networks and positive feedback generische strategien
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Networks and Positive Feedback Generische Strategien. Seminar Internet Ökonomie (Jan Kretzschmar und Andreas Mück). Motivation. Agitationsmöglichkeiten für Unternehmen in Netzwerkumgebungen Identifizierung generischer Strategien anhand der Basiskonzepte Wahl der richtigen Strategie unter - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Networks and Positive FeedbackGenerische Strategien
Seminar Internet Ökonomie
(Jan Kretzschmar und Andreas Mück)
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Motivation
• Agitationsmöglichkeiten für Unternehmen in Netzwerkumgebungen
• Identifizierung generischer Strategien anhand der Basiskonzepte
• Wahl der richtigen Strategie unter
selbstverstärkenden Effekten
(„positve feedback“ – Umgebung)
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Übersicht
• Grundlagen• Generische Strategien
– Performance play– Controlled migration– Open migration– Discontinuity
• Historische Beispiele• Fazit
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Positive Feedback
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Adoption Dynamics
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Wert eines Netzwerks
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Performance vs. Kompatibilität
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Offenheit vs. Kontrolle
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Old vs. New-Economy
Wirtschafskonzepte:– economies of scale (I)– economies of networks (II)
Old – Economy : (I)
New – Economy : (I), (II)
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Generische Netzwerkstrategien
Control Openness
Compatibility Controlled migration
Open migration
Performance Performance
play
Discontinuity
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Performance Play (I)
• Beschreibung:
„Technologie“- Wandel ohne Rücksicht auf Verluste ( „Alles oder nichts“)
• Ziel: Eroberung neuer Märkte mit Hilfe von
Technologie• Effekt: Aufbau eines neuen Netzes
( ggf. „Zerstörung“ vorhandener Strukturen)• Voraussetzung: gewisse Marktmacht,
evidenter Technologievorteil
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Performance Play (II)
• Merkmale:– Radikaler Wandel („Revolution“)– Akteur behält Kontrolle über Technologie– Problematisch für „alteingesessene“
Wettbewerber („Kanibalismuseffekte“)
• Beispiele :– Nintendo ( NES )– IoMega ( Zip Laufwerk )
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Controlled Migration (I)
• Beschreibung:“sanfter” Technologiewandel (Neue Technologie unter Wahrung proprietäter Kompatibilität )
• Ziel: Sicherung und Ausbau der Marktposition
( Prävention gegen mögliches Powerplay )• Effekt: Nutzung und ggf. Qualitative Verbesserung
vorhandener eigener und “fremder” Netzwerke• Voraussetzung:
Akteur ist bereits im Zielmarkt aktiv (Marktpräsenz)
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Controlled Migration (II)
• Merkmale:– “Evolutionärer” Vorgang– Kompatibilität mit vorhandenen Technologien– Kontrolle über die Technologie
• Verwandtes Konzept : „Versioning Strategy“( dynamisch )– Neue Technologie als Premiumversion
• Beispiele:– Pentium (III + IV)– Klass. Versioning ( Celeron, Pentium II )
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Open Migration (I)
• Beschreibung:– Standardisierter Technologiewandel
• Ziel:– Positionelle Verbesserung der Marktposition– bei Erhalt und Ausbau vorhandener Netzwerke
• Effekt:– Gemeinschaftliche Erweiterung eines Netzwerks
• Voraussetzung:– Existierender Standard
– Genügend “Allierte” zum Aufbau
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Open Migration (II)
• Merkmale:– konsumentenfreundlich (geringe Wechselkosten)– Wettbewerb über besondere Ressourcen
(z.B. Ausspielung eines “economy of scale” – Vorteils )
– “Grad der Offenheit” – abhängig von der Anzahl der benötigten Allierten
• Beispiele:– Linux – Distributoren– Modems / Fax - Geräte
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Discontinuity (I)
• Beschreibung:– Allgemeiner Technologiewandel
(Einführung von neuer inkompatibler Technologie durch viele konkurierende Hersteller)
• Ziel:– Bessere Ausnutzung von „economy of scale“ –
Effekten durch überlegende Technologie
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Discontinuity (II)
• Effekt:– Konkurrierender Aufbau eines umfassenden
Netzwerks
• Voraussetzung:– Notwendigkeit von Allierten (zur Durchsetzung des
Wandels)
