nc feb_mar 2011

Anno 5 numero 28febbraio-marzo 2011

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Viviamo in una fase stagnante. Così il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha descrit-to lo scenario nel quale ci troviamo alla fine del primo trimestre del 2011. I dati Nielsen parlano diun gennaio chiuso con un -0,1%, al lordo dell’inflazione. Insomma, siamo ancora in una fase di con-giuntura negativa, che dura ormai da quasi tre anni. Per molti osservatori si tratta della crisi più pro-fonda dal 1929. Ma quel che è peggio è che, alla crisi economica globale, si è aggiunta la crisi del si-stema della comunicazione, un sistema che va impoverendosi. Quello che un tempo costituiva il va-lore aggiunto che i fornitori di comunicazione vendevano, è diventato una commodity. Una tristeverità confermata dalle inchieste condotte da ADVexpress presso le agenzie di pubblicità e i centrimedia. Lo stagno nel quale l’industria della comunicazione si trova è proprio questo: agli occhi digran parte dei clienti, le agenzie e i centri media sono, fatte le debite eccezioni, tutti più o menouguali. La creatività è una commodity, perché spesso pagata meno della cancelleria, idem il serviziomedia tradizionale, in termini di planning, buying e research. Allora, come se ne esce? L’unico modoè riappropriarsi, dare valore e difendere il pensiero strategico venduto ai clienti. Pensiero che neces-sariamente deve sposarsi con l’innovazione, la capacità di sapere proporre soluzioni inedite e distin-tive rispetto ai competitor. Che queste soluzioni arrivino dall’area tradizionale o unconventional, daldigitale o altro poco importa. Di certo, l’approccio integrato, olistico come amiamo chiamarlo suNC, è la via migliore per centrare l’obiettivo. Che altro non è se non raggiungere il consumatore inmodo originale, sorprendente, seduttivo e, soprattutto, efficace. Proprio sul tema dell’efficacia del-la comunicazione è possibile aprire un serio confronto con i clienti, e seguire nuove strade sul fron-te della remunerazione e del ritorno sull’investimento. Le regole, però, devono essere chiare per tut-ti. Le agenzie non possono scontare eventuali mancanze derivate dalle problematiche di prodotto odi distribuzione dei clienti, e questi non possono essere responsabili per le inefficienze delle agenzierispetto al servizio che si impegnano a erogare. Insomma, le crisi servono proprio a questo, a rimet-tere in discussione il presente per rimodellare il futuro.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

editoriale_nc

COME USCIRE DALLO STAGNO?

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nc_sommario

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PAGINA 28_INCHIESTA_10 ANNI CON ADVEXPRESSINTRO

LE AGENZIE

I MEDIA

INVESTIMENTI 2010

NIELSEN MEDIA

UPA

SCENARI FUTURI

PAGINA 24_COVER STORYMAXUS_THE RELATIONSHIP MEDIA AGENCY

PAGINA III_CONTROCAMPOPUBLICIS_IDEE CONTAGIOSE

sommario_nc

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6/10_NEWSNOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

12/22_STRATEGIE INNOVATIVEZUEGG_EFFETTO MOLTIPLICATORE

CLEMENTONI_EDUTAINMENT

INTEGRATO

DORIA_FROLLINI DA SPOT

94_EPPUR SI MUOVE

AREA STRATEGICA

58/63_VISIONI OLISTICHEVICKY GITTO_IDEE CHE FANNO

LA DIFFERENZA

MAURILIO BRINI_MULTICREATIVITÀ

E CONCRETEZZA

64_FOCUSZERO E VANGOGH, COLLABORAZIONE

'SEXY'

66/70_PROTAGONISTIMETA IDEA_MANGIA CREA AMA

ZODIAK ACTIVE_360 GRADI DI ACTIVE

AUDIENCE

71/75_PRIMO PIANOSE IL SACRO SI PRESTA AL PROFANO

LA SOSTENIBILITÀ NEL BUSINESS?

POSSIBILE

76_BRAND TRENDSIL TEOREMA DEL COPRITERMOSIFONE

DIGITAL/INTERACTIVE

78_DATI E RICERCHESOCIAL È MEGLIO.

ANCHE PER LE AZIENDE

82_INTERNET TRENDSYAHOO!_IL BACKSTAGE

DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO Pagina 76. Il teorema del copritermosifone

84_THINK TOMORROWKEEP ALL FREQUENCIES CLEAR

MEDIA INNOVATIVI

86_TENDENZECOMUNICAZIONE A BARRE

RETAIL EXPERIENCE

90/93_CASE HISTORYTEKSERVE, SPECIALIZZATI

IN ASSISTENZA

INNOVAZIONE IN ROSA

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

REDAZIONEMario Garaffa [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOPier Benzi, Matteo Bigogno, Francesca Fiorentino,

Elio Minutella, Davide Mitscheunig, Ilaria Myr,Alberto Pasquini, Chiara Pozzoli, Fabrizio Valente

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani [email protected]

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina [email protected] Zarone [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello [email protected] (Resp.)

MARKETING E [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 28 feb-mar 2011 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 [email protected]

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoNC© Copyright 2011 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di marzo 2011

Progetto grafico: Davide Lopopolo

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nc_news_area strategica

LA DONAZIONE PROTAGONISTA DELLA NUOVA CAMPAGNA PP

In occasione della riunione annuale dell’Associazione Italiana per

lo Studio del Fegato, Pubblicità Progresso (nella foto, il presidente Al-

berto Contri) ha annunciato il tema della prossima campagna: la do-

nazione di organi. Oltre a costituire una celebrazione dei primi qua-

rant’anni della Fondazione, la campagna, on air da giugno, sarà il ban-

co di prova per costruire una case history innovativa nel campo della

comunicazione sociale. La campagna toccherà tutte le leve di comu-

nicazione: dalla pubblicità classica alle pr, dagli eventi ai social net-

work, dal guerilla marketing alle web fiction, fino al sito

www.doniamo.org. Allo scopo, è stato costituito un gruppo di lavoro

con professionisti provenienti da diverse agenzie, tra cui Leo Burnett,

Young&Rubicam, McCann Erickson, Life Longari Loman, Della Silva

Communication Consulting ed Eurisko, che stanno già lavorando a un

progetto articolato che integri emozione, informazione, formazione.

CAMPAGNA INTEGRATA PER ‘I MOMENTI MAGICI DISNEY’

In occasione, del lancio ufficiale, avvenuto ai primi di aprile, del nuovo anno

tematico ‘Il Festival dei Momenti Magici Disney’, Disneyland Paris ha pianifi-

cato una campagna integrata su tv, web e radio. Tre gli spot televisivi da 20”

(di cui due emozionali e uno più commerciale) e uno spot integrale da 30” si

sono alternati a partire dal 6 marzo per tre settimane sui principali canali del-

la free tv (Canale 5, Italia 1, Rete 4), del digitale terrestre e Sky. Un banner e

un video, invece, sono stati pianificati on line, dal 7 marzo fino al 10 aprile, sui

principali portali:Yahoo!, Google display network, Leonardo, Il Meteo, Libero, Pianeta Donna e il social network Facebook. Due gli spot

radio (15” e 30”) su diversi emittenti come Rds, Radio 24, Radio Capital, Radio Deejay, Rismi, Rtl 102.5, R101, Radio Kiss Kiss, Radio

2, Rmc, i circuiti Cnr e alcune radio locali del circuito Italia 5. Pianificazione a cura ZenithOptimedia, creatività Euro Rscg.

MONTEPASCHI E AXA MPS, CONTINUA LA ‘STORIA ITALIANA’ CON CATONI ASSOCIATI

Dopo la campagna pubblicitaria firmata dal regista Marco Bellocchio

con la musica di Rino Gaetano, prosegue la comunicazione di casa

Montepaschi. Protagonista degli spot, realizzati dal regista Paolo Virzì con

musica di Franco Battiato, è la joint venture bancassicurativa Axa Mps.

Firmata dall’agenzia Catoni Associati, la campagna ‘Progetti’ è visibile

dall’11 marzo sul brand channel di Banca Monte dei Paschi di Siena

(www.youtube.com/bancamps) e dal 13 marzo su tutte le principali tv

generaliste, satellitari e digitali, oltre che in radio e via web. Il fil rouge

della campagna, che parla di un’altra ‘storia italiana’, è il segno, la scrit-

tura. Dietro ogni segno c’è un progetto di vita concreto e attraverso la

scrittura e il disegno, sulle note del brano ‘La cura’, si visualizzano progetti che Axa Mps aiuta a proteggere. I tagli degli spot sono due

soggetti da 30” e quattro da 15”. La direzione creativa è di Mario Catoni e Francesco Leonini, la produzione è di BlowUpFilm. Per

Banca Monte dei Paschi di Siena si tratta di una prima iniziativa di campagna istituzionale maggiormente orientata al prodotto.

news_digital_nc

NISSAN JUKE, SFIDA ROCK CON OMD SU YOUTUBE

È partita l’8 marzo su YouTube (youtube.com/nissanjukerocks) la campagna digitale Nissan,

progettata e prodotta da Omd Europe di Parigi e da Fuse di Londra (con la collaborazione di

Digitas) in quattro paesi europei. Obiettivo: coinvolgere il target di Nissan Juke, il nuovo cros-

sover compatto. Contemporaneamente in Italia, Francia, Germania e Spagna, ‘Nissan Juke Rocks’

abbina talento e creatività, con quattro rock band che gareggiano per aggiudicarsi il favore dei

fan. I gruppi, votati dagli stessi utenti, si cimenteranno in sei sfide musicali on air su YouTube

per due mesi. Il vincitore si esibirà in un concerto nella propria città natale, cui parteciperanno

800 fan reclutati tramite Facebook.

La campagna punta a rafforzare la notorietà e la personalità del brand, fornendo contenuti in-

teressanti per il proprio pubblico. A supporto, un programma di comunicazione paneuropeo,

pianificato da Omd e dal team di YouTube, pianificazione di masthead, banner e video sponso-

rizzati su YouTube, oltre ad attività editoriali a livello locale.

NUOVO SITO E BLOG PER LOVABLE

È on line il nuovo sito Lovable (agenzia:Auge), dopo il re-

styling che ha cambiato l’immagine web del marchio di pro-

prietà di Branded Apparel Italia. Con un percorso semplice e

immediato, la navigazione porta l’utente a scoprire la storia

di Lovable, i prodotti e il posizionamento, ma anche le cam-

pagne attuali, i video rappresentativi dei tre tipi di donna a

target Lovable e una sezione che aiuta a orientarsi nella scel-

ta della taglia corretta di reggiseno.Totalmente nuova la gra-

fica, che ricalca gli stilemi di tutta la comunicazione, a par-

tire dal pay off ‘Adorable, Desirable, Lovable’. Infine, dal sito

si accede alla nuova iniziativa: il blog Lovablelife.it, che mi-

ra a diventare punto di incontro per le consumatrici. Il blog

si affianca alla pagina Facebook collegata, inaugurata recentemente e che, solo nella prima settimana, ha fatto registrare 600 likes. Con

le nuove iniziative web, Lovable inizia un percorso che porterà a festeggiare nel 2012 il 50° anniversario del brand sul mercato italiano.

BBC KNOWLEDGE E DISCOVERY WORLD ENTRANO NEL PORTFOLIO DI DIGITALIA ‘08

Digitalia ‘08, la concessionaria di pubblicità specializzata nella raccolta sulle emit-

tenti pay Mediaset, annuncia due nuovi accordi commerciali. Grazie alle intese rag-

giunte con Bbc Worldwide e Discovery Italia, dal 1° marzo 2011 Digitalia è la con-

cessionaria dei due nuovi canali documentari Bbc Knowledge e Discovery World, tra-

smessi in esclusiva dalla pay tv Mediaset Premium e protagonisti nella produzione di

documentari e factual entertainment a livello mondiale. Oltre al calcio, ai canali di

serie e all’ampia offerta sul mondo del cinema, con queste nuove alleanze Digitalia

rafforza ulteriormente la gamma di prodotti di grande qualità in portfolio da offrire

e proporre agli investitori pubblicitari. In particolare, i due canali documentari si ri-

volgono a un pubblico raffinato ed evoluto. Si arricchisce così il ventaglio di opzioni

offerte alle aziende per differenziare e targettizzare i propri investimenti, guadagnan-

do visibilità attraverso contenuti prestigiosi.

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ALBERTO GUARDIANI E IL PRODUCT PLACEMENT D’AUTORE

Lo stile made in Italy di Alberto Guardiani e il cinema d’autore si

incontrano ne ‘La Vita Facile’, l’ultima opera cinematografica di Lucio

Pellegrini che vede protagonisti Pierfrancesco Favino, Stefano Accorsi

e Vittoria Puccini. L’azienda calzaturiera ha scelto di puntare sul pro-

duct placement, affiancandosi alla Fandango con le sneaker Alberto

Guardiani Sport modello Adler, prodotto che rappresenta l’anima

contemporanea del brand marchigiano, in linea con lo stile e la per-

sonalità del film. La pellicola, distribuita da Medusa, ha debuttato

nelle sale il 4 marzo scorso e racconta di tre amici di lunga data, or-

mai quarantenni, che si ritrovano per uno scherzo del destino di nuo-

vo insieme, dopo anni di separazione. ‘La vita facile’ è il racconto di

un’amicizia, di storie d’amore e di tradimento. Con questa operazio-

ne, il marchio Alberto Guardiani ha puntato su una forma di comunicazione alternativa, ovvero su un product placement d’autore.

LIMONI, CON MODOMODO LA BELLEZZA VIAGGIA SUL MOBILE

Limoni Profumerie, grazie all’accordo con modomodo, società italiana

che ha sviluppato una innovativa ‘mobile consumer application platform’,

ha lanciato un nuovo servizio mobile gratuito per essere sempre e ovun-

que in contatto con i consumatori. Bastano tre click per ricevere sul pro-

prio cellulare le promozioni di Limoni, identificare (secondo un principio di

prossimità) lo store in cui poter acquistare i prodotti in offerta, gestire una

propria ‘wishlist’ e utilizzare la Experience Card in versione digitale, sem-

plicemente mostrandola alla cassa dal display del telefonino. L’applicazione

è compatibile con tutti i principali modelli di cellulari in commercio. Tra i

suoi punti di forza, l’indipendenza dal tipo di telefono, la flessibilità nel

cambiamento, l’interoperabilità tra i servizi e la gestione dinamica dei contenuti contestuali che pos-

sono variare a seconda del luogo, del tempo e delle caratteristiche dell’utente che li utilizza.

TURISMO AL CINEMA CON STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

Strategie di Comunicazione, attiva nel setto-

re del product placement (all’attivo già opera-

zioni in film come ‘L’allenatore nel pallone 2’,

‘Amore 14’, ‘Un’estate al mare’, ‘Un’estate ai

Caraibi’, ‘La fidanzata di Papà’, ‘Tutto l’amore

del mondo’), e B-Different, specializzata in mar-

keting turistico, hanno unito le proprie forze per

creare una specifica divisione, all’interno di Stra-

tegie di Comunicazione, dedicata all’ambito turistico. Il nuovo reparto ‘Turismo’ non si occuperà esclusivamente delle attività

legate al product placement ma, forte del legame con il mondo televisivo e cinematografico, offrirà ai clienti opportunità di co-

marketing per il lancio di film, il ‘tax credit’ (co-produzione di un film, detraibile dalle imposte), la promozione delle zone turi-

stiche come location cinematografiche, il coinvolgimento in anteprime di film, e molto altro ancora.

nc_news_media innovativi

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Dal 1 marzo su Mediaset Premium due nuovi canali inediti dedicati alla grande documen-taristica e al factual entertainment.BBC Knowledge. Offre un mix tra scienza, tecnologia, storia, natura e programmi d’avventura, coinvolgendo gli spettatori di ogni età in affascinanti viaggi alla scoperta di storie e luoghi sorprendenti. Discovery World. Canale per la famiglia, con particolare focus sul pubblico maschile, tratta con un linguaggio coinvolgente temi che vanno dalla storia all’archeologia, dalle biografie agli eventi, dall’avventura alla natura.

NUOVI MONDI DA SCOPRIRESU MEDIASET PREMIUM

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LA CONCESSIONARIADELLA COMUNICAZIONE DIGITALE

DU PAREIL… AU MÊME SIGLA UN ACCORDO CON COIN

Il brand francese di kidswear ha iniziato il nuovo anno festeggiando due importanti obiettivi: l’ampliamento della rete di negozi

in Italia e la firma di un accordo con Coin. Il brand vanta oggi 40 negozi monomarca; solo nell’ultimo quadrimestre 2010 sono sta-

te inaugurate cinque boutique a La Spezia, Alessandra, Palermo, Alba e il settimo punto vendita su Milano, all’interno dell’Ospedale

Niguarda. Le boutique italiane fanno parte di un net-

work mondiale che comprende 450 negozi in 26 pae-

si. Intenzione di Du pareil…au même è proseguire

l’espansione della rete retail nel 2011, soprattutto nel-

le regioni settentrionali. La firma dell’accordo con Coin

riguarda, invece, l’apertura di shop in shop all’interno

dei più importanti department store del gruppo ve-

neto. Le prime inaugurazioni sono avvenute fra set-

tembre e dicembre 2010 nei Coin di Milano, Messina

e Ravenna. Da febbraio a metà marzo 2011, invece, le

aperture di sei nuovi shop in shop nei Coin di Berga-

mo, Salerno, Brescia, Livorno, Cagliari e Piacenza.

NUOVO MONOMARCA PER BROOKSFIELD A VITERBO

Brooksfield punta sul retail e lo fa investendo nei suoi ‘exclusive shops’. Dopo

aver consolidato la presenza del marchio nelle principali città italiane, il piano 2011

prevede l’apertura di boutique monomarca in centri cittadini di medie dimensioni,

in grado di valorizzare e cogliere a pieno i valori e la mission della griffe torinese.

Dopo il recente new opening di Casale Monferrato (At), il marchio è approdato a

Viterbo (Via dell’Orologio Vecchio 21), con una boutique di recente inaugurazione

(5 marzo). Lo spazio, di 75 mq, è caratterizzato da un arredo di grande eleganza, cal-

do e accogliente, che interpreta in chiave moderna lo stile Brooksfield.

SETTORE INTIMO, RILANCIO NEI NEGOZI MULTIMARCA

Un ambizioso studio di fattibilità per il rilancio del mercato dell’intimo di qualità. Per

la prima volta nella storia del settore, aziende concorrenti come Barbara, Christies, Lisanza,

Lejaby, Parah, Ritratti, Valery, Verdiani, si sono riunite per un obiettivo comune: rilanciare

e potenziare il comparto nei negozi multimarca. La tendenza per il futuro è quella di ren-

dere il punto vendita un luogo capace di trasmettere un’idea, uno stile riconoscibile da

una clientela che ricerca, al momento dell’acquisto, sia un’ampia scelta di prodotti sia

un’esperienza d’acquisto gratificante. I punti chiave dello studio riguardano diversi step:

pianificare una campagna rivolta alla consumatrice finale, utilizzando anche le moderne

tecnologie per dialogare e interagire in maniera immediata; comunicare alle consumatri-

ci i valori di professionalità dei retail multimarca; proporre un’offerta capace di soddisfa-

re una consumatrice sempre più attenta ed esigente e, infine, aumentare la visibilità dei

punti vendita investendo sulla riprogettazione e sul restyling degli attuali negozi: dall’al-

lestimento delle vetrine al layout, dall’accostamento di luci e colori alla valorizzazione delle collezioni. Nella foto: collezione Parah.

nc_news_retail

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La storia di Zuegg è fatta di passione, de-dizione ed eccellenza nella coltivazione enella lavorazione della frutta. Peculiaritàche, da oltre un secolo, fanno dell’aziendadi Lana d’Adige uno dei marchi alimenta-ri più amati, oltre che una grande prota-gonista sulle tavole degli italiani. Impegnatain tre aree di business (lavorazione dellematerie prime, preparazione di semilavo-rati per l’industria e produzione di prodot-ti finiti di marca, tra cui le confetture a mar-chio Zuegg e i succhi di frutta a marchioSkipper Zuegg e Zuegg), l’azienda ha rag-giunto nel tempo la dimensione di gruppoindustriale internazionale, con sede princi-pale a Verona e una struttura organizzativaramificata in tutta Europa (Zuegg Italy,Zuegg Germany, Zuegg France, Zuegg Russiae Zuegg Austria).

EFFETTO MOLTIPLICATORECHIAREZZA E MESSAGGI SEMPLICI ED EFFICACI, VOLTI A SENSIBILIZZARE

I CONSUMATORI A UNA VITA SANA E REGOLATA, ATTRAVERSO IL CORRETTO

CONSUMO DI FRUTTA E VERDURA, RAPPRESENTANO IL FIL ROUGE DELLA

COMUNICAZIONE ZUEGG. UNA COMUNICAZIONE INCENTRATA SULL’INTEGRAZIONE

DEI MEDIA, DALL’ADV CLASSICO ALLE SPONSORIZZAZIONI, PASSANDO PER

RP E ATTIVITÀ SUL PUNTO VENDITA. CON UN OCCHIO DI RIGUARDO AL WEB,

FUNZIONALE AL RAGGIUNGIMENTO DEL TARGET.

DI MARINA BELLANTONI

Oswald Zuegg,presidente e ad Zuegg

“La nostra strategia di comunicazione - spie-ga Oswald Zuegg, presidente e ad Zuegg -prevede l’utilizzo di diversi media, tutti in-tegrati tra loro. Il messaggio che vogliamocomunicare ai nostri consumatori è, infat-ti, univoco: vogliamo aiutarli a consumarepiù frutta e verdura, offrendo loro prodottionesti, dalla qualità e dal gusto ecceziona-le. Crediamo che una delle caratteristicheprincipali della comunicazione debba esse-re la chiarezza e la semplicità del messag-gio. Ecco perché prestiamo grande atten-zione a questo elemento, a partire dal pac-kaging fino al visual delle campagne adv”.

Quali sono i valori di marca che desidera-te comunicare?Zuegg è sinonimo di tradizione, qualità e ge-nuinità.Tradizione nel lavorare e trasforma-re la frutta, dall’albero alla tavola. Qualitànella selezione delle materie prime e nei pro-cessi produttivi. Genuinità nei prodotti fini-ti, che racchiudono tutta la naturalità e labontà della frutta. Ma Zuegg significa ancheimpegno nella costante ricerca di innovazio-ne. Non a caso, la sua mission è, da sempre,quella di offrire al consumatore i valori e i

nc_strategie innovative

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benefici naturali della frutta, attraverso pro-dotti che li rendano fruibili e attraenti. Il claim‘Passione per la frutta, amore per la vita’ rac-chiude la vocazione a comprendere e anti-cipare l'evoluzione dei gusti e delle preferen-ze alimentari, con attenzione particolare alconsumatore e all’ambiente.

Le strategie degli ultimi anni convergonoverso l’integrazione dei media. Cosa signi-fica per voi l’espressione comunicazione‘olistica’?La comunicazione sta cambiando e con es-sa le nostre abitudini quotidiane. Comunicarelo stesso messaggio utilizzando diversi me-dia aumenta la possibilità che questo ven-ga recepito. Riteniamo fondamentale coin-volgere il consumatore e invitarlo a parte-cipare attivamente, a interagire con noi.L’utilizzo sinergico e complementare di tut-ti gli strumenti di comunicazione produce,infatti, un positivo ‘effetto moltiplicatore’.Ecco perché ai tradizionali media, comestampa e radio, affianchiamo attività disponsorizzazione e di pubbliche relazioni e,ancora, attività sul web.

Il budget di comunicazione del 2011 è cre-sciuto rispetto a quello dello scorso anno?La comunicazione rappresenta un investi-mento importante in Zuegg. Ci siamo pre-fissati di incrementare il budget disponibi-le per la comunicazione di anno in anno, in-vestendovi quasi il 5% del fatturato azien-

dale, certi che questa maggiore spesa pos-sa essere ricompensata da un consistenteincremento di fatturato.

Quali leve di comunicazione si sono dimo-strate più efficaci per i vostri obiettivi?Pensiamo che il successo di un buon pianodi comunicazione sia determinato da un

giusto mix di media, che combini le diver-se opzioni possibili per colpire il target di ri-ferimento.

Qual è il ruolo del digitale nella comuni-cazione Zuegg? Ritiene che sia un mediumefficace?Il digitale rappresenta oggi un medium cer-tamente valido, ha acquisito spessore e, sedovessimo pensare al futuro, non potrem-mo che immaginare una sempre più fortepresenza di tale mezzo. Il lavoro, il tempolibero, le questioni burocratiche e anche inostri hobby sono sempre più legati al di-gitale e alla tecnologia. Inoltre, gli strumen-ti di comunicazione fornitici dal mondo di-gitale ci permettono di comunicare a un va-sto pubblico e in modo più ‘customizzato’.

La campagna, firmata In Adv per Zuegg e pianificata su affissioni luminose a fine

dicembre in tutto il territorio altoatesino,rievocava attraverso il visual e l’headline

‘É bello essere a casa’, i valori della tradizionetipici del brand e del Natale

strategie innovative_nc

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_Affissioni 45%Stampa 20%Web 15%Relazioni pubbliche 10%Promozioni e attività sul pdv 5%Sponsorizzazioni 5%

Schermata del concorso online ‘Nettare’ di Zuegg

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-nicazione, media classici e innovativi svol-gono spesso funzioni complementari.Quali sono, secondo lei, i rispettivi puntidi forza e debolezza? Se da un lato la comunicazione classica ne-cessita di importanti investimenti capaci digarantire una copertura massiccia, dall’al-tro gli strumenti innovativi permettono, conminori costi, di raggiungere anche target piùristretti e localizzati.

Nel panorama della comunicazione, po-polato oggi da media diversi e nuovi, cheruolo ha la pubblicità classica?Se ci riferiamo al mercato italiano, la pub-blicità classica rappresenta, a oggi, una del-le più importanti leve di comunicazionecapaci di garantire un’ampia copertura.Gran parte degli investimenti delle azien-de si concentrano, infatti, su questa leva.Come dicevamo, però, i mezzi classici dasoli non assicurano di colpire un pubblicosempre più avvezzo agli strumenti forniti-ci dall’era digitale e dal marketing non con-venzionale.

Quali caratteristiche devono possederele agenzie di comunicazione alle quali viaffidate per l’attuazione delle vostre stra-tegie? Scegliamo i nostri partner in base alla pro-fessionalità e alla capacità di interpretare ecomunicare al meglio i nostri valori. Cerchia-mo di instaurare con essi un rapporto di col-laborazione, di fiducia e stima reciproca chepossa durare negli anni ed essere proficuoper entrambi. Tra i nostri partner, citerei In Adv che, da gennaio 2010, segue le atti-

vità di comunicazione Zuegg, prima tra tut-te il remake del celebre spot Zuegg Skipperdegli anni ’80, nel quale due squadre di ca-nottaggio si sfidavano in una gara all’inse-gna del migliore agonismo sportivo.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?Osserviamo diversi aspetti che, letti insie-me, ci aiutano a delineare un quadro del-la situazione. Parametri interessanti sono,per esempio, i dati di mercato e i volumidi vendita.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione? Quali media avete uti-lizzato? Quali obiettivi volevate raggiun-gere e quali risultati avete ottenuto? Nel 2010 abbiamo sviluppato un piano dicomunicazione che prevedeva l’integrazio-ne di diversi mezzi come tv, radio, cinemae di recente, proprio nel mese di dicembre,anche affissione. La campagna ha avuto unbuon riscontro e abbiamo raggiunto i no-stri obiettivi di incrementare l’awarenessdi Zuegg e accrescere il valore del brand.Abbiamo anche utilizzato altri media, peresempio internet, tramite una campagnabanner display su YouTube. L’obiettivo, inquest’ultimo caso, era di incrementarel’awareness del brand e comunicare l’ulti-mo nato, il Nettare Zuegg, al quale aveva-mo abbinato il concorso online ‘Zuegg &Dragon Trainer’. Si trattava di una piccolacampagna di breve durata, per la quale ave-vamo stimato 30.000 visualizzazioni e, in-vece, ne abbiamo ottenute più del doppio,con un investimento certamente inferiorea quello richiesto dai media tradizionali.

Quali saranno le vostre prossime mossenel campo della comunicazione?Come abbiamo già fatto di recente, il no-stro piano di comunicazione 2011 preve-de l’integrazione di più media, tradizionalie non, uniti però dalla volontà di comuni-care lo stesso messaggio e i valori del brand.L’obiettivo è allargare il nostro target di ri-ferimento e accrescere la brand awarenessdel marchio. nc

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Frame dello spot firmato In Adv per la campagna tv Skipper Zuegg


001_NIUMIDIA_ANNUNCIO_240X310_r_001_NIU_ANNUNCIO STAMPA 240X210 24/02/11 19.39 Pagina 1

Nel 1963 Mario Clementoni decide di por-tare in Italia, dagli Usa, il format del giocoin scatola, agganciandolo a un fenomenodi enorme impatto sulla società dell’epo-ca: il Festival di Sanremo. Nasce così la Cle-mentoni, da quasi 50 anni compagna digiochi dei bambini italiani. Precorrendo itempi grazie a un innato fiuto di mercatoe alla capacità di interpretare le tendenzein atto, Mario Clementoni approda, nei pri-mi anni ‘70, alla comunicazione televisivadella ‘Tv dei Ragazzi’. Negli anni ‘80 Sa-pientino diventa la prima linea di giochieducativi in Italia e inizia a pianificare sul-le tv commerciali, dando il via a quell’ac-cumulo di notorietà e riconoscibilità chelo ha reso uno dei marchi più noti nel pa-norama italiano del giocattolo.

Comunicando i valori del prodotto e par-lando direttamente alle responsabili d’ac-quisto, Clementoni è, così, una delle pri-me aziende a utilizzare gli strumenti delmass market.Negli anni 2000 la comunicazione di Sa-pientino subisce l’ennesima evoluzione, fa-cendo leva sui valori di sempre e ispiran-

dosi a modelli di vita positivi. Negli anniimmediatamente successivi, la strategiacambia di nuovo, puntando sul concettodi tradizione: le mamme di oggi hanno gio-cato, nella loro infanzia, con lo stesso Sa-pientino con cui oggi giocano i loro figli.Grazie a questo ineguagliabile patrimoniodi notorietà, Clementoni prosegue attual-mente il suo cammino di crescita, conl’obiettivo di innovare i prodotti per ade-guarli all’evolversi dei gusti dei consuma-tori restando, al contenpo, fedele alla va-lenza educativa del brand costruita in ol-tre 40 anni di comunicazione.“La comunicazione Clementoni - spiegaAlberto Belli, direttore marketing - si av-vale di una media mix articolato, che coin-volge televisione, stampa, relazioni pubbli-che e, in misura ogni anno crescente, il web.Il nostro è un approccio integrato che de-clina sui diversi media e sui diversi targetaudience il dna stesso dell’azienda: pro-porre giochi con una marcata vocazioneeducativa che si avvalgano, ove necessa-rio, delle più moderne tecnologie. La mis-sion aziendale è chiara: ‘Aiutare i bambinia crescere, giocando’ e ciò attraverso la


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EDUTAINMENT INTEGRATOPROPORRE GIOCHI DALLA MARCATA VOCAZIONE EDUCATIVA E CHE SI AVVAL-

GONO DELLE PIÙ MODERNE TECNOLOGIE. PER COMUNICARE IL SUO DNA,

CLEMENTONI SCEGLIE UN MIX INTEGRATO, IN CUI IL MESSAGGIO È DECLINATO

SU TELEVISIONE, STAMPA, ATTIVITÀ DI RELAZIONI PUBBLICHE E, IN MISURA

OGNI ANNO CRESCENTE, WEB. ALL’ATTIVO, CASE HISTORY DI SUCCESSO,

COME IL CONCORSO ONLINE DEDICATO A BABBO NATALE E DIVENTATO UN

VERO E PROPRIO CASO AZIENDALE, DESTINATO A ‘FARE SCUOLA’.


Alberto Belli,direttore marketing Clementoni

quali media ha recentemente investitoClementoni?Per Clementoni l’approccio olistico iniziacon la progettazione del prodotto, da cuidiscende, naturalmente, una comunicazio-ne che ne risalti le caratteristiche di edu-tainment, divertimento e modernità, nelsegno della tradizione. Per parlare allemamme dei bimbi più piccoli è nato, nel2010, un format ancora più incisivo e sin-tetico che riguarda le linee della prima in-fanzia Bel Bebè e Primi Giochi, declinatosu tv e stampa.Questa volta, il ‘gancio’ è tutto concettua-le e gioca sulla contrapposizione tra il ge-sto del bambino di prendere un gioco el’attività stessa di gioco che, grazie ai pro-

dotti Clementoni, si trasforma in appren-dimento: il ‘prendere’ diventa, quindi, ‘ap-prendere’.La comunicazione è andata in onda sullatv generalista, in esclusiva sulle reti Me-diaset, sul satellite e sul digitale dalla me-tà di novembre fino a Natale.Tra i 13 spoton air, ben sette erano dedicati ai giochiper la prima infanzia.Per quanto riguarda la campagna stampa,l’attenzione si è focalizzata, per il 2010,sulla linea Bel Bebè, che declina lo stessoformat ‘Prendere, Apprendere’. Il messag-gio è il medesimo: i prodotti Bel Bebé, do-tati di articolate funzioni interattive, favo-riscono la crescita dei bambini tramite l’ap-prendimento derivante dal gioco. La cam-pagna stampa Bel Bebè, pianificata tutto


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Alcuni frame degli spot tv firmati da Max Information per Clementoni ispirati

al concetto dell’attività di gioco che sitrasforma in apprendimento.Tra i 13 spot

on air ben sette erano dedicati ai giochi per la prima infanzia

realizzazione di giocattoli che favoriscanolo sviluppo delle competenze motorie ecognitive del bambino. Il catalogo Clemen-toni si rivolge a un target di età molto am-pio, che va dagli 0 mesi fino ai 10 anni eoltre, declinando l’offerta, di volta in vol-ta, sulle esigenze delle diverse età”.

A quanto ammonta il budget di comuni-cazione 2011? È cresciuto rispetto all’an-no scorso? Il budget di comunicazione 2011 è di cir-ca 7 milioni di euro, cresciuto rispetto al-l’anno precedente del 15%.

Le strategie degli ultimi anni convergo-no verso la comunicazione integrata. Su

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_Tv 92 %Stampa 4 %Web 3 %Rp 1 %

l’anno sulle testate consumer, trade e su-gli specializzati, ha visto una particolareintensificazione nei mesi di ottobre e no-vembre.Interessante, inoltre, la campagna veico-lata su Focus Junior e destinata alla lineaScienza & Gioco.La creatività, che stimola la curiosità deipiccoli scienziati in erba, ha fatto da con-torno a un’attività davvero divertente: unconcorso a premi che ha spinto i giovanilettori a scovare tra le pieghe del giornalee del nostro ‘cataloghino’, composto perl’occasione, gli indizi necessari per vince-re i premi messi in palio. La campagna webè stata oggetto di investimenti crescentiattraverso invio dem e banner sui siti piùcliccati dalle mamme: disney, pubblibaby,quimamme, bambinopoli.

