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El neuromarketing se presenta como una nueva disciplina que dará mucho que hablar en los próximos años en el mundo del marketing. Si sabemos que el inconsciente domina nuestra voluntad, la llave de éste será la piedra filosofal en la que sueña todo buen profesional del marketing para ver triunfar sus estrategias.

Eduard Playà González, Synovate Censydiam Research Director

Neuromarketing… ¡No es oro todo lo que reluce!

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Fuera de los ámbitos estrictamente cien-tíficos, se acostumbra a hablar del neu-romarketing con mucha ligereza y con un exceso de triunfalismo. Hay muchas razones por las que debemos ser cautos

ante esta “neuromoda”. Efectivamente estamos empezando a comprender el funcionamiento de algunos procesos cerebrales, pero todavía estamos muy lejos de entender los complejos procesos psicológicos del individuo a través de la observación directa de su actividad cerebral. La neurociencia aún deberá salvar numerosos escollos antes de tener un papel relevante dentro del mundo del marketing.

en la mente del consumidor

El neuromarketing nace de la necesidad de entender la conducta del consumidor más allá de lo que dice o es capaz de decir cuando se le entrevista. Como bien sabemos desde hace tiempo, las preferencias del consumidor no son completamente racionales y están influenciadas por fuerzas emocionales inconscientes. A menudo estas emociones son difíciles de capturar durante la entrevista o el grupo de discusión tradicional. En definitiva: ¡sabemos que lo que la gente dice difiere de lo que hace!

Gerald Zaltman, el padre del neuromarke-ting, defiende en su célebre libro “How custo-mers think” (2003) que el 95% de la conducta

se decide inconscientemente. Nada nuevo desde que Freud ya se hiciera eco de las teorías del inconsciente que se habían empezado a fraguar hace más de doscientos años. Si sabemos que el inconsciente domina nuestra voluntad, la llave de éste será la piedra filosofal en la que sueña todo buen profesional del marketing.

Pero, ¿es el neuromarketing la llave que abre la puerta a las profundidades de la mente del consumidor? ¿Nos permite el neuromarketing explorar adecuadamente las e mociones humanas?

¿Qué es el neuromarke ting?

El neuromarketing consiste en el estudio de las respuestas del cerebro a determinados estí-mulos comunicacionales de marketing. Hasta aquí nada nuevo, pues toda la investigación en marketing se basa en el estudio de las respuestas cerebrales, que al fin y al cabo son las que dictan la conducta del consumidor.

Pero el estudio de estas respuestas se puede realizar a distintos niveles. Como ejemplo el es-tudio de una obra literaria. Su análisis a un nivel básico desvelará que se trata de una concatena-ción de letras que forman palabras y frases bajo unas normas sintácticas y gramaticales estándar. Un estudio semántico requerirá un nivel diferente de análisis para entender los significados y el transcurso de la historia. Y sólo un estudio a un

Autor: PLaYÀ gonZáLeZ, eduard

título: neuromarketing… ¡no es oro todo lo que reluce!

Fuente: “mK marketing+ventas”, nº 247 Junio 2009. Pág. 18

Descriptores: • investigación de mercado•orientación al cliente • tendencias

resumen:el autor desvela los aspectos más signifi cativos del neuromarketing. una disciplina que consiste en el estudio de las respuestas del ce-rebro a determinados estímulos comunicacionales de marketing. el autor defi ende que si bien es cierto que se está empezando a com-prender el funcionamiento de algunos procesos cerebrales, todavía tenemos un largo recorrido para poder comprender los complejos procesos psicológicos del individuo a través de la observación directa de su actividad cerebral. La neurociencia aún deberá salvar nume-rosos escollos antes de poder tener un papel relevante dentro del mundo del marketing.

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nivel muy aplicado permitirá percibir la belleza del texto que, al fin y al cabo, es la que diferencia una obra maestra de una vulgar novela.

Lo mismo sucede con el estudio de las res-puestas cerebrales. Si realizamos un análisis de la información a un nivel muy básico (como hace el neuromarketing) perdemos la perspectiva que nos permite la comprensión global de lo que está pasando. “Es como observar un espectáculo pirotécnico e intentar deducir la razón de la ce-lebración a través de los patrones seguidos por los fuegos artificiales” (Fugate, 2008).

Pero las investigaciones cerebrales cada vez ejercen una mayor fascinación. No en vano la popularidad del neuromarketing se desata con el boom de las neurociencias en los años 90, cuando el gobierno de los Estados Unidos declara el pe-ríodo como la década del cerebro. Ya en los años 60 se hacía algún tímido uso de pupilómetros así como medidores de corriente galvánica para

detectar emoción frente a una pauta publicitaria. El problema con esos métodos es que sus posi-bilidades de aplicación son muy limitadas y no permiten descubrir prácticamente nada que no se pueda simplemente preguntando. El salto cuali-tativo llega con la aparición y perfeccionamiento de las tecnologías de diagnóstico por imágenes como el electroencefalograma y especialmente la resonancia magnética funcional.

la resonancia magnética funcional

La resonancia magnética funcional o fMRI se desarrolló en los años 90 y es la única técnica que permite mostrar con precisión las regiones cerebrales que ejecutan una determinada tarea. La fMRI es el auténtico buque insignia del neu-romarketing moderno.

