Juliane Kranz

Neue Formen der Serienrezeption. DasPhänomen des Binge Watching

Masterarbeit

Medien

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Juliane Kranz

Neue Formen der Serienrezeption. Das Phänomen desBinge Watching

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ARE YOU STILL WATCHING?

Neue Formen der Serienrezeption. Das Phänomen des Binge Watching

Masterarbeit zur Erlangung des Akademischen Grades Master of Arts (M.A.)

Filmuniversität Babelsberg „Konrad Wolf“

Studiengang: Medienwissenschaften

Herstellungsjahr: 2014/2015 Abgabedatum: 16.02.2015

_________________________________________________________ Vorgelegt von:

Juliane Kranz, B.A.

� 2

Inhaltsverzeichnis

0 EINLEITUNG 5

1 DIE FERNSEHNUTZUNG IN DEUTSCHLAND 7 1.1 ALLGEMEINE NUTZUNGSDATEN 7 1.2 THE NEW AGE OF TELEVISION 10

2 DER VIDEO-ON-DEMAND-MARKT IN DEUTSCHLAND 12 2.1 GESCHÄFTSMODELLE 12 2.2 NUTZUNGSPRÄFERENZEN 14

3 FERNSEHSERIE VS. SERIE IM FERNSEHEN 17 3.1 EINGRENZUNG UND BEGRIFFSKLÄRUNG 17 3.2 STRUKTUREN UND FUNKTIONEN SERIELLEN ERZÄHLENS 19 3.3 DER SERIENMARKT IM WANDEL - QUALITY-TV 20 3.4. EXKURS NETFLIX: DIE ALL-YOU-CAN-WATCH-STRATEGIE 22

4 AKTUELLER FORSCHUNGSSTAND ZUM THEMA BINGE WATCHING 25 4.1 NATIONALE STUDIEN 25 4.2 INTERNATIONALE STUDIEN 27 4.3 FORSCHUNGSLÜCKEN: INDIVIDUELLE SERIENREZEPTIONSMUSTER 30 4.4 BINGE WATCHING – VERSUCH EINER DEFINITORISCHEN VERORTUNG 32

5 STUDIE: NEUE FORMEN DER SERIENREZEPTION 36 5.1 ERKENNTNISINTERESSE UND KONKRETISIERUNG DER FORSCHUNGSFRAGE 36 5.2 FORSCHUNGSDESIGN 37 5.3 METHODENWAHL 37 5.3.1 ENTWICKLUNG DES LEITFADENS – KATEGORIENBILDUNG 38 5.3.2 AUSWAHL DER TEILNEHMER 39 5.3.3 DURCHFÜHRUNG DER GRUPPENDISKUSSION UND INTERVIEWS 41 5.4 AUSWERTUNG DER DATEN 42

6 AUSWERTUNGEN DER ERGEBNISSE – DAS BINGE WATCHING-PHÄNOMEN 43 6.1 ALLGEMEINE MEDIENNUTZUNG 43 6.2 ALLGEMEINE SERIENREZEPTION – QUALITY-TV 44

� 3

6.2.1 BEWERTUNG VON QUALITY-TV-SERIEN 45 6.3 SERIEN IM ALLTAG 48 6.3.1 BEDEUTUNG VON SERIEN IM ALLTAG 48 6.3.2 MEHRWERT DER SERIELLEN FORMATE 51 6.4 REFLEKTION DES EIGENEN REZEPTIONSVERHALTENS 55 6.5 INDIVIDUELLE REZEPTIONSMUSTER 59 ���������������� ������������������� ���������� �����������������������������������6.5.2 KOMMUNIKATION INNERHALB EINER REZEPTIONSGEMEINSCHAFT 63� 6.5.3 GESCHLECHTSSPEZIFISCHE REZEPTIONSUNTERSCHIEDE 65 6.6 ERHÖHTER SERIENKONSUM ODER EXZESSIVE REZEPTION? 66 6.6.1 AUSDRUCK EXZESSIVEN KONSUMS 69 6.6.2 PHYSISCHE UND PSYCHISCHE GRENZEN VS. KONTROLLVERLUST 71 6.6.3 REZEPTIONSFOKUS UND AUFMERKSAMKEITSVERTEILUNG 73 6.7 WEITERE KONSUMFÖRDERNDE EINFLÜSSE 75

7 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT: WE ARE STILL WATCHING 77

QUELLENVERZEICHNIS 82

ANHANG 86 I LEITFADEN FÜR DIE GRUPPENDISKUSSIONEN UND INTERVIEWS 87 II ÜBERSICHT ÜBER DAS UNTERSUCHUNGSSAMPLE 92 III TRANSKRIPTIONEN 93

� 4

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: DURCHSCHNITTLICH NUTZUNGSDAUER 2000 – 2014. 7 �ABBILDUNG 2: FORMEN DER FERNSEHNUTZUNG. 8 ABBILDUNG 3: FORMEN DER FERNSEHNUTZUNG INKLUSIVE ONLINEVIDEOS 9 ABBILDUNG 4: ÜBERSICHT ÜBER LINEARE UND NON-LINEARE ANGEBOTE 11 ABBILDUNG 5: ÜBERSICHT DER GESCHÄFTSMODELLE BEI VIDEO-ON-DEMAND 13 ABBILDUNG 7: VIDEO-ON-DEMAND-UMSÄTZE IN MIO. EURO. 16 �ABBILDUNG 8: ERFAHRUNGEN MIT BINGE WATCHING UND PRIORISIERUNG DES

REZEPTIONSKANALS 29 �ABBILDUNG 9: ÜBERSICHT ÜBER DIE FAVORISIERTEN BINGE-WATCHING FORMATE 29 ABBILDUNG 10: ÜBERSICHT DES UNTERSUCHUNGSSAMPLE (VGL. ORIGINALGRÖßE IM

ANHANG II) 41

� 5

0 Einleitung

�„The audience has spoken: They want stories. They´re dying for them. And they will talk about it, binge on it, carry it with them on the bus and to the hairdresser, force it on their friends, tweet, blog, Facebook… and God knows what else. And all we have to do is give it to them.” (Kevin Spacey)

Mit diesen Worten spricht Produzent und Schauspieler Kevin Spacey in einer eindrucksvol-

len Rede auf dem International Television Festival in Edinburgh 2014 über die aktuellen

Entwicklungen in der Fernsehbranche. Der zweifache Oscar-Preisträger weiß wovon er

spricht: Er selbst ist Co-Produzent und Protagonist bei der von Netflix produzierten Serien-

sensation HOUSE OF CARDS, dessen innovative Ausstrahlungspraktik einen bedeutenden Um-

bruch der hiesigen Serienlandschaft markiert. Entgegen jeglicher üblicher Distributionsfor-

men veröffentlicht das US-amerikanische Unternehmen Netflix alle Folgen der ersten Staffel

simultan über die eigene Video-on-Demand-Plattform und eröffnet dem Serienpublikum da-

mit ein vollkommen neues Feld der Serienrezeption. Das bis dato in Deutschland eher unbe-

kannte Unternehmen sorgt mit dem Politdrama HOUSE OF CARDS für zahlreichen Diskussi-

onsstoff in der Fernsehserienbranche. Spätestens mit dem Start der deutschen Plattform im

letzten Jahr ist Netflix wohl auch dem eher weniger serienforcierten Fernsehpublikum ein

Begriff.

In der Medienwissenschaft finden sich zahlreiche Publikationen, die sich mit dem Thema

Serien auseinandersetzen. Serien faszinieren nicht nur Wissenschaftler und ein breites Fern-

sehpublikum, sie sind gleichermaßen zahlreichen Entwicklungen und Umbrüchen unterwor-

fen. Die voranschreitende Digitalisierung markiert einen weiteren wichtigen Meilenstein in

der Seriengeschichte. Während sich zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten im Speziellen mit

den aktuellen Entwicklungen im Bereich Video-On-Demand oder den Kontroversen deut-

scher und amerikanischer Produktionsbedingungen von Serien beschäftigen, widmet sich

kaum eine Studie den Serienkonsumenten und deren gegenwärtigen Rezeptionsmustern. Die

mangelnde Forschungslage auf der einen Seite und das persönliche Interesse an dem Hype

auf der anderen Seite gelten als ausschlaggebende Motivation für die Wahl des vorliegenden

Forschungsthemas.

Um sich tiefgehend mit individuellen Formen der Serienrezeption zu befassen, wurde das

Thema qualitativ bearbeitet. Dabei sollen die ersten beiden Kapitel einen allgemeinen Über-

blick über die Bedeutung des Fernsehens geben und aktuelle Nutzungsdaten offenlegen. Vor

dem Hintergrund der aktuellen Verschmelzung von Fernsehen und Internet wird dabei das

neue Zeitalter des Fernsehens in seinem Wandel näher beleuchtet. Im Anschluss daran wird

� 6

die Etablierung des Video-On-Demand-Marktes in Deutschland in den Fokus gestellt, wobei

die unterschiedlichen Geschäftsmodelle kurz erläutert, sowie die Akzeptanz und Zukunfts-

trächtigkeit von Video-On-Demand hinterfragt werden. Der dritte Teil der vorliegenden Ar-

beit widmet sich dem allgemeinen Serienmarkt. Dabei soll der Blick vor allem auf die Loslö-

sung der Fernsehserien von dem Medium Fernsehen an sich fokussiert werden. Um der

zentralen Fragestellung nach neuen Formen der Serienrezeption gerecht zu werden, und da-

mit dem Phänomen des Binge Watching auf den Grund zu gehen, erfolgt ein fokussierter

Exkurs auf den eingangs bereits erwähnten Onlineanbieter Netflix. Dabei sollen Strategien

und Auswertungspraktiken offengelegt werden, welche möglicherweise eine ausschlagge-

bende Bedeutung für die Veränderungen des Serienkonsumverhaltens innehaben. An die all-

gemeine Betrachtung des VoD- und Serienmarktes anschließend, erfolgt eine Übersicht der

bestehenden Forschungsarbeiten, welche sich in einer Form dem Thema Binge Watching und

den Veränderungen Serienkonsumverhaltens nähern. Als wichtiger Bestandteil für die bevor-

stehende Erhebung soll dabei der Begriff des Binge Watching eingegrenzt werden und die

Schwierigkeiten der definitorischen Verortung thematisiert werden. Bevor sich der Hauptteil

dieser Arbeit den Ergebnissen der durchgeführten Studie widmet, umfasst das fünfte Kapitel

eine ausführliche Erläuterung der Erhebungs- und Auswertungsmethoden der durchgeführten

qualitativen Studie. Hier werden zudem die Thesen benannt, die den Leitfadeninterviews und

Gruppendiskussionen zugrunde liegen. Im Hauptteil sollen die Ergebnisse unter Berücksich-

tigung der vorher aufgestellten Thesen ausgewertet und interpretiert werden. Um sich dem

Phänomen des Binge Watching definitorisch zu nähern, stehen dabei insbesondere Rezepti-

onsveränderungen, individuelle Motivationen der Rezipienten und konsumfördernde Fakto-

ren im Fokus der Auswertung. Abschließend wird basierend auf der Auswertung die Beant-

wortung der Thesen und eine Eingrenzung der Begrifflichkeit Binge Watching

vorgenommen.

�

� 7

1 Die Fernsehnutzung in Deutschland

1.1 Allgemeine Nutzungsdaten Als Einstieg in das Thema der vorliegenden Arbeit ist ein allgemeiner Überblick über die

Fernsehnutzung in Deutschland unabdingbar. Im Zuge der Digitalisierung und der wachsen-

den Bedeutung des Internets verändert sich nicht nur die Angebotsstruktur von Bewegtbild-

inhalten, sondern gleichermaßen auch die Form der Fernsehnutzung. Es kommt zu einer Er-

weiterung in der Bereitstellung von audiovisuellen Inhalten einerseits und einer Veränderung

der Abrufmöglichkeiten von Bewegtbildcontent andererseits (Hasebrink, 2009). Nichtsdestot-

rotz kann das klassische Fernsehen – im Sinne von linearer Nutzung des Fernsehangebotes

über das Fernsehgerät – keinen markanten Rückgang verzeichnen. Wie die Daten im folgen-

den Abschnitt zeigen besitzt das klassische Fernsehen in Deutschland nach wie vor eine

wichtige Bedeutung in der heutigen Mediennutzung. Wie Ergebnisse der jährlich durchge-

führten ARD/ZDF-Online Studie zeigen, ist die Nutzung des konventionellen Fernsehgerätes

– ob linear oder zeitversetzt – nach wie vor stabil. Trotz der zahlreichen Möglichkeiten be-

wegte Bilder und audiovisuelle Inhalte über ein mobiles Endgerät via Internet zu rezipieren,

bleibt die tägliche Sehdauer im Fernsehen im Vergleich zu den Vorjahren relativ konstant

(Eimeren/ Frees, 2014). Wie Abbildung 1 zeigt, beträgt die Fernsehnutzung im Jahre 2014

durchschnittlich 240 Minuten täglich. Nach dem bis heute stärksten Fernsehjahr 2010 kommt

es zu einem Einbruch im Jahr 2011. In den Jahren 2012, 2013 und 2014 Stabilisierung der

Nutzungsdauer zwischen 240 und 242 Minuten. Mit einer Onlinenutzung von 211 Minuten

täglich sind das drei Minuten mehr als im Vorjahr und knapp 45 Minuten mehr als im Jahr

2010.

�Abbildung 1: Durchschnittlich Nutzungsdauer 2000 – 2014. (Quelle: Eimeren/ Frees, 2014, S.392).

Der konstante Konsum des konventionellen Fernsehgerätes trotz der ansteigenden Onlinenut-

zung, lässt sich durch eine komplementäre Nutzung von Fernsehinhalten via Internet erklä-

� 8

ren. Damit stehen beide Medien nicht in Konkurrenz zu einander, sondern bieten dem Nutzer

vielmehr neue Zugangswege und Nutzungsoptionen (vgl. Frees, 2014).

Um diese Medienkonvergenz zwischen Internet und Fernsehen genauer zu erfassen, wurde in

der ARD/ZDF Onlinestudie 2014 zum zweiten Mal Informationen zur TV-Sehdauer (egal ob

linear oder non-linear) im Tagesablauf erfasst (vgl. Abbildung 2). Dabei wurden alle mögli-

chen Verbreitungswege und Gerätetypen miteinbezogen, so dass ein direkter Vergleich von

2014 zu 2013 möglich ist 1 (vgl.ebd.).

�Abbildung 2: Formen der Fernsehnutzung. (Quelle: Frees, 2014, S. 418).

Addiert man zusätzlich zu den vom AGF-Panel2 erhobenen 237 Minuten linearer und den 3

Minuten zeitversetzter klassischer Fernsehnutzung 8 Minuten TV-Konsum über das Internet,

so ergibt sich eine tägliche Fernsehnutzung von 248 Minuten unter allen Befragten ab 14

Jahren. Prozentual fallen damit 3 Prozent der täglichen Gesamtsehdauer auf den Konsum via

Internet.3 Im Vergleich zum Vorjahr ergeben sich keine bemerkenswerten Verschiebungen

unter den jüngeren Nutzern begrenzt auf 14-29 Jahren. Zwar ist die Gesamtnutzung bei den

jüngeren Zuschauern um 7 Minuten auf 126 Minuten täglich gesunken, aber auch die Nut-

zung von TV-Inhalten über das Internet verzeichnet einen Rückgang um 1 Minute auf nun

��������������������������������������������������������1 Die Basis TV-Sendungen via Internet (linear und zeitversetzt): Alle Befragten ab 14 Jahren, Mediennutzung gestern. Mo-So, 5.00 – 24.00 Uhr (n=1814). Quelle: Frees, 2014, S.418). 2 Im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) erfasst die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) die Fernsehnutzung von Personen ab 3 Jahren in Deutschland. Das AGF-Panel umfasst aktuell fast 10.500 Personen in rund 5.000 Haushalten und misst die tagesaktuelle Fernsehnutzung. Die Daten gelten als repräsentatives Datenmaterial für ca. 72 Millionen Personen ab 3 Jahren in Fernsehhaushalten. 3 Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Zuwachs von 1 Prozentpunkt (vgl. Frees, 2014, S. 417.).

� 9

11 Minuten täglich (vgl. Abbildung 2). Das Bild verschiebt sich, wenn der Onlinenutzung von

TV-Sendungen (linear und non-linear) auch der Konsum von anderen Videos, wie Mu-

sikclips, Youtube-Videos, Comedy- und Ratgebervideos, aus dem Internet ergänzt werden.

Hier zeigt sich eine erhöhte Onlinenutzung von 15 Minuten täglich, das entspricht einem An-

stieg von 5 Minuten im Vergleich zum Vorjahr (vgl. Frees, 2014). Abzüglich der 8 Minuten

online rezipierter TV-Sendungen fallen demnach 7 Minuten auf die Nutzung anderer Online-

videos (vgl. Abbildung 3). Der Wandel bei den jüngeren Mediennutzern vollzieht sich hinge-

gen noch stärker, wie Abbildung 3 zeigt. Insgesamt konsumiert diese Zielgruppe täglich 32

Minuten bewegten Onlinecontent, wovon 21 Minuten auf die Nutzung sonstiger Bewegtbild-

inhalte exklusive TV-Inhalten fällt.

�Abbildung 3: Formen der Fernsehnutzung inklusive Onlinevideos (Quelle: Frees, 2014, S.419).

Die Ergebnisse zeigen, gemessen an der gesamten Bewegtbildnutzung (klassisches Fernsehen

+ TV via Internet + Onlinevideos), dass allein 20 Prozent auf die Onlinerezeption von be-

wegten Bildern fällt. Das entspricht einem Zuwachs von 3 Prozent im Vergleich zum Vor-

jahr. Insgesamt lässt sich beobachten, dass sich die Verlagerung der Bewegtbildnutzung vom

klassischen Fernsehen ins Internet vor allem bei den jüngeren Nutzern vollzieht. Von zentra-

ler Bedeutung ist jedoch, dass sich die Gesamtfernsehnutzung vermehrt, jedoch mehr und

mehr verlagert. Es kommt dabei aber nicht zu einer Ablösung des Fernsehers durch das Inter-

net. Die „friedliche Koexistenz“ zwischen beiden Medien führt lediglich zu einer Diversifika-

tion des Fernsehnutzungsverhaltens (ebd., S.419.).

� 10

1.2 The New Age of Television

„Fernsehen erlebt gerade eine der erstaunlichsten Wachstumsgeschichten des Planeten, und zwar in je-dem einzelnen Land. Fernsehen ist das Programm, egal auf welchem Weg die Leute es nutzen. Was die Menschen am liebsten im Internet machen, ist: fernsehen.�

(Jeff Bewkes, CEO Time Warner)

Mit dieser nahezu unumstößlichen Aussage äußert sich CEO und Präsident von Time War-

ner, Jeff Bewkes, in einem Interview über die Zukunft des Fernsehens, spricht dabei sogar

von dem „Goldenen Zeitalter“.4 Wenngleich diese Aussage sehr provokant und überzeichnet

erscheint, belegen zumindest die im Vorfeld dargestellten Ergebnisse dass sich die TV-

Branche gerade im Umbruch befindet, sowohl auf Seiten der TV-Angebote als auch der

Nachfrage. Das traditionelle Bildschirmmedium gilt nach wie vor als Leitmedium und wird

es auf absehbare Zeit auch bleiben (vgl. Mikos, 2011). Jedoch durchlebt es seit dem begin-

nenden 21. Jahrhundert zahlreiche Transformationen. Im Zuge der die Digitalisierung ist das

klassische Fernsehen zahlreichen technischen Entwicklungen unterworfen. Sowohl die neuen

Fernsehgeräte in den häuslichen Wohnzimmern, als auch die Verfügbarkeit zahlreicher audi-

ovisueller Inhalte auf verschiedenen Zugangswegen, verbinden das konventionelle Leitmedi-

um mit den neuen Möglichkeiten des Internets. Wie der jährliche Digitalisierungsbericht der

Medienanstalten für das Jahr 2014 offenlegt, ist in 3,7 Mio. Haushalten ein Smart-TV vorzu-

finden und immerhin 5,9 Mio. Haushalte besitzen einen sogenannten Connected TV, also

mindestens ein internetfähiges TV-Gerät.5 Unter Beachtung weiterer internetfähiger Geräte

wie PC, Laptop oder Tablet verfügen 2014 bereits 12,3 Millionen Haushalte über mindestens

ein an das Internet angeschlossene Fernsehgerät.6 Neben der Digitalisierung, dem Kabelfern-

sehen, Pay-TV und der DVD-Auswertung expandiert vor allem der Onlinemarkt rund um das

Thema Video-On-Demand, welches im zweiten Kapitel näher behandelt wird. Aufgrund der

technischen Entwicklungen ermöglicht der Ausbau schneller Internetleitungen wird die Nut-

zung von Fernsehinhalten über das Internet zunehmend attraktiver. Fernsehinhalte können

über jedes an das Internet angeschlossene Medium rezipiert werden. Dadurch entstehen ne-

ben neuen Rezeptionsformen auch innovative Möglichkeiten der Publikumsteilhabe. Der von

Goldmedia jährlich publizierte Trendmonitor verbindet mit den gegenwärtigen Entwicklun-

gen einen „Paradigmenwechsel“ im Bewegtbildbereich (Kerkau, 1014, S.14). Ein Wechsel ist

��������������������������������������������������������4 Jeff Bewkes im Interview mit dem Spiegel, Ausgabe 22/2014. Quelle: http://magazin.spiegel.de/EpubDelivery/spiegel/pdf/127195003 . (Abruf am 24.01.2015). 5 Hierunter zählen auch alle mit dem TV verbundenen Peripheriegeräte wie Hybridbox, Internet-Box, inter-netfähige Spielekonsole oder Blu-ray-Player (vgl. Digitalisierungsbericht der Medienanstalten 2014). 6 Die Basis der Datenerhebung bilden 38,557 Millionen befragte TV-Haushalte (vgl. ebd.).

� 11

dabei vor allem in der Nutzung der Fernsehangebote zu beobachten. Die folgende Übersicht

veranschaulicht die verschiedenen Möglichkeiten des Konsums in der neu entstandenen kon-

vergierenden Medienumgebung.

�Abbildung 4: Übersicht über Lineare und Non-Lineare Angebote. (Quelle: Hasebrink, 2009, S. 7).

Audiovisuelle Angebote gliedern sich in zeitabhängige Angebote (klassisches Fernsehpro-

gramm) und zeitversetzten Content (z.B.: Video-on-Demand-Angebote). Während non-

lineare Angebote einerseits vom Rezipienten selber aufgezeichnet und abgerufen werden,

existieren andererseits die Angebote der einzelnen Anbieter, welche online oder offline abge-

rufen werden können. In der untersten Ebene der Darstellung von Hasebrink wird ersichtlich,

dass zahlreiche Möglichkeiten der Nutzung von Bewegtbildinhalten entstanden sind. Wie

bereits einleitend angedeutet, schauen die Zuschauer gegenwärtig nicht weniger, sondern

diversifizierter fern. Dabei wird die lineare Rezeption nicht verdrängt, sondern durch die

zahlreichen non-linearen Rezeptionsmöglichkeiten ergänzt (vgl. Frees, 2014).

�

� 12

2 Der Video-On-Demand-Markt in Deutschland

Ein wesentlicher Bestandteil und eine der Grundvoraussetzung für die Entstehung neuer Seri-

enrezeptionsformen ist die Entwicklung des Video-On-Demand-Marktes (VoD) in Deutsch-

land. Aus dem Englischen übersetzt bedeutet ‚on-demand’ soviel wie ‚auf Abruf’. Video-On-

Demand meint also den Abruf von digitalem Videomaterial. Dabei können die audiovisuellen

Inhalte über einen Internetanbieter entweder herunter geladen oder über eine Plattform direkt

gestreamt werden. Die Etablierung von Video-On-Demand-Angeboten auf dem deutschen

Fernsehmarkt vollstreckt sich bereits über viele Jahre, doch erst im Rahmen der Digitalisie-

rung wird der VoD-Markt massentauglich. So spricht Goldhammer, Geschäftsführer des Me-

dienberatungsunternehmens Goldmedia7, im Jahr 2014 von einem „Durchbruch in Richtung

Massengeschäft“ (Goldhammer, 2014, S.16). Durch die Verschmelzung von Fernsehen und

Internet entstehen zahlreiche VoD-Plattformen, welche um die Gunst der Zuschauer ringen.