Quali di queste leve si sono dimostratepiù efficaci per i vostri obiettivi di comu-nicazione?Sicuramente internet. Stiamo seguendol’evoluzione di nuove forme di comunica-zione come i social network e i forum on

line. Il digitale è uno strumento di comu-nicazione a cui guardiamo con estrema at-tenzione soprattutto per la sua capacità diselezionare un target ben preciso. In parti-colare, è interessante per veicolare linee diprodotto come Scienza&Gioco, Crea Idea,Computer Kid e Sapientino, pensate perbambini in grado di compiere direttamen-te le proprie scelte di acquisto. Insieme alweb, anche digitale terrestre e satellite han-no inciso nella composizione del nostro at-tuale mix di comunicazione.Tuttavia, rima-ne valida la supremazia della tv generalistache offre, più di ogni altro mezzo, la possi-


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A destra, campagna Sapientino firmata da Max Information. Sotto, concorso onlinerealizzato in occasione del Natale.100 i premi in palio, 3.200 le letterineinviate dai bimbi a Babbo Natale

bilità di raggiungere un target ampio e tra-sversale, che è il riferimento per un prodot-to di massa come il giocattolo.

A proposito di tv generalista, nel pano-rama attuale della comunicazione cheruolo ha la pubblicità classica? Pur avendo una sensibilità spiccata versole nuove forme di comunicazione, all’in-terno delle quali intendiamo essere pre-senti, tuttavia la modalità classica è quel-la a cui dedichiamo gli investimenti mag-giori, nonché la maggiore attenzione e glisforzi creativi più importanti.

A quali agenzie vi affidate per l’attuazio-ne delle vostre strategie? Quali caratte-ristiche devono possedere tali struttureper essere validi partner? Da ormai più di dieci anni abbiamo un pro-ficuo e consolidato rapporto di collabora-zione con l’agenzia bolognese Max Infor-mation, del gruppo Armando Testa, che cisegue con un affiatato gruppo creativo gui-dato dall’art Roberto Cappelletti.La dimensione dell’agenzia, non troppogrande, ma ben strutturata, è assolutamen-te adeguata per rispondere tempestiva-mente alle nostre necessità, senza tutta-

via perdere il contatto diretto e sopratut-to una sensibilità forte rispetto alle nostreesigenze di comunicazione.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione in-tegrata?Gli strumenti sono quelli classici, dai datidi mercato alla verifica, attraverso test svol-ti a posteriori, dell’efficacia delle campa-gne di comunicazione, fino all’analisi deidati legati alla fruizione delle campagneweb.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione? Vorrei parlare di quello che è diventato ‘unpiccolo caso’ aziendale, piccolo per i nu-meri coinvolti, ma sicuramente di grandesignificato. Mi riferisco a un concorso ge-stito totalmente on line, sul nostro sito,che si è svolto dal 1° dicembre fino al 9gennaio di quest’anno.Abbiamo proposto ai bimbi, e ai loro ge-nitori, di scrivere una letterina a Babbo Na-tale chiedendo un regalo tra quelli presen-ti in una lista da noi proposta. A fronte di100 premi in palio, abbiamo ricevuto qua-si 3.200 letterine con un costo contattoassolutamente non paragonabile a quellidei media classici.Anche la comunicazione sul concorso èavvenuta esclusivamente su testate onli-ne, suscitando un interesse davvero rile-vante. Ma potremmo parlare anche di al-tre iniziative che hanno visto l’avvio nelperiodo natalizio e che hanno riscosso unnotevole successo, come la neonata funpage su Facebook o lo spazio su MySpa-ce con un divertente gioco dedicato aibambini. nc

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Campagna Computer Kid firmata da Max Information per Clementoni

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Fondata negli anni ‘20, Doria si è impo-sta fin da subito sul mercato nazionale. Ilmarchio, supportato da una rilevante pre-senza mediatica, è entrato nelle case de-gli italiani addirittura con Carosello, la sto-rica trasmissione televisiva. Particolarmen-te ricca la gamma di prodotti che trovaancora oggi, nei biscotti Bucaneve e Ate-ne e nei cracker Doriano, i simboli e i sa-pori della tradizione. Nell’agosto 2006l’azienda è stata acquisita dal Gruppo Bau-li, scelta dettata dalla consapevolezza delvalore della marca, che da sempre gode dicredibilità e fiducia.Con l’obiettivo di attualizzare l’immaginedel brand Doria proiettandolo nel futuro,Bauli punta a consolidarne il posiziona-mento. I risultati di vendita hanno premia-

to tale strategia: i frollini classici hannofatto registrare un aumento della quotadi mercato, oggi pari a 5,3% a volume, ei cracker, con quota 11,1%, hanno avutoperformance eccezionali (Doriano, con+2,3 punti quota, ha avuto l’incrementopiù importante del mercato negli ultimidodici mesi).“Dalle ricerche svolte di recente - esordi-sce Paolo Isolati, direttore marketingGruppo Bauli - è emerso come il percor-so di rinnovamento e attualizzazione del-la marca dovesse ancora avere un’accele-razione percepita. A fronte di un’effettivastaticità accumulata nel tempo, quindi, lasfida è stata quella di riattivare il sistemaDoria, marca che gode di un patrimoniofondamentale: una storia credibile e vera.Ci siamo concentrati, quindi, nel dare im-pulso positivo al brand conferendogli rin-novato dinamismo, e continuando, allostesso tempo, a raccontare i valori dellastoria e della tradizione. Doria vuole esse-re, oggi, una marca ‘evergreen’, capace dicapitalizzare i valori di sempre traducen-doli in un’immagine e in un linguaggionuovi e attuali”.

FROLLINI DA SPOTOGGETTO DI UN SIGNIFICATIVO RESTYLING DI LOGO E PACKAGING, PER

RINNOVARE LA PROPRIA IMMAGINE IL MARCHIO DORIA, OGGI DEL GRUPPO

BAULI, PUNTA SULLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA TRAMITE TV, STAMPA,

CINEMA E WEB, STIMOLO PER CREARE NUOVE MODALITÀ DI DIALOGO E

DI RELAZIONE CON IL CONSUMATORE. SENZA DIMENTICARE L’IMPORTANZA

STRATEGICA DELLE ATTIVITÀ SUL PUNTO VENDITA E DI QUELLE LEGATE ALLA

DEFINIZIONE DI UNA PRECISA BRAND IDENTITY.


Paolo Isolati, direttore marketing Gruppo Bauli


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tire una migliore fruibilità e interazionecon gli utenti.

A quanto ammonta il budget di comuni-cazione del 2011? È cresciuto rispetto al-l'anno precedente?Per il 2011 abbiamo scelto di partire conun flight tv/cinema che ha necessitato diun budget di oltre quattro milioni di euro.Sicuramente le risorse messe in campo per

la comunicazione 2011 saranno superioria quelle dell’anno scorso.

Che ruolo ha il digitale? Ritiene che sia unmedium valido ed efficace?Si tratta di un mezzo molto importante,da cui ormai è impossibile prescindere eche avrà tassi di ulteriore crescita in futu-ro. La sua funzione, però, va calibrata op-portunamente, in relazione alla marca, al-la categoria di prodotto e al target di rife-rimento.

Le strategie degli ultimi anni convergo-no verso l’integrazione dei media. Cosasignifica per voi l’espressione comunica-zione ‘olistica’?Per ottenere i migliori risultati è importan-te agire su tutte le leve del marketing. Pro-prio da questo presupposto ha avuto ori-gine il lavoro di restyling di logo e packa-ging dell’intera gamma Doria e la realizza-zione di nuovi prodotti e formati, funzio-nali alla distribuzione e all’utilizzo del con-sumatore moderno. Un rinnovamento vol-to a creare un’originale combinazione ditradizione e modernità e a riqualificare ilvalore dell’autenticità intesa come matri-ce artigianale, competenza, purezza e sin-cerità. In sinergia, si è scelto questo mo-mento per un rientro alla grande in comu-nicazione, attraverso un nuovo spot on aira gennaio 2011 al cinema e sulle emitten-ti generaliste e digitali. Lo spot racconta ivalori insiti nella marca e nei prodotti Do-ria: tradizione, familiarità, genuinità e sem-plicità. L’imprinting è volutamente miratoa evidenziare tratti affettivi, poetici, lega-ti alla dolcezza ma espressi con simpatiae talvolta con un pizzico di ironia, sempree comunque attraverso situazioni reali, at-tuali, autentiche. Il tutto completato da unjingle vivace e ad alta memorabilità, checontribuisce ad aumentare la riconoscibi-lità dello spot e la sua associazione con lamarca.Il messaggio contenuto negli annunci ècentrato sull’elogio dei piccoli gesti quo-tidiani, quelli che migliorano la giornata dichi li fa e di chi li riceve: azioni semplici,ma piene di valori sani e intramontabili, glistessi insiti nella grande tradizione Doria.Infine, stiamo lavorando alla rivisitazionedel sito doria.it per adeguare anch’esso al-la nuova immagine di marca e per consen-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2011_Pubblicità su mezzi classici 92%- Stampa 5%- Tv 87%Web 8%

Campagna stampa Doria firmata McCann Erickson Italia


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Nel largo consumo alimentare, infatti, aparte qualche eccezione, il digitale è an-cora relativamente poco utilizzato, men-tre i budget pubblicitari risultano quasi mo-nopolio dei mezzi classici. Per Doria, il websarà un mezzo determinante per imposta-re nuove modalità di dialogo e di relazio-ne con il consumatore.

Nell’ambito di uno stesso piano di comu-nicazione, media classici e innovativi svol-gono spesso funzioni complementari.Quali sono, secondo lei, i rispettivi pun-ti di forza e debolezza?In effetti, nel contesto di un piano di co-municazione integrata, si tende a far inte-ragire mezzi classici e nuovi media che, la-vorando su target differenziati, consento-no di ottenere risultati interessanti.I mezzi tradizionali permettono di raggiun-gere velocemente un’ampia copertura, pe-na, però, la dispersione di energie. Al con-trario, i media innovativi, grazie a una vi-ralità nella trasmissione delle informazio-ni estremamente rapida ed efficace, at-traggono con logiche ‘pull’ un target mi-rato, fidelizzandolo.

Nel panorama della comunicazione, po-polato oggi da media diversi e nuovi, cheruolo ha la pubblicità classica? Nella categoria a cui Doria fa riferimento,il largo consumo alimentare, l’adv classi-co riveste ancora un ruolo molto impor-tante. Basti pensare che in questo ambitole sole tv generaliste catalizzano circa l’80%degli investimenti.Altre attività molto frequenti sono quellelegate al punto vendita, mentre tutto il re-sto ha un ruolo collaterale. D’altro canto,bisogna considerare che un’azienda ali-mentare lavora su merceologia a bassamarginalità, che non consente di disporre

dei budget di comparti quali la telefonia ola finanza. Questo, però, non significa cheanche il nostro mercato non debba tene-re in debito conto l’avanzata dei nuovi me-dia, tant’è vero che, da parte nostra, stia-mo vagliando, pur con un atteggiamentoprudenziale e a piccoli passi, molti altrimezzi, non escludendo tra questi il puntovendita. A riguardo, va detto che spesso sisottovaluta il ruolo del punto vendita e delpackaging come strumenti di comunica-zione. Il pack di un prodotto è il primo ele-mento che comunica la marca e con il qua-le il consumatore viene a contatto.Aspet-ti iconici (per esempio il classico tubo Bu-caneve, ndr) e innovativi sono essi stessivalori che il ‘media-packaging’ trasmetteefficacemente.

A quali agenzie vi affidate per l’attuazio-ne delle vostre strategie? La nostra agenzia di comunicazione èMcCann Erickson Italia, alla quale affidia-mo i progetti a partire dal supporto stra-tegico per passare poi alla creatività e, in-fine, all’effettiva realizzazione.Per il media, invece, operiamo con Phd(Omnicom Media Group, ndr), mentre peril web la creatività è affidata a diverse re-altà sulla base di specifici progetti.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione in-tegrata?Le misurazioni avvengono attraverso ricer-che di mercato volte a valutare: l’upgra-ding nella brand awareness e nell’imma-gine di marca, i risultati di gradimento delmessaggio pubblicitario, le valutazioni sulsentiment della marca dai post su blog, fo-rum, social network.Infine, si valutano i risultati di vendita, purconsapevoli che le operazioni di comuni-cazione integrata agiscono sul medio-lun-go termine e possono servire in primis qua-li migliorativi dell’equity di marca.

Quali saranno le vostre prossime mosse?Sicuramente dovremo far ‘lavorare’ anco-ra il nuovo spot, il cui primo flight è anda-to in onda a gennaio. nc

Spot tv e cinema, on air a gennaio, realizzatoda McCann Erickson Italia per Doria

Rinomato per gli storici Bucaneve, il marchioDoria è stato oggetto di un restyling volto a capitalizzare i valori di sempre, traducendoliin un’immagine e in un linguaggio nuovi e attuali

PRIMA ESECONDA SERATA

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“Maxus è la prima agenzia media inter-nazionale nata nell’era digitale. Fondatanel 2006, è una rete aperta e policentrica,composta da agenzie fortemente radica-te sul proprio territorio, che abbiamo de-finito Indigenous Network”.A parlare è Lu-ca Macrì, direttore strategico, al quale ab-biamo chiesto di raccontarci, insieme a Fe-derico de Nardis, charmain, e AlessandroCampanini, ceo, storia, valori e obiettividell’agenzia.Da sempre, il tratto distintivo di Maxus èla forte integrazione tra le realtà presentiin oltre quaranta Paesi; il suo punto di for-

za lo scambio di esperienze che avviene inmaniera costante anche grazie all’utilizzodi nuovi strumenti, come un social net-work dedicato.“In questo contesto - precisa Macrì - il no-stro Paese riveste un ruolo fondamentale,poiché Maxus Italia ha portato in dote ilprimo vero cliente internazionale: FiatGroup Automobiles”.Avendo alle spalle la forza e la dimensio-ne di GroupM, la holding media del grup-po WPP, Maxus si distingue dalle altre re-altà presenti sul mercato per l’approcciospiccatamente consulenziale e focalizzatosul digitale.La coniugazione delle discipline del com-munication planning e del Crm hanno quin-di generato il suo vero fiore all’occhiello:il ‘Relationship Media’, un nuovo metodofondato sul media creativo e su sistemievoluti di consumer analytics.“Il nostro punto di partenza - spiega Cam-panini - è sempre la creazione di valoreper i clienti: vogliamo capire le loro logichedi business. Non svolgiamo il nostro lavo-ro in maniera standardizzata, ma impostia-mo la strategia più adatta in termini di co-

Massimo De Cesare, coo;Federico de Nardis, charmain

e Alessandro Campanini, ceo Maxus

THE RELATIONSHIP MEDIA AGENCYUNA BOUTIQUE STRATEGICA, DINAMICA E COMPETENTE, UN’AGENZIA MEDIA

INTERNAZIONALE CHE VEDE NELL’INNOVAZIONE, NELL’ENGAGEMENT E NELLA

FRAMMENTAZIONE LE PAROLE CHIAVE PER UN 2011 DI SUCCESSI. I SUOI

CAVALLI DI BATTAGLIA? LA FORTE INTEGRAZIONE TRA LE AGENZIE PRESENTI

IN OLTRE QUARANTA PAESI E IL ‘RELATIONSHIP MEDIA’, UN NUOVO METODO,

FIRMATO MAXUS, FONDATO SUL MEDIA CREATIVO E SU SISTEMI EVOLUTI

DI CONSUMER ANALYTICS.


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municazione e di investimento media. Il no-stro servizio, di fatto, risulta essere quellodi una vera e propria boutique strategica”.Una caratteristica che deriva sia dall’attua-le dimensione della struttura, che consen-te una maggiore dinamicità, sia dall'espe-rienza manageriale dei vertici aziendali, ma-turata in settori diversi dal media, ovveroindustria, advertising e digital marketing.“Ecco perché - continua Campanini - ca-piamo molto bene i bisogni del cliente esiamo in grado di indirizzare al meglio pro-cesso e soluzioni. Insomma, per noi fareadvisoring risulta più naturale che per leagenzie media di maggiori dimensioni. Edè anche la parte del lavoro che ci appas-siona di più!”.

Progetti di nuova generazione“La fruizione dei media - spiega Macrì - simodifica a ritmi sino a oggi mai visti e l’ef-ficacia degli investimenti in comunicazio-ne deve essere costantemente misurata.Diventano necessari progetti di comunica-zione di nuova generazione, fondati sull’in-dividuazione dei percorsi di acquisto e con-sumo”. Per rispondere a queste necessitàMaxus ha sviluppato una nuova filosofia dilavoro, il Relationship Media, che ha l’obiet-tivo di creare relazioni più forti tra brand econsumatore. Si tratta di un modo di lavo-rare ‘aperto’, frutto di un approccio già diper sé integrato. “Storicamente - continuaMacrì -, il marketing è stato guidato damessaggi ‘pushed’ sul consumatore attra-verso canali media a pagamento. Questotipo di comunicazione sta vedendo ridur-re il proprio impatto man mano che la tec-nologia rende più facile l’intera-zione e la condivisione di contenuti da par-te dei consumatori”. Il Relationship Mediasi basa su una profonda comprensione del-le persone con cui vogliamo comunicare.Per costruire una relazione è necessarioparlare con audience meglio definite, e bi-sogna farlo in modo personalizzato. Gliaspetti chiave per far vivere il RelationshipMedia sono: la struttura organizzativa di

Maxus, che si basa su un approccio colla-borativo non sequenziale; il processo, chele permette di realizzare soluzioni al tem-po stesso innovative e consistenti; e, infi-ne, nuovi tool che le consentono di svol-gere il percorso in modo efficace e rapido.“Come accennato - spiega Macrì -, diven-tano sempre più importanti i progetti di co-municazione legati ai percorsi di acquisto econsumo. In Maxus, li rendiamo concretiperché abbiamo il know-how: comprensio-ne dello status e delle esigenze del brand,competenza nel cogliere gli insight sul latodel consumatore”. Sempre più spesso l’agen-zia media supporta i clienti nelle fasi cheprecedono e che seguono la campagna dicomunicazione, sviluppando analisi sullemarche e sui consumatori, definendo KPI’se misurando il Roi delle attività di comuni-cazione. Grazie alla ricerca e sviluppo svol-ti dal centro studi di GroupM, inoltre, lastruttura è all’avanguardia nella valutazio-ne delle performance di attività multime-dia e multipiattaforma (per esempio videoveicolati su tv, su web e su mobile).“Un altro ambito che ci vede sempre piùimpegnati per fornire valore ai clienti - con-tinua - è quello dello sviluppo di soluzionidigitali e web, che gestiamo sia all’internodi Maxus, sia con un partner di assoluto ri-lievo (H-Art, ndr), quando si rende neces-saria una forte specializzazione tecnologi-ca e creativa”.

Innovazione, engagement e frammentazione Innovazione, engagement e frammentazio-ne sono per Maxus le parole chiave per il2011. Innovazione, perché la continua evo-luzione dei mezzi di comunicazione generanuove modalità di fruizione e consumo.

Luca Macrì,direttore strategico Maxus

Maxus ha inaugurato un nuovo corso per lacomunicazione Kit Kat attraverso l’utilizzo dimedia particolarmente affini al target (comeweb, radio, outdoor video e tv tematiche) e il costante monitoraggio delle performance

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“Il nostro ruolo - spiega de Nardis - è aiu-tare le aziende a innovare il proprio approc-cio nell’utilizzo dei mezzi per seguire e a vol-te precedere i cambiamenti in atto. Nel 2011gli smartphone supereranno i device tradi-zionali; l’accesso al web per le nuove gene-razioni è mobile.Ne consegue che l’innovazione arriva e ar-riverà sempre di più da applicazioni in mo-bilità. Una rivoluzione per il modo di comu-nicare delle aziende”.Engagement perché si passa attraverso i So-cial Media. La strategia social diventa per-vasiva e influenza tutte le aree di comuni-cazione di un brand: payed, earned, owned.“Un contesto - continua de Nardis - in cuidefinire Maxus solo una media agency èriduttivo, perché il nostro ruolo è sempre

più essere i consulenti delle aziende peridentificare il come e il dove stimolare l’en-gagement con i loro clienti. Seguendoli intutti i canali, digitali e non, e anche nelmondo reale, ad esempio sul retail”.Infine, frammentazione perché la crescitadel numero e tipologia di mezzi ‘spezzetta’e ridistribuisce le audience. “Qui la nostraesperienza e i nostri tool - conclude - aiu-tano i clienti a misurare mezzi diversi tra lo-ro in modo omogeneo per costruire nuovimodelli e nuovi media mix”. Una ricetta,quella di Maxus, che si è rivelata utile an-che in tempi di crisi.“Crisi è un termine abusato - afferma Cam-panini -. Ormai siamo passati da una situa-zione vicina alla recessione a una di bassacrescita che ci accompagnerà, credo, permolto tempo. In situazioni come questa lerisposte sono state di tre tipi. Nel breve,un'attenzione molto alta al controllo deicosti. Nel medio e in prospettiva, la ricercadell'innovazione e del reperimento di per-sone di valore”.Un termine, innovazione, fondamentale nelvocabolario Maxus.“L'innovazione - spiega Campanini - viene

portata avanti insieme a GroupM e si tra-duce non solo in nuovi modi di pianifica-re, ma soprattutto nell'ideazione di pro-dotti media più efficaci, inventati nel la-boratorio di GroupM stessa e sviluppati as-sieme ai media owners più attenti all'in-novazione. Di questa attività beneficianoil cliente, che ottiene maggior efficacia econvenienza, e ovviamente chi l'ha intra-presa”.La ricerca di persone di valore, invece, pas-sa attraverso la capacità di selezionare i ta-lenti e di offrire prospettive di carriera. Daquesto punto di vista, Maxus sta portandoavanti importanti programmi di formazio-ne ed è in grado di offrire, insieme a GroupM,possibilità di sviluppo professionale ancheall'estero.

Successi e crescitaIl 2010 è stato un anno molto positivo perMaxus Italia. È cresciuta del 10% in termi-ni di billing, ha investito per accrescere iteam strategico e research, sviluppato leproprie competenze digitali radicate nelleunit di gestione clienti, ha investito in for-mazione in modo continuativo per svilup-pare gli skill anche manageriali di un teamgiovane che ha raggiunto le 80 persone traMilano e Torino.Numerose le recenti case history di succes-so, esemplificative del modus operandi diMaxus. Prima tra tutte, quella relativa allancio di Giulietta nella primavera 2010.Per l’occasione, è stata realizzata una cam-pagna multimediale con l’obiettivo di crea-re notorietà attraverso la ricerca di soluzio-ni di impatto. Oltre alla campagna televisi-va, sono stati utilizzati maxi formati affis-sione su Milano e Torino (anche Londra ealtre importanti città europee).“Lavorando in sinergia con il cliente, conl’agenzia creativa e con gli editori - spiega

Per il lancio di Giulietta nella primavera2010, Maxus ha realizzato una campagnamultimediale con l’obiettivo di crearenotorietà, attraverso la ricerca di soluzionidi impatto: oltre allo spot tv, sono statiutilizzati maxi formati affissione su Milano e Torino

Attività pubblicitarie per la promozione diAlfa Giulietta sui siti Repubblica e La Stampa

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Macrì -, abbiamo creato una presenza me-dia mai vista prima (nuovi formati su stam-pa quotidiana, periodica e web, ndr)”.Già da tre stagioni, inoltre, Maxus ha inau-gurato un nuovo corso per la comunicazio-ne Kit Kat, nell’ottica dell’integrazione: conil marketing, l’agenzia creativa, soluzioni on-line e offline, la comunicazione e la consu-mer promotion. L’utilizzo di media partico-larmente affini al target (come web, radio,outdoor video e tv tematiche) da un lato,e il costante monitoraggio delle performan-ce (teso al continuo miglioramento) dall’al-tro, hanno permesso all’agenzia media diconseguire risultati di rilievo sia in termini

di awareness e positioning del brand sia intermini di vendite.“Anche grazie alla comu-nicazione, infatti - precisa Macrì -, in perio-di in cui la categoria snack ha vissuto deimomenti di stasi, Kit Kat ha fatto registra-re buoni trend sul sell-out e incrementi sul-la market share”.Da non dimenticare, infine, il progetto 500Twin Air. “Nel mese di settembre - raccon-ta Macrì - abbiamo avviato una partner-ship strategica con Vogue Italia e il mar-keting Fiat per il lancio della Fiat 500 TwinAir, l’auto a due cilindri con il motore abenzina più ecologico del mondo e conprestazioni superiori a un quattro cilindri.La vettura è stata inserita tra i partner delprestigioso evento Vogue Fashion's NightOut (Vfno, ndr) di Milano”. In questa oc-casione, Maxus ha previsto uno specialesulla testata Vogue Italia nel mese di set-tembre, una pianificazione online con for-mati impattanti sul sito Vogue.it e la pre-senza di 18 Fiat 500 Twin Air, trasformatein corner shop per la vendita dei caschi perbiciclette progettati ad hoc per l'iniziati-

va. Venticinque modelle Fiat/Vfno hannoanimato la serata su ‘biciclette Fiat500’pensate su misura per entrare nel baga-gliaio della city car. Per trovare un modooriginale di interpretare la creatività, se-condo lo stile dettato da Fiat 500, è stataattivata la community Shicon.com con ilcontest ‘Eco Fashion Everyday’ avente co-me oggetto la realizzazione di una serie li-mitata di caschi per ciclisti che abbinasse-ro la sensibilità ecologica a un trattamen-to fashion. I creativi sono stati invitati a ri-spondere alla sfida e tre modelli originalisono stati prodotti in edizione super-limi-tata. I caschi da bici sono poi stati messiin vendita a favore del progetto ‘Adotta unalbero per Milano’.E per il 2011? “Abbiamo l’obiettivo di con-tinuare a crescere con lo stesso ritmo - con-clude de Nardis -, di sviluppare il nostro of-fering nell’area delle performance e deglianalitics, perché riteniamo che i nostri sfor-zi vadano misurati sempre più e remunera-ti in funzione dei risultati reali che portia-mo ai nostri clienti”. nc

cover story_nc

Per il lancio della Fiat 500 Twin Air, Maxus ha previsto uno speciale sulla testata VogueItalia, una pianificazione online, 18 Fiat 500Twin Air trasformate in corner shop eanimazioni su ‘biciclette Fiat500’ pensate per entrare nel bagagliaio della city car

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Testimone attento di un mondo che è cambiato, e che nonaccenna a fermare la sua corsa nella direzione dell’evoluzione.Questo è da sempre il ruolo di ADVexpress, l’agenzia di infor-mazione online della società editrice ADC Group, che compiequest’anno dieci anni di vita. Un traguardo importante, raggiun-to raccontando con coinvolgimento e passione ogni giorno, intempo reale, quello che accade nel settore della comunicazio-

ne. Scegliendo il web come piattaforma privilegiata, in tempi incui la rete era una novità, ADVexpress è stata precorritrice deitempi nell’ambito delle testate specializzate del settore, acco-gliendo gli stimoli provenienti dall’esterno e introducendo im-portanti innovazioni, come, per esempio, ADVexpress Tv, natanel 2001 come Tg Cannes e il blog LatoB, entrambi parte fon-damentale dell’offerta informativa del portale. Senza contare

A CAVALLO DEL CAMBIAMENTONATA NEL 2000 COME PRIMA AGENZIA DI INFORMAZIONE ONLINE IN TEMPO

REALE DEDICATA AL MONDO DELLA COMUNICAZIONE, ADVEXPRESS HA

CERCATO DI RACCONTARE CON COMPETENZA E PROFESSIONALITÀ DIECI ANNI

CRUCIALI E RICCHI DI CAMBIAMENTI. IN QUESTA INCHIESTA ANALIZZEREMO,

INSIEME AD ALCUNI PROFESSIONISTI ED ESPERTI, LE PRINCIPALI DINAMICHE

CHE HANNO COINVOLTO IL NOSTRO SETTORE, TRASFORMANDONE LE

MODALITÀ DI FUNZIONAMENTO.

DI ILARIA MYR E MARIO GARAFFA

UN DECENNIO DI INVESTIMENTI2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

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RADIO 351.699 312.434 283.722 328.977 400.194 408.591 440.680 430.681 437.225 402.717 440.874

NEWSPAPERS 1.238.893 1.096.751 937.228 859.167 888.170 923.687 947.956 972.438 868.350 714.007 718.542

FREE/PAY PRESS 0 0 14.089 18.640 24.105 28.041 30.163 95.623 103.705 73.998 56.628

MAGAZINES 1.199.014 1.251.954 1.151.540 1.163.098 1.167.491 1.220.767 1.294.224 1.326.799 1.230.026 876.332 828.848

OUTDOOR 199.741 205.619 181.379 187.112 192.128 198.696 196.963 233.694 227.201 135.098 136.926

CARDS 0 0 0 0 0 0 0 7.342 6.561 6.622 6.646

OUT OF HOME TV 0 0 0 0 0 0 0 0 9.368 9.383 10.820

TRANSIT 0 0 0 0 0 0 0 0 0 109.167 108.942

CINEMA 63.526 73.453 72.130 82.872 90.547 83.040 76.190 69.789 58.322 55.750 62.545

INTERNET 0 0 0 0 0 132.618 168.132 241.092 261.671 280.886 335.578

DIRECT MAIL 0 0 0 0 0 0 0 0 600.511 503.781 555.629

Totale 7.121.958 6.842.321 6.569.807 6.756.246 7.306.537 7.664.184 7.753.091 8.030.938 8.654.321 7.526.672 7.881.133

Fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale - migliaia di euro

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inchiesta 10 anni con advexpress_intro_nc

le ulteriori importanti novità che prestoverranno annunciate.ADVexpress, insiemealle altre testate di ADC Group, ha segui-to da vicino i mutamenti di un settore inpieno fervore. E, non c’è che dire, di cosein questi dieci anni ne sono successe.Dall’avvento del digitale, alla fine deglianni ’90, che ha portato al gonfiarsi e poiall’esplosione della ‘bolla di internet’ nel2000/2001, e che ha visto sopravviveresolo le strutture con i fondamenti econo-mici più solidi, agli effetti devastanti chela tragedia delle Torri Gemelle ha avutosugli equilibri mondiali.Senza trascurare la più recente crisi finan-ziaria ed economica che, esplosa nel 2008,ha investito pesantemente tutti i settori,compreso il nostro, determinando un bru-sco calo degli investimenti pubblicitari eintroducendo un clima diffuso di incer-tezza. Parallelamente, si è assistito nel-l’area della comunicazione all’affermarsi

di nuove e importanti dinamiche su di-versi fronti. Prima di tutto quello dei mez-zi: nuovi strumenti hanno fatto il loro in-gresso nelle strategie delle aziende, men-tre quelli più tradizionali sono stati co-stretti a rivedere ruoli e modalità, sottola pressione dell’innovazione tecnologicae di una crescente digitalizzazione dei me-dia utilizzati e delle abitudini dei consu-matori. La parola dunque ad alcuni auto-revoli esponenti di questo mondo, che nonsmette di cambiare pelle.

Lo tsunami della comunicazione“Sono stati i 10 anni di avvio di una rivo-luzione che sta mettendo in discussionetutto: i media cartacei così come le tele-visioni generaliste, l’advertising tradizio-nale così come le linee guida del marke-ting. È la grande rivoluzione dell’individuorispetto alle masse: palinsesti personaliz-zati, web 2.0, product placement, csr, e,

mi sia consentito, sempre più relazionipubbliche”. Parole molto chiare quelle diBeppe Facchetti, presidente Assorel, chesintetizza in maniera efficace l’essenza diquesto importante decennio. Niente, in-somma, è più come prima. Dialogo e con-versazione con il pubblico finale sono di-ventati i must di un mondo in cui parla-re ‘a senso unico’ non serve più, e in cui ilvero sovrano è il consumatore, sempre piùinformato, critico e protagonista attivodei processi di comunicazione.Nel quadro di questa inchiesta, è fonda-mentale sottolineare il ruolo determinan-te svolto dall’avvento del digitale. E nonsembri un’esagerazione l’utilizzo del ter-mine ‘rivoluzione’, perché l’impatto cheesso esercita sul mondo della comunica-zione è quanto di più sconvolgente sia ca-pitato nel panorama mediatico degli ul-timi tre decenni.Il digitale ha infatti profondamente mu-tato l’utilizzo dei mezzi da parte dell’uten-te, e ha portato quelli più tradizionali a ri-disegnare le proprie modalità e il proprioposto all’interno del sistema complessi-vo.Risulta quindi limitativo parlare del digi-tale solo come un canale: esso ha permea-to tutto il settore, dando vita a nuovi stru-menti e imponendo alle aziende e ai co-municatori di trovare nuovi linguaggi perrivolgersi al proprio destinatario.Strategie sempre più relazionali, e non piùunidirezionali, fanno oggi la parte del leo-ne. Ed è in questo quadro che va inserital’integrazione dei mezzi, oggi immanca-bile in qualsiasi piano di comunicazione.Stiamo vivendo un cambiamento così epo-cale che, come affermato da Diego Masi,presidente AssoComunicazione, “quelladigitale è da considerare, a tutti gli effetti,come la terza rivoluzione della comunica-zione, dopo quella della stampa, e dopoquella delle ‘onde’, di cui sono figlie la ra-dio e la televisione.È, infatti, innegabile che essa stia trasfor-mando i comportamenti e le dinamichecomunicazionali di tutto il mondo. Ma sia-mo solo agli albori, il percorso è appenainiziato”. nc

Beppe Facchetti,presidente Assorel

Diego Masi,presidente AssoComunicazione

Guerino Delfino, Ogilvy ItaliaCon ADVexpress,ADC Group ha dimostrato di essere un inno-vatore: innanzitutto per aver puntato, dieci anni fa, nel digita-le come nuovo modello di business editoriale e veicolo di in-formazione e, in secondo luogo, per aver capito in anticipo co-me si evolvono i temi della comunicazione e, di conseguenza,verso quale direzione si sposta l’attenzione degli utenti e del-le agenzie.

Beppe Facchetti, AssorelIl servizio reso da ADVexpress, non a caso proprio nel decen-nio del grande cambiamento, è stato ed è essenziale, perchéconsente ai comunicatori di dialogare tra loro. Sembrerà unparadosso ma essi sono molto autoreferenziali. Con la suaautorevolezza, il quotidiano online ha fatto da tessuto con-nettivo per un mondo che ha tutto da guadagnare dal con-fronto interno.

Massimo Costa, Y&R Brands Italia, WppFin dagli esordi, dieci anni fa, tutte le volte che posso consul-to con piacere il sito ADVexpress, che ritengo una fonte in-teressante, competente e aggiornata di notizie sul settoredella comunicazione.

Gianfranco Piccolo, UMQuesti dieci anni sono volati,ADVexpress ha un’immagine diattualità, novità e freschezza, ma anche di maturità, essendouno dei protagonisti del mondo della comunicazione. Tutti iplayer e gli addetti ai lavori fanno affidamento sulle sue news:è un po’ l’Ansa del nostro settore.

Federico De Nardis, MaxusUn tempo eravamo abituati a ricevere via fax le notizie deivostri concorrenti, che spesso bloccavano tutto il sistema.Per me, che all’epoca lavoravo sul web, il fatto di avere unanuova testata di settore che partiva dal web per arrivare al-la carta, e non il contrario, è stato un passaggio necessarioe importante. Per il futuro auspico un’evoluzione più strut-turata sui device mobili.

Giuseppe Caspani, A-TonoHa fornito, con grande anticipo, una formula di proposta e difruizione dei contenuti in tempo reale, diventata poi consue-tudine. Un’occhiata, almeno una volta al giorno, alle sue no-tizie la danno tutti coloro che lavorano nel settore.

Giorgio Brenna, Leo BurnettADVexpress è stata la prima realtà del settore ad andare sulweb nella maniera più corretta per l’online, cioè non traspor-tando su di esso i contenuti della stampa cartacea, ma crean-do un prodotto ad hoc. Questo è stato, senza dubbio, un ele-mento innovativo.

Giuseppe Cogliolo, McCann EricksonSottolineo l’autorevolezza della testata, che ha consentito digenerare un rapporto di fiducia costante. Il tutto punteggia-to da una ricchezza di testimonianze, che hanno reso vivo einteressante il racconto dei mutamenti del settore.

