nagy értékű vagy komplex termékek értékesítése

Nagy értékű vagy komplex termékek értékesítése WebShop-Experts Kft.

www.webshopexperts.hu Minden jog fenntartva © 2012

Minden jog fenntartva © 2011

WebShop-Experts Kft.

Debrecen, 2012

Cím: 4028 Debrecen, Kassai út 129. III. emelet 301-308.

Telefon: (+36 1) 234 5011

E-mail: [email protected]

Web: www.webshopexperts.hu

A PDF-ben található tartalmak felhasználása nyomtatásban, vizuális vagy elektronikus

médiában kizárólag a WebShop-Experts Kft. előzetes engedélyével történhet.




1. Mit lehet eladni az Interneten keresztül?

Az Interneten keresztül gyakorlatilag bármit el lehet adni, erre jó példa, hogy ruhákat, házakat,

ékszereket, sőt repülőgépeket is árulnak Interneten keresztül. Azonban az Internet nem csodaszer:

ami offline módon nem értékesíthető, az nem valószínű, hogy az Interneten az lesz.

Sokan gondolkozunk úgy, hogy én ezt, vagy azt sosem vennék Interneten keresztül, mert szükségem

van arra, hogy lássam, megfogjam, felpróbáljam, stb. Nem mindenki venne magának éppen ezért

ruhát az Interneten, ugyanakkor az internetes ruhaboltok egy igen élenjáró és jól működő részét

képezik az e-kereskedelemnek. Az autóiparban más a helyzet: habár eBay-en keresztül is jópáran

vásárolnak kocsit, de az Internet itt túlnyomórészt „lead-generation” szerepet játszik: azaz, a

weboldalak nem közvetlenül értékesítenek, „csak” behozzák a vásárlókat az autószalonokba.

Talán ennyiből is látszik, hogy az Interneten sem egyformán értékesíthető minden. Az értékesítési

folyamat hossza és bonyolultsága rendkívül eltérő lehet attól függően, hogy csokoládét vagy házakat

árulunk. Éppezért az alkalmazandó értékesítési modell is eltérő termékkör és termékkör között.

2. Mitől függ a termékeim Internetes

értékesíthetősége?

Mielőtt átbeszélnénk, hogy milyen modellek léteznek az Internetes értékesítésre, tekintsük át, hogy

milyen tényezők befolyásolják egyáltalán az értékesíthetőséget? Gyökeresen eltérő üzleti modellek

szükségesek attól függően, hogy mi a termékkör amit árulunk.

Két fő tényező határozza meg, hogy egy termék mennyire egyszerűen értékesíthető Interneten:

2. 1. Ismeretmennyiség

Az egyik szempont, hogy mennyi információt kell átadni a látogatóknak ahhoz, hogy vásároljon,

milyen és mennyi előzetes információval rendelkeznek általában a termékkörünkkel kapcsolatban?

Az értékesítési megoldásunknak meg kell szüntetnie a nem elégséges információból eredő zavarokat,

egyértelművé kell tennie a lehetséges vásárló számára, hogy mi az amit árulunk, miért jó az neki, és

hogyan tudja megvásárolni.




Lássuk, hogy milyen területeken hiányozhat a látogatónak az ismerete?

1. Előnyök ismerete: Mennyire bonyolult a vásárlóknak megértenie a termékünket, annak célját

és a vele járó előnyöket? Egy virágcsokorról, egy asztalról, vagy egy notebookról a vevők

tudják, hogy mire való, tudják, hogy miért jó nekik, és hogy szükségük van-e rá, és nekünk

csak a választásban kell segítenünk (hogy kiválasszák az alternatívák közül a legjobbat). A mi

termékeinkről tudják a látogatók, hogy mire valók, és hogy mik az előnyeik?

Ha nem, akkor a legfontosabb dolgunk, hogy megértessük velük ezeket az előnyöket, hogy

felébresszük az igényt a termékeink iránt – azaz a vágykeltésnek kell nagyon hangsúlyosnak

lennie. Amíg nem érti a látogató a termékünk lényegét, és nem látja, hogy mi haszna belőle,

addig nem fogja megvenni sem.

