neuromarketing ciencia del consumidor
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Ignacio Bellido
Servicios Educativos y Formación
Antropólogo, Formador y Educador con más de 3.000 horas de experiencia como docente.
Vine al mundo un martes del mes de Noviembre, cuando el frío y el viento detienen el paso del
tiempo y fomentan las miradas desde las ventanas. Por esto creo que en el acto de mirar y
de hacer mirar se encuentran las enseñanzas y los significados que buscamos a nuestras vidas.
Fomentar la capacidad de observación y análisis es la estrategia pedagógica de la que me sirvo
para que, mis alumnos y lectores, aprendan, a la vez que se divierten, a descubrir las conexiones
entre sus capacidades y las respuestas que éstas ofrecen a las incógnitas que nos rodean.
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IGNACIO BELLIDO
LA CIENCIA DEL
CONSUMIDOR
Cómo las emociones y los sentidos seducen a la razón
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ÍNDICE
0.Introducción ………………………………………………………………………………… 9
PRIMERA PARTE: EL COMPRADOR RACIONAL
1. Economía, con razón ……………………………………………………………. 17
Marketing en el mundo racional ………………………………………….. 26
SEGUNDA PARTE: EL COMPRADOR EMOCIONAL
2. Economía del comportamiento ……………………………………………. 37
Neuromarketing: la experiencia cerebral de una compra …….. 41
TERCERA PARTE: CÓMO INFLUIR EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
3. Cómo percibimos el mundo …………………………………………………. 47
4. Cerebro reptil: decisiones por instinto …………………………………. 53
5. Toma de decisiones de compra ……………………………………………. 59
6. Emociones del consumidor ………………………………………………….. 67
7. Recuerdos forzados ……………………………………………………………… 75
8. Procesos de influencia …………………………………………………………. 83
9. Efecto anclaje: el arte de pescar clientes ……………………………… 87
10. Miedo a la pérdida ………………………………………………………………. 95
11. Miopía selectiva: vemos lo que queremos …………………………… 103
12. Cuanto más caro, más me gusta …………………………………………. 109
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13. Costes de oportunidad ………………………………………………………… 117
14. Cultura de la equidad ………………………………………………………….. 121
BIBLIOGRAFÍA
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0
INTRODUCCIÓN
Recientemente he estado leyendo la obra del escritor estadounidense
David Vann. En ella, acerca al lector un tema muy silenciado: el suicido.
Creo que la intención de la obra de Vann no es hacer una apología del
suicidio, sino que simplemente intenta hacernos ver que en la vida
estamos continuamente tomando decisiones, cada segundo del día y
siempre decidiendo entre un conjunto de alternativas. El camino y el
discurrir de nuestras vidas, como nos muestra el escritor, depende de las
opciones que vayamos escogiendo.
Desde que nos levantamos estamos tomando decisiones: levantarnos de
la cama, ducharnos, vestirnos, desayunar… Este conjunto de elecciones
que terminan por dar forma a un ritual que reproducimos cada día, no es
obligatorio, tenemos la posibilidad de no cumplirlo. Podemos no
ducharnos, no ponernos ropa interior, no desayunar. Sin embargo,
tenemos tan arraigado en nuestro interior este ritual que no pasa por
nuestra mente que estamos decidiendo, llevamos tantos años poniéndolo
en práctica que no contemplamos que existen alternativas. Sucede lo
mismo a la hora de recorrer el camino para ir al trabajo, a visitar a una
familiar o elegir el canal de televisión para ver las noticias.
No tener presente que existen alternativas a los actos que realizamos de
manera rutinaria no es un inconveniente. Al contrario, se trata de una
estrategia que utilizamos que nos libera de la carga mental que supondría
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analizar cada alternativa ante cada decisión. De no haberla empleado,
muchos de los avances sociales, científicos y tecnológicos de los que hoy
disfrutamos todavía no habrían aparecido siquiera en forma de problema.
Quizá nos indigne esta forma de proceder de los seres humanos, pero se
trata, al fin y al cabo, de una decisión en aras de economizar nuestros
recursos energéticos y poder emplear la actividad de nuestro cerebro en
tareas más importantes.
Cada vez que acudimos a un supermercado la cantidad de opciones de las
que disponemos resulta abrumadora. Basta con echar un vistazo a la
cantidad de referencias de pasta de dientes, detergentes,
electrodomésticos, leche y pan que tenemos a nuestro alcance. Se supone
que la existencia de tantas posibilidades de elección lo que hacen es
facilitar productos a clientes con intereses y gustos muy variados. Lo que
hasta hace un par de décadas era una tarea sencilla: comprar una caja de
galletas, entre las que apenas había alternativas entre las que elegir, hoy
se ha convertido en una decisión compleja. El aumento en el número de
opciones de compra tiene como propósito hacer sentir al cliente que es él
quien tiene la capacidad de control, es autónomo y libre de tomar la
decisión que desee. Ser dueños de nuestra capacidad de elección nos
permite controlar nuestro destino y mejorar nuestra calidad de vida. Sin
embargo, también existe un apartado negativo. Frente a la
sobreabundancia de opciones las probabilidades de tomar la decisión
equivocada aumentan, el riesgo de sufrir episodios de ansiedad y estrés se
multiplica dando como resultado una insatisfacción con el devenir de
nuestra propia vida.
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Comprar de forma racional en un supermercado nos exigiría un esfuerzo
descomunal. El hecho de tener en cuenta todas las alternativas existentes
y, entre ellas, seleccionar el mejor producto, requiere una gran inversión
de tiempo y energía. Un comportamiento de compra racional, en
principio, es positivo y mejora nuestra sociedad: quienes estén atentos y
analicen con cuidado las opciones se beneficiarán y quienes quieran
comportarse irracionalmente podrán ignorar las opciones adicionales que
se les presentan y no disfrutar de las ventajas que se les presentan. Tarea
difícil ésta de ignorar las alternativas teniendo en cuenta el tamaño de las
inversiones en marketing y publicidad que los fabricantes realizan a fin de
dar a conocer sus productos.
Las sociedades occidentales sacralizan la libertad de elección de sus
ciudadanos, por lo consideran que, a mayor número de alternativas mayor
es el grado de libertad. Si alguno de los ciudadanos, cuando acude de
compras a un centro comercial, experimenta episodios de ansiedad, estrés
o insatisfacción al acudir de compras se culpa al entorno de este malestar:
exceso de compradores, vendedores desagradables, precios elevados,
escaso stock de productos… No se tiene en consideración a la que el
comprador se ve sometido. Vive bajo la presión de, según afirma la teoría
racional dominante, tener que seleccionar cada vez que escoge un
producto aquel que le va a reportar mayores beneficios haciendo la menor
inversión posible. Con esto, si consultamos a los compradores que evalúen
las últimas compras que han realizado veremos que el número de
personas que sienten insatisfacción con la compra es muy elevado. ¿Es por
qué las alternativas que se nos han presentado no eran las adecuadas o
porque tomamos decisiones de manera inadecuada?
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Hemos de ser conscientes de la importancia que el proceso de toma de
decisiones tiene en nuestras vidas. Tenemos que elegir cuál va a ser el
operador de telefonía móvil que vamos a contratar, dónde vamos a vivir,
el trabajo que queremos desempeñar, quién queremos que sea nuestra
pareja, café sólo o con leche, si queremos que nuestros hijos acudan a una
escuela pública o privada, quién queremos ser, el credo religioso que
vamos a procesar, cuál va a ser nuestra imagen personal e incluso el
tratamiento médico que queremos seguir en caso de caer enfermos.
Quizá llegue un momento en el que las decisiones son tantas y las
alternativas tan numerosas que perdemos la capacidad de control sobre el
proceso de decisión. En vez de sentir que tenemos el control, nos
sentimos desbordados. Más aún, teniendo en cuenta que cada vez que
tomamos una decisión estamos manifestando quiénes somos, nuestra
identidad individual, y cómo queremos que sea la sociedad. En cada
elección le decimos al mundo quiénes somos y qué cosas nos importan: a
través de nuestra forma de vestir, la escuela a la que acudimos, el
restaurante en el que comemos… Con cada elección de compra
mandamos mensajes del tipo “soy una persona rica”, “no me importa tu
opinión”, “me preocupa mi salud”… Para poder expresarnos los
fabricantes nos ofrecen miles de productos para elegir nuestro lugar
dentro de la sociedad, para que seamos nosotros quienes nos asignemos
un estatus.
Son tantas las decisiones a las que nos enfrentamos cada día que, para
reducir la ansiedad que tantas alternativas de elección pueden
despertarnos, las siguientes páginas quieren ser una ayuda para
descubrirnos los mecanismos psicológicos que operan y mediatizan
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nuestros procesos de decisión. A través de ellos comprobaremos que es
más común de lo que creemos errar en nuestras decisiones,
presentándonos además pretextos a utilizar para justificar nuestras
imperfecciones e insatisfacción como consumidores. En definitiva,
comprobaremos que somos el resultado de nuestras decisiones.
La páginas que aparecen a continuación son un compendio de muchos de
los post que ya han sido publicados en el blog El Efecto Bellido. El
contenido que sigue trata de ser una reconsideración de ellos y un
aumento de los datos que en ellos se contenía. Espero que el esfuerzo de
recopilación, reflexión y reestructuración haya dado como resultado una
obra que sea del agrado del lector y le sirva para comprender muchos de
los comportamientos que llevamos a cabo cada día. Espero que La Ciencia
del Consumidor le sirva al lector como un referente o guía a la hora de
analizar sus decisiones de compra y sepa detectar algunas de las señales a
las que aquí se hace referencia.
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PRIMERA PARTE
EL COMPRADOR RACIONAL
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1
ECONOMÍA, CON RAZÓN
Nuestro comportamiento resulta extraño cuando nos vemos sometidos a
un proceso de decisión en el que interviene el dinero. El dinero se
convierte en una fuerza casi irresistible, aunque no todo el mundo está de
acuerdo con esta idea ya que según el enfoque económico, el ser humano
es un ser racional que conoce objetivamente sus necesidades y la forma
más útil y rentable de satisfacerlas. La percepción de una necesidad o
estado de carencia impulsa una conducta para satisfacerla, es decir,
motiva la puesta en práctica de comportamientos de consumo.
Toda conducta de consumo, siguiendo los enunciados racionalistas, parte
del supuesto de que el consumidor está capacitado para identificar sus
necesidades y establecer las preferencias de compra más adecuadas para
satisfacerlas. Cuando tenemos sed, podemos optar entre varias
alternativas a nuestro alcance: beber agua, un refresco o una cerveza. En
principio, siendo rigurosos con los enunciados de este enfoque
elegiríamos como primera preferencia el agua ya que es el que más
capacidad tiene de mitigar la sed y, además, es el bien por el que tengo
que hacer un menor desembolso económico para obtener un mismo
beneficio. Puede ser, que como segunda opción prefiera un refresco y,
como última alternativa, elija la cerveza ya que debo conducir dentro de
unos minutos.
Junto a esta capacidad de identificar necesidades y la mejor manera de
cubrirlas, aparece el criterio económico de satisfacerla de la manera que
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obtengamos siempre algún beneficio y sólo estaremos dispuestos a
desembolsar una cantidad de dinero que consideramos justa por adquirir
un producto. Nunca nos comportaremos de manera irracional y estaremos
dispuestos a comprar un producto por encima del valor que le atribuimos
en función de la utilidad percibida. ¿A lo largo de nuestra vida no hemos
pagado, en alguna ocasión, una cantidad de dinero mayor por un producto
de lo que creíamos su valor justo? Puede ser que alguna vez hayamos
estados dispuestos a pagar hasta 5€ por un café en Starbucks, hayamos
comprado una entrada para un espectáculo a un reventa, hayamos
pagado un 300% más de recargo por una botella de agua en una discoteca
o que nos hayamos comprado una vivienda con un precio muy por encima
de su valor real.
Una vez que tomamos una decisión este enfoque sostiene que la
estructura de nuestras preferencias de compra es transitiva, es decir, si el
consumidor prefiere el agua al refresco, y el refresco sobre la cerveza,
cuando tenga que elegir entre el agua y la cerveza se decantará,
lógicamente, por la primera opción.
Un tercer enunciado económico del comportamiento de compra nos dice
que el consumidor preferirá siempre una mayor cantidad de un producto
que una menor cantidad ya que su objetivo es siempre maximizar la
utilidad del bien adquirido. Podemos decir, por tanto, que la cantidad de
producto está directamente relacionada con la utilidad percibida del bien
que hemos adquirido. Cuando compramos un refresco tomamos una
decisión entre varias alternativas, si fuésemos completamente racionales
la decisión final sería sencilla: compraríamos la mayor cantidad de
refresco posible entre las alternativas que se nos presentan, digamos dos
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litros, a un precio inferior, es decir, actuaríamos como una calculadora y
nos decantaríamos por la opción que nos reporta un mayor beneficio a
través de la menor inversión posible. ¿Seguimos este criterio de
racionalidad en todas nuestras compras? La respuesta es no, basta con
echar un vistazo a nuestra nevera y comprobar qué refrescos compramos
la última vez.
En contraposición a este modelo racional y economicista surge un enfoque
cognitivo con claras influencias de la psicología que sostiene que, a la
hora de tomar decisiones de compra, los sentimientos y las emociones
juegan un papel fundamental en nuestro rol de consumidores. Este
enfoque defiende la importancia de los factores cognitivos, emocionales y
sociales en el proceso de consumo, lo cual dificulta el comportamiento
racional de compra ya que resulta imposible tener en cuenta todas las
variables que intervienen, interfieren y dificultan adoptar una decisión
plenamente racional y económica.
Según este enfoque cognitivo el comportamiento del consumidor se
caracteriza por la complejidad ya que está influido por dos tipos de
variables. Unas variables externas como son el grupo social, los amigos, la
familia, la publicidad… y unas variables internas: necesidades, actitudes,
deseos, emociones… que va a orientar su comportamiento en una u otra
dirección. Además, un elemento muy curioso en los comportamientos de
compra es que estas variables son consideradas en diferente medida en
función del tipo de bien al que nos enfrentemos. Puede ser que para un
producto como puede ser una prenda de ropa o un vehículo asumamos
como criterio decisor la marca, mientras que para productos de
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alimentación o de equipamiento del hogar valoremos más el precio o las
condiciones de financiación.
Una muestra de cómo caemos en la irracionalidad y nos dejamos llevar
por nuestras emociones en una situación de compra lo encontramos en
una subasta. Subastamos un billete de 20€ con dos reglas sencillas: el
mayor postor se hace con el billete a cambio de entregar el dinero de su
puja y el segundo postor también abonará la cantidad de su puja pero sin
obtener nada a cambio. El resultado que obtendremos nos sorprenderá,
veremos que varios participantes en la subasta estarán dispuestos a pagar
una cantidad mayor al valor nominal del billete: 20€ ¿Qué lleva a alguien a
pagar más de 20€ por un billete que sólo vale 20€? La respuesta que nos
ofrece la psicología es que en el momento de tomar decisiones que
guardan relación con el dinero nos dejamos arrastrar por
comportamientos irracionales y dejamos de atender a la información a la
que teóricamente deberíamos destinar nuestra atención y comenzamos
dar valor a información que sabemos nos puede conducir a un resultado
erróneo.
Cuando se nos ofrecen 20€ a precio de ganga todos los participantes en la
subasta están dispuestos a pujar por conseguirlo y las pujas se suceden de
manera continuada. En el momento en el que la puja se encuentre en
torno a los 10-16€ aparecen los nervios y el miedo a perder, es a partir de
ahora cuando simplemente quedarán el liza los dos últimos pujadores, los
demás optarán por abandonar, que irán aumentando la puja hasta que
uno de ellos sea el ganador y no el idiota que ha pagado una buena suma
de dinero a cambio de nada. Estos pujadores se enfrentan al dolor de la
pérdida y por ello la puja, probablemente, alcanzará cantidades superiores
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a los 20€. Todo porque se quiere mostrar al resto que uno juega a no
perder, que se es un ganador aunque para serlo haya tenido que
convertirse en alguien impulsivo e irracional.
En un mundo racional nadie estaría dispuesto a pagar una cantidad mayor
al valor nominal de un producto ya que al hacerlo no se obtendría ningún
beneficio. Este juego de la subasta es una prueba empleada por los
psicólogos para demostrar la irracionalidad de nuestra conducta porque
está diseñado para ser una trampa en la que caes si no tienes la capacidad
de situarte unos pasos por delante. La razón por la que las apuestas no
dejen de subir es el deseo emocional de ganar, y el miedo a ser el
perdedor hace que las apuestas suban aún más y, desde ese momento,
cambia el sentido del juego pasando a ser una prueba acerca de quién es
el más gallina.
La idea de que una persona pueda comportarse de manera irracional
cuando hay dinero de por medio cuestiona el credo económico dominante
desde hace dos siglos y cuestiona, seriamente, las políticas económicas
que se han llevado a cabo desde el final de la Segunda Guerra Mundial. El
modelo de racionalidad económica debe su origen al economista Adam
Smith, considerado el padre de la economía moderna, y a su obra “La
riqueza de las naciones”. En ella el economista trata un conjunto de
cuestiones básicas que argumentan acerca de que el individuo siempre se
comporta de manera racional, en todo lo que tiene que ver con el dinero,
ya que siempre tendrá como propósito salvaguardar sus propios intereses.
Este modelo sugiere que los ciudadanos estamos continuamente ideando
diferentes estrategias para aumentar nuestra riqueza porque, según Adam
Smith, los seres humanos no sólo somos racionales, sino que también
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somos egoístas. De esta manera, antes de realizar cualquier compra el
consumidor calcula con precisión el valor de las cosas ya se trate de una
barra de pan, un billete de avión o un paquete de acciones en Bolsa. Su
objetivo es no pagar ni un céntimo más de lo necesario y, aunque tiene
sentimientos, éstos nunca le desvían de sus intereses.
En un mercado racional, los clientes ofrecen por cada producto que
compran un mayor valor o igual al precio que finalmente pagan por él. Del
mismo modo, nadie vende productos que tiene más valor para ellos que el
precio que puede obtener por ellos (puede hacerlo pero será un
comportamiento excepcional y muy limitado en el tiempo). Siguiendo este
patrón de comportamiento los mercados se autorregulan y consiguen ser
eficientes, ya que las dos partes que participan en cada transacción, salen
beneficiadas. A través de este argumento los racionalistas sotienen que
los precios dicen la verdad. En un mercado libre, todo aquel que decide
pagar 1€ por una cerveza está declarando que prefiere gastar ese dinero
en la cerveza que en cualquier otra cosa que pueda adquirir por ese
dinero. El cliente valora más el vaso de cerveza que adquiere que el euro
que entrega a cambio.
Conociendo este comportamiento de compra de los consumidores, las
empresas se esforzarán, en un mercado perfecto, en fabricar los
productos adecuados, es decir, aquellos que los consumidores demandan,
siguiendo el modo de producción más eficiente. Los llevarán al mercado la
cantidad adecuada de productos ya que, en un mercado racional, nadie
tendrá incentivos para fabricar menos ni más. Los productos fabricados
deben hacerse llegar a los clientes que están dispuestos a pagar un precio
adecuado por él. En el mundo racional los productos se fabrican los
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productos adecuadas ,de la forma más eficiente, en la cantidad precisa,
llegando a los clientes que más los valoran.
La racionalidad en el comportamiento del ser humano crea lo que Adam
Smith denomina la mano invisible, capaz de mantener estables los
mercados y la economía mundial. El argumento que dice sostener la fe en
la estabilidad de los mercados radica en el hecho de que al mercado
acudirán personas con un comportamiento racional en mayor número que
quienes se comportan dentro de él irracionalmente, puesto que
consideran a este último un comportamiento poco frecuente. He aquí la
razón de la defensa a ultranza de los mercados libre de los racionalistas y
su rechazo a aceptar interferencias normativas o por intervenciones de los
gobiernos, considerando la Bolsa el lugar donde el comportamiento
racional adopta su máxima expresión. En ella los corredores de Bolsa
toman continuamente decisiones de compra, ya sea de acciones, divisas o
materias primas, con el propósito de anticiparse a otros compradores al
considerar que el precio de cualquiera de estos productos financieros está
por debajo de su valor real, por lo que cuando el precio alcance el valor
real de producto venderlo y obtener así un beneficio.