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Discontinuity (III)
• Merkmale:– Keine Kontrolle seitens der Akteure über
Technologie und Netzwerk– Keine Kompatibilität mit vorhandenen Netzen
• Beispiele:– Apple vs. IBM-PC– Diskette, CD
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Historische Beispiele
• Hello! vs. „Ahoy!“• Schienenbreite• Wechselstrom / Gleichstrom• Farbfernsehen• HDTV
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Schienenbreite
• 1860 sieben verschiedene Standards– 4‘8½” im Norden und 5 Fuß im Süden
• Probleme bei der Standardisierung– Hohe Wechselkosten– Soziale Aspekte ( Arbeitsplätze ! )
• 4‘8½” Standard setzte sich durch– Expansion nach Westen– Amerikanischer Bürgerkrieg
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Folgerungen
• Netzwerkmärkte tendieren zugunsten der Marktführer
• Nichtteilnahme am Standardisierungsprozess schwächt die Marktposition
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Wechselstrom / Gleichstrom
• Zunächst Gleichstrom ( Thomas Edison )• Einführung des Wechselstroms ( George
Westinghouse )• Entwicklung von
– Drehstrom – „Einankerumformer“ ( AC-DC Konverter )
verhalfen dem Wechselstrom zum Sieg
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Folgerungen
• Innovationen können Standard-Krieg entscheiden
• First-Mover Position kann durch überlegene Technologie überholt werden
• Adapter können Standard-Krieg entschärfen
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Telefonnetz (I)
• ~ 1890 liefen Patente von Bell aus– Viele von Bell unabhängige Unternehmen– 1903 Marktanteil von Bell < 50%
• Entscheidend : Ferngespräche– 1900 ca. 3% aller Gespräche– Bell System verfügte über das größte Netz– Bell öffnete sein Netz
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Telefonnetz (II)
• Folgen der Öffnung– Netz wurde größer – Kunden waren bereit mehr zu bezahlen
• Konkurrenten konnten kein alternatives Netz aufbauen
• Lokaler Konkurrenz wurde der Zugang zum Bell Netzwerk verwehrt
• Bell System => AT&T
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Folgerungen
• Kontrolliert man eine Schlüsselstelle– Für andere öffnen– Natürlich zu den eigenen Konditionen
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Farbfernsehen (I)
• Konkurrenten : RCA und CBS• RCA
– Besitzer von NBC– Führender Hersteller von SW-Geräten– „elektronisches“ rückwärtskompatibles
Farbfernsehen ( NTSC )
• CBS– Führendes Fernseh-Netzwerk– mechanische, unkompatible Lösung
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Farbfernsehen (II)
• 1950 zunächst der CBS Standard von der FCC adoptiert
• RCA reagierte– Verstärkte Entwicklung des eigenen Systems– Verkauf so vieler SW-Geräte wie möglich
( Kompatibilität ! )
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Farbfernsehen (III)
• Probleme von CBS– Keine eigenen Produktionskapazitäten
• Glück für beide : Koreakrieg– CBS Zeit um Produktionskapazitäten aufzubauen– RCA Verkauf von SW-Geräten, Perfektionierung
der eigenen Technologie
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Farbfernsehen (IV)
• 1953 gibt CBS seine Technologie auf• Aber
– RCA Geräte zu teuer– Kaum Sendungen in Farbe ausgestrahlt
• „killer app“ :
Walt Disney‘s Wonderful World of Color
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Folgerungen
• Einführung neuer Technologie schwierig bei schlechtem Preis/Leistungs- Verhältnis
• „First-Mover“ Vorteil muss nicht entscheidend sein
• Aufbau von Allianzen u.U. wichtig• Nicht „stehenbleiben“ sondern Technologie
weiterentwickeln
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HDTV(high-definition television)
• 1970er Japaner pushen Entwicklung von HDTV , analoges System ( „Muse“ )
• 1988 FCC will besten Standard durch Leistungstest ermitteln
• 1996 Standardisierung abgeschlossen ABER
IT-Unternehmen und Hollywood bestanden auf Änderung
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Folgerungen
• Kein Vorteil, wenn Technologie-Schritt zu gering ( Nutzen für Verbraucher )
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Fazit
• Vier allgemeine Strategien unterscheidbar• aber : praktisch nicht in „Reinform“ anwendbar
(Komplexe Umwelt)• In vielen Netzwerken „Positive feedback“-
Umgebung • Selbstverstärkende Effekte durch historische
Entwicklungen anschaubar
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Fragen ???????????
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Quellen
• Carl Shapiro, Hal R. Varian:
Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy