native advertising - bienvenue dans l'ère de la réinvention

BIENVENUE DANS L’ÈRE DE L A RÉINVENTION

BAT-doc-imprime-NATIVE-Ad.indd 1 13/12/13 09:30

nativeadvertising.mpublicite.frDécembre 2013

BIENVENUE DANS L’ÈRE DE L A RÉINVENTIONÉCRITURES ET CONTENUS • FORMES D’INTÉGRATION • MODES DE COLLABORATION

ADVERTISING


Contenu, n.m* :

1. Ensemble de choses se trouvant à l’intérieur d’un récipient, d’un ensemble ou d’un contenant.

2. Ce qui est exprimé dans un texte, un énoncé, sa teneur, sa signification.

* Dictionnaire Larousse


Si « Native Advertising » a souvent pris les allures d’un simple « buzzword » tendant à « moderniser » la pratique du Brand Content, récente mais déjà presque désuète, au sein du Groupe Le Monde, nous pensons qu’il s’agit d’une tendance de fond, un mouvement de réinvention de la chaîne de valeur de la publicité d’image telle que nous la connaissons actuellement.


LA MARQUE,ÉNERGIE VITALE

VERS UNE COMMUNICATION DE MARQUE (IDENTITÉ, VALEURS, TERRITOIRES) VS. PRODUIT

NÉCESSITÉ D’ADAPTER LES ÉCRITURES ET LES FORMATS PUBLICITAIRES

NÉCESSITÉDE PRODUIRE DU CONTENU ET DE RACONTER DES HISTOIRES

« CONTENT IS KING »

LE SACRE DU CONTENU

ADVERTISING


NEXT MOVEDe nouvelles écritures publicitairesParce que les marques prennent une toute nouvelle place dans la stratégie des entreprises et parce que le contenu est plus que jamais roi, nous assistons à la naissance de nouvelles formes d’écritures publicitaires.


LA MARQUE,ÉNERGIE VITALE

VERS UNE COMMUNICATION DE MARQUE (IDENTITÉ, VALEURS, TERRITOIRES) VS. PRODUIT

NÉCESSITÉ D’ADAPTER LES ÉCRITURES ET LES FORMATS PUBLICITAIRES

ADVERTISING


La marque, énergie vitaleUne récente étude réalisée par le Club des Annonceurs* montre la place grandissante que prend la marque au sein de l’entreprise. Peu à peu, elle devient l’énergie vitale de l’organisation, son moteur d’innovation, devant le produit ou la vision corporate.

On ne communique pas de la même façon, ni avec les mêmes objectifs, lorsqu’on veut nourrir sa marque plutôt que ses produits. D’une communication fonctionnelle, s’inspirant de bénéfices rationnels et de preuves tangibles, on passe à une communication plus identitaire, qui se recentre sur les valeurs de la marque et les territoires qu’elle occupe.

Par ricochet, c’est toute la chaîne créative et médiatique qui évolue : la manière d’écrire, de montrer, de produire et de diffuser.

La marque pense désormais contexte au lieu de support et livre une approche cohérente et durable grâce à l’adéquation de l’ADN entre la marque et le média. On parle désormais de collaboration et de compatibilité entre la marque annonceur et la marque média.

Et surtout la marque raconte. Elle façonne son image et ses valeurs en construisant une histoire.

Le changement de paradigme qu’est en train de suivre la communication de l’entreprise se répercute sur le modèle publicitaire et semble entraîner l’évolution du médiaplanning.

*Le Club des Annonceurs, Comment piloter sa marque efficacement ?, 2013


NÉCESSITÉDE PRODUIRE DU CONTENU ET DE RACONTER DES HISTOIRES

« CONTENT IS KING »

LE SACRE DU CONTENU

ADVERTISING


Le sacre du contenu« CONTENT IS KING »… depuis 1995C’est à l’époque où la seule logique de découverte de l’information sur le web est celle du référencement, que l’on retrouve les premières apparitions de cette maxime. Peu importe que l’on ne puisse en retrouver ni l’origine ni la source : les professionnels qui découvrent le world wide web et y construisent des sites internet ont besoin d’un totem, d’un « cri de ralliement » comme l’écrira Wired*.

De maxime, l’expression devient mythe : elle se transmet dans les sphères professionnelles comme un acquis, un motto indispensable.

Presque 20 ans plus tard, le contenu est toujours roi, mais il est également devenu outil, insight, actif, territoire... Il traduit la stratégie, la différenciationet les valeurs d’une marque.

“Content is not just king, it’s queen, prince, princess, corgi, and all the subjects of the realm.” *

La place du contenu, toujours aussi centrale, confrontée à la nécessité des marques de faire évoluer les modes d’écriture publicitaire, a créé un point de tension favorable à l’émergence de phénomène comme le Native Advertising.

