mueller im i vergleichsanalyse - tu-dresden.de · nfo worldgroup inc. 466,1 usa 40 3.900 westat...

LSMLSLSMLS 1Prof. Dr. Stefan Müller, Lehrstuhl für Marketing, TU Dresden Interkulturelles Marketing (2007)

I

Kulturvergleichende Marketing-Forschung

1) Vergleichsanalyse

2) Problemfelder

3) Messtechniken

4) Erklärungsmodelle

I KulturvergleichendeMarketing-Forschung

⇒ Müller, S.; Gelbrich, K. (2004): Interkulturelles Marketing, München: Vahlen, S. 220-268.


1 Vergleichsanalyse

1.1 Ziel der Vergleichsanalyse

• Identifikation universeller vs. kulturspezifischer Korrelate des Konsumentenverhaltens

• Erkenntnisgewinn durch Vergleichswerte

1.2 Interkulturelle Forschungsstrategien

Quelle: Holzmüller (1995, S.57).

Vorsicht: pseudo-etische Konstrukte (ex-post auf andere Kulturkreise übertragen)

Meßinstrument

Interpretation

standardisiert Etischer Ansatz Modifizierter Ansatz

differenziert Ipsativer Ansatz Emischer Ansatz

standardisiert differenziert



2 Problemfelder

2.1 Überblick

• Halbwissen, Vorurteile, Stereotype, Bauchwissen

• Komplexität des Kulturkonzepts

• Mangel an systematischer Forschung und qualitativ hochwertigen Studien

• Vorrangiges Interesse der Forschung an der Entdeckung von Unterschieden

• Untersuchungsdesign (Surrogat-Studien, Ad hoc-Studien; Mangel an Längsschnittstudien)

• Repräsentativität (Stichproben-Bias)

• Analyseebenen

• Datenbeschaffung

• Äquivalenz

• Vergleichsland USA„How ironic that our field must struggle so unwittingly to shed the chains of American dependence! This dependence takes the disciplinary forms of relying upon measures, concepts, and theories developed (mostly) in America, by Americans, about Americans, and for Americans.“

Bond et al. (2001, S.24)



2.2 Probleme pseudo-kulturvergleichender Konsumentenforschung

Quelle: Forsa-Institut; Güllner (1988, S.69).

Akzeptanz von Telefon-Marketing ( in %)Land

USA (1986)

BRD (1988)

80 80

- 6849 64

- 4035 3718 22

Ein Anruf würde stören („kaum“ oder „überhaupt nicht“), wenn ...

... ein Meinungsforschungs-Institut nach Meinungen fragt.

... ein Statistisches Amt Angaben möchte.

... ein Wohlfahrtsverband um Spenden bittet.

... ein Autohändler eine Probefahrt vereinbaren möchte.

... eine Partei um Wählerstimmen wirbt.

... ein Versicherungsvertreter Policen verkaufen möchte.

Äquivalenz des Itemkatalog

Erhebungsdatum

I KulturvergleichendeMarketing-Forschung2 Problemfelder


2.3 Analyse-Ebenen

• „Land“, „Nation“ und „Kultur“

• länderübergreifend ≠ interkulturell Proxy-Variable

• Ethno-Marketing

Häufigkeitsverteilung des Kulturmerkmals „Maskulinität“bei einer Stichprobe deutscher Studenten

Inter- vs. intrakultureller Vergleich


Christentum Buddhismus

Katholizismus Protestantismus

interkultureller Vergleich intrakultureller Vergleich

-16 -12 -8 -4 0 4 8 120

2

4

6

8

10

12Häufigkeit

Femininität Maskulinitätx = -5,6


Unternehmen Umsatz

(in Mio. $)

Sitz desStamm-hauses

Zahl derLänderver-tretungen

Mitarbeiterin der

Forschung

VNU NV 2.814,0 NL 81 3.2625IMS Health Inc. 1.219,4 USA 75 5.900The Kantar Group 1.033,2 GB 62 6.000TNS (ehemals Taylor Nelson Sofres plc) 908,3 GB 54 9.063Information Resources Inc. 554,8 USA 20 3.600

GfK Group 528,9 D 51 4.879Ipsos Group SA 509,0 F 35 3.828NFO WorldGroup Inc. 466,1 USA 40 3.900Westat Inc. 341,9 USA 1 1.600NOP World 320,0 GB 6 1.648

Mangel an internationalen Marktforschungs-Instituten, die im Zielmarkt tätig sind.

Top 10 der internationalen Marktforschungsinstitutionen

Quelle: Honomichl Global Top 25 (o.V. 2003).

2.4 Praktische Probleme



Selektivität der elektronischen Medien

Internet-Nutzung im internationalen Vergleich

Quelle: NFO Infratest (2003).


(in %) (in Mio.)

Australien 65,1 12,7

Deutschland 50,7 42,2

USA 64,1 179,9

Japan 46,8 59,4

Skandinavien 61,3 14,7

Italien 46,1 26,6

Hong Kong 60,3 4,4

Frankreich 31,8 19,0

Großbritannien 57,5 34,4

Spanien 30,7 12,3

Singapur 51,1 2,3


Nationale Unterschiede in der Antwortquote

Methode Land Antwortquote(in %)

Bulgarien 83,6

Japan 69,8

Litauen 54,9

Niederlande 50,7

Österreich 65,0

Russland 56,0

PersönlicheBefragung

Slowenien 75,5

Deutschland 52,9

Neuseeland 62,0

Norwegen 66,4

SchriftlicheBefragung

Schweden 64,8

Verzerrungen durch Selbstselektion!


Antwortquoten im International Social Survey Programm 1995


2.4 Probleme bei der Beschaffung von Sekundärdaten

Quelle: Simmet-Blomberg (1998, S.272)

Umfang /

DetailliertheitÄquivalenz

AktualitätGenauigkeit /

Sicherheit

Datenqualität

Umfang/ Detailliert-

heitÄquivalenz

AktualitätGenauigkeit/

Sicherheit

Datenqualität



Mangelnde Vergleichbarkeit amtlicher Statistiken innerhalb der Eu

Quelle: Albaum et al. (2002, S.228).


Nicht in allen Ländern erheben staatliche Institutionen demographische Daten. Private Forschungsagenturen liefern oft weniger reliable Daten.

Unterschiedliche Definition innerhalb der EU: Länge der Schulausbildung, Universitätsabschlüsse etc..

In katholischen Ländern gibt es nur drei Kategorien: ledig, verheiratet und verwitwet.

Unterschiedliche Beurteilung innerhalb der EU: Anhand des Berufs, des Bildungsniveaus oder des Vermögens.

Operationalisierung

Demographika

Bildungsniveau

Familienstatus

Soziale Klasse

Variable


3 Messtechniken

3.1 Likert-Skala

Angemessene Anzahl der Antwortkategorien ist kulturabhängig.

Kulturinvarianter dreidimensionaler semantischer Raum

• Evaluation

• Potency

• Activity

sehrzutreffend zutreffend

etwaszutreffend

wedernoch

etwaszutreffend zutreffend

sehrzutreffend

gut schlecht

stark schwach

aktiv passiv

3.2 Semantisches Differenzial


Ich gebe gerne Geld für nutzlose Dinge aus.

lehne ab stimme zuO O O O O


3 Messtechniken

3.3 Kulturfreie Skalen

Unterwürfigkeit

hohes

Aktivitätsniveau

FreudeMissfallen

geringes

Aktivitätsniveau

Dominanz

z.B. Self-Assessment Manikin (Morris 1995)



3 Messtechniken

3.4 Antworttendenzen und -verzerrungen