Según Smith, cuanto mayor sea la libertad individual para elegir más eficaz
será la producción y distribución de los bienes dentro de la sociedad. A
mayor libertad de elección del individuo y menor interferencia en el
mercado de normas y del gobierno, mayor número de emprendedores
acudirán a los mercados provistos de los productos y servicios que los
consumidores necesitan y desean. Si los mercados son eficientes no existe
la necesidad real de que un gobierno regule los mercados ya que el
propio mercado se asegurará de que los precios siempre se correspondan
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con su precio correcto. Los racionalistas no creen, por tanto, necesario
introducir medidas de regulación en los mercados porque creen que éstos
pondrán en marcha sus propios mecanismos de gestión de riesgos en caso
de que aparezca una situación anómala. Un ejemplo de mecanismo de
transferencia de riesgo lo encontramos con el ejemplo de una manzana.
Antes de que la manzana esté a la venta en una frutería ha habido un
agricultor que la ha cultivado unos meses antes y éste, ha llegado a una
serie de acuerdos de transferencia con distribuidores de ese bien antes
incluso de que la manzana haya brotado del árbol. Lo hace confiando, él y
los diferentes miembros entre los que se transfiere el derecho de
propiedad del bien, en que la manzana, cuando llegue al consumidor final,
habrá adquirido un precio que supere el valor de los riesgos en los que se
ha incurrido a lo largo de todo el proceso.
Dos siglos después de la publicación de “La riqueza de las naciones” y
gracias a las modificaciones que se han introducido en algunos de los
enunciados de Smith su contenido se ha convertido en el pilar de las
teorías económicas actuales. La economía, gracias a Smith, se ha
convertido en una disciplina científica y rigurosa. La denominación de
científica se la ha ganado debido a la utilización de complejas fórmulas
matemáticas que intentan plasmar cómo las personas racionales toman
decisiones de compra. Estos modelos y fórmulas matemáticas son
empleados por los gobiernos para elaborar sus políticas económicas que
afectan a sus ciudadanos: el tipo de interés mínimo al que deben operar
los bancos, el gravamen de impuestos que deben soportar cada ciudadano
en función de nivel de rentas, los impuestos indirectos que gravan el
consumo… La aplicación de estos modelos matemáticos parte de la
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creencia compartida de que los ciudadanos realizan largas operaciones de
cálculo en la que tienen en cuenta una cantidad inmensa de información
antes de tomar cualquier decisión de compra.
Un modelo económico muy extendido causante del derrumbe financiero
en la primera década del siglo XXI lo representa el llamado modelo de
Black-Scholes, creado en 1973, utilizado para valorar derivados
financieros, es decir, valorando contratos financieros vigentes. Volviendo
sobre el ejemplo de la manzana le asigna un valor monetario al acuerdo
entre el agricultor y el distribuidor del producto. Supongamos que el
agricultor y el distribuidor han llegado a un acuerdo, el 1 de marzo, por el
que el segundo va a adquirir 100 toneladas de manzana el próximo 31 de
diciembre a un precio de 200€ la tonelada. Gracias a la existencia de los
mercados financieros, el distribuidor puede vender ese acuerdo al que ha
llegado con el agricultor antes de su vencimiento, como si se tratase de
mercancías de pleno derecho. Si el distribuidor decide vender su opción
de compra de las manzanas el 4 de septiembre ¿Cómo puede calcular el
precio que debe pedir? El modelo Black-Scholes le brinda una respuesta
basándose en el valor probable de la manzana en la fecha de su
vencimiento.
El problema de la ecuación Black-Scholes, y de cualquier otro modelo
matemático que se utilice para hacer predicciones, es que se basa en
suposiciones, acerca de lo que se cree que sucede con mayor probabilidad
con los datos que cuando se elaboró el modelo se contaba. Se sabe que
pueden existir excepciones a lo reflejado en el modelo, pero son
consideradas como raras excepciones con muy poca probabilidad de que
vayan a suceder, lo cual hace que el riesgo deje de ser tenido en cuenta.
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Obviar las limitaciones del modelo conduce a la falsa creencia de que no
existen peligros utilizándolo. El modelo Balck-Scholes no es el único que
existe ya que hay otras muchas ecuaciones y modelos matemáticos que se
utilizan para los diferentes instrumentos financieros que intentan predecir
el valor que mañana le daremos al dinero. Como bien dice Leopoldo
Abadía el problema de estos modelos matemáticos y cualquier otro
modelo es que cuando se aplica hay que ser capaces de explicarlo para
que todos seamos capaces de entenderlo
En definitiva, el modelo de comportamiento racional trata de
convencernos, como consumidores, de que cada vez que realizamos una
compra sopesamos las consecuencias que puede tener en nuestra cuenta
corriente. Para ello realizamos en nuestro cerebro miles de operaciones
matemáticas complejas que intentan medir el grado de disfrute de dicha
compra. ¿Realmente lo hacemos? Los propios racionalistas afirman que no
pero defienden que sí que actuamos como si lo hiciéramos. Esta es la
incertidumbre de toda teoría económica, que se basa en el argumento del
como si, es decir, elaboran todo un constructo teórico para defender una
serie de medidas y actuaciones, justificadas en comportamientos que
habitualmente no se ponen en práctica y procesos mentales que no son
observables empíricamente, basándose en la creencia de que los
consumidores se comportan como calculadoras que realizan interminables
cálculos antes de comprar un producto u otro o no comprar ninguno.
Pese a la incertidumbre que nos deja la teoría del como si para explicar la
conducta del consumidor, ésta ofrece un modelo que puede ser utilizado
para no tomar decisiones basadas en el mero azar sino que disponemos
de un procedimiento de actuación que trata de tener en cuenta todos los
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elementos que intervienen en el proceso de decisión. Además, seguir un
modelo de comportamiento económico nos ayuda a salir del localismo de
hacer las cosas a la manera de uno, contribuyendo a un conocimiento de
otras estrategias de acción basada en las diferentes valoraciones a los
elementos que intervienen en la elección. Según los racionalistas nos
comportamos como consumidores como si fuésemos expertos
economistas que dominamos todas las herramientas y la información que
nos permiten resolver la situación. Esto puede ser cierto y efectivo cuando
nos enfrentemos a tareas sencillas, pero ¿seremos igual de efectivos
cuando se trate de problemas complejos? De lo que se trata según los
racionalistas, eso sí, con todo modelo es que todos aquellos que deciden
aplicarlo lo hagan con responsabilidad.
El gráfico anterior muestra los pasos que seguimos hasta que
formalizamos una compra. Elegir el producto adecuado es una tarea
complicada. Por ejemplo, si quiero alquilar una vivienda debo tener en
cuenta su ubicación, su tamaño, su estado de conservación, si está
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amueblado, sus comunicaciones, la seguridad, su precio… Son todos
factores que hay que tener en cuenta porque puede ocurrir que le demos
importancia a aspectos que, a la hora de la verdad no son tan importantes
MARKETING EN EL MUNDO RACIONAL
El marketing ha intentado desde su origen realizar estudios que permitan
predecir la probabilidad de que una decisión sea tomada en base a los
estímulos que se presentan en el entorno en el momento de hacer una
elección de compra. Para ello se ha recurrido de manera habitual a utilizar
técnicas como la entrevista, el cuestionario, la encuesta que pretenden,
mediante la formulación de preguntas obtener respuestas que ayuden a
predecir qué producto es el favorito para satisfacer una necesidad y qué
características le demandamos.
Actualmente el marketing es una herramienta muy poderosa que implica
el gasto de millones de € cada año en publicidad, anuncios, desarrollo de
nuevos productos, cambios en los ya existentes, crear nuevas formas de
comercialización… A lo largo de nuestra vida estamos expuestos a miles de
anuncios publicitarios ya sea en televisión, internet, prensa escrita, radio…
Casi en cada rincón nos encontramos con un anuncio y más aún cuando
casi cualquier superficie es utilizada como soporte publicitario y como
herramienta de comunicación: pared, bolsa, vehículo, prendas de vestir…
¿Cómo puede la industria estar segura de fabricar lo que la gente
realmente quiere? A mediados del siglo XX ya se tenía el deseo de conocer
lo que la gente valoraba de determinados productos antes de decantarse
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por su compra. Se crearon para ello los denominados centros de opinión.
En ellos, se presentaban diferentes productos y se valoraba la opinión
opinión que los participantes tenían de eso productos ya fueron artículos
para el hogar, automóviles… teniendo en cuenta características como el
diseño, el color, su utilidad… (ejemplo capítulo en que Homer Simpson
diseña un coche)
¿Pero cuándo y por qué aparece el marketing? En el pasado la vida era
muy sencilla, había pocos objetos y el proceso de fabricación se hacía
sobre pedido, el mercado tenía lugar a nivel local y no existía la
competencia. Por todo ello, el mkt carecía de sentido.
Con la llegada del homo industrialis la situación cambió y entró en una
etapa en la que el proceso de fabricación de productos se basaba en el
trabajo en cadena. Este nuevo modelo de producción provocó la
necesidad de expandir los mercados, ya que al producir una mayor
cantidad de productos para un mercado muy reducido la cantidad de
excedentes acumulados era muy elevada, conviertiendo dicho proceso de
fabricación en una actividad nada rentable si no se llevaba el producto
fabricado a nuevas regiones y mercados. Es en este momento en el que
surge la competencia, lo cual lleva a que el fabricante deje de conocer
personalmente a sus clientes al dejar de trabajar bajo pedido.
La utilización de un nuevo modo de producción en el que primero se
produce y después se vende la mercancía. La máxima es producir la mayor
cantidad posible en el menor tiempo. Este nuevo paradigma pronto
provocó que el mercado se colapsase ya que la oferta de productos era
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mucha mayor que su demanda. Este desfase unido a la crisis económica
de 1929 fueron los acicates para la aparición del mkt.
Desde este momento aparece el marketing como una herramienta que
podemos utilizar para atraer clientes y destruir a nuestra competencia. El
objetivo del mkt es dar a conocer a los consumidores la existencia de
productos y servicios destinados a satisfacer sus necesidades a cambio de
que, quien ofrece esos productos o servicios, obtenga un beneficio del
proceso de intercambio realizado. Para cumplir con este objetivo las
empresas se valen de todas las herramientas de comunicación a su
alcance y aparecen las marcas, provocando una nueva revolución en la
dinámica económica en la que son las marcas quienes comienzan a
representar a los productos.
En 1980, tras la crisis del modelo basado en la industrialización y en la
fabricación de productos que ha conducido a que el tamaño de las
empresas esté sobredimensionado, los esfuerzos de las empresas
comienzan a dirigirse hacia la comercialización. Los altísimos costes fijos a
los que las empresas industriales deben hacer frente conduce a
situaciones de apalancamiento e inflexibilidad en la industria tradicional. A
partir de este momento aparecen empresas dispuestas a apostar por la
comercialización de productos en detrimento de la producción. La
industria, deja de dedicarse a la fabricación de sus productos, tarea que
externaliza, y comienza a construir imágenes. Para lograrlo las empresas
acometen grandes inversiones en publicidad ya que la consideran la
herramienta mediante la cual poder transmitir mensajes y significados de
su marca. Se crea un lenguaje de las marcas que tiene como misión
sustituir la figura del vendedor o comerciante, siendo la propia marca la
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encargada de hablar directamente con el consumidor. Ya no tienen
importancia las características individuales y los atributos de los
productos, lo importante es centrarse en el significado de marca para el
consumidor y la cultura.
¿Cómo entran en contacto los significados que la marca pretende
trasladar con la mente de los consumidores? Louis Cheskin, psicólogo
ucraniano, es considerado como uno de los más importantes innovadores
en marketing. Su mayor aportación en este campo fue su afirmación de
que la percepción de todo producto o servicio está condicionada por la
presentación estética del envase, a este fenómeno lo denominó
transferencia de sensaciones.
Según Cheskin, casi ninguna persona es capaz de diferenciar entre
producto y envase, sino que todo producto es la suma del envase y el
producto. Este hecho ejerce una gran influencia que va desde el sabor de
un refresco hasta la capacidad de limpiar de un detergente. Para
demostrar esta influencia sometió a un grupo de mil personas al siguiente
experimento: le ofrecía a cada uno de los participantes un mismo
producto sólo que en envases diferentes, un envase estampado en
círculos y otro estampado de triángulos. El resultado fue sorprendente, el
80% elegía el producto envasado en un estampado de cuadrados
destacando su mayor calidad en comparación con el producto contenido
en el envase de triángulos siendo el mismo producto en ambos casos.
Gracias a este descubrimiento a día de hoy la margarina que consumimos
tiene un color amarillo similar al de la mantequilla, aunque esto no
siempre ha sido así. Cheskin demostró que la margarina de color blanco,
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color del que se comenzó comercializando este producto, llevaba a sus
consumidores a considerarlo un producto inferior a la mantequilla.
Cheskin propuso cambiarle el color a la margarina y con ello la aceptación
del producto aumentó considerablemente lo cual, unido a presentarla en
un bloque compacto similar a la mantequilla envuelta de papel de
aluminio, provocó la aceptación de este producto por un amplio segmento
de consumidores pues se acompañaba del siguiente mensaje “sabe igual
que la mantequilla”, afirmación que podía sustentarse en los resultados
obtenidos en los experimentos de Cheskin.
Usando como soporte estudios sobre los consumidores, el marketing es
considerado como una disciplina racional y científica que mediante el uso
de cuestionarios y encuestas se obtienen datos que permitirán conocer las
preferencias de los consumidores.
¿Son fiables los resultados que se obtienen del uso de técnicas como la
encuesta, la entrevista, el cuestionario o un centro de opinión? Es sabido
que alrededor del 80%-90% de los productos que salen al mercado
fracasan durante su primer año de existencia en él, pese a que su
lanzamiento estuviese respaldado por los datos obtenidos de encuestas,
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cuestionarios o informaciones vertidas en grupos focales. Por tanto, existe
una diferencia muy notable entre lo que la gente dice y lo que
posteriormente hace.
Estas técnicas tradicionales presentan algunas limitaciones y problemas.
Los cuestionarios pueden ser parciales y estar sesgados, mientras que los
grupos focales corren el riesgo de estar dominados, en el plano mental,
por la opinión de una persona que debido a su fuerte personalidad se
apodera del grupo. Cuando tomamos una decisión la emoción e sla que
predomina. La emoción es un componente fundamental en todo proceso
de toma de decisiones ya que ayuda al cerebro a procesar toda la
información con la que tiene que lidiar, pero en la mayoría de ocasiones
no somos conscientes de la existencia de esa implicación emocional y
siempre justificamos nuestras decisiones de manera racional una vez que
ya hemos decidido.
¿Pero cuál es la causa de que el hecho de formular preguntas no funcione
realmente¿ ¿Por qué los consumidores no cuentan la verdad en sus
respuestas? ¿Por qué son mentirosos? ¿Por miedo a manifestar sus
preferencias o es porque realmente desconocen sus preferencias? ¿Son
nuestras decisiones de compra razonadas se trata de respuestas
emocionales? Resulta tranquilizador dirigirnos a nosotros mismos el
discurso de que todas nuestras decisiones son medidas y sopesadas a nivel
racional y que nos comportamos como verdaderos homo economicus
antes de elegir un producto u otro. Sin embargo, si observemos con
detenimiento la forma en la que tomamos decisiones veremos que las
emociones juegan un papel preponderante.
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Preguntas acerca de los motivos por los que compramos nuestro vehículo
o sobre las características que le demandamos a un teléfono móvil no
dicen gran cosa de los deseos profundos del consumidor. Simplemente
obtendremos respuestas acerca de lo que la persona entrevistada cree
que es lo más correcto. Por eso, el 90% de los nuevos productos que se
lanzan al mercado fracasan durante su primer año de existencia. La mejor
fuente información no la ofrece la observación de lo que la gente hace en
realidad. Analizando las elecciones reales que los consumidores realizan.
Comprar naranjas cuando se pudo comprar peras, muestra una
preferencia hacia las naranjas frente a las peras. De este modo, las
preferencias están determinadas, en gran medida por las alternativas que
se ponen a disposición del consumidor. Si decido ir caminando al trabajo
es porque prefiero invertir el 1,20€ que me cuesta el viaje en transporte
público, en otra cosa.
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SEGUNDA PARTE
EL COMPRADOR EMOCIONAL
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2
ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO
La economía del comportamiento o enfoque behaviorista nos dice que
nuestro comportamiento se ve continuamente salpicado de irracionalidad,
con lo que nuestras hipotecas, nuestras compras o cada una de nuestras
decisiones financieras están poco sujetas a la razón y mucho a la
psicología o al miedo. Para simplificar, la economía del comportamiento es
la disciplina que estudia cómo las decisiones económicas individuales
están condicionadas por todo tipo de factores emocionales y cognitivos.
Es decir, las conductas económicas que ponemos en práctica son una
respuesta a una gran cantidad de incentivos que nos movilizan en una
dirección determinada y no exclusivamente al precio.
Sabemos que heredamos parte de nuestro cerebro de los reptiles, el
conocido como cerebro primitivo o cerebro reptil que es la zona donde se
despiertan nuestras emociones. En esta región cerebral se encuentra el
llamado núcleo accumbens que es el encargado de activar los circuitos de
recompensa y que entra en funcionamiento cuando están presentes las
necesidades más básicas del ser humano como la comida o el sexo. Lo
sorprendente, según recientes investigaciones como las llevadas a cabo
por Brian Knutson, es que este núcleo también se activa ante la presencia
del dinero. Por tanto, el dinero es un generador de emociones. ¿Pueden
las emociones determinar el funcionamiento de la economía?
El economista británico John Maynard Keynes a principios del siglo XX, en
su obra “Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero”, introdujo
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las primeras nociones acerca de la capacidad de las emociones para
alentar o frenar la economía. Según Keynes “el mercado puede
comportarse de forma irracional durante más tiempo del que puede
mantenerse solvente”, aunque es cierto que nunca pudo demostrar con
exactitud la influencia de las emociones en el comportamiento de los
consumidores y cómo repercute en las fluctuaciones de los mercados.
Frente a esta limitación los racionalistas se apresuraron a rebatir los
enunciados keynesianos, más aún sabiendo que el economista no fue
capaz de desarrollar un modelo matemático preciso que ofreciese
resultados cuantificables.
Para el británico, los factores subjetivos (avaricia, precaución, previsión,
mejoramiento, cálculo, orgullo, independencia) que condicionan el
comportamiento individual determinan el comportamiento de los
mercados, más incluso que los factores objetivos que operan en los
mismos. De este modo, Keynes intenta hacernos ver la influencia de la
psicología en el comportamiento de los mercados y de cómo la psicología
afecta a la preferencia al consumo del individuo. Consumimos en relación
a nuestro nivel de ingresos y del dinero líquido disponible: a mayor nivel
de ingresos mayor consumo (aunque no se produce en la misma
magnitud) y viceversa, consumimos menos cuando nuestros ingresos se
ven reducidos.
¿Qué provoca que el nivel de consumo no aumente en la misma
proporción que lo hacen los ingresos? La perspectiva temporal. Nuestro
nivel de ingresos determina nuestra perspectiva temporal y nuestro
comportamiento de cara a la satisfacción de nuestras necesidades. Cuanto
menor es nuestro nivel de ingresos, la perspectiva psicológica temporal
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que utilizamos está más orientada al presente y su objetivo primordial es
satisfacer las necesidades más básicas. Por el contrario, a medida que el
nivel de ingresos aumenta la perspectiva temporal comienza a estar más
orientada al futuro ya que no se tiene que destinar todos los ingresos a la
compra de bienes de consumo destinados a dar cobertura a las
necesidades más básicas, sino que se tiene la posibilidad de optar por
retener recursos y destinarlos a diferentes usos como puede ser invertirlos
en bienes de consumo no básico, bienes de inversión o de atesoramiento
lo cual, puede provocar que se caiga en comportamientos irracionales
debido a que el comportamiento empieza a estar orientado por
motivaciones emocionales.
El consumo es un comportamiento eminentemente competitivo en el que
los compradores acuden a los mercados con el propósito de superarse
unos a otros. Esta conducta es una muestra de la influencia que la
empatía, en cómo nos imaginamos que será el futuro ,y la envidia tiene en
nuestro día a día. Queremos, cuanto menos, disponer de lo mismo que
disfruta nuestro vecino. Si nuestro vecino o amigo presumen de la
vivienda nueva que se han comprado, del automóvil último modelo que
tiene aparcado en su garaje, de sus últimas vacaciones en un hotel de lujo
en primera línea de playa… se pondrán en marcha, pasado un tiempo y
movidos por la envidia, los circuíos cerebrales que nos llevarán a emular el
comportamiento de nuestro vecino para poder disfrutar de esos bienes de
los que alardea y, probablemente, haremos uso de los servicios
financieros que, como hemos visto en nuestro vecino, garantizan un sinfín
de beneficios y pediremos una hipoteca, un crédito al consumo…
Comprobamos así como las emociones son un verdadero motor de un
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comportamiento económico impulsivo, arriesgado y oportunista que nos
dirige irremediablemente a la irracionalidad al hacernos creer que somos
capaces de prever y anticipar lo que sucederá en el futuro, olvidando que
el futuro no es más que una idea cargada de incertidumbre.
Este comportamiento económico es el que provoca, según el enfoque
cognitivo, la aparición de las burbujas financieras (buscar el hombre que
cambió su casa por un tulipán).
En la actualidad, muchas son las investigaciones realizadas con el objetivo
de analizar nuestra actividad cerebral, y que suponen un intento de
completar los enunciados de Keynes intentando demostrar cómo las
emociones influyen en nuestro comportamiento de compra y, en
consecuencia, influyen sobre los precios. Los investigadores se han valido
del uso de diferentes técnicas e instrumentos para medir cómo se altera el
funcionamiento normal de nuestro organismo cuando se enfrenta a una
decisión de compra: cambios en la frecuencia cardíaca y respiratoria,
aumento de la sudoración, áreas cerebrales que se activan, sustancias
presentes en la saliva… Todas estas mediciones tratan de determinar qué
estímulos tienen influencia directa en las decisiones financieras y cómo
esto puede reflejarse en las variaciones de tendencia de los mercados.
Estos estudios son considerados por los racionalistas como interesantes,
pero extrapolar sus resultados, obtenidos en el laboratorio, a un
comportamiento económico que se pondrá en liza en el mundo real
resulta muy complicado.
De lo que no cabe ninguna duda y que gracias a los estudios en torno a
nuestras emociones sabemos, es que el mito de que la oferta y la
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demanda son las fuerzas que determinan los precios de los productos en
el mercado no es tan exacto como se pensaba. La oferta y la demanda son
en muchas ocasiones son la consecuencia del seguimiento de modas o del
gregarismo propio del ser humano. Los precios, por tanto, no son el
resultado de un minucioso y exacto cálculo matemático como se ha creído
hasta ahora ¿Cómo se explica si no que estemos dispuestos a pagar 4
euros por un café cuando, en la cafetería de al lado, podremos conseguirlo
por un euro?
NEUROMARKETING: LA EXPERIENCIA CEREBRAL DE UNA COMPRA
¿Es posible leer una región del cerebro y predecir algo? ¿Pueden los
publicistas controlar nuestro cerebro? En la época de crisis actual cada €
que tenemos miramos con mucho cuidado y atención a qué lo
destinamos, esperando que este gasto se realice de manera eficaz. Los
expertos en marketing han encontrado una forma de optimizar los
resultados de sus investigaciones a través de una nueva perspectiva a la
hora de conocer los gustos de los consumidores: el neuromarketing.
El neuromarketing utiliza técnicas nuevas y complejas para investigar el
funcionamiento del cerebro prestando especial atención a los elementos
no conscientes que intervienen en él. Entender los procesos no
conscientes que nos afectan en cada momento es un asunto clave al que
los científicos están destinando una gran cantidad de esfuerzos y recursos.
Aunque frente a estos esfuerzos surgen cuestiones que cuestionan la
pertinencia de estos trabajos
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¿Cuál es el propósito con el que se realizan estas investigaciones? ¿Se
puede utilizar para condicionar nuestro comportamiento en una dirección
deseada? Estas y otras muchas cuestiones morales y éticos son a las que el
avance en el conocimiento científico nos expone a las sociedades del hoy.
Preguntas a las que el MKT no es ajena debido a la importancia que las
empresas están dando a conocer cómo funciona el cerebro y cómo sus
productos son percibidos por el mismo.
Podemos definir el neuromarketing como el uso combinado de técnicas de
neurociencia y técnicas de marketing para conocer cómo responde el
cerebro ante un estímulo nuevo, como un producto, una imagen o un
sonido. Su funcionamiento es muy sencillo, se trata de analizar las ondas
cerebrales para conocer la eficacia del marketing, las marcas, la
publicidad, un mensaje, pero con el aspecto innovador de no necesitar
formular preguntas al sujeto de estudio. Simplemente analizando las
reacciones de su cerebro, sin necesidad de que el individuo la interprete.
Un recurso muy utilizado en neuromarketing es recurrir a realizar
resonancias magnéticas, a través de las cuales se puede analizar qué
regiones cerebrales se activan conforme se van presentando diferentes
estímulos con una elevada capacidad de precisión. Permitiendo descubrir
procesos implícitos que pueden estar actuando y condicionando en gran
medida nuestro comportamiento. Con el uso de este tipo de técnicas
podemos empezar a plantearle preguntas al cerebro del consumidor para
que responda qué es lo que realmente desea.
Cuando estamos sujetos a una situación de crisis económica y nos vemos
obligados a hacer ajustes continuos en nuestro presupuesto la gente deja
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de tener dinero para gastar y deja de sentirse pudiente. En la crisis actual
todo el mundo se siente pobre, da igual quien se sea, hasta Bill Gates
puede sentirse pobre actualmente., y por ello ponemos mucho cuidado y
atención en cada euro que decidimos gastar y esto los vendedores lo
saben. Por ello, deben redoblar sus esfuerzos para convencer al
consumidor de que tiene a su disposición algo por lo que merece la pena
invertir su dinero, su tiempo y su atención.
El neuromarketing trata de hacer frente a estos problemas gracias a la no
verbalización de la preferencia, no se pregunta a la gente lo que piensa
acerca de un producto. Si tomamos como ejemplo la marca Apple y nos
preguntamos ¿qué significa la marca Apple? Podríamos contestar que
significa moderno, actual, sexy, divertido… Pero también significa de fácil
manejo, innovación… Las técnicas tradicionales de mkt nos dirían que si
queremos conocer las valoraciones de una persona acerca de la marca y
los productos Apple tendríamos que acercarnos a esa persona y
preguntarle ¿Cree que Apple es moderno? ¿Cree que Apple es sexy? ¿Cree
que los productos Apple son innovadores? ¿Cómo valoraría el manejo de
estos productos? Pero debemos tener presente que en el momento en el
que le formulamos a alguien una pregunta ya le estamos invitando a que
nos ofrezca una respuesta, lo cual no quiere decir que obtengamos la
respuesta correcta sino la que la persona a la que formulamos la pregunta
cree que es la más correcta. Es aquí donde el neuromarketing intenta
realizar su trabajo, centrándose en los mecanismos inconscientes que
operan en nuestra relación con una marca o producto y no en las
respuestas que verbalizamos a un nivel consciente.
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TERCERA PARTE
CÓMO INFLUIR EN LA PERCEPCIÓN DEL
CONSUMIDOR
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3
¿CÓMO PERCIBIMOS EL MUNDO?
Esta pregunta ha intrigado a los hombres desde hace siglos. Muchas
civilizaciones le dieron al corazón la capacidad de percibir, de ser el motor
de nuestra inteligencia y el lugar donde nuestra alma se depositaba
nuestra alma. Los egipcios, los griegos y el cristianismo legaron durante
siglos la creencia de que el corazón era el centro de la vida y de ahí
imágenes del sagrado corazón de Jesús y frases hechas como “hablar con
el corazón en la mano”, “partir el corazón”, “abrirle el corazón a alguien”...
Sin embargo, los avances en medicina y ciencia pusieron en evidencia que
es el cerebro quien se esconde detrás de los procesos mentales. El mundo
que conocemos, percibimos y sentimos es el que nuestro cerebro nos da a
conocer.
El cerebro es el órgano encargado de procesar los estímulos y la
información presentes en el entorno y con los que nuestro cuerpo
interactúa. Pero sucede algo excepcional. Nuestras percepciones no
tienen por qué coincidir con lo que puede existir fuera de nosotros, es
decir, percibimos no el estímulo sino la imagen que nuestro cerebro
representa de dicho estímulo. Por tanto, aquello que un individuo percibe
no tiene por qué percibirse de la misma manera, con igual magnitud y con
idénticos matices por otra persona que es sometida a ese mismo estímulo
en el mismo momento lugar.
Podemos decir que toda percepción es subjetiva. La percepción del
transcurso del tiempo es una muestra evidente de cómo afectan las
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circunstancias a nuestra capacidad de percepción y a las imágenes que
nuestra mente elabora. Cuando me duele una muela el tiempo parece que
no avanzase que se ha convertido en algo infinito. Por el contrario, cuando
me estoy divirtiendo y pasándolo bien el tiempo se va como un suspiro.
Cada mañana, al prepararla taza de café para desayunar se desencadena
toda una experiencia perceptiva. El olor que sale de la taza no es olor a
café hasta que mi cerebro no capta las partículas volátiles gracias a mi
nariz y las transforma en una percepción consciente. Lo que es seguro es
que huele a café, lo que no lo es tanto es que a quienes perciban ese olor
les huela de la misma manera. Sucede que para entendernos y construir
una realidad común que queremos compartir con otros seres humanos
acordamos ente todos que estamos oliendo café, aunque cada uno
perciba matices diferentes de ese olor como consecuencia de que cada ser
humano posea su propio cerebro, prácticamente idéntico al del resto de
sus congéneres.
Las diferencias en la capacidad de percepción se deben al hecho de tener
constituciones cerebrales diferentes, no sólo determinadas a nivel
biológico sino también influenciadas por el contexto social y cultural en el
que una persona se desenvuelve. El cerebro es selectivo a la hora de
determinar a qué estímulo quiere prestarle atención ya que centra toda su
energía en los estímulos nuevos, más cambiantes o los más relevantes que
se encuentre. .. Por ejemplo entre hombres y mujeres hay diferencias a la
hora de prestar atención a determinadas cosas, en una misma escena el
cerebro de un hombre puede centrarse en cosas que para la mujer apenas
revisten importancia, pero estas diferencias no serían significativas en
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razón del sexo sino sobre todo por las diferencias individuales de cada
cual.
Un interrogante que se nos plantea es si existen diferencias en las
capacidades perceptivas entre generaciones, es decir, si nuestra capacidad
de percepción es igual a la de nuestros padres o antepasados. ¿Percibimos
la realidad de la misma manera que lo hacía un ciudadano de la Roma
Imperial? Teniendo en cuenta que nuestro cerebro apenas ha sufrido
variaciones significativas desde aquella época hasta nuestros días la
respuesta debería ser no, y más si tenemos en cuenta que los grandes
cambios evolutivos en nuestra especia se han sucedido en períodos de
millones de años. Pero, aunque a nivel biológico nuestra capacidad
perceptiva apenas se haya visto alterada sí han cambiado y evolucionado
nuestras culturas y sociedades y, esto como ya se ha señalado, son
aspectos que determinan y orientan nuestra capacidad de percepción.
El cerebro de los romanos era similar al nuestro, lo único que ha cambiado
es que hoy contamos con unas herramientas tecnológicas diferentes. Los
romanos tomaban decisiones, pensaban y razonaban igual que cualquier
ciudadano de la Roma de hoy, sin embargo para afrontar cualquier toma
de decisiones los elementos sociales, ambientales y culturales que se
tenían en cuenta para tomar dicha decisión eran distintos. Según avanza
tecnológicamente una sociedad el cerebro va sufriendo un proceso de
domesticación por el cual capacidades cerebrales que hasta ese momento
se ponían en funcionamiento para el desempeño de una tarea dejan de
ser puestas en práctica ya que hemos transferido a la máquina esa
capacidad. Esto conlleva un proceso de readaptación de nuestro cerebro
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que comenzará a darle un nuevo uso a la región cerebral que ha quedado
inutilizada.
Junto a nuestro cuerpo, nuestro cerebro y nuestra mente no seríamos
capaces de sentir ninguna experiencia perceptiva sin una conciencia del
yo. El Yo es un concepto de gran importancia en las sociedades
occidentales y del cual dependemos. Pensar en la desaparición del Yo nos
destruye, y es que el Yo no es simplemente la capacidad de
reconocimiento de uno mismo ante un espejo y ser consciente de sí, sino
que implica a su vez la capacidad de identificar todo lo que tiene que ver
con uno mismo, conlleva la capacidad de imaginar y dar lugar a creencias y
convicciones. El Yo es nuestra pauta de organización, es gracias a él a
través del que componemos el mundo y la realidad que nos rodea.
Cuando el Yo es alterado, el dolor es un intento de alteración del Yo,
aparecen los problemas. La persona deja de ser quien era e incluso olvida
quién es, el mecanismo regulador de las emociones que generaban
pensamientos y pautas de conducta se ve afectado, por lo que el Yo se
altera dando lugar a otra persona.
Sabiendo que el yo no es inmutable sino que está sometido a cambios y a
modificaciones también lo serán todas nuestras experiencias perceptivas.
En función del yo que intervenga en una situación la relevancia de los
estímulos será diferente en función de si el yo que interviene sea el yo
social, el yo pareja, el yo político, el yo sexual… Todos estos compondrán
un solo Yo que emplearemos como una red de modelos que representan
partes de nosotros mismos y que nos ayudarán a construir y a ofrecer
respuestas sobre nosotros mismos.
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En definitiva, el Yo se vale de nuestros sentidos para construirse ya que es
a través de ellos con quien se relaciona con el mundo y gracias a ellos es
capaz de recopilar y almacenar información respecto a él. El Yo da lugar a
nuestros objetivos y deseos, ofrece soluciones a problemas valiéndose de
la inteligencia y determina nuestro pensamiento y con él cuál es la acción
a poner en práctica.
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4
CEREBRO REPTIL: DECISIONES POR INSTINTO
Gracias a los dinosaurios poseemos un cerebro que vela por nuestra
supervivencia al que le hemos añadido un conjunto de capas que han
permitido desarrollar el carácter social y cultural que nos define como
especie. Manda sobre nosotros el reptil que llevamos dentro, aunque para
vivir en sociedad nos gusta pensar y hacer pensar a los demás que
pensamos.
El 80% de la información que nuestro cerebro procesa es de tipo visual,
por eso soñamos con imágenes. La importancia de los estímulos visuales
es una herencia evolutiva de los reptiles, quienes comparten con nosotros
el cerebro primario y las conexiones de los ojos con él. El cerebro primario
o primitivo está integrado por el tallo cerebral y el cerebelo. Su
funcionamiento es eminentemente emocional, guiado por estímulos
visuales, y tiene como misión gestionar nuestras respuestas instintivas
(muy resistentes al cambio) y situándonos en el presente, sin otro
horizonte temporal, con el objetivo la supervivencia.
¿Cómo detectar el funcionamiento del cerebro primitivo? Se consigue
mediante la medición de respuestas reflejas como los latidos del corazón,
la respiración, la sudoración, la temperatura corporal… Según Patrick
Renvoise el 99% de nuestras decisiones son tomadas por nuestro cerebro
primitivo, quedando un 1% a las decisiones tomadas desde un nivel
consciente. Somos seres instintivos por naturaleza y tratamos de
enmascarar estos instintos a través de la justificación racional de
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decisiones tomadas desde un nivel instintivo. Tengamos en cuenta la
cantidad de decisiones que diariamente tomamos, entendidas como
comportamientos a seguir. Si racionalizáramos cada una de las decisiones
aumentaríamos el coste de tiempo e inversión energética en decidir
siquiera el camino a seguir para acudir a una cita.
Patrick Renvoise ha ideado una nueva metodología de venta y de
publicitación de productos basado en la influencia y es aplicable a todo
tipo de vendedores y empresas, ya sean una empresa de energía atómica,
de aviones, de yogures o incluso a madres que quieren que sus hijos sean
puntuales a la hora de volver a casa. (Descripción del proceso de toma de
decisiones). El detonante de la toma de decisiones se encuentra en la
parte inferior del cerebro y es conocido como el cerebro reptil o sistema
límbico, lo importante es que utilizamos la parte más primitiva de nuestro
cerebro para tomar decisiones, lo cual ofrece ventajas e inconvenientes.
La desventaja es que decidimos al mismo nivel que lo hace un cocodrilo
porque compartimos con ellos esta parte del cerebro, de ahí su
denominación. Este cerebro reptil existe antes de que apareciese incluso
nuestra capacidad para el habla por lo que es también conocido y definido
como el cerebro preverbal. La gran ventaja es que este cerebro es tan
ancestral y primitivo que resulta casi predecible.
El objetivo último del neuromkt es encontrar y construir una historia que
termine desembocando en una emoción concreta, un sentimiento de
alegría, de tristeza o de culpabilidad, y que esta emoción provoque a su
vez una toma de decisiones concreta. ¿Cómo se puede ir más allá de las
palabras para transmitir un mensaje valioso? El lenguaje no verbal y
corporal es una de los medios que podemos utilizar, lo que se trata es de
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ser capaces de establecer un proceso de comunicación con una parte del
cerebro que ni siquiera es capaz de hablar.
Un estudio realizado por la Universidad de Evory en Atlanta, Estados
Unidos, preguntó a un grupo de adolescentes cuál de entre una lista de
canciones iba a triunfar y convertirse en el próximo éxito musical y el
resultado fue sorprendente. Las respuestas que los adolescentes dieron
cuando se les preguntó acerca de las canciones que creían iban a
convertirse en el próximo boom en las discotecas de todo el mundo fue
equivocada, no acertaron en sus predicciones. Sin embargo, sus instintos
dijeron lo contrario. Al mismo tiempo que escuchaban la música a los
participantes en el estudio se les medía la frecuencia cardíaca, los niveles
de transpiración de su piel… y estas señales sí que indicaron de modo
fiable cuáles iban a ser las canciones de mayor éxito. ¿Mintieron los
participantes en el estudio? Podemos decir que elegían la canción que
creían mejor les hacía quedar ante el resto.
Revestimos las decisiones instintivas de un aura de razón porque
deseamos justificar nuestras conductas, queremos tener la sensación de
dominio sobre nuestras acciones, deseamos tener una ilusión de control
acerca de nuestras decisiones. Un ejemplo de esta ilusión lo demostramos
cuando vamos a realizar una compra, nosotros desde niveles
inconscientes ya hemos decidido entre las alternativas a nuestra
disposición cuál es el producto que vamos a elegir. Sin embargo,
demandamos la presentación de venta por parte del vendedor para
sentirnos persuadidos, para justificar con los argumentos que ha utilizado
una decisión que probablemente ya hemos tomado a otro nivel.
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La racionalización de los instintos y su control es una conducta que es
premiada socialmente y muy apreciada por las culturas, especialmente las
orientales. ¿Cómo intentamos demostrar que hemos dejado de ser
instintivos? Sirviéndonos del lenguaje. Empleamos las palabras para
manifestar decisiones que nos hagan quedar bien y ganar prestigio dentro
del contexto o grupo en el que nos encontremos, aunque nuestro cerebro
primitivo se decante por otra alternativa. El lenguaje nos sirve para dotar
de razones a y argumentos que embellezcan nuestros instintos. Su uso es
apreciado por el resto de miembros del grupo ya que hablan de nuestra
inteligencia y puede reportanos un estatus elevado dentro del grupo.