Ilyenkor hiába van akrá több száz különböző termékem, melyek mindegyike megoldja a vevő

problémáját: első körben nem a termékeink közötti választásra kell őt rávenni, hanem a

termékeink használatával járó haszon iránt kell a vágyát felkelteni, és csak utána rávenni őt,

hogy válassza ki a neki tetsző terméket.

2. Vásárlás menetének ismerete: Gyakran maga a vásárlás jelenti a nehézséget a látogatónak:

nem tudja, hogy pontosan melyikből vegyen (melyik való neki?), mennyit kell vennie, hogyan

fizethet érte, illetve hogy mit kell neki tennie, hogy azt a valamit megvehesse és élvezhesse.

Például tudjuk, hogy a függöny, mint termék mire való, de gyakran nem tudjuk, hogy

pontosan mennyi is kell belőle, mire kell figyelni a választásánál, hogyan lesz belőle olyan

szép „valami”, mint a szomszéd asszonynál. Ilyenkor meg kell tanítani „vásárolni a vevőt”, el

kell neki magyarázni, hogy mit és hogyan kell neki tennie, hogy vásárolhasson.

Az ilyen termékköröknél tipikusan azért megy a vásárló egy offline boltba, vagy egy

szakemberhez, hogy segítséget kapjon – ha az Interneten akarunk értékesíteni ezen

termékekből, akkor nekünk kell ezt a segítő kézt betölteni.

Ha valami új, vagy komplex dolgot árulunk, akkor könnyen előfordulhat, hogy igen nagy mennyiségű

információt kell átadnunk a vevőnek ahhoz, hogy megértse: miért kerül ez ennyibe, és miért éri meg

neki még így is.

És ilyenkor könnyen előfordul, hogy nem tudunk egyszerre átadni minden információ, túl sok és túl

sokrétű ez az információ, és több lépésben kell számára „adagolni” az ismereteket.




2. 2. Kockázat-nagyság

A másik értékesíthetőséget nagy mértékben befolyásoló tényező az, hogy mekkora a termékünk

megvásárlásával járó kockázat (legtöbbször anyagi, de esetenként egészen más jellegű kockázat is

előfordulhat, pl. egészségügyi). Minél nagyobb, azaz minél drágább az adott termék, annál lassabban

hoznak döntést a vevők, annál jobban körüljárják a témát, annál nagyobb az ajánlatadás és az üzlet

megkötése között eltelt idő (azaz annál alaposabb a döntéshozatal folyamata).

Itt a kockázat-nagyság alatt nem is az árat érdemes érteni, hanem hogy a célközönségünknek

mekkora anyagi megterhelést jelent a vásárlás létrejötte. Lehet, hogy a 80 ezer forintos mosógép

amit eladunk egy vidéki háziasszonynak sokkal nagyobb anyagi megterhelést jelent számára, mint a

szintén 80 ezer forintos arany-nyaklánc, amit egy jól menő üzletember vásárolt a feleségének.

Szándékosan írtunk „kockázat-nagyságot”, és nem drágaságot. Ugyanis sokan azt hiszik, hogy azért

nem veszik a termékeiket, mert azok drágák, holott egyébként relatíve kis összegűek, és a vevőnek

nem jelentene nagy anyagi kockázatot a megvétele. Ilyenkor az esetek többségében az derül ki, hogy

nem az ár a magas, hanem a szükséges ismeret hiányzik a vevőből: nem tudja, hogy mivel jobbak a

termékeink, mint a többieké, miért éri meg neki a mi termékeinket venni, és nem a konkurenciáét.

Így a nagy értékű, nagy kockázatú termékek vásárlásánál – ha a vevőben megvan az ismeret, és tudja,

hogy az adott termék mire való és miért jó – ezt a kockázatot kell első sorban csökkentenünk, ha rá

akarjuk venni a vásárlásra, azaz ilyenkor a bizalomépítésnek kell sokkal erősebbnek és

hangsúlyosabbnak lennie.