Dabei etablieren sich verschiedene Geschäftsmodelle, welche sich vor allem in der Form der

Bezahlung und den Möglichkeiten des Abrufes der Inhalte unterscheiden.

2.1 Geschäftsmodelle Mit den bereitstehenden technischen Möglichkeiten8, der wachsenden Zahl der VoD-Abieter

und einem Publikum, welches bereit ist traditionelle Nutzungsmuster zu nivellieren, entfaltet

der Video-On-Demand-Markt großes Entwicklungspotential. Mit insgesamt mehr als 50

VoD-Anbietern auf dem deutschen Online-Video Markt verteilt sich das Gesamtvolumen der

Branche mit 163 Millionen Euro jedoch auch auf zahlreiche Plattformen, deren einzelne Ge-

schäftsmodelle jedoch teilweise erheblich differieren und auch nicht immer eindeutig vonei-

nander abzugrenzen sind (vgl. Goldhammer 2014). In Anlehnung an die von Martens/Herfert

(2013) durchgeführte Studie zur Entwicklung des VoD-Markts in Deutschland soll ein kurzer

Überblick über auf dem Markt existierende Geschäftsmodelle gegeben werden (vgl. Abbil-

dung 5).

Hinter dem Geschäftsmodell EST (=Electronic Sell Through) verbirgt sich eine digitale

Kaufvariante, wobei Filme, Serien und andere bewegte Inhalte gegen Gebühr bezahlt, herun-

tergeladen und im Abschluss beliebig oft rezipiert werden können. Neben dem klassischen

Kaufmodell existiert auf dem VoD-Markt ein Verleih-Modell, wobei die Nutzer die audiovi-

��������������������������������������������������������7 Goldmedia untersucht gegenwärtige Entwicklungen der Medienbranche und publiziert auf der Basis quantita-tiver Datenerhebungen Studien zu aktuellen Entwicklungen. 8 Die technischen Innovationen betreffen vor allem dem weitläufigen Ausbau von Internetleitungen, welche schnellere Abrufmöglichkeiten, sowie Übertragung und Speicherung großer Datenmengen ermöglichen.

� 13

suellen Angebote nach der Bezahlung als Einzelabruf oder nur für einen bestimmten Zeit-

raum online ausleihen.

Einen großen Zuspruch auf dem VoD-Markt erfährt gegenwärtig insbesondere das S-VoD-

Modell (=Subscription-Video-On-Demand). Hierbei handelt es sich um Bezahlmodell, wel-

ches über eine regelmäßige Summe in Form eines (meist monatlichen) Abonnements finan-

ziert wird. In der folgenden Abbildung sind die drei bereits genannten Beispiele nochmals

übersichtlich mit praktischen Beispielen dargestellt und weiter, abgewandelte oder Misch-

formen von Geschäftsmodellen der VoD-Portale aufgelistet (vgl. Abbildung 5).

�

�Abbildung 5: Übersicht der Geschäftsmodelle bei Video-On-Demand (Quelle: Martens/Herfert, 2013, S. 103).

�

�

Goldmedia stellt fest, dass die Geschäftsmodelle des A-VoD und S-VoD im deutschsprachi-

gen Raum die rasanteste Entwicklung hinlegen (vgl. Goldmedia, 2014)(vgl. auch Kapitel

2.2). Sowohl die öffentlich-rechtlichen, als auch die privaten TV-Sender sind online vertreten

und bieten dem breiten Publikum über die jeweiligen Mediatheken der Sender zahlreiche TV-

Inhalte ‚on-Demand’ an. Dabei besteht sehr häufig die Wahl zwischen linearem und non-

linearem Fernsehkonsum. Während das TV-Programm der Sender wie ProSieben, RTL, aber

auch ZDF oder ARD linear online mitverfolgt werden können, gibt es oftmals auch das non-

lineare Angebot des ‚Catch-Up-TVs’. Catch-Up steht für die Möglichkeit verpasste Inhalte

für einen bestimmten Zeitraum – üblicherweise 7 Tage - in der Online Mediathek ‚nachzu-

� 14

schauen’, also zeitversetzt zu rezipieren. Als bekanntes Beispiel dafür gilt der sonntags zur

Prime Time im Fernsehen ausgestrahlte TATORT. Nach Ausstrahlungsende ist die aktuelle

Folge eine Woche lang in der ARD-Online Mediathek als kostenfreier Stream verfügbar.9

Erwähnt seien neben den klassischen Mediatheken der Free-TV-Sender ebenso die Angebote

der Pay-TV-Sender. Hierzu gehören unter anderem Anbieter wie Sky, Kabel Deutschland

oder horizon. Hier ist der Übergang bezüglich der Bezahlmethode eher fließend, jedoch fi-

nanzieren sich diese Angebote vor allem über ein Abonnement, mit teilweise unterschiedli-

chen Laufzeiten. Über eine monatliche Summe erhalten die Rezipienten nicht nur freien Zu-

gang zu den Pay-TV-Sendern, sondern haben auch die Möglichkeit Sendungen aufzunehmen

und/oder zu einem späteren Zeitpunkt beliebig wieder abzuspielen. Darüber bieten diese

Plattformen auch eine große Bandbreite an Serien und Filmen an, welche beispielsweise über

eine Set-Top-Box10 oder einen DVR11 (Digital Video Recorder) jederzeit abgerufen werden

können. Neben den VoD-Möglichkeiten der Free- und Pay-TV-Sender haben sich in den letz-

ten Jahren diverse andere Online Videoportale etabliert. Neben MyVideo, was der ProSie-

benSat.1 Gruppe angehört, bietet auch Clipfish eine Vielzahl an Online Videos u.a. in den

Bereichen Serien, Musikvideos, TV, Filme oder Webshows an. Beide Portale finanzieren

sich, ebenso wie die oben genannten Sender Mediatheken, größtenteils über Werbeeinblen-

dungen. Dieses als A-VoD (=Advertised-Video-On-Demand) bezeichnete Geschäftsmodell

machen sich auch Senderportale wie der Disney Channel oder der Social TV Sender joiz zu

Nutze. In deren Online Mediatheken stehen auch hier sämtliche Inhalte zum linearen oder

zeitversetzen Abruf bereit.

�

2.2 Nutzungspräferenzen Die etablierten Geschäftsmodelle werden von dem Publikum in divergentem Maße genutzt

und setzen sich im Zuge der gegenwärtigen Entwicklungen unterschiedlich stark auf dem

Medienmarkt durch. Die Daten der Gesellschaft für Konsumforschung zeigen einen deutli-

chen Trend zum digitalen Abonnement-Modell (S-VoD). Während in der anfänglichen Ent-

wicklung des VoD-Marktes ausschließlich Inhalte über das Leihmodell erworben werden

��������������������������������������������������������9 Da es sich in diesem Falle um ein für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk produziertes Format handelt, wird der Stream nicht von Werbeeinblendungen unterbrochen. 10 Eine Set-Top-Box ist Zusatzgerät für den Fernseher, welches Daten dekomprimiert oder entschlüsselt, um dem Benutzer weitere Nutzungsmöglichkeiten wie digitales Fernsehen, WebTV, oder Pay-TV zu ermöglichen. URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/set-top-box.html. (Abruf am 15.01.2015). �11 Ein digitaler Videorekorder (DVR) ist ein Aufzeichnungsgerät mit dem Fernsehinhalte digital auf eine Fest-platte aufgezeichnet werden und zu einem beliebigen Zeitpunkt wieder abgerufen werden können. Ein DVR gilt damit als technischer Nachfolger des klassischen Videorekorder und der Aufzeichnung auf VHS-Kassetten.

� 15

können, etabliert sich ab 2008 auch das Kaufmodell (vgl. Abbildung 6). Während sich die

VoD-Umsätze 2010 im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppeln, treibt auch die Entwick-

lung des Abonnement-Modells die Umsätze ab 2011 stetig in die Höhe. Der Gesamtumsatz

von 124 Millionen teilt sich dabei wie folgt auf: 22 Millionen werden durch S-VoD, 46 Mil-

lion durch EST-VoD und 55 Millionen mit T-VoD erzielt.

�Abbildung 6: Die Entwicklung des Video-On-Demand-Markt. Dargestellt sind die Umsätze über die Nachfra-geseite ohne Werbeeinnahmen. (Quelle: House of Research, 2013, S.5).

Abonnement-Modelle kamen in der Vergangenheit vor allem im Bereich der Printmedien

zum Einsatz. Mit Sky und Premiere entstehen dann die ersten Bezahlmodelle für audiovisu-

elle Inhalte, das Abo-Fernsehen kann sich jedoch lange Zeit nicht durchsetzen (vgl. Birkel,

2014). Durch zahlreiche im Internet kursierende Abo-Fallen im Jahr 2000 wird das Vertrauen

der Nutzer in derartige Bezahlmodelle erneut geschwächt (vgl.ebd.). Die Abbildung 6 ver-

deutlicht einen Zuwachs von abonnement-finanzierten Internetanbietern auf dem VoD ab

2008. S-VoD-Modelle finden sich zu dem Zeitpunkt beispielsweise bei Videoload oder

Maxdome. Wie die aktuellen Ergebnisse von Goldmedia jedoch zeigen, wächst das Vertrauen

der Nutzer in die monatlichen Zahlmodelle in den letzten Jahren stetig an (vgl. Abbildung 7).

Der ausschlaggebende Durchbruch für die Akzeptanz von Abonnement-Modellen gelingt in

Deutschland 2013 mit dem Launch des Anbieters Watchever. Ebenso beeinflussen Nachfol-

ger wie Amazon Prime und seit 2014 auch Netflix die Umsatz- und Nutzerzahlen des deut-

schen VoD-Marktes entscheidend. Maßgebliche Gründe für die plötzliche Zuschauerakzep-

tanz und die steigenden Zahlen der Abonnement-Nutzer sind unter anderem sehr kurze

� 16

Laufzeiten (meistens einen Monat) und ein geringer Monatsbeitrag (im Schnitt 7,99 Euro).

Die einzelnen Anbieter locken die potentiellen VoD-Nutzer zusätzlich mit einem kostenlosen

Probemonat, in den meisten Fällen schaffen sie es jedoch Kunden erfolgreich und längerfris-

tig zu binden. Neben einer flexiblen und einfachen Handhabung, haben die Nutzer Zugriff

auf eine breite Masse an Videoangeboten, welche durch den Ausbau der Internetleitungen

von überall sehr simpel zugänglich sind. Teilweise bieten die einzelnen Portale sogar einen

sogenannten Offline-Modus, bei dem bereits vorher geladenen Videos offline rezipiert wer-

den können, sodass eine dauerhafte Internetverbindung nicht nötig ist.

Abbildung 7: Entwicklung der Video-On-Demand-Umsätze. (Quelle: Goldmedia, 2014)

Wie Abbildung 7 zeigt, kommt es zu einer Verschiebung des VoD-Marktes. Goldmedia for-

mulierte Zukunftsprognose für den deutschen VoD-Markt und hebt dabei das S-VoD-Modell

als sich durchsetzendes Geschäftsmodell hervor. Während sich gegenwärtig die VoD-

Modelle nahezu die Waage halten (vgl. Abbildung 7), lässt der erkennbare Trend in Richtung

‚Subscribe to Everything’ diese Vermutung durchaus zu. Die derzeitigen Hauptkonkurrenten

um den deutschen S-VoD-Markt sind Maxdome, WATCHEVER, Netflix, Amazon Instant

Video und Sky.

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3 Fernsehserie vs. Serie im Fernsehen

Die Etablierung von Video-on-Demand-Modellen und die steigenden Möglichkeiten sämtli-

che TV-Inhalte losgelöst von starren Rahmen des konventionellen Fernsehens zeitunabhängig

rezipieren zu können, geht mit der Veränderung des Konsumverhaltens einher. Fernsehserien

sind ein essentieller Bestandteil des Fernsehprogrammes und damit ebenso von den Wandel

in der Fernsehlandschaft betroffen. Für die Untersuchung inwiefern die Rezeption serieller

Formate Veränderungen unterworfen sind, muss zunächst das Format ‚Serie’ genauer be-

schrieben werden. Nach einer Gegenstandsverortung, werden zentrale Strukturmerkmale des

seriellen Erzählens erläutert und im Anschluss daran der sich vollziehende Wandel in der

Serienlandschaft fokussiert werden. Abschließend erfolgt ein Exkurs auf die von Netflix

praktizierte besondere Distributionsstrategie und dessen Auswirkungen auf das Serienpubli-

kum.

3.1 Eingrenzung und Begriffsklärung Fernsehserien sind nicht nur ein „wichtiger Bestandteil des Fernsehprogramms“, vielmehr

sind sie ein wichtiger Alltagsbegleiter und nicht selten ein Teil des individuellen Sozialisati-

onsprozesses (Mikos, 2013, S.3). Gerade in der gegenwärtigen Zeit erfreuen sich Fernsehse-

rien besonders großer Beliebtheit, denn es vollzieht sich ein Wandel in der Fernsehserien-

landschaft: sowohl die Produktionsbedingungen, als auch die Auswertungspraktiken und,

damit einhergehend, vor allem die Rezeptionsgewohnheiten betreffend. Bevor die dynami-

schen Entwicklungen und neueren Tendenzen in der Serienlandschaft im Fokus der weiteren

Ausführungen stehen, ist es zunächst von Bedeutung, sich dem Serienbegriff definitorisch

anzunähern bzw. eine für den vorliegenden Forschungsgegenstand geeignete Eingrenzung

vorzunehmen. Da das Format der Serie schon länger große Zuschauergruppen generiert, ist

sie ein wichtiges Forschungsthema, sodass sich bereits eine Vielzahl an Publikationen mit der

Begriffsklärung einer Serie bzw. Serialität auseinander gesetzt haben. Umfangreiche Einbli-

cke lassen sich vor allem bei Mikos (1994), Hickethier (1991), Creeber (2004), Kübler

(2013), oder Weber/ Junklewitz (2008) finden. Im Folgenden soll die Begriffsklärung und

Differenzierung von Serienformen lediglich in dem Rahmen erfolgen, wie Sie für die vorlie-

gende Analyse und als Basis für die weitere Schwerpunktsetzung von Relevanz sind.

Hickethier konstatiert, dass die „Entwicklung von Serienformen [...] als dynamisch verän-

dernde[(r) Prozess] zu begreifen“ und durch die Vielzahl an Gattungs- und Genrespezifischen

Unterformen nur schwer trennscharf voneinander abzugrenzen ist (Hickethier, 1991, S.8).