neuromarketing

FUSIN PERFECTA NEUROMARKETING Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes

FT Prentice Hall FINANCIAL TIMES

do cada da ms competitivo, slo las ideas marcan la diferencia.

Ideas que abren puertas, mtodos para resolver problemas o simplemente informacin para

entender mejor lo que est pasando en el mundo de la economa y de los negocios. En Prentice

Hall contamos con los autores lderes del mundo empresarial y financiero,

_^ para presentarle las ltimas tendencias del mercado global.

'brir nuevas vas en su negocio, desarrollar s carrera o ampliar sus conocimientos...

Le proporcionamos las herramientas adecuadas para llegar a todas sus metas.

Para ms informacin sobre nuestras publicacione vistenos en:

vww.pearsoneducacion.com

FUSiN PERFECTA

NEUROMARKETING Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes

ROBERTO LVAREZ del BLANCO IE Business School

Prlogo RUSSELL WINER

New York University

Financial Times Prentice Hall

es un sello editorial de

PEARSON

Hariow, England London New York - Boston - San Francisco Toronto Sydney Singapore Hong Kong Tokyo Seoui Taipei New Delhi Cape Town Madrid Mxico City Amsterdam Munich Paris Miln

Primera Edicin: abril de 2011 Segunda Edicin: septiembre de 2011

NEUROMARKETING, FUSIN PERFECTA Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes Roberto lvarez del Blanco

Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepcin prevista en la ley, cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin de esta obra sin contar con autorizacin de los titulares de propiedad intelectual. La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270ysgts. Cdigo Penal).

De esta edicin: 2011, PEARSON EDUCACIN S.A. Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (Espaa)

ISBN: 978-84-8322-763-3 Depsito Legal: M-38672-2011

Editor: Jess Domnguez Director de produccin: Jos A. Clares Creatividad y Diseo: Nacho Rufin y Ferrn Llopart Creacin del aroma: Eurofragance, S. L. Fotocomposicin: DiScript Preimpresin, S. L. Impreso por: Impresos Izquierdo, S. A.

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IMPRESO EN ESPAA-PRINTEDINSPAIN

Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecolgicos

CONTENIDO

Prlogo de Russell Winer XI Prefacio de Facundo Manes XV Presentacin XVII Agradecimientos XX Captulo 1 - RELEVANTE FUSIN DE SABERES Neuromarketing. 1 Coordinacin de saberes 3 Bienvenida al neuromarketing 7 Comprender las neurociencias desde la perspectiva de marketing 10 Modelo persuasivo de neuromarketing 12 Fundamentos neurolgicos de las decisiones y el "punto S" de las marcas 14 Algunos casos singulares 16 Neurocardiologa y marketing 17 Organizacin del libro 19 Captulo 2 - CONDUCTA ELECTROQUMICA DEL CEREBRO El cerebro y su mapa 21 Diseo del cerebro 23 Inteligencia del cerebro 28 Hemisferios cerebrales ; 29 Neuronas espejo 33 Cerebro y mente 35 Captulo 3 - TORBELLINO Y VUELO DE LA MENTE Sensaciones y emociones 39 Sistema sensorial 40 Sensacin de temor 42 EMOCIONES : 45 Superando a las principales (5 + 5 = 11) 48 Efecto del tiempo en las emociones 52 Captulo 4 - PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMAN Aprendizaje, memoria y percepcin 55 MEMORIA 57

NEUROMARKETING. FUSIN PERFECTA

VIII CONTENIO!

Memoria de corto y largo plazo 60 Consolidacin y reconstitucin de la memoria 62 ltimas evidencias 64 PERCEPCIONES 64 Proceso perceptivo 65 Percepcin de acontecimientos 67 Evidencia de la dinmica perceptiva 70 Calidad percibida 73

Captulo 5 - CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE LA MANO Asociaciones, confianza, ilusin y efecto placebo 77 Asociaciones creadoras de valor 79 Si es hermosa, es mejor 80 Rostros emotivos y sus asociaciones 82 CONFIANZA 84 ILUSIN 85 EFECTO PLACEBO ; : 88

Captulo 6 - LA VIDA EN S MISMA ES UNA METFORA Imaginario, metforas, contrastes, historias, sentimientos y creatividad 93 Imaginacin en el cerbero 94 METFORAS 95 Naturaleza cognitiva de la metfora 99 CONTRASTES 103 HISTORIAS 105 SENTIMIENTOS 107 CREATIVIDAD 109 La mente creativa 110 Captulo 7 - SOBRE ESTE TEMA NADA SE DISCUTE Msica y Colores 115 Seducidos por la msica 117 Efecto Mozart 118 Influencia musical 120 Msica en el aire 123 Audio marca 125 Msica y colores 127 COLORES 128 La rosa es roja, la violeta es azul... sus hojas verdes 130 Propiedades de la paleta de colores 131 Color en logos 134 Color en el e-paisaje 136 Era3D 137

Captulo 8 - CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADO Aroma y gusto 143 Receptores de aromas 144

CONTENIDO IX

Esto huele bien - Esto huele mal 145 Aroma y comportamiento 148 Cosquilleando el cerebro 149 Puntos de encuentro sensoriales 151 Perfumar el punto de encuentro 156 Futuro de la sensorialidad 158 GUSTO 160 Un caso excepcional 162

Captulo 9 - SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS PARTES Tacto y marca multisensorial 159 Est en mis manos 171 Las yemas de los dedos y el sentido del tacto 174 Actitud hptica 175 Por qu adorar la luna si no la puedo tocar 178 Tacto virtual 178 Sensaciones del pacl

PRLOGO

Es muy estimulante y prometedor que los investigadores de marketing busquen afanosamente nuevos enfoques, como el de neuromarketing. Durante muchos aos se han utilizado una amplia gama de instrumentos de medicin para comprender mejor el comportamiento del consumidor. Desde investigaciones realizadas con lpiz y papel, observaciones directas, informes verbales, datos de comportamiento, hasta una variedad de mediciones no intrusivas.

Ms recientemente, la investigacin etnogrfica se ha difundido en forma intensa. Las empresas de investigacin de mercados especializadas en estudios etnogrficos sistemticamente hurgan en la cocina del consumidor para analizar las preferencias de marca y otros tipos de comporta-mientos, igual que los arquelogos examinan en los yacimientos de culturas antiguas para obte-ner indicios del tipo de vida de nuestros ancestros.

Sin embargo, todos estos enfoques tienen restricciones importantes. Algunas metodologas de in-vestigacin sufren los sesgos inherentes al bajo nivel de involucracin con el problema, efectos so-ciales deseados y otras limitaciones. Los datos de comportamiento se circunscriben a lo que se puede aprender de la propia manifestacin de este complejo proceso. De forma similar, los estudios etnogrficos pueden informar abundantemente sobre cmo las personas usan diferentes productos y qu marcas compran, pero estn impedidos de ingresar al interior de la mente del consumidor.

Como resultado, una variedad de enfoques para mediciones psicofisiolgicas han sido usados en los ltimos aos. De hecho, el neuromarketing no es totalmente nuevo. Respuestas psicolgicas a los estmulos de marketing, como la publicidad, han existido desde la dcada de 1960 cuando diversos investigadores promovieron el uso de pupilometra y el examen de movimiento ocular para comprender mejor cmo los consumidores reaccionaban a distintos estilos publicitarios.

El listado incluye anlisis de tono de voz, respuesta pupilar, ritmo cardaco, respuesta electrodrmi-ca, movimiento ocular y ondas cerebrales (EEG o electroencefalografa). Desafortunadamente, las investigaciones demostraron, al menos en la dcada de 1980, que ninguno de esos mtodos poda validarse en trminos de comprensin del comportamiento o respuestas del consumidor

Rebobinando rpidamente lo que ha sucedido en el transcurso del siglo xxi... El resurgimiento del inters por el neuromarketing se ha manifestado muy significativo. Una investigacin reciente evala la diferencia entre neurociencias del consumidor y neuromarl

XI PRLOGO

ra. Las neurociencias del consumidor se refieren a la investigacin acadmica en la interseccin de la neurologa, psicologa y marketing. Neuromarketing se orienta al conjunto de herramientas neurolgicas descritas anteriormente, incluyendo la nueva tecnologa de Imagen por Resonancia Magntica Funcional (IRMf), utilizada por diversas compaas para realizar investigaciones. Sin embargo, creo que es una distincin ms acadmica que sustantiva.

En ambas situaciones, empleamos tecnologa cientfica para medir respuestas psicolgicas a un estmulo. En el caso de neuromarketing, el estmulo surge de la clase de herramientas usadas por los responsables de marketing: publicidad, packaging, marca o precio. Por tanto, consistente-mente con el ttulo de este libro, usar el trmino neuromarketing para cubrir ambas reas.

El principal inters del neuromarketing hoy en da es centrarse en el uso de escneres del ce-rebro mediante las tecnologas de IRMf y EEG. La EEG mide la actividad elctrica del cerebro empleando electrodos conectados a la cabeza. Compaas como NeuroFocus, localizada en Berkeley, California, han desarrollado equipos de fcil uso que utilizan gorras similares a las deportivas que pueden medir las ondas y actividad cerebral, analizando grandes muestras de consumidores. . , ,

Por ejemplo, investigadores de marketing en la divisin de Frito Lay de PepsiCo descubrieron que el diseo del envase con una superficie suave pero poco brillante no produca tanta actividad en la corteza cingular anterior (rea del cerebro asociada con sentimiento de culpabilidad) como la que produca el envase bnllante. La compaa modific los envases de patatas fritas de colores brillantes por otros ms apagados.

En los ltimos aos el uso de IRMf ha recibido mayor atencin, particularmente de los investiga-dores acadmicos. A pesar de que el empleo de los equipos de resonancia magntica es ms caro que la aplicacin de EEG y que slo unas pocas personas pueden ser analizadas en un pe-rodo de tiempo, la IRMf es considerada como la tecnologa definitiva.

Aunque la EEG graba la actividad del cerebro con precisin en poco tiempo la resolucin espacial es algo pobre, lo que dificulta la identificacin de la parte del cerebro que ha sido estimulada. Por tanto, hay un dilema con las tecnologas en trminos de facilidad de aplicacin bajo la perspecti-va de marketing y de la calidad de los resultados.