3. Internetes értékesítési modellek

Lássuk ezek alapján, hogy milyen lehetőségeink vannak az Internetes értékesítésre, és az egyes

modellek mikor és hogyan alkalmazhatóak. Az Interneten történő közvetlen (egylépcsős)

értékesítésre két fő üzleti modell létezik: a webáruház és a direkt értékesítési oldal. A direkt

értékesítési oldalt tipikusan 1-2, a webáruházat pedig általában nagyobb számú termék

értékesítésére szokták használni. Ezen kívül azonban van egy pár szempontunkból fontos

különbségük.

3.1. Webáruházak

A webáruház, mint üzleti modell a vevő önkéntességére, saját vásárlási motivációjára alapoz, és nem

irányítja a látogatót, csak támogatja a vásárlását, segíti az optimális döntés meghozatalában. A

webáruház – ahogy a nevéből is látszik – az áruházak, a boltok online megfelelői.




Egy boltba azért megyünk be általában, mert vásárolni akarunk (még ha nem is azonnal). A boltban az

eladók ezt tudják, és ha bemegyünk mondjuk egy festék vagy ruha boltba, nem támadnak le, nem

akarnak minket meggyőzni a festékek vagy a ruhák előnyeiről, maximum segíteni próbálnak a

választásban („Segíthetek valamiben?”), szabad kezet adnak nekünk a döntéseinkben.

Egy webáruház ugyanezt az elvet követi, a kontrollt teljesen a vevő kezébe helyezi, és nem próbálja

meg irányítani, csak segíteni akarja őt, és egy minél pozitívabb vásárlási élményt hagyni benne, hogy

legközelebb is visszatérjen.

Így a webáruházakon tipikusan azok a termékek értékesíthetőek a leghatékonyabban, melyekhez

viszonylag kevés ismeret átadása szükséges, melyekkel kapcsolatosan a vevők viszonylag nagy

előismerettel rendelkeznek (könyvek, ruha, TV, stb.).

3.2. Direkt értékesítési oldalak

A direkt értékesítési oldalak ezzel szemben a személyes eladás, a direkt értékesítés logikáját követik.

Biztosan beszélt már Ön is értékesítővel (jó példái ennek a biztosítók ügynökei), ki irányította ilyenkor

a beszélgetést? Hát ő. És megpróbálta-e befolyásolni Önt a tudatosan adagolt információkkal? Még

szép, hiszen erre alapul az üzleti modelljük – magától ritkán jutna eszébe az embereknek, hogy

mondjuk biztosításra van szükségük (kivéve amikor már baj van).

A direkt értékesítési oldalak ugyanígy működnek: a webáruházakkal szemben a vevőt nem hagyják

dönteni, hanem egy előre meghatározott útvonalon vezetik végig – egy lineáris folyamaton tolják

végig a látogatókat, egy meghatározott sorrendben adagolják az információkat.

A direkt értékesítési oldalak Magyarországon általában úgy néznek ki, hogy mindössze egy nagy,

hosszú oldalból állnak, ahol sok képernyőnyi oldalon keresztül ömlik a látogatóra az információ.

Ennek megvan a maga előnye: a látogató nem tud mást csinálni, mint hogy görget lefelé és olvas,

nem ad neki az oldal egyéb választási lehetőséget.

Persze ez a fajta megoldás nem kötelező, sokkal elegánsabban is megoldható a dolog: a lényeg csak

az, hogy lineáris legyen a folyamat, és minél kevesebb kilépési pont legyen belőle.

A direkt értékesítési oldalakkal így jóval több információt át tudunk adni a látogatóknak egy bizonyos

(általunk meghatározott) témakörrel kapcsolatosan, és sokkal jobban tudjuk szabályozni ennek az

ütemét, mint egy nem-lineáris szerkezetű oldallal, ergo alkalmasabbak a nagyobb meggyőzést és

vágykeltést, több információ átadását igénylő komplex termékek értékesítésére.

Ugyanakkor a logikájukból kifolyólag csak minimálisan alkalmassak arra, hogy a vevőket válaszút elé

állítsák, csak minimális döntést adhatnak a vevők kezébe, így összességében csak korlátozott

mennyiségű információ adható át a segítségükkel.