Daniele Peccerillo, DDBADVexpress è una delle fonti più autorevoli del nostro mon-do. Da sempre dimostra grande attenzione alla diffusione del-la cultura e della conoscenza, in riferimento al mercato in cuioperiamo.

Vittorio Bonori, ZenithOptimediaADVexpress ha sapientemente interpretato le recenti evo-luzioni, facendo evolvere i propri servizi in funzione dellemutate esigenze dei suoi lettori. Sono certo che saprà farealtrettanto bene negli anni a venire. Da qui il mio più sin-cero ‘in bocca al lupo’.

Mario Attalla, GreyÈ stata la prima realtà a presidiare il tema del cambiamento, siain tempo reale sia con iniziative di approfondimento. Mi aspet-to che continui a farlo, magari allargando l’orizzonte anche fuo-ri dai confini nazionali e con un approccio sempre costruttivo,magari un po’ più critico. Il nostro mercato ha necessità di es-sere stimolato e non solo informato, e le critiche, se legittime efondate, possono servire a passare dalle riflessioni ai fatti.

Vicky Gitto, Y&R BrandsADVexpress è nata su quello che rimaneva di una stampa disettore obsoleta, fornendo immediatamente un taglio fresco,dinamico, a volte internazionale, e soprattutto aggiornato, inun ambito che aveva bisogno di modernità. È stato il primoGruppo che ha colto la sfida lanciata dalla velocità di pensie-ro e azione, che la quotidianità impone a tutti i livelli. Lo con-sideriamo uno dei principali punti di riferimento nel settore.

Jane Reeve, JWT/RMG ConnectSin da quando è stato lanciato,ADVexpress ha sempre fun-zionato da ‘barometro’ degli eventi e dei trend nel mondodella comunicazione. Riflettendo i cambiamenti del nostrosettore, ha messo in pratica ciò che professa in modo auto-revole, diretto e semplice. Che continui così!

Adriana Ripandelli, MindshareÈ per noi una specie di compagno di viaggio, uno dei punti diriferimento per ascoltare cosa pensa e come si muove la no-stra industry. Per il futuro? Non posso che fare gli auguri peri prossimi dieci anni di attività.

Per celebrare il traguardo dei 10 anni di ADVexpress, abbiamo chiesto ad alcuni esperti e professionisti del settore della comunicazione, coinvolti inquesta inchiesta, una testimonianza sul ruolo che l’agenzia di informazione online della società editrice ADC Group ha svolto in questo decennio digrandi trasformazioni.

10 ANNI DI

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Rivoluzione o evoluzione: questo è il problema. Perché par-liamo di un mondo, quello della comunicazione, mai immobile,da sempre in costante movimento. Risulta dunque difficile ca-pire fino a che punto quello che ha attraversato l’ultimo decen-nio sia un terremoto, o quanto invece si tratti dell’accelerazio-ne di un processo già in corso, comunque inevitabile.“Ogni processo evolutivo importante - esordisce Guerino Del-fino, presidente e amministratore delegato Ogilvy Italia - è se-gnato da piccole, grandi rivoluzioni, indispensabili e inevitabilial tempo stesso. È ciò che accade anche nella comunicazione:cambiano sia il ‘cosa’, ovvero il contenuto, sia il ‘come’, cioè lemodalità di trasmissione del messaggio. La rivoluzione è nel di-gitale, nel nuovo tipo di pensiero, nella relazione paritetica traconsumatore e brand, nella digitalizzazione delle attività di ad-vertising...”.Gli fa eco Massimo Costa, presidente e amministratore delega-to Y&R Brands Italia e country manager Wpp: “La comunica-zione sta vivendo una rivoluzione tanto rilevante da poter esse-re paragonata a quella di Gutenberg. In gioco c’è la possibilitàdi raggiungere grandi quantità di persone in tempi brevissimi, lequali, a loro volta, possono mettersi in contatto fra loro diret-tamente in tutto il mondo. L’anima di questa rivoluzione è, ov-viamente, internet, con tutte le sfaccettature”.Più cauto Giuseppe Cogliolo, amministratore delegato McCannErickson: “Non parlerei di rivoluzione, ma di arricchimento deipunti di contatto tra i brand e i propri clienti/consumatori.Del resto, nella storia degli ultimi decenni l’avvento di un nuo-

vo media e di una nuova modalità di accesso all’informazionenon ne ha mai soppiantato un altro”. Velocità, trasformazionedei ruoli e avvento di modalità relazionali e interattive sono iconcetti che si ritrovano nella parole di Daniele Peccerillo, ceoGruppo DDB: “Direi che si può parlare di un’evoluzione moltoveloce nella direzione del consumatore, ossia che mette al cen-tro il consumatore stesso. Internet ha cambiato il modo di co-municare delle aziende, trasformando le forme di interazione.Se prima si procedeva in modo unidirezionale da uno verso tut-ti, adesso, attraverso i social media, si sono affermate forme bi-direzionali, che attribuiscono al consumatore la possibilità diesprimere opinioni e punti di vista anche in riferimento alle mar-che e ai loro prodotti. Non è un caso che le campagne che han-no più successo sono quelle che riescono a coinvolgere il con-sumatore, intrattenendolo”.Giorgio Brenna, chairman Leo Burnett, parla invece di una ri-voluzione lenta e graduale: “Mentre la rivoluzione classica ha su-bito effetti immediati, questa ha, invece, conseguenze più dilui-te nel tempo, ma ancora più devastanti”.Diffusa è anche l’opinione di chi ritiene non solo difficile ma an-che inopportuno distinguere fra i due concetti.Comunque lo si voglia definire, il cambiamento ha conseguen-ze che investono tutta la comunicazione: di quelle relative aimezzi abbiamo lungamente parlato nell’articolo precedente. Re-sta ora da vedere in che modo e in che misura gli operatori rie-scano a fare i conti, quotidianamente, con uno scenario in mo-vimento.

DEEP IMPACTIL MUTATO SCENARIO DELLA COMUNICAZIONE HA IMPOSTO AI PARTNER

DI AFFRONTARE NUOVE SFIDE, DI AMPLIARE LE DIVERSE COMPETENZE E DI

RIVEDERE L’ORGANIZZAZIONE INTERNA PER ACCOGLIERE GLI STIMOLI

PROVENIENTI DALL’ESTERNO, RIMODELLANDO IL PROPRIO MODUS OPERANDI

SULLA BASE DELL’EVOLUZIONE IN ATTO. CHE SI POSSA DEFINIRE O MENO

RIVOLUZIONE, TUTTI, SIA LE AGENZIE SIA I CENTRI MEDIA, CONCORDANO SU

UN PUNTO: IL CAMBIAMENTO È TUTT’ALTRO CHE CONCLUSO.

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La sfida del nuovo consumatore e deldigitaleAvvento del digitale, centralità del consu-matore, nascita di mezzi non convenzio-nali: i cambiamenti degli ultimi dieci an-ni hanno modificato l’assetto e l’approc-cio al mercato delle agenzie, attrezzatesiper cogliere sfide e opportunità offerte dalnuovo che avanzava.“Da un punto di vista creativo è stataun’infinita boccata di ossigeno, dopo an-ni in cui sembrava che tutto si fosse cri-stallizzato sulla pagina di un giornale, i fo-gli di un’affissione, la traccia di una radioo la pellicola di uno spot - commenta Vicky Gitto, direttore creativo esecutivoe vicepresidente esecutivo Y&R Brands -.Credo che la vera rivoluzione sia stata crea-tiva nel senso più ampio del termine”. Lanuova posizione del consumatore nella so-cietà e, dunque anche nelle strategie deibrand, è il primo elemento propulsore diquesto processo di innovazione. Si è pas-sati dal concetto di 'consumatore' a quel-lo di 'consum-attore', individuo, cioè, do-tato degli strumenti e delle conoscenze

indispensabili per svolgere un ruolo atti-vo nella comunicazione di marca. Oggi, il'consum-attore' diventa a tutti gli effetti'social consumer', individuo che, tramite isocial network e la rete, forma la propriadecisione d'acquisto sulla base della con-divisione di informazioni e pareri con glialtri 'utenti social'. Non sono solo i socialnetwork ad aver impresso una svolta ver-so una comunicazione bidirezionale e flui-da. È la logica stessa della rete ad averinaugurato l'era della condivisione.Come spiega Jane Reeve, ceo JWT/RMGConnect: “Il nuovo ruolo dell’individuo èla vera grande innovazione degli ultimi an-ni: l’utente è il re, è lui che sta al centrocon i suoi bisogni, interessi, motivazioni,desideri e disaffezioni.Egli ha ridefinito anche le sfere di influen-za, facendo emergere criticità che forseprima passavano in secondo piano”. In untale quadro, internet e il digitale hanno unruolo di primaria importanza, in quantoenfatizzano e favoriscono la centralità delconsum-attore. “Il digitale ha determina-to la necessità di cambiare radicalmente

le regole d’ingaggio nel dialogo con il con-sumatore, che, essendo oggi più potentedel passato, va approcciato con molta piùattenzione e umiltà - spiega Mario Attal-la, amministratore delegato Grey Italia -.La fedeltà è sempre meno garantita e nonpassa necessariamente attraverso il pro-dotto, ma piuttosto dalla relazione”. E pro-prio sul concetto di ‘relazione paritetica’torna Delfino (Ogilvy Italia), il quale rico-nosce nel social la chiave di un nuovo rap-porto tra marca e utente: “Il consumatoreè, indubbiamente, al centro, e questo por-ta le aziende da una parte e le agenzie dal-l’altra a dover rivoluzionare le modalità direlazione e di trasmissione delle informa-zioni. Il ‘nuovo’ sta nel cruciale passaggiodal tradizionale posizionamento al con-cetto di ‘prendere posizione’, dalla Big Ideaal Big Ideal. I digital device sono nelle ma-ni del consumatore e oggi sostituisconola televisione, nel senso che consentonodi creare veri e propri palinsesti persona-li, dove le trasmissioni e i contenuti nonseguono una logica push, ma si arricchi-scono di elementi di gaming, intratteni-

A-TONO: CREATIVITÀ AL SERVIZIO DELLATECNOLOGIA_Un punto di vista diverso, ma ugualmente esemplificativo dell’evoluzione dell’ulti-mo decennio, è quello di A-Tono, agenzia specializzata in mobile marketing e digitalcommunication, anch’essa alla vigilia del decimo compleanno. “La nostra agenzia hapercorso la strada che ha visto l’affermazione del mobile come personal media - spie-ga Giuseppe Caspani, managing director A-Tono -. Fin da subito, abbiamo offertosoluzioni e contenuti adatti al mezzo e alle sue specifiche peculiarità, con un approc-cio ‘creatology’, ovvero in grado di delineare in chiave creativa la comunicazione suinuovi media”.Forte di un modello organizzativo di azienda-agenzia, A-Tono continua a cavalcarele novità offerte dal mercato, fra cui la geolocalizzazione e il QR-Code. Al contem-po, guarda con attenzione agli sviluppi creativi. In quest’ottica, di recente ha fatto ilsuo ingresso in agenzia come direttore creativo Sergio Muller, proveniente da RappCollins. “Ancora oggi, sopravvive presso alcune aziende lo stereotipo del mobile co-me mezzo solo per giovani - continua Caspani -. Ma la diffusione dell’internet mo-bile sta spostando l’attenzione sulle infinite possibilità di questo personal media,che permette una comunicazione continuativa fra azienda e consumatore, e fra glistessi consumatori”. Il problema, però, è spesso quello dell’offerta di contenuti uti-li da parte degli operatori, a cui si aggiunge la mancata conoscenza, da parte delcliente, delle specificità del mezzo. Il futuro del mobile e del digital marketing saràcomunque in crescita. “Tecnologia, marketing e creatività saranno le parole chiavedi domani”, conclude Caspani.

mento, cultura. Le marche, se vogliono co-municare in modo efficace, devono inse-rirsi in questi palinsesti personali”.“L’online permette di instaurare contattidiretti, che suscitano risposte immediateda parte degli utenti - interviene Pecce-rillo (Gruppo DDB) -. Certo, però, bisognaessere disposti anche a recepire gli even-tuali commenti negativi che i consuma-tori possono esprimere”. Data per assoda-ta la supremazia del digitale nel ridefinirele logiche relazionali tra i consumatori etra questi ultimi e le aziende, vi sono, nelpanorama ormai vastissimo dei mezzi, al-tri strumenti che generano interazione,che attivano il contatto e che quindi, alpari del digitale o integrati a esso, garan-tiscono efficacia.“Nel nuovo contesto - continua Pecceril-lo (Gruppo DDB) - si assiste a una forteparcellizzazione delle opportunità di con-tatto con il consumatore, molto più altarispetto al passato. Oltre al digitale, riten-go sia importante sottolineare l’impor-tanza strategica del punto vendita e del-le operazioni di marketing activation. Que-

ste ultime, anche quando realizzate in mo-dalità ‘one shot’, come per esempio, unflash mob in una piazza o una strada, pos-sono svolgere un ruolo fondamentale, so-prattutto se rinforzate da un’adeguata co-municazione via web”.

Sotto il segno dell’integrazioneSe dunque la parola d’ordine è coinvolgi-mento, allora diventa prioritario utilizza-re tutte le leve a disposizione per raggiun-gere l’obiettivo, facendole interagire fraloro. “Non amo l’espressione ‘comunica-zione integrata’ - continua Delfino (Ogil-vy Italia) -: è vecchia, superata. Presuppo-ne ancora una dinamica relazionale ‘topdown’, in cui la marca va a pescare il con-sumatore-target laddove si trova. È un con-cetto pre-digital, ormai ampiamente as-similato, reso inattuale proprio dalla dif-fusione dei mezzi digital. La comunicazio-ne, oggi, è olistica, in un’ottica in cui nonè la marca che comanda, bensì il consu-matore che decide il rapporto con i brand”.Quasi inesistente dieci anni fa, l’integra-zione fra i diversi strumenti di comunica-

zione è diventata nel tempo una strategiasempre più diffusa e accettata da azien-de e agenzie. Certo, il percorso è tutt’al-tro che concluso, e sarebbe ingenuo faredi tutta l’erba un fascio.“Ci sono aziende che hanno già adottatovere e proprie strategie integrate e altreche faticano - precisa Attalla (Grey) -. Èla conseguenza di un universo consuma-tori spaccato in due: da una parte vi è lamassa maggioritaria delle fasce più tradi-zionali e conformiste, e dall’altra ci sonole avanguardie che hanno comportamen-ti e consumi molto diversi, più difficili daconquistare, mantenere e alimentare”.

Di necessità virtùLa sfida che i partner di comunicazionedevono affrontare è dunque importante.Perché, come spiega Cogliolo (McCannErickson), “i ‘touch point’ sono aumenta-ti e l’adv idea si è trasformata in una com-munication idea. Il nostro lavoro rimanequello di ‘creare connessioni’ tra marchee persone, di costruire legami affettivi, operlomeno consuetudini di consumo, e per

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Guerino Delfino, presidente e amministratore delegato Ogilvy Italia

Massimo Costa, presidente e ad Y&R Brands Italia e country manager Wpp

Giuseppe Cogliolo,amministratore delegato McCann Erickson

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fare questo dovremo sempre raccontarestorie, suscitare emozioni”.Diverse le dinamiche che si sono instau-rate all’interno delle agenzie di comuni-cazione. La centralità, fino a ieri indiscus-sa, della coppia creativa copy-art, ad esem-pio, è stata messa in discussione, con laconseguente affermazione di team com-posti da diverse professionalità, che ope-rano all’insegna del continuo scambio distimoli, idee e conoscenze.Questa idea è ben espressa da Jane Ree-ve (JWT/RMG Connect): “Se prima si po-teva dire di saper fare un lavoro, oggi ta-le espressione è l’anticamera della steri-lità. L’essere disposti ad apprendere nuo-ve competenze, se qualche anno fa erauna dote richiesta soltanto in determina-ti momenti della carriera, oggi è una ve-ra e propria forma mentis da raggiunge-re e coltivare”.Da parte loro, ciascuna delle agenzie haaffrontato a modo proprio le sfide del-l’evoluzione-rivoluzione.Nel caso di Y&R decisivo è stato il cam-bio di sede in Via Tortona 37, in cui con-

vivono tutte le realtà del gruppo (Y&R,Burson Marsteller, Landor, Wundermann,VML), che lavorano a stretto contatto, inuna logica completamente integrata. Sitratta, infatti, non solo di un semplice spo-stamento di uffici, bensì di una raziona-lizzazione e ottimizzazione delle risorse,in un’ottica più che mai sinergica.Spiega il concetto Costa (Y&R BrandsItalia e Wpp): “Le distinzioni tra comuni-cazione nuova e tradizionale hanno per-so completamente di significato. Più lacomunicazione è integrata, e meglio è.Non a caso, noi, in via Tortona, abbiamorealizzato una sede impostata proprio perseguire, concretamente, i principi dell’in-tegrazione. Fare una comunicazione dav-vero olistica significa anche mettere inpiedi gruppi di lavoro che sistematica-mente si muovono in modo sinergico etrasversale tra le varie anime del Gruppo,superando qualsiasi distinzione o barrie-ra interna”. In Leo Burnett il mutamen-to è iniziato cinque anni fa, con l’arrivo altimone di Giorgio Brenna, ed è stato‘esplosivo’ negli ultimi due anni.

“Importante per noi è gestire le risorseumane dal punto di vista delle attitudinipersonali, e non solo delle professionali-tà - spiega Brenna -; abbiamo demolitole linee di demarcazione fra le varie spe-cializzazioni, in un’ottica di condivisione.E poi consideriamo il target sempre piùcome persone, con il metodo ‘human kind’lanciato tre anni fa”.In JWT/RMG Connect, realtà nata nel no-vembre del 2009 dall’integrazione fral’agenzia pubblicitaria e quella di relation-ship marketing, è stata istituita una ex-perience unit, che ha fra gli obiettivi quel-lo di individuare, analizzare e filtrare ogniinnovazione tecnologica e digitale, stu-diandone le possibili applicazioni.Anche per Grey, del resto, l’attuale strut-tura è frutto di una riorganizzazione ab-bastanza recente: nel 2006 si stabilisce almanagement Mario Attalla, che insiemeal direttore creativo Francesco Emilianiriposiziona e rilancia l’agenzia sul merca-to. Risale, invece, a ormai undici anni fala nascita di McCann Worldgroup, al cuiinterno esiste una forte leadership nel-l’expertise digitale.“Il modello di business sta cambiando -interviene Delfino (Ogilvy Italia) -. I clien-ti chiedono sempre maggiore consulenza,per cui le agenzie devono formare e colti-vare gli specialisti della nuova comunica-zione, persone, cioè, in grado di mettereinsieme gli aspetti emozionali della comu-nicazione agli elementi quantitativi. L’unio-ne di queste due anime sta diventando cru-ciale. Poi c’è il digitale, che ha imposto unatotale revisione dell’offerta di servizi del-le agenzie. Basti pensare a come Ogilvy ècambiata negli ultimi dieci anni, inseren-do, ampliando e studiando a fondo con-cetti come il social crm, social branding,crm online... È di cinque anni fa la nascitadella divisione 360° Digital Influence”.An-che le centrali media si sono trovate ad af-frontare le sfide del mercato, cambiandoradicalmente il proprio approccio: il risul-tato più lampante è stato il crescente al-lontanamento dal ruolo iniziale di struttu-re adibite al planning e al buying e la con-seguente evoluzione in agenzie di comu-

Daniele Peccerillo, ceo Gruppo DDB Giorgio Brenna, ceo Leo Burnett

nicazione in senso più ampio. Come spie-ga Vittorio Bonori, ceo ZenithOptimedia:“Il ruolo delle agenzie media è profonda-mente cambiato negli ultimi dieci anni ela trasformazione è solo agli inizi. Il con-cetto di partnership con le aziende mute-rà fisionomia e sono certo che le agenziemedia saranno sempre più determinantinella generazione dei risultati di marketinge comunicazione delle aziende. Di frontea questo ‘salto tecnologico’, il gruppo Pu-blicis ha investito con largo anticipo in am-bito digitale”. In Mindshare, il cambiamen-to ha toccato il cuore stesso della struttu-ra, cioè il reparto strategico che non solosi va sempre più digitalizzando, ma che staanche ampliando le proprie competenze,integrando le capacità di analisi e di pro-gettazione multipiattaforma. Per Maxus,l’ultima realtà nata nel GroupM, il concet-to di rivoluzione è nel suo stesso Dna.“Ma-xus nasce in Italia due anni fa dalla fusio-ne di due realtà, Maxus Bbs e Mc2 - spie-ga Federico De Nardis, managing directorMaxus - per offrire ai clienti una soluzio-ne alternativa e più snella a quella delle

grandi strutture nate negli anni ’80-’90. Ilnetwork vuole rispondere alla domandadelle aziende che necessitano di approcciinnovativi e, soprattutto, di competenzedigitali”.

Un futuro movimentatoDieci anni ricchi di cambiamenti hannogià lasciato un segno profondo. Ora è tem-po di guardare al futuro, che sarà, per tut-ti gli intervistati, all’insegna del coinvol-gimento del pubblico, di una maggiore so-cialità e relazione e, soprattutto, di unasempre più concreta convergenza fra imezzi. Come spiega Reeve (JWT/RMGConnect): “Guardiamo con molto inte-resse le ulteriori evoluzioni di una ‘social-ness’ sempre più pervasiva, per il valoreche questa dimensione aggiunge sia al-l’esperienza degli utenti che al modo direlazionarsi delle aziende”. Non si rivelaparticolarmente ottimista Costa (Y&RBrands Italia e Wpp), che critica il preva-lere, nei clienti, di un’ottica di breve, ov-vero di una mentalità manageriale anco-ra troppo ancorata a progetti tattici, non-

ché la difficoltà di innovare: “Il futuro inItalia? Molto triste: abbiamo pochi giova-ni, non ci sappiamo rinnovare, abbiamomodelli di business vecchi e obsoleti, clien-ti spesso poco interessati agli investimen-ti a lungo termine; il rapporto con loro èpoco impostato sulla partnership, e mol-to sulla dinamica cliente-fornitore. Per in-vertire la rotta, servirebbe una classe di-rigente, nelle aziende, capace di muover-si con progetti strategici a medio-lungotermine. Le agenzie, da parte loro, dovreb-bero essere disposte a rinunciare al newbusiness, pur di mantenere i margini”.L’identikit delle agenzie, in ogni caso, èdestinato a mutare ancora. Innanzituttonella conferma del loro ruolo strategico:“Il mondo digitale avrà bisogno, in misu-ra crescente, di integrare gli aspetti quan-titativi a quelli creativi e questa è la no-stra grande sfida”, interviene Delfino(Ogilvy Italia). Ne è convinto anche Pec-cerillo (Gruppo DDB): “Le agenzie dovran-no sicuramente riorganizzarsi e cambiareil proprio modello di business, attribuen-do maggiore importanza al digitale e agliapprocci strategici focalizzati sulla valo-rizzazione della linea complessiva dellamarca, piuttosto che sulla singola cam-pagna”. In secondo luogo, anche dal pun-to di vista strutturale: “Si affermeranno igrandi gruppi in grado di offrire un servi-zio out standing per clienti locali e inter-nazionali - pensa Gitto (Y&R Brands) -,mentre dall’altra parte si apriranno spaziper realtà emergenti di dimensioni ridot-te, in grado di offrire grande professiona-lità dedicata a progetti specifici. Tutte levie di mezzo tenderanno a sparire”. Infi-ne, il mutamento investirà il concetto diservizio. Ne è convinto Cogliolo (McCannErickson), che spiega: “Semplificare l’in-terfaccia nella gestione dei clienti, offriresoluzioni orchestrate da parte di un uni-co interlocutore, affiancare l’imprendi-tore e il management in un ruolo di co-ach, ragionare di più in termini di risulta-ti di mercato e di business. Non è il ritor-no all’agenzia a servizio completo deglianni ’80, ma credo che il pendolo oscille-rà in quella direzione”. nc

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Jane Reeve, ceo JWT/RMG Connect Mario Attalla, ad Grey

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Negli ultimi dieci anni il panorama deimedia ha subito trasformazioni tanto rile-vanti da spingere gli esperti del settore ascomodare la parola ‘rivoluzione’. Il princi-pale agente delle trasformazioni dell’ulti-mo decennio è sicuramente la tecnologiadigitale, che ha plasmato i mezzi e i conte-nuti della comunicazione, fornendo a unconsumatore sempre più critico una mol-teplicità di nuove opportunità per accede-re alle informazioni, socializzare, intratte-nersi e soddisfare le proprie necessità quo-tidiane. Questo processo ha innescato unadinamica di forte frammentazione della co-municazione, sia sul versante delle audien-ce sia su quello dell’offerta, che ha messol’utente in condizioni di poter ricevere con-tenuti e messaggi praticamente ovunque ein qualsiasi momento, avviando l’epocadell’‘always on’, ossia dell’essere ‘sempreconnessi’, tramite qualche canale, al mon-do della comunicazione. Nel momento incui sono cambiate le abitudini di utilizzo

dei mezzi da parte dei consumatori, sonomutate anche le tecniche di comunicazio-ne. Come spiegato da Vittorio Bonori, ceoZenithOptimedia: “Alle vecchie tecnichepubblicitarie di ‘concentrazione’, cioè svi-luppate tramite flight ad alta frequenza perincidere sull’awareness e su tutta la filieradel consumer pathway, si stanno affiancan-do nuove forme di interazione con il con-

sumatore che prevedono viralità, socializ-zazione e dialogo”. Cambiare pelle è dun-que l’imperativo che si è imposto ai mez-zi tradizionali, ognuno dei quali, con tem-pi e modi diversi, ha messo in atto un pro-cesso di adattamento, nella convinzionediffusa che quello che stiamo vivendo siaun cambiamento tutt’altro che passegge-ro. L’affermarsi di nuove leve di comunica-zione, come l’ambient e il guerrilla marke-ting, è andato di pari passo con la valoriz-zazione di strumenti, come gli eventi, cheper la loro capacità di coinvolgere i desti-natari e stimolare in loro profonde espe-rienze emozionali, sono diventati semprepiù parte integrante dei media mix delleaziende, tanto che oggi di ‘non convenzio-nale’, come spesso vengono definiti, in re-altà non hanno più nulla. Nelle pagine suc-cessive, con l’aiuto di alcuni esponenti deiprincipali centri media operanti in Italia, ve-diamo come si è concretizzata, mezzo permezzo, questa evoluzione. Precisiamo infi-ne che, per un’analisi omogenea degli inve-stimenti sui vari media negli ultimi dieci an-ni, ci siamo basati sui dati forniti da Niel-sen Media, con particolare riferimento allatipologia commerciale nazionale. nc

nc_inchiesta 10 anni con advexpress_i media

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MEDIA, 10 ANNI DI TRASFORMAZIONIUN RADICALE CAMBIAMENTO HA INTERESSATO NEGLI ULTIMI DIECI ANNI IL

PANORAMA DEI MEDIA, COSTRETTI, SOTTO LA SPINTA DEL DIGITALE, A MUTARE

APPROCCI E DINAMICHE, METTENDO IN DISCUSSIONE I MODELLI CONSOLIDATI,

E FACENDO EMERGERE UN NUOVO CONSUMATORE, PIÙ ATTIVO, CRITICO

E INFEDELE. CONTEMPORANEAMENTE SI SONO AFFERMATI INEDITI CANALI

A ELEVATO TASSO DI COINVOLGIMENTO. NE È EMERSO UN NUOVO SCENARIO,

LE CUI PAROLE D’ORDINE SONO DIALOGO, INTERATTIVITÀ E VIRALITÀ.

Vittorio Bonori,ceo ZenithOptimedia

Se c’è un medium che gode di buona sa-lute, quello è la televisione. La sua forzaprincipale è di sapersi adattare con flessi-bilità ai cambiamenti indotti dalla rivolu-zione digitale, moltiplicando le piattafor-me di trasmissione. Il vecchio segnale viaetere sta pian piano lasciando il posto al-la nuova tv digitale terrestre, che si affian-ca al già da anni affermato digitale satel-litare e alle emergenti iptv (internet pro-tocol television). E a ciò si aggiunga il pro-cesso di integrazione tra televisione e in-ternet, di cui sono espressione le web tv,e la tv ‘intelligente’, ossia la tv di casa con-nessa alla rete.Il principale fenomeno indotto da questetrasformazioni è quello della frammenta-zione sia dell’offerta sia delle audience. Sulversante dei produttori di contenuti, si so-no create le condizioni per l’ingresso dinuovi player e, soprattutto, si è realizzata

una moltiplicazione dei canali trasmessidagli operatori che già erano presenti sulmercato, come Rai, Mediaset e La7, conl’obiettivo di soddisfare i gusti e le esigen-ze di pubblici sempre più targettizzati. Siva dai canali che strizzano l’occhio alledonne, come per esempio La5 e La7d, aquelli che cercano di intercettare gli aman-ti dei film (come Rai Movie e Iris), dellacultura (Rai Cinque), dello sport (SportI-talia, Rai Sport) e, chiaramente, i canali perbambini (Rai Gulp, Rai YoYo). Da segnala-re, in particolare, l’affermarsi di Rai Quat-tro, che, guidata da Carlo Freccero, ha con-quistato una buona fetta di audience, pun-tando sul modello semigeneralista di qua-lità. A questa moltiplicazione dei canali siaggiungono i servizi ‘on demand’ e di ‘re-play tv’, che, permettendo agli utenti diselezionare i contenuti da apposite libra-ry e consentendo di rivedere i programmigià andati in onda, aprono le porte allapersonalizzazione dei palinsesti, cambian-do per sempre il volto della televisivione.Da qui anche la conseguente frammenta-zione delle audience, sempre più distribui-te su molteplici canali e diverse piattafor-me di fruizione.

inchiesta 10 anni con advexpress_televisione_nc

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REGINA TELEVISIONELA TV È DA SEMPRE LA REGINA DEL PANORAMA MEDIATICO ITALIANO, CAPACE

DI ASSORBIRE DA SOLA PIÙ DELLA METÀ DEL TOTALE DEGLI INVESTIMENTI PUB-

BLICITARI. FONDAMENTALE ‘BENE-RIFUGIO’, CUI GLI SPENDER FANNO RICORSO

‘SEMPRE E COMUNQUE’ PER COMUNICARE I PROPRI BRAND, LA TV, COME

CERTIFICATO DA NIELSEN, È PASSATA DAI 4,069 MILIARDI DI EURO DEL 2000

AI 4,619 MILIARDI DEL 2010. DIGITALIZZAZIONE E FRAMMENTAZIONE, SIA DELLE

AUDIENCE SIA DELL’OFFERTA, LE PAROLE CHIAVE DEL SUO SVILUPPO.

Erik Rollini,research & strategy director Omd

Come spiega Erik Rollini, research & stra-tegy director Omd, “tanti piccoli canali,generalisti e non, stanno assorbendo au-dience dai grandi canali generalisti. A tut-to questo si deve aggiungere la fruizionedi contenuti tradizionalmente televisivi viainternet, la cosiddetta ‘tv del giorno dopo’e tante altre forme di comunicazione vi-deo, tendenzialmente gratuite”.Una tale evoluzione di un mezzo come latv, così centrale nel panorama pubblicita-rio, non può non avere conseguenze im-portanti anche sul lavoro dei comunicato-ri. “Pianificare oggi su questo mezzo è mol-to più complesso che dieci anni fa - am-mette Federico De Nardis, managing di-rector Maxus -. Si moltiplica l’offerta e,parallelamente, aumentano gli interlocu-tori con cui dobbiamo trattare. Ma è cer-tamente una sfida stimolante”.In sostanza, afferma Adriana Ripandelli,direttore generale Mindshare, “la parolad’ordine della televisione di oggi e del pros-simo futuro è sicuramente ‘frammentazio-ne’ di offerta e di device.Avremo a disposizione nuovi strumenti che

ci consentiranno di demandare alla tecno-logia la ‘fatica’ di creare il nostro palinse-sto personalizzato. Interessante, poi, saràla commistione fra tv e social media - sipensi agli eventi tv commentati in direttasui social network -, già presente oggi e si-curamente in crescita nel futuro, grazie an-che a televisori progettati ad hoc e dota-ti di connessione a internet.Si ritorna, insomma, alla condivisione col-lettiva della tv, ma, questa volta, in formavirtuale”.

Un decennio positivoDal punto di vista dell’andamento degli in-vestimenti, la forza della tv è confermatadalla sua capacità di ‘tenere’ quando scop-piano le crisi economiche e finanziarie, co-me successo nel 2001 e nel 2008-2009, edi crescere quando il contesto si fa miglio-re, confermandosi come un fondamenta-le ‘bene-rifugio’, cui gli spender fanno ri-corso ‘sempre e comunque’ per comuni-care i propri brand, prodotti e servizi.Nel dettaglio, il decennio della tv è inizia-to con un grande balzo verso l’alto grazie

al passaggio dai 3,587 miliardi di euro del1999 ai 4,069 mld del 2000 (consideran-do la tv free e pay, tipologia commercialenazionale, fonte Nielsen Media).Negli anni immediatamente successivi, siè sempre rimasti, più o meno, su quella so-glia, senza risentire granché degli effettidella crisi finanziaria del 2001 (3,902 mi-liardi di euro nel 2001, 3,929 mld nel 2002e 4,116 mld nel 2003).Il secondo rilevante salto verso l’alto risa-le al 2004, quando è stata sfondata la so-glia dei quattro miliardi e mezzo di euro diinvestimenti (4,543 mld per la precisione).Performance confermate negli anni se-guenti (4,668 mld nel 2005, 4,598 mld nel2006, 4,653 mld nel 2007, 4,851 mld nel2008).Infine, da segnalare la rapida ripresa delmezzo in concomitanza con l’esplosionedella recente crisi del 2009. Se, infatti, intale anno, gli investimenti sono scesi a quo-ta 4,358 miliardi, già nel 2010 la tv si è ri-sollevata, raggiungendo il valore di 4,619miliardi di euro (fonte Nielsen Media, ti-pologia commerciale nazionale). nc

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_televisione

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3

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3.587.203

4.069.0853.902.110 3.929.719

4.116.380

4.543.9024.668.744 4.598.783 4.653.480

4.851.382

4.358.931

4.619.154

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


Investimenti sulla tv

Se la tv è il mezzo tradizionale che hameglio affrontato le nuove sfide, non si puòcerto dire lo stesso della stampa: quella pe-riodica, in particolare, sta da tempo regi-strando rilevanti perdite sia sul fronte dellediffusioni sia su quello degli investimentipubblicitari, accentuate pesantemente dal-la difficile congiuntura macroeconomica. Siimpone, dunque, una via alternativa, chemolti esperti vedono nella digitalizzazione.In alcuni casi, essa è già stata imboccata, inparticolare da quei gruppi editoriali che han-no seriamente investito sulle piattaformeinternet e che stanno accogliendo le novi-tà dello sviluppo tecnologico, come, peresempio, il Gruppo Rcs che, dallo scorso mag-gio, ha lanciato la versione su iPad del Cor-riere della Sera. “L’iPad e i vari tablet che sirendono via via disponibili sul mercato -spiega Adriana Ripandelli (Mindshare) -

hanno già portato nel digitale un’estetica diqualità superiore. Ciò attira su questi devicesettori merceologici, come per esempio lamoda, per i quali la qualità visiva della co-municazione è di primaria importanza”. Inun settore, dunque, sempre più digitale, sa-rà anacronistico parlare ancora di semplice‘stampa’, perché, di fatto, si stamperà sem-pre meno, e sia i periodici sia i quotidianisaranno sempre più diffusi su pc, tablet e smartphone. Ciò, tuttavia, non decreterà lascomparsa del giornale o della rivista nei lo-ro formati cartacei: assisteremo piuttosto aun intensificarsi del già iniziato percorso ditrasformazione del prodotto editoriale car-taceo, che diventerà sempre più parte di unsistema integrato di informazione che con-templa, oltre alla versione stampata del gior-nale, anche il portale online, arricchito, oltreche di contenuti testuali, anche di elementiaudiovisivi, e di vere e proprie web tv. Ma nonsolo, perché il sistema integrato che ruotaattorno al giornale cartaceo si appoggeràsempre più anche sulla televisione digitaleterrestre e satellitare, come, per esempio, giàoggi accade con Repubblica Tv, determinan-do così un virtuoso intreccio di contenuti tra-smessi su carta, online, mobile e tv.

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inchiesta 10 anni con advexpress_stampa_nc

STAMPA, CHI NON MUORE SI RIVEDEPARLANDO DI CAMBIAMENTI DELLA STAMPA, LA PRIMA COSA DA MODIFICARE

È IL NOME. SI STAMPERÀ SEMPRE MENO, MA CIÒ NON DECRETERÀ

LA SCOMPARSA DEI GIORNALI E DELLE RIVISTE NEI LORO FORMATI CARTACEI.

PIUTTOSTO ESSI DIVENTERANNO SEMPRE PIÙ PARTE DI UN SISTEMA INTEGRATO

DI INFORMAZIONE, CHE CONTEMPLA ANCHE LE VERSIONI ONLINE E MOBILE

DELLA TESTATA, L’INTRODUZIONE DI CONTENUTI AUDIOVISIVI E L’APPRODO

SULLA TV DIGITALE TERRESTRE E SATELLITARE.

Adriana Ripandelli,direttore generale Mindshare

10 anni di difficoltàSe analizziamo l’andamento degli investi-menti nel corso del decennio che si è ap-pena concluso, notiamo che nel 2000 sia iquotidiani sia i periodici avevano un valoresuperiore al miliardo di euro, attestandosi iprimi a 1,238 mld e i secondi a quota 1,199mld (fonte Nielsen Media, tipologia com-merciale nazionale).A differenza di quantoaccaduto per la televisione, nel nostro pae-se, la stampa ha particolarmente risentitodegli effetti delle crisi economiche, suben-do un’emorragia di raccolta pubblicitaria,che, iniziata nel 2001-2002, si è poi pesan-temente aggravata con la recente crisi del2008-2009. Nel dettaglio, se i quotidianinel 2001 valevano 1,096 miliardi di euro,nel 2002 scendevano a 937,2 milioni, e nel2003 a 859,1 mln. Mentre invece i periodi-

ci, che nel 2001 raccoglievano 1,251 miliar-di di euro, nel 2002 scendevano a 1,151 mld,per riprendersi un po’ nel 2003, toccandoquota 1,163 miliardi. Poi, negli anni succes-sivi, non si può negare il manifestarsi di unacerta ripresa del mezzo, con l’incrementodegli investimenti sia sui quotidiani sia suiperiodici, specie nel 2007 quando i primi so-no arrivati a 972,4 milioni e i secondi a 1,326miliardi di euro. Ma l’esplodere della crisi fi-nanziaria ed economica del 2008-2009 hapenalizzato pesantemente il settore. Se nel2008 i quotidiani valevano 868,3 milioni dieuro, nel 2009 scendevano a 714,0 mln, perpoi riprendersi, seppur lievemente nel 2010,raggiungendo quota 718,5 milioni di euro,valore tuttavia decisamente più basso ri-spetto ai 1,238 miliardi di euro con cui erainiziato il decennio nel lontano 2000.

Quanto ai periodici, il vero tracollo si è re-gistrato nel 2009, quando si è passati dai1,230 miliardi del 2008 ai 876,3 milioni del-l’anno successivo, valore ulteriormente ca-lato nel 2010, con una chiusura a quota828,8 mln. Infine uno sguardo alla free press,categoria che Nielsen Media analizza dal2002, quando valeva 14,0 milioni di euro,e che, da allora, era sempre cresciuta annodopo anno, con un grande salto di qualitànel 2007, grazie al passaggio da 30,1 mln aben 95,6 milioni di euro.Ma l’ultima crisi sembrerebbe aver distrut-to il ‘sogno’ della free press, ridimensionan-done drasticamente la raccolta pubblicita-ria, scesa dai 103,7 mln del 2008 ai 56,6milioni del 2010, passando per i 73,9 del2009 (fonte Nielsen Media, tipologia com-merciale nazionale). nc

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_stampa

1.400

1.200

1.000

800

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400

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0

1.050.796

1999

1.199.014

2000

1.251.954

2001

1.151.540

2002

1.163.098

2003

1.167.491

2004

1.220.767

2005

1.294.224

2006

1.326.799

2007

1.230.026

2008

876.332

2009

828.848

2010

1.400

1.200

1.000

800

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400

200

0

1.006.398

1999

1.238.893

2000

1.096.751

2001

937.228

2002

859.167

2003

888.170

2004

923.687

2005

947.956

2006

972.438

2007

868.350

2008

714.007

2009

718.542

2010

120.000

100.00

80.000

60.000

40.000

20.000

00

1999

0

2000

0

2001

14.089

2002

18.640

2003

24.105

2004

28.041

2005

30.163

2006

95.623

2007

103.705

2008

73.998

2009

56.628

2010

Free/pay press Newspapers Magazines


Investimenti sulla stampa

La ventata digitale ha ovviamente in-teressato anche la radio, oggi fruibile at-traverso il web, ma anche tramite le de-clinazioni dell’emittente radiofonica sul-le piattaforme televisive digitali terrestrie satellitari.Anche in questo caso, la parola d’ordineper spiegare l’evoluzione del mezzo è ‘in-tegrazione’: grazie al diffondersi delle tec-nologie digitali, la fruizione dei contenutiradiofonici si è diffusa attraverso una mol-teplicità di canali, andando oltre il vecchioapparecchio analogico, e contemplandoanche i nuovi device, come i tablet e glismartphone.Inoltre, guardando al prossimo futuro, de-terminante nell’evoluzione digitale di que-sto mezzo sarà anche il diffondersi del si-stema Dab-Digital Audio Broadcasting nel-le sue forme evolute Dab+ e Dmb. Infatti,come afferma Bonori (ZenithOptimedia),la radio “potrebbe trarre grandi benefici

dalla diffusione delle nuove piattaformedigitali e dai nuovi ‘device’, e aumentare ipropri ‘punti di contatto’ con i consuma-tori”. Ma non solo, la nuova giovinezza del-la radio si spiega anche, come ricordato daRollini (Omd), con la spiccata capacità delmezzo di generare risposte immediate, ocomunque molto rapide, da parte del con-sumatore, con un alto rapporto costi-be-nefici.

Il valore della costanzaIn merito alla questione raccolta pubblici-taria, la radio ha avuto buone performan-ce nel corso di tutto il decennio. A spicca-re è soprattutto la costanza del mezzo che,dal 2004 al 2010, è sempre rimasto nelrange dei 400 milioni di euro. Ma andia-mo con ordine.A inizio decennio, nel 2000,la radio valeva 351,6 milioni di euro, in net-to aumento rispetto ai 272,7 mln con cuisi era chiuso il 1999.

La crisi del 2001 ha determinato un calodegli investimenti, scesi da 312,4 mln(2001) a 283,7 mln (2002).Canale scelto soprattutto per la sua capa-cità di ‘colpire’ il target con precisione erapidità, la radio ha dimostrato ottime ca-pacità di recupero, tornando in territoriopositivo già dal 2003, salendo a 328,9 mln.Dal 2004 in poi, come si diceva, le oscilla-zioni sono state abbastanza contenute. Siè andati dai 400,1 milioni di euro del 2004ai 437,2 mln del 2008, passando per i 408,5del 2005, i 440,6 mln del 2006, e i 430,6mln del 2007.Successivamente, come prevedibile, si è re-gistrato il calo del 2009, con il valore sce-so a quota 402,7 milioni di euro (dato si-mile a quello del 2004). Ma, già nel 2010,il mezzo si è ripreso, dimostrando grandecapacità di reazione, salendo a quota 440,8milioni di euro (fonte Nielsen Media, com-merciale nazionale). nc

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inchiesta 10 anni con advexpress_radio_nc

RADIO, RAPIDA ED EFFICACEPAROLA D’ORDINE INTEGRAZIONE. IL DIFFONDERSI DELLE TECNOLOGIE DIGITALI

HA AMPLIATO I CANALI DI DIFFUSIONE DEL MEZZO RADIOFONICO, MOLTIPLICAN-

DO I DEVICE UTILIZZABILI. DAI CELLULARI AI TABLET, PASSANDO PER I PC,

SENZA CONTARE L’APPRODO SULLA TV DIGITALE TERRESTRE E SATELLITARE.

TUTTO FA RADIO, SCELTA DAGLI INVESTITORI PERCHÉ RAPIDA ED EFFICACE.

INVESTIMENTI SULLA RADIO1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

RADIO 272.719 351.699 312.434 283.722 328.977 400.194 408.591 440.680 430.681 437.225 402.717 440.874


Fortemente contagiata dalla digitaliz-zazione, l’out of home ha già da qualchetempo messo in pratica importanti muta-menti di pelle, con l’utilizzo di formati sem-pre più interattivi.L’evoluzione tecnologica ha infatti, già og-gi, creato le condizioni per l’affermazionedella video digital out of home, destinataa diventare sempre più centrale nei mediamix delle aziende. In particolare, l’outdo-or beneficerà dell’esplosione dei videotouch point installati fuori dalla mura do-mestiche, dalle metropolitane alle stazio-ni, passando per gli aeroporti, trovandospazi sempre maggiori e agganciandosi altreno della video comunicazione, da mol-ti, tra cui Gianfranco Piccolo (UM), rite-nuta “il trend e lo scenario del nuovo de-cennio appena iniziato”. Tuttavia, in Italiasiamo ancora un po’ indietro.Come spiegato da Federico De Nardis(Maxus) “il digital signage, di cui si parla

tanto, da noi è ancora poco sviluppato. Mala crescita è proprio in quell’area, con lacostruzione di circuiti che forniscano pos-sibilità di comunicazione nuove e diverse”.In merito alle classiche affissioni stampa,è invece facile prevedere un futuro un po’meno roseo e una loro progressiva perdi-ta di importanza nelle pianificazioni azien-dali.Come affermato da Piccolo, “le affissionimanterranno un certo valore per i brandche vogliono fare una comunicazione piùistituzionale, e per i brand del settore mo-da, che sono legati a un certo tipo di im-maginario e di immagine. Ma difficilmen-te, a differenza della digital out of home,saranno centrali nel prossimo futuro”.

Il futuro passa per l’out of home tvSul versante della raccolta pubblicitaria,Nielsen Media calcola l’outdoor separata-mente dall’out of home tv, iniziando le

rilevazioni di quest’ultima a partire dal2008. Dopo aver iniziato il decennio, nel2000 a quota 199,7 milioni di euro, l’out-door è cresciuta nel 2001 fino a 205,6 mln,per poi scendere a 181,3 nel 2002, in con-comitanza con il manifestarsi della crisieconomica di quegli anni. Successivame-ne, dal 2003 al 2007, il mezzo è quasi sem-pre cresciuto, passando dai 187,1 mln del2003 ai 233,6 del 2007.Ma il vero crollo si è avuto con la crisi difine decennio, quando l’outdoor è scesodai 227,2 mln del 2008 ai 135 mln del2009. Per poi assestarsi nel 2010, ritoccan-do lievemente verso l’alto il valore dell’an-no precedente (136,9 milioni di euro). Perquanto riguarda l’out of home tv, i 9,3 mi-lioni del 2008 sono stati confermati nel2009, nonostante la crisi, per poi crescerenel 2010 fino a quota 10,8 milioni di eu-ro (fonte Nielsen Media, commerciale na-zionale). nc

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_out of home

OUT OF HOME, FUTURO CHIAMATO TVNEL CASO DELL’OUTDOOR OCCORRE DISTINGUERE TRA LE CLASSICHE

AFFISSIONI STAMPA, ANCORA RILEVANTI, MA IN NETTO CALO, E L’EMERGENTE

VIDEO DIGITAL OUT OF HOME, CHE SFRUTTA I TOUCH POINT INSTALLATI PRESSO

METROPOLITANE, STAZIONI, AEROPORTI E PIAZZE, E CHE È DESTINATA

A DIVENTARE SEMPRE PIÙ CENTRALE NEI MEDIA MIX DELLE AZIENDE.

INVESTIMENTI OUT OF HOME1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

OUTDOOR 157.202 199.741 205.619 181.379 187.112 192.128 198.696 196.963 233.694 227.201 135.098 136.926

OUT OF HOME TV 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9.368 9.383 10.820


Dell’importanza del web e in generale del-le tecnologie digitali all’interno del panora-ma mediatico degli ultimi dieci anni si è par-lato lungamente nel corso di questa inchie-sta. Una vera rivoluzione, si è detto, che hapermeato e influenzato anche gli altri mez-zi, e che rende dunque difficile e limitativoparlare di questo ambito solo in termini disingolo strumento di comunicazione. Inter-net ha, infatti, introdotto nuovi concetti eapprocci, oggi diventati pilastri di tutta la‘nuova comunicazione’, come interattività,viralità e socialità. Il tutto sempre più in mo-

bilità, grazie ai numerosi device oggi presen-ti sul mercato, che, grazie a internet, attrag-gono numeri crescenti di utenti. Nei prossi-mi anni aumenterà la tendenza all’integra-zione con gli altri mezzi, in un’ottica cros-smediale, che renderà possibile fruire di mes-saggi e contenuti su differenti supporti. So-prattutto, l’approccio sarà sempre più in fun-zione della targettizzazione degli utenti. Co-me spiega Federico De Nardis (Maxus):“L’importante sarà seguire il cluster di uten-ti ovunque, seguendoli nelle differenti atti-vità e nei differenti usi mediatici”.

Sempre in crescitaDal punto di vista degli investimenti, pren-dendo in considerazione le stime elabora-te da Iab Italia a partire dai dati Nielsen Me-dia e aggiungendo i valori dei soggetti nondichiaranti (Google in primis), emerge conchiarezza la grande galoppata dell’onlineche, dal 2006 al 2010, è passato da 489

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inchiesta 10 anni con advexpress_internet_nc

Federico De Nardis,managing director Maxus

INTERNET, QUANDO DAVIDE BATTE GOLIAMOLTO PIÙ DI UN SEMPLICE MEDIUM, INTERNET HA INTRODOTTO NUOVI

CONCETTI E APPROCCI, OGGI DIVENTATI CENTRALI IN OGNI FORMA DI COMUNICA-

ZIONE, COME INTERATTIVITÀ, VIRALITÀ E SOCIALITÀ. IL WEB HA AMPLIFICATO

LA VOCE DEI CONSUMATORI, TRASFORMANDOLI DA SOGGETTI PASSIVI IN

CONSUM-ATTORI, CIOÈ IN UTENTI ATTIVI E CRITICI. SPESSO INFEDELI.

2010 1.000 mln di euro* +15%

Un trend crescente di investimentiIncremento costante a due cifre

2009 871,53 mln di euro

2008 819 mln di euro



* stima Iab Italia

Investimenti online 2006-2010

Fonte Iab Italia, stima dei soggetti non dichiaranti inclusa

milioni di euro al miliardo di euro del 2010(fonte Iab Italia). Per quanto riguarda l’ini-zio del decennio, un’idea del trend 2000-2005 viene dai dati Iab Europe, che però al-lora non comprendevano la stima dei valo-ri dei soggetti non dichiaranti.In particolare, si nota come la crisi del 2001

si sia abbattuta sull’online determinandouna contrazione della raccolta, che nel 2001era di 122,4 mln, nel 2002 di 115,4 e nel2003 di 113,6 mln di euro.Poi, dal 2004 in poi, il segno è sempre sta-to positivo, raggiungendo quota 132,1 mln(2004) e 138 mln nel 2005.

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_internet

2000

125,2

2001

122,4

2002

115,4

2003

113,6

2004

132,1

2005

138

200

180

160

140

120

100

80

60

40

20

0

IAB ItalyInvestimenti online 2000-2005

Fonte Iab Europe, solo soggetti dichiaranti - milioni di euro

350

300

250

200

150

100

50

00 0 0 0 0 0

132.618

168.132

241.092

261.671

280.886

335.578

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Investimenti online (search escluso)

Fonte Nielsen Media, tipologia commerciale nazionale, solo categorie display e affiliate, search escluso - migliaia di euro

Dal 2006 in poi, come detto, ci si può in-vece basare sui dati di Iab Italia, che operauna rilevazione molto più completa. Neemerge il quadro di un vero e proprio boom, con crescite vertiginose anno su an-no. Nel dettaglio, il 2006 si è chiuso a 489milioni di euro, il 2007 a 687 mln, il 2008a 819 mln, il 2009 a 872 mln e il 2010, se-condo le ultime stime rilasciate dal presi-dente Iab Italia, Roberto Binaghi, ha rag-giunto quota 1 miliardo di euro, in aumen-to del 15% sull’anno precedente. Un an-damento che, come si nota, sembra nonaver subito i contraccolpi della crisi del2008-2009.Chiaramente, se anziché considerare i da-ti Iab Italia, si prendono in considerazionequelli Nielsen, che includono solo le cate-gorie ‘display’ e ‘affiliate’, e non quella ‘search’, la portata dell’online risulta forte-mente ridimensionata. Iniziate a metà de-cennio, le rilevazioni Nielsen fotografanoun mezzo in crescita costante, che nel 2005valeva 132,6 mln di euro, nel 2006 168,1mln, nel 2007 241,0 mln, nel 2008 261,6mln, nel 2009 280,8 mln e nel 2010 335,5milioni di euro. nc

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Nel 2010 gli investimenti pubblicitarisono cresciuti del 3,8% rispetto al 2009,attestandosi sulla cifra di 8,623 miliardi dieuro, contro gli 8,308 miliardi dell’annoprecedente (fonte Nielsen Media, totaletipologie). Non male se si tiene conto chela crisi economica non è ancora comple-tamente alle spalle e che, negli anni pre-cedenti, eravamo scesi a temperature si-derali, con il -13,4% del 2009 e il -2,8%del 2008. Per rintracciare l’ultima chiusu-ra d’anno in territorio positivo dobbiamo,infatti, risalire con la memoria al 2007,quando si raggiunse il +3,1%.Tornando al 2010, i mezzi che hanno re-gistrato le performance più considerevolirispetto all’anno precedente sono stati in-ternet (+20,1%), cinema (+12,2%), directmail (+10,3%), radio (+7,7) e tv (+6,0%).Ma è bene precisare che, in valori assolu-ti, a farla da padrona, come da tradizionenel nostro paese, è sempre la televisioneche, da sola, raggiunge la cifra di 4,619 mi-liardi di euro, più della metà di tutta la tor-ta pubblicitaria italiana (fonte Nielsen Me-dia, totale tipologie).Al secondo posto troviamo la stampa, che,

pur chiudendo il 2010 in negativo, ha for-nito importanti segnali di ripresa nell’ul-timo trimestre dell’anno, attestandosi

complessivamente sui 2,289 miliardi dieuro, corrispondenti a un -4,3% rispettoall’anno precedente. Nel dettaglio, il se-

INVESTIMENTI 2010, RIAPPARE IL SEGNO +DOPO DUE ANNI CHIUSI IN NEGATIVO, NEL 2010 LA SPESA PUBBLICITARIA

TORNA AD AVERE UN SALDO POSITIVO, CRESCENDO DEL 3,8% E ATTESTAN-

DOSI SULLA CIFRA DI 8,623 MILIARDI DI EURO. I MEZZI CHE REGISTRANO LE

VARIAZIONI PIÙ CONSISTENTI SONO INTERNET (+20,1%), CINEMA (+12,2%),

DIRECT MAIL (+10,3%), RADIO (+7,7) E TV (+6,0%). TRA I SETTORI, CONTINUA

IL DOMINIO DELLE AZIENDE ALIMENTARI E AUTOMOTIVE. INCREMENTI A DUE

CIFRE PER CURA DELLA PERSONA, DISTRIBUZIONE E BEVANDE/ALCOLICI.

inchiesta 10 anni con advexpress_investimenti 2010_nc

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_investimenti 2010

gno negativo della stampa è determinatoprincipalmente dalla contrazione dell’ad-vertising sui periodici (-5,4%) e sulla freepress (-25,2%), mentre i quotidiani, con-siderando solo la ‘commerciale naziona-le’, chiudono addirittura in crescita rispet-to all’anno precedente (+0,6%), percen-tuale che però si abbassa al -2% se si con-sidera il dato Nielsen ‘totale tipologie’.Sul terzo gradino del podio si siede il direct mail con 555,63 milioni di euro diraccolta e con un significativo aumento adoppia cifra, pari al +10,3% sul 2009.Al quarto posto troviamo la radio, che va-le 469,96 milioni di euro, con una cresci-ta del 7,7%. A seguire internet, che si at-testa sui 362,99 milioni, facendo registra-

re l’aumento differenziale più elevato tratutti i mezzi rilevati da Nielsen, pari al+20,1% sul 2009. Ma è bene precisare cheil valore dell’online rilevato da Nielsencomprende solo le categorie ‘display’ e ‘af-filiate’, e non quella ‘search’. Includendoanche quest’ultima, il dato di internet ri-sulterebbe praticamente raddoppiato, ar-rivando a 667 milioni di euro (stima Niel-sen Media, ottobre 2010) e attestandosicosì sul terzo gradino del podio dei mez-zi che raccolgono più pubblicità, dopo tve stampa, e prima del direct mail.Al sesto posto si posiziona l’outdoor con136,92 milioni di euro (+1,4% sul 2009),seguito dal cinema che, pur raccogliendo‘solo’ 62,54 mln, dimostra netti segni di

ripresa, facendo registrare un importante+12,2% rispetto all’anno precedente. Dacitare, infine, il risultato dell’out of hometv, che si attesta sui 10,82 milioni, in au-mento rispetto ai 9,38 mln del 2009.

Alimentari e automobili, semprein testaBuone notizie arrivano anche dal frontedei settori. Tra i primi dieci in termini dispesa pubblicitaria, solo le telecomunica-zioni fanno registrare un leggero calo, fer-mandosi sul -1,1% rispetto al 2009.Da segnalare, in particolare, i picchi a duecifre per bevande/alcolici (+10,4%), distri-buzione (+13,6%) e cura persona (+14,0%).A guidare la classifica, come nel 2009, è il

LA PUBBLICITÀ IN ITALIA NEL 2010Stime elaborate da Nielsen (migliaia di Euro) 2009 gen/dic 2010 gen/dic var.%

TOTALE PUBBLICITÀ 8.308.964 8.623.350 3,8

TV(***) 4.358.936 4.619.295 6,0

STAMPA 2.391.689 2.289.593 -4,3

QUOTIDIANI A PAGAMENTO 1.411.195 1.382.771 -2,0

Comm.Nazionale (*) 714.007 718.542 0,6

Comm.Locale (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 423.843 407.910 -3,8

Rubricata + Di Servizio (Fonte Fcp-Assoquotidiani) 273.346 256.319 -6,2

QUOTIDIANI FREE/PAYPRESS (*) 102.924 76.969 -25,2

Comm. Nazionale 73.998 56.628 -23,5

Comm. Locale 27.280 19.360 -29,0

Rubricata + Di Servizio 1.646 981 -40,4

PERIODICI (*) 877.569 829.852 -5,4

RADIO (**) 436.304 469.960 7,7

Tabellare 402.741 440.895 9,5

Extra Tabellare (Fonte Fcp-AssoRadio) 33.563 29.065 -13,4

INTERNET (Fonte: FCP-AssoInternet) 302.235 362.993 20,1

Display 267.754 325.627 21,6

Affiliate 34.481 37.366 8,4

OUTDOOR (Fonte: Audiposter) 135.097 136.926 1,4

CINEMA 55.750 62.544 12,2

CARDS 6.622 6.646 0,4

DIRECT MAIL 503.782 555.631 10,3

OUT OF HOME TV 9.383 10.820 *****

TRANSIT 109.167 108.942 -0,2

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen* QUOTIDIANi e PERIODICI: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-ASSOQUOTIDIANI e FCP-ASSOPERIODICI** RADIO: Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO*** TV: Comprende anche le rilevazioni relative ai marchi Sky e Fox***** Dato non raffrontabile a causa dell’inserimento di una nuova concessionaria

Fonte Nielsen Media, totale tipologie - migliaia di euro

settore alimentare, che cresce del 5,3%seguito da quello automobilistico aumen-tato del 3%. Complessivamente, nel 2010,gli investimenti pubblicitari per settorecrescono del 4,7% rispetto al 2009 (fon-te Nielsen Media, tipologia commercialenazionale).Analizzando le tendenze, si notano alcu-ne importanti modifiche nei media mixdi settori molto influenti per il mondo del-l’advertising. In particolare, le aziende del-l’abbigliamento hanno diminuito la spe-sa sui periodici (-4,3%) e in affissione (-12,1%), proprio nell’anno in cui l’ab-bigliamento è diventato il primo settoreper i quotidiani, grazie a un aumento del+13,2% rispetto al 2009. Nel caso delleautomobili, si registra una forte riduzione

della spesa sui quotidiani (-12,7%) e suiperiodici (-12,0%), compensata da un au-mento degli investimenti su internet(+16,5%) e tv (+7,6%), con un forte im-patto della tv satellitare.Sempre su internet da segnalare, infine,la crescita dell’advertising provenientedalle aziende del settore media/editoria(+44,5%), che, grazie a questo aumento,diventa il primo settore a investire su ta-le mezzo, scavalcando finanza/assicura-zioni.

Nel 2011 il sorpasso di internetInfine, uno sguardo al 2011. Secondo l’ul-tima edizione del rapporto semestraleNielsen Economic and Media Outlook (ot-tobre 2010), gli investimenti avranno una

variazione positiva anche al termine del-l’anno in corso.Probabilmente si tratterà di un incremen-to leggermente inferiore rispetto a quel-lo del 2010, nell’ordine dei due punti per-centuali.La previsione più interessante è quella cheriguarda l’andamento di internet che, se-condo il rapporto Nielsen, supererà sia iquotidiani sia i periodici in termini di rac-colta di pubblicità commerciale nazio-nale. Inoltre, dal rapporto emerge la con-ferma che a trainare la ripresa sarannoancora la televisione e l’online, ma, allostesso tempo, continueranno a cresceregli investimenti sulla radio e sul directmail, e soprattutto tornerà il segno po-sitivo per i quotidiani. nc

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2010, INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORESettore (valori espressi in Euro) 2010 gen/dic 2009 gen/dic var.%

ALIMENTARI 1.109.876 1.053.880 5,3%

AUTOMOBILI 824.557 800.550 3,0%

TELECOMUNICAZIONI 717.768 725.971 -1,1%

ABBIGLIAMENTO 481.832 461.418 4,4%

MEDIA/EDITORIA 467.280 460.631 1,4%

BEVANDE/ALCOOLICI 425.822 385.844 10,4%

DISTRIBUZIONE 422.113 371.594 13,6%

FINANZA/ASSICURAZIONI 387.352 385.140 0,6%

TOILETRIES 347.998 332.259 4,7%

CURA PERSONA 346.934 304.310 14,0%

ABITAZIONE 284.647 298.096 -4,5%

FARMACEUTICI/SANITARI 283.358 268.788 5,4%

GESTIONE CASA 278.197 262.380 6,0%

ENTI/ISTITUZIONI 214.579 198.503 8,1%

SERVIZI PROFESSIONALI 174.530 159.212 9,6%

INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITÀ 173.805 141.040 23,2%

TEMPO LIBERO 168.176 169.000 -0,5%

TURISMO/VIAGGI 167.376 191.558 -12,6%

OGGETTI PERSONALI 145.744 130.548 11,6%

ELETTRODOMESTICI 145.511 119.795 21,5%

GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI 101.075 103.299 -2,2%

VARIE 96.883 90.958 6,5%

MOTO/VEICOLI 60.539 60.199 0,6%

INFORMATICA/FOTOGRAFIA 55.163 51.708 6,7%

Totale (comm.Nazionale)* 7.881.115 7.526.681 4,7%

*Nel 2010 è inclusa l’out of home tv


inchiesta 10 anni con advexpress_investimenti 2010_nc

Gli ultimi anni sono stati caratterizzatida profondi cambiamenti globali. Nel set-tore della comunicazione, i due elementipiù rilevanti sono stati da una parte la cri-si finanziaria, che ha determinato in tuttele economie avanzate disoccupazione e diminuzione dei consumi, e dall’altra l’ac-celerazione dell’innovazione tecnologica,che sta rivoluzionando il mondo dei me-dia. “In una situazione in cui - commentaPaolo Duranti, managing director NielsenMedia - la domanda è piatta e i prodottisono pressoché indifferenziati, l’advertisingè visto sempre più come un investimentosul proprio brand e non come un costo daeliminare ai primi sentori di crisi. Lo dimo-stra non solo una crescita degli investimen-

ti superiore alle attese nel 2010, ma anchel’aumento del numero di aziende inserzio-niste e il ricorso sempre più frequente a pia-nificazioni multimediali”.

È lecito affermare che il peggio della cri-si sia ormai alle spalle o gli effetti negati-vi si faranno sentire anche nei prossimi an-ni? In quale direzione si muoverà il mer-cato della comunicazione? Certamente la situazione è migliore di unanno fa. Alcuni segnali provenienti da Usae Germania, oltre che dai Paesi del Bric (Bra-

sile, Russia, India e Cina, ndr), inducono al-l’ottimismo, ma d’altra parte molte econo-mie avanzate stentano a raggiungere ritmidi crescita soddisfacenti. In Italia, i proble-mi sono i soliti: domanda interna molto de-bole e crescita economica inferiore rispet-to ai partner europei.La crisi ha acuito questi problemi generan-do anche un forte aumento della disoccu-pazione. Per quanto riguarda l’advertising,il 2010 è stato un anno positivo, ma pertornare ai livelli pubblicitari precedenti al-la crisi è necessario uno scatto in avantidell’economia; ma questo è difficile da pre-vedere in uno scenario ancora così incerto,per questo le nostre stime per la crescitadell’advertising nel 2011 sono positive macaute.

Quali settori della comunicazione ritienemaggiormente strategici oggi e per il pros-simo futuro?Se ci mettiamo nei panni degli editori, te-levisivi, radiofonici o cartacei che siano, ilcontesto in cui si trovano a operare è de-cisamente più competitivo rispetto a qual-che anno fa.

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LA FORZA DEL ONE TO ONELE AZIENDE HANNO COMPRESO CHE LA RELAZIONE CON IL CLIENTE È IL

FATTORE DECISIVO PER EMERGERE RISPETTO AI CONCORRENTI. ECCO PERCHÉ

GIÀ OGGI, E SEMPRE PIÙ NEL PROSSIMO FUTURO, SARÀ MARCATA LA

TENDENZA A INVESTIRE SULLE FORME DI COMUNICAZIONE ONE TO ONE,

CHE SI ESPLICITANO, PER ESEMPIO, NELLA PUBBLICITÀ ONLINE MIRATA SUI

SOCIAL NETWORK E NEL MAILING SIA CARTACEO SIA VIA WEB. OFFERTE

MULTIPIATTAFORMA E IBRIDAZIONE DEI MEDIA, GLI ELEMENTI CHIAVE

DEL NUOVO SCENARIO.

Paolo Duranti,managing director Nielsen Media

nc_inchiesta 10 anni con advexpress_nielsen media

Pensiamo allo scenario televisivo della fi-ne degli anni ‘90 e compariamolo con quel-lo attuale. Si è passati da un’offerta so-stanzialmente mono-piattaforma con po-chissimi operatori a un’offerta disponibi-le su 4/5 piattaforme, con decine di ope-ratori ed editori più o meno grandi. In que-sto ambiente farsi conoscere, caratteriz-zare il proprio brand e fidelizzare gli uten-ti sono compiti molto più difficili.Allo stesso modo, chi si occupa di comu-nicazione aziendale dovrà tenersi sempreaggiornato, studiare le tendenze e cono-scere le dinamiche evolutive dei target chesi vogliono raggiungere. Più che un setto-re particolare, sarà strategico avere un ap-proccio innovativo: la sfida per tutti glioperatori, sia editori che inserzionisti, sa-rà quella di gestire una complessità checresce in modo esponenziale.

Con particolare riferimento all’andamen-to degli investimenti pubblicitari e ai da-ti di audience, quali sono le principali ten-denze degli ultimi 10 anni?Tv e internet sono i mezzi che in terminidi audience e di raccolta sono cresciutimaggiormente.Un'altra tendenza evidente è la ricercasempre più marcata di forme di comuni-cazione one to one, che si esplicitano nelmailing via web, nella pubblicità mirataonline attraverso social network e servizipersonalizzati, ma anche attraverso il mai-ling cartaceo tradizionale.Il direct mail indirizzato, secondo le nostrerilevazioni, è uno dei media che è cresciu-to di più in questi anni, probabilmente pro-prio perché risponde all’esigenza delleaziende di differenziarsi e creare una rela-zione diretta con target specifici.

Come è mutato il modo di fare comunica-zione sui vari mezzi? Quali sviluppi preve-de per ciascun medium nei prossimi anni?Quello che stiamo vivendo è un periodo digrande ibridazione tra media, proprio perquesto non so quanto senso abbia parlaredi evoluzione a livello di singolo mezzo. Infuturo, probabilmente, l’affinità tra settoremerceologico e media non sarà più così scon-tata. L’esempio più lampante è quello delpiccolo schermo: fino a 10 anni fa l’offertatelevisiva era abbastanza standardizzata, siinvestiva in tv per raggiungere grandi targete lavorare sull’awareness. Oggi l’offerta te-levisiva è molto più ricca e in base al cana-le, al bouquet, al singolo programma si pos-sono attuare strategie profondamente di-verse. La stessa evoluzione ha caratterizza-to, con forme e impatti diversi, tutti gli altrimedia negli ultimi anni. Guardando al pros-

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inchiesta 10 anni con advexpress_nielsen media_nc

simo futuro, il mezzo da seguire con più at-tenzione, nel 2011, sarà la televisione perdue motivi: sarà un anno decisivo per la dif-fusione del digitale terrestre e le emittentitrasmesse solo in Dtt entreranno nella no-stra rilevazione. Il secondo aspetto da mo-nitorare sarà il product placement.A distan-za di quasi un anno dall’entrata in vigore del-la nuova legge, sarà interessante capire a chepunto è questa forma di comunicazione inItalia. Internet proseguirà la sua crescita siain termini di fruizione che di investimenti,ma la penetrazione della banda larga nel no-stro Paese è ancora bassa rispetto alla me-dia europea e questo potrebbe rappresenta-re un freno allo sviluppo del web. La cartastampata vive un periodo di grande difficol-tà a livello di diffusione e di raccolta pubbli-citaria; ovviamente ci sono profonde diffe-renze tra le tipologie del mezzo e in base al-le dimensioni della testate. I piccoli, in par-ticolare tra i periodici, soffrono molto di più,

ma in generale il comparto ha bisogno di unasvolta decisa nel prossimo futuro. L’occasio-ne per gli editori del comparto può arrivaredalla diffusione dei tablet, ma il giusto mo-dello di business è ancora difficile da defini-re. La radio ha già dato segnali importantidi ripresa prima della crisi e nel 2010 è sta-to uno dei media più brillanti. Un compartoin grande fermento è quello dell’esterna conformati innovativi, e sofisticate tecnologiedi proiezione, che hanno offerto nuovi stru-menti agli operatori del settore. Il direct mail,proprio per le sua capacità di segmentare,sarà un mezzo molto utilizzato nei prossimianni, mentre il cinema, anche grazie a un au-mento degli spettatori, ha dato finalmenteun segnale di ripresa che dovrebbe prosegui-re quest’anno.