Como he mencionado antehormente, las ohentaciones de la tradicional investigacin de marke-ting se caracterizan por serias limitaciones en trminos de motivacin y procesos sobre cmo y por qu los consumidores toman decisiones. Los acadmicos y profesionales de marketing obser-van las cuatro siguientes reas, con potencial considerable para el neuromarketing:

1. El papel de las emociones y motivaciones en la toma de decisin. Aunque sabemos que estas consideraciones juegan un papel importante en el proceso de compra del consumidor, resul-tan complejas de medir y de comprender debido a que son inconscientes, especficas a cada persona y varan segn contextos.

2. Validar las escalas de marketing: Los investigadores utilizan una gama de diferentes tipos de escalas para medir el fenmeno de marketing. Ejemplos bien conocidos incluyen la satisfac-cin del cliente, relaciones persona-marca y necesidad cognitiva. Aunque se mencion ante-

raLoeo XIII

riormente que los escneres cerebrales suelen ser muy costosos para obtener informacin de grandes grupos mustrales, pueden muy bien ser usados para complementar escalas existen-tes. Un estudio acadmico ha demostrado cmo el anlisis de IRMf que investiga la actividad neuronal en ciertas regiones del cerebro puede combinarse con estudios y otras metodologas tradicionales para desarrollar una nueva escala de valoracin de las capacidades mentales in-terpersonales en los integrantes de la fuerza de ventas.

3. Mejorar predicciones del comportamiento del consumidor Un estudio combin mediciones neuronales y de actitud para predecir la compra del consumidor Los autores de la investiga-cin consideraron el proceso de compra identificando tres estadios: (1) visin del producto, (2) visin del producto y de la informacin sobre el precio, e (3) intencin de compra. Analiza-ron la actividad neuronal correlacionada con los dos primeros estadios observando que la preferencia del producto originaba una actividad en ciertas regiones del cerebro y que la in-tencin de compra provocaba el estmulo de regiones distintas. Asimismo, los autores pudie-ron distinguir entre productos con alta y baja intencin de compra.

4. Prueba de nuevos conceptos de producto. Previo a la introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio, las compaas transitan por una cantidad de escalones, empezando por la generacin de ideas. stas se analizan segn su adecuacin al mercado, viabilidad econmi-ca, encaje con la organizacin y una serie de criterios diversos. El concepto que supera las fases iniciales es testado con clientes potenciales. A esta etapa se la denomina fase de prueba conceptual. Las tecnologas de neuromarketing han sido usadas, por ejemplo, para productos de alimentacin. Una nueva cerveza puede testarse inyectando una pequea cantidad de l-quido en la boca de una persona que est siendo escaneada, y usar la IMRf para inspeccionar su reaccin, mediante un escner del cerebro. La neuroimagen puede distinguir sensaciones del sabor, aroma, textura y apariencia mediante el reconocimiento de las distintas reas del cerebro.

5. Comprobacin de distintas teoras sobre comportamiento del consumidor Numerosos acad-micos han utilizado mtodos neurolgicos para examinar sus teoras de felicidad, toma de de-cisin bajo incertidumbre, respuesta a precios y numerosas otras reas.

En sntesis, existen una serie de aplicaciones actuales y potenciales de neuromarketing, contribu-tivas al mejor entendimiento de cmo los consumidores responderan positivamente a los esfuer-zos de marketing de la marca. Aunque los costes de la aplicacin de estos enfoques puedan ser algo superiores al de los otros mtodos de investigacin como las encuestas, la oportunidad de ingresar al interior de la caja negra aporta enormes beneficios.

Es muy estimulante considerar en esta segunda dcada del siglo cules son las posibilidades para estas tecnologas que, aunque han sido usadas durante algunos aos, recin ahora es cuando estn demostrando su verdadero potencial debido a las mejoras tecnolgicas, mayor adaptacin a las aplicaciones de investigacin de marketing, o a ms y mejores estudios que vinculan el comportamiento del cerebro con respuestas del consumidor


XIV PRLOGO

Considero un gran placer redactar el prlogo de este libro escrito por mi amigo y colega Roberto M. lvarez del Blanco. Como he mencionado, el autor ha seleccionado un tema fascinante que actualmente est siendo objeto de investigacin y anlisis por profesionales y acadmicos.

Roberto es afamado por sus trabajos en estrategia de marca y en desarrollo de la marca personal. Es un distinguido experto en marketing y estoy convencido que es el momento ideal para que al-guien con su dilatada y reconocida expehencia en marketing analice, con el rigor que lo caracte-riza y destaca, cmo las singulares tcnicas de neuromarketing pueden aplicarse con xito en el siglo xxi.

Russell S. Winer New York University

Referencias

Ariely, Dan and Gregor/ S. Berns (2010), Neuromarketing: Ttie Hope and Hype of Neuroimaging Business, Nature Re-views Neuroscience, 3 de Marzo, 1-9 (tittp://www.nature.com/nrn/journal/vll/n4/full/nrn2795.html).

Piassman, Hilke, Carolyn Yoon, Fred M. Feinberg, y Baba Shiv (en prensa), Consumer Neuroscience, en R. P. Bagozzi y A. Ruvio, editores. Wiley International Encyclopedia of Marketing {West Sussex, U.K.: John Wiley & Sons).

Stewart, David W. (1984), Physiological Measurement of Advertising Effects, Psychology and Marketing (Nmem 1), 43-48.

PREFACIO

Uno de los aspectos fascinantes y significativos del alcance y auge por el que atraviesan actual-mente las neurociencias, es el enfoque interdisciplinario que permite entender aquellas funcio-nes que nos hacen humanos. Este enriquecimiento no se manifiesta nicamente entre las ramas de la medicina cuya divisin en la prctica es arbitraria, como 13 neurologa y la psiquiatra. De hecho, en los ltimos aos, hemos presenciado una combinacin de esfuerzos y contribuciones a partir de disciplinas tan diversas como la filosofa, educacin, economa y marketing.

Concretamente, en numerosos aspectos del mercado, los logros han favorecido el desarrollo de novedosas e inteligentes estrategias de neuromarketing, que se nutren del conocimiento del sis-tema nen/ioso desde un planteamiento integral y exhaustivo. Hemos adquirido relevante entendi-

. miento sobre la neurobiologa de la toma de decisiones, emociones, interacciones humanas, pro-..; cesamiento semntico y conceptual, anlisis de los gestos y smbolos a nivel del cerebro, al igual . que tantos otros aspectos que constituyen el core del marketing moderno.

La multiplicidad de nuestro cerebro es consecuencia, en parte, de la complejidad social que ha . alcanzado nuestra especie a lo largo de su evolucin. El ser humano es, bsicamente, una criatu-

ra social. Es por ello que crea organizaciones que van ms all del propio individuo, desde la fa-milia hasta comunidades nacionales, globales y, ms recientemente, en la era de Internet, comu-nidades virtuales.

A partir de estas premisas, podemos concluir que la supervivencia de la especie humana depen-de de la interaccin social, es decir, del carcter de los vnculos e intercambios que uno estable-ce con los dems. Un principio que permite la relacin entre las personas es la capacidad de re-conocer que los dems tienen deseos y creencias diferentes de las nuestras y que su compori:amiento puede ser explicado en funcin de stos.

A los 4 aos los nios ya han desarrollado esta habilidad de evaluar estados mentales de otros. ' Aunque algunos procesos cognitivos son conscientes e influyen de forma deliberada en nuestro

funcionamiento, hay mecanismos automticos que impactan en nuestra interaccin social. Por ejemplo, evidencia cientfica reciente sugiere que las decisiones morales estn ms relaciona-das con la emocin que con el razonamiento explcito. La persona, luego de actuar, analiza y explica racionalmente la decisin moral que ha tomado influida por la impresin gentica y por la emocin.


XVI PREFACIO

Numerosas teoras asumen que las decisiones derivan de la evaluacin de alternativas de los po-sibles resultados con un anlisis coste-beneficio. La evidencia cientfica indica qu decidimos, bsicamente, con las emociones. Investigaciones recientes demuestran que la toma de decisin es un proceso que depende de reas cerebrales involucradas en el control de las emociones.

Tomamos decisiones permanentemente y la velocidad de los acontecimientos que nos suceden limita el espacio para racionalizar pros y contras de cada decisin. En realidad, dependen de qu regin cerebral emerge victoriosa de una batalla entre los centros emocionales y racionales. La idea de que somos seres conscientes, con poder para realizar nuestras propias elecciones en la vida ha sido cuestionada.

El que fuera destacado profesor y cientfico Benjamn Libet, del departamento de fisiologa de la Universidad de California, San Francisco, demostr qu reas del cerebro se activan antes de que el individuo sea consciente de una decisin particular como mover una pierna. El anlisis sobre si poseemos libre albedro requiere considerar el proceso de toma de decisiones, y sta es influida por mecanismos implcitos que normalmente no alcanzan la consciencia.

Existe un tipo de pacientes con disfuncin emocional, que presentan miopa del futuro en su toma de decisiones, privilegiando la recompensa inmediata, aunque esto repercuta negativamen-te a largo plazo. Un adicto grave puede comprender que el consumo excesivo de droga le genere senos problemas sociales, laborales, econmicos y familiares a largo plazo, pero sin embargo no puede resistir la tentacin de la recompensa inmediata.

Esto no se explica por la dificultad de la racionalidad o la comprensin sino por una disfuncin emocional que impacta negativamente en las decisiones a largo plazo. La ciencia est comenzan-do a iluminar el camino que nos permitir entender por qu elegimos cuando elegimos. Y aqu, la palabra entender es clave en la historia universal, que sin duda es la historia de la toma colec-tiva de decisiones.

En esta obra sobre neuromarketing, los avances y conocimientos se reflejan de forma integral y precisa, y su contenido se transmite eficientemente, tanto para el lector nefito en este interesan-te campo, como para aquellos con conocimientos previos sobre la mateha. Este magnfico y ex-traordinario libro, escrito por el prestigioso profesor Roberto lvarez del Blanco, explora y descu-bre aspectos muy interesantes para la toma de decisin en marketing.

Asimismo, constituye un aporte realmente importante para la fertilizacin cruzada de disciplinas cientficas, que nos permite hoy comprender mejor al ser humano con evidencia emprica, pero ms relevante an, lograr aplicar dicho conocimiento de manera eficiente para perfeccionar y expandir nuestra realidad.