3. 3. Egy termék vs több termék

Ha csak egy komplex termékünk van, és azt akarjuk értékesíteni, akkor a választás egyszerű: egy

direkt értékesítési oldalra van szükségünk. Mivel egy terméket árulunk, nem szükséges

kompromisszumot tennünk, nem kell amúgy sem választás elé állítanunk a vevőt: erről az egy

termékről kell meggyőznünk, és átadni minden szükséges információt a vevőnek.

De mi van akkor, ha több komplex, sok információ átadását igénylő termékünk van?

Ilyenkor két lehetőségünk van: vagy mindegyikre készítünk egy külön direkt értékesítési oldalt (ami

egy teljesen jó megoldás, bár nem éppen olcsó, de kis számú terméknél még igen jól működhet), vagy

kombináljuk a direkt értékesítési oldalakat a webáruházakkal, azaz megpróbáljuk a előnyeiket egy

oldalban egyesíteni.

Hogyan tudjuk ezeket kombinálni? Alapvetően két lehetőségünk van rá:

1. Direkt először, webáruház később: Ha sok termékünk van, de a teljes termékkör ugyanarra a

problémára ad megoldást, és mindegyiknek azonosak az előnyeik (vagy legalábbis nagyon

hasonlóak), akkor érdemes háttérbe szorítanunk a webáruház funkciót, és előtérbe

helyeznünk a termékeinkkel elérhető előnyök kommunikálását.

Miket árulunk? Miért jók ezek? Mik az előnyeik más termékekhez képest? És ha erről sikerült

meggyőzni a látogatókat, sikerült átadnunk nekik a kívánt információkat és vágyat ébreszteni

bennük a termékeink iránt, akkor utána biztosítsuk számukra a vásárlási lehetőséget, és

ösztönözzük őket arra, hogy válasszanak a termékeink közül – de addig viszont érdemes

minél kevesebb hangsúlyt fektetni a vásárlás öszöntözésére.

A bluedecor.hu főoldala jó példa erre, az oldal legnagyobb része a vágykeltést szolgálja

(három különböző célcsoporthoz is szól az oldal), míg a vásárlás rész gyakorlatilag

csak egy menüpontként jelentkezik az oldalon (Termékek menüpont).




A módszer előnye, hogy kombinálja a direkt értékesítési oldalak meggyőzését a webáruházak

vásárlási logikájával. Milyen változásokat érdemes ilyenkor tenni?

a. Kategória menük, választás segítés eltűntetése, vagy nagyon háttérbe szorítása

(pl. egy „Termékek” menüponttal a fentebb látható módon).

b. Árak, fizetési feltételek, segítség a vásárláshoz stb. háttérbe szorítása, a főoldalon

ne is utaljunk rá, hogy itt vásárolni is lehet.

c. Termékek és ajánlatok háttérbe szorítása, helyettük előnyök és a termékeinkkel

elérhető hasznok hangsúlyos kommunikálása.

d. Lecsupaszított főoldal, nagyon kevés menüpont, nagyon erős hangsúly a fő

mondanivalón.

e. A „webáruház rész” viszont már lehet hagyományos: ha a látogató eljutott odáig,

akkor próbáljuk minél hatékonyabban segíteni a választásban.

f. Termék oldal legyen egyszerű és informatív, a vágykeltést már ne itt alkalmazzuk,

viszont mindig utaljunk vissza a vágykeltés részre („miért jók a termékeink?”).

A weboldalunk gakorlatilag egy direkt értékesítési oldal ilyenkor, egy webáruházzal a

háttérben.

2. Webáruház először, direkt értékesítés később: Mi van viszont akkor, ha sok-sok olyan

terméket árulunk, mely komplexitásából, újdonságtartalmából vagy árából kifolyólag sok

meggyőzést és információ-átadást igényel, de alig van bennük közös pont, és mindegyik más

problémára ad megoldást?

Ilyenkor a webáruházak logikája alapján első körben a vevő kezébe kell, hogy adjuk a döntést,

válassza ki ő, hogy mi érdekli, mi a problémája (érdemes ilyenkor nem funkcionális, hanem

egy megoldás-alapú kategorizálást biztosítani neki), majd utána viszont az oldal „alakuljon át”

egy direkt értékesítési oldallá, és csak arról az egy termékről próbálja meggyőzni a

látogatókat.




Javasolt változtatások ilyen megoldás használata esetén:

a. Főoldal és kategória oldalak legyenek „hagyományosak”, támogassák a választást

minél hatékonyabban.

b. Kategória-oldalakon is már érdemes a termékekhez egy vágykeltő leírást írni.

c. A termék oldalakon a felesleges dolgokat „pucoljuk” ki. Érdemes eltűnnie az

oldalsó oszlopoknak, a további böngészésre utaló nyomoknak, akár még a

navigációs elemeknek is.

d. Árak és kosárba rakás gomb ilyenkor csúszhat akár a látványvonal alá is, de

érdemes az akcióra hívást többször is megismételni.

e. Lineárisan adagoljuk az információkat, ne használjunk füles megoldásokat, és

pláne ne linkeljünk máshová az oldalon – ilyenkor ne javasoljunk kapcsolódó

termékeket.

A topshop.hu tipikusan ilyen webáruház, csupa „csodaszert” árul, olyasmit, amit a

„TV shop”-ban szokás reklámozni. Ezen termékek számára nagyon fontos a hatékony

vágykeltés és információátadás, amit a topshop.hu nagyon okosan old meg: minden

nagyobb termék termék-oldala egy kész direkt értékesítési oldal, csupán a felső menü

utal rá, hogy itt egy webáruházban vagyunk (valószínüleg még hatékonyabbá lehetne

tenni ezen felső menü elhagyásával, de ez persze nem egy könnyű lépés).




Ebben az esetben a webáruházunkat átalakítottuk gyakorlatilag direkt értékesítési oldalak

„gyűjteményévé”.

4. Nagy értékű termékek

Észrevehettük, hogy eddig főleg az ismeret-hiánnyal foglalkoztunk, és kevésbé foglalkoztunk az árral.

Ez azért van, mert a magas ár általában nem probléma: ha az ajánlatunk jó (a vevő szemében az ár-

érték aránya magas, lehetőleg a legmagasabb a lehetséges alternatívák között), és a vevő bízik

benne, hogy a vásárlás megfelelően létrejön (azaz úgy, ott, akkor és annyiért kapja meg a terméket,

ahogyan azt ő elképzelte), akkor a vevő az Interneten éppúgy vásárolni fog, mint egyébként.

Ahogy korábban említettük, olyan, hogy „túl drága” nem létezik: csak olyan, hogy a vevő szemében

ár-érték arányban jobb egy alacsonyabb árú termék, nem „éri meg” neki a termék. Ilyenkor, ha a

megfelelő információk átadásával növeljük a vevő szemében az értéket, akkor bármi eladhatóvá

válik Interneten is (feltéve, hogy az valóban értékes, és nem csak annak próbáljuk feltüntetni).

Ami viszont a nagy értékű, nagy kockázatú termékeknél inkább probléma lehet, az a bizalmatlanság: a

vevő a magasabb kockázat miatt sokkal óvatosabb, sokkal inkább „biztosra megy”. Sok mindentől

félhet: hogy rosszul választ, hogy átverik, hogy félreért valamit, és míg ezek egy pár ezer Ft-os

tranzakciónál nem jelentenek nagyobb visszatartó erőt, addig egy sok százezres vagy sok milliós

vásárlásnál már inkább.

Ezért a bizalmat ilyen esetben általában sokkal hangsúlyosabban, sokkal erősebben kell építenünk,

és minél nagyobb a kockázat, valószínüleg annál tovább tart ezt a folyamat. A bizalomépítés

lehetőségeiről olvashattunk részletesen a Vevőmágnesben, és a dolgunk csupán az, hogy minél

aktívabban alkalmazzuk ezeket az eszközöket.