In occasione dei 10 anni di ADVexpress,qual è, secondo lei, il ruolo che il quotidia-no online svolge nel raccontare il cambia-

mento in corso nel mondo della comuni-cazione attraverso la formula delle newsin tempo reale?La complessità di cui ho parlato riguardanon solo gli inserzionisti e gli editori, maanche gli operatori del settore che, comenel nostro caso, hanno la necessità di es-sere costantemente aggiornati su quelloche succede nel nostro settore. I nuovi fe-nomeni nel mondo della comunicazionenascono e si sviluppano con una rapiditàimpensabile fino a pochi anni fa e le newsin tempo reale fornite da ADVexpress ri-spondono esattamente a questa esigen-za. Peraltro, la tempestività non può pre-scindere dalla qualità e dall’approfondi-mento nella diffusione dell’informazionein un ambito così specifico come il nostroe, anche da questo punto di vista, l’espe-rienza che il sito ha maturato in tutti que-sti anni rappresenta per noi una garanziadi affidabilità. nc

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_nielsen media

TOGETHER FOREVER? ONLINE +TRADITIONAL MEDIA8 - 9 June 2011

A beautifully turned out team of top speakers will join the line up including

DANCING CHEEK TO CHEEK

Traditional and online media will take to the floortogether at Interact 2011 in a stunning display offancy footwork before 450 leading experts from 20countries.

You’ll thrill to this exciting twosome as they go forthe big prizes of consumer attention, increasedengagement levels, lasting brand loyalty.

Choreographed for decision-makers, internationaladvertisers, publishers, media companies, agencies,market research companies, this lively two-day eventwill comprise interactive workshops, keynotes, casestudies from leading brands and agencies, stimulatingpanel debates, exclusive research and plenty ofnetworking opportunities.

Mark ReadWPP Digital Strategy director and CEO

Marc BresseelMicrosoft AdvertisingVice President GlobalMarketing

Don't sit this one out register NOW at www.interactcongress.eu

Alain HeureuxIAB EuropePresident

Laurent DelaporteMicrosoft AdvertisingEMEA Vice President

Guy PhillipsonIAB UKCEO

Steven Van BelleghemInSites ConsultingManaging Partner

Vincent LetangScreen DigestSenior Analyst, Head ofAdvertising

James SmytheCulture of InsightManaging Director

Kimon ZorbasIAB EuropeVice President

A beautifully turned out team of top speakers will join the line up including

Organiser

Media Partners and Sponsors

ADV Advert 24 x 31 (2011):Advert 04/02/2011 14:52 Page 1

Il cambiamento è sotto i nostri occhi.Già oggi, infatti, sono operanti quelle chesaranno le tendenze dei prossimi anni. Sulversante dei media, come spiegato da Lo-renzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa(Utenti Pubblicità Associati), l’elementochiave è la digitalizzazione dei contenuti,“che sta rivoluzionando la televisione cheabbiamo sempre conosciuto, i giornali cheabbiamo sempre sfogliato, e sta trasfor-mando il web in una nuova piattaformamediale. Tutto ciò è stato ipotizzato giàda qualche anno, ma è solo oggi visibile esperimentabile dagli utenti nella loro vitaquotidiana, e continuerà a manifestare isuoi effetti nei prossimi anni, fino a prefi-gurare un nuovo scenario mediale.

Uno scenario che verosimilmente sarà piùorientato alla mobilità e alla personaliz-zazione del palinsesto giornaliero dei me-dia utilizzati”. Inoltre, sul versante dei con-sumatori, l’evoluzione verso un’evidenteproattività, che li rende sempre più pro-tagonisti attivi, informati e avveduti nel-le loro scelte, è ormai irreversibile.

Secondo lei, il peggio della crisi econo-mica è ormai alle spalle o ritiene che i suoieffetti si faranno sentire anche nei pros-simi anni? Credo sia lecito affermare che il peggio èpassato. L’anno peggiore è stato il 2009,nel 2010 abbiamo recuperato un po’, e co-sì probabilmente avverrà nel corso di que-st’anno appena iniziato.Vediamo, in molte previsioni, il 2012 co-me l’anno decisivo per una ripresa più pal-pabile. Il mercato della comunicazione haretto comunque bene in questi anni. No-nostante la crisi, abbiamo registrato unagenerale tenuta, anche se mista a un at-teggiamento un po’ attendista rispettoalle successive fasi trimestrali e poi seme-strali.

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NEL 2012 LA VERA RIPRESALA DIGITALIZZAZIONE STA RIVOLUZIONANDO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE,

PREFIGURANDO L’AFFERMARSI DI UN NUOVO SCENARIO ORIENTATO VERSO LA

MOBILITÀ E LA PERSONALIZZAZIONE DEI CONSUMI MEDIALI. IL PROTAGONISTA

DI QUESTO NUOVO CONTESTO È IL CONSUMATORE. BUONA LA TENUTA

DEL SETTORE NONOSTANTE LA CRISI, PREVISIONI POSITIVE PER L’ANDAMENTO

DEGLI INVESTIMENTI NEL 2011 E, SOPRATTUTTO, NEL 2012.

Lorenzo Sassoli de Bianchi,presidente Upa

nc_inchiesta 10 anni con advexpress_upa

Non dimentichiamo che il calo degli in-vestimenti pubblicitari si è inquadrato inuna situazione globale di crisi finanziariadi natura abbastanza grave e inedita.

Quali settori della comunicazione ritie-ne maggiormente strategici per il pros-simo futuro? Ritengo siano strategici i settori, per cosìdire, digitali, ovvero la televisione digita-le, il web e i nuovi strumenti come mobi-le e tablet. Sono strategici nel senso cheoggi sembrano offrire molte e nuove op-portunità di comunicazione.Tuttavia han-no bisogno di essere studiati e sperimen-tati più a fondo per capirne realmente lepotenzialità. E i due ambiti più importan-ti di studio e sperimentazione sono quel-li della segmentazione dei target e dellainterattività.

Con particolare riferimento all’andamen-

to degli investimenti pubblicitari e ai da-ti di audience, quali sono, secondo lei, leprincipali tendenze degli ultimi anni?È cresciuto il web. E la televisione ha avu-to una mutazione digitale. Gli altri mezzihanno tenuto, sostanzialmente. Il web ècresciuto sempre con tassi a due cifre. So-lo nell’ultimo anno (2010 vs. 2009, ndr),il mezzo è cresciuto più del 15%, e in ter-mini di quote di investimento (fonte Upa,ndr) oggi si posiziona all’11%, ossia primadei periodici (9%) e della radio (5%) equindi al terzo posto, dopo la televisione(51%) e i quotidiani (16%). E le prospet-tive di crescita non sembrano diminuire,anzi le previsioni sono di ulteriore incre-mento.Questa crescita ha poi determinato an-che la progressiva traslazione dei quoti-diani e dei periodici sul web, nonché latendenziale traslazione di una parte di ca-nali televisivi, oggi accessibili anche dal

web. Con il fenomeno recente, e per oraabbastanza contenuto, delle web televi-sion, anche di tipologia locale, che andràtenuto sott’occhio nei prossimi anni.

Come è mutato il modo di fare comuni-cazione sui vari mezzi? Quali sviluppi pre-vede per ciascun medium nei prossimianni?L’online sta diventando una vera e pro-pria piattaforma mediale che va ad ag-giungersi e a competere con quelle satel-litari, digitali terrestri e mobili.La televisione in questi anni non è rima-sta ferma e, digitalizzandosi, si sta lenta-mente trasformando in termini di target,contenuti, moltiplicazione dell’offerta. Laradio continua ad avere un ruolo centra-le nelle pianificazioni e continua a esserefluidamente presente nelle diete media-tiche di tutti i target. Le affissioni vannosempre più consolidando e articolando illoro ruolo strategico. I mezzi non conven-zionali (eventi, ambient, guerrilla, ecc., ndr)si sono guadagnati una quota stabile e so-lida di investimenti, dato il loro ormai im-prescindibile ruolo complementare nellecampagne.

In occasione dei 10 anni di ADVexpress,qual è il ruolo che esso svolge nel raccon-tare i cambiamenti del mondo della co-municazione?È un ruolo molto importante, che costi-tuisce un punto di riferimento quotidianoper tutta l’articolata e vasta comunità de-gli addetti ai lavori. Quindi continuate co-sì, grazie! nc

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Il peso dei singoli mezzi sul totale degli investimenti in Italia nel 2010

inchiesta 10 anni con advexpress_upa_nc

La ‘torta’ pubblicitaria italiana nel 2010

Fonte: Upa

Televisione

Quotidiani

Web

Periodici

Radio

Altri mezzi

51%

16%

11%

9%

5%

8%

Vietato voltarsi indietro. “Da oggi inavanti, nel secondo decennio del secolo,ciò che fino a poco fa cambiava in 10 an-ni, cambierà in due”.Ad affermarlo è Beb-be Facchetti, (Assorel), che guarda al pros-simo futuro prevedendo trasformazionisempre più accelerate e incisive. Siamoentrati nell’era digitale, un vero e proprionuovo standard, che influenza ogni aspet-to della nostra vita, rimodella il sistemadei media e, come afferma Giuseppe Co-gliolo, (McCann Erickson), “consente diattivare meccanismi di maggiore perso-nalizzazione, relazione e coinvolgimento”.Sarà sempre più la rivoluzione dell’indivi-duo rispetto alle masse, una rivoluzionefatta di palinsesti ultra personalizzati, dicontenuti ampiamente realizzati e diffusi

dagli utenti, ma sarà anche un decennioche valorizzerà i comportamenti etici edecosostenibili. Come sostiene GiorgioBrenna (Leo Burnett), “i nuovi modelli dibusiness devono tenere conto del fattoche non bisogna più mettere la marca alcentro, ma la persona”, e di conseguenzasviluppare le relazioni che si possono at-tivare tra il brand e i consumatori. Tuttociò senza trascurare un particolare fonda-mentale: chi gestisce la comunicazionenon possiede più il controllo esclusivo dei

mezzi e del messaggio, perché una parteimportante di tale potere è stata devolu-ta, irrevocabilmente, agli utenti.

La forza dell’integrazioneLe opportunità aperte dalla diffusione del-le tecnologie digitali tenderanno ad arric-chire i punti di contatto tra i brand e i con-sumatori, determinando l’evoluzione manon la scomparsa dei media classici.A con-fermarcelo è la storia stessa dei mezzi dicomunicazione, in cui l’avvento di un nuo-vo medium e di una nuova modalità di ac-cesso all’informazione non ha mai sop-piantato le altre. “Così come - ricorda Co-gliolo - la tv non ha fatto morire la radio,che oggi peraltro vive una ‘seconda gio-vinezza’, allo stesso modo il ‘digital spa-ce’ non diminuirà ma, viceversa, aumen-terà la leadership dei giornali”. Anche seal prezzo di qualche cambiamento. Giàoggi stiamo assistendo alla progressivatrasformazione del prodotto editoriale car-taceo, sia esso quotidiano o periodico, chediventa parte di un sistema di informazio-ne complesso e integrato, che contemplaanche una versione online del giornale,

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NON AVETE ANCORA VISTO NIENTESE NEGLI ULTIMI ANNI IL MONDO SEMBRA ESSERSI TRASFORMATO SOTTO

I COLPI DELLA RIVOLUZIONE DIGITALE, IL PROSSIMO FUTURO SARÀ CARATTE-

RIZZATO DA CAMBIAMENTI ANCORA PIÙ RAPIDI, FORTI E, A TRATTI,

IMPREVEDIBILI. TUTTAVIA, QUALCHE IPOTESI SU COME SI SVILUPPERÀ LO

SCENARIO CHE ABBIAMO DAVANTI POSSIAMO FARLA GIÀ OGGI. INTEGRAZIONE

DEI MEDIA, MOBILE, VIDEO COMUNICAZIONE E PROTAGONISMO

DEGLI UTENTI, ALCUNI TRATTI DISTINTIVI.

Gianfranco Piccolo,amministratore delegato UM

nc_inchiesta 10 anni con advexpress_scenari futuri

l’introduzione di contenuti audiovisivi el’approdo sulla televisione digitale terre-stre o satellitare. È la definizione di un nuo-vo e più articolato sistema di comunica-zione, che ruota attorno al vecchio gior-nale cartaceo, contemplandolo, ma al tem-po stesso superandolo, grazie all’intrecciocon l’online, i video e la tv.Altri due campi di gioco sul quale, nei pros-simi anni, si giocherà una partita impor-tante per lo sviluppo del sistema della co-municazione sono quello dell’integrazio-ne tra tv e internet, e quello della cresci-ta della dimensione ‘social’. Quanto al pri-mo aspetto, come affermato da Erik Rol-lini (Omd),“la maggiore integrazione si re-gistrerà sia in termini di hardware, da Goo-gle Tv ad Apple Tv, passando per i tablet,sia per lo sviluppo della fruizione di con-tenuti video su web”. A ciò si aggiunge lapossibilità, sempre più concreta, di utiliz-zare il televisore di casa per la navigazio-ne online. Senza contare il già diffusissimo‘fenomeno dei due schermi’, dato che, co-

me ricordato da Jane Reeve (JWT/RMGConnect), è in costante aumento il nume-ro di persone che guardano la televisionecon un portatile davanti, commentando glieventi televisivi. Quanto al fenomeno ‘so-cial’, sostiene Rollini, “si osserverà la for-mazione di raggruppamenti di individuiche evolveranno ulteriormente fino allacreazione di veri e propri grandi ‘gruppi diacquisto’ in grado di dialogare con i brandcon capacità ‘contrattuale e di influenza’sempre maggiori”. Inoltre, come prevedeReeve, assisteremo alle “ulteriori evoluzio-ni di una ‘socialness’ sempre più pervasi-va, per il valore che questa dimensione ag-giunge sia all’esperienza degli utenti sia al

modo di relazionarsi delle aziende, dallecampagne pubblicitarie all’innovazione diprodotto, dai programmi di crm ai proget-ti di ricerca, e altro ancora”. Inoltre, “saràmolto interessante osservare l’ulteriorediffusione del mobile e dei tablet - già og-gi circa un terzo degli utenti a livello glo-bale, accede a Facebook attraverso il pro-prio telefono e questo numero non potràche aumentare - per capire le conseguen-ze che i modelli di business legati alle ‘apps’porteranno con loro. Su di un piano diver-so, ma altrettanto dinamico, ulteriori pos-sibilità potrebbero venire dalle piattafor-me che utilizzano la geolocalizzazione, Fa-cebook Places e Foursquare in primis”.Inoltre, l’integrazione tra cellulare e inter-net determinerà sicuramente un incre-mento dell’importanza degli smartphonee dei dispositivi mobili in genere, sia in ter-mini di audience sia in termini di peso sul-l’insieme degli investimenti pubblicitari.Apatto, chiaramente, che si realizzino le in-frastrutture necessarie per supportare unadeguato sviluppo di questo canale.Sul tema dell’integrazione interviene an-che Daniele Tranchini (Publicis), il qualesottolinea che, troppo spesso, “si continuaa parlare di mezzi e contenuti come se fos-sero qualcosa di separato e distinto, men-tre invece, grazie anche all’esplosione deldigitale, andiamo verso la convergenza.Ciò favorirà la scoperta di ulteriori veico-li di trasmissione del contenuto, oggi ne-anche immaginabili. Ricordando che ilmezzo è, di per sé, contenuto, e il conte-nuto è mezzo”.

Il trionfo della video comunicazione ela questione investimentiUno dei modi migliori per capire come sisvilupperà lo scenario del prossimo futu-ro, è osservare bene le trasformazioni at-

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inchiesta 10 anni con advexpress_scenari futuri_nc

Daniele Tranchini, ceo Publicis

La campagna Vodafone ‘1 cent’è un chiaro esempio di sinergia tra internete tv. La creatività è firmata da 1861 United,la pianificazione è a cura di Omd

tualmente corso. Come spiega GianfrancoPiccolo (UM), l’evoluzione digitale ha giàoggi creato le condizioni per l’affermazio-ne della video comunicazione, “che sarà iltrend o lo scenario del decennio appenainiziato”. La forza della video comunicazio-ne consisterà nel suo sapersi svincolare dal-la dipendenza a un singolo e specifico me-dium, per diventare elemento nevralgicodi quasi tutti i mezzi a disposizione, o an-cora da inventare. In altre parole, si assi-sterà, sempre più, all’utilizzo e alla diffu-sione dei contenuti audiovisivi attraversouna molteplicità di canali, dalla televisio-ne al web, passando per gli smartphone, itablet e la digital out of home. Quest’ul-tima, in particolare, beneficerà dell’esplo-sione dei video touch point installati fuo-ri dalle mura domestiche, dalle metropo-litane alle stazioni, passando per gli aero-porti, trovando spazi sempre maggiori.Ma attenzione a non farsi illusioni: la cre-scita della video comunicazione non de-

terminerà un automatico incremento delvolume degli investimenti pubblicitari. Co-me precisa Piccolo, “quella che tutti noichiamiamo crisi, di fatto è una nuova re-altà. Difficilmente torneremo ai livelli dicrescita cui eravamo abituati prima del2008. La torta degli investimenti pubbli-citari rimarrà fondamentalmente stabile.Le oscillazioni, di anno in anno, saranno dilieve entità. Ciò che cambierà sarà il pesodei vari media e dunque la gradezza dellesingole fette che caratterizzano la tortapubblicitaria. In particolare, verranno pre-miate quelle concessionarie che sapran-no proporre una multimedialità reale, vin-cente, in cui la possibilità di comunicareattraverso più mezzi sarà effettiva. Chi nonscommette sulla multimedialità rischia diessere spacciato”.

Il fronte delle agenzieVa da sé che se a cambiare è il mercatodella comunicazione, anche il fronte delleagenzie è destinato a subire sensibili tra-sformazioni. “Da un lato - afferma VickyGitto (Y&R Brands) - si affermeranno sem-pre di più i grandi gruppi in grado di offri-re un servizio out standing per clienti lo-cali e internazionali; mentre dall’altra par-te si apriranno sempre più spazi per real-tà emergenti di dimensioni ridotte, ma ingrado di offrire grande professionalità de-dicata a progetti specifici. Tutte le vie dimezzo tenderanno a sparire”. Bipolare èanche la visione di Reeve che afferma:“Ri-guardo ai modelli di business, le agenziesi orienteranno, probabilmente, attorno adue direttrici, processo già in atto a tuttigli effetti. Da una parte, agenzie semprepiù ‘leggere’ in cui vengono racchiuse tut-te le competenze e professionalità di altovalore. Una sorta di hub strategico/crea-

tivo attorno al quale ruotano struttureesterne fortemente specializzate e attiva-te a seconda delle necessità. Dall’altra,agenzie che ampliano il proprio organicoper arricchirsi con competenze specificheprovenienti dai settori a più larga espan-sione, e in cui parte della produzione vie-ne svolta internamente”.Allo stesso tempo, si andrà verso una sem-pre maggiore semplificazione dell’offerta.Ne è convinto Cogliolo, (McCann Erick-son) il quale spiega che si tenderà a “sem-plificare l’interfaccia nella gestione deiclienti, offrire soluzioni orchestrate da par-te di un unico interlocutore, affiancarel’imprenditore e il management in un ruo-lo di coach e ragionare di più in termini dirisultati di mercato e di business. Non sa-rà il ritorno all’agenzia a servizio comple-to degli anni ‘80, ma credo che il pendo-lo oscillerà in quella direzione”. Inoltre,precisa ancora Gitto, “il mondo delle rela-zioni pubbliche avrà un importantissimoruolo in questa evoluzione, infatti tuttociò che per natura è ‘non convenzionale’necessita di un grande ‘boost’ dato pro-prio dalle rp, che già oggi giocano un ruo-lo fondamentale nel dare rilevanza a pro-getti spesso senza alcun valore strategicose lasciati nel silenzio”.Ma anche il ruolo delle centrali media, co-me sottolinea Vittorio Bonori (ZenithOp-timedia), è al centro di una profonda tra-sformazione:“Il digitale produce frammen-tazione e complessità e il nostro compi-to, nei prossimi anni, sarà quello di occu-pare un ruolo strategico nella ‘gestione’ diquesta complessità. Il concetto di partner-ship con le aziende muterà fisionomia esono certo che le agenzie media potran-no essere sempre più determinanti nellagenerazione dei risultati di marketing ecomunicazione dei loro clienti, e soprat-tutto il nostro contributo al Roi sarà a suavolta più tangibile e misurabile”.

Futuro in movimento e utenti prota-gonistiIn sostanza, come evidenzia Mario Attalla(Grey), occorre comprendere che già og-

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nc_inchiesta 10 anni con advexpress_scenari futuri

Per comunicare i valori istituzionali Chicco,ZenithOptimedia ha elaborato un progettoche ha coinvolto il canale per bambiniPlayhouse Disney, con operazioni su tv,web e stampa

gi viviamo nel futuro,“nel senso che il pre-sente è estremamente mobile; non è uncaso che praticamente ogni giorno nasco-no nuovi canali di comunicazione e quel-li già esistenti si trasformano radicalmen-te. Basti pensare al fenomeno degli smar-tphone, che solo tre anni fa praticamen-te non esistevano o erano ‘customizzati’per il mondo del lavoro. La macro tenden-za, a mio avviso, è l’importanza dell’en-tertainment a 360 gradi. Il consumatorelo si conquista e mantiene se lo si coin-volge, e ciò passa più dal comprendere epresidiare le sue aree di interesse, trovan-do la giusta collocazione della marca inquel contesto”. In particolare, il digitale hadeterminato la necessità di cambiare ra-dicalmente le regole d’ingaggio nel dialo-go col consumatore. I canali digitali - sia-no essi online, televisivi o telefonici - con-sentono al consumatore di essere più at-tivo e responsabile delle proprie scelte. “Eun consumatore più potente - chiosa At-talla (Grey) - va approcciato con moltapiù attenzione e umiltà. Occorre rendersi

conto che la relazione deve essere parita-ria nei fatti per generare risultati tangibi-li, cioè atti di acquisto. La fedeltà è sem-pre meno garantita e non passa necessa-riamente attraverso il prodotto, dove so-no sempre più rare le unicità, ma piutto-sto dalla relazione. E questo, a mio avvi-so, riporta in primo piano l’importanza del-lla marca, la sua identità e l’insieme deivalori che compongono l’equity”.A riguardo, Valerio Le Moli (DDB) eviden-zia che una delle tendenze principali con-

siste proprio nella valorizzazione del ruo-lo degli utenti, che diventano protagoni-sti del processo comunicativo, grazie so-prattutto alla diffusione dei social media.Utenti che oltretutto, come sottolinea Giuseppe Caspani (A-Tono) possono og-gi sfruttare una delle più grandi novità of-ferte dalla tencologia, ossia l’‘aggiorna-mento in tempo reale’ di informazioni, sta-tus, comunicazioni e qualsiasi altra cosarisulti di loro interesse.In conclusione, se davvero, come dichiaraDiego Masi (AssoComunicazione), con l’eradigitale siamo entrati nella terza rivoluzio-ne della comunicazione (dopo quella della‘stampa’ e delle ‘onde’, di cui sono figlie laradio e la televisione), è inevitabile che ilnuovo paradigma imponga una ridefinizio-ne dei comportamenti, delle convenzioni edei codici del sistema mediale. Dove e an-che a punto saremo tra altri dieci anni èmolto difficile dirlo, ma faremo il possibileper essere qui a raccontarvelo. nc

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inchiesta 10 anni con advexpress_scenari futuri_nc

La piattaforma di Kit Kat su Facebookraccoglie più di 1,5 milioni di fan in tutto ilmondo. Gestione dei contenuti e approccio

creativo a cura di JWT/RMG Connect

Nella nuova sede Y&R Brands, situata in via Tortona 37 a Milano, tutte le realtàdel gruppo lavorano in stretta sinergia,grazie anche alla suddivisione dei piani per funzioni, e non per società

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La questione centrale non è tanto riusci-re a raggiungere il consumatore, i mezzi adisposizione sono così tanti, che il proble-ma praticamente non sussiste. Il vero cam-po sul quale si gioca la partita della comu-nicazione è riuscire a suscitare l’interessedell’utente, fornendogli qualcosa di rilevan-te, che possa prima conquistarlo e poi fide-lizzarlo. Per realizzare questo processo, co-me spiegato da Vicky Gitto, vicepresiden-te esecutivo e direttore creativo esecutivoYoung & Rubicam Brands, “occorre saperattivare canali costanti di relazione tra brande consumatore, innescando dei rimandi con-tinui tra un medium e l’altro. Per esempio,all’interno di uno spot televisivo si può in-serire il riferimento a un sito internet, suquest’ultimo si può citare un evento, che asua volta può essere utilizzato per coinvol-

IDEE CHE FANNO LA DIFFERENZASE I CLIENTI, SEMPRE PIÙ SPESSO, IN FASE DI BRIEF, CHIEDONO DI LAVORARE

SU PROGETTI CHE NON PREVEDONO IL COINVOLGIMENTO DEI MEZZI TRADIZIONALI,

ALLORA QUALCOSA NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE È DAVVERO CAMBIATO.

AD AFFERMARLO È VICKY GITTO (Y&R BRANDS), IL QUALE SPIEGA, IN QUESTA

INTERVISTA, GLI ELEMENTI CHIAVE DEL NUOVO SCENARIO. RICORDANDO

CHE ALL’ONLINE, PER QUANTO CENTRALE E STRATEGICO, NON POSSONO ESSERE

ATTRIBUITI POTERI MAGICI O SALVIFICI.

DI MARIO GARAFFA

Vicky Gitto, vicepresidente esecutivo e direttore creativo esecutivo

Young & Rubicam Brands

gere l’utente in altre esperienze e relazionicon la marca, a tutti i livelli e tramite tuttii canali utili, in modo tale che l’energia con-tinui a circolare con costanza”. È una sortadi ‘effetto domino’ della comunicazione, incui ogni porta di contatto con il consuma-tore veicola i valori strategici centrali dellamarca, utilizzando, di volta in volta, il po-tenziale e le caratteristiche che il singolomedium mette a disposizione.

Considerando la rivoluzione digitale in cor-so e i cambiamenti nel comportamentodei consumatori, quali sono le principalitendenze oggi in atto nel mondo della co-municazione?Non sono tra coloro che affermano che ildigitale sia la risposta giusta per ogni pro-blema: non mi piacciono gli approcci ‘inter-net centrici’, che esasperano il valore delweb nell’economia complessiva di una buo-na comunicazione. Senza contare che inItalia scontiamo anche un ritardo sia infra-strutturale sia culturale. L’online è sicura-mente importante e la sua forza è in asce-sa, ma non si può credere che sia la solu-zione ai problemi della comunicazione ita-

nc_area strategica_visioni olistiche

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liana, piuttosto è da considerare come unagrande opportunità per tante questioni dibusiness. In secondo luogo, sempre più spes-so, capita che i clienti, in fase di brief, cichiedano di lavorare su progetti non con-venzionali, che non prevedono, come scel-ta strategica, il coinvolgimento del mezzotelevisivo. Secondo me, questo è un segna-le importante. Se i clienti ti chiedono di ot-timizzare il budget senza investire sulla tv,pensando a vie alternative - che spesso van-no dal web agli eventi, passando per pub-bliche relazioni on e offline -, allora vuol di-re che qualcosa di importante sta cambian-do, anzi è già cambiato.

Se gli investimenti sono il motore del setto-re, si può dire che l’idea creativa ne sia l’ani-ma. Qual è, secondo lei, il ruolo della crea-tività nelle iniziative di comunicazione? La creatività è la base di tutto. A far la dif-ferenza sono sempre e comunque le idee.Ed è un discorso che vale in tutti i campi. I

dispositivi Apple, per esempio, prima chestrumenti tecnologici, sono idee che veico-lano dei modi di essere; i prodotti più di suc-cesso della moda sono delle idee; e l’arte,come qualsiasi altra forma di espressione,si basa sulle idee. Quanto più forte è l’ideasu cui poggia un discorso, tanto più incisi-vo è il messaggio da comunicare, e tantopiù si riesce a fare la differenza. Poi, per es-sere davvero efficaci, nel nostro lavoro ser-ve anche una buona operazione di planningstrategico, mirato sul prodotto, sul target,sull’obiettivo da raggiungere e sul messag-gio da trasmettere. Solo dopo, di conseguen-za, si possono scegliere i media più adattida utilizzare, senza ricorrere a ricette pre-confezionate.

Interattività, viralità, socialità. Internet haintrodotto nuovi approcci che hanno tra-sformato il modo di fare comunicazioneanche al di là del campo dell’online. Qualè la sua opinione a riguardo?

La questione centrale è quella del coinvol-gimento del consumatore. Se non si pos-seggono idee originali capaci di coinvolge-re e intrattenere il consumatore, non si puòessere rilevanti. Oggi il consumatore vuoleessere protagonista delle proprie scelte.Occorre passare da un cultura impositiva auna cultura della condivisione. Inviare mes-saggi unidirezionali, che il consumatore puòsolo recepire passivamente, non porta danessuna parte. L’utente va stimolato attra-verso l’attivazione di meccanismi di parte-cipazione, favorendo la condivisione di unpunto di vista comune.

area strategica_visioni olistiche_nc

Persone che diventano media, come? Con un piccolo scherzo, firmato Y&R Brands.In occasione della fiera Mido, alcune hostess

hanno attaccato sulla schiena dei passantiun leaflet di Glassing, per promuovere

la collezione Music Skin

Curata da Y&R Brands, la campagna integrataGiogio Armani Samsung Galaxy S ha previstoiniziative sul punto vendita e attività online,sfruttando anche i social network e ladiffusione di video virali su YouTube

Cosa significa mettere a punto una comu-nicazione che sia davvero integrata e oli-stica? Lungo quali linee guida devono svi-lupparsi le strategie del decennio appenainiziato?Molti pensano che la comunicazione inte-grata debba necessariamente procederelungo una molteplicità di mezzi. In realtànon è così: la forza degli approcci olistici èquella di individuare le soluzioni miglioriper il problema da affrontare, e scegliere,di conseguenza, solo le vie più idonee permassimizzare il risultato. Ciò può significa-re usare anche solamente due o tre media,l’importante è esprimere il potenziale crea-tivo più elevato. Il primo passo, in questosenso, è il brief, tramite cui si comprende iltraguardo da raggiungere, poi tutto il restova di conseguenza.

In che modo, secondo lei, la crisi economi-ca degli ultimi anni sta influenzando le di-namiche del settore?Per effetto della crisi, il mercato è cambia-to. Come sempre accade nei momenti di dif-ficoltà, i rami secchi muoiono, mentre i sog-getti meritevoli sopravvivono e, anzi, miglio-rano. La differenza la fa la serietà. La scorcia-toia del sottocosto è fallimentare. E questovale anche in riferimento alla scelta dei par-tner cui affidarsi. Per esempio, ci sono mar-che che non hanno smesso di rivolgersi aprofessionisti di valore, e altre che hannopensato che chiunque andasse bene, pur dirisparmiare qualcosa. Ma è un errore.

Qual è la tua opinione sulla ‘questione del-la remunerazione’?Quando si vuole comprare un prodotto diqualità, che sia il miglior prodotto possibi-le, non si può pensare di pagarlo meno diquello che vale. La professionalità ha un suocosto, che non può essere sottovalutato. InY&R Brands, le formule più elastiche, comequelle che prevedono una base fissa più unaparte variabile, le utilizziamo con marche

che hanno risultati chiaramente correlabi-li all'investimento in comunicazione, oppu-re con quei brand con i quali decidiamo direalizzare un investimento sulle reciprocheperformance, perché, per esempio, sono ap-pena nati e ne condividiamo le sfide.

In un contesto in cui le aziende sono sem-pre più esigenti, quali caratteristiche de-vono possedere le agenzie per distinguer-si e soddisfare le necessità dei clienti?InY&R Brands siamo organizzati secondo lelogiche dell’integrazione, nel senso che il no-stro reparto creativo è trasversale alle variesocietà che formano il Gruppo, e tutti lavo-riamo all’interno della stessa sede. Con que-sta organizzazione, siamo in grado di rispon-dere alle esigenze di business in modo rapi-do ed efficace. Il nostro format è flessibile esi adatta alle necessità del cliente. In base alprogetto da realizzare, costruiamo subito lasquadra di lavoro più idonea alla risposta dafornire. È questo che fa la differenza nel no-stro modus operandi. E 27 gare vinte a livel-lo di gruppo, nel solo 2010, sono una dimo-strazione di grande qualità. nc

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Entusiasmo, esperienza, energia ed effi-cacia. La filosofia di Maurilio Brini sembraruotare intorno alla lettera ‘e’.Chiediamo al direttore generale di AltaviaEvery di raccontarci come queste parolechiave siano basilari per il suo modus ope-randi. “L’ingrediente fondamentale di unasana professionalità - spiega - è l’umiltà.Senza non è possibile costruire niente diconcreto e duraturo. Le quattro ‘e’ sono lamiscela giusta per ottenere il risultato: l’en-tusiasmo di chi ama questo lavoro, l’ener-gia del collettivo, l’esperienza del profes-sionista e l’efficacia dei risultati. Questo si-gnifica essere presenti a 360 gradi per 365giorni all’anno”.

MULTICREATIVITÀ E CONCRETEZZALA SPECIALIZZAZIONE, LA CONDIVISIONE E LA CONCRETEZZA, ACCOMPAGNATE

DA UNA BUONA DOSE DI UMILTÀ, SONO GLI INGREDIENTI PER UNA CREATIVITÀ

DI SUCCESSO E DI SOSTANZA, CHE CONSENTE AI CLIENTI DI MISURARE

IL RITORNO DEGLI INVESTIMENTI. ALTAVIA EVERY GUARDA AL FUTURO CON

ENTUSIASMO, ENERGIA ED ESPERIENZA, PER RISPONDERE CON EFFICACIA

ALLE SFIDE DELLA NUOVA COMUNICAZIONE.


Maurilio Brini, direttore generale Altavia Every

Qual è il ruolo della creatività nelle inizia-tive di comunicazione?Penso che oggi sia necessaria una creati-vità di sostanza, che non sia fine a se stes-sa, che sia misurabile. È importante fissa-re un obiettivo, pianificarne lo sviluppo evalutare i risultati. La vera agenzia multi-creativa parte dal pensiero strategico e de-clina la comunicazione in ogni ambito: dalpunto vendita al geomarketing, dal weballo spot, la sostanza creativa è semprequalcosa di concreto e consistente, realiz-zato tramite la condivisione della specia-lizzazione dei vari settori.

Considerando la rivoluzione digitale in cor-so e i cambiamenti nel comportamento deiconsumatori, quali sono oggi i principalitrend del mercato della comunicazione?Con l’avvento del web e i progressi tecno-logici alcune barriere della comunicazionesono state abbattute.Spazio e tempo hanno assunto così un si-gnificato differente. I comportamenti delconsumatore sono una conseguenza na-turale dei cambiamenti di quest’epoca:ogni luogo è diventato un territorio di


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contatto con le persone e un’occasione percreare attrazione.

Interattività, viralità, socialità. Internetha introdotto nuovi approcci che hannotrasformato il modo di fare comunicazio-ne. Quali sono le conseguenze? Internet, in tutti i suoi aspetti, è un arricchi-mento nel panorama della comunicazionee della creatività. L’interattività è un note-vole passo in avanti, perché attraverso il vi-ral ci si può espandere verso una nuova so-cialità, un mondo che magari presta più at-tenzione a un banner che a un’affissione.Questi approcci sono nuove frecce al no-stro arco, ma il bersaglio resta il consuma-

tore. Le radici della comunicazione sono ri-maste immutate, bisogna essere in gradodi creare emozioni che seguano le personefino al momento dell’acquisto. L’obiettivosi raggiunge completando questi passaggi:far venire, far provare, far tornare.

Quali caratteristiche devono possederele agenzie per andare incontro alle esi-genze dei clienti e spiccare tra le altre?Le aziende sono spesso costrette a pesca-re da diverse fonti per costruire la propriacomunicazione, con il rischio di frammen-tare il tutto e diminuirne l’efficacia. Per sod-disfare le loro esigenze, bisogna essere ingrado di fornire un progetto di comunica-

zione globale che risponda a ogni esigen-za e proponga soluzioni su misura, con unatteggiamento sempre proattivo. AltaviaEvery, per esempio, parte dall’idea e realiz-za soluzioni immediate che comprendonoanche la produzione dei materiali, grazie allavoro delle diverse expertise Altavia.

Nel post-crisi, il ruolo delle agenzie è cam-biato?La crisi del settore porterà cambiamentiinevitabili.Ad esempio, una maggiore con-divisione. Molte agenzie hanno generatoexpertise isolate, non solo non comunican-ti tra loro, ma addirittura in competizione,nel tentativo di accaparrarsi ognuna la pro-pria fetta di budget. È essenziale avere espe-rienze verticali, ma in un’ottica di condivi-sione orizzontale. Perché la specializzazio-ne è un bene prezioso solo se condiviso.

In riferimento al tema della ‘remunerazio-ne’delle agenzie,qual è,secondo lei,il mo-dello verso cui si dovrebbe procedere? Credo che certi investimenti debbano ave-re un ritorno concreto. I budget non sonopiù quelli di un tempo. Una base fissa è es-senziale, mentre la variabilità potrebbe es-sere decisa in base ai risultati conseguiti.Penso sia inevitabile un ritorno alle origini,quando il cliente fissava gli obiettivi in con-divisione con l’agenzia, più in un’ottica dicooperazione e partnership che di sempli-ce consulenza.

Verso quale direzione si muoverà il setto-re della comunicazione nei prossimi anni? I nuovi linguaggi, il web, lo sviluppo di nuo-vi importanti settori come il geomarketingandranno a ridefinire la comunicazione tra-dizionale per creare un mix perfetto chepossa servire a declinare ogni strategia inmodo ampio, per costruire una comunica-zione su misura per il cliente. nc

La vera agenzia multicreativa parte dal pensiero strategico e declina lacomunicazione in ogni ambito

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“L’accelerazione dei cambiamenti ver-so il ‘new normal’ ha preso in contropiedemolti marchi consolidati, che stanno cor-rendo il rischio di essere emarginati. Questoimpone di affrontare il turnaround delbrand, l’attualizzazione della piattaformavaloriale e la sintonia con la nuova norma-lità. Un’innovazione del modello di busi-ness che include l’individuazione di bene-fit comunicabili e necessita di un partnerdi comunicazione che si collochi a montedel progetto strategico”. Ad affermarlo èRoberto Carcano, che presenta Zero, so-cietà di cui è amministratore delegato, co-me un progetto-agenzia sintetizzato in‘starting ideas’. Un’entità creativa che og-gi risulta ancora più strategicamente ric-ca, grazie alla recente collaborazione conl’agenzia vanGoGh.

ZERO E VANGOGH, COLLABORAZIONE 'SEXY'UNA, ZERO, SI COLLOCA NELL’AREA STRATEGICO-CREATIVA E CONSULENZIALE

CON RELAZIONI DI MEDIO-LUNGO PERIODO, MENTRE L’ALTRA, VANGOGH,

VANTA UNA MAGGIOR RICONOSCIBILITÀ NELL’AMBITO DI BRILLANTI PROGETTI

MULTICANALE. STRATEGICI I VALORI COMUNI: INNOVAZIONE, INTERNAZIONALIZ-

ZAZIONE, FORMAZIONE E NETWORKING DI QUALITÀ. GRAZIE ALLA LORO

UNIONE, LE AZIENDE POTRANNO BENEFICIARE DI UNA NUOVA ‘ENTITÀ

CREATIVA’, DALLE GRANDI POTENZIALITÀ.


Roberto Carcano, ad e Massimo Bietti, partner Zero

Zero ha nel proprio dna la creazione di stra-tegie di marca che vedono spesso nel webil detonatore, il momento iniziale o co-munque portante dell’azione comunicati-va. La strutturazione interna di risorse dispicco dedicate all’online avrebbero com-portato in questa fase di crescita criticitàin termini di sostenibilità. Inoltre, le colla-borazioni esterne non erano ritenute una

soluzione capace di garantire innovazionee sperimentazione. “Da qui il nostro inte-resse per la joint venture con vanGoGh -spiega Carcano -, che ha un ottimo grip sulmercato in termini di soluzioni creative einnovative”. Questo spiega l’interesse diZero per vanGoGh, ma anche quello di que-st’ultima verso la possibilità di collabora-re su progetti che necessitano un ripensa-

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mento dei brand/prodotti in un quadrostrategico di medio lungo periodo.“Siamo due agenzie di nuova generazione- incalza Max Galli, ceo vanGoGh - e, cre-diamo, tra le poche interessanti nel nostropanorama. Siamo complementari. Zero sicolloca nell’area strategico-creativa e con-sulenziale con relazioni di medio-lungo pe-riodo, mentre vanGoGh ha una maggiorriconoscibilità nell’ambito di brillanti e in-novativi progetti interattivi e multicana-le”. In più, entrambe le agenzie hanno unaforte vocazione all’innovazione, all’inter-nazionalizzazione, alla formazione e al net-working di qualità. Dimensioni simili, cir-ca 20 persone ciascuna, ma con composi-zioni differenti: prevalentemente creativiin vanGoGh, con un maggior bilanciamen-to con account e media in Zero.

“Il nostro - continua Galli - è un paese pie-no di risorse e di inventiva. Come popoloabbiamo però un limite nella capacità difare squadra, e siamo inclini alla sindromedel ‘padroncino’. Non appena si ha un mi-nimo di successo, si preferisce avere la pie-na proprietà di un orticello anziché alimen-tare progetti strutturati di crescita, che por-terebbero le aziende a essere più forti eapprezzate anche sul piano internaziona-le. Gli imprenditori della comunicazionenon fanno eccezione. Zero e vanGoGh stan-no invece imboccando una strada diversa:oggi siamo entrambi ‘sexy’, siamo agenziepluri-premiate e già parte del segmentodistintivo, e virtuoso, delle agenzie di qua-lità”. C’è una visione proiettata al futuroche accomuna le due agenzie, ed è un as-

set portante per la joint venture che creavalore e rende il peso specifico più alto.Zero ha due soci (Roberto Carcano eMassimo Bietti) come pure vanGoGh (fon-data e guidata da Max Galli e GiorgioGuzzi) e questo si traduce in una cabinadi regia con una seniorship più consisten-te e imprenditoriale, a tutto vantaggio del-la solidità del progetto e del commitmentverso i clienti. “Il modello ‘padroncino’ -continua Galli - tendenzialmente appren-de solo da sé stesso e il limite alla cresci-ta è la figura stessa del proprietario: un li-mite fisiologico, culturalmente difficile dasuperare, che porta a un mercato caratte-rizzato dal nanismo. Il modello che ci haportati a unire i nostri sforzi è di segno dia-metralmente opposto, ed è anche chiaroche un modello nuovo necessiterà di unafase di rodaggio tra noi stessi e anche trai nostri gruppi di lavoro, ma siamo consa-pevoli e convinti che ne valga pena. In gio-co ci sono le ambizioni, il futuro, le emo-zioni e le prospettive di crescita che sapre-mo offrire ai nostri clienti e ai nostri col-leghi”. Un esempio concreto della strate-gica joint venture?“C’è un filo conduttore - spiega Carcano -che lega il progetto relativo alla 'narrazio-ne digitale' di North Sails e il progetto in-tegrato di comunicazione per i 60 anni chela mitica Bic Cristal compirà nel 2011. È lanostra capacità di ricreare sintonia tra brandconsolidati e il new normal, la nostra cifradistintiva, uno dei primi frutti della nostrajoint venture”. nc

Max Galli, ceo e Giorgio Guzzi, partner vanGoGh

Programmato in Html5, il nuovo sito North Sails garantisce un’ottimanavigabilità su smartphone

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Cogliere, elaborare e creare. Ecco le pa-role chiave che identificano la mission diMeta Idea, agenzia di comunicazione ca-ratterizzata da un team affiatato, un vastoknow-how e un’innata capacità di rispon-dere alle richieste dei clienti in modo tem-pestivo, concreto e sinergico. “La nostra -spiega Davide Cavallo, partner Meta Idea- è una struttura snella, veloce, che puntaall'originalità delle idee e alla misurabilitàdei risultati”. Calzante è la metafora dellacucina: in agenzia, così come in una cuci-na professionale, tutti hanno competenzee ruoli specifici, sotto una regia affidabilee precisa, e, proprio come accade per lacreazione di nuove pietanze, si rivela uti-lissima la ‘contaminazione’.

MANGIA CREA AMADA SEMPRE, META IDEA SI OCCUPA DI MARKETING COMMUNICATION E

ORGANIZZAZIONE EVENTI, CON UN APPROCCIO CHE, PARTENDO DALL'ANALISI

STRATEGICA, SI FOCALIZZA SULL'IDEA CREATIVA, BASE PER LO SVILUPPO

DI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE INNOVATIVI. IL PAYOFF DELL’AGENZIA?

‘EVERYTHING IS AN IDEA, COME AND TASTE IT!’, CHE NE SINTETIZZA LO

SPIRITO E IL MODUS OPERANDI, SIMILI A QUELLI CHE SI POSSONO TROVARE

IN UNA FRIZZANTE CUCINA CREATIVA.


Davide Cavallo,partner Meta Idea

“Per questo - continua -, ultimamente ab-biamo organizzato un team building in cu-cina. Un’occasione importante per rimet-terci in gioco, per ‘mettere le mani in pa-sta’ e allenare la capacità di elaborare nuo-ve idee. La nostra sfida quotidiana e ricet-ta vincente? Trovare l’idea migliore, quel-la che raggiunge gli obiettivi del cliente,nel tempo più rapido possibile e con ori-ginalità, q.b.”.Meta Idea si articola su tre aree di busi-ness,Visual&Brand design, Exhibit&Spacedesign, Event&New format design, che fan-no leva su competenze quali visione stra-tegica, creatività, ricerca, nuovi trend, tec-nologia e sostenibilità.Lo studio strategico, la ricerca, l'attenzio-ne, sempre vigile, a cogliere i nuovi trend,infatti, vengono messi in campo quotidia-namente per realizzare ogni iniziativa dicomunicazione.“Per rimanere nell'ambito della metaforaculinaria - spiega Cavallo -, i nostri proget-ti sono come i piatti serviti all'EpicerieBistrot, a Bruxelles. Non c'è un menù, mauna sola scelta ogni giorno. Sempre diver-sa, sempre nuova e sempre buona”.

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Le aziende si affidano alla capacità di MetaIdea di utilizzare ingredienti ‘freschi’, gra-zie al laboratorio di analisi dei trend inter-nazionali e delle idee. Il risultato è la crea-zione di sapori unici, grazie al team crea-tivo che lavora all'elaborazione dei con-cept, alle attività di comunicazione e allostudio degli strumenti.Per finire, l'attenzione all'estetica del ‘piat-to’, grazie al team di designer che svilup-pa le migliori soluzioni creative che uni-scono funzionalità e appeal in ogni singo-lo progetto.Meta Idea, quindi, offre il giusto compro-messo tra professionalità e servizio su mi-sura.“Amiamo stare vicino ai clienti e ascol-tarli. Un buon lavoro nasce da questo - af-ferma Cavallo -. Contemporaneamente,

amiamo ascoltare il mondo, quello che suc-cede fuori. Oggi, tutto è connesso e il fe-nomeno del ‘societing’ è destinato a cam-biare il modo in cui la gente pensa e sicomporta, le scelte che fa ogni giorno. E lenuove tecnologie rendono le distanze traconsumatori e prodotti sempre più liqui-de e indefinite. Meta Idea si propone aisuoi clienti come facilitatore di connessio-ni con i target audience”.Sul web sta spopolando ‘The sartorialist’,blog di un fashion designer di New Yorkche passa le sue giornate a scattare fotoalla gente, prendendo spunti dalla realtàcon una vecchia macchina fotografica.Meta Idea si ritrova in questo approccio:attenta a quello che accade nel mondo, acogliere segnali, anche emergenti, per por-

tarli vicino alle aziende, mettendole in con-tatto con le persone.

Dal dire al fareDue i progetti di successo che ben esem-plificano la creatività dell’agenzia.Per Nike UK, è stato progettato e realizza-to un innovativo press kit per il lancio deinuovi modelli di scarpa da calcetto lineaNike5, destinato agli opinion leader euro-pei. La sfida era creare un ‘unico’ kit, vei-colato in cinque Paesi (Francia, Spagna,Portogallo, UK e Italia), che presentasse tremodelli di scarpa e tre superfici differentidi utilizzo.Meta Idea ha ideato un kit con un aspet-to visivo ‘forte’ e riconoscibile, ma anchefacilmente gestibile per la spedizione.Lavorando in piccolo (10 cm circa) e pen-sando in grande, è stato creato un ogget-to con diversi scomparti, uno per ogni su-perficie di gioco, e la cartella stampa è sta-ta inserita in una chiavetta Usb.Altra case history interessante, quella cheha visto l’agenzia ideare e realizzare l’al-lestimento delle vetrine dello showroomErnestomeda a Milano, in occasione diMilano Design Weekend (ottobre 2010).La sfida era parlare ‘dell’arte del vivere’,unendo i concetti di design, tradizione einnovazione.Su fili in fibra ottica sono state esposte fo-to dei prodotti e furin (tipiche campanel-le giapponesi alle quali si usa attaccare bre-vi messaggi o disegni) con frasi dedicateal tema. Il plexiglass, versatile ed elegan-te, è stato la soluzione ideale per persona-lizzare i furin in chiave moderna e inter-pretare il concetto di stile e design tipicodei prodotti. nc

Il kit stampa creato da Meta Idea per presentare tre modelli di scarpa Nike5 e l’allestimento vetrine realizzato per lo showroom Ernestomeda, in occasione del Milano Design Weekend 2010

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Con un team di circa 160 professionisti esedi a Londra, Milano, Genova, New York eRio de Janeiro, Zodiak Active può essereconsiderata uno dei player più rilevanti nel-l’area del digital & branded content.A gui-dare il Gruppo, Giorgio Gori, presidente eMarco Ferrari, ceo.“Zodiak Active - spiega Marco Mazzini, se-nior vice president 360Agency, la businessunit dedicata alle brand - è all’avanguar-dia nell’ideazione, sviluppo e produzionedi contenuti e servizi multipiattaforma, co-struiti sia intorno ai propri formati inter-nazionali di successo, sia sviluppati su pro-getti originali dedicati alle nuove audien-ce digitali. Inoltre, Zodiak Active si avvaledi una piattaforma tecnologica proprieta-ria tramite cui vengono erogati i diversi ser-vizi: dai siti multicanale alle digital exten-sion dei programmi televisivi o alle opera-

360 GRADI DI ACTIVE AUDIENCEZODIAK ACTIVE È LA DIVISIONE DEDICATA ALLO SVILUPPO DELLE ATTIVITÀ

DIGITALI E DI BRANDED CONTENT CROSSMEDIALI DI ZODIAK MEDIA GROUP,

UNO DEI PRINCIPALI PLAYER MONDIALI NELLA PRODUZIONE DI CONTENUTI

ENTERTAINMENT. ATTRAVERSO 360AGENCY DÀ VITA A PROGETTI DI COMU-

NICAZIONE PER LE MARCHE CHE VEICOLANO CONTENUTI SU TUTTI I MEDIA,

DALLA TV AL DIGITAL.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Marco Mazzini,senior vice president 360Agency

zioni di televoto, dalle community proprie-tarie alle applicazioni mobile e web”.

Quale è il ruolo di 360Agency all’internodi Zodiak Active?360Agency è l’interfaccia per le brand diZodiak Active. Una vera e propria agenziadi comunicazione, integrata con le altre di-visioni, con un team di oltre 60 professio-nisti: autori, art director, programmatori,web designers, account, project manager,producer tv, strategist… La nostra missioneè quella di traghettare le brand verso un ap-proccio guidato dal valore strategico deicontenuti, per sviluppare le equity di mar-ca e coinvolgere in maniera sempre più at-tiva i consumatori. Come tutte le agenzie,riceviamo brief, che poi non decliniamo inspot o banner, ma in format cross-medialifacendo leva sulle sinergie produttive inter-ne: dalla tv al digital in tutte le sue forme(applicazioni, social media, video, ecc., ndr).

Qual è lo stile di lavoro che vi contraddi-stingue?La nostra impostazione strategica ruota in-torno al concetto di active audience.

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Il modello parte dalla constatazione chenon tutti gli utenti hanno la stessa dispo-nibilità a interagire e non tutte le marchehanno la stessa forza attrattiva. I livelli pro-gressivi di coinvolgimento dell’utente so-no quattro: dal primo, in cui l’azienda, suipropri canali o su quello di un editore, at-trae gli utenti con contenuti di intratteni-

mento o informazioni sul prodotto in cam-bio della sola attenzione dell’utente, ai li-velli successivi, dove il coinvolgimento del-l’utente-consumatore diventa più intenso.Si pensi ai casi in cui si stimola la genera-zione di contenuti da parte degli utenti oai social media, in cui il consumatore è tal-mente proattivo da divenire veicolo e am-

basciatore stesso del brand. Con questo ap-proccio siamo in grado di offrire alle azien-de e ai brand una linea molto ampia di ser-vizi e di dar vita a progetti in cui miscelia-mo linguaggi e canali differenti: format te-levisivi, giochi, fino a community e attivi-tà Ugc su un sito web e sui social media,eventi live, vip chat, eccetera.

Da quest’anno, 360Agency segue anchele attività di branded entertainment, incui la marca diventa protagonista e pro-duttrice di contenuti cross-mediali di in-trattenimento. Ce ne parla?Proponiamo ai brand una nuova sfida: unformat editoriale cross-mediale ispirato all’identità del brand come strumento chemeglio soddisfa le nuove esigenze di co-municazione.

L’IMPORTANZA DEL BRANDED CONTENT_Matteo Scortegagna,chief content officer & Svp divisione Broadcastdi Zodiak Active."Il Branded Content in tv rappresenta oggi un’importante oppor-tunità per aziende, reti televisive e case di produzione. Si ha infat-ti la possibilità di lavorare in partnership con le aziende, che con leloro brand diventano reali ‘storyteller’, promotori del contenuto enarratori veri dei loro ‘sistemi valoriali’ di marca. Questo implicache se per Zodiak Active progettare attività di questo genere signi-fica lavorare a sei mani con le aziende da una parte e le reti dall’al-tra, cercando di trovare la sintesi più efficace per nuovi linguaggi eprogrammi, le brand possono, grazie a noi e in collaborazione conle reti, inventare serie tv, spettacoli live, docu-fiction e talent show,diventando veri e propri partner e portatori di contenuto".

Broadcast Area è la divisione dedicata alla produzione di contenutitv per i principali broadcaster. Zodiak Active annovera nel proprio‘portfolio’ contenuti di successo quali Victor Victoria (La7), I solitiidioti (Mtv), The Qpiz (Rai2), Queen’ size (Deejay Tv), Invincibili(Italia1) e una strettissima collaborazione con Deejay Tv.

Marco Mazzini, senior vice president 360Agency; Filippo Fiocchi,executive creative director; Stella Stasi, userexperience & project management director;Davide Scodeggio, client service director

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Il brand emerge attraverso i valori trasmes-si dal contenuto, i personaggi e le storie, ilcontesto scelto e il linguaggio utilizzato. Ilbranded content si differenzia dalla classi-ca Adv grazie a uno storytelling autenticoe potente: i tempi narrativi, più distesi chein uno script pubblicitario, consentono dicomunicare l’universo dei valori del brand,rafforzandone l’equity, la credibilità e il le-game emozionale con il target. Il nostroruolo è bivalente.Siamo partner del brand, dalla consulenzastrategica di comunicazione al concept au-

torale e alla sua declinazione cross-media-le. Siamo casa di produzione televisiva chesi interfaccia con tutti gli editori e broad-caster come interlocutore credibile per pro-porre format in grado di inserirsi con effi-cacia in ogni palinsesto.Si genera così un meccanismo virtuoso di‘matching’ tra interessi e mondi finoraabituati a vivere in modo diverso, che pos-sono ora dar vita a una collaborazionenuova, pur conservando le rispettive esi-genze.

Ci descrive una case history rappresenta-tiva del vostro modus operandi? Jack Daniel’s desiderava posizionare brande prodotto su un target più giovane (25-34, ndr), affermare un modo contempo-raneo di stare con la marca, supportarebrand retention e familiarità, incremen-tare l’awareness.

Con ‘Jack On Tour’, abbiamo puntato su unapproccio ‘cutting edge’ nella scelta del me-dia mix (web, radio, tv, field, ndr) e nel for-mat e costruito, intorno alla musica comeasset strategico, bilanci ‘engagement’ e ric-chezza di contenuti. Il progetto ha visto lamarca partner d’eccellenza della musicarock, regalando alla band rock italiana Ne-grita l’opportunità del primo tour ameri-cano, con un concerto live nelle città piùimportanti sul piano musicale: New York,Nashville, Memphis, Seattle, Los Angeles eSan Francisco. Un fil rouge ideale capace diraccontare, per immagini e musica, non so-lo la storia e la mitologia musicale a stellee strisce, ma anche attualità e mood con-temporanei. A supporto, è stato realizzatoun sito dedicato, con un blog in real timeche ha seguito il viaggio del gruppo negliStates, una guida sulle curiosità che lega-no le cinque città del tour alla musica rock,contenuti video, in anteprima ed esclusivarispetto alla tv, e un concorso.Inoltre, il progetto ha previsto: sei appun-tamenti, da 48 minuti, su Deejay Tv in pri-ma serata e in replica in late night, conquattro passaggi totali, interventi reda-zionali all’interno del programma di Fe-derico Russo e Marisa Passera su RadioDeejay, con telefonate con i Negrita du-rante il tour, e un roadshow con concer-ti all’interno di alcuni dei migliori club del-le città tappa. Infine, spot da 15 secondiin radio e tv. nc

Il progetto di branded content ‘Jack On Tour’ firmato Zodiak Active per

Jack Daniel’s ha previsto un format costruito intorno alla musica

‘Ricette Quotidiane’ è il canale web diEmiliane Barilla, i cui contenuti sono statipensati specificamente per un target giovane e moderno

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Offensiva o no, è sicuramente coraggio-sa. Forse più nell’intenzione che nell’im-magine. Peccato che la morale, alla fine,non sia questa. Già, perché l’imprenditoreCarlo Chionna crocifisso e con la scritta‘Perdona loro perché non sanno quello cheindossano’ e la didascalia ‘Dio salvi il Madein Italy. Dedicato a tutti coloro che ci cre-dono ancora’ è finita sui giornali non co-me campagna pubblicitaria, quale è, forie-ra di un preciso messaggio sociale, ma perl’accusa di blasfemia di cui è stata taccia-ta. I maggiori quotidiani nazionali, infatti,hanno rifiutato il soggetto advertising di9.2 e sul sito del marchio di abbigliamen-to se ne può leggere il nutrito elenco: ‘La

SE IL SACRO SI PRESTA AL PROFANOCARLO CHIONNA SI CROCIFIGGE UTILIZZANDO LA PROPRIA IMMAGINE

PER IL MARCHIO DI CUI È FONDATORE, MA A DIFESA DEL MADE IN ITALY.

SUBITO SI SCATENA LA POLEMICA E IL DIBATTITO, FORSE SCONTATO,

SI CONCENTRA SULL’UTILIZZO DEL SACRO PER SCOPI COMMERCIALI, SULLA

CAMPAGNA CHE VIENE TACCIATA DI BLASFEMIA, CONDANNATA E OSCURATA.

MA PERCHÉ CHIONNA ARRIVA A TANTO? OLTRE ALL’INEVITABILE,

DIAMO VOCE ALLE INTENZIONI.

DI CHIARA POZZOLI

La campagna del marchio di abbigliamento9.2 di giugno 2010. Il suo fondatore

Carlo Chionna è ritratto come ‘L’Italico’,gladiatore a difesa del Made in Italy.

La campagna è precedente a quella cheritrae l’imprenditore crocifisso

Stampa’, ‘La Repubblica’, ‘Il Corriere dellaSera’, ‘QN’, ‘Libero’, ‘Il Messaggero’, ‘IlMattino’, ‘Il Giornale’.Questo epilogo, piuttosto scontato a direil vero (e prevedibile, visto che è lo stessoChionna a definire la campagna “voluta-mente provocatoria”, anche se, si legge inuna nota a posteriori, essa “non vuole es-

sere offensiva”), ha in parte oscurato il mo-tivo che ha spinto l’imprenditore bologne-se a elaborare una creatività di tale cali-bro, multisoggetto, sempre ispirata alla vi-ta di Gesù Cristo. Oltre alla crocifissione,infatti, vi sono la rivisitazione dell’UltimaCena con gli abiti al posto dei piatti e lascritta ‘Prendete e indossatene tutti…’ el’episodio di Lazzaro, con la resurrezione diuna donna avvolta nel tricolore e la scrit-ta ‘Italia, svegliati, alzati e cammina da so-la’. La diatriba intorno a questo fatto, dun-que, si dirama tra il filone di chi discutedell’opportunità di utilizzare i soggetti sa-cri per scopi commerciali (e quindi dei li-miti che la legge deve imporre per evita-re di offendere la sensibilità collettiva) e,dall’altra parte, il filone di coloro che pon-gono l’attenzione sulle ragioni della cam-pagna, ovvero sul Made in Italy come va-lore da difendere.

I perché della campagnaIl precedente è costituito dalla creatività(sempre a firma dello stesso imprendito-re) del giugno 2010, in cui Chionna appa-re vestito da gladiatore, con tanto di scu-

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do con la sigla ‘Dsmy’ (‘Dio Salvi il Madein ItalY’).Ad accompagnare l’immagine, lascritta ‘L’italico. Disposto a tutto... salveròil Made in Italy’. E, ancora, ‘Fermati, Rifletti,Medita. Acquistare consapevolmente unprodotto italiano è fondamentale. Ricordatiche il Made in Italy vive solo delle nostrescelte. Carlo Chionna’. L’imprenditore, checi ha messo la faccia, come si dice, e an-che il nome, rivolge la propria polemicacontro la legge italiana, che consente l’uti-lizzo del marchio Made in Italy ad aziendeche producono all’estero limitandosi, sulterritorio nazionale, alle ultime fasi di pro-duzione, confezione e imbustamento.La campagna di Chionna in croce, datatagennaio 2011, prosegue la polemica, esa-sperandone i toni (e le immagini), concre-tizzando quel ‘Disposto a tutto’ del sog-getto del gladiatore. L’intenzione, però, èla medesima.Sempre su www.9punto2.com si leggonole dichiarazioni dell’imprenditore che con-testa la legge stessa e difende l’italianitàdella propria azienda, che ha mantenutonel Bel Paese tutta la filiera di produzione.Di seguito, un estratto:“Made in Italy dovrebbe essere garanzia diqualità, ma anche garanzia per le impresee per i lavoratori che operano in Italia.Peccato che questa etichettatura sia spes-so legalmente ‘fasulla’ [...].Chi critica, ritiene irriverente, addiritturablasfema la mia campagna di comunica-zione, volutamente provocatoria, dovreb-be porsi il problema dell’ipocrisia e deldramma che c’è dietro le pubblicità di tan-ti marchi noti che amano definirsi di lus-so, o portatori del brand ‘Made in Italy’ eche ‘usano’, direi sfruttano, la figura degliartigiani italiani giusto per l’immagine,quando in realtà, nella maggior parte deicasi, quegli stessi artigiani sono stati qua-si tutti licenziati per poter permettere al-le grandi marche di andare a produrre i lo-ro capi all’estero.Paesi come la Cina, l’India, Taiwan [...], do-ve non c’è cultura artigianale, e soprattut-to, non ci sono le norme sulla sicurezza deilavoratori che invece, e giustamente, ci so-no nei Paesi civili. [...] Oggi, su quella cro-

ce insieme a me, ci sono migliaia di arti-giani [...], ci sono i piccoli imprenditori e iloro operai di cui non si interessa nessuno[...] costretti a chiudere bottega, schiaccia-ti dai prezzi concorrenziali, a causa di unalegge che consente di etichettare una scar-pa come Made in Italy anche quando vie-ne quasi integralmente prodotta fuoridall’Italia.La nuova legge Reguzzoni-Versace ha semplicemente aumentato da una a duele operazioni da fare per etichettare unprodotto come Italiano, tanto per direquanto ridicolo e inefficace sia il suo in-tervento [...]. C’e poco da scandalizzarsi da-vanti a una pubblicità che é un estremotentativo di portare l’attenzione su undramma nazionale [...]. Quei giornali checriticano e non pubblicano la mia campa-gna, per paura che i loro inserzionisti noninvestano più sulle loro testate, perché nondicono chiaramente ai consumatori quan-to poco onesta e trasparente sia la pubbli-cità patinata e ambigua che usa il Made

in Italy come foglia di fico? Forse perchési dovrebbe dire ai consumatori che paga-no 200 se non 300 euro abiti o accessoriprodotti all’estero con un costo di produ-zione di 8 euro? [...] Ma tutto ciò eviden-temente non suscita alcun turbamento neldiffuso moralismo all’italiana; meglio que-st’esercizio di ipocrisia piuttosto che unacampagna pubblicitaria che vuole difen-dere uno dei nostri ‘prodotti’ migliori e mi-gliaia di posti di lavoro [...]”.Nulla da aggiungere, ci pare, tranne che ri-badire che l’obiettivo della campagna, co-me si legge in un comunicato stampa di

La tanto discussa campagna di 9.2 (gennaio2011). Il soggetto ritrae Carlo Chionna,

amministratore unico Flyer (a cui fa capo il marchio di abbigliamento) crocifisso in difesa del Made in Italy. Sulla croce,

la scritta ‘Dsmy’, che significa ‘Dio Salvi ilMade in ItalY'

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Un altro soggetto della campagna di 9.2.L’obiettivo del suo fondatore Chionna,ritratto nelle vesti di Gesù Cristo, è quellodi spronare il mondo politico e istituzionalea difendere il Made in Italy agevolando e tutelando le imprese che hanno scelto di non delocalizzare la produzione

9.2, era proprio quello di sortire un effet-to a livello legale per la tutela del Made inItaly. La “crociata solitaria” dell’imprendi-tore “strangolato dalle tasse” è quella diun uomo che pone all’attenzione dei me-dia una situazione che ha visto, nel 2009,“un calo degli addetti nel settore dell’ab-bigliamento in Italia di circa 25.000 per-sone, pari a cinque Mirafiori”.

L’effetto polemicaCome abbiamo detto, una campagna diquesto genere, “volutamente provocato-ria”, non poteva che sortire un effetto po-lemica. Di certo, sarebbe stato meno scon-tato un dibattito sulla legge Reguzzoni-Versace, per non parlare di un concreto in-tervento legislativo e fiscale. I fatti, però,non lasciano dubbi: a Milano, l’affissionedi 9.2 è stata oscurata dai militanti del-l’associazione ‘Fare Occidente’ che vi haapposto strisce di carta con la scritta‘Pubblicità blasfema, vergogna’. RomanoLa Russa, coordinatore provinciale Pdl eassessore regionale, ha dichiarato:“È asso-lutamente immorale utilizzare nostroSignore per fare pubblicità. È un’offesa pertutti i cattolici, e non solo, far uso del cro-

cifisso per scopi commerciali.Vorrei sape-re cosa sarebbe successo se fosse stata rea-lizzata una pubblicità con raffigurazioni le-gate al mondo e alla religione dell’Islam”.Sulla vicenda si è espresso anche donGiovanni Momigli, direttore dell’ufficiodiocesano per la pastorale sociale e del la-voro, che ha parlato di “uso di immaginisacre per fini pubblicitari” ribadendo co-me “il dispiacere più grande è per la bana-lizzazione non di una cosa o di un ambien-te, ma proprio di Gesù Cristo figlio di Dio,e per il dolore che questo procura in mol-ti credenti”. Un commento sulla blasfemiadel soggetto è giunto anche da LucioBergamaschi, membro della compagnia dicomunicazione Club Santa Chiara e pro-curatore della concessionaria Neopolis:“Lapubblicità è uno strumento ineludibile del-l’economia e della socialità contempora-nea ma non può diventare un’arma (ideo-logica) impropria. Nella pubblicità, comenella vita, ci vogliono misura e rispetto.Capisco l’esigenza dei creativi di attirarel’attenzione del consumatore, ma ciò nonsi può fare colpendo a freddo le convin-zioni e la sensibilità delle persone su un te-ma delicato come le proprie convinzioni

religiose. Nel caso specifico, l’immagineera indubbiamente blasfema e contraria alregolamento comunale sulla pubblicità chevieta l’esposizione di soggetti che possa-no offendere il pudore e la sensibilità ge-nerale”. E, conclude categorico, “Cali il si-lenzio su questa brutta pagina per il mon-do della comunicazione”.La polemica ha scosso, oltre al mondo po-litico e istituzionale, anche il mondo pub-blicitario. In una nota, il Comitato di Con-trollo dello Iap (Istituto dell’Autodiscipli-na Pubblicitaria) boccia l’intera campa-gna in quanto:“contraria agli artt. 1 - Lealtàdella comunicazione commerciale, e 10 -Convinzioni morali, civili, religiose e digni-tà della persona, del Codice di Autodisci-plina della Comunicazione Commerciale”.Ad avviso del Comitato, le icone utilizza-te, inopportunamente manipolate e adat-tate a esigenze commerciali, rappresenta-no offesa e irrisione alle convinzioni reli-giose dei cittadini, meritevoli di rispetto edi tutela. La nota precisa, inoltre, che “ilcontenuto dei messaggi è tale da danneg-giare il credito dell’istituzione pubblicita-ria nel suo complesso”. Sul caso Chionnasi è espresso anche il noto pubblicitarioLele Panzeri: “Non mi sento offeso perchénon sono credente, ma la campagna misembra proprio brutta. Se l’intento diChionna era quello di creare scalpore escandalo, c’è riuscito, mentre non pensoche l’annuncio sia efficace per spingere icittadini a un acquisto consapevole delMade in Italy. Mi sembra più un tentativodi far rumore ricalcando senza senso lo sti-le di Toscani [...]. Credo che a questo pro-fessionista della moda, invece, serva unabuona agenzia di pubblicità”. nc


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La sostenibilità non è un accessorio, maè ormai parte integrante del fare impresae, a livello più ampio, delle politiche go-vernative. Un tema che, di anno in anno,acquista una sempre maggiore rilevanza esul quale si concentrano, in sinergia, glisforzi di istituti di credito, aziende e orga-ni di governo con l'obiettivo di diffonde-re una pratica trasparente e condivisa direndicontazione della csr, in cui, cioè, il bilancio sociale diventi parte integrantedei report economici. Questi i principalicontenuti emersi al Forum Csr 2011 (Cen-tro Convegni Roma Eventi - Fontana diTrevi, 20-21 gennaio), l'appuntamento an-nuale che l'Associazione Bancaria Italiana(www.abieventi.it), dal 2005, dedica allacorporate social responsibility.