Facundo Manes Presidente, World Federation of Neurology

'i Research Group on phasia and Cognitive Disorders [RGACD)

PRESENTACIN

Me encantara que disfrutara de la lectura de este libro tanto como he saboreado la conceptuali-zacln y su redaccin. Investigar y progresar en el conocimiento de neuromarketing ha sido un acontecimiento que ha marcado un hito en mi carrera, y estoy seguro que esta interesante explo-racin slo acaba de comenzar

Desde siempre, la disciplina de marketing se ha enriquecido de nuevos conocimientos prove-; nientes de otras ciencias (economa, estadstica, matemticas, antropologa, psicologa, etnogra-

fa). Ahora asistimos a la influencia de otras reas, las neurociencias, que nos brindan la posibili-' dad de trabajar con neuroimgenes capaces de suministrar valiosa informacin, imposible de

obtener con los mtodos tradicionales.

Una serie de esperanzas animan a pensar que el progreso de neuromarketing ser fascinante e imparable. En primer lugar, porque la posibilidad de que las neuroimgenes se conviertan en ms econmicas y convenientes que otros mtodos de investigacin de marketing es inminente.

En segundo lugar, debido a que la informacin que suministrarn a los responsables de la toma de decisin empresarial ser singular, relevante, especfica y anticipatoria. Toda una gran evolu-cin para predecir ciertas direcciones y tendencias que podrn alterar significativamente el desa-

. rrollo de los intercambios en el mercado.

" En las pocas exigentes por las que atravesamos, sobreviviremos slo si constantemente nos repensa-mos o reinventamos, y el marketing encaja de forma armoniosa en esta paradjica circunstancia. Asi-mismo, los adelantos y progresos que se obtienen de la confluencia entre las neurociencias y economa (neuroeconoma), producirn un dinmico influjo sobre neuromarketing, natural y progresivamente.

En este contexto, la disciplina de marketing asiste, sin duda, al inicio de su nueva era. Tambin la gestin de marcas recibir el impacto, especialmente la vinculada a la marca multisensohal a la que se le abre un nuevo y sofisticado captulo para alentar y guiar su conceptualizacin y rendimiento.

Gracias a las neuroimgenes podemos comprender mejor lo que realmente gua los comporta-mientos, opiniones, preferencias y emociones. La unin entre neurociencias y marketing permite

V un mejor entendimiento de esa fascinante mquina biolgica que es el cerebro. Asimismo, es posible analizar cmo se manifiestan las preferencias, deseos inconscientes, sueos irracionales o el papel que las influencias exteriores tienen en el comportamiento cotidiano.

Neuromarketing representa el encuentro y dilogo entre el conocimiento mdico (neurologa, psico-loga), las tecnologas (imagen por resonancia magntica funcional -IRMf-, electroencefalografa

NEUROMARKETING FUSIN PERFECTA

XVI PREFACIO

Numerosas teoras asumen que las decisiones derivan de la evaluacin de alternativas de los po-sibles resultados con un anlisis coste-beneficio. La evidencia cientfica indica qu decidimos, bsicamente, con las emociones. Investigaciones recientes demuestran que la toma de decisin es un proceso que depende de reas cerebrales involucradas en el control de las emociones.

Tomamos decisiones permanentemente y la velocidad de los acontecimientos que nos suceden limita el espacio para racionalizar pros y contras de cada decisin. En realidad, dependen de qu regin cerebral emerge victoriosa de una batalla entre los centros emocionales y racionales. La idea de que somos seres conscientes, con poder para realizar nuestras propias elecciones en la vida ha sido cuestionada.

El que fuera destacado profesor y cientfico Benjamn Libet, del departamento de fisiologa de la Universidad de California, San Francisco, demostr qu reas del cerebro se activan antes de que el individuo sea consciente de una decisin particular como mover una pierna. El anlisis sobre si poseemos libre albedro requiere considerar el proceso de toma de decisiones, y sta es influida por mecanismos implcitos que normalmente no alcanzan la consciencia.

Existe un tipo de pacientes con disfuncin emocional, que p'resentan miopa del futuro en su toma de decisiones, privilegiando la recompensa inmediata, aunque esto repercuta negativamen-te a largo plazo. Un adicto grave puede comprender que el consumo excesivo de droga le genere senos problemas sociales, laborales, econmicos y familiares a largo plazo, pero sin embargo no puede resistir la tentacin de la recompensa inmediata.

Esto no se explica por la dificultad de la racionalidad o la comprensin sino por una disfuncin emocional que impacta negativamente en las decisiones a largo plazo. La ciencia est comenzan-do a iluminar el camino que nos permitir entender por qu elegimos cuando elegimos. Y aqu, la palabra entender es clave en la historia universal, que sin duda es la historia de la toma colec-tiva de decisiones. , ^ , ,

En esta obra sobre neuromarketing, los avances y conocimientos se reflejan de forma integral y precisa, y su contenido se transmite eficientemente, tanto para el lector nefito en este interesan-te campo, como para aquellos con conocimientos previos sobre la materia. Este magnfico y ex-traordinario libro, escrito por el prestigioso profesor Roberto lvarez del Blanco, explora y descu-bre aspectos muy interesantes para la toma de decisin en marketing.

Asimismo, constituye un aporte realmente importante para la fertilizacin cruzada de disciplinas cientficas, que nos permite hoy comprender mejor al ser humano con evidencia emprica, pero ms relevante an, lograr aplicar dicho conocimiento de manera eficiente para perfeccionar y expandir nuestra realidad.

Facundo Manes ' ' . - : Presidente, World Federation of Neurology

Research Group on Aphasia and Cognitive Disorders {RGACD)

PRESENTACIN

Me encantara que disfrutara de la lectura de este libro tanto como he saboreado la conceptuali-zacin y su redaccin. Investigar y progresar en el conocimiento de neuromarketing ha sido un acontecimiento que ha marcado un hito en mi carrera, y estoy seguro que esta interesante explo-racin slo acaba de comenzar

Desde siempre, la disciplina de marketing se ha enriquecido de nuevos conocimientos prove-nientes de otras ciencias (economa, estadstica, matemticas, antropologa, psicologa, etnogra-fa). Ahora asistimos a la influencia de otras reas, las neurociencias, que nos brindan la posibili-dad de trabajar con neuroimgenes capaces de suministrar valiosa informacin, imposible de obtener con los mtodos tradicionales.

Una serie de esperanzas animan a pensar que el progreso de neuromarketing ser fascinante e imparable. En primer lugar porque la posibilidad de que las neuroimgenes se conviertan en ms econmicas y convenientes que otros mtodos de investigacin de marketing es inminente. En segundo lugar debido a que la informacin que suministrarn a los responsables de la toma de decisin empresarial ser singular relevante, especfica y anticipatoria. Toda una gran evolu-cin para predecir ciert;as direcciones y tendencias que podrn alterar significativamente el desa-rrollo de los intercambios en el mercado.

En las pocas exigentes por las que atravesamos, sobreviviremos slo si constantemente nos repensa-mos o reinventamos, y el marketing encaja de forma armoniosa en esta paradjica circunstancia. Asi-mismo, los adelantos y progresos que se obtienen de la confluencia entre las neurociencias y economa (neuroeconoma), producirn un dinmico influjo sobre neuromarketing, natural y progresivamente.

En este contexto, la disciplina de marketing asiste, sin duda, al inicio de su nueva era. Tambin la gestin de marcas recibir el impacto, especialmente la vinculada a la marca multisensorial a la que se le abre un nuevo y sofisticado captulo para alentar y guiar su conceptualizacin y rendimiento.

Gracias a las neuroimgenes podemos comprender mejor lo que realmente gua los comporta-mientos, opiniones, preferencias y emociones. La unin entre neurociencias y marketing permite un mejor entendimiento de esa fascinante mquina biolgica que es el cerebro. Asimismo, es posible analizar cmo se manifiestan las preferencias, deseos inconscientes, sueos irracionales o el papel que las influencias exteriores tienen en el comportamiento cotidiano.

Neuromarketing representa el encuentro y dilogo entre el conocimiento mdico (neurologa, psico-loga), las tecnologas (imagen por resonancia magntica funcional -IRMf-, electroencefalografa


XVIII PRESENTACI

-EEG-) y el marketing para estudiar las reacciones del cerebro ante ciertos estmulos. Permite de-codificar el pensamiento del cliente cuando se expone a la marca o al producto y descubrir los m-todos precisos de seduccin para satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones. Estos nuevos mtodos permiten a la marca enriquecer el anlisis de oportunidades, fortalecer el conocimiento, mejorar la planificacin estratgica y las propias capacidades para la toma de de-cisin. Herramientas distintas de investigacin son necesarias para identificar las alternativas del mercado, originadas por los cambios en las preferencias, valores y comportamientos del consu-mo tanto a corto como a largo plazo. Bajo esta perspectiva, el neuromarketing tambin suministra un interesante marco innovador.

El gobierno de los Estados Unidos declar la dcada de los noventa como la Dcada del Cerebro lo que propici una enorme expansin de las neurociencias. Ahora, se asume que la primera dcada del siglo XXI ser reconocida como la Dcada de la Mente. Capitalizando sobre la escala y xito tecnol-gico del Proyecto del Genoma Humano y comprendiendo o decodificando la compleja red de interco-nexiones entre el lenguaje del cerebro y el de la mente hemos alcanzado una nueva frontera cientfica.

La escala global de investigaciones y esfuerzos cientficos ha posicionado en primer lugar a las neurociencias de los Estados Unidos, seguida de cerca por Europa y Japn, con inversiones sig-nificativas de miles de millones de euros, financiadas tanto a nivel gubernamental como privado.

El resultado es que diversos campos cientficos (anatoma, fisiologa, biologa molecular gentica, comportamiento) han convergido en la neurobiologa. Con la incorporacin de la economa, mar-keting y finanzas se ha encumbrado una nueva consideracin: las neurociencias (el plural es importante). Numerosos Inputs provienen de la gentica (la identificacin de genes asociados a la funcin mental como aprendizaje y memoria) o de disfunciones que se manifiestan en ciertas condiciones (manas, fobias, impulsos, esquizofrenias).

El avance espectacular de las neurociencias ha permitido descubrir las percepciones inconscien-tes que modifican nuestros actos, o a formalizar que los acontecimientos del entorno nos influyen sin que lo percibamos conscientemente, ya que la mente almacena todo tipo de informacin y la reconstruye segn esquemas del pensamiento individual. Pasin y razn es un binomio con el cual el individuo se explica a s mismo en su trayectoha vital.