* Debbie Fellner, Buried Treasure, Wired Issue 1.02, June 1995

** AOL et The Huffington Post UK, Welcome to The Native Age, 2013


NEXT MOVEUne nouvelle étapepour les groupes médiasLes groupes médias sont logiquement concernés par ces bouleversements, au même titre que les marques. Loin de considérer le Native Advertising comme un épiphénomène, forger des convictions fortes nous semble essentiel afin d’offrir à cette évolution du modèle publicitaire un cadre de développement propice à son succès. Nous devons pousser la réflexion au-delà d’un simple format intégré, et envisager l’intégration du contenu et l’implication des audiences.

M Publicité initie un travail de définition et propose les éclairages nécessaires pour construire un positionnement sur le Native Advertising.


UN TRAVAILDE DÉFINITIONNotre réfl exion prend sa source auprès de deux types de terrain d’étude. Le traitement du Native Advertising sur le marché anglo-saxon et les ensei-gnements d’une étude réalisée avec OpinionWay auprès des acteurs du marché publicitaire français.

Des traits communsLe marché anglo-saxon est actuellement le plus mature sur le Native Adver-tising. L’observation des défi nitions de plusieurs médias et instituts d’études permet d’identifi er des caractéristiques communes.

DE DÉFINITIONNotre réfl exion prend sa source auprès de deux types de terrain d’étude. Le traitement du Native Advertising sur le marché anglo-saxon et les ensei-gnements d’une étude réalisée avec OpinionWay auprès des acteurs du marché publicitaire français.

Des traits communsLe marché anglo-saxon est actuellement le plus mature sur le Native Adver-


UN TRAVAILDE DÉFINITIONUn enjeu sémantiqueLa question de l’identifi cation est un enjeu de régulation majeur dans la défi nition du Native Advertising. Un tour d’horizon des labels utilisés par diff érents médias pour identifi er le contenu publicitaire fait état des pratiques en vigueur.

Les notions de « partenaires » ou « sponsors » qui connotent l’idée de collaboration, sont les plus utilisées. « Content » et « contenu » émergent également, pour informer de la nature de ce qui est misà disposition. Enfi n, certains éléments font offi ce d’indice pourindiquer les méthodes de production du contenu liées à la collaboration : « in association with » ou « presented by ».

GoogleForbes

Washington PostGawkerQuartzWired

Huffi ngton PostThe Guardian

The Wall Street JournalBuzzfeed

Mentions

Ads related to <requête>

BrandVoice - Connecting marketers to the Forbes audience

Sponsor generated content

Sponsored & Partner Post

Sponsor content

Sponsorships

Contenu de marque

Advertisement feature / In association with / Partner content

Special Advertiser Feature

Presented by / Featured partner / Buzzfeed partner


UN TRAVAILDE DÉFINITIONLe Native Advertisingen FranceM Publicité s’est associé à OpinionWay pour mettre en place une étude exclusive sur les enjeux et perspectives du Native Advertising au sein du paysage publicitaire français.

Objectifs de l’étudeExplorer les besoins et les attentes des diff érents acteurs de l’écosystème publicitaire par rapport au Native Advertising.

Méthodologie

Une étude qualitative constituée de 18 entretiens individuels.

Un échantillon d’experts représentatifs du paysage publicitaire français :

6 Responsables de Communication de grands groupes annonceurs (luxe, cosmétique, banque, assurance, téléphonie).

6 Directeurs Généraux d’Agences de Communication.

4 Responsables Budget, Directeur des Marques d’Agences Médias.

5 Journalistes (quotidiens généralistes, pure players).


Annonceurs

Agences Médias

Agences de Communication

Journalistes


LE NATIVE ADVERTISING EN FRANCEEnseignementsL’étude permet de dégager quatre grandes catégories d’attentes de la part des acteurs concernés par le Native Advertising.

1. ContenuLes agences et les annonceurs attendent plus de pédagogie sur le Native Advertising. Il existe une véritable demande de clarifi cation des off res et des processus de production. La question de la diversité est également soulevée et elle entraîne celle de l’industrialisation du modèle.

2. MéthodesLes annonceurs identifi ent la collaboration entre les diff érents acteurs comme essentielle dans la mise en place du Native Advertising. Co-création, proactivité et également co-rédactionpour s’assurer du succès de la mise en relation entre la marque média et la marque annonceur.

3. RégulationLes journalistes expriment la nécessité d’une délimitation claire à propos de la provenance des contenus. La question de la fréquence des dispositifs est également centrale.

4. PerspectiveLe sujet de la mesure d’effi cacité des dispositifs de Native Advertising est un enjeu identifi é par tous les acteurs. On observe une prise de conscience collective de l’importance de créer une série de nouveaux indicateurs adéquats aux spécifi cités du Native Advertising.


SELON

LE

ADVERTISING


LE NATIVE ADVERTISINGSELONM PUBLICITÉLe Native Advertising permet de redéfi nir une nouvelle manière de communiquer pour les marques, plus « comportementale » : aller au-delà de la notion de « cible » pour proposer un contact avec une « audience », en nourrissant ses centres d’ intérêts.


ADVERTISING

DÉFINITION:

« Contenu sponsorisé,pertinent pour l’utilisateur,qui n’interrompt pas son expérience de lecture,et qui s’intègre dans l’environnement éditorialqui l’accueille. »


LE NATIVE ADVERTISINGSELON M PUBLICITÉ

FORMATSNATIFS

NATIVE ADVERTISING

Une distinction essentielle

L’analyse des diff érents éléments de défi nition des médias anglo-saxons, la comparaison des méthodes d’identifi cation qu’ils mettent en œuvre, la veille internationale des dispositifs existants ainsi que les enseignements de l’étude M Publicité – OpinionWay nous amènent à délimiter les contours de notre défi nition d’une expérience de Native Advertising.

Ainsi, il convient de diff érencier le Native Advertising de ce qui s’apparente à du « Format Natif » : un format intégré dans l’espace éditorial, mais dont le contenu n’a pas été conçu en prenant en compte les caractéristiques fondamentales du Native Advertising (cf. Défi nition).

Ces formats natifs ne servent pas les mêmes objectifs, pour une marque, que le Native Advertising. Ils doivent donc être considérés comme une intégration publicitaire plus poussée que les formats classiques.

Comme ils sont régis par des logiques identiques à celles des formats publicitaires, les formats natifs peuvent être industrialisés.


LE NATIVE ADVERTISINGSELON M PUBLICITÉLes repères natifs, un accès au contenu de marque reprenantles codes de l’environnement éditorial qui l’accueille

La première phase du parcours éditorial du lecteur – avant d’être en contact avec le contenu – est la mécanique de découverte de l’information. Dans un contexte éditorial, il peut s’agir de la barre de navigation, du fl ux de la homepage, d’un post sur les réseaux sociaux, de résultats de recherches… Tous ces moyens de découverte du contenu de marque sont appelés « Repères Natifs », car ils correspondent aux références éditoriales qu’un lecteur rencontre tout au long de son expérience avec le média.

Si on confond souvent Native Advertising et formats natifs, c’est qu’ils ont en commun les repères natifs comme logique d’accès au contenu de marque.

FORMATSNATIFS

NATIVE ADVERTISING

REPÈRESNATIFS


LE NATIVE ADVERTISINGSELON M PUBLICITÉ


LE NATIVE ADVERTISINGSELON M PUBLICITÉIntention

Nous nourrissons la certitude que le Native Advertising est produit sur mesure et qu’il n’est ni exportable, ni duplicable. En ce sens, chaque initiative de Native Advertising est unique et s’apprécie à sa capacité de ne pas rompre l’horizon d’attente du lecteur.


LE NATIVE ADVERTISINGSELON M PUBLICITÉConditions

L’intégration concerne autant la manière dont les publics ont accès au contenu de marque que le contenu lui-même. La transparence exprime la volonté d’inscrire le Native Advertising en conformité avec les règles en vigueur. Connaître le producteur du contenu est un engagement juste envers le lecteur. La qualité des contenus de Native Advertising doit répondre à des critères d’exigence en adéquation avec ceux des médias du Groupe Le Monde.

Notre conviction, c’est qu’en ayant toujours à cœur de respecter ces trois grands registres méthodologiques, nous réunissons les conditions d’une expérience utilisateur réussie.


LE NATIVE ADVERTISINGSELON M PUBLICITÉFondamentaux

* Marshall McLuhan, Pour Comprendre les médias, 1968

La pertinence d’une expérience de Native Advertising se construit autour de trois critères.

L’ADN concerne le partage de valeurs et de territoires communsentre l’annonceur et le média.

Au-delà de l’ADN, un média scinde ses territoires d’expression par thématiques, qui correspondent à autant de centres d’intérêt pour les audiences. Le Native Advertising doit s’intégrer à ces territoires thématiques, plus en phase avec une lecture orientée « plaisir ».

Le choix du device (print, web, mobile, tablette…) doit être arbitré en fonction des objectifs de communication. Les mécaniques éditoriales, les temps de lecture, les parcours médias, les diff érentes écritures, les lieux de consultation sont autant de critères qui jouent sur la rencontre avec les audiences. Plus que jamais, le medium est le message*.


LE NATIVE ADVERTISINGSELON M PUBLICITÉEnsemble

L’écosystème de la communication et de la publicité, de par la diversité et la pluralité de ses acteurs, impose un mode collaboratif très poussé. Si cela est vrai dans les modèles classiques, cela l’est encore plus avec le Native Advertising.D’abord, parce qu’il est nouveau.Il est primordial d’établir un langage commun, de s’aligner sur le sens et la nature des pratiques que l’on va mettre en action.Ensuite parce que dans sa défi nition même (ne pas interrompre l’expérience de l’utilisateur), le Native Advertising convoque des schémas d’intégration et de qualité inédits entre annonceurs, agences et médias. Il impose de nouvelles méthodes de travail et de nouveaux modes de collaboration. La pérennité de ces collaborations est un prérequis pour réaliser un travail vertueux.

Le rôle de M Publicité est d’être une interface de conseil, de création, d’accompagnement et de mesure, capable de faire le lien entre les attentes de l’annonceur et les logiques éditoriales de nos marques. Et c’est parce que nous pensons que ce rôle d’expert est indispensable que nous n’imaginons pas faire autrement.


LE NATIVE ADVERTISINGSELON M PUBLICITÉPerspective

Si le Native Advertising doit être un des modèles qui façonnera la publicité d’image de demain, il est tout aussi important de développer des indicateurs de mesure d’effi cacité ad hoc, élaborés du point de vue du lecteur : émotions, valeur perçue, engagement à la marque, cohérence de l’intégration, appréciation du contenu, diff érenciation…


LE NATIVE ADVERTISINGSELON M PUBLICITÉUne mutation au long cours

Si M Publicité initie aujourd’hui la réfl exion sur le Native Advertising, l’évolution du modèle publicitaire est une mutation au long cours. Nouvelles régulations, réception par les audiences, valeur du contenu journalistique… Les points de questionnement sont déjà nombreux et il y a fort à parier que d’autres émergeront avec la multiplication des initiatives de Native Advertising.

Si ces mutations vont concerner la manière dont les entreprises communiquent et la façon dont elles nourrissent leurs marques – aussi bien dans des dimensions fonctionnelles, identitaires ou émotionnelles – le Native Advertising va également ouvrir des champs nouveaux.

La réfl exion et les éclairages sur le Native Advertising que M Publicité a tenté d’apporter avec ce travail de recherche et d’analyse est le premier développement d’une initiative pensée sur le long terme. Pour répondre aux attentes identifi ées, M Publicité doit endosser un rôle d’accompagnement sur le déploiement d’expériences de Native Advertising pour les marques annonceurs.Il est certain que les bonnes pratiques du Native Advertising émergeront uniquement dans un environnement de partage des connaissances.

C’est pourquoi M Publicité lance NATIVE M,une plateforme de curation dédiée au Native Advertising pour nourrir les réfl exions et accompagner les discussions autour de ce nouveau modèle.

nativeadvertising.mpublicite.fr


LE NATIVE ADVERTISINGSELON M PUBLICITÉUne mutation au long cours

Contact : [email protected]

Visitez la plateforme NATIVE Msur http://nativeadvertising.mpublicite.fr

Retrouvez M Publicité sur : facebook.com/mpublicite twitter.com/mpublicite


BibliographieOnline Publishers Association, Premium Content Brands Are Native Naturals, Juin 2013Club des Annonceurs, Comment piloter efficacement sa marque aujourd’hui ?, 2013MSLGroup, Native Advertising: an easy guide, 2013Altimeter, Defining and Mapping the Native Advertising Landscape, 2013Hexagram et Spada, The State of Native Advertising 2014, 2013Sharetrough.com, Native Advertising The Official Definition, 2013AOL et The Huffington Post UK, Welcome to the The Native Age, 2013Marketingweek.co.uk, The ticking bomb that is Native Advertising, 2013Marketingweek.co.uk, Regulator warns brands about Native Advertising, 2013Adage.com, Is Your So-Called ‘Native’ Advertising Really Native?, 2013Reuters.com, The Disruptive Potential of Native Advertising, 2013Observatoire de la Déontologie Journalistique, L’insécurité de l’Information, 2013Arret sur Images.net, Ceci n’est pas un publi-rédactionnel, c’est pire, décembre 2013Adage.com, Can Native Advertising Scale? These Networks Say It Can, 2013Adage.com, Now, Let’s Stop Calling These Ads ‘Native’, 2013L’ARPP, La lettre d’Information de l’Autodiscipline Publicitaire, La « native advertising » en question, n°8, novembre 2013www.theeditorialage.comhttp://summit.nativeadvertising.com

Mais également Forbes, The Washington Post, The Guardian, The New York Times,The Wall Street Journal, Wired, Buzzfeed, Gawker, The Telegraph, Minutebuzz et Topito.