¿Podemos medir la actividad de nuestro cerebro primario frente al
cerebro racional? Es posible y ya se ha hecho. Antonio Damasio, a
mediados de los años 90, realizó un experimento por el que demostró
cómo los instintos son más eficaces a la hora de dar una respuesta. Realizó
para ello un experimento, mediante el que medía diferentes constantes
(frecuencia cardíaca, respiración, sudoración) de los sujetos que
participaban en el experimento. El ejercicio consistía en un juego de
apuestas en la que se presentaban dos barajas, una de las cuales estaba
trucada. El experimento demostró que nuestro cuerpo emitía señales de
haber detectado la trampa muchas jugadas antes de que éste hecho se
manifestase a un nivel consciente.
¿Es posible comprobar el funcionamiento de mi cerebro más primitivo?
Un ejercicio que ayuda a comprender el funcionamiento del cerebro
reptiliano consiste en comprobar nuestros reflejos rotulianos. Para ello
únicamente basta con golpearnos en la rótula y veremos que
instintivamente nuestro cuerpo reacciona.
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Otra actividad que demuestra el funcionamiento de nuestros instintos es
el tiempo de reacción desde que se presenta un estímulo hasta que
ejecutamos la acción. Para este ejercicio se necesita una regla de unos
50cm de longitud y a otra persona. La dinámica es sencilla, una persona
sujeta la regla, de manera que este queda en perpendicular con el suelo,
mientras que la otra, por debajo, en un punto bien definido de la regla
(por ejemplo en la marca de 10cm), con los dedos índice y pulgar abiertos
alrededor de la regla sin tocarla. La persona que sujeta la regla la suelta
cuando crea oportuno, sin aviso, y la otra persona debe intentar agarrarla
cuando se dé cuenta de que ha sido soltada. Una vez sujeta, teniendo en
cuenta la distancia que la regla ha caído desde esos 10 cm que tomamos
como punto de partida y la aceleración de la fuerza de la gravedad
(9,8m/s) podemos calcular el tiempo de reacción de nuestro cerebro
reptiliano.
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5
TOMA DE DECISIONES DE COMPRA
Lo que hacemos cada día es irracional, lo que sucede es que como
consumidores nos creemos seres plenamente racionales que sopesamos
los pros y contras de cada uno de los productos y alternativas que se nos
ofrece en el mercado antes de decidir nuestra compra. La realidad nos
muestra, contradiciendo esta idea ampliamente extendida y compartida,
que el 85% de las decisiones de compra que tomamos se deben a aspectos
que poco o nada tienen que ver con el uso de la razón.
Nos agrada pensar que toda decisión que tomamos está basada en una
minuciosa valoración de los pros y contras. Creemos que nuestro
comportamiento está plenamente orientado por nuestro ser consciente y
nuestro raciocinio, sin embargo, los avances científicos en el campo de la
neurociencia arrojan continuamente resultados que defienden lo
contrario. La parte racional ocupa un porcentaje muy pequeño a la hora
de tomar una decisión. Siendo, nuestras emociones, las que
verdaderamente deciden por nosotros en la mayoría de las situaciones.
Esto no quiere decir que no utilicemos nuestros recursos cognitivos o
racionales, sino que lo que la neurociencia nos dice es que hacemos uso
de ellos no para decidir, sino para elaborar un conjunto de argumentos
que justifiquen una decisión que hemos tomado a nivel emocional.
Muchas de nuestras decisiones de compra se basan únicamente en la
intuición y en informaciones parciales, hemos de saber que lo más
importante antes de tomar una decisión no es la cantidad de información
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con la que contamos, sino a qué información es la que atendemos para
decidir. Se trata de decisiones que tomamos súbitamente y sobre las que
apenas hemos reflexionado. ¿Quiere decir que se trata de decisiones
equivocadas? No, simplemente nos muestra cómo la decisión ha sido
tomada un nivel inconsciente.
Cada paso que damos al andar representan un proceso continuo de toma
de decisiones ya que podemos optar por seguir caminando o detenernos.
Si optamos por seguir caminando, adelantaremos una pierna, para lo que
habremos levantado el pie del suelo flexionado la rodilla, apoyaremos el
talón en el suelo para acto seguido posar el resto de la planta del pie y
utilizaremos los dedos del pie, especialmente el pulgar, para tomar el
impulso necesario que nos ayude a ejecutar la misma acción con la pierna
contraria. Y así miles de veces cada día a lo largo de nuestra vida.
¿Utilizamos nuestra conciencia para realizar esta conducta? La respuesta
es no y la razón es muy sencilla. Si tuviésemos que estar continuamente
llevando a un plano consciente el mero hecho de caminar tendríamos que
invertir tanta energía y esfuerzo en analizar toda la información presente
en el entorno simplemente para dar un paso que no podríamos hacer
ninguna otra tarea. Tendríamos ya bastante con conseguir llegar de un
punto de salida a nuestro lugar de destino sin haber tropezado por el
camino.
Para lograr que esta inversión de energía sea menor únicamente ponemos
todos nuestros sentidos y focalizamos nuestra energía en el hecho de
caminar cuando, durante nuestros primeros meses de vida, aprendemos a
hacerlo. Es durante ese período de tiempo cuando realmente nuestro
cerebro focaliza toda su atención y esfuerzo en aprender el acto de
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caminar. Una vez que lo aprendemos y lo repetimos miles de veces
nuestro cerebro relega a nuestro inconsciente la decisión acerca de cómo
caminar. Así podremos utilizar toda nuestra energía y nuestra capacidad
cerebral a otras tareas. Así podremos a la par que caminamos entablar
una conversación, mascar chicle, ver los escaparates de las tiendas que
adornan las calles, visualizar las señales que regulan el tránsito de
peatones en las ciudades…
¿Quiere esto decir que cuando una decisión queda relegada a nuestro
inconsciente ya no volverá a aflorar a nuestra consciencia? No, las
decisiones de cómo caminar volverán a aparecer a un nivel consciente
cuando se produzca un cambio en alguno de los estímulos que haga que
reconozcamos la situación como diferente a la habitual y por lo que
requiere que pongamos en práctica una respuesta conductual diferente.
Por ejemplo, si sufrimos un pequeño esguince en nuestro tobillo la
decisión acerca de la manera de caminar más adecuada requerirá que
analicemos de nuevo toda la información presente en el entorno de tal
manera que seleccione el andar que resulte menos molesto. Lo mismo
sucederá si, por ejemplo, caminamos por una superficie irregular o si
estrenamos zapatos, tendremos que habituarnos a la presencia de un
nuevo estímulo y, con ello, de una fuente de información diferente de
cara a poner en práctica la respuesta más apropiada.
Por este motivo es por el que las marcas tratan de influir en cada uno de
nosotros, ¿Cómo? Vertiendo emociones en un producto, convirtiéndose
en algo que no podemos tocar ni sentir, sino en una creación que
únicamente existe en nuestras mentes. El propósito de todas las marcas y
de las empresas es instalarse en el cerebro de los consumidores para que
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éstos, cuando quieran satisfacer una necesidad o deseo, recurran a ella
como elección a través de su inconsciente ya que la recuerdan o evocan
como una experiencia positiva. La atención de los fabricantes hacia la
vinculación de su producto con una experiencia emocional tiene su origen
en 1930 y está vinculada a la industria del tabaco. Durante esta década se
realizaron diversos estudios de mercado en los que se descubrió que
aquellos fumadores a quienes se daba a probar diferentes marcas de
tabaco, sin saber de cuáles se trataban, eran incapaces de distinguirlas.
Por ello, los fabricantes de tabaco fueron conscientes de que la
promocionar su producto en base al sabor carecía de sentido, por lo que
apostaron por darle a sus productos una personalidad propia para que los
consumidores cayeran en el error de creer que con la compra de ese
tabaco la personalidad del producto se transferirá al fumador.
¿Puede una marca instalarse en nuestro cerebro? Sí, a través de las
emociones. Sabemos que una emoción es algo que nos cuesta expresar
verbalmente en qué consiste y en describir los motivos que nos conducen
a sentir lo que sentimos. Por ello, cuando queremos describirle o decirle a
una persona lo que sentimos por ella o lo que experimentamos en una
situación concreta, apelamos a situaciones o escenas cargadas de
simbolismo que ayuden a representar mentalmente una emoción y a
identificar sus posibles causas. Esta técnica, a la que recurrimos
continuamente para describirnos a nosotros mismos y contarle al resto del
mundo lo que sentimos, comienza a ser utilizado por las marcas mediante
la publicidad. Hecho que, hasta épocas recientes, no sucedía debido a que
éramos incapaces de medir las emociones y minimizábamos su
importancia e influencia en todo proceso de decisión.
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Así descubrimos en que la publicidad de hoy está repleta de imágenes que
tratan mediante el reflejo de una emoción de la experiencia sensitiva que
el usuario del producto anunciado puede experimentar. Estamos rodeados
de imágenes con rostros sonrientes, experimentando placer, felicidad,
alegría… y junto a esta expresión emocional se muestra al espectador el
escenario y conducta apropiada, la cual se vale del producto o servicio
anunciado como vehículo para poder experimentarla.
Un ejemplo nos lo muestra una de las últimas campañas lanzada por la
cadena de distribución de comida rápida McDonalds que, en contra de lo
que lo que suele ser habitual, no recurre a la promoción de alguno de sus
productos sino que trata de poner de relieve la importancia dada a sus
clientes y la cuidada atención que les brinda. Así, aparece en el spot una
mujer (protagonista) que se dedica a escribir cada vez que visita el
establecimiento (conducta) ya que, por lo que el anuncio trata de reflejar,
en él encuentra la atmósfera de seguridad, confianza y comodidad
(sentimientos) necesaria para crear su obra. La creación de esta atmósfera
es posible, según trata de hacernos ver el anuncio, gracias a la amplitud de
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horarios con las que el establecimiento permanece abierto (aparecen
imágenes de la protagonista a una hora avanzada de la noche así como
durante el día) y, en especial, al trato familiar y cercano que le ofrecen los
trabajadores (vehículo)del establecimiento ya que saben de antemano lo
que esta clienta tan habitual gusta de consumir. Finalmente, al anuncio
concluye con la imagen del libro publicado que ha escrito esta clienta y
que está “dedicado a Daniel por estar ahí”, que es el trabajador de
McDonalds que ha atendido y acompañado a Inés (así se llama la
protagonista) durante el tiempo que ha estado escribiendo el libro.
Vemos de este modo cuál es la estrategia utilizada por las marcas y los
publicistas para llegar a desencadenar en nosotros un conjunto de
emociones que empujen nuestra decisión de compra hacia su producto o
establecimiento. Se presenta a un protagonista o actor con el que el
público objetivo al que va dirigido la campaña pueda identificarse, el cual
emprende una serie de acciones para satisfacer un deseo o necesidad o
corregir la situación de incertidumbre en la que está inmerso. Hecho que
se verá corregido mientras realice la acción, que puede ser la adecuada,
sin el producto anunciado. En el momento en el que descubre la relación
entre la conducta y el producto se produce una catarsis por la que el
protagonista alcanza el estado o situación ideal al que aspiraba cuando
detectó la necesidad o deseo que propuso satisfacer. La campaña del
Banco Santander en el que aparece Nerea, una joven de un pequeño
pueblo costero del norte de España, quien, gracias a la ayuda ofrecida a
diferentes universidades por este banco, consiguió tener acceso al
mercado laboral y poder devolver a sus padres, mediante el desarrollo de
una idea de éxito relacionada con la exportación de productos locales ,
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todos los esfuerzos realizados y el cariño entregado para que Nerea
pudiera realizar sus estudios.
Los anuncios publicitarios de productos para el cabello muestran
continuamente este guión en la gran mayoría de sus campañas. Se suele
presentar a una mujer con el pelo dañado que no consigue sanear su pelo
ni mostrar la imagen deslumbrante que pretende alcanzar a través de su
cabello hasta que no comienza a utilizar, ya sea en el momento del lavado,
del secado y/o del peinado el producto o productos anunciados. Si lo hace
la protagonista del anuncio muestra la felicidad y satisfacción alcanzada
mediante la sonrisa que muestra su rostro, el brillo de los ojos y el éxito
social que todo ello le ha reportado.
¿Existe algún cauce por el que una marca pueda instalarse en nuestro
subconsciente?
Ésta es la razón del éxito del neuromkt, porque la sociedad y el mercado
está deseoso de conocer los mecanismos irracionales que intervienen a la
hora de relacionarnos con un producto y a conocer cómo las marcas se
instalan en nuestros cerebros.
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Implantar una marca en nuestro cerebro podría funcionar únicamente a
través de la decodificación de nuestro subconsciente. El referente más
importante hasta la fecha de cómo interviene el subconsciente a la hora
de comprar es el libro de Martin Lindstrom “BuyoLogy. Verdades y
mentiras de por qué compramos” en el que desmonta varios estereotipos
y falsas creencias acerca de nuestro comportamiento como consumidores,
demostrando cómo a diario realizamos numerosos comportamientos
irracionales y cómo esta irracionalidad también interviene a la hora de
comprar.
Nuestras reacciones emocionales son automáticas e involuntarias y se
localizan en la parte inferior del cerebro conocida como tálamo.
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6
EMOCIONES DEL CONSUMIDOR
El hecho de hablar lenguas distintas no impide sentir emociones idénticas.
El proceso de experimentación de la emoción es el mismo en todos los
seres humanos, nos inunda sin más, sin avisarnos de su llegada,
dejándonos sumergidos en la búsqueda de las palabras precisas que nos
ayuden a describirla.
Durante gran parte del siglo pasado se pensaba que las emociones son
conductas aprendidas, siendo la cultura la encargada de transmitirlas, del
mismo modo que se transmite una lengua. Esta forma de pensamiento,
llamada teoría culturalista, sostiene que para poder sentir tristeza,
alegría… primero hemos de ver esa emoción en otra persona. Siguiendo
este argumento podríamos afirmar que cada cultura tiene su propio
repertorio emocional.
Esta teoría culturalista se mantuvo hasta la irrupción del antropólogo Paul
Ekman (en cuyos conocimientos se basa la serie de tv “Lie to Me”) y de su
estudio comparativo entre las emociones experimentadas y expresadas
gestualmente ante determinados relatos en la tribu fore de Nueva Guinea
y en la ciudad de San Francisco. Los resultados obtenidos permitieron a
Ekman llegar a la conclusión de que existen un conjunto de emociones
que no son aprendidas sino que forman parte de la naturaleza humana y,
por tanto, poseen carácter universal. Llamó a estas emociones: emociones
básicas.
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Las emociones básicas se caracterizan por ser innatas y universales,
además de por la inmediatez en su aparición y su muy limitada duración
en el tiempo. Son incluidas en esta categoría seis emociones: alegría,
tristeza, sorpresa, ira, asco y miedo. En todas las culturas estas emociones
se encuentran presentes y utilizan los mismos gestos para expresarlas.
Por lo tanto, las emociones básicas deben de formar parte de la
configuración del cerebro. Esta afirmación gana fuerza al descubrir las
expresiones faciales típicas de cada una de estas emociones en bebés
ciegos de nacimiento: si un individuo que nunca ha podido visualizar la
expresión corporal de una emoción ¿cómo puede ser capaz de
reproducirlo? La respuesta nos la ofrece la razón anterior.
Estar dotados de un mismo conjunto de emociones permite a cualquier
ser humano establecer vínculos que superen los obstáculos y barreras
culturales. Esta comunicación efectiva es posible porque las experiencias
subjetivas que dan lugar a una emoción son similares, en caso de que las
diferencias fuesen notables el proceso comunicativo sería vería
seriamente dificultado. Prestemos atención al hecho de que hago
referencia a experiencias subjetivas y no a detonantes de la emoción
presentes en el entorno, es decir, el miedo es experimentado mediante las
mismas respuestas fisiológicas en todos los seres humanos. Sin embargo,
el detonante de ese miedo es un aspecto cultural o contextual como
tenemos la posibilidad de comprobar en el programa Perdidos en la
Ciudad o Perdidos en la Tribu.
Las emociones básicas están presentes en nuestros genes porque forman
parte de la selección natural ya que en algún momento ayudaron a la
supervivencia de nuestros antepasados. El miedo permite huir
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rápidamente ante la presencia de un peligro, el asco permite descartar
alimentos que por su olor o aspecto puedan contaminarnos, la sorpresa
acontece ante la presencia de estímulos nuevos y prestarle mayor
atención, la tristeza ante la desaparición de seres queridos ya que dificulta
el éxito reproductivo…
El interrogante que actualmente se nos plantea es ¿Dejarán de formar
parte, como consecuencia de la selección natural, las emociones básicas
de nuestra estructura cerebral? Para el neuromkt la pregunta a responder
es ¿Se pueden medir las emociones?
Los científicos y psicólogos llevan invertido mucho tiempo en intentar
medir las emociones, pero a esta tarea también se han dedicado los
directores de mkt. Conocer los mecanismos que impulsan nuestras
conductas y elecciones es el objetivo al que se dedica el neuromkt.
Las empresas de neuromkt ofrecen sus servicios a otras empresas con el
propósito de medir la eficacia de una campaña publicitaria o de un nuevo
producto con el uso de técnicas e instrumentos capaces de medir la
actividad cerebral de un cliente. Por ejemplo, mediante un encefalograma
es posible conocer los niveles de actividad cerebral mediante el uso de
numerosos sensores que miden y detectan qué regiones cerebrales entran
en funcionamiento o se paralizan frente a un estímulo dado como puede
ser un anuncio televisivo. Con estas pruebas se intenta medir únicamente
tres parámetros: atención, emoción y memoria, pero con un alto nivel de
precisión, tengamos en cuenta que cada sensor registra y monitoriza el
área cerebral de la que se ocupa aproximadamente unas 2000 veces por
segundo, de tal manera que, en función del número de sensores que se
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utilicen se puede llegar a obtener unos 100.000 puntos de referencia por
segundo.
Con la medición de los tres parámetros se intenta medir la eficacia de un
anuncio tratando por separado las mediciones de cada uno de ellos para
posteriormente combinarlos y obtener así un resultado acerca de la
efectividad de un anuncio. La atención es el parámetro que más alto
puntúa porque es muy sencillo captar la atención de un espectador ante
un anuncio televisivo, basta con, por ejemplo, utilizar un volumen alto (sin
que llegue a ser molesto), hacer uso de un estímulo inesperado o utilizar
un discurso narrativo coherente. Por su parte, la emoción es una variable
que fluctúa desde reacciones emocionales altas a otras bajas durante un
anuncio, si u anuncio provoca reacciones emocionales elevadas de manera
continua durante un anuncio puede que el espectador puede fatigarse y
saturarse ante tanta reacción emocional por lo que perderá efectividad ya
que habrá generado cansancio en quien lo visualiza. La memoria es el
factor más difícil de captar, si un anuncio activa el área cerebral encargada
de la memoria nos encontraremos ante un buen anuncio, una buena
estrategia para que el espectador recuerde el producto anunciado es
mostrar el producto o marca al final del anuncio.
Las investigaciones de neuromkt se centran en despertar la memoria de
los consumidores, en facilitar el recuerdo de un producto o marca. ¿Es tan
sencilla medir y decodificar el funcionamiento de la memoria? ¿Recordar
un anuncio garantiza que alguien compre el producto? Según
investigaciones llevadas a cabo en Italia se ha demostrado que el recuerdo
u olvido de un anuncio que se ha visto produce diferentes niveles de
actividad cerebral. Así cuando nuestra actividad cerebral se encuentra
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muy diversificada la probabilidad de que olvidemos aquello que vemos es
muy alta, esto se debe a que se activarán diversas áreas cerebrales pero
sin establecer una red de conexiones e intercambio de información entre
todas las áreas cerebrales activadas sino que únicamente intercambian
información con las más próximas. Sin embargo, ante un mismo nivel de
actividad cerebral podemos recordar aquello que vemos o
experimentamos si todas las regiones cerebrales que están en
funcionamiento activan los mecanismos de conexión e intercambio de
información con todas las regiones cerebrales activadas y no únicamente
con las más próximas, lo cual provocara un mayor intercambio de
información tanto en cantidad como en intensidad.
El resultado de estos estudios muestra que la intensidad o la facilidad para
recordar un anuncio no se relaciona de manera directa con la intensidad
del deseo de compra del producto anunciado. Todos recordamos muchos
anuncios, buenos y malos, que publicitaban productos que no tenemos
intención alguna de comprar.
El hecho de recordar un anuncio no significa necesariamente que vayamos
a comprar el producto. ¿Qué ocurre entonces con las emociones? ¿Están
éstas involucradas en la decisión de compra? ¿A qué se debe el
desmedido interés en el proceso de toma de decisiones? Porque aunque
no seamos consciente de ello invertimos mucho tiempo en tomar
decisiones a lo largo de nuestro día a día, desde elegir la ropa que nos
vamos a poner, la emisora de radio que queremos escuchar, el itinerario
que seguiremos para acudir a una cita… nuestra vida es una sucesión
continua de decisiones.
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Todo lo que aprendemos se lo debemos a nuestra capacidad de
emocionarnos, por ello, cada día se concede más importancia a la
educación emocional. David Brierly, profesor experto en el fomento de
valores, asegura que “recordamos lo que se siente y esto, a su vez, es lo
que se convierte en experiencia”.
Las emociones son el resultado de un conjunto de procesos fisiológicos
que tienen lugar en nuestro organismo. Son programas de acciones que
se ponen en marcha de forma automática y que tienen lugar en nuestro
cuerpo dando lugar a cambios moleculares en nuestras vísceras y células,
expresiones faciales y posturas… Una emoción existe porque hay un
estímulo que la desencadena y da lugar a un conjunto de reacciones
automáticas.
Según Antonio Damasio todo proceso emocional comienza a partir de un
estímulo exterior que da lugar a la representación en la mente de una
imagen mental (puede ser la imagen de un objeto o situación presente o
bien una imagen evocada) que pone en funcionamiento determinadas
regiones cerebrales asociadas a esa emoción. Posteriormente se produce
una reacción química en cuerpo y cerebro mediante el cual se segregan
moléculas químicas (cortisol, dopamina, oxitocina…), se desencadenan
ciertas acciones (huida, paralización, aumento o disminución del ritmo
cardíaco…), se adoptan expresiones faciales y posturas corporales
concretas y algunas ideas y planes de acción se hacen conscientes (huir,
llamar a la policía, besar a nuestra pareja…). Este cúmulo de acciones hace
que el sujeto que las experimenta entre un estado emocional que es
evaluado y percibido por quine lo experimenta dando lugar a sensaciones
y sentimientos que ayudan a procesar grandes cantidades de información
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y contribuyen a la resolución de problemas, ayudándonos a la toma de
decisiones.
La capacidad para tener sentimientos y emocionarnos únicamente
depende de estar en posesión de un sistema nervioso sano, que no se
encuentre dañado, capaz de transformar imágenes mentales en
emociones y que el individuo sea consciente de sí mismo, es decir, que
sepa que es capaz de sentir y que aquello que le hace sentir está
relacionado con él. Por ejemplo, un psicópata es una persona con un
sistema nervioso sano, su anomalía se encuentra en su incapacidad para
empatizar emocionalmente con los demás. Ven a los demás únicamente
como objetos, siendo incapaces de establecer ninguna conexión afectiva
con los objetos y personas del entorno. Su relación con el entorno se
produce lingüísticamente, es decir, a través de significados y no de
emociones. Así, cuando ven a alguien llorar no son capaces de
experimentar la emoción que vive que llora porque las regiones del
cerebro asociadas a esta emoción no se ponen en funcionamiento.
En la Universidad de Stanford estudian cómo influyen las emociones en
nuestro proceso de toma de decisiones a la hora de adquirir un producto
porque se trata de un proceso rápido y de fácil observación. Lo que
interesa a estos investigadores es lo que sucede a nivel emocional, no sólo
como resultado de algo que ha sucedido como haber recibido una multa
de tráfico, haber ganado 1000€ en la lotería o haber obtenido una alta
calificación en un examen, sino también lo que sucede antes de que todo
esto suceda, antes de tomar la decisión y de conocer lo que finalmente
sucederá. ¿El estado emocional en el que te encuentras influye en la
decisión adoptada y en el comportamiento? Estos investigadores llevaron
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a cabo un experimento para analizar la manera en la que compramos ya
que el acto de comprar representa la situación económica típica a la que
cada uno de nosotros nos enfrentamos y representa una situación de gran
interés para economistas, psicólogos, antropólogos, etc.
Para comprobar si nuestras emociones pueden afectar nuestras decisiones
a la hora de comprar el investigador Brian Knutson pidió a los sujetos de
su experimento que comprasen mientras eran sometidos a una resonancia
magnética. En un primer momento les asignó un presupuesto de 40$ y les
mostró una serie de artículos que podían comprar o no, los participantes
en el experimento podían realizar su compra y marcharse con el dinero
sobrante. Knutson predijo de forma precisa el comportamiento de compra
de los sujetos antes de que éstos manifestasen verbalmente su decisión,
simplemente mediante la observación de su actividad cerebral. Knutson
descubrió que si las personas observaban un producto y se activaba un
área del cerebro relacionada con la anticipación de buenos
acontecimientos (núcleo accumbens) se mostraban más proclives a
responder de manera afirmativa hacia la compra de ese producto, incluso
antes de conocer su precio. Pero cuando conocían el precio, si se activaba
otra región cerebral relacionada con la anticipación de malos
acontecimientos y la percepción de situaciones amenazantes, los sujetos
se mostraban más proclives a rechazar la compra de ese producto.
La emoción y el recuerdo producidos por un anuncio son ahora medibles
pero ¿es suficiente? ¿Tiene un anuncio el mismo impacto
independientemente de la franja horaria a la que se emita? La empresa
Neurosense ha realizado un estudio para analizar la implicación del
espectador al ver un anuncio televisivo. La empresa Mtv, que fue quien
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encargó el estudio quería saber si existe alguna manera por la que afinar
la colocación de sus anuncios teniendo en cuenta los programas entre los
que se encuentran intercalados. En este caso se le realiza al sujeto de
estudio una resonancia magnética mientras visualiza un capítulo de la
serie de dibujos animados South Park con anuncios intercalados. El
estudio arrojó resultados que sostenían que el cerebro se mostraba
mucho más activo cuando los anuncios se colocaban en situaciones y en
un contexto de programación televisiva congruente que cuando se
presentaban en contextos incongruentes. Así, en contextos congruentes
se observaba una mayor activación en zonas cerebrales relacionadas con
la codificación, la memoria, la retención, la comprensión y de carga
emocional. En definitiva una amplia activación de diferentes franjas
cerebrales. ¿Qué zonas son más activas cuando un anuncio se presenta
en un contexto incongruente? El estudio nos muestra que los niveles de
activación cerebral caen en picado y que apenas se registra actividad
cerebral. Este estudio revela la inutilidad de colocar anuncios en contextos
incongruentes por mucho que el anuncio se presente la franja de prime
time y la importancia de colocar los anuncios en un contexto de sentido
común.
Una conclusión tan obvia y de sentido común no es tenida en cuenta por
los anunciantes si contemplamos un bloque de anuncios que pueden
presentársenos durante cualquier programa emitido en horario de
máxima audiencia.
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RECUERDOS FORZADOS
Estamos expuestos a alrededor de 2.000.000 de anuncios de televisión a
lo largo de nuestra vida lo que equivale a pasar dos años completo de
nuestra vida viendo anuncios las 24 horas del día. Somos incapaces de
recordar la gran cantidad de información que se nos ofrece en cada
anuncio y para poder sobrevivir a esta sobrecarga de información
seleccionamos. Pero esta selección no la hacemos guiados por criterios
conscientes, sino inconscientes, siendo el cerebro quien hace la selección
por nosotros ya que de no hacerlo quedaría colapsado.
De este modo, lo que recordamos son cosas que están en contexto, que
son relevantes para nosotros. Las cosas que están fuera de contexto son
borradas de nuestro cerebro de modo que la gran mayoría de los anuncios
que vemos están fuera de contexto, ésa es la razón por la que esa
campaña publicitaria no funciona y por la que podemos vernos
defraudados como consumidores (es posible que anuncio muestre el uso
de un producto en un contexto en el que el consumidor finalmente va a
hacer uso de él).
Nuestro cerebro por tanto, sigue mostrándose inteligente y es capaz de
discriminar la enorme masa de publicidad que nos rodea. Sin embargo
pese a esta capacidad de ser selectivo su objetivo es alcanzar la seguridad.
En torno a esta idea Lindstrom presenta una teoría sorprendente al
afirmar que nuestros sentimientos de pertenencia a un grupo o a una
comunidad actúan respecto a las marcas de la misma manera a como lo
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hacen con respecto a la religión. Lindstrom apoya su teoría en la similitud
entre el culto que se le profesa a una religión y a una marca: se trata de
una cuestión de lealtad. La gente que toma una decisión inspirada en un
sentimiento de lealtad no muestra preocupación por la acertado o
equivocado de la elección, ya que considera que ésta es el reflejo de una
preferencia compartida por el grupo en el que se encuentra lo cual
redunda en un sentimiento de bienestar por parte del decisor.
Cuando analizamos las reacciones cerebrales ante una serie demarcas
como Harley-Davidson, Apple y una religión como puede ser la cristiana,
Lindstrom descubre que todas ellas activan una misma región central del
cerebro que está asociada a los sentimientos de pertenencia y el miedo.
Sin embargo, si tratamos de medir esas mismas reacciones emocionales
cuado se nos presentan marcas como Bp, Microsoft y de nuevo una
religión como la cristiana descubrimos que el área cerebral que antes se
activaba ahora permanece inactiva. ¿Por qué sucede eso? En el primer
caso las marcas como Apple y Harley Davidson apelan a un fuerte sentido
de pertenencia y comunitario en sus campañas publicitarias, quien
consume estas marcas siente que inmediatamente pasa a pertenecer a un
grupo con unas características definidas y que lo diferencian de otros
grupos. Este sentido de pertenencia y asociación no se produce ante
marcas como Bp o Microsoft porque no apelan en sus campañas a estos
sentimientos de agrupación e identificación de sus consumidores.
Si le preguntamos a un consumidor si es fiel a alguna marca, producto o a
alguien, la respuesta más probable será que no alegando que
continuamente busca los mejores productos y que su elección está guiada
por ese criterio. Pero en lo más profundo de su subconsciente puede que
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sea fiel. El problema es que el sujeto se niega a admitirlo y aceptarlo ante
sí mismo. Para hacer frente a este sesgo el neuromkt opta por mostrar
una serie de estímulos al sujeto de cara a analizar su preferencia,
excitación y activación del circuito de recompensa ante tal estímulo. Un
estudio pedía a los sujetos que visualizasen una serie de palabras que
aparecían en una pantalla en un intervalo de 0,5 segundos, algunas de
ellas van acompañadas de un círculo rojo lo cual es conocido por el sujeto.
Lo que sucedía es que cuando aparecían en pantalla las palabras con el
punto rojo los niveles de excitación del cerebro aumentaban así como se
activaba a su vez el circuito de recompensa cerebral. Pero lo más curioso
de los resultados de estas investigaciones era que éstos mecanismos
también se activaban cuando, independientemente de que la palabra
pareciese o no con un punto rojo, aparecía el nombre de una marca. Este
resultado nos lleva a la evidencia de cómo las marcas están presentes en
nuestro subconsciente e impregnan nuestra mente.
Si la publicidad está bien hecha es como una religión ya que integra alguno
de los elementos que la religión ha creado. La religión se apoya en diez
pilares y uno de ellos es el denominado evangelismo que es la máxima
expresión de la publicidad, es decir, utilizar el boca a boca para difundirse
y extender sus valores y creencias porque se considera el medio de
comunicación más auténtico.
¿Puede un consumidor fiel contribuir a la promoción de una marca? Es
posible, pero mientras las empresas privadas recurren a la fidelidad para
hacer llegar sus mensajes, ¿a qué pueden apelar las instituciones públicas
para mandar mensajes preventivos al público como por ejemplo los
peligros del tabaco, del alcohol y las drogas?
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Lindstrom sostiene que mensajes tales como “Fumar Mata” son
completamente inefectivos así como utilizar el sexo como reclamo
publicitario tampoco es una estrategia de éxito. Lindstrom descubrió que
los mensajes preventivos insertos en las cajetillas de tabaco carecen de
toda eficacia, es más, consiguen el efecto contrario ¿Por qué ocurre este
efecto contrario? Estudios han descubierto que cuando un sujeto coge
una cajetilla de tabaco y ve un anuncio preventivo inmediatamente se
activa el núcleo accumbens del cerebro, la misma zona de cerebro en la
que se despierta el deseo adictivo, lo que ocurre es que 10 segundos
después de ver el anuncio enciendes un cigarro y te sietes bien. Treinta
minutos después vuelves a vivir de nuevo el mismo ciclo, lo que ocurre a
partir de entonces es que empiezas a asociar el anuncio preventivo con un
sensación de bienestar. El propósito de toda acción que reduzca el
consumo de tabaco entre la población debe estar dirigida a romper el
vínculo entre el anuncio preventivo y la sensación de bienestar producida
por el consumo de tabaco. Una buena manera de hacerlo es cambiar de
manera continuada el formato. Utilizar un día una imagen, en otra un
texto con fondo blanco, otro el color de paquete de tabaco es de un único
color… de lo que se trata es de cambiar continuamente el color, el
formato y la forma para conseguir desconectar continuamente el vínculo
del anuncio de una gratificación ante la presencia de un mensaje
preventivo.
El sexo es un reclamo publicitario ampliamente utilizado aunque éste no
garantiza las ventas. Puede que funcionase en el pasado pero en el
presente de muestra como una estrategia publicitaria ineficaz. La
respuesta a este hecho la encontramos en el funcionamiento del cerebro.
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El sexo ocupa una posición tan dominante en nuestro cerebro que cuando
se nos presenta un estímulo sexual apenas prestamos atención al resto de
estímulos que lo acompañan. Otro motivo de que el uso el sexo como
reclama publicitario pierda validez lo encontramos en el hecho de que el
sexo se ha convertido en algo mucho más accesible en la sociedad de hoy
y ya no está envuelto en un aura de misterio como sucedía hace unas
décadas, como consecuencia no es algo que llame poderosamente la
atención.
De la misma manera que resulta inútil apelar a nuestro deseo sexual
tampoco es esencial dirigirse a nuestros sentidos. Actualmente la
publicidad apenas presta atención a nuestros sentidos del oído y del
olfato. La razón de este hecho puede encontrarse en la evolución humana,
a pesar de miles de años de evolución aún siguen aflorando en nuestro
comportamiento estímulos muy primitivos que son producidos por
nuestro cerebro reptiliano.
¿Qué sucedería si pudiésemos conseguir que un consumidor obtenga la
percepción deseada de un producto? ¿Qué ocurriría si fuésemos capaces
de influir en la parte del cerebro dedicada a la toma de decisiones? ¿Qué
representarían estos logros en la actividad empresarial? ¿Puede el
neuromkt conseguir estos objetivos? ¿Es posible crear un discurso
infalible?
Es muy sencillo echarle la culpa al cerebro reptil. Una teoría elaborada en
los años 60 el cerebro está formado por tres capas. Una primera capa muy
primitiva que corresponde con el cerebro reptil que determina una
elevada dosis de comportamiento instintivo y reflejo como la huida y la
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agresividad. La capa intermedia, heredada de los primeros mamíferos,
está relacionada con comportamientos más complejos, a las emociones y
a la memoria. La capa superior o neocortex posibilita el pensamiento
abstracto y el lenguaje. Reprimidos a lo largo de la evolución humana, los
tres cerebros tendrían problemas de establecer procesos de comunicación
entre sí. El inconveniente de esta teoría está en que se basa en falsas
concepciones del cerebro y en una imagen falsa acerca de cómo ha
evolucionado el cerebro en las diferentes especies.
La idea de que existe una sola parte del cerebro capaz de condicionar todo
nuestro comportamiento subestima a la parte más compleja de nuestro
organismo. El cerebro es nuestro órgano más complejo tanto en términos
funcionales como estructurales. La idea de que existe un detonador de
nuestra conducta es un argumento falso desde el punto de vista científico,
pero es un buen argumento para el mkt, pero la decodificación del
cerebro todavía es una posibilidad muy remota y lejana.
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8
PROCESOS DE INFLUENCIA
En nuestras decisiones entran en juego grandes proporciones de conducta
imitativa y gregaria. Mostramos, como consumidores, una tendencia a la
reproducción del comportamiento de otros y a mostrarnos gregarios. La
conducta y las creencias de los demás afectan a nuestras decisiones, es lo
que se conoce como influencia social. Cuando visitamos una ciudad
descubrimos que hay una gran cantidad de restaurantes que nos ofrecen
comidas similares a precios prácticamente idénticos durante los mismos
horarios. ¿Qué restaurante elegiremos para comer? Probablemente
elegiremos aquel en el que cuando pasemos junto a sus puertas veamos a
una mayor cantidad de gente comiendo en su interior. El éxito de un
restaurante en una zona turística no depende tanto de su ubicación o de
su ambientación, sino de cuál es el primero en conseguir que los visitantes
ocupen sus mesas nada más iniciar el servicio de comidas. Otro medidor
que se utiliza en la hostelería para medir la calidad de los productos que
ofrece es la cantidad de servilletas que hay a los pies de la barra.
El ejemplo de cómo elegimos donde comer cuando somos turistas
muestra la importancia de la influencia en el proceso de toma de
decisiones. Cuando vemos a un número considerable de gente comiendo
en un restaurante asumimos que si tanta gente ha tomado esa decisión es
porque es la más acertada, evitando tener que invertir energías y
esfuerzos en recopilar información sobre cada restaurante antes de
decidir. Lo mismo sucede con la importancia que se concede al boca a
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boca que no es más que la muestra más evidente de la importancia de la
influencia. Cuando alguien que consideramos relevante para nosotros nos
aconseja acerca de las virtudes de un producto de una marca determinada
o acerca del último estreno que vieron en el cine, cuando nos veamos
frente a una elección similar adoptaremos el “atajo mental” que esta
persona nos ofreció para tomar la decisión y entraremos en la sala de cine
donde se proyecta la película mencionada o compraremos el producto
sobre el que nos asesoraron.
Estos atajos mentales no son más que conductas gregarias e imitativas
que ponemos en práctica para ser aceptados socialmente. Le debemos al
psicólogo Solomon Asch el conocimiento de cómo afectan a nuestras
elecciones la presión social sentida por el individuo y cómo cambiamos
nuestras opiniones o conductas como resultado de un presión real o
imaginada que otros ejercen sobre uno. El experimento cásico de Asch se
centra en descubrir cómo la presión de grupo puede alterar nuestros
juicios perceptivos.
La situación es la siguiente: nos hemos ofrecido como voluntarios para
participar en un experimento relacionado con la percepción. Entramos en
una sala en la que se encuentran otros ocho individuos (colaboradores con
el experimentador), todos permanecen sentados en círculo de tal manera
que sea posible el contacto ocular, en los que se nos muestra un conjunto
de líneas simultáneamente. La tarea consiste en indicar, en voz alta y ante
el resto del grupo, cuál es la línea de mayor longitud (la respuesta es
evidente). Los ocho cómplices del experimentador ofrecen respuestas
descaradamente erróneas pero unánimes lo cual no deja de
sorprendernos. Pero lo más sorprendente es que cuando tengamos que
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dar la respuesta, seremos los últimos en intervenir, descubrimos que una
de cada tres respuestas que daremos a los problemas planteados se
plegará a los juicios incorrectos del resto del grupo, aún a sabiendas de
que estamos ofreciendo una respuesta equivocada.
Resulta sencillo menospreciar a los participantes en este estudio y
calificarlos como carentes de personalidad, marionetas… Pero por muy
independientes y seguros de nosotros mismos que no creamos, todos, en
algunos momentos, caemos en la tentación de alienarnos con un grupo.
Tememos que, si expresamos una opinión diferente a la de la mayoría,
pongan en cuestión nuestra inteligencia, competencia o gusto. Para
ofrecer una opinión contraria al grupo, tenemos que estar muy seguros de
que somos nosotros quienes estamos en lo cierto y no el grupo. Pero,
según descubrió Asch, no es necesaria esa seguridad en uno mismo y en el
argumento que presenta para rebatir la opinión de la mayoría. Basta con
que una persona rompa la unanimidad del grupo, aunque, como probaba
Asch en sus experimentos, siga ofreciendo una respuesta errónea. Es
suficiente para romper el dominio de un grupo que alguien ofrezca una
respuesta diferente a la de mayoría. Si bien es cierto que depende de
cómo el grupo estima la capacidad de quien disiente.
¿Realmente somos tan manipulables? Verdaderamente es así, y más aún
cuando entran en juego sanciones en caso de no someternos a esa
presión. Personalmente no me gusta calzar zapatos y por norma general
utilizo zapatillas porque las considero más cómodas e igual de vistosas y
elegantes que un zapato. Sin embargo, hay situaciones en las que me veo
obligado a vestirlos: cuando debo entrevistarme con un cliente, acudir a
algún acto social de carácter empresarial o simplemente cuando acudo a
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la boda de algún compañero de trabajo. ¿Por qué me dejo someter a esta
presión? Sencillamente porque los perjuicios que me supondrían no
hacerlo resultan evidentes: perder presencia social de la empresa, causar
una impresión negativa en los clientes, defraudar a una persona querida…
Algo muy curioso que te gustará saber a ti, lector, es que con la situación
que acabo de describir verás confirmadas tus sospechas de cómo los
demás se muestran conformistas y con qué facilidad se doblegan a la
presión de los demás. Afirmarás rotundamente que, en tu caso, no te
doblegarías, aunque siento decirte que estás equivocado.
No sólo somos gregarios de los demás, sino que también somos gregarios
de nosotros mismos, es decir, decidimos en base a cuáles fueron nuestros
comportamientos previos. Descartada la idea de que cada vez que nos
enfrentamos a una decisión activamos el circuito racional de decisión, sino
que simplemente lo hacemos la primera vez que nos enfrentamos a dicha
elección. Si el resultado en esta primera elección fue positivo la próxima
vez tomaremos el atajo mental de elegir la misma alternativa que
adoptamos en la ocasión anterior y nos seguiremos a nosotros mismos.
Con esto, las empresas y publicistas saben que sólo tienen que ser capaces
de convencernos una vez para generar en nosotros la inercia de que el nos
convirtamos en clientes fieles.
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EFECTO ANCLAJE: EL ARTE DE PESCAR CLIENTES
Dan Ariely es uno de los principales defensores de la influencia de los
procesos psicológicos en el comportamiento económico. Tanta es su
influencia que incluso ha llegado a denunciar a The Economist, algo así
como la biblia de los agentes financieros, por hacer uso de trampas
psicológicas para aumentar sus beneficios a costa de sus lectores. El
motivo de la denuncia era la oferta de suscripción anual que el semanario
británico ofrece a sus lectores, que son los siguientes:
• Suscripción a la edición digital y acceso al archivo de la revista desde
1997 a un precio de 59$.
• Suscripción a la versión impresa por 125$.
• Suscripción completa edición digital + edición impresa + acceso al
archivo de la revista desde 1997 por un total de 125$.
¿No encuentra nada raro? Así es, The Economist ofrece productos
diferentes a un mismo precio de tal manera que una de las alternativas
nos parezca muy ventajosa. Los directores comerciales de la revista saben
que a la hora de evaluar las opciones con las que contamos tendemos a
utilizar el parámetro de la comparación: al comprar establecemos
comparaciones entre las características y el precio del producto que nos
planteamos comprar con otro similar. The Economist se aprovecha de esta
estrategia de comparación que como compradores ponemos en práctica
para lanzarnos un anzuelo y caigamos en la trampa.
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Los comerciales del semanario saben que resulta complicado evaluar el
coste de la suscripción a la edición digital y el acceso a la hemeroteca
frente a la tradicional versión en papel. Para facilitarnos la tarea nos
ofrece un atajo mental a sus posibles suscriptores: les ofrece una
alternativa claramente inferior a otra que es utilizado como anzuelo o
anclaje mental (en este caso se trata de la segunda opción) y que es
utilizada para que el cliente escoja la alternativa que la dirección comercial
de la revista desea.
Dan Ariely puso a prueba esta oferta para intentar descubrir si el uso de
anzuelos funciona, analizando para ello los resultados ofreciendo las
mismas ofertas de suscripción en un caso empleando el anzuelo y en otra
eliminándolo. Los resultados fueron esclarecedores, en el caso de ofrecer
las ofertas de suscripción con el señuelo únicamente el 16% se decantaba
por la suscripción a la edición online. Sin embargo, eliminando la
alternativa que sirve como anclaje, el 68% prefería ahora la suscripción
digital. La conclusión es clara: la presencia de una alternativa claramente
inferior, utilizada como anzuelo, facilita al comerciante la venta del
producto que realmente quiere vender.
Tomamos decisiones económicas por comparación lo que provoca que
estemos dispuestos a pagar más o menos por un producto en función de
cuál sea el elemento de comparación que empleemos y esto los
empresarios ya lo conocen. Es habitual que cuando acudimos a una tienda
de electrodomésticos o entramos en una agencia de viajes en busca del
próximo destino de nuestras vacaciones, se nos muestren productos
agrupados de tres en tres utilizando el mismo método que The Economist.
Nos ofrecerán un anzuelo que sirva como anclaje mental para realizar la
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comparación con el propósito de facilitar nuestra decisión. Ya lo sabe, la
próxima vez que al acudir a un establecimiento le ofrezcan tres
alternativas entre las que elegir sea consciente de que están intentando
beneficiarse de nuestro gusto por el uso de atajos mentales.
Recurrimos a hacer comparaciones nos sólo a la hora de tomar decisiones
sino que es un recurso que empleamos continuamente para evaluarnos a
nosotros mismos, nuestro bienestar o nuestro grado de felicidad. Richard
Easterlin, profesor de la Universidad de California, ha llevado a cabo un
estudio riguroso estudio en el que ha recopilado gran cantidad de datos
de países de occidente y Japón desde el final de la II Guerra Mundial.
Según estos datos, los ingresos de los habitantes de estos países han
crecido en unos niveles espectaculares y, sin embargo, los niveles de
felicidad no han experimentado la misma subida, sino que se han
mantenido constantes. ¿Cómo es posible esta paradoja dentro de unas
sociedades en las que se asocia dinero con felicidad? Otro economista,
Jeffrey Sachs intenta explicarlo en el “Informe sobre la felicidad en el
mundo” elaborado por la ONU. En las conclusiones que de él se derivan se
argumenta que durante un tiempo, los ricos son más felices que los
pobres pero que, una vez alcanzado un cierto nivel de ingresos, una
sociedad no se vuelve más feliz por el hecho de acumular más dinero.
¿Qué provoca que el nivel de felicidad se estanque? La comparación,
medimos nuestro nivel de bienestar, felicidad, salud, riqueza… empleando
el recurso de la comparación. Si nuestro vecino aumenta sus ingresos al
mismo ritmo que nosotros no sentiremos un aumento en nuestros niveles
de felicidad y de autoestima, sin embargo, rodearse de personas que se
encuentran en una situación inferior o con más dificultades contribuye a
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que las evaluaciones que hagamos de nosotros mismos tienda a ser más
positivas.
Al inicio del nuevo milenio, en España, muchas personas vieron
aumentados sus niveles de felicidad ya que beneficiándose de las
posibilidades que el mercado financiero les ofrecía tuvieron acceso a
mejores viviendas, vehículos nuevos, exóticos destinos turísticos a los que
poder ir de vacaciones, gastaron más en ropa, ocio y menos en
alimentación, etc. Esto durante un tiempo provocó que ciertos sectores de
la población se sintieran mejor consigo mismo viendo que habían subido
un escalón en el estatus social. Pero, con el paso de los años, una mayor
cantidad de gente recurrió a ese mundo de posibilidades provocando que
los niveles de felicidad se estancaran porque las comparaciones, ahora, no
pasaban del empate. Con estallido de la burbuja inmobiliaria, la situación
cambia, los niveles de felicidad ya no sólo se estancan sino que decrecen.
En España los altos niveles de desempleo una vez alcanzada la primera
década del siglo XXI, superiores al 20%, acompañado de las reducciones
de sueldos a las que millones de trabajadores se han visto sometidos,
provoca que los sentimientos de infelicidad aumenten ya que al comparar
la situación presente con la que se experimentaba años atrás el
sentimiento sea de profunda pérdida. La pérdida de empleo o el miedo a
perderlo da lugar a estados de ansiedad y a una reducción en los niveles
de autoestima ya que tendemos a relacionar de forma muy profunda
nuestro trabajo con nuestra identidad. Cuando nos presentamos, no sólo
hacemos decimos nuestro nombre sino que, inmediatamente lo
acompañamos de nuestra profesión o nuestros estudios para que el otro,
rápidamente se pueda componer una imagen de nosotros. La pérdida de
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trabajo da lugar a la pérdida de esa imagen ya estructurada que
presentábamos en sociedad y que, bajo una situación de desempleo, ha
dejado de existir. ¿Cómo frenar esta caída en la infelicidad? Adaptándose
a la nueva realidad y cambiando la valoración desmedida que durante los
años de bonanza se le otorgó al dinero y medir la felicidad únicamente en
base al nivel de ingresos. Existen otros muchos factores por los cuales se
mide el llamado PFB o Producto de Felicidad Bruta que mide todo aquello
que da felicidad a la vida al margen del dinero: salud, relaciones familiares,
calidad del trabajo, libertad individual, valores, amistades. Vivir el día a día
prestando más atención a estos factores restándole importancia al dinero,
puede contribuir a un reajuste más rápido a las nuevas circunstancias y un
cambio en la narrativa del discurso que invade a la sociedad, dejando de
estar centrada en la historia de los mercados para centrarse en los
cuentos de las personas que acuden al mercado. (Artículo de niveles de
felicidad de EL PAIS).
El anzuelo más común y extendido entre los comerciantes para seducir a
sus posibles compradores es la atracción irresistible que nos supone la
palabra GRATIS. Los vendedores se sirven de esta palabra para que el
consumidor añada productos a su cesta de la compra que no tenía
previsto adquirir antes de entrar en el establecimiento. Pensemos en la
cantidad de ocasiones que hemos decantado nuestra decisión de compra
simplemente por el hecho de que se nos regalaba algo por la compra de
éste, ya se trate de una promoción de un tres por dos o por la compra de
una cantidad de producto de regalo…
Nuestro amor por lo gratis proviene de que no nos supone ningún coste
de oportunidad, es decir, al adquirir un producto que no nos ha supuesto
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ningún gasto monetario, como no se ha incurrido en un coste no podemos
hablar de que por adquirirlo hemos sacrificado la opción de conseguir otro
producto. En cambio, cuando pagamos un euro por comprar el periódico
incurrimos en un coste de oportunidad porque ese euro podríamos
haberlo empleado en comprar dos barras de pan, un billete de autobús,
una botella de refresco o bien podríamos haberlo ahorrado en previsión
de futuros acontecimientos. Por lo tanto, beneficiarnos de algo que es
gratis aparece como la conducta de compra más racional posible.
Sin embargo, dentro de éste aura de racionalidad los vendedores se sirven
del anzuelo de lo gratis para despertar conductas irracionales entre los
consumidores. La utilización de promociones de tres productos al precio
de dos o la tercera unidad gratis, empleadas por numerosos fabricantes y
distribuidores, inducen la decisión de compra a favor del producto que
ofrece algo gratis porque creemos que, en caso de no beneficiarnos de
dicha oferta, caeríamos en la más absoluta irracionalidad y eso es algo de
lo que no nos gusta alardear.
(Ejemplo buscar información sobre Nina Mazar, Dan Aerly: Zero as a
special prize)
El truco de lo gratis no es el único anzuelo al que los vendedores recurren
haciendo uso de las comparaciones. El lenguaje es un arma del que los
anunciantes se sirven para condicionar nuestro pensamiento.
Recuperemos la imagen de los dos restaurantes que se encuentran
ubicados en la misma calle con un elevado tránsito de turistas y que
ofrecen menús similares al mismo precio. La única diferencia entre los dos
establecimientos es que uno de ellos ofrece un descuento a los clientes
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que pagan en efectivo y lo anuncia en el cartel que tiene situado en la
calle de la siguiente manera: ¡DESCUENTO POR PAGA EN EFECTIVO! En
Efectivo tu Menú del día por 5,40€ . Pagando con tarjeta tu Menú de día
por 6€. El otro establecimiento cobra un recargo a los pagos con tarjeta,
pero aplica las mismas tarifas que su competidor tanto para pagos en
efectivo como con tarjeta.
No habiendo diferencias de precio entre los dos restaurantes cabe
suponer que la cantidad de clientes entre uno y otro será mínima y toda
diferencia se deberá a una alta dosis de azar como vimos anteriormente,
dónde decidieron saciar su hambre los primeros clientes. Sin embargo, el
lenguaje y la presentación de un mensaje en uno y otro caso genera
reacciones distintas. La diferencia entre un establecimiento y otro estriba
en el marco empleado para que los clientes efectúen una comparación. En
el primer caso, el elemento de referencia que se utiliza es el del pago con
tarjeta, por lo que los consumidores consideran que los 6€ es el precio
estándar por lo que si optan por pagar en efectivo se beneficiarán de un
descuento. En el caso del segundo restaurante, el marco de referencia ha
cambiado, el precio de referencia son los 5,40€ por lo que el cliente
considera el pago con tarjeta como una penalización.
Somos gregarios de nosotros mismos, puesto que empleamos anclajes
mentales respecto a nuestro pasado. Nuestras elecciones anteriores
determinan nuestro comportamiento de compra en el presente. Como
hemos visto, los comerciantes y publicistas nos trasladan mensajes
repletos de anzuelos a través de los cuales pretenden que elijamos como
elemento de comparación el producto que ellos desean. Nuestras
elecciones anteriores también hacen de anzuelo y anclan nuestras
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decisiones sometiéndolas a la llamada inercia del consumidor. Un
experimento muy sencillo pone a prueba cómo los anclajes determinan
nuestro comportamiento de forma arbitraria.
Se le pide a un grupo de participantes que pujen por una botella de vino.
La economía racionalista nos dice que cada participante calculará su valor
minuciosamente, pero antes de iniciar la puja se les pide que anoten en
una hoja los dos últimos dígitos del número de su DNI.
Sorprendentemente, se produce una relación de lo más llamativa: los
participantes que han realizado pujas más altas son aquellos cuyas dos
últimas cifras de su DNI son las más altas. Sin darse cuenta, los
participantes se han dejado influir por un número intranscendente. Este
experimento muestra la fuerza de los anclajes mentales y cómo la gente
se queda anclada en número totalmente aleatorio como pueden ser las
dos últimas cifras de su DNI, convirtiéndolos en una fuerza, casi,
irresistible.
La inercia del consumidor provoca que ante cambios que pueden
producirse en el mercado, como puede ser un cambio en el sistema de
precios o de retribuciones sigamos llevando a cabo comportamientos
adecuados al contexto en el que nos encontrábamos antes de que se
produjesen tales cambios. Conocemos, en la situación actual casos de
conocidos que aunque su nivel de ingresos se ha visto drásticamente
reducido siguen manteniendo, durante un tiempo, el mismo nivel de gasto
que asumía con unos ingresos mayores. Esto sucede porque necesitamos
un tiempo de reajuste antes de que entendamos que las conductas que
habíamos adquirido y que se ponían en práctica de manera repetitiva han
dejado de ser eficaces y necesitan sustituirse por otras nuevas.
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¿Por qué está resistencia a cambiar de esquema de comportamiento? La
respuesta la encontramos de nuevo en la irracionalidad del consumidor, al
miedo y al esfuerzo que supone invertir en adoptar una nueva estrategia
de acción. Siempre que exista un vínculo con el pasado seguiremos
empleando como referencia los elementos de comparación que veníamos
utilizando. Por eso, ante una reducción de ingresos resulta difícil que una
persona deje de realizar sus compras en supermercados de lujo y
comience a comprar en establecimientos que utilizan como reclamo los
bajos precios de sus productos., lo cual no sucederá hasta que no se
produzca un cambio en su marco de referencia.
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MIEDO A LA PÉRDIDA
Las decisiones que tomamos se encuadran dentro de una situación o
contexto con unas características muy específicas que le dan significado.
En función de cómo se nos presente el problema o decisión a adoptar, ya
sea como una posible ganancia o como una posible pérdida, nuestra
respuesta será diferente. Partamos de la siguiente situación: imaginemos
que somos el presidente de nuestro país y los expertos en salud nos avisan
de que, en un pequeño pueblo de 600 habitantes, se ha producido un
brote de una extraña enfermedad que puede exterminar a toda su
población. Una vez consultados los mejores expertos acerca de cuáles
podrían ser las posibles soluciones a esta epidemia quedan sobre la mesa
dos programas de actuación:
• Programa A: 200 personas sobreviven
• Programa B: existe una probabilidad de 1/3 de que se salven las 600
personas y una probabilidad de 2/3 de que no haya supervivientes.
¿Qué programa pondríamos en práctica? Este experimento fue llevado a
cabo por el premio Nobel de Economía Daniel Kahneman y Amos Tverski.
Los resultados obtenidos decían que el 72% de las personas consultadas se
decantaban por el programa A. La mayoría de los participantes optaban
por salvar a un número concreto de personas antes que asumir el riesgo
de que no hubiese supervivientes. Estas respuestas nos muestran que
cuando hemos de hacer frente a una situación de cierta incertidumbre o
riesgo preferimos una ganancia segura, aunque sea pequeña (salvar a 200
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personas), frente a una ganancia potencial mayor pero incierta (33% de
probabilidades de salvar a toda la población).
El experimento de Kahneman y Tverski no se detuvo aquí, sino que
decidieron averiguar si nuestra elección sería diferente si en vez de
presentarnos la situación como una posible ganancia, como en el caso
anterior, lo hiciesen como una pérdida potencial. Para ello enfrentaban a
los participantes a la misma situación inicial, pero ahora los programas de
actuación que se les presentaban como alternativa eran los siguientes:
• Programa C: en caso de adoptar el Programa A, morirán 400
personas.
• Programa D: existe una probabilidad de 1/3 de que nadie muera y
una posibilidad de 2/3 de que mueran 600 personas.
¿Cambiaría ahora su elección? En este caso la mayoría de personas
preguntadas, un 78%, elegía el programa D. Manifestaban una preferencia
mayor a asumir riesgos y no salvar a nadie que elegir la opción que les
presentaba la muerte segura de 400 personas. Resulta curioso el cambio
de parecer cuando ambas situaciones son, esencialmente, idénticas. La
diferencia es que en este segundo caso se nos presenta como segura la
muerte de 400 personas, por lo que la mayoría se decantó por el
programa D. La única diferencia entre uno y otro caso es que el marco de
comparación que se presenta es diferente sólo por haber empleado un
lenguaje diferente en cada caso.
La utilización de un lenguaje inadecuado por parte de los anunciantes el
factor que delimita si la campaña de publicidad es un éxito o un fracaso.