Efectivamente la resonancia magnética fun-cional está revolucionando el estudio del cerebro. Pero su alcance está sobredimensionado cuan-do se pretende aplicar a la comprensión de la conducta humana. La prestigiosa revista Nature Neuroscience (Julio 2004) dedicó un editorial al tema del neuromarketing que titulaba “¿El chanchullo del cerebro?”. He aquí un extracto:

‘(…) La ciencia cognitiva no está ni siquiera cerca de poder explicar o predecir la toma de decisiones de los humanos en el mundo real (…) las compañías necesitan estar más informadas sobre la tecnología del fMRI para comprender sus limitaciones. Es fácil sentirse seducido por las imágenes de colores de la actividad cerebral, y creer que están llenas de contenido científico.’

Efectivamente existen serios problemas téc-nicos en la interpretación y extrapolación de los resultados de una fMRI. Recientemente, por ejemplo, una investigación de la Universidad de Los Ángeles, realizada a partir de la fMRI, arrojaba un resultado tan contundente como cuestionable: la imagen del presidente iraní Mahmoud Ahmadinejad provoca una respuesta

La neurociencia aún deberá salvar numerosos escollos antes de poder tener un papel relevante dentro del mundo del marketing

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El neuromarketing

consiste en el estudio

de las respuestas

del cerebro a

determinados estímulos

comunicacionales de

marketing.

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positiva en la mente de los americanos. Y es que parece ser que los estudios de actividad cerebral son menos fiables de lo previsto:

“Dar algo por sentado en ciencia es arries-gado. Lo acaban de demostrar unos científicos estadounidenses que ponen en duda la fiabilidad y, sobre todo, la explicación simplista de los estu-dios con técnicas de neuroimagen de la actividad cerebral asociada a cualquier tarea, desde ver a leer o contemplar al ser amado. En particular han utilizado la resonancia magnética funcional, que puede detectar en vivo las variaciones en el flujo de la sangre en cualquier área del cerebro. Se supone que el flujo de sangre es la consecuencia inmediata de la actividad neuronal asociada a una tarea (…)

Yevgeniy Sirotin y Aniruddha Das, de la Uni-versidad de Columbia (EE UU), utilizaron una nueva técnica para medir de forma independiente la actividad neuronal y el flujo sanguíneo (…) detectaron un flujo hemodinámico diferente, sorprendente e inesperado (…) que no se co-rresponde con la actividad del cerebro en cada momento, sino con zonas que éste cree que va a ser necesario activar en el futuro inmediato. Es un flujo premonitorio de lo que puede pasar, que no necesariamente, sin embargo, va a suceder. (…) No se conoce el mecanismo implicado, pero las consecuencias para los estudios de neuroimagen en humanos son inmediatas”.

El País 28/01/2009

Pero no sólo podemos cuestionar la validez científica de los resultados obtenidos a través de la resonancia magnética funcional, sino que ponemos en tela de juicio la validez del propio setting en el que se desarrolla la investigación.

“En el mejor de los casos, el escáner es claus-trofóbico y ruidoso. El estímulo se dirige hacia el limitado campo de visión del voluntario a través de un espejo o unas gafas equipadas con mini-pantallas. Al individuo no se le permite ninguna respuesta espontánea sobre lo que está viendo u oyendo, pues cualquier movimiento inesperado distorsiona el escáner. Todo esto significa que el entorno es sumamente artificial, que produce un

significativo sesgo en cualquier resultad”. P. Laybourne y Dr. D. Lewis (Neuroco)

neuromarketing somos todos

Empezamos a conocer la neurología de la mo-tivación. Aunque todavía no comprendemos exac-tamente el modo en que ocurre, sabemos que las distintas motivaciones ponen en marcha diferentes combinaciones de agentes químicos cerebrales. Conocemos, además, que la amígdala alberga los circuitos cerebrales globales de la motivación.

Pero esto no significa que se haya encontrado ‘el botón de compra’ en el cerebro del consumi-dor. El cerebro es un órgano extremadamente complejo y relativamente independiente de los estímulos exteriores. Por cada neurona dedi-cada a percibir un estímulo exterior, tenemos 100.000 dedicadas a procesar dicha información. Es necesario pues comprender los procesos y las dinámicas internas en toda su complejidad, sin reduccionismos de ninguna clase.

No nos engañemos: hacemos neuromarke-ting todos los que trabajamos para comprender la mente del consumidor. Zaltman, el padre de esta ciencia, vendió en 2008 la patente para la aplicación de las neuroimágenes como herra-mienta de marketing, y actualmente se dedica al desarrollo de técnicas para las entrevistas personales en profundidad.

En Synovate Censydiam, llevamos más de 20 años desarrollando técnicas y modelos que nos faciliten el acceso a las emociones más profundas y la comprensión de las dinámicas más incons-cientes. Estamos atentos a cualquier desarrollo proveniente de la psicología, las ciencias sociales y las neurociencias. Pero sobre todo creemos que es esencial dar un paso más allá, y aplicar todo este conocimiento a los pro-blemas de marketing en el mundo real.•

Si sabemos que el inconsciente domina nuestra voluntad, la llave de éste será la piedra filosofal en la que sueña todo buen profesional del marketing

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