LA SOSTENIBILITÀ NEL BUSINESS? POSSIBILESI È SVOLTA A ROMA LA SESTA EDIZIONE DEL FORUM CSR, ORGANIZZATO

DELL’ASSOCIAZIONE BANCARIA ITALIANA. NUMEROSI GLI SPUNTI EMERSI

NELLE TAVOLE ROTONDE E NEI SEMINARI. PRIMO TRA TUTTI, LA DIFFICILE, MA

POSSIBILE, INTEGRAZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ NEL BUSINESS. UN ELEMENTO

CHE RISULTA 'FAR BENE' ALLE PERFORMANCE DELLE ORGANIZZAZIONI,

FAVORENDO LA FIDUCIA IN UN MERCATO CHE HA BISOGNO DI CONFERME

E SOLIDITÀ PER USCIRE DEFINITIVAMENTE DALLA CRISI.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Giovanni Sabatini,direttore generale Abi

L'evento è divenuto oggi uno dei più signi-ficativi appuntamenti in ambito bancarioe finanziario sulla csr. Giunto alla sua sestaedizione, quest’anno dal titolo ‘Sostenibi-lità e core business aziendale: un'integra-zione che dà valore’, l’evento è stato rea-lizzato in partnership col Csr Manager Net-work e il Forum per la finanza sostenibile,le principali reti italiane che lavorano perla promozione operativa della sostenibili-tà del business. Hanno partecipato 320esperti di banche, imprese, istituzioni, or-ganismi internazionali, università e orga-nizzazioni del non profit. I partecipantihanno ricevuto un documento creato adhoc, frutto della collaborazione tra Abi eUni, che contiene la nuova norma inter-nazionale Uni Iso 26000:2010 sulla respon-sabilità sociale delle organizzazioni.“Tra le banche cresce la consapevolezza chela responsabilità d’impresa è parte inte-grante dell’attività e, come tale, può por-tare reale beneficio: per stare meglio sulmercato, per sviluppare il business, per ren-dere patrimonio il brand e le conoscenze -ha spiegato Giovanni Sabatini, direttoregenerale Abi -.

nc_area strategica_primo piano

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L’integrazione della Csr nel business deveessere sostanziale, far parte di strategie,processi, operazioni, relazioni quotidiane.Solo allora potrà contribuire efficacemen-te alla tenuta del tessuto economico e so-ciale, favorire la fiducia nel mercato e l’ac-celerazione della ripresa dalla crisi.Le politiche messe in campo dalle banche,anche in questo specifico contesto econo-mico, hanno forti componenti di promo-zione e di sostegno allo sviluppo delle fa-miglie, delle imprese e del Paese in gene-rale”. Il mondo creditizio si conferma at-tore di primo piano nelle politiche di Csr.Secondo le ultime rilevazioni Abi, la quasitotalità dell’industria bancaria italiana intermini di totale attivo, pari all’80% del si-stema, ha formalizzato l’impegno di Csr.Banche che rappresentano più del 75% deltotale attivo di sistema pubblicano un Ren-

diconto di sostenibilità. Consolidata anchela prassi di allegare e di distribuire il Ren-diconto con il bilancio d’esercizio. Se la so-stenibilità diventa infatti parte integrantedel business dell’impresa, la comunicazio-ne si fa ‘integrata’. Al Forum ampio spazioè stato dedicato al reporting integrato,frontiera della rendicontazione che cata-lizza gli interessi di diverse organizzazionidi esperti contabili e di professionisti del-la sostenibilità. Al Forum ha partecipatoPaul Druckman, Co-Chair dell’Internatio-nal Integrated Reporting Committee(www.integratedreporting.org); in Italia ènato il gruppo per il Report integrato, pro-mosso dall’Oscar di Bilancio-Ferpi, cui Abipartecipa. Reporting integrato non signifi-ca più informazioni, ma una diversa quali-tà delle informazioni che vengono comu-nicate al mercato e agli stakeholder, chedevono essere significative, chiare e traspa-renti per chi le riceve. Su questo versante,peraltro, Abi ha avviato una task force conle banche e con le Associazioni dei Consu-matori per adottare set informativi effica-ci nelle procedure e nelle comunicazioniche interessano i clienti, modificandoneforme e contenuti.

Per valorizzare le attività di rendicontazio-ne delle imprese, soprattutto delle piccolee medie, Abi, Confindustria e Ministerodello Sviluppo Economico hanno firmatoal Forum un Protocollo d’Intesa. L’obietti-vo è quello di promuovere la maggiore dif-fusione della sostenibilità e la relativa ren-dicontazione di fattori sociali, ambientali edi governance come elementi integratividegli ambiti finanziari, capaci di facilitare ildialogo tra banca e impresa, con partico-lare attenzione alle piccole e medie impre-se. Le attività volontarie delle aziende nonbastano per creare una domanda consape-vole. Questo è sicuramente un ambito incui si apre uno spazio di intervento, non in-vasivo, da parte delle politiche pubbliche. Irappresentanti della Commissione Europeae del Ministero dello Sviluppo Economicohanno illustrato come i temi della respon-sabilità d’impresa siano già leve della loropolitica industriale. L’attenzione alla dimen-sione sociale e ambientale riguarda anchegli aspetti macro, nell’integrare gli indica-tori che misurano la crescita di un Paese,come dimostra il lavoro che l’Istat intendeavviare per individuare elementi ulterioririspetto al Pil. nc

Gli oltre 320 esperti presenti alla sestaedizione capitolina del Forum Csr hannoricevuto un documento, nato dallacollaborazione tra Abi e Uni, che contiene la nuova norma internazionale sullaresponsabilità sociale delle organizzazioni


Una domenica mi sono trovato in visitaa casa di amici di amici. L'ambiente dome-stico che ci ha accolto aveva un che di au-stero e pretenzioso: dalle litografie di gran-di nomi alle pareti ai mobili fine Ottocento,dagli imbottiti in pelle a design Cappellinial frigorifero Smeg. Fino ad arrivare... ai co-pritermosifone. Per tutto il resto del pran-zo, l'occhio e l'angolo della mente sono ri-masti inchiodati a quell'immagine alta-mente evocativa. C'era un qualcosa di co-sì tanto desueto ed effimero in quell'og-getto che mi ha mandato in totale corto-circuito mentale. Era come se il copriter-mosifone avesse un legame con il mestie-re del packaging che dovevo svelare a mestesso con urgenza, aldilà della conversa-zione e dalle varie portate del pranzo.

Perché il copritermosifone ha, nel mio pen-siero, un'identità che nasce con l'idea bor-ghese di togliere lo sporco alla vista e na-sconderlo sotto i tappeti o dietro le paretiarredative di una copertura, nella convin-zione che rivestire di nuove sembianze pos-sa in modo evidente cambiare la sostanzadi un oggetto, di una proposizione. Mi è tor-nato in mente un ristorante nell'angiporto

di Genova: il proprietario, invece che puli-re periodicamente il locale, preferisce chiu-dere una volta all'anno e riverniciare tuttodi bianco, spalmando la tinta e impastan-dola nel fritto misto di generazioni di av-ventori. Il risultato era ed è ancora oggiun'atmosfera di psichedelica pulizia in cuila vernice al fritto di mare trasuda olio. Ilcopritermosifone ha la stessa logica interna.

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Il packaging non deve essere come il copritermosifone, che inibisce

la propagazione del calore, ma deve esaltarele caratteristiche del prodotto

che rappresenta

IL TEOREMA DEL COPRITERMOSIFONEIL COPRITERMOSIFONE È COME UN PACKAGING CHE NASCONDE E NEGA

LA PROPRIA FUNZIONE, TRATTENENDO IL CALORE AL POSTO DI PROPAGARLO.

UN SIMBOLO DELLA PROGETTUALITÀ BORGHESE DEL NASCONDERE LO SPORCO

SOTTO IL TAPPETO. UN MODELLO CHE ALCUNE CULTURE NON POSSEGGONO

NEL PROPRIO PENSIERO SOCIALE. È A QUESTE CHE BISOGNA ISPIRARSI.

DI PIER BENZI

direttore creativo Artefice Group

È una sorta di packaging criptante che nonsolo nasconde la sua funzione ma, anzi, lanega, la limita trattenendo il calore del ter-mosifone al posto di propagarlo. Eppure ilcopritermosifone è un oggetto ancora pie-namente attuale nella sua assoluta molti-plicazione di soluzioni, dall'acciaio al vetrotemprato, dal ferrobattuto al legno deco-rato, dall'art déco al Biedermeier. E se nonè lui il protagonista è lo stesso termosifo-ne che diventa un quadro di Klimt o unqualsiasi altro oggetto arredativo omoge-neo al resto della stanza. E va bene, ho pen-sato finendo la peperonata, il fatto che que-sto oggetto nella sua funzione di confezio-ne del calore esprima ancora così tanti si-gnificati aldilà dell'unico per me plausibiledella sicurezza negli asili o nelle scuole, èl'evidenza di come lo stesso packaging og-gi sia a sua volta rivestito di una mentali-tà progettuale che marcia verso una super-fetazione dell'oggetto piuttosto che versouna sua liberazione. Sarà perché per la di-gestione appena cominciata avvertivo un

po' di freddo, ma quel copritermosifone chenon faceva arrivare il calore nella stanza hacominciato ad apparirmi sempre di più co-me un packaging che tradisce la funzione,come un simulacro che contrasta con il si-gnificato del suo oggetto. Il packaging delcalore che non funziona, che trattiene in-vece di diffondere. Il simbolo, proprio, diuna progettualità, in parte macchiata daaspettative borghesi come quella di na-scondere lo sporco sotto il tappeto piutto-sto che rimuoverlo.E, soprattutto, contorta e ritorta su questeaspettative fino a farle diventare funzioneesse stesse. Il copritermosifone è solo unmodello semplice di un procedere da cuinon è facile riconvertirsi. Forse, il vantag-gio che oggi hanno alcune culture in rapi-do sviluppo sta proprio nel non avere maiposseduto copritermosifoni, ovvero nel nonaverli mai dovuti pensare e, quindi, nel nonessere oggi nella condizione di doverli af-frontare nel pensiero sociale. Anche perchémentre numerose società emergenti lavo-

rano in buona parte sulla prioritaria ripro-duzione del modello occidentale e sulla suariattualizzazione in ogni modalità econo-mica, esistono realtà come il Brasile che,per mille esigenze, hanno fatto del riciclodelle materie prime dai rifiuti un primarioelemento di business e che oggi accelera-no in una piena evoluzione culturale con ilcredibile privilegio di sfruttare al megliol'occasione. Ovvero quella di non assistereall'evoluzione dei propri mercati e delle pro-prie economie nell'ottica del copritermo-sifone. Di saltare non solo una serie di pas-saggi tecnologici ma anche di sottrarsi, pos-sibilmente, alle digressioni di un design edi un packaging che incrostano l'oggettocome i muri di quella trattoria d'angipor-to, depotenziandone la funzione come uncopritermosifone. È a queste società che sistanno rifondando culturalmente ed eco-nomicamente su oggetti e modalità di pen-siero che altri non consumano o rifiutanodopo l'uso che, personalmente, guardo congrande attenzione. nc

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Nel corso degli ultimi anni, la crescitaesponenziale dei social network e dei ser-vizi web 2.0 ha riconfigurato i comporta-menti individuali e sociali su internet, en-fatizzandone gli aspetti di interazione e co-municazione. L’utente ha smesso di essere‘consumatore’ e ha acquisito un ruolo dico-creatore di contenuti, veicolo e facilita-tore della loro diffusione. Diventa più esi-gente, pretende attenzione e desidera dia-logare con i brand ai quali chiede una pre-senza attiva e interattiva. Questi alcuni deirisultati e dei temi affrontati da Nextplo-ra nell’indagine ‘Brand, Internet e SocialNetwork’. Obiettivo: sviscerare il rappor-to degli utenti internet con i social mediae con i brand presenti online.Attraverso un’indagine quantitativa (effet-tuata nel mese di dicembre 2010, basata

su 2.000 interviste utenti internet 16+ an-ni), quindi, la società di ricerca rivela leaspettative del campione rispetto alle azien-de che utilizzano i social network nell’ot-tica di una relazione brand-utente (inda-gando ruolo e finalità della presenza dellamarca, come nel caso delle fan page, ecc.)e di un rapporto di tipo collaborativo (ana-lizzando la partecipazione dell’utente alprocesso di ideazione e sviluppo del pro-dotto, la motivazione alla partecipazionestessa, ecc.). “I social network non sono unfenomeno di moda - spiega Andrea Gio-venali, fondatore Nextplora -, ma rappre-sentano una svolta strutturale epocale de-stinata a durare nel tempo. Hanno modi-ficato, accelerato e ‘catalizzato’ un ulterio-re sviluppo di internet che in molti erava-mo rassegnati a non riuscire a vedere. Han-no innescato un meccanismo di recupero,insperato, di una quota di popolazione ita-liana, avvicinandola alla Rete, con partico-lare riferimento agli adulti tra i 40 e 50 an-ni con uso molto sporadico e disattento diinternet. I social network hanno attratto gliutenti al web in maniera continuativa, strut-turata e qualitativa perché fanno leva su

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SOCIAL È MEGLIO. ANCHE PER LE AZIENDEGRAZIE ALLA PROGRESSIVA APERTURA, ALLA CONDIVISIONE E ALL’AUTO-

PRODUZIONE DI CONTENUTI, GLI UTENTI SONO OGGI ATTORI DELLE RETE, NELLA

QUALE RICERCANO, ANCHE E SOPRATTUTTO ATTRAVERSO I SOCIAL NETWORK,

IL DIALOGO CON GLI ALTRI INDIVIDUI E CON LE AZIENDE. A QUESTE ULTIME

CHIEDONO COERENZA, INFORMAZIONI E INTERAZIONE. A CONFERMARE

QUESTA TENDENZA, UNA RICERCA FIRMATA NEXTPLORA, FINALIZZATA

A GUIDARE LE AZIENDE VERSO UNA NUOVA ERA ‘SOCIAL ORIENTED’.


Andrea Giovenali,fondatore Nextplora

un desiderio cruciale per le persone, perl’essere umano in genere: socializzare e sta-bilire relazioni”.

Una nuova eraNon essendo semplici da utilizzare, i socialnetwork hanno introdotto linguaggi e ap-procci alla navigazione sul web ‘liquidi’ ecomplessi, apportando un’evoluzione nel-la confidenza con il mezzo, offrendo la pos-sibilità di migliorare tecnologicamente lafruizione della Rete e di recuperare una pro-pria capacità espressiva, manifestando leproprie idee in una sorta di democraziapartecipativa, motore e risultato della co-municazione online. “Tutto ciò si è tradot-to in un nuovo tipo di relazione degli uten-ti con i beni di consumo e i servizi delleaziende presenti in Rete”, commenta Gio-venali. Ma le aziende italiane sono in gra-do di affrontare questo nuovo corso dellacomunicazione? Possono esimersi dall’es-sere presenti sui social network? Quali op-portunità derivano dalla trasformazione diinternet e quale uso dei social network pos-sono fare? “Le aziende italiane - rispondeGiovenali - sono in ritardo rispetto alle stra-niere per quanto riguarda la Rete, e in par-ticolare i social network. Farei una distin-zione, però, tra aziende di servizi (banche,

assicurazioni, ndr), che hanno capito piùvelocemente le dinamiche e le potenziali-tà del web, e quelle appartenenti al mon-do dell’industria di marca, che stanno an-cora cercando di comprenderne la reale uti-lità e le corrette modalità di approccio”.Una cosa è certa: questa capacità di espri-mere le proprie opinioni ha assegnato agliutenti una funzione nuova, rispetto alla qua-le le aziende italiane non erano preparate.Sono incuriosite, ma anche disorientate, in-timorite nell’affrontare un nuovo corso del-la comunicazione. Stanno ancora cercan-do di capire, cioè, il valore di una presenzasui social media per le proprie strategie dimarketing, nonché l’eventuale impatto ele implicazioni che questa potrebbe averesulla relazione con i consumatori. “L’esse-re in grado di rispondere al meglio alla nuo-va tendenza - continua Giovenali - presup-pone uno spostamento strutturale dicompetenze e di investimenti di marke-ting, tradizionalmente ancorati a mediaclassici come la pubblicità”. Un nuovo at-teggiamento, quindi.Interpellati sulle modalità più interessantidi presenza delle aziende sul web, il 56%degli intervistati cita il sito internet. A se-guire, le tipologie più relazionali: promozio-ne di prodotti e servizi (43%), creazione di

spazi di dialogo (35%), forum di discussio-ne (33%) e pagina sui social network (18%).“Si sta ribaltando il classico processo ‘topdown’, tipico del marketing kotleriano - spie-ga Giovenali -, dove è l’azienda che con ipropri investimenti di marketing riesce aplasmare e a imporre un posizionamentonella mente del consumatore”. È quello chegli utenti/consumatori dicono, commenta-no, giudicano attraverso la Rete che portale aziende a rivoluzionare gli equilibri fino-ra raggiunti. Gli utenti pretendono dalleaziende presenti sui social media notizie suprodotti e servizi, come conferma la ricer-ca Nextplora: il 42% degli intervistati, in-fatti, ha aspettative di informazione. Lapresenza dei brand sui social network è con-siderata dai consumatori molto positiva-mente (65%) o comunque un’operazionenecessaria per stare al passo con i tempi(39%). Al contrario, alcuni la interpretanocome un’invadenza (34%). In che modo,dunque, un’azienda può ‘esserci’ senza sof-focare gli utenti? “Gli utenti dimostrano unforte interesse nei confronti dei siti istitu-zionali. Dal classico sito ‘top down’ con in-formazioni sull’azienda e i prodotti, però, ibrand stanno sbarcando sui social network:le aziende devono scendere nelle ‘piazze’virtuali che non hanno ‘allestito’ loro, madove di loro si parla, e per farlo devono es-sere discrete, genuine, comunicando senzaarroganza o fronzoli inutili”. Le aziende, quin-di, devono porsi in ascolto per capire l’opi-nione degli utenti, far propri i loro consiglie interpretare i giudizi espressi attraverso laRete anche ai fini di migliorare le perfoman-ce di prodotto/servizio. Le modalità di pre-senza delle aziende sul web, e in particola-re sui social network, sono di diverso tipo.“Alcune esordiscono sotto ‘mentite spoglie’,infiltrandosi modello ‘spia’ nella Rete, inven-tando identità, fan o gruppi di amici entu-siasti del brand - spiega Giovenali -. Trala-

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Pensando alle diverse iniziative che una azienda/marca può fare su internet,quali tra questi ritieni particolarmenteinteressanti per te personalmente?

sciando il fattore etico, queste aziende di-mostrano così di non riconoscere il valoredel fenomeno e le sue caratteristiche.Altredecidono di entrare nelle discussioni onli-ne in modo esplicito e ufficiale, accettandoil dialogo con i consumatori che lo hannoinnescato in modo spontaneo.Terzo approc-cio vede le aziende promuoversi sul web conpadronanza delle logiche e delle dinamicheche caratterizzano l’interazione online, cre-ando, quindi, le proprie fan page, consce del-l’unicità e della particolarità del mezzo”. Ècome entrare in casa d’altri all’improvviso:bisogna farlo con discrezione e rispetto.

Potere ai brand. E alle donneI prodotti alimentari sono la categoria pre-ferita dal 47% di coloro che sono iscritti al-meno a una fan page. Il 45% del campioneche ha dato questa risposta è femminile,mentre il valore relativo al campione ma-schile sale quando si parla di tecnologia.Una tendenza che non solo rivela la passio-ne, tipica degli italiani, per il settore alimen-tare, ma che è anche legata al fatto che le

responsabili d’acquisto sono ancora le don-ne. “È a loro che si rivolgono le aziende at-traverso la comunicazione online, ed è conloro che interagiscono”, spiega Giovenali.Non solo. Le utenti donne si rivelano piùcuriose e più dedite alla ricerca di informa-zioni rispetto ai maschi. In particolar modola fascia dai 35 anni in su.L’interesse verso iniziative di collaborazio-

ne tra le marche e i consumatori, superio-re per le donne rispetto agli uomini, non ap-pare influenzato dalla professione e dal tem-po a disposizione, bensì da una maggiorepropensione attitudinale. Inoltre, la condi-zione professionale impatta sul tempo spe-so su internet solo per la componente ma-schile della popolazione, mentre non appa-re ugualmente importante per quanto ri-guarda le donne. La diversità è data, quin-di, da una differenza di approccio alla Re-te dei due sessi e dalla particolare utilitàche essa assume in determinati momentidella vita femminile, più che dal fatto chele donne non-lavoratrici siano più degli uo-mini. “Alcuni periodi della vita della donna- conferma Giovenali -, come la maternità,impattano sull’approccio al web e si pale-sano in una maggiore ricerca di informazio-ni, confronto e rassicurazioni”. Dal punto divista del volume delle discussioni genera-te, gli argomenti di cui si parla spontanea-mente sul web sono sostanzialmente di tretipi. La quota più bassa è quella relativa ai

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nc_digital/interactive_dati e ricerche

Quale uso, a tuo parere, le aziende/marchedovrebbero fare dei social network (in aggiunta al loro sito più istituzionale e ufficiale)?

Cosa ti è capitato di fare sulle fan page a cui sei iscritto?

prodotti di consumo, nell’ordine delle po-che centinaia, al massimo un migliaio al-l’anno. Una cifra più alta riguarda invece isettori che stimolano processi di scelta edecisione che richiedono molti confronti,come quello dei servizi, dei beni durevoli(auto, moto, ecc.), con 5/10mila discussio-ni all’anno. Il terzo ambito riguarda i feno-meni media, i programmi televisivi. Unesempio? Un programma come l’Isola deiFamosi o il Grande Fratello spostano nel-l’arco di una settimana anche 10mila nuo-ve discussioni. Così accade anche per il pub-blico femminile della Rete, stimolato da al-cuni programmi tv. Ma a solleticare il con-fronto e a entusiasmare gli utenti sono an-che i brand storici, le icone della nostra tra-dizione. Come Nutella, la cui fan page risul-ta essere la più gettonata. Su una base di826 iscritti almeno a una fan page, il 10%,infatti, è un appassionato del brand Ferre-ro. Seguono nella classifica Coca-Cola (5%),Nokia (4%),Vodafone e Mulino Bianco (3%).“I social network - continua Giovenali - af-fermano che l’equity della marca è un ca-

pitale”. Le aziende che sono riuscite nel tem-po a costruire una componente ‘mitologi-ca’, iconica, anche nell’ambito del web tro-vano stimoli e opportunità di affermazio-ne. “È il caso di Nutella e Coca-Cola, iconeintorno alle quali i consumatori si aggrega-no spontaneamente. In questi casi, il farequalcosa da parte delle aziende potrebbeaddirittura risultare forzato e controprodu-

cente”. Diverso il discorso, invece, per i brandpiù recenti.“Le nuove o piccole aziende nonpossono prescindere dal fatto che i socialnetwork sono vere e proprie leve di marke-ting. Devono impadronirsi di questi ambiticome strumenti di comunicazione, genera-zione del consenso e costruzione dell’equi-ty. Si pensi che un brand come Nutella è ar-rivato a questo risultato con decenni di te-levisione. Un brand che nasce oggi deve di-menticare i mezzi classici, costruire una equi-ty da e con questi mondi, stabilire una stra-tegia che parta proprio dai social media eda internet in generale”. A livello interna-zionale, l’importanza strategica dei socialmedia è stata compresa a un livello più pro-fondo. Un esempio? “Si stanno affermandofigure come il social manager - concludeGiovenali -, che hanno la funzione di mo-nitorare impatto e implicazioni dei socialnetwork sulla reputation delle marche e diagire in base a nuovi obiettivi strategici dimarketing”. nc

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digital/interactive_dati e ricerche_nc

Quali sono le motivazioni principali che ti hanno spinto o potrebbero spingerti a partecipare a iniziative promosse dalleaziende di tipo collaborativo?

Quanto sei d’accordo con le seguenti affermazioni?

Gli investimenti pubblicitari sul mezzoInternet sono in costante crescita: il 2010si è chiuso con un incremento del 20% se-condo i dati ‘The Nielsen Company’ e lestime per l’anno in corso sono altrettan-to favorevoli. Da un lato, sempre più azien-de scelgono l’advertising digitale comestrategia di comunicazione e, dall’altro,l’innovazione tecnologica e l’impulso crea-tivo offrono al mercato una rosa semprepiù ricca di strumenti per raggiungere ef-ficacemente online il proprio target conmessaggi pubblicitari. Mi riferisco alle po-tenzialità sempre più estese del search mar-keting, ai prodotti di targeting, incluso ilbehavioural targeting, o al direct responseche si sono imposti negli ultimi anni. Ma il2011 sarà l’anno dei video: il video adver-tising sta infatti registrando una forte cre-scita e sono sempre di più i brand che de-cidono di investire in un vero e proprio spotrivolto ai consumatori in Rete.

La spinta arriva in particolar modo dalleaziende del largo consumo, marchi abitua-ti agli spot per la televisione che, pur spo-stando la loro logica di pianificazione dallatv al web, tendono a mantenere il video co-me formato di preferenza. Ma attenzione anon cadere nella trappola di riprodurre inRete lo stesso spot che passa in televisione.

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IL BACKSTAGE DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIOTECNOLOGIA SOFISTICATA, CREATIVITÀ UMANA, CONSULENZA, SELEZIONE

DELL’AUDIENCE. MA ANCHE DECISIONE SULLA SOLUZIONE E IL FORMATO

MIGLIORE. LE PERFORMANCE DELLE CAMPAGNE DIGITALI SI DETERMINANO

GIÀ CON LA SCELTA DEL PARTNER GIUSTO. IN TAL SENSO, LA FILOSOFIA ‘SCIENCE

+ ART + SCALE’ DI YAHOO! PUÒ RISULTARE UN MIX VINCENTE.

DI DAVIDE MITSCHEUNIG

Non sempre funziona al meglio. È fonda-mentale, quindi, che le agenzie creative rea-lizzino contenuti video ad hoc per andaresul mezzo internet. E che la creatività sia ap-propriata al formato scelto: evento in homepage, video overlay, video break, video pre-roll o contenuti video per la login ad. La con-sulenza a più livelli diventa così, ancora unavolta, cardine fondamentale della comuni-cazione online. In Yahoo! abbiamo, dunque,anche un team specializzato, dedicato adaiutare quei clienti che affrontano progettidi comunicazione più complessi a trovare lasoluzione migliore per raggiungere gli obiet-tivi e sincronizzarsi con le esigenze degliutenti. Il team di Custom Solution coniugale necessità delle aziende da un lato e quel-le degli utenti dall’altro, sviluppando una co-municazione pubblicitaria ad hoc che tra-duce il desiderio degli utenti stessi di esse-re coinvolti in un’esperienza gratificante erilevante.Alla base della consulenza, trovia-mo l’esclusiva filosofia ‘Science + Art + Sca-le’ di Yahoo! che combina innovazione tec-nologica, creatività e audience di qualità ri-spetto al target del messaggio pubblicita-rio. Il mix giusto che ci consente di offrireagli investitori canvas innovativi e coinvol-genti per connettersi con il proprio target eche ci posiziona come il partner ideale nel-la pianificazione di campagne digitali. nc

Davide Mitscheunig,agencies & direct sales director Yahoo! Italia

Solo Yahoo! è in grado di offrirti il corretto mix di ingredienti per un’efficace advertising online:

“SCIENCE” la tecnologia per individuare il target di riferimento, “ART” la creatività ad alto

impatto emozionale per generare engagement e “SCALE” l’audience di qualità per raggiungere

i consumatori in linea con i tuoi prodotti e servizi nel posto giusto, al momento giusto.

Il mondo della comunicazione è alla ri-cerca di elementi capaci di integrare i mes-saggi dei vari brand per coinvolgere il pub-blico. Quest’ultimo, nell’era 3.0, è semprepiù distratto e sempre più esigente. Si ri-cercano ambienti, iniziative e idee che coin-volgano la sfera privata delle emozioni. In-fatti, tutti gli aspetti psicologici che con-ducono un consumatore all’acquisto sonobasilari nella costruzione della strategia edella creatività a essa interconnessa. È co-sì che nascono le brand community, per as-sociare iniziative di gruppo alla marca, oche lo sport coinvolge direttamente i con-sumatori, permettendo loro di diventarepotenziali ‘professionisti’.Le emozioni, nelle varie declinazioni, sonouna chiave di lettura per trascinare il mer-

cato verso di sé. Alcuni brand trend setterle utilizzano in modo ‘istituzionale’. Alme-no in apparenza. Per esempio, Red Bull as-socia il valore del proprio brand alla spon-sorizzazione degli sport estremi. Dove leemozioni si mettono in gioco in una dan-za tra rischio e controllo. Il prodotto ‘bibi-ta’ è solo uno strumento all’interno di unmeccanismo più ampio.

Poi c’è la musica: il linguaggio universaleper eccellenza, che si rafforza quando lega-to all’immagine. Lo sa bene Heineken. Ilbrand utilizza una buona parte del propriobudget per correlarsi al mondo della mu-sica con il Jammin’ Festival. La musica vis-suta da parte dei consumatori. Questa lun-ga premessa sottolinea come la comuni-cazione abbia bisogno di strumentalizzare

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KEEP ALL FREQUENCIES CLEARIN UN MERCATO ALLA RICERCA ESTREMA DI IDEE E PROGETTI FUNZIONALI AI

PROPRI OBIETTIVI È SEMPRE PIÙ PRESENTE IL FATTORE ‘UOMO’. INIZIA A ESSERE

EVIDENTE COME STIA EVOLVENDO LA COMUNICAZIONE E QUANTO SIA

IMPORTANTE ASSOCIARE LA SFERA EMOZIONALE AI BRAND. UNO SCENARIO

CHE PERMETTE DI ESPLORARE LOGICHE NUOVE NELLA GESTIONE DEI BUDGET.

DI MATTEO BIGOGNO

ceo e founder mb.think;ceo e co-founder Web World Embassy

In questa e nella pagina accanto, alcuniscatti del fotografo naturalista

Fabio Corti realizzati con la tecnica‘esposizione nominale’

(in senso positivo) i comportamenti e/o gliatteggiamenti insiti nell’uomo. Cioè, utiliz-zare la proiezione che il consumatore at-tua di se stesso nel prodotto, e quindi lasua identificazione. Tutto questo può ave-re un senso più costruttivo se la logica dibusiness è ‘win to win’ per il brand e per iconsumatori.Associare la sfera emoziona-le a un prodotto è vincente, ma se il mo-do in cui lo facciamo porta benefici ai con-sumatori lo è ancora di più, perché uniscele logiche di business a una crescita perso-nale. Ogni immagine e ogni frequenza (suo-no, musica) provoca in ognuno di noi unareazione. Questo principio è alla base diuno studio condotto da due persone che

hanno messo la propria arte, l’esperienza ela propria tecnica a disposizione di un pro-getto che ha esattamente queste finalità.Il primo, Fabio Pianigiani (fabiopianigiani.it),è docente di Teorie e tecniche della produ-zione musicale nei media all’Università diSiena, oltre a essere un musicista di famainternazionale. Il secondo, Fabio Corti (fa-biocorti.com), è un fotografo naturalistache ha viaggiato in tutto il mondo per ri-cercare l’anima della natura nelle sueespressioni, riuscendo a imprimere emo-zioni nascoste dentro le sue fotografie. Par-tendo dagli elementi aria, acqua, terra efuoco, i due hanno associato immagini emusiche con frequenze particolari.

Infatti, i filosofi cinesi videro nella realtà (lacui ultima essenza chiamarono Tao) un pro-cesso di flusso dinamico. Tutti gli sviluppiin natura, da quello fisico a quelli psicolo-gici e sociali, manifestano modelli ciclici. Lamusica può esprimere questo movimento,il susseguirsi di una linea melodica con suo-ni e silenzi. L’alternarsi delle tonalità che sitrasformano attraverso le dinamiche, i tim-bri degli strumenti e le loro frequenze. Que-sto processo è rafforzato e integrato daicolori (anch’essi frequenze) e dalle forme‘catturate’ nelle immagini fotografiche. Ilrisultato è un cortometraggio di 38 minu-ti che racconta gli elementi attraverso fo-tografie e musica. Questo film è in gradodi generare benessere nello spettatore. È ingrado di utilizzare l’arte dell’ascolto (suo-ni e immagini) per stimolare la mente e ilcorpo. Un lavoro che unisce l’arte ad anti-chi principi confermati anche nella nostra‘scienza moderna’. Stimolare il nostro ‘istin-to’ nelle sue emozioni interne abbracciaproprio la logica ‘win to win’ di certi brand,che ritengono la ricerca estrema e avanza-ta un valore aggiunto da utilizzare.Il progetto di Pianigiani e Corti ha già de-stato un grande interesse da parte di alcu-ne aziende americane.Tra le quali figuranobrand multinazionali nel settore della curae il benessere per il corpo. Questo è un se-gnale forte per le persone che in Italia po-polano il mondo della comunicazione. Unsegnale che sottolinea come ‘gli innovato-ri italiani’ con esperienza internazionalehanno sempre più credito in un sistemaglobale. È ora che anche l’Italia inizi a osa-re un po’ di più, a cercare di valorizzare ilproprio patrimonio e le proprie risorse. So-prattutto se vogliamo mantenere la gestio-ne attiva dei budget. nc

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Partendo dagli elementi aria, acqua,terra e fuoco, Fabio Corti e Fabio Pianigianihanno associato immagini e musiche con frequenze particolari

Più di una tecnologia, un vero e propriomedia innovativo, valida alternativa alleclassiche affissioni, ai volantini, alle pub-blicità tradizionali, capace di racchiuderein un piccolo quadratino informazioni, im-magini e video, all’insegna della comuni-cazione mobile. Parliamo dei QR-Code,acronimo di Quick Response, il codice bi-dimensionale inventato nel 1994 dallacompagnia giapponese DensoWave. A dif-ferenza dei barcode convenzionali, questocodice può contenere fino a 4.296 carat-teri e rappresenta un sistema, semplice eveloce, per trasmettere e recuperare infor-mazioni. Offre la possibilità di accedere auna pagina web, inviare sms, leggere un te-sto, aggiungere un evento all'agenda deltelefono, inserire le coordinate geografi-

che di un luogo nel navigatore del telefo-no e aggiungere tutti i dati di un bigliettoda visita nella rubrica del cellulare.Può essere stampato su qualsiasi suppor-to o superficie ed è accessibile con un click.Il contenuto, infatti, può essere letto, sem-plicemente scattando una foto, grazie a unsoftware installato su telefoni cellulari esmartphone munito di un apposito pro-gramma di lettura (QR reader).I QR-Code reader sono gratuiti per quasitutti i tipi di terminali dotati di fotocame-ra e per i principali sistemi operativi delmondo mobile. Nokia, per esempio, ha pre-installato il lettore Nokia BarcodeReadernei suoi terminali: è sufficiente inquadra-re il codice con la fotocamera e il conte-nuto viene decodificato sul display. Black-berry permette di leggere codici QR ana-tivamente tramite Messenger 5.0. AncheGoogle crede in questa tecnologia e ha in-cluso il QR-Code reader nei terminali ba-sati su Android. Entusiasmo, quindi, dai pro-duttori di tecnologia. Non resta che con-vincere le aziende. “Come per ogni nuovatecnologia - spiega Pierluigi Cremonesi,ceo Quarkode -, all’inizio ci sono sempre

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COMUNICAZIONE A BARREIL MERCATO DEI CODICI A BARRE BIDIMENSIONALI, IN PARTICOLAR MODO

QUELLO DEI QR-CODE, CONTINUA A EVOLVERSI MOLTO RAPIDAMENTE:

ATTRAVERSO UN REPORT DEDICATO AL SETTORE, QUARKODE MONITORA

LE ULTIME TENDENZE DEL MERCATO ITALIANO. IL RAPPORTO INCLUDE

I RISULTATI DI UN SONDAGGIO CONDOTTO ONLINE PER COMPRENDERE COME

LE PERSONE UTILIZZANO LA TECNOLOGIA E COME PERCEPISCONO

LA SCANSIONE DEL CODICE A BARRE.