La complejidad de nuestro cerebro es, en parte, consecuencia de la extraordinaria y rica diversi-dad social que la especie humana ha alcanzado a lo largo de su evolucin. El entendimiento del cerebro es vital para comprender nuestra conducta y toma de decisiones. Las investigaciones del cerebro humano y de los procesos mentales que explican la conducta presentan resultados sor-prendentes. Los investigadores se motivan por saber ms, y las marcas en ser las pioneras para usar ese conocimiento, que les garantice la mejor seduccin de sus clientes o usuarios. Afortunadamente, en los ltimos aos se han producido abundantes descubrimientos cientficos sobre cmo el cerebro evala las recompensas, cuantifica el riesgo y calcula las probabilidades. Con las neuroimgenes se puede observar y analizar la activacin en el circuito neuronal cuando se toman decisiones selectivas, de consumo o de inversin. La mayora de ellas adquieren caracte-rsticas y sentido emocional, ms que sentido lgico. Los circuitos emocionales de nuestro cerebro sue-len ser responsables de que el conocimiento de la respuesta adecuada y hacer lo correcto, sean cosas diferentes. El cerebro es una mquina de inmensa complejidad.

Para que el marketing del siglo xxi resulte efectivo debe responder a las necesidades, aspiracio-nes, frustraciones, impulsos y emociones profundas de un consumidor-actor que suele tomar

PRESENTACIN XIX

decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva. A partir del estudio del funcionamiento del cerebro, especialmente del cerebro primitivo, emocional o lmbico, el neuromarketing aporta un mejor conocimiento de los estmulos que condicionan las decisiones en el mercado y reflexio-na sobre las causas profundas que afectan al funcionamiento del marketing tradicional. Neuromarketing plantea una ergonoma de la inteligencia al servicio de la mejora de la concep-tualizacin, estrategia, organizacin y actividad de la marca, aplicando el conocimiento reciente que emana de las neurociencias a las diversas actividades del marketing operativo. As se con-vierte en orgnico, al servicio de un crecimiento tiomeosttico, propiciando nuevos equilibrios para el rendimiento y la innovacin. Sus estudios se esfuerzan en determinar el punto S que representa el nivel ideal de incerti-dumbre para favorecer una actividad mental. La marca puede definir el punto S, tanto de una oferta como de un entorno fsico para favorecer la decisin que se tomar precisamente en un determinado nivel de actividad cerebral, cuando el cliente ajusta su comportamiento a la situa-cin para evitar sorpresas, estrs o condiciones indeseadas. As, la marca est en excelentes condiciones para disear su presentacin ergonmica: corregir desviaciones decisionales, despertar instintos, atencin, ilusiones,.emociones, recordacin, senti-dos, placer, congruencia sensorial, optimizacin cognitiva de su discurso, mimetismo... En snte-sis, para poder adaptar imaginativamente la inteligencia del cliente a la inteligencia de la marca. La nueva disciplina de neuromarketing se amolda, por lo tanto, a las transformaciones que los dinmicos tiempos actuales exigen. Su innovacin permite explorar los nuevos horizontes a los que la marca puede excepcionalmente aspirar con sus clientes, caracterizados por relaciones, experiencias, esttica, estima y legitimidad. Con una formidable base cientfica el marketing aho-ra se reinventa con optimismo y da la bienvenida a esta novel disciplina que permite una visin fresca, a partir del estudio del funcionamiento del cerebro. Facilita una mayor creatividad para la marca y el desarrollo de su inteligencia para favorecer su competitividad, cuota de mercado y rentabilidad. En el libro se presentan numerosas reflexiones originadas desde el anlisis e investigacin recien-te en las ms distinguidas universidades, Asimismo se ilustran numerosos ejemplos del mundo empresarial, que con xito estn desarrollando prcticas de neuromarketing. Gran parte de este trabajo ha sido realizado en la Universidad de Nueva York. Este libro es interesante para todos los profesionales de management, marketing y de la publicidad. Asimismo, para los vinculados al mundo de la investigacin de mercado, consultores de empresas, expertos en comunicacin, profesionales de Internet o los vinculados al mundo de la distribucin. Tambin, es apropiado para los especialistas de neurociencias interesados en la aplicacin operativa de sus tcnicas, ms all de su esfera mdica. Se orienta, del mismo modo, al mundo universitario: profesores, investigadores, estudiantes y candidatos de programas de postgrado. Sin duda, puede ser til para sentar las bases de nuevas investigaciones y suscitar mejores conocimientos que contribu-yan a hacer an ms relevante esta nueva disciplina. Neuromarketing se ha convertido en un nuevo imperativo para las marcas. Aunque trata una ciencia experimental, este libro tiene como objetivo convertirse en hoja de ruta para el xito de su inteligente gestin y de su brillante prctica.

_ Roberto M. lvarez del Blanco : , Rrofesor de marketing, lE Business School


AGRADECIMIENTOS

Siempre, es delicado agradecer colaboraciones intelectuales. Escribir un libro requiere de un complejo y arduo proceso, dedicacin, compromiso e involucracin de numerosas personas. Para que el proyecto de este libro se hiciera realidad he recibido la colaboracin, tiempo, energa y ayuda de muchos a los que deseo trasladar mi ms sincero agradecimiento.

En primer lugar, y particularmente, a Russell Winer, acadmico de la Stern School of Business de la New York University (NYU) y anterior Director Ejecutivo del Marketing Science Institute (MSI) quien tan gentilmente redact el prlogo del libro. Adems de compartir afinidades, me une la amistad de muchos aos, que en este caso se refuerza por su participacin en este proyecto.

En segundo lugar, al Dr Facundo Manes, director del Instituto de Neurociencias de la prestigiosa Fundacin Favaloro, director del Instituto de Neurologa Cognitiva (INECO) y Presidente de la World Federation of Neurology Research Group on Aphasia and Cognitive Disorders (RGACD), quien amablemente redact el prefacio.

He recibido interesantes sugerencias y muy valiosos comentarios de la generosa lectura de los manuscritos del Dr Jordi Cam, Director General del Barcelona Biomedical Resarch Park (PRBB). Sus oportunas propuestas han contribuido a un mayor enriquecimiento de la obra. Tambin debo agradecer al Dr Alberto Muoz Cspedes del Instituto Cajal y profesor del Departamento de Bio-loga Celular de la Universidad Complutense de Madrid, cuyas valiosas sugerencias han otorgado mayor rigor cientfico a esta obra.

Un agradecimiento especial a mi buen amigo Nacho Rufn y a Ferrn Uopart y a su equipo crea-tivo (Femando Volpini, Marc Hilari y Jaume Hortal) que una vez ms me acompaan, ilusionada-mente, en otro proyecto editorial. Su inspiracin y estmulo han permitido conceptualizar grfica-mente esta obra y darle la esttica y el estilo que la singulariza. Sois excelentes compaeros de viaje!

La magnfica sintona creada con Frank Hving, director de la divisin de aromas de Eurofragan-ce, permiti que de una conversacin casual construyramos una hiptesis y de all transitra-mos a la realidad de disear y crear el aroma csmico que se ha incluido en el libro para ilus-trar sensorialmente el Captulo 8, dedicado a aroma, fragancias y gusto.

AGRADECIMIENTOS XXI

El trabajo en el laboratorio de Eurofragance ha sido extraordinaho. IVIi ms sincero agradecimien-to a Santiago Sabats, CEO y consejero delegado de Eurofragance por brindar su decidido apoyo al proyecto; a Nuha Sabats por su cortesa, a la perfumista Bettina Perisson por su dedicacin y entusiasmo, al diseador de aromas Alfonso Gmez por su motivacin y al director de la divisin de fragancias Jordi Ducamp por su compromiso. Todos hicieron posible una investigacin pione-ra, que permite al lector explorar una frontera desconocida, experimentar una aventura imagina-ria y realizar un descubrimiento aromtico muy singular el del cosmos.

La estructura de este libro se ha estimulado en el trabajo precursor de investigaciones de nume-rosos colegas. Especialmente, mi reconocimiento a Jan Landw/ehr, Bernd Weber Andreas Herr-mann y Christian Elger de la Universidad de St. Gallen; a Jeffrey Zacks de la Universidad de Washington; a Monika Koller de la Universidad de Viena, y a un gran nmero de autores cuyos trabajos estn citados en la bibliografa.

La gentileza y amistad de Luis Cuesta Roca, presidente de *S,C,PF..., y del genial Ferrn Adri de El Bull, han facilitado la ilustracin y reproduccin de imgenes de la campaa de IKEA Bienvenido a la Repblica Independiente de tu Casa y de los Seis Sentidos, respectivamen-te. Asimismo, siempre es un placer contar con la gentileza de ngel Alloza Losana, Director de Estrategia y Evaluacin Comunicacin y Marca del BBVA, que en esta ocasin hizo posible anali-zar e incluir el caso de la campaa adelante.

Agradezco tambin la amabilidad y cortesa de Jonna Petterson, de la Fundacin Nobel de Esto-colmo, de Harry Hom de EMEA, SCALA, Holanda y de Mele Nederiand B. V., de Heineken Espa-a y de NASA que han permitido reproducir una serie de ilustraciones.

Las sugerencias expertas y el decidido apoyo continuado de mi editor Jess Domnguez Sardn de Pearson han sido, una vez ms, muy valiosas y oportunas.

Finalmente, mi gratitud hacia mi dilecto amigo David A. Aaker profesor emeritus de la Haas School of Business de la Universidad de California, Berkeley, con quien he compartido momentos excepcionales, tanto en lo acadmico, como en lo profesional y en lo humano. Asimismo, quiero agradecer la importante ayuda de mi esposa, Mara Amelia y de nuestro hijo Federico por apoyar este trabajo a lo largo de sus etapas, y porque adems constituyen una preciosa y continua fuen-te de inspiracin en mi vida.

A todos, muchas gracias.


RELEVAN SIN DE SABERES Neuromarketinq

Crear una nueva teora no implica destruir un viejo granero para construir en su lugar un rascacielos. Ms bien es escalar una montaa,

obtener nuevas y amplias perspectivas y descubrir los vnculos inesperados entre nuestro punto de partida y su rico entorno.

Albert Einstein

Marketing necesita de mtodos que vayan ms all de lo que el cliente puede realmente articular es impactar en lo que las personas

desconocen que saben..,, lo ms importante es la mente inconsciente. Geraid Zaitman

Cerebro, un aparato con el que creemos que pensamos. Ambrose Bierce

Un neuromarketer, un neurlogo, un ingeniero electrnico y un filsofo ingresan al laboratorio. Comparten la novel idea de que teora y prctica se unificarn para el avance del conocimiento en neuromarketing. El objetivo del proyecto es determinar la respuesta emocional de las personas a ciertos estmulos, para luego favorecer la creacin e impulso de una marca multisensorial. Se proponen que la marca conecte emocionalmente con el consumidor y dotarla de una actitud au-tntica, abierta, madura y humana.

Analizarn, en un grupo de individuos, la actividad electroqumica de la corteza prefrontal en los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro, conocidos por ser los centros involucrados en las respuestas emocionales. Medirn con un electroencefalograma la asimetra frontal. Basndose en las diferencias entre la activacin cortical frontal derecha e izquierda del cerebro identificarn el agrado, desagrado o la reaccin a nuevos atributos de la marca.

A posteriori, definirn el punto S, aqul que presenta el nivel ideal de incertidumbre para favo-recer una actividad mental. Luego, formularn una serie de conclusiones, recomendarn accio-nes, sugerirn el entorno ideal para impulsar conductas, experiencias positivas hacia los atributos de la marca y mejorar su rendimiento.

Esta descripcin que se asemeja al inicio de un cuento fantstico es una actividad cada vez ms frecuente. Investigadores de distintas disciplinas colaboran con neurocientficos para incorporar


2 NEUROMARKETING

imgenes del cerebro en sus trabajos de investigacin. Se pone en marcha una gran coordina-cin de conocimientos, postulada en este libro como fusin de saberes o, segn lo acuado por el profesor de Oxford, Victor Seidel, coordination totems.

El enfoque conceptualiza nuevos conocimientos en las estrategias de marketing y en el desarrollo no slo de prototipos de productos, sino tambin de metforas, analogas e historias de la marca (valiosos para coordinar pensamientos y mejorar la creatividad estratgica del liderazgo de mar-ca). La nueva rea propone singulares adelantos, relevantes marcos tehcos y un sofisticado dis-curso de marketing.

De la misma manera que el arte o la ciencia permanecen en constante evolucin para ofrecernos nuevas representaciones y descubrimientos, la disciplina de marketing tambin se refresca y re-nueva. Contina el viaje al centro de su universo (el cliente) imaginando posibilidades y enfoques ilimitados, provocadores y fascinantes.

Durante las ltimas dcadas, especialistas de distintas disciplinas han obtenido deas de la psico-loga cognitiva para determinar cmo las personas toman sus decisiones y cmo responden ante ciertos estmulos o placeres estticos. Recientemente, los avances en la obtencin de imgenes del cerebro permiten concluir que los procesos psicolgicos se basan en actividades biolgicas que pueden identificarse en cada tipo de comportamiento.

Los investigadores han podido examinar qu circuito neuronal se activa durante una ceremonia religiosa, cmo el cerebro procesa la sintaxis de una pieza literaria, de qu forma la mente res-ponde a fotografas de polticos o cmo se enciende la red neurona! del cerebro ante un determi-nado aroma, sonido musical, color, rostro hermoso, logotipo de una marca, anuncios publicita-rios, precios, diseo de una pgina web o fidelidad y estima a la marca.

Algunas productoras de Hollywood han decidido abandonar la prctica de investigacin basa-da en grupos enfocados para centrarse en la utilizacin de imgenes del cerebro y proponer ciertas alternativas estticas de iluminacin, accin y montaje para lograr un mayor agrado y xito de sus pelculas mediante la construccin intencionada de secuencias con significados estticos usando neurocinemtica.

Un banco britnico y otro suizo han desarrollado estudios de neuromarketing para optimizar las formas, imgenes y el estilo de sus mensajes. Asimismo, una de las grandes marcas de moda parisinas los han puesto en marcha con el objetivo de incrementar cuota de mercado. Una lnea

; area alemana los ha empleado para ergonomizar la cabina de los pilotos para minimizar los errores de pilotaje. Una cadena de distribucin belga los ha formalizado para redefinir los Los 10 Argumentos Principales de Venta y comprobar que los programas de formacin de sus vende-dores estaban en lnea y realmente cumplan con el objetivo de maximizar resultados.

Un editor de Nueva York ha analizado por neuroimgenes las caractersticas del libro del futu-ro. Sobre un determinado manuscrito se han comprobado las reacciones del cerebro a la longi-tud de las frases, repeticiones y redundancias, flujo informativo, contradicciones controladas y cadencia del lenguaje. En las pruebas se estudiaron reacciones de la pupila y ondas cerebrales mediante EEG comparadas con las reacciones de los globos oculares. El lanzamiento del libro produjo un besf-se/teren tiempo rcord.

RELEVANTE FUSIN DE SABERES -1 3

Daimier-Chrysier ha llevado a cabo estudios para determinar qu alternativas de compra inter-vienen en la adquisicin de la marca. Ford ha realizado experimentos para descubrir cmo los clientes evalan el exterior de la carrocera y cmo asocian el frontis a rostros humanos.

Estas investigaciones emplean tecnologas capaces de documentar imgenes del cerebro decodi-ficando el proceso. Los neurocientficos saben que el sentimiento de autoimagen se asocia con la corteza prefrontal medial; un flujo sanguneo en esa rea cuando el individuo est observando un logotipo particular sugiere que se identifica con esa marca.

Microsoft, investiga mediante electroencefalografa (EEG) datos que le permitan comprender las interacciones de los usuarios con ordenadores, incluyendo sentimientos de sorpresa, sa-tisfaccin, felicidad y frustracin.

Frito Lay, ha estudiado el cerebro femenino para conocer cmo apelar mejor a la mujer. Los hallazgos han demostrado que la marca debe obviar proposiciones vinculadas con la culpabi-lidad o libre (o sin) culpa, y apelar a asociaciones saludables.

Google, ha realizado una serie de estudios biomtricos para medir la efectividad de overlays versus pre-rollsen YouTube. Los overlays han resultado ms efectivos con argumentos.

Daimier, investiga con imagen por resonancia magntica funcional (IRMf) aquellos athbutos del automvil que sugieren rostros humanos, vinculados al centro de recompensa del cerebro, para incluirlos en sus campaas.

The Weather Channel, utiliza electroencefalografa (EEG), estudio ocular y tcnicas de respues-ta galvnica de la piel para medir reacciones de sus espectadores ante tres diferentes estilos y tonos promocionales de una de sus series ms populares.

Las disciplinas de las neurocienclas, especialmente la neurologa y la psicologa cognitiva, han avanzado y conjuntado esfuerzos para suministrar un nuevo paradigma sobre la forma en que los consumidores desarrollan, reaccionan, almacenan, recuerdan y utilizan informacin.

La metodologa de las neurocienclas, especialmente la tcnica no invasiva de la imagen por reso-nancia magntica funcional (IRMf) abre a los investigadores una gran oportunidad para demos-trar la actividad en el cerebro, al nivel bsico del funcionamiento neurolgico.

Neuromarketing se nutre de este avance y logra un contexto suplementario y valioso para enri-quecer su propio conocimiento y mejorar su eficacia. Ms an, aporta una visin y reflexin nue-va, transformadora del funcionamiento del marketing tradicional

Coordinacin de saberes Paradjicamente, aunque la disciplina de marketing puede suministrar una teora clara y testada, se limita por falta de apoyo emprico. En paralelo, la neurobiologa suministra detallada investiga-cin emprica, careciendo de una base terica slida, probatoria o predictiva del comportamien-to. En el pasado, cuando dos reas cientficas como stas se han fusionado, manifestando tanto fortalezas como carencias y limitaciones complemientarias, han producido entre ambas una sn-tesis enriquecedora.


4 NEUROMARKETINC

Esta fusin perfecta ocurri con la neurobiologa y la ciencia informtica dando origen a la neurodin-mica. Tambin con la electrnica y la qumica abriendo un nuevo camino al rea de la fotolitografa. Sucedi algo parecido con la biologa molecular y la informtica impulsando a la nueva disciplina de la bioinformtica. Asimismo, con la gentica y las neurocienclas desarrollando el farmacogenoma, el proyecto de genoma humano y de investigaciones relacionadas con el origen de trastornos mentales.

Los nuevos campos integraron las fortalezas de las disciplinas madre para poder afrontar nume-rosos desafos complejos. Por motivos similares, dado que la neurobiologa y el marketing por s mismos tienen dificultades para resolver numerosos aspectos vinculados al proceso de toma de decisin humano, se fusionan oportunamente con visin integradora.

El neuromarketing abre puertas y estimula la esperanza, impensada por sus predecesores hace slo unos pocos aos. Ms que estimar las variables que las personas utilizan en sus alternativas o decisiones y asumir complejos aspectos tericos, ahora el anlisis de neuromarketing puede interpretar respuestas biolgicas a recompensas y penalizaciones econmicas, e incluso a motivaciones no articuladas.

Ms all de evaluar modelos slo por sus correlaciones con hipotticas alternativas, el neuromar-keting permite articularlos segn los resultados de la investigacin neurolgica. Por lo tanto, pue-de utilizar la demostracin sobre el funcionamiento del cerebro para perfeccionar las ideas que sobre marketing tienen los neurlogos. Al mismo tiempo, facilita el uso de ciertas ideas de marke-ting que permitan entender mejor al cerebro (1).

Afortunadamente, diversas fuentes contribuyen a que acadmicos, investigadores y profesionales de marketing se motiven para promover una nueva generacin de conocimiento en neuromarke-ting. Por lo tanto, se enriquece el conjunto de las variables relevantes del proceso de decisin de aquellos grupos de inters, o en muestras de clientes potenciales a investigar.

Es el inicio de una exploracin y descubrimiento en nuevos territorios de la neurobiologa y del marketing, vinculados con otros de la psicologa del comportamiento (Figura 1.1).

Figura t.t * Integracin de Neuromarketing


En 2002, la Real Academia Sueca concedi el premio Nobel de Economa por primera vez a un psiclogo, Daniel Kahneman de la Universidad de Princeton, por sus avances en la neuroecono-ma, una nueva rama de la economa que estudia el proceso a travs del cual maduran nuestras decisiones. Desde entonces este tipo de estudios han evolucionado hacia el campo del marketing {neuromarketing), extendindose asimismo al mundo de las marcas ineurobranding).

El neuromarketing estudia cmo las personas toman decisiones sobre las cosas que valoran (o deberan valorar) y los intercambios. Ejemplos seran las evaluaciones para la compra-venta de productos, cmo evalan la reputacin u honestidad de una marca, cooperacin y aceptacin de nesgos, involucracin sensorial o valoracin de recompensas. Al integrar las investigaciones neu-roigicas con los comportamientos humanos alternativos y con la teora de mercado, se vinculan distintos campos.

As, economistas, especialistas de marketing, neurocientficos, psiclogos del comportamiento y fsicos intentan comprender las bases neuroigicas del enjuiciamiento y toma de decisin, com-portamiento social y econmico del mercado. Incluso, la evaluacin de atributos fsicos, precios, y estilo de las marcas. Tambin, investigan las preferencias de n^arcas y las decisiones de com-pra, fidelidad o recomendacin, mediante tcnicas neurocientficas.