5. Több lépcsős értékesítés

Igen ám, de mi van akkor ha az átadandó információ-mennyiség vagy a vásárlással járó kockázat

olyan nagy, hogy nem tudjuk egyszerre átadni a szükséges információkat, vagy egy lépésben

kiépíteni a bizalmat.

Főleg azon területeken, ahol az átadandó információ-mennyiség és a kockázat is nagy, ott általában

nem lehetséges egy lépésben rávenni a látogatót a vásárlásra, akár 1-2 év is eltelhet átlagosan az

„ismerkedéssel”, mire végül ráveszi magát valaki a vásárlásra.

Amikor nem működő értékesítési oldalakat látunk – és a nem működés alatt azt értjük, hogy nagyon

nem működnek – gyakran nem a weboldallal, hanem a koncepcióval van a probléma: egy lépésben

próbálnak eladni olyan termékeket vagy szolgáltatásokat, melyeket egyszerűen nem lehet egy

lépésben eladni.




Ilyenkor a megoldás az, hogy több lépésessé kell tennünk az értékesítést, több lépésben kell

adagolnunk az információkat: az első adagot akkor, amikor először találkozik velünk a látogató, egy

következő adagot egy hét múlva, egy újabb adagot még később, stb.

Hogyan tudjuk ezt megtenni? Az Interneten csak akkor tudunk proaktív módon többször is

kommunikálni valakihez, ha megvan hozzá egy elérhetőségünk, amin keresztül újra és újra el tudjuk

őt érni.

Azaz ilyenkor az elsődleges dolgunk az, hogy megszerezzük a látogatók elérhetőségét, és ezekből az

elérhetőségekből egy címlistát építsünk, mely címlistára utána folyamatosan tudunk majd

kommunikálni!

Az olyan oldalakat, melyek elsősorban címlista építésére szakosodtak, lead generation oldalaknak

szokás nevezni. Gyűjtik a potenciális vásárlókat (a lead-eket), folyamatosan és kitartóan adagolják

nekik az információkat és építik a bizalmat, míg egyszer csak a lead készen nem áll a vásárlásra.

Az már ezek után csak technikai részletkérdés, hogy a vevő végül hogyan fog vásárolni: magán az

oldalon, vagy offline módon, egy értékesítő által megkeresve. A személyes kontaktus általában

gyorsít mind a bizalomépítésen, mind az információk átadásán, ezért ha elég nagy értékű a termék –

és „belefér” az árába a személyes eladás, akkor így általában még hatékonyabbá tehető.

A lead generation oldalak elsődleges célja tehát a látogatók hírlevélre való feliratkoztatása, majd

második lépésben az információ átadás és bizalom építés.

6. Belépő termékek

A nagy értékű termékek értékesítésére egy kiemelten hatékony megoldás, ha csökkentjük a vevő

számára az első vásárlással járó kockázatot, és biztosítunk számára egy kevésbé „fájdalmas”

megoldást a termékeinkkel és a cégünkkel való megismerkedésre: egy belépő terméket.

A belépő termék sok minden lehet: a termékünk kisebb, gyengébb verziója, egy minta, vagy

„kóstoló”, egy próbalehetőség, vagy akár bérlési lehetőség.

A módszer különösen egyszerűen alkalmazható ott, ahol kis és nagy értékű termékeket is árusítunk.

Nagy lehet a kísértés, hogy egyből a nagy értékű termékeinket próbáljuk eladni (hiszen azokon van a

nagyobb profit), de közben könnyen lehet, hogy sok látogatót veszítünk, akik nem voltak képesek

egyből „megugorni” ezt a magasabb szintet, de vásároltak volna, ha alacsonyabbra tesszük előttük a

lécet.

És miután egyszer ezen látogatók a vásárlóink lettek, részük lett egy pozitív vásálói élményben (és

megismerkedtek cégünkkel, elnyertük a bizalmukat) , legközelebb már sokkal egyszerűbben

megveszik a nagyobb értékű termékeket is – hiszen már saját tapasztalatból bíznak a vásárlás

sikerében.

nagy értékű vagy komplex termékek értékesítése

Documents