Pierluigi Cremonesi,ceo Quarkode

timore e diffidenza. Siamo partiti commer-cialmente a marzo 2009 e cinque mesi do-po avevamo già circa 1.000 contatti spon-tanei da parte delle aziende. Tutte elogia-vano la tecnologia e la piattaforma, ma,nonostante ciò, avevano paura a partire. Ilrompighiaccio è stato Mediaworld; subitodopo sono venuti i principali editori, e tut-ti gli altri brand sono seguiti a ruota”.Numerose le declinazioni nei diversi set-tori industriali: dall'editoria (approfondi-menti, contenuti multimediali, sondaggi,concorsi, booktrailer) all'arte (musei, gal-lerie), dall'alimentare (info nutrizionali esui prodotti, videoricette, consigli, guidedei ristoranti e menu interattivi) alle infor-mazioni alle fermate dell’autobus (orari etempi di attesa), dal mercato immobiliare

al turismo (storia dei monumenti), dallamusica (video, contest musicali) allo spet-tacolo, dal sociale (raccolta fondi) alla mo-da (per vedere sfilate, capi di abbigliamen-to), dal cinema (trailer) alla politica (ele-zioni Formigoni, PD).Un report effettuato da Apsis, azienda crea-trice di Quarkode (piattaforma per le ap-plicazioni QR-Code via smartphone in cam-po marketing, advertising ed editoriale),monitora le ultime tendenze del mercato

italiano. Il rapporto include i risultati di unsondaggio condotto online volto a com-prendere come le persone utilizzano la tec-nologia e come percepiscono la scansionedel codice a barre in generale.Dall'inizio dell'attività (marzo 2009) a di-cembre 2010, la piattaforma Quarkode havisto un incremento del traffico del1.400%. Complice la crescente diffusionedegli smartphone e la consapevolezza ge-nerale della tecnologia. Non a caso, secon-do 3GVision, maggiore produttore di QR-Code reader multipiattaforma, l'Italia è se-conda solo agli Stati Uniti (che ci hannosorpassato nell'ultimo trimestre 2010) perutilizzo della tecnologia, seguita da Ger-mania, Hong Kong, Francia, Canada, RegnoUnito, Paesi Bassi, Thailandia, Corea delSud. L'Italia vanta la più alta penetrazionecellulare europea (146%, ovvero 1,5 tele-foni per abitante): è facile capire come lacurva di apprendimento della tecnologia,nel nostro paese, vada di pari passo con ildato stesso. Sulla base delle stime Quar-kode, il 20% degli utenti dotati di smar-tphone hanno scaricato un’applicazioneper leggere i codici a barre quando non na-tivamente presente sugli stessi.Sul podio delle regioni più ‘ricettive’ neiconfronti della nuova tecnologia, la Lom-bardia (29%), il Lazio (12%), l’Emilia Ro-

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Quali sono i servizi e i contenuti veicolati dai QR-Code?

Fonte: Report Quarkcode, nov-dic 2010

Piattaforme e sistemi operativi mobili


magna (10%). Seguono Veneto (9%), Um-bria (7%), Piemonte (6%), Liguria (4%),Puglia (4%). Le altre regioni non raggiun-gono il 3%. Si clicca di più dopo pranzo(ore 14), alla fine della giornata lavorativa(ore 18), il weekend e l'inizio settimana.“C'è una curiosità maniacale dietro ai co-dici QR - spiega Cremonesi -: chi già co-nosce la tecnologia, appena vede un codi-ce estrae il telefono e legge”.L’utente è tendenzialmente maschio(78,92% contro il 21,08% delle femmine).Per quanto riguarda l’età, invece, il fruito-re più attento ha 35-44 anni (27,65%), se-guito dai 25-34enni (26,50%), 45-54enni(25,12%), ultra 55enni (9,26%),18-24en-ni (8,29%). Fanalino di coda i minorenni(2,76%). L'utente tipo, quindi, legge tre co-dici al mese, ha tra i 25 e i 44 anni, è ma-schio, vive in Lombardia e utilizza un iPho-ne. Cosa lo spinge al click? Una chiara callto action che comunichi in modo chiaro ilvalore del contenuto.I contenuti più offerti sono i video (45%)e i mobile site (25%), seguiti da concorsi(13%), sondaggi (9%), buoni sconto (5%).In crescita le applicazioni verticali per si-stemi di anticontraffazione (1%), Real Esta-te (1%). Le applicazioni per Real Estate eMobile Health sono alla fase iniziale.“La concorrenza - spiega Cremonesi - è

fondamentale per spingere le aziende a es-sere più competitive, ma spesso porta consé una moltitudine di ‘praticoni’. È neces-sario, dunque, fare attenzione. Utilizzareuna tecnologia dalle enormi potenzialitàcon sufficienza porta a risultati opposti aquelli desiderati: allontana e delude il con-sumatore, una volta e forse per sempre”.Ma quali sono, allora, gli errori più comu-ni da parte delle aziende che approccianoquesta tecnologia?“Codici stampati su intere pagine pubbli-citarie - risponde Cremonesi -, illeggibili senon dai cellulari giapponesi. È sbagliato an-che legare al codice contenuti non fruibi-

li da cellulare o di scarso valore percepitodall'utente, così come non fornire indica-zioni chiare su come utilizzare lo strumen-to.Alcune aziende hanno utilizzato per di-versi mesi, anche su più pubblicazioni, lostesso codice a barre con uguale contenu-to associato senza diversificarli. Come fan-no ad analizzare e determinare il Roi sen-za un’adeguata piattaforma di tracking?Come possono sapere quale componentedella campagna si è rivelato un successooppure un fallimento?”. Le aziende stan-no investendo sempre di più nella creazio-ne e nel posizionamento dei propri mes-saggi pubblicitari nei codici QR, quindi sirende necessario seguire le migliori prati-che di marketing e testare a fondo questaopportunità per sapere come viene accol-ta dai consumatori e che tipo di effetto hasugli obiettivi della campagna. “Spesso -conclude Cremonesi - le aziende pensanoche il QR-Code sia solo un ‘quadratino’ al-la moda. In realtà, offre molto di più. Pur-troppo, come spesso accade in questi ca-si, l'esperienza negativa non si rifletterà sulmarchio, ma sulla stessa tecnologia. Ed èun peccato, perché è uno strumento cheoffre un enorme beneficio, per i consuma-tori e per le imprese. Il mio consiglio è af-fidarsi ad aziende che mostrino un com-provato know-how nella tecnologia, ab-biano esperienza, un parco clienti piutto-sto ampio e siano in grado di suggerire lamigliori strategie per ottenere campagnedi successo”. nc

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Su quali mezzi hai visto utilizzati i QR-Code?


Frequenza di utilizzo dei QR-Code

Report Quarkcode, nov-dic 2010

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L’Eco della Stampa è in Europa tra i più importanti operatori nell’industria del Media Monitoring.

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La rassegna passata in rassegna

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Le news radio e tv a disposizione con un click t

Se volete capire e imparare come la tec-nologia deve essere vicina alle persone,prendete l’aereo e volate a New York a ve-dere di persona il primo rivenditore Appleal mondo che è diventato il punto di rife-rimento di tutta la città, segnato addirit-tura sulle mappe turistiche come negozioda visitare.A chi si rivolge il negozio? Alle persone checantano sotto la doccia, a coloro che san-no disegnare la loro vita a colori, a chi è ca-pace di raccontare delle storie, alle perso-ne che amano i cani, che vogliono rimane-re in contatto tra loro, che sanno sorride-re, che non trovano mai un taxi libero, chedimenticano dove hanno messo le cose,che non fanno un passo prima di sentire leprevisioni del tempo.A tutte queste perso-

ne Tekserve offre uno spazio informale, do-ve il legno e le cose vecchie degli anni ‘30,‘40 e ‘50 sono posizionate in modo disor-dinato, ma, allo stesso tempo, diviso sa-pientemente in funzione dei servizi e del-l’assistenza invece che delle vendite. Uninsieme di arredi vintage assemblati persdrammatizzare e semplificare il freddomondo tecnologico che in questo spaziostrizza l’occhio al consumatore, perché ven-duto con simpatia, sorriso, calma, affida-bilità ed etica, come tra vecchi amici.

E, infatti, la missione dei tre soci che lo han-no realizzato è proprio quella di offrire al-le persone spiegazioni sui prodotti e lo stes-so spirito di assistenza che riservavano agliamici quando, 21 anni fa, iniziarono comeriparatori di prodotti Apple.Al primo sguardo vi troverete immersi in unmondo di computer vecchi messi in bellamostra, scrivanie, tavoli di legno con i pro-dotti appoggiati, scaffali di ferro, frigoriferidella Coca-Cola, sedie di legno di vecchi ci-nema, insegne arrugginite degli anni ‘50, li-

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Tekserve è uno store specializzato Apple,all’incrocio tra la 23esima e 6th avenue

di New York, segnalato anche sulle mappeturistiche come negozio da visitare

TEKSERVE, SPECIALIZZATI IN ASSISTENZAUNO SPAZIO INFORMALE CHE FA DELL’ASSISTENZA AL CLIENTE LA PROPRIA

MISSION. STIAMO PARLANDO DI TEKSERVE, IL RIVENDITORE APPLE DI

NEW YORK. UN NEGOZIO DI TECNOLOGIA DOVE CI SI SENTE A CASA, DOVE GLI

AMBIENTI SONO DISEGNATI IN FUNZIONE DEI SERVIZI E DOVE LA POSSIBILITÀ

DI CAPIRE E CONOSCERE VIENE PRIMA DELL’ESIGENZA DI VENDERE.

DI ALBERTO PASQUINI

chairman Crea [email protected]

bri sparsi ovunque, e commessi giovanissi-mi dedicati per ogni vostra esigenza.All’ingresso vi accoglie un desk con una‘trainer’ che prima di farvi entrare vi chie-de gentilmente quali siano le vostre ne-cessità, i vostri desideri e che tipo di ser-vizio desideriate avere in base ai vostri pro-blemi. Poi, la stessa vi accompagna nel set-tore di vostro interesse, dove un altro gio-vane assistente è pronto a rispondere aogni domanda, a tranquillizzarvi, a mostrar-vi i prodotti e a spiegarne tutte le funzio-nalità.È un posto dove ci si sente a casa, dove lasensazione di benessere è immediata per-ché l’arredo tranquillizza e non spaventa,dove capire e conoscere viene prima dellavendita, dove la vergogna e la timidezza delnon sapere e non conoscere la tecnologianon ridicolizza, perché l’esperienza che per-vade lo spazio è basata sull’assistenza fat-ta a vostra misura ed esigenza.Volete ripa-rare il vostro computer, lo potete fare.Voletechiedere perché non siete capaci di farefunzionare un programma, lo potete fare.Volete installare un server, lo fanno.Volete

un servizio a casa di installazione, bastaprendere un appuntamento. Volete recu-perare i dati del vostro computer e non sie-te capaci, loro vi aiuteranno.Volete aumen-tare la velocità del vostro computer, si puòfare. Volete pulire il vostro computer, fareun check up, riciclarlo, trasferire file e tut-to quello che vi viene in mente: qui si puòfare! Lo stesso dicasi se aveste bisogno diassistenza per i vostri iPod e iPhone: dalleriparazioni alle spiegazioni, passando perogni genere di installazione.Inoltre, Tekserve pubblica e vende diretta-mente libri che nemmeno i negozi Applepossiedono. Tra questi, uno bellissimo sututte le funzionalità iPhone. Sono libri scrit-ti da giovani, che ci mettono tutta la loropassione e il loro know how per aiutare acapire meglio la tecnologia sui diversi de-vice prodotti da Apple. Se volete poi vive-re l’esperienza dello spazio insieme ad al-tri appassionati con i vostri stessi proble-mi, Tekserve vi prepara seminari, lezioni,eventi, training di gruppo, coccolati da unteam interno disponibile a ogni vostra esi-genza. E, dopo tutto questo mondo di ser-

vizi, se volete potete anche comperare unprodotto Apple, ma l’atto d’acquisto appa-re come facoltativo e non prioritario per ifondatori di questo negozio. Ma, natural-mente, perché comperare altrove quandoqui vi rassicurano su tutto? Questa è la filosofia dell’empatia che gui-derà le scelte e i comportamenti delle per-sone da oggi in avanti, per un mondo chevuole condividere, imparare, sapere, cono-scere e acquistare, ma in modo etico, sin-cero, chiaro, sorridente e tranquillizzante,con un pizzico di umiltà.L’unione tra il mondo fisico e quello digi-tale che segnerà il futuro della progetta-zione degli spazi e della comunicazione ini-zia proprio da qui. nc

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L’interno di Tekserve è caratterizzato da un insieme di arredi vintage sapientementeassemblati per sdrammatizzare il freddomondo tecnologico, strizzando l’occhio al consumatore con simpatia e affidabilità

Ajmal Perfumes, gruppo degli Emirati ArabiUniti del settore profumi, opera come pro-duttore e retailer con una rete di oltre 120negozi specializzati, in vari Paesi del MedioOriente. Ha deciso di cogliere l’oppor-tunità di espansione anche a livello inter-nazionale: per farlo ha creato un nuovoconcept, aperto nel centro commercialeBurjurman a Dubai (luglio 2009), volto amodernizzare l’immagine del brand e allar-gare il target della shopping experience. Lastruttura prevede tre aree: due all’ingresso(profumi confezionati e oli essenziali) conraggruppamenti dei diversi tipi di profumi,occidentali e orientali e una, più interna, in-tima e riservata, dedicata all’Oudh, olio pre-giato, cuore della maggior parte dei profu-mi orientali, dal costo esorbitante (fino amille dollari al grammo).

Per rispondere alle aspettative delle clientiorientali e stimolare un maggiore trafficosul punto vendita, uno spazio ampio e cu-rato è dedicato ai nuovi prodotti. In MedioOriente, infatti, le donne usano profumi di-versi mattina, pomeriggio e sera e li acqui-stano anche una volta alla settimana. Lefragranze sono usate come mezzo di autoe-spressione, scelte in base agli umori, con lo-giche diverse da quelle occidentali, in cui siusa un solo profumo alla volta, affezionan-

dosi al prodotto. L’azienda ha sviluppato unprogetto di identità visiva coerente e inte-grata, declinato dall’ambiente del negozioal packaging, dalla comunicazione in-storeall’arredo: display, lampadari, contenitori diOudh. Il motivo grafico costituisce una fu-sione di geometrie occidentali e arabe esimboleggia una nuvola di profumo che sidiffonde nell'aria. I colori sono caldi, conl’oro come tono principale per comunicarel’alta qualità e il lusso.

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Per rispondere alle aspettative delle clientiorientali e stimolare un maggiore traffico,

uno spazio ampio e curato del negozio AjmalPerfumes, nel centro commerciale Burjurman

a Dubai, è dedicato ai nuovi prodotti

INNOVAZIONE IN ROSADAL LONTANO ORIENTE, DUE ESEMPI DI RETAIL INNOVATIVO E COINVOLGENTE

LEGATO AL MONDO FEMMINILE. ‘AJMAL’, NUOVO CONCEPT ETHNIC CHIC

A DUBAI, CHE HA CONQUISTATO ANCHE LE CLIENTI OCCIDENTALI CON LA SUA

PARTICOLARE SHOPPING EXPERIENCE E ‘HOUSE OF BARBIE’ A SHANGHAI,

UNO STORE DI SEI PIANI DEDICATO ALLE BAMBINE DI OGNI ETÀ.

DI FABRIZIO VALENTE

partner fondatore Kiki Lab

Studiata l’illuminazione: nella zona profu-mi la luce è più intensa, per attirare il clien-te e dare una connotazione più giovanile.Sugli oli essenziali l'illuminazione è più mor-bida, con un’esposizione di tipo museale,per sottolineare la preziosità e la qualità deiprodotti. L'area dedicata all’Oudh è menoilluminata per rendere l’ambiente più inti-mo e creare l’atmosfera più adatta a un pro-dotto che richiede attenzione particolare.

House of BarbieUna bambola-brand come Barbie soffre nel-le aree retail tradizionali come i centri com-merciali, i negozi mass-market e i piccolinegozi specializzati, ‘contaminata’ dalla pre-senza di altri giocattoli, raramente di pari li-gnaggio. Così, Richard Dickson, direttore ge-nerale di Barbie nel mondo, nel 2009 haaperto a Shanghai il primo flagship dedica-to alla famosa bambola.Barbie Shanghai è un negozio di sei pianiche raccoglie la collezione più ampia e com-pleta del mondo: 875 modelli e un ricchis-simo assortimento di prodotti brandizzati(dall’abbigliamento agli accessori). Il flag-ship è caratterizzato anche da una vastagamma di attività e servizi dedicati alle pic-

cole fan e alle loro famiglie. Elemento cen-trale del retail design e nucleo del negozio,dal grande impatto visivo, una scala a spi-rale che espone più di 800 Barbie, mentreper quanto riguarda la shopping experien-ce, a disposizione delle clienti quattro at-trazioni ‘esperienziali’. Al Barbie DesignCenter si può sperimentare come si pro-getta una Barbie: i pc guidano la realizza-zione della bambola attraverso la scelta ditop, gonne, pantaloni, abiti, giacche, scar-pe e borse. Il Barbie Fashion Stage consen-te alle bambine di prendere parte a una

vera sfilata con la possibilità di decidere lapropria ‘mise’ tra un’ampia scelta di abiti escarpe. Presente anche un centro benesse-re Barbie che mette a disposizione pacchet-ti Spa. Infine, il Barbie Café offre cibi sanie stuzzicanti, fra cui un menù di piatti sta-gionali, gelato italiano e bibite in stile Barbie.Il negozio ospita, inoltre, una stanza dedi-cata alla lettura e una camera da letto, en-trambe color rosa Barbie. Le bambine chedesiderano questa stanza da sogno posso-no trovare nel negozio tutto ciò di cui han-no bisogno. Fra i dettagli più significativi, lecard Barbie: la gift card per i regali e la Vipcard, gratuita, che garantisce sconti sulle at-tività preferite disponibili nel negozio. Infine,quando si passa al livello successivo e si ot-tiene il Barbie Pink Passport, i possessori del-la Vip card godono di prodotti esclusivi inanteprima, offerte promozionali uniche eun regalo il giorno del proprio compleanno:il programma Barbie Pink World premia iclienti fedeli. nc

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Sopra e sotto, il negozio Barbie Shanghai.Nucleo del pdv, una scala a spirale che

espone più di 800 Barbie. Quattro, invece,le attrazioni ‘esperienziali’ per una shopping

experience unica

Il caso House of Barbie sarà presentato, insieme a numerosi altri, nel corso del Ki-Best, viaggio virtuale

(Brescia, 23 marzo e Milano, 6 aprile),in collaborazione con Promotica e Lombardini 22.

Tel. 030.221681, news.kikilab.it, [email protected].

Le informazioni sono essenziali e spes-so critiche per ogni organizzazione o im-presa. Gestirle in modo corretto permet-te alle aziende di proteggere in modo ef-ficace questo valore, mai come oggi a ri-schio. Crollato il muro di Berlino, scompar-sa l'Unione Sovietica e conclusasi di con-seguenza la guerra fredda, lo spionaggiointernazionale si è concentrato sul campoeconomico e quindi su quello industriale.Secondo gli esperti statunitensi in sicurez-za, le informazioni indebitamente sottrat-te alle corporate intelligence valgono cir-ca 200 miliardi di dollari l'anno. E non sem-pre a causa di professionisti dello spionag-gio, ma anche di dipendenti o ex-dipen-denti particolarmente abili a trasportarememorie portatili con progetti industria-li, dati finanziari e quant’altro.A tradire so-no addetti alle pulizie, magazzinieri e se-gretarie, tecnici di laboratorio e ricercato-ri, assistenti e fornitori, amici e concorren-ti. In cima alla catena di controllo, tradi-scono dirigenti, amministratori delegati edirettori generali. Tutti potenziali tradito-ri di tutti.I media se ne occupano poco, eppure il fe-nomeno è mondiale. Coinvolge rapportitra imprese di ogni raggio e dimensione,dalle più piccole alle multinazionali, e avolte addirittura tra queste e Stati sovra-ni. Lo scorso decennio ci sono giunti esem-pi di insospettabili diplomatici costretti arimpatriare perché ‘non più graditi’ in se-guito a episodi di spionaggio, nonché difior di aziende ‘sgamate’ in imbarazzantiatti di voyeurismo imprenditoriale.In Italia, i professionisti di livello sono un

centinaio. I più si sono fatti da soli, specia-lizzandosi all'estero, cioè mettendo in pra-tica, ma dal lato dei cattivi, i case study af-frontati in onesti e prestigiosi corsi di cri-minal justice che molte università tengo-no proprio per il motivo contrario, ossiaper insegnare a smascherare quelli comeloro. E purtroppo solo una piccola parte diqueste notizie sale alla ribalta delle crona-che. Molto resta sommerso, funziona co-me per un ‘gentleman agreement’: quan-do i giochi vengono smascherati si proce-de sempre con accordi extra-giudiziali te-nuti nascosti alla stampa e quindi all'opi-nione pubblica.Per tutelarsi bisogna tener presente che leinformazioni ‘sensibili’ detenute da un’im-presa, quelle cioè che costituiscono un va-lore e che vanno a formare il know howaziendale, debbono risultare blindate, inac-cessibili ai non autorizzati e adeguatamen-te protette da chi ne è il legittimo titola-re. Occorre un serio criterio di difesa, non-ché una protezione effettiva e documen-tabile.Ci vogliono circolari interne specifiche, pro-cedure di sicurezza, clausole di riservatez-za, contratti di security, di segretazione, evia di questo passo.Il pericolo, altrimenti, è duplice: oltre aldanno della sottrazione delle informazio-ni si rischia la beffa dell’impunità dei ladri,perché l’appropriazione indebita di datinon tutelati, o quanto meno non protetticorrettamente, è più difficile da ascriverea reato. Un po’ come dare le chiavi di ca-sa a un estraneo e poi lamentarsi perchéci si è ritrovati la privacy violata.

Ecco per quale motivo, a differenza di cin-quant’anni fa, quando lo spionaggio erapolitico-militare e la sola forma di tuteladerivava dall’azione ex post degli 007, og-gi non c’è alternativa alla prevenzione.Altrimenti, dopo un furto, davvero non re-sta che versarsi un bel bicchiere di latte epiangerci su.

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Elio Minutella,managing director Bsi Group Italia

[email protected]

LE INFORMAZIONI SONO COME I BUOI E LE AZIENDE COME LE STALLE. È UN’IMMAGINE UN PO’ FORTE,D’ACCORDO, MA ADESSO CHE L’AVETE LETTA CHE COSA VI VIENE IN MENTE QUANDO SENTITE PARLAREDI ‘SPIONAGGIO INDUSTRIALE’?

LE LACRIME E IL LATTE

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L’esplodere della crisi economica vi ha in-dotto a modificarele vostre strategie dibusiness? In quale direzione?Oltre al fare meglio con meno,di cui par-lavo prima,è importante sviluppare un’enor-me flessibilità.Se il compito dell’agenzia èquello di fornire supporto al cliente in un’av-ventura commerciale,allora,oggi più chemai,serve grande flessibilità sia nell’inter-pretarele esigenze del partner sia nei tem-pi di risposta.Ancora una volta,il temachiaveèquello dell’innovazione;il succes-

so dell’agenzia dipende dalla capacità digeneraresoddisfazione presso i clienti einteresse presso i prospect,creando valo-re aggiunto.La crisi economica ci ha spin-to a raggiungere maggiore efficienza e ca-pacità di sintesi,intesa come ricerca delcuorecentrale di ogni questione che af-frontiamo,ricerca dell’idea creativa giusta.

Quali sono stati i risultati dell’agenzia nel2010? Quali sono i vostri obiettivi e aspet-tativeper il 2011?Abbiamo chiuso il 2010 con risultati in po-sitivo rispetto all’anno precedente,ma ilpercorso è ancora lungo e complicato.Sia-mo passati da un 2009 difficile e deluden-te a un 2010 incoraggiante,che ci ha vistotornare in territori più accoglienti.Come agenzia siamo all’inizio di un proces-so di rilancio che dovrà portare a risultati

senz’altro migliori.Tra le novità,alcune ac-quisizioni,tra cui il Ministero del Lavoro,frutto di una gara vinta,e Heineken.In ri-ferimento al 2011,intendiamo lavorare so-do,completando il processo di trasforma-zione dell’agenzia in coerenza con le paro-le d’ordine dell’eccellenza,della qualità,del-l’innovazione e della flessibilità.Nel brevetermine,il nostro obiettivo è ‘sistemare lacasa’per ripresentarci al mercato con nuo-ve risorse e nuovi metodi di lavoro.

Il nuovo corso di Publicis prevede novitàanche sul fronte delle strutture interne?Come si articola il rapporto tra l’agenziaeidue rami Publicis Dialog e PublicisModem? Esiste Publicis con il suo approccio e la suafilosofia unitaria,dopodiché ciascuna siglalavora in modo autonomo e ha un proprioportfolio clienti.Publicis Modem è specia-lizzata su tutto ciò che è digitale,mentrePublicis Dialog si concentra su crm,directmarketing,retail,promotion,trade marke-ting,ambient e street marketing.In Italia stiamo lavorando al lancio di nuo-vestrutture,con nuove e specifiche com-petenze,entro il primo trimestre del 2011.Ma per il momento non posso aggiunge-realtro.nc

In occasione del centenario di Fratelli Carli,che cade nel 2011,l’azienda ha intrapreso,anche grazie a Publicis,un percorso di innovazione volto a trasmettereun’immagine al passo con i tempi

Alcuni frame dell'irriverente e ironicacampagna firmata da Publicis per RenaultTwingo Miss Sixty,che mette in scena un gioco allusivo tra due ragazze a una festa

Quali servizi,strumenti e soluzioni met-tete in campo per migliorare il businessdei vostri clienti?Publicis interviene su tutti i principali am-biti della comunicazione,dai media tradi-zionali,acominciaredalla tv,che in Italiarimane centrale,al digitale,passando peril mondo crm e dm,senza trascurarefield,eventi,ambient,guerrilla e altro ancora.Superando le distinzioni tra atl e btl.Personalmente non credo nella cosiddet-ta comunicazione a 360 gradi,troppo spes-so si tratta di una facile moda.È invece im-portante individuare una giusta armoniadi touchpoint,per rendere rilevante un te-ma di comunicazione nei confronti di untarget identificato e a fronte di un budgetdefinito.Che poi questo piano di comunicazione siaa360 o 180 gradi,poco importa.È la re-lazione tra marca e target,e tra messag-gio e target,che vaadefinirela costruzio-ne dei touch point rilevanti da attivare.Iltema di fondo è la rilevanza.Anche perchéil consumatoreèsempre più critico e se-lettivo,e dunque o il messaggio è rilevan-te,oppure è inutile spendere soldi in co-municazione.

Avete formule o modelli che applicateper mettere in pratica i vostri progetti dicomunicazione?Èimportante che,all’interno dell’agenzia,si sviluppino specializzazioni verticali e unaforte capacità di integrazione.In concreto,significa avere specialisti del-le singole tecniche di comunicazione,ca-paci di sviluppare,creare e implentare pro-getti in riferimento alle varie discipline.Mache,allo stesso tempo,siano capaci di in-tegrare orizzontalmente,ossia di sedersiattorno a uno stesso tavolo,in qualità cia-scuno di esperto della propria area,per de-cidere e condividere le strategie migliorida attuareper sviluppareun brief.

Considerando la rivoluzione digitale incorso e i cambiamenti nel comportamen-to dei consumatori,quali sono,secondolei,iprincipali trend del mercato dellacomunicazione?La prima tendenza è la più sviluppata co-scienza economica dei clienti.La crisi haportato a una contrazione degli investi-menti e ciò ha determinato un cambio diparadigma del modo di approcciarsi allacomunicazione,che resta indubbiamenteuna leva fondamentale in ogni processocommerciale.Sia i clienti sia le agenzie han-no imparato a fare meglio con meno,met-tendo in campo una maggiore efficienza.Altroelemento chiave è il web,ormai an-noverabile tra i media tradizionali,nel sen-so che non si può andare da un cliente sen-za parlaredi online.

Si può dire che è diventato il veicolo alquale si appoggiano tutti i contenuti.È poiin crescita l’area dell’activation,cioè quel-le iniziative che partono dal web per inne-scare meccanismi di partecipazione attivada parte dell’utente,che si estendono adaltri ambiti,anche offline,innescando un’in-terazione tra i vari punti di contatto con ilconsumatore,come per esempio il mon-do dei virali che rimandano a un contest,passando per le community.Un altrotrend in crescita sono gli user ge-nerated content,perché il contributo chele persone forniscono alla comunicazionedi una marca è sempre più rilevante.Ciò,asua volta,rimanda al tema più am-pio della brand experience,nel senso chenon si parla più di semplice comunicazio-ne,ma di esperienza di marca.La vera que-stione che si pone oggi è:'What's next?',cioè cosa verrà oradal punto di vista del-l’innovazione.Fare previsioni è difficile,ma credo che uncampo di gioco fondamentale sarà quellodella televisione digitale terrestre,e dellaconvergenza tra tutte le varie di forme dicontenuto verso un numerosempre mi-nore di strumenti di supporto.Azzardando un’ipotesi,vedo un mondo incui sparisce il laptop,per non parlaredeldesktop;resta la tv digitale interattiva acasa con accesso a internet,e restano glismartphone e i tablet,sancendo il trionfodei dispositivi mobili.Etutto quello che c’è nel mezzo? Forse sa-rà destinato a scomparire.

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La campagna di Publicis per Enterogermina ègiocata sulla metafora dell’atleta che,dotatodella stessa ‘forza’del farmaco,raggiungesempre il suo obiettivo con resistenza emotivazione

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Collage di immagini delle iniziative di guerrilla e street marketing firmate daPublicis per la campagna DurexAcademy,

finalizzata ad affermare la filosofia del brand

tori creativi più vincenti dell’ultima edizio-ne del Festival.Personalmente ho grandestima di entrambi e mi ero posto l’obiet-tivo di convincerli a unirsi al mio proget-to di rilancio.Sono quindi veramente feli-ce e orgoglioso che abbiano accettato diguidare creativamente Publicis.Credo cheil loroarrivo sia testimonianza dell’impor-tanza che questa agenzia attribuisce al-l’eccellenza delle idee di comunicazione alservizio delle marche e dei prodotti dei no-stri clienti.Che è poi l’ingrediente princi-pale necessario per costruire un percorsodi successo.Sono due professionisti di mente aperta,che si sono formati in contesti diversi.Ber-telli,per esempio,dopo un’esperienza ne-gli Stati Uniti,ha lavorato come autore perimportanti programmi Rai,fino a quandonel 1998 è entrato in Jwt,dove nel 2008èstato nominato vice direttorecreativoenel 2010 ha assunto la carica di direttore

creativo di Jwt Roma.Boccassini ha mos-so i suoi primi passi nella comunicazionein Bddp,per entrare in Jwt nel 1996,doveèdivenuta direttore creativo della sede ro-mana nel 2010.Inoltre,da segnalare anche l’arrivo di Pao-lo Maruca,proveniente da Draftfcb,che,inqualità di responsabile sviluppo newbusi-ness,fornirà anch’egli nuova spinta al pro-getto di rilancio dell’agenzia.

Perché un cliente dovrebbe scegliere pro-prio voi? Quale valore aggiunto garanti-te ai vostri partner?Viviamo in uno scenario soggetto a fortipressioni,dal contesto economico alla mo-difica del modello di relazione tra agenziaecliente.Eccellenza,ricerca della qualità einnovazione sono gli elementi distintivi diun’agenzia come Publicis.In concreto,es-sere eccellenti significa elevata cura delservizio e del contributo strategico che sioffre al cliente.Qualità significa disciplina,attenzione,precisione e curadella relazione con il par-tner.Innovazione significa essere un pas-so avanti al cliente.Nel senso che,negliultimi anni,le spinte innovative sono ve-nute più spesso dall’esterno,piuttosto chedalle agenzie.Occorre tornare a esserepropositivi,aiutare il cliente a scoprirenuove tecniche,nuovi strumenti di comu-nicazione e nuove forme di dialogo con iconsumatori.La proattività può fornire unverovaloreaggiunto.

Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini,nuovi direttori creativi esecutivi Publicis,arrivati recentemente da Jwt

Eccellenza,qualità,innovazione e passio-ne.Èsulla base di queste parole chiave cheil nuovo amministratore delegato,Danie-le Tranchini,alla guida di Publicisaparti-redallo scorso settembre,sta rilanciandol’agenzia.Dopo un difficile 2009,i primisegni di ripresa si sono già fatti vedere conuna chiusura del 2010 in positivo.La filo-sofia di lavoro dell’agenzia è costruita at-torno all’obiettivo di creare quelle che Tran-chini definisce “idee contagiose”,in gradodi cambiareeguidarela conversazione sul-la marca e su un particolare prodotto oservizio.“Occorrecomprendere - spiega l’ad - cheil modello del comunicare,grazie anche al-l’evoluzione dei mezzi,è cambiato nel cor-so degli anni.Dunque,anche il tema del-l’interattività va ricalibrato:il passaggio

dalla comunicazione unidirezionale a quel-la ‘a due vie’,fondata sul dialogo con il con-sumatore,c’è sicuramente stato,ma orasiamo a uno stadio ulteriore.La nuova fa-se è caratterizzata dal fatto che le perso-ne parlano fra loro spontaneamente dimarche e prodotti,utilizzando per esem-pioiforum e i blog.Il nostro obiettivo èquello di generare idee contagiose,che sia-no capaci di far partecipare la marca a que-ste conversazioni spontanee,influenzan-do i pensieri,ipunti di vista e i comporta-menti nei confronti del brand.Tutto allaluce del sole,perché nulla si fa di nasco-sto,soprattutto sul web”.

Partiamo dalla cronaca recente:con il suoarrivo,l’agenzia ha avviato un progettodi rilancio che ha subito attratto due fir-me importanti della pubblicità italiana,inuovidirettoricreativiesecutivi BrunoBertelli e Cristiana Boccassini.Bertelli e Boccassini sono famosi per es-sereicreativi italiani più premiati degli ul-timi anni.Basti pensareai 15 Leoni vinti aCannes,11 solo nel 2010,grazie ai quali sisono posizionati al terzoposto traidiret-

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Daniele Tranchini,ceo Publicis

IDEECONTAGIOSEAPPROCCIARE LA COMUNICAZIONE IN MODO DIVERSO, PUNTARE SULLA RICERCA

DELLA ‘RILEVANZA’ PER IL CONSUMATORE E CURARE LA QUALITÀ DELLA

RELAZIONE CON IL CLIENTE. UNA SOLA BUSSOLA: L’IDEA CREATIVA. A POCHI

MESI DAL SUO INSEDIAMENTO, IL NUOVO AD DI PUBLICIS, DANIELE TRANCHINI,

RACCONTA LE LINEE GUIDA DEL RILANCIO DELL’AGENZIA. ALL’INSEGNA

DELL’EFFICIENZA E DEL RINNOVAMENTO CULTURALE. GRAZIE ANCHE ALL’ARRIVO

DEI NUOVI DIRETTORI CREATIVI, BERTELLI E BOCCASSINI.

DI MARIO GARAFFA

il giornale della nuova comunicazione

contro

cam

po

Idee contagiose

nc feb_mar 2011

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