conclusión me gustaría señalar que, a pesar de la efectividad del
neuromarketing, debe superardistintasbarreras, entreellas lamala imagen, críticas
acerca de una posible “manipulación” de los consumidores, así como los elevados
costes, pues si se logran reducir, será utilizado por unmayor número de empresas.
Además,undebatequecontinúaabiertoessuproblemaencuantoalairrupcióndelos
principiosdelaéticaylamoral,porloquequedasujetoalaopinióndecadapersona.
33
12. BIBLIOGRAFÍA.
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38
13. ÍNDICEDEILUSTRACIONES.
Ilustración1.Procesodeconsumoenelcerebro..........................................................11
Ilustración2.Estructuratrialdelcerebro.......................................................................12
Ilustración3.Hemisferioscerebrales.............................................................................13
Ilustración4.Mapadepuntoscalientes........................................................................16
Ilustración5.Resonanciamagnéticafuncional.Fuente6:neuromarca........................16
Ilustración6.Víasdeaccióndelcerebro........................................................................20
Ilustración7.EjemploEye-Tracking...............................................................................29
Ilustración8.Ejemplo2Eye-Tracking............................................................................29
Ilustración9.NuevabolsaLay's.....................................................................................30
14. ÍNDICEDETABLAS.
Tabla1.Funcioneshemisferioscerebrales....................................................................14