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La Comunidad de Madrid ha llevado a cabo durante los últimos años un
plan destinado a promover la utilización en el hogar y en las comunidades
de vecino de medidas destinadas a favorecer el ahorro energético. Siendo
una medida tan beneficiosa, los resultados nos dicen que las previsiones
realizadas por la comunidad en cuanto al número de madrileños que se
acogerían a este plan ha sido menor del esperado. ¿Se podría haber sido
más eficiente? Estas campañas focalizan su mensaje en un aspecto: el
ahorro y en la cuantía de las ayudas de las que poder beneficiarse. He aquí
el fallo, si en vez de emplear mensajes destinados a hablar del ahorro que
puede suponer para un hogar acogerse a un plan de renovación de
ventanas o a una comunidad instalar sensores de presencia en las zonas
comunes, se les hablase en términos de pérdidas, es decir, ofreciendo la
misma información pero haciendo referencia a la cantidad de dinero que a
diario derrotamos por no tomar sencillas medidas que mejoren la
eficiencia energética de nuestra vivienda. La probabilidad, como muestra
el estudio realizado por Aronson, Marti Gonzales y Mark Costanzo para
mejorar la efectividad de los auditores de energía (“Increassing the
effective-ness of energy auditors”), de que los habitantes de la Comunidad
de Madrid se hubiesen acogido a este plan se habría multiplicado por dos.
Sin embargo, los madrileños como el resto de consumidores optaron por
el modelo irracional de comportamiento y, como tantos otros, ahora,
padecen las consecuencias.
La crisis de principios del siglo XXI ha sacado a la luz como el ser humano
tiene verdadero pánico a las pérdidas, a ver disminuido su patrimonio y
trata de aferrarse fuertemente a sus posesiones, a aquello que ya tiene:
200 supervivientes. Este miedo guarda una relación directa con otro
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mecanismo psicológico que nos afecta cada vez que somos dueños de
algo: complejo de la dotación.
El complejo de dotación funciona de la siguiente manera. Si pidiésemos a
un grupo de personas que pongan precio a un artículo de consumo, como
por ejemplo una cafetera italiana de un atractivo color platino.
Preguntándoles en un primer momento el precio máximo que cada
participante estaría dispuesto a pagar por él el precio medio ofrecido
ronda los 25€. A los participantes, una vez han participado en el
experimento se les regala una cafetera idéntica a la que acaban de ver en
la subasta, simplemente por el hecho de participar. Un par de horas más
tarde se les pide a los participantes que fijen el precio por el que estarían
dispuestos a vender la cafetera que se les acaba de regalar. Si fuésemos
seres totalmente racionales, la venderíamos por el precio que indicamos
anteriormente ya que el valor de la cafetera no ha cambiado en dos horas.
Sin embargo, el precio que los participantes piden ahora por la cafetera es
de 29€.
¿A qué se debe esta subida de precio tan repentina y sin justificación
aparente? Simplemente al placer emocional de poseer algo, este placer
provoca que el precio de un producto se incremente. Le incorporamos al
producto un pequeño gravamen emocional que sube el precio del
producto ya que la valoración deja de ser objetiva (como sucedía en el
primer paso) y se convierte en subjetiva, por lo que está salpicada de la
valoración individual que damos a cada una de las propiedades o
características del objeto. El mercado de compraventa de vehículos entre
particulares es un ejemplo de cómo se incorporan estos impuestos
emocionales al precio. Aquel que desea vender su coche, al precio de
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mercado al que se vende vehículos similares al suyo, le ha incorporado los
recuerdos y experiencias que ha vivido a bordo de ese coche, mientras
que el comprador, al no tener ese vínculo emocional con el coche tenderá
a hacer una valoración más objetiva y centrada en los defectos: olor a
tabaco, ruidos en el motor, golpes y abolladuras… Esta situación provoca
que las dos partes implicadas en el proceso de compra-venta no valoren
por igual el precio del producto, pudiendo generar un colapso en las
transacciones, es decir, parando la economía. Si el comprador opta por no
comprar el vehículo e ir caminando, y el vendedor no quiere vender el
vehículo al precio que dicta el mercado, podemos contemplar cómo la
subjetividad en el comportamiento económico puede provocar un
problema a gran escala.
Cuando somos dueños de algo somos mostramos una tendencia a retener
ese bien, lo consideramos como nuestro, aunque llevemos pocos minutos
con él. Basta con que miremos en nuestra casa y descubriremos la
cantidad de objetos que tenemos que no tienen ningún valor económico o
de uso y que. Aún así, nos resistimos a deshacernos de ellos: una vieja
camiseta, un recuerdo de un viaje, el regalo de un ser querido… por el
miedo a afrontar la pérdida de ese objeto o de ese bien. Esta aversión a la
pérdida puede provocar que el vendedor del auto finalmente opte por no
venderlo ya que es incapaz de aceptar un precio de compra inferior a la
referencia de precio que se había fijado ya que considera que está
incurriendo en una pérdida, algo muy similar ocurre con el mercado
inmobiliario, aunque tenga que seguir haciendo frente a los costes
derivados de ese vehículo: seguro, impuestos, mantenimiento…; todo por
no aceptar la pérdida de valor del producto con el que comercian en el
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mercado. La pena de perder o vender nuestra vivienda, en definitiva, de
despojarnos de algo que consideramos nuestro, siempre es y será
considerada como una pérdida y mientras este sentimiento de pérdida sea
mayor al placer de ganar dinero durante la compra-venta, ésta no se hará
efectiva.
La tendencia a evitar pérdidas potenciales es utilizada por las empresas
para ofrecernos productos a precios destinados a minimizar el sentimiento
de dolor asociado a una pérdida. Las tarifas planas ofertadas por los
operadores de telefonía tienen como objetivo que sintamos que
reducimos la posibilidad de perder dinero y, por ello, estamos dispuestos
a acogernos a estas tarifas para reducir el sentimiento de culpabilidad que
tendríamos en caso de que, durante una temporada, utilizásemos en
demasía el teléfono aunque sepamos que la mayoría de nosotros no
hablemos lo suficiente como para justificar el uso de este tipo de tarifas.
Lo mismo sucede con muchas cláusulas que incorporamos a nuestro
seguro del vehículo o del hogar, o al hecho de que piquemos y hagamos
un seguro cuando, justo antes de salir por la puerta con nuestro nuevo
iPhone, videoconsola o reproductor de música, el vendedor nos ofrece la
posibilidad de hacer un seguro que nos cubra en caso de pérdida o robo
del bien recién adquirido.
El eslogan “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” juega con
este miedo a la pérdida del ser humano y con el placer emocional de
poseer algo. En el momento en el desenvolvemos un electrodoméstico y
lo instalamos en nuestra casa, deja de ser algo neutro y desembarazarnos
de él pasa a ser considerado una pérdida. Jugando con este mecanismo
también nos encontramos las ofertas del tipo llévese el producto y no
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empiece a pagarlo hasta dentro de tres meses o pague a un precio
reducido durante el primer año como ocurre con los operadores de
televisión.
¿Al abrir su armario descubre que dentro hay prendas que nunca utiliza y
que llevan allí mucho tiempo? ¿Por qué no nos deshacemos de ellas? La
respuesta la conocemos: el miedo a la pérdida. Preferimos intentar
convencernos a nosotros mismos de que esa prenda nos hará falta en
algún momento, aunque tengamos la certeza de que no será así, antes
que asumir su pérdida. Además, cuanto más dinero hayamos pagado por
esa prenda más tiempo permanecerá en el armario y más intentos
haremos de utilizarla. Sólo cuando el valor de esa prenda se haya
depreciado por completo, no a nivel de mercado sino psicológico,
tomaremos la decisión de desprendernos de ella.
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11
MIOPÍA SELECTIVA: VEMOS LO QUE QUEREMOS
Vivimos tan instalados en el presente que nos cuesta mucho tomar
decisiones económicas basadas en el largo plazo. Estamos instalados en
una economía del presente en la que únicamente tenemos en
consideración cuánto podemos gastar hoy y cuánto necesitamos ahorrar
para poder seguir gastando mañana. Así, sabiendo que somos impulsivos
en nuestras decisiones intentamos autocontrolarnos para no tomar
decisiones que nos perjudiquen a corto plazo. Por ello ponemos en
práctica estrategias que contengan nuestros impulsos de compra, dejando
la tarjeta de crédito en casa y llevando en nuestro bolsillo la cantidad de
dinero que hemos presupuestado que podemos gastar ese día.
Ideamos diferentes estrategias destinadas a que nos protejan de nuestros
impulsos. Por ejemplo, estamos dispuestos a pagar una parte del precio
del producto por adelantado para no tener que afrontar un desembolso
más fuerte al recibir el producto o, simplemente, preferimos comprar un
frigorífico más barato que otro un poco más caro y eficiente que, a la
larga, nos reportará un ahorro en nuestra factura eléctrica que superará la
diferencia de precio en el presente.
Nada mejor que realizar una prueba para comprobar cómo nos afecta la
miopía selectiva. Si preguntamos a varias personas al azar acerca de qué
preferirían: 100€ dentro de un año o 102€ dentro de un año y un día,
descubriremos que la mayoría adoptará un comportamiento racional y
optará por la segunda opción: 102€ dentro de un año y un día. Sin
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embargo, si a esas mismas personas le damos a elegir entre 100€ hoy o
102€ mañana, la respuesta racional se correspondería de nuevo con la
segunda opción. Sin embargo, descubriremos que la mayoría de los
encuestados preferirán los 100€ hoy, dando validez al refrán “más vale
pájaro en mano que ciento volando”, para ver así vistos cumplidos sus
deseos de satisfacción inmediata. Es la miopía selectiva actuando con total
intensidad, demostrando que cuando tenemos la oportunidad de obtener
un beneficio instantáneo, éste se convierte una tentación irresistible. Este
sesgo nos sirve para explicar muy a las claras por qué ahorramos menos
de lo que debiéramos.
Esta preferencia por lo inmediato que no deja de ser una forma de
ceguera se debe en gran medida debido a nuestra peculiar forma de
relacionarnos con los números. Sabemos que 1 euro es lo mismo que 100
céntimos, pero si nos dan la posibilidad de elegir descubrimos que habrá
una tendencia a elegir los cien céntimos en lugar del euro. ¿Cómo puede
ser si ambos tienen el mismo valor? La explicación nos la ofrece la
conocida como Ley de Weber-Fechner que trata de explicar las relaciones
entre la magnitud de un estímulo y su percepción cognitiva. Esta ley trata
de decirnos que la intensidad con la que un estímulo es percibido está
directamente relacionada con la intensidad del estímulo inicial y las
variaciones en la intensidad con que el estímulo es presentado también
estarán determinadas por la magnitud del estímulo original. La ley de
Weber-Fechner nos explica la preferencia por los cien céntimos en lugar
del euro a través del siguiente argumento: hacemos uso de un mecanismo
psicológico por el cual omitimos la unidad de medida en la que la cantidad
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se expresa centrándonos únicamente en su expresión numérica. Esta
omisión nos conduce a tomar decisiones de todo punto irracionales.
Otro tipo de miopía que nos afecta cuando actuamos como consumidores
es la relacionada con las ganancias y los pagos. Por ejemplo, nos parece
preferible si jugamos La Quiniela cobrar cada jornada 10€ que ganar por
nuestro acierto en una semana 380€ y no ganar nada durante el resto del
campeonato. Este tipo de miopía, conocida como disociación, resulta más
evidente cuando tenemos que afrontar el pago de un producto o un
servicio, y esto, las empresas lo saben. Los gimnasios se sirven de esta
estrategia con la que nuestro cerebro trabaja para ofrecernos la
posibilidad de pagar nuestra cuota de usuario bien sea de manera
mensual, trimestral, semestral o anual, e incluso podemos pagar por cada
que entremos. ¿Qué nos ofrecen los gimnasios mediante esta posibilidad
de pagos para períodos de tiempo tan amplios? Nos evitan el sentimiento
de culpabilidad que experimentamos cada vez que abrimos nuestra
cartera y pagamos, a un número reducido de ocasiones al año. Además, si
nos ofrecen la oportunidad de domiciliar el pago el sentimiento de
culpabilidad se vuelve inexistente. Probablemente, muchos clientes de los
gimnasios apenas acuden a las instalaciones y pagan su cuota no para ser
usuarios de las mismas sino para tener la posibilidad y el derecho de
utilizarlas. En un gran número de casos quizá fuese más aconsejable
comprar una entrada sencilla cada vez que se va a hacer uso de las
instalaciones pero, como ya ocurría con la tarifa plana, estamos dispuestos
a pagar un precio mayor con la falsa creencia de que, en algún momento,
seremos todo lo estrictos y constantes en nuestro propósito de hacer
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ejercicio como nos juramos serlo cada vez que nos llega el recibo de la
cuota y queremos cumplir con aquello por lo que hemos pagado.
El último tipo de miopía que falta por ver es la más peligrosa y que, en
gran medida, ha conducido al derrumbe de la confianza de la opinión
pública en el sistema financiero. Esta miopía la podemos catalogar como
la miopía del diagnóstico: en el momento en el que etiquetamos a una
persona o situación, negamos todas las pruebas que contradigan el
diagnóstico que hemos realizado. La opinión pública está muy
escandalizada por los elevadísimos salarios que los directivos de los
bancos y cajas de ahorros, salarios que conocemos porque a principios del
siglo XXI la Comisión Nacional del Mercado de Valores obligó a la grandes
empresas que cotizan en Bolsa a publicar los honorarios de aquellos que
se sentaban en sus consejos de administración. Esta medida nacía con la
intención de ser un ejercicio de trasparencia y pretendías frenar el que se
pagaran cantidades desorbitadas a los miembros de un consejo. Sin
embargo, se produjo el efecto contrario, si analizásemos los salarios de los
miembros de los consejos de las empresas que operan en el sistema
financiero español descubriremos que los salarios no han dejado de
crecer, incluso en período de recesión y de quiebra de muchas de estas
entidades. ¿Cómo es esto posible? Las entidades financieras centraron
toda su atención, aún a sabiendas de su mala situación, en cómo se
comportaban los Consejos de Dirección de la competencia y trataban de
emularlos para tratar de ir en consonancia con la imagen de éxito que se
pretendía trasladar a la sociedad. Los resultados son sobradamente
conocidos.
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12
CUANTO MÁS CARO MÁS ME GUSTA
Los seres humanos orientamos nuestra conducta con los demás en base a
la primera impresión que nos causa. En apenas cinco minutos habremos
hecho un juicio acerca de una persona que acabamos de conocer y que
determinará, desde ese momento, nuestra relación con ella. Este juicio no
sólo sucede con personas sino que también lo hacemos con los objetos y
situaciones que nos rodean. En este primer encuentro lo que hacemos es
una atribución de valor, es decir, encuadraremos a esa persona u objeto
de un conjunto de cualidades y características basadas en un valor
percibido y, por tanto eminentemente subjetivo, y no en datos objetivos.
Un claro ejemplo de cómo funciona la atribución de valor y la formación
de impresiones nos lo ofrece el estudio de campo realizado por el
periódico The Washington Post en el que veremos cómo la belleza puede
pasar desapercibida. Este estudio consistió en hacer tocar a Joshua Bell,
uno de los mejores violinistas del mundo, en el metro ataviado de unos
pantalones vaqueros, una camiseta, una gorra de beisbol y su violín
Stradivarius. La actuación de Bell se alargó durante cerca de cuarenta y
cinco minutos, tiempo durante el que interpreto varias de las piezas más
exigentes y cerca de mil personas pasaron por delante suyo. Sin embargo,
no hubo aplausos, apenas nadie se paró a escuchar el concierto gratuito
que Bell estaba ofreciendo. ¿Cómo es posible que los pasajeros del metro
de Washington no apreciasen y cayesen en la cuenta de oportunidad única
que se les presentaba de disfrutar gratis del talento uno de los mejores
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violinistas del mundo? Sencillamente porque los pasajeros asignaron el
valor de la actuación que se les presentaba en base a los rasgos que
percibieron: unos pantalones vaqueros, una camiseta, una gorra de
beisbol y el lugar de la actuación: el metro; no tenían la percepción de
estar presenciando un concierto único, sino, simplemente música
callejera. La recaudación de Bell fue de 32$, lo cual no deja de ser curioso
ya que, apenas tres días antes, había llenado el auditorio Boston a un
precio de 100$ la butaca.
La atribución de valor funciona como un atajo mental, permitiéndonos, de
forma rápida, decidir a qué vamos a prestar atención. Cuando estamos
frente a una nueva persona, un nuevo objeto o situación le asignamos un
valor que moldea nuestra futura relación, ya sea de aprecio o de
desprecio. Por ejemplo, podemos encontrar un armario abandonado en la
calle que se encuentra junto a un contenedor de basura, rápidamente,
pensamos que tiene algún defecto, juicio que puede ser erróneo ya que
podemos estar delante de una antigüedad por la que estaríamos
dispuestos a pagar una elevada suma de dinero después de haberlo visto
en el escaparate de una de las tiendas más exclusivas de nuestra ciudad.
Durante el primer minuto de trato, somos capaces de extraer al menos
diez informaciones esenciales sobre el nivel social, educación, valores y el
grado de complejidad del interlocutor. La mayor parte de las conclusiones
extraídas dependerán del aspecto físico, los modales y el lenguaje no
verbal. Esta primera impresión se debe en gran parte a la consideración de
que cada uno de nosotros somos en gran medida lo que nos
comunicamos. O, al menos, eso es lo que los demás piensan que somos.
Existen una serie de estrategias comunicativas, que empleamos o no, para
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que los demás se hagan de nosotros una idea favorable: potenciar la
habilidad para decir no, tomar la iniciativa a la hora de sacar tema de
conversación, mejorar el lenguaje, elegir términos positivos…
Puesto que interpretamos los actos, las conductas de los demás conforme
a nuestra propia clave de interpretación, nunca pueden excluirse
totalmente errores de interpretación. De esa manera vamos acumulando
poco a poco prejuicios sobre la persona a la que concierne que llegan a
integrarse en un juicio erróneo. Creemos que conocemos sus intenciones,
sus puntos de vista y que podemos predecir sus reacciones. Todo esto nos
induce a hacernos un juicio de valor de la otra persona que verbalizamos,
bien sea con palabras, gestos, conductas (ignorar, agredir, acercarnos…)
en función de nuestras intenciones y de las expectativas que nos
originamos en base a la que queremos alcanzar.
Una situación en la que las primeras impresiones tienen una gran
importancia es en las entrevistas de trabajo. Durante los procesos de
selección los encargados de selección de personal creen tener la
capacidad de encontrar al mejor candidato gracias al breve contacto que
la entrevista les proporciona. Se equivocan, nadie es capaz de permanecer
neutral durante mucho tiempo ya que estamos deseosos de asignar
nuestras propias etiquetas. Etiquetamos obviando una gran cantidad de
información, con la esperanza puesta en que la información que
descartamos no sea la realmente significativa. Pues bien, los responsables
de recursos humanos no son inmunes a este proceso, en gran medida,
como consecuencia del hecho de preguntar nimiedades ya que, muchos
entrevistadores, formulan preguntas que nada tienen que ver con la
valoración de las capacidades del candidato sino que incurren en el error
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de preguntar cuestiones que invitan a los candidatos a representar una
imagen ideal de sí mismos y no una muestra de las capacidades requeridas
para el puesto. Todo esto conducirá a que, probablemente, el mejor y más
eficiente candidato para el puesto no sea, finalmente, el elegido sino que
el elegido será el candidato más parecido al entrevistador ya que éste
caerá en el error de creer que el candidato ideal es aquel que más se le
parece.
Los casos de Joshua Bell y de los encargados de selección de personal
muestran cómo la primera impresión y la impulsividad a la hora de
etiquetar conducen a ignorar datos objetivos que puedan contradecir el
juicio que hemos realizado. Pero éste no es el único problema al que
nuestros juicios nos conducen. Existe otro sesgo psicológico capaz de
predecir el comportamiento o la experiencia que vamos a vivir cuando nos
encontramos con una persona o situación que ya ha sido etiquetada, no
necesariamente por uno mismo: la profecía autocumplida.
Son numerosas las situaciones en las que este sesgo interviene. En el
puesto de trabajo nuestro rendimiento va en consonancia con la
valoración que el jefe tiene de nosotros. Si se tiene la suerte de trabajar
para un jefe que valora nuestro trabajo, trabajamos de tal manera que
tendemos a cumplir con las expectativas que tiene depositadas en
nosotros. Por lo que la profecía autocumplida opera a los dos niveles: el
jefe verá aquella parte de nuestro trabajo acorde con el juicio que tiene de
nosotros: ordenado, puntual, riguroso… y, cada uno de nosotros, realizará
su tarea de manera que resalten esas cualidades por las que el jefe nos
estima. Lo mismo sucede en el caso inverso, si nuestro jefe es un tirano y
nos considera, como mucho, un cero a la izquierda, nos sentiremos unos
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incompetentes y nuestro desempeño laboral irá en consonancia con lo
que el jefe piensa de nosotros. Como vemos, la profecía autocumplida es
un proceso circular, nos comportamos en función de cómo nos han
juzgado, y nos juzgan en virtud de cómo hemos actuado.
¿Cómo afectan las profecías autocumplidas a la hora de comprar? La
fórmula más sencilla es ver cómo nos comportamos respecto a los
productos en función de su precio. Cuanto más caro es un producto
mayores cualidades positivas le otorgamos: calidad, durabilidad,
resultados… y, toda vez que lo utilicemos, viviremos la experiencia de
relación o uso del producto de tal manera que nos permita elaborar los
argumentos que justifiquen dicha elección. Cuando compramos una cara
botella de vino y nos decidimos a degustarla estaremos más predispuestos
a encontrar las virtudes que ensalcen al caldo y justifiquen el elevado
precio que hemos pagado por él. No tendremos en cuenta que si lo
disfrutamos como algo excepcional quizá se deba a que lo estamos
haciendo en una ocasión especial, rodeados de personas con las que nos
sentimos felices y rodeados de una comida muy elaborada, y no tanto al
precio que hemos pagado por él. Quizá, si hubiésemos optado por una
botella con un precio notablemente inferior la experiencia habría sido
distinta, pero ¿se debería a la calidad del vino, a la situación en la que lo
disfruté o al precio que pagué por él?
El efecto halo, mecanismo psicológico que cobra un papel muy importante
en la toma de decisiones, nos permite descubrir cómo valoramos e
interpretamos una elección cuando aparece la ambigüedad. El efecto halo
actúa como un sesgo por el que la impresión general de una persona,
objeto o situación, favorable o desfavorable, influye en las deducciones y
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expectativas futuras que tenemos sobre él. Analicemos la siguiente
situación en la que debemos decidir a quién otorgamos la custodia de un
hijo único después de que sus progenitores se hayan divorciado. Los datos
sobre los que sustentar la decisión son los siguientes
Progenitor A Progenitor B
Salario medio
Salud normal
Horario de trabajo normal
Buena relación con el niño
Vida social relativamente estable
Salario por encima de la media
Problemas de salud de poca
envergadura
Viaja con frecuencia por motivos
laborales
Muy buena relación con el niño
Vida social muy activa
Con esta información ¿A quién entregaría la custodia exclusiva del niño?
Dos de cada tres encuestados prefieren el progenitor B. La razón está en
que los datos que tenemos del progenitor B nos muestra tres
características positivas, que tienen más peso que las dos negativas,
mientras que del progenitor A no tenemos información que nos permita
posicionarnos con facilidad. El progenitor B nos ofrece razones para
aceptar su candidatura: buen sueldo, muy buena relación con el niño, vida
social activa.
Si nos posicionamos fácilmente a favor de B porque contamos con
información positiva, lo mismo sucederá a la inversa. Si preguntamos ¿a
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quién de los dos progenitores denegaría la custodia exclusiva del niño?
Nos encontraríamos con que las elecciones se repartirían al 50%. ¿Qué
nos lleva a reducir la preferencia por B? El mismo motivo que en el caso
anterior. El progenitor B nos ofrece motivos para rechazarlo. Elegimos en
base a informaciones parciales que nos sirven como guía para tomar
decisiones y que empleamos como justificaciones que nos ayudan a evitar
o reducir el conflicto con nosotros mismos ante el miedo de haber
tomado la decisión equivocada.
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13
COSTES DE OPORTUNIDAD
En cada elección se nos plantean, al menos, dos oportunidades distintas.
Podemos optar para ir de vacaciones entre un sitio de playa o uno de
montaña. Cada alternativa ofrece unos puntos fuertes o ventajas de las
que carece la otra y, aquella que más puntos fuertes tenga,
probablemente, será la opción elegida. Para los economistas, es
imposible valorar la calidad de cualquier opción que se nos presenta sin
tener en cuenta el resto de alternativas. Por lo que no es posible elegir sin
incurrir en un coste de oportunidad, es decir, en una opción que dejamos
de aprovechar por haber optado por otra.
Un coste de oportunidad aparece con la decisión de vivir pagando un
alquiler por la viviendo u optar por la compra de una vivienda. La compra
de una vivienda y su correspondiente hipoteca es visto por parte del
consumidor como una inversión. El razonamiento que siguen es parecido
al siguiente: “Debo pagar una entrada por el piso de aproximadamente
30.000€. A los que tengo que añadir los gastos mensuales que cada mes
supondrá la cuota de la hipoteca, los impuestos, recibos de suministros,
seguro de la vivienda… que vienen siendo la cuota mensual que si
decidiese vivir de alquiler. Además si el precio de la vivienda sigue en
ascenso los beneficios serán para mí y, seguro que vendo la vivienda por
más de lo que pague en concepto de entrada”. Sin embargo, los
compradores de vivienda no suelen caer en la cuenta de que incurren en
un coste de oportunidad porque no son conscientes de que los 30.000€
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dados como entrada podrían haberlos empleado en otra cosa: estudiar,
un par de años sabáticos…
Incurrir en costes de oportunidad, de los que insisto, no podemos escapar,
resta atractivo a la opción elegido, es decir, la vemos como menos buena.
Lo peor de todo, es que a mayor número de opciones de las que
dispongamos menor satisfacción experimentaremos con nuestra elección.
Elegir supone hacer concesiones, renunciar a ventajas que otra opción nos
brindaba. El problema de la insatisfacción lo experimentamos cuanto
mayor número de posibilidades de elección se nos plantea. Cada nueva
opción es considerada como la mejor opción y nos genera dudas ya que
nos presenta un nuevo punto de comparación. A mayor número de
alternativas y puntos de comparación a tener en consideración, mayor es
la probabilidad de que no tomemos una decisión puesto que el número de
conflictos aumenta.
Hacer una concesión implica un coste no sólo de oportunidad sino
también emocional: menor disfrute de lo elegido. A mayor número de
situaciones e la que adoptar una decisión, mayor coste emocional. El coste
emocional es acumulativo y, para reducirlo, optamos por no tener en
consideración aquello que hemos descartado. Este comportamiento es
inadecuado ya que, lo queramos o no, no podemos valorar lo ventajoso de
una alternativa sin tener en cuenta otra. ¿Cómo valorar la relación calidad
y precio que nos ofrece un restaurante? Para poder hacerlo necesitamos
una referencia con la que comparar. En el momento en el que tengamos
demasiadas, seguramente, se nos quiten las ganas de comer.
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En cada elección manifestamos nuestra identidad y nuestra concepción
del mundo. Así, en cada compra, en cada decisión, asumimos el riesgo de
expresarnos inadecuadamente o no ser todo lo claros en nuestro mensaje
como deseamos. Por ello, con cada elección aparece la necesidad de
justificarla, de responder por qué hemos elegido eso en concreto.
Creemos con ello, que así mejoramos la calidad de nuestra elección. Si
somos capaces de generar argumentos que justifiquen nuestra elección es
porque albergamos la esperanza de que, mediante ellos, podemos
disfrutar más de ella. Lo que ocurre es que nos cuesta verbalizar los
motivos por los que compramos uno u otro producto, por ello existe la
publicidad, que trata de ahorrarnos el esfuerzo de buscar motivos que
justifiquen una compra. La razón es clara, si como compradores tenemos
que buscar y verbalizar los motivos de nuestras compras nos moverá a
tener en consideración aspectos que, hasta ese momento, no
considerábamos relevantes, lo que nos volverá menos precisos a la hora
de determinar los aspectos claves de la elección.
Aunque perdamos precisión en nuestras decisiones, siempre nos queda el
consuelo de que la gran mayoría de nuestras decisiones son reversibles.
La posibilidad de revertir una decisión provoca cierto grado de
insatisfacción con la opción elegido ya que aparecen pensamientos como:
“si hubiera optado por…”. Para paliar estos pensamientos lo que
tendemos a hacer es menospreciar las opciones que hemos rechazado.
Pero junto a cada decisión sobreviene el posible arrepentimiento por no
haber escogido la mejor opción. Valgámonos de este ejemplo:
“Pablo tiene un paquete de acciones de la empresa A. El pasado año tuvo
la oportunidad de cambiarlas por otras de la empresa B, pero al final no lo
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hizo. Hoy a descubierto que si lo hubiese hecho tendría 1.500€ más en su
cuenta corriente. Luis, por su parte, tenía acciones de la empresa B y
decidió cambiarlas por las de la empresa A. Ahora también sabe que de no
haberlo hecho tendría 1.500€ más. ¿Quién estará más arrepentido: Pablo
o Luis?”
La mayoría optará por Luis, aunque los dos se encuentren en la misma
situación. El motivo es que Luis tiene motivos para arrepentirse por algo
que ha hecho, mientras que como Pablo no hizo nada parece que no le
acecharán tantos remordimientos. Pero esta es una afirmación
equivocada. El arrepentimiento en un decisión está muy condicionado por
el tiempo que ha transcurrido desde que la tomamos. De tal manera que
en el corto plazo nos arrepentimos de aquello que decidimos hacer,
mientras que en el largo plazo tendemos a arrepentirnos de
oportunidades que dejamos pasar. En definitiva, decidir conlleva
arrepentimiento que, en el grado más extremo, podemos experimentarlo
antes incluso de haber decidido. En gran medida compramos lo que
nuestros amigos compran para minimizar la presencia de remordimientos.
Resulta cruel tener que convivir con el recuerdo y la ratificación diaria, de
que nuestros amigos y familiares, han hecho una compra mejor que la
nuestra. Por ello, imitamos.
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14
CULTURA DE LA EQUIDAD
Llevamos dos años, desde las medidas de Zapatero en 2010 que
anunciaban la subida del IVA y el recorte de salarios de funcionarios
públicos en un 5%, en los que no hay día en el que no se habla de medidas
y más medidas destinadas a incentivar el crecimiento económico de
España. Las últimas, las que vendrán como consecuencia del rescate al
sistema financiero, las sugería el Ministro de Economía en sus últimas
apariciones públicas.
Tantas medidas han llevado a un rechazo generalizado de estas y otras
medidas por parte de la población. El rechazo no surge como
consecuencia de los esfuerzos que se le solicitan a los españoles, ya que
desde un comienzo han comprendido la necesidad de realizar ciertos
ajustes y esfuerzos en pos de recuperar el nivel de bienestar perdido.
¿Dónde surge entonces su descontento? En el anuncio de nuevas medidas
con las que no se está conforme con los argumentos utilizados para
aplicarlas. Podemos aceptar medidas que consideramos injustas e incluso
que vayan en contra de nuestros intereses. Eso sí, siempre y cuando las
razones utilizadas para aplicarlas resulten adecuadas y convincentes.
Un experimento, llevado a cabo en Alemania por Werner Guth, Rolf
Schimittberger y Bernd Swarze titulado “An experimental analysis of
ultimátum bargaining”, pretende analizar cómo se reparten una tarta dos
desconocidos. Para ello colocaban, al azar, a una pareja de extraños en
habitaciones separadas. Se informaba a cada participante que habían sido
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emparejados con otra personas que no conocían. Cada pareja cuenta con
10€ que deben repartirse como cada uno de ellos decida, eso sí, los
participantes no pueden hablar entre sí y se elegiría, al azar a uno de ellos
para que tomase la decisión de cómo repartir el dinero.
El elegido podía repartir el dinero como quisiera: 5€ para cada uno, 8€
para él y 2€ para el otro participante… Al otro miembro de la pareja le
correspondía el papel de aceptar o rechazar la oferta que su compañero le
ofrecía. Si la acepta, cada uno se llevará su parte. Si la rechaza, ninguno de
ellos ganará nada.
La respuesta más racional y equitativa sería repartir el dinero a partes
iguales, que fue la opción más elegida por los participantes. Todos a
quienes se les presentó la oferta de 5€ para cada uno, aceptaron la oferta.
Sin embargo, hubo casos en los que los participantes debieron hacer
frente a una oferta en la que su ganancia era inferior a la de su
compañero. La respuesta más racional sería siempre aceptar la oferta, por
muy baja que sea, ya que es preferible obtener una ganancia a no ganar
nada ya que 2€, siendo peores que 5€ son mejores que nada. Lo curioso es
que, la mayoría de los participantes a los que se les presentó este tipo de
oferta la rechazaron. Independientemente de que se le ofrecieran 2,3,4 o
1€ la oferta considerada como injusta era rechazada en gran medida
debido a la idea de la justicia y la equidad.
Una variación en este experimento arroja luz acerca de cómo cambia
nuestra percepción de la justicia en función no del resultado, es decir, de
la oferta presentada sino del proceso vivido hasta que ésta se presenta. En
este segundo experimento, las reglas a las que los participantes están
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sometidos son las mismas. La única diferencia es que en vez estar
emparejados con otra persona, ahora lo están con un ordenador. El
resultado es, cuanto menos, sorprendente. Ahora las ofertas presentadas
por el ordenador eran aceptadas, aunque éstas no fueran equitativas y se
saldarán con un reparto favorable al ordenador. Similares ofertas que
antes eran presentadas entre dos individuos eran rechazadas y, ahora,
cuando la oferta era presentada por un ordenador eran aceptadas. Esto es
consecuencia de la denominada justicia procesal, por la que cuando se
trata de justicia y equidad es más importante el proceso que el resultado,
lo cual puede llevarnos a actuar irracionalmente. De una persona
esperamos que sea justa, de un ordenador no. Únicamente aceptaremos
una oferta injusta en caso de que conociésemos los motivos por los que la
otra persona nos ofrece esa oferta. En caso de nos presente una buena
razón para presentarnos una oferta desigual, tenderemos a pensar que no
se está queriendo aprovechar de nosotros y mostraremos una mayor
predisposición a aceptarla. Pensemos en el caso de que nuestros padres
nos pidan ayudarles la mañana del sábado, para la que ya hemos previsto
algunos planes, a pintar varias de las habitaciones de su casa. Las
probabilidades de que aceptemos la propuesta serán mayores si hacen
referencia a su incapacidad para poder desenvolver ellos solos la tarea o a
los motivos por los que tiene que ser ese día y no otro: el lunes van a
instalarle los muebles nuevos que compraron recientemente, que si para
tratar de convencernos apelasen a algún otro tipo de recompensa
material. Para convencer a alguien de que haga algo desagradable es
preferible recurrir a motivaciones altruistas que a recompensas materiales
si queremos que haga lo que le proponemos.
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El interrogante que surge ante este experimento es el siguiente ¿Es lo
justo y equitativo similar para todas las personas, sociedades y culturas?
La respuesta es no. Mi idea de lo justo es diferente a la de un corredor de
bolsa, un japonés o un sudafricano. Para probar que la idea de que lo justo
y equitativo lleva consigo un alto componente cultural, Joseph Heinrich
llevó a cabo una prueba similar a la presentada en el caso anterior.
El primer lugar donde llevó a cabo la prueba fue en la Universidad de
California. Entre los estudiantes de la universidad el reparto que más se
repetía era el de 50/50. Las razones que los estudiantes daban para
presentarla era que, al presentar otra oferta, el otro miembro de la pareja
rechazaría la propuesta. Preguntándoles acerca de si habrían aceptado
una oferta desigual del tipo 80/20 la respuesta era no, ya que
consideraban que habría sido injusto si le presentasen una oferta como
esa.
Decidido a contrastar universalidad de la equidad, Heinrich se llevó su
experimento al Amazonas y allí, en la amazonia peruana, llevó a cabo el
mismo experimento con la tribu machuguenga. A diferencia de los
estudiantes da la Universidad de California, los machiguenga que
presentaban la oferta no ofrecían un reparto 50/50 sino que la oferta que
más se repetía era del tipo 85/15. Lo más sorprendente era que los
machiguenga no se indignaban cuando se les presentaba esta oferta, sino
que la aceptaban. Actuaban de una manera totalmente racional, es
preferible aceptar cualquier oferta a no ganar nada. Consideraban que si
ganaban menos que su pareja en el experimento era porque habían
tenido la mala suerte de ser quienes debían aceptar la oferta y no quienes
se encargaban del reparto.
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De pronto, hemos descubierto que cuando viajemos al extranjero, es
conveniente cambiar nuestra noción de la equidad ya que, en función del
lugar en el que nos encontremos, no siempre será cierto que lo que es
justo es justo.
¿La nueva perspectiva neuronal del mkt está entonces por encima de
cualquiera de las consideraciones que tradicionalmente se han venido
utilizando? ¿Son estas nuevas ideas útiles o carecen de fundamento? ¿En
caso de funcionar corremos el riesgo de estar cada vez más influenciados?
Ningún técnico de ventas puede afirmar que posee un mensaje efectivo al
100% gracias al uso de los conocimientos de la neurociencia y es que
caemos en el error de sobreestimar todo lo que sabemos acerca del
cerebro. Por otra parte, sería falso decir que el neuromkt no tiene nada
que aportar ya que la neurociencia no enseña y muestra cómo nuestro
cerebra funciona y maneja ciertas situaciones, lo cual puede resultarnos
de gran utilidad ya que nos ayuda a comprender nuestro comportamiento
siempre que lo tratemos como un conociemiento destinado al bien
público.
Los neurocientíficos se defienden diciendo que no utilizan ni se proponen
sus investigaciones con el fin de manipular y dirigir el comportamiento, su
propósito, afirman, es únicamente medir reacciones, alejándose de la
creación de mensajes subliminales. Aunque este fin es contrario al
fundamento del mkt, que pretende que el consumidor tome una decisión
que no desea hacer o que cambie su elección ante una serie de estímulos
dados. Esta perspectiva del mkt en torno a nuestro cerebro supone una
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concepción muy simplista acerca de todos los elementos que intervienen y
regulan el funcionamiento de nuestro cerebro.
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BIBLIOGRAFÍA
EDUARDO PUNSET “El alma está en el cerebro” Editorial Punto de
Lectura. 2009. Madrid.
ANTONIO DAMASIO “Y el cerebro creó al hombre” Editorial Destino. 2010.
Barcelona.
JOSEPH HEATH y ANDREW POTTER “Rebelarse vende. El negocio de la
contracultura” Editorial Taurus. 2009. Madrid.
MARTIN LINDSTROM “Buyology” Editorial Gestión2000. 2010. Barcelona.
MARIUS FORT “La ecuación matemática que causó el derrumbe del sector
financiero” Periódico La Vanguardia (17/02/2012) http://www.lavanguardia.com/economia/20120217/54255552033/ecuacion-matematica-
causo-derrumbe-sector-financiero.html
LEOPOLDO ABADÍA “La crisis ninja y otros misterios de la economía
actual” Editorial Espasa. 2010. Madrid.
JAVIER RUIZ “Psiconomía. La economía de Harry el Sucio” Editorial
Aguilar. 2009. Madrid.
ELLIOT ARONSON “El animal social” Alianza Editorial. 2005. Madrid.
ORI BRAFFMAN y ROM BRAFMAN “El impulso irracional” Editorial Espasa
Calpe. 2009. Madrid.
BARRY SCHWARTZ “Por qué más es menos. La tiranía de la abundancia”
Taurus. 2005. Madrid.
TIM HARFORD “El economista camuflado. La economía de las pequeñas
cosas”. Temas de Hoy. 2007. Madrid.
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COMUNICACIÓN Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Manual sobre el módulo formativo
“Comunicación y Comportamiento
del Consumidor” que se integra
dentro del curso Gerente de un
Pequeño Comercio. Incluye
ejercicios prácticos.
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OSCAR PISTORIUS: UNA LARGA
CARERRA POR EL SUEÑO
OLÍMPICO
Análisis de la vida y trayectoria del
atleta sudafricano, Oscar Pistorius,
el atleta biónico, y un repaso a la
polémica en torno al uso de la
tecnología en competiciones
deportivas
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