Los expenmentos incluyen estudios de teora de juegos, riesgo, atencin y memoria, aprendizaje, valoracin, motivacin, emociones, conducta, confiabilidad, vnculo y comportamiento adictivo. Su metodologa experimental emplea la neuroimagen, perfil gentico, manipulacin psicofarma-colgica, psicofisiologa, medicin de comportamientos, pruebas psicolgicas, anlisis de sangre u hormonal y grabacin neuronal.

Se observa mayor actividad en la nsula del cerebro cuando la persona experimenta disgusto. Asimismo, se manifiesta mayor actividad en la amgdala en estados de ansiedad.

Se ha documentado mayor actividad en la nsula cuando una sene de sujetos observaban foto-grafas de un determinado candidato poltico, demostrando su disgusto hacia l, incluso in-conscientemente.

La actividad en la nsula tambin ha sido asociada con el sabor del chocolate y con la duda, temor o calidad del orgasmo (2).

El caf activa las partes del cerebro vinculadas con la memoha de corto plazo, o inmediata, aquella que despierta atencin en lo que se est haciendo (adems de influir en la motivacin, alerta y energa).

La activacin del ncleo accumbens, regin asociada con el placer inmediato, aumenta el de-seo de compra, mientras que la activacin de la nsula, regin asociada con el temor inmedia-to, lo disminuye. Actividades independientes de cada una de estas regiones predicen mejor compras futuras (incluso sobre variables auto proclamadas por el individuo).

Investigaciones de neuromarketing para evaluar vdeo-clips, anuncios de TV y procesos de de-cisin en consumidores (tambin para evaluar comportamientos en supermercados virtuales) han documentado que la corteza parietal derecha se activa slo cuando se expone a la marca


6 NEUROMARKETINC

: preferida, concluyendo que esa parte del cerebro se estimula por decisiones conscientes de i compra, y quizs, por las alternativas ms relevantes de la vida (3).

El estudio de la racionalidad es uno de los aspectos ms importantes, a la vez que controvertidos, en la economa moderna. Las investigaciones de neuromarketing intentan luminar las relaciones entre racionalidad y los mecanismos de toma de decisin humana. Analizan, el significado de la racionalidad en la preferencia de marcas mediante el tradicional constructivismo racionalista, adems de los conceptos modernos y ms ecolgicos de racionalidad, que las deschben con mayor rigor a travs de los mecanismos neurolgicos humanos.

Los nuevos descubrimientos en este campo indican que la qumica del cerebro, y por lo tanto el yo en el sentido ms estricto, dictan la conducta. Lo que denominamos experiencia consciente y el sentimiento de deseo por realizar una accin o intencionadamente hacer algo, es una ilusin. Algunos experimentos ya han demostrado desconexin entre el comportamiento y el sentimiento consciente de accin y control.

Las personas pueden apasionarse al creer que controlan algo" que, en realidad, est totalmente fuera de su alcance o sentir que estn realizando la eleccin correcta luego de haber favorecido e iniciado la accin (sentir deseos de beber vino fracciones de segundos despus que ya tenemos la botella en la mano).

Bajo esta perspectiva, tomar decisiones es algo que en realidad hace el cerebro por lo que somos los responsables ltimos de nuestras acciones. Sin embargo, el especial sentimiento de decisin podra ser una intencin de segunda mano de nuestra conciencia para explicar lo que el cerebro ha seleccionado previamente. La explicacin podra encontrarse, segn las neurocienclas, no en la corteza prefrontal que racionaliza y sopesa pros y contras, sino en las profundidades cerebra-les, donde se producen las emociones.

Los escneres cerebrales muestran que cuando las personas son tratadas injustamente una pequea rea, llamada nsula anterior, se aclara y enciende engendrando el mismo disgusto y desagrado que se siente cuando se huele una mofeta. Con un cerebro primitivo y funciones tan poderosas no es de extra-ar que muchos de los intercambios econmicos fracasen. Hasta cierto punto, la vida econmica mo-derna para los seres humanos es comparable a un mono conduciendo un automvil (4).

Neuromarketing puede ser el prximo gran paso e invita a un nuevo y sofisticado paisaje. Favore-ce a los especialistas de marketing al permitir la descripcin de las personas realmente como son, y no mediante la simplificacin de algunos modelos matemticos que explican cmo debe-ran ser

Con su aportacin se podrn disear incentivos que conduzcan armoniosamente a las personas a tomar las decisiones que maximicen intereses a largo plazo en todo, desde negociaciones pro-fesionales hasta diseo fsico de productos, campaas de comunicacin o promociones en Inter-net. Se podrn comprender mucho mejor ios fundamentos reales del comportamiento y de selec-cin de alternativas ya que se podr indagar en el interior mismo de la caja negra de la mente (Figura 1.2).

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RELEVANTE FUSIN DE SABERES - 1 7

Figura t.2 lntenQ|d&latcaianegr^

Las recientes investigaciones en neuromarketing vinculan diferentes tipos de comportamiento con reas particulares del cerebro y facilitan un instrumento para el diseo de incentivos perfeccionados que permite a la persona seleccionar mejores alternativas.

Por qu las personas se orientan al corto plazo. Las personas usan su corteza prefontal derecha para tomar decisiones. Sin embargo, la prospeccin de recompensa o castigo inmediato activa el impaciente sistema lmbico de la mente, a menudo propiciando decisiones precipitadas e imprudentes.

Por qu las personas cambian abruptamente el comportamiento. La circunvolucin cingular antenor del cerebro recibe el aviso de la corteza prefontal derecha y del sistema lmbico, y luego decide cmo seguir Un pequeo cambio en las condiciones puede causar el paso de una opcin a otra.

Por qu las personas adoran las recompensas. El estriado del cerebro humano se acostumbra rpidamente a los nuevos estmulos y reacciona slo a lo inesperado, como una recompensa financiera cada del cielo.

Por qu las personas persiguen a los fraudulentos. La nsula interior reacciona violentamente ante la percepcin de injusticia que impide los comportamientos incorrectos. Pero la misma parte del cerebro puede disparar reacciones y conductas agresivas como ira, furia y clera.

Por qu el dinero es la recompensa. El ncleo accumbens responde ante el dinero de la misma forma en que reacciona ante el sexo o droga. En otras palabras, el dinero se valora por s mismo y no por lo que con l se puede adquirir.

Uno de los aspectos que desde esta perspectiva es til para la gestin de marcas sera el vincula-do a la inconsistencia temporal. Cuando las personas deciden sobre el futuro lejano resultan bastante racionales, aunque cuando se trata de una alternativa de consumir ahora o postergar la gratificacin para ms tarde podran ser tan impulsivas como un chimpanc.

Los neuromarketers se sienten fascinados por intuir hasta dnde llegarn los prximos descubri-mientos, ya que las hiptesis y teoras emergentes sern extraordinarias. Explicarn mucho mejor la complejidad de las decisiones en funcin de la actividad cerebral. Indudablemente, el ser hu-mano no es irracional o incompetente; es conflictivo (y esto no es as siempre). La marca proacti-va deber anticiparse, con su accionar, propiciando reacciones en el sistema lmbico que movili-cen las emociones, las rpidas decisiones y la accin inmediata.

Bienvenida al neuromarketing La era del marketing moderno se inici en 1954, cuando Peter Drucker, posiblemente uno de los mejores analistas de management, estamp las inmortales palabras marketing... es la visin del negocio desde la perspectiva del cliente. Su proclama fue posteriormente elaborada por Theo-' dore Levitt de la Universidad de Harvard, codificada por Philip Kotler de la Universidad de Nor-thwestern, enriquecida por David Aaker de la Universidad de California, Berkeley, y reciclada por una serie de expertos desde Tom Peters hasta Gary Hamel.


6 NEUROMARKETINC

preferida, concluyendo que esa parte del cerebro se estimula por decisiones conscientes de compra, y quizs, por las alternativas ms relevantes de la vida (3).

El estudio de la racionalidad es uno de los aspectos ms importantes, a la vez que controvertidos, en la economa moderna. Las investigaciones de neuromarketing intentan iluminar las relaciones entre racionalidad y los mecanismos de toma de decisin humana. Analizan, el significado de la racionalidad en la preferencia de marcas mediante el tradicional constructivismo racionalista, adems de los conceptos modernos y ms ecolgicos de racionalidad, que las describen con mayor rigor a travs de los mecanismos neurolgicos humanos.

Los nuevos descubrimientos en este campo indican que la qumica del cerebro, y por lo tanto el yo en el sentido ms estricto, dictan la conducta. Lo que denominamos experiencia consciente y el sentimiento de deseo por realizar una accin o intencionadamente hacer algo, es una ilusin. Algunos experimentos ya han demostrado desconexin entre el comportamiento y el sentimiento consciente de accin y control.

Las personas pueden apasionarse al creer que controlan algo que, en realidad, est totalmente fuera de su alcance o sentir que estn realizando la eleccin correcta luego de haber favorecido e iniciado la accin (sentir deseos de beber vino fracciones de segundos despus que ya tenemos la botella en la mano).

Bajo esta perspectiva, tomar decisiones es algo que en realidad hace el cerebro por lo que somos los responsables ltimos de nuestras acciones. Sin embargo, el especial sentimiento de decisin podra ser una intencin de segunda mano de nuestra conciencia para explicar lo que el cerebro ha seleccionado previamente. La explicacin podra encontrarse, segn las neurocienclas, no en la corteza prefrontal que racionaliza y sopesa pros y contras, sino en las profundidades cerebra-les, donde se producen las emociones.

Los escneres cerebrales muestran que cuando las personas son tratadas injustamente una pequea rea, llamada nsula anterior, se aclara y enciende engendrando el mismo disgusto y desagrado que se siente cuando se huele una mofeta. Con un cerebro primitivo y funciones tan poderosas no es de extra-ar que muchos de los intercambios econmicos fracasen. Hasta cierto punto, la vida econmica mo-derna para los seres humanos es comparable a un mono conduciendo un automvil (4).

Neuromarketing puede ser el prximo gran paso e invita a un nuevo y sofisticado paisaje. Favore-ce a los especialistas de marketing al permitir la descripcin de las personas realmente como son, y no mediante la simplificacin de algunos modelos matemticos que explican cmo debe-ran ser

Con su aportacin se podrn disear incentivos que conduzcan armoniosamente a las personas a tomar las decisiones que maximicen intereses a largo plazo en todo, desde negociaciones pro-fesionales hasta diseo fsico de productos, campaas de comunicacin o promociones en Inter-net Se podrn comprender mucho mejor los fundamentos reales del comportamiento y de selec-cin de alternativas ya que se podr indagar en el interior mismo de la caja negra de la mente (Figura 1.2).


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8 NEUROMARKETINC

Ei crecimiento como disciplina cientfica se ha acelerado desde entonces hasta llegar a los ac-tuales y fascinantes estadios con el surgimiento de un nuevo y sofisticado campo interdiscipli-nario.

El neuromarketing fue explorado por primera vez en el ao 1999 por Geraid Zaitman en la Uni-versidad de Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra hasta el ao 2001, cuando se comenz a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Usando las ms avanzadas tcnicas cientficas como la imagen por resonancia magntica funcional (IRMf) y electroencefalogramas (EEG), se puede estudiar la mente y elaborar un diagnstico de cmo reacciona el cerebro ante distintos estmulos. En el siguiente captulo se analizar mono-grficamente el mapa del cerebro.

Sin embargo, las verdaderas races del neuromarketing se remontan al neurocientfico Antonio Damasio que en la dcada de los noventa predijo que el ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no slo la parte racional. Esto es precisamente lo que ms interesa al neuromarketing.

A partir de all, las investigaciones se han orientado hacia la IRMf para determinar el flujo sangu-neo que afecta a diferentes reas del cerebro segn sean los estmulos, y explorar lo que sucede en el proceso de intercambio. Cuando la regin del punto So interruptor de compra se activa y entra en accin en el cerebro, se manifiesta un mayor riego sanguneo que es documentado por la IRMf milisegundo a milisegundo, mediante escaners cerebrales.

Segn los ltimos estudios, el acto de decisin de compra dura 2,5 segundos. Ms all del anli-sis convencional que investiga a las personas sobre qu y por qu consumen, el neuromarketing se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la decisin de compra, analizando los nume-rosos pensamientos inconscientes. Es mucho ms efectivo, ya que en mltiples ocasiones los consumidores tienen dificultad para articular sus sentimientos o ven distorsionadas sus percep-ciones debido al proceso de racionalizacin posterior

En el momento en que se piensa sobre los sentimientos, stos se ven alterados y el acto de la observacin modifica la realidad. La principal ventaja de los mtodos neurocientficos se basa en la obtencin de informacin a tiempo real sobre las reas del cerebro involucradas y activadas durante el proceso perceptivo.

El 95 por ciento de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro y por ello, la ciencia juega un relevante papel. Ahora que pueden utilizarse equipos, antes reser-vados al uso de diagnsticos mdicos para determinar ciertos trastornos mentales, se descubren piezas ntimas y elementos del subconsciente.

En los ltimos aos se ha asistido a un gran avance en el conocimiento de las neurocienclas para estudiar el funcionamiento del cerebro, usando herramientas y equipos que pueden abrir la caja negra, determinando la localizacin, frecuencia y momento de la actividad cerebral con elevada precisin. Investigando al cerebro y no a la persona, las herramientas de imagen funcional permi-ten una rigurosa valoracin del pensamiento, creencias y sentimientos para vincularlos a alterna-tivas, decisiones y comportamientos humanos.


El trmino neuromarketing (NM) describe la aplicacin de mtodos neurocientficos de laborato-rio al mundo del marketing. Puede definrselo como:

' ' ' La utilizacin de mtodos neurocientficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relacin con el mercado y sus intercambios (5).

El primer aspecto de la definicin va ms all de la simple utilizacin de neuroimgenes para in-ters comercial; el segundo aspecto se vincula con una consideracin ms amplia que la simple investigacin sobre comportamiento del consumidor, para incluir temas de intercambio de mer-cado o intra organizativos; el tercer aspecto incluye a las emociones.

Los neurocientficos en los tiempos modernos han estado especialmente preocupados con las ba-ses neuronales del proceso cognitivo, como percepcin y memoria, ignorando el papel del cerebro en las emociones. Por lo tanto, la forma en que las personas toman sus decisiones y cmo se pue-de influir sobre ellas adopta bajo esta amplia ptica un nuevo nivel y prometedor panorama.

Incluso, en los ltimos aos se han producido importantes descubrimientos sobre cmo el cere-bro evala los reconocimientos, riesgos y calcula probabilidades. La imagen por resonancia mag-ntica funcional ilRM) puede documentar qu reas y circuitos neuronales se activan en mo-mentos de inversin o de compra. As, se comprende mejor cmo se ohgina y se provoca el comportamiento inversor, no slo a nivel terico o prctico, sino bajo la perspectiva de la funcin biolgica bsica (6).

Una ganancia o prdida monetaria, adems de una consecuencia psicolgica y financiera, produce un cambio biolgico que tiene profundos efectos en el cerebro y en el organismo.

La actividad neuronal de un inversor que obtiene una sobresaliente rentabilidad es similar a la de un individuo que haya consumido cocana o morfina.

Ante dos repeticiones de estmulos (por ejemplo, el valor de la accin aumenta 1 euro dos ve-ces consecutivas) la mente humana automticamente, en forma inconsciente e incontrolada, espera una tercera repeticin.

Cuando el individuo concluye que el retorno de su inversin es predecible, ei cerebro responde con una alarma si, aparentemente, el patrn se deteriorara.

Las prdidas financieras se procesan en la misma rea del cerebro que responde al peligro de muerte.

Anticipar una ganancia, y efectivamente obtenerla, se expresan de forma muy distinta en el cerebro, contribuyendo a la explicacin de por qu e/ dinero no compra la felicidad.

Las expectativas, tanto de buenos como de malos acontecimientos, produce una emocin ms intensa que experimentarlos en la realidad.

Estos resultados de investigaciones indican cmo el cerebro, a menudo, conduce a acciones sin sentido lgico, aunque tienen un perfecto sentido emocional. Sin embargo, no significa que nos


NEUROMARKETINC

haga irracionales, sino humanos. El cerebro est diseado originalmente para mejorar las proba-bilidades de supervivencia y para eludir todo acontecimiento que la afecte.

Los circuitos emocionales en el intenor del cerebro, instintivamente, conducen a la adopcin de sentimientos que puedan ser reconfortantes y a rechazar todo aquello que se asocie con riesgos. Para el ser humano, conocer la respuesta adecuada y hacer lo correcto son fenmenos bien dife-renciados.

Comprender las neurociencias desde la perspectiva de marl


examinar los efectos de acciones de marketing (precios) y la congruencia entre actividad neuro-nal y recompensa percibida (7) (Figura 1.3).

Figura 1.3 Efecto.det precia ea ia calidad percibid^

La evolucin del cerebro humano y de su proceso funcional se caracteriza por una forma inteligente para gestionar restricciones. Conlleva a percepciones especiales y mecanismos de decisin que intentan ahorrar energas simplificando y haciendo rutinarios ciertos procesos cognitivos. La limitada capacidad del cerebro, sin embargo, produce ciertas consecuencias en el comportamiento econmico de las personas. Consecuentemente, fenmenos como racionalizacin de precios, maximizacin de la funcin de rentabilidad o percepcin de recompensas econmicas en los intercambios derivan de condiciones neurobiolgicas.

La ilusin del precio de la marca es una de las variables ms influyentes en el comportamiento cerebral. Se ha demostrado que se puede aumentar el placer que siente una persona al beber vino, incrementando su precio. En el experimento llevado a cabo en el Instituto Tecnolgico de California, se invit a un grupo de individuos a que cataran una serie de marcas de vinos, mencionndoles su precio, mientras se les escaneaba el cerebro. Independientemente de la calidad del vino, se document una actividad neuronal mayor cuando se les mencionaba que el vino tena un precio ms elevado, incluso si era de baja calidad. La actividad cerebral sugiri que se manifiesta un factor cognitivo desvinculado del de la sensacin de sabor de la cata (en este caso el impacto del precio) que afecta a la sensacin de placer personal.

An cuando este estudio coincide con bien conocidos fenmenos de la psiquis, es singular al demostrar que no slo se manifiestan respuestas psicolgicas, sino otras de tipo fisiolgicas que pueden ser influidas por las percepciones del producto, basadas en la manipulacin de una simple variable del marketing mix.

Las metodologas por las cuales las neurociencias orientan sus investigaciones se basan en tres aspectos, necesarios y previos a toda investigacin de marketing.

Localizacin: examina qu partes del cerebro son necesarias o suficientes para diversos com-portamientos o habilidades. Por ejemplo: se sabe que el hipocampo es necesario para formar ciertos tipos de memoria o que la amgdala es necesana para las respuestas de temor Existe evidencia cientfica de localizaciones en regiones del cerebro para las capacidades de percep-cin facial, lenguaje, reconocimiento espacial, y para capacidades ms abstractas como razo-namiento sobre el conocimiento de terceros y autocontrol. Analizando por IRMf la diferente oxigenacin en la sangre de estas regiones cerebrales como respuesta a condiciones y estmu-los diversos, se pueden identificar aquellas reas con mayor actividad metablica (que desem-pean un papel funcional mayor) durante diferentes condiciones (8).

Conectividad: considera qu reas diferentes del cerebro se comportan conjuntadas para pro-cesar informacin. Por ejemplo, una regin en el lbulo occipital, denominada V4, demuestra estar especializada en el proceso de ciertos tipos de estmulos visuales. Parte de la corteza prefrontal es responsable de dirigir y enfocar la atencin. Lo interesante es que cuando se acti-van estas partes de la atencin en la corteza prefrontal, la sensibilidad neuronal de V4 a est-

NEUROMARKETING, FUSIN PERFECTA

12 NEUROMARKETING

mulos visuales especficos, puede incrementarse o anularse (9). La investigacin de la conecti-vidad propicia mejores contribuciones para el conocimiento del comportamiento, que en otras circunstancias pueden no ser tan evidentes, y tambin revela su complejidad.

Representacin: analiza los cdigos para el almacenaje y procesamiento de la informacin en el cerebro. Los estudios consideran patrones neuronales que representan respuestas colectivas de cientos de miles de neuronas. La comprensin de la representacin neuronal es muy importante para ciertos estudios neuronales, particularmente para leer el pensamiento y experiencias a tiem-po real (por ejemplo: ante anuncios publicitarios, productos o nombre y simbologa de la marca).

Modelo persuasivo de neuromarketing El conocimiento de las neurociencias se aplica en neuromarketing, facilitando su eficacia. El mo-delo operativo requiere de diversas etapas que permiten, progresivamente, seducir al cerebro del cliente. Al final del proceso el cliente se convertira en un verdadero y comprometido asociado.

El modelo propone un nuevo marco persuasivo, bsicamente por la fase de experimentacin c\\ie introduce tcnicas de neuroimagen para descifrar el paradigma de comportamiento de ia toma de decisiones. En este contexto, grupos de individuos participan en experimentos de diagnstico por imagen, mientras se exponen a ciertos estmulos.

El mtodo de investigacin permite obtener importantes influencias emotivas (no conscientes) ante el estmulo, lo que facilita su utilizacin para la definicin de nuevos y depurados estmulos persuasivos. Observando en el experimento los mecanismos cognitivos y emocionales de los par-ticipantes se pueden identificar las actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, comu-nicacin u otras vanables del marketing mix (Figura 1.4),

Figura t.4 Mpdelo persuasivo de neuromarketngii

FASE DE EXPERIMENTACIN

Aspectos persuasivos con grupos de prueba

Anlisis del proceso cognitivo y emocional (neuroimgenes)

Atencin Sensaciones Emociones Memoria

RESULTADO

Actitudes hacia la marca y a su proposicin de valor (accin de compra)

Marca multisensorial Sinergia creadora de: Claridad de . Relaciones la prepuesta

Experiencias

Eficiencia

FASE DE INTERVENCIN

Proceso cognitivo neurolgico

Proceso cognitivo afectivo

Asociaciones Imaginario Seduccin sensorial Inteligencia

Consecuencias individuales

Consecuencias sociales

Reflexin neuroetica

14 NEUROMARKETING

En neurobiologa, el punto S representa el equilibrio entre el mayor y menor estrs, entre el mayor y menor deseo, la situacin ideal para progresar armoniosamente en el proceso de deci-sin humano (10). Su conocimiento indica los lmites que deben respetarse y los principios del trabajo que, aunque dinmicos en el tiempo, constituyen una adecuada hoja de ruta para la mar-ca sensorial.

\ja primera etapa del trabajo consiste en lograr captar la atencin del cliente (algo que resulta cada vez ms complejo). Captar la atencin humana, en un entorno tan poblado de imgenes e informacin, se ha convertido en una verdadera lucha que requiere esfuerzos significativos. De hecho, hoy se asume que el nico factor que se est convirtiendo en escaso en una era de abun-dancia, es la atencin humana.

Como se sugiere en la Figura 1.4, captar la atencin mediante sensaciones y emociones produce un gran impacto y una influencia significativa en la memona. Lograr la atencin mediante el pla-cer abre las puertas a un comportamiento positivo hacia el estmulo. El mtodo de neuromarke-ting debe descubririo y proponerlo para estimular las hormonas creadoras de placer En particu-lar logrando la produccin glandular de dopamina.

La siguiente etapa consiste en construir asociaciones e imaginario (fase esencial para impulsar la fidelidad de marca). El significado asociativo, para las personas, es determinante en el proceso de decisin. El imaginano mental conceptualiza a la marca desde una perspectiva holstica.

La etapa sensorial se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El neuromarketing trata de satisfacer el olfato, vista, odo, gusto y tacto produciendo estmulos y mensajes capaces de eni/o/uer/os armnicamente.

Por ltimo, apelar a la inteligencia significa desarrollar propuestas y ofertas irreprochables. Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer la razn, percepcin y sutileza del cliente para crear un verdadero compromiso y una duradera relacin de asociado con la marca.

Fundamentos neurolgicos de las decisiones y el punto S de las marcas El rgano que controla la seleccin de marcas y la decisin de compra es claramente el cerebro. Su estudio puede iluminar y ayudar a comprender numerosos procesos de la mente como per-cepcin, evaluacin emocional, proceso de decisin y del comportamiento.

Analizando las imgenes obtenidas mediante sofisticados programas informticos se pueden cuantificar y localizar actividades del cerebro en reas involucradas con la emocin, atencin, memoria y toma de decisin. Asimismo, pueden analizarse los centros de satisfaccin (placer) y cmo se activan cuando se interacta con una marca particular

Los escneres pueden analizar la exposicin ante estmulos sensoriales, por ejemplo imgenes de diferentes extensiones de marca o distintas combinaciones de sabores y aromas, o tambin reacciones ante diversas tareas para determinar el nivel de satisfaccin tras cada intento, imagi-nar o recordar imgenes, todo ello con tcnicas biomtricas.

As se explican su adopcin reciente para medir ondas cerebrales, respuestas galvnicas de la piel, movimiento ocular o variaciones del pulso. En lugar de crear hiptesis sobre lo que pensa-


ran y sentiran las personas ahora puede obsen/arse lo que realmente piensan y sienten. Este es el verdadero papel del neuromarketing: comprender cmo sienten y reaccionan las personas.

La posibilidad de que el cerebro desarrolle tres actividades, capacidad para tomar decisiones, elaborar sentimientos y habilidades sociales, y que estn yuxtapuestas tiene una inmensa impor-tancia para el neuromarketing. Hay evidencia en que los aspectos afectivos se recuerdan mucho ms que los cognitivos. En parte se debe a cambios en estados corporales como consecuencia de la expehencia afectiva y por la segregacin de sustancias hormonales como la adrenalina.

Cuando surge en la persona la posibilidad de comprar algo, la corteza visual, en la parte posterior de la cabeza, entra en accin. En una fraccin de segundo el cerebro comienza a girar el pro-ducto, como si lo estuviramos mirando desde todos los ngulos, con la activacin de circuitos en la corteza temporal inferior izquierda, justo encima y detrs del odo izquierdo.

Finalmente, cuando la marca se registra como mipreferida (objetivo principal de marketing), la accin se conecta con la corteza parietal derecha, encima y detrs del odo derecho. Es posible escanear a las personas mientras observan diferentes imgenes,'determinar cules recuerdan y analizar esas imgenes identificando actividades especficas del cerebro como respuesta a los recuerdos.

Una persona puede almacenar alrededor de 10.000 nombres de marcas en su interconexin de redes neuronales. Se codifican en reas diferentes del cerebro que desarrollan distintas funciones, No se etiquetan en una localizacin celular como cuando estamos viendo un vdeo, fotografa o fotocopia. An un logotipo o el color dominante en la identidad grfica de una marca se deconstruye y se almace-na y procesa en 75 modalidades diferentes, tanto en el hemisferio cerebral derecho como en el iz-quierdo.

El pensamiento nunca se separa de las emociones y las emociones nunca se aislan del pensa-miento. Este es un hecho neurocientfico. Significa que la red de asociaciones de la marca que una persona tiene en su mente ser completamente distinta de otra, codificada en otro cerebro.

Las dos personas, probablemente compartirn elementos familiares que han sido comunicados, pero habr ms diferencias que similitudes. La conciencia es una parte reducida de la actividad mental y se estima que representa slo el 5 por ciento. El 95 por ciento restante de la actividad del cerebro sucede por debajo del nivel de conciencia.

; La evolucin del cerebro humano y su proceso funcional se caracterizan por una inteligente forma de gestionar restricciones. El ser humano tiene capacidad limitada para la actividad consciente. Se sabe, por ejemplo, que las personas slo pueden tener siete unidades informativas en el cerebro al mismo tiempo, lo que explica el porqu la mayora de los nmeros de telfonos tienen los caracteres que tle-

" nen. Ello conduce a percepciones especializadas y a mecanismos de decisin basados en ahorro de energa mediante la simplificacin y rutina del proceso cognitivo.

Una gran mayora de las acciones humanas se basan en expehencias acumuladas en la memo-ria. Esta capacidad limitada del cerebro origina significativas consecuencias para el comporta-miento econmico.


.16 NEUROMARKETING

Algunos casos singulares La fortaleza y asociaciones de la marca se basan en el conocimiento y en las emociones; las mar-cas renombradas activan reas del cerebro especficas al reconocimiento. La imaginera se pro-duce por asociaciones semnticas o visuales y el conocimiento se almacena en trminos de re-des asociativas.

El neuromarketing contribuye a determinar cmo se experimenta la marca. Por ejemplo, la men-te responde primero al sonido crujiente de una barra de chocolate o a su sabor? Qu explica que al saborear el chocolate se encienda la misma rea que se activa con un beso apasionado? Por qu Harley Davidson o Apple inspiran la misma imaginera y producen la misma actividad y reac-cin en el cerebro que la iconografa religiosa?

Uno de los ejemplos clsicos para determinar la preferencia de marca es el famoso Pepsi Test que desde 1970 ha fascinado a numerosos investigadores. Por aqul entonces Pepsi, segunda marca en la categora, lanz la campaa el Desafo Pepsi, orientada a confirmar que su sabor era mejor que el de su rival, Coca-Cola.

Se realizaron numerosas pruebas ciegas de ambas marcas revelndose que Pepsi era la preten-da en trminos de sabor Sin embargo, cuando los consumidores visualizaban a las marcas la preferida era Coca-Cola. La mayora de las personas dijeron que preferan el sabor de Coca-Cola al de Pepsi, aunque les resultaba muy complejo mencionar el porqu.

La intriga de esta paradoja ha inspirado a estudios recientes de neuromarketing que han demos-trado que la mayora de las personas tambin prefieren a Pepsi en pruebas ciegas. Los escneres de IRMf indican que bebiendo Pepsi se activa la zona del cerebro denominada putamen ventral, que constituye uno de los centros de reconocimiento del cerebro, cinco veces ms que cuando se bebe Coca-Cola.

Sin embargo, cuando a los 67 investigados se les indicaba cul era cada bebida, la mayora pre-fera Coca-Cola, lo que sugiere que la fortaleza de la marca afecta al sabor la regin emocional del cerebro distorsiona la preferencia original. Creemos slo en lo que pensamos y la parte emo-cional del cerebro piensa me agrada Coca-Cola. La parte racional (Pepsi sabe mejor) es derro-tada por la emocional (Coca-Cola es la genuina).

Otro caso interesante se vincula al efecto producido por las campaas anti tabaco y que demues-tra cmo imgenes duras y dramticas pueden provocar placer A pesar del enorme esfuerzo preventivo realizado a nivel internacional cada da se venden en el mundo ms de 15.000 millo-nes de cigarhilos y en los ltimos aos el consumo de tabaco ha crecido, a nivel mundial, el 13 por ciento. Carecera de sentido que la cantidad de fumadores aumente mientras se realizan enormes esfuerzos preventivos.

Los resultados de neuromarketing demuestran el efecto Paviov. En el siglo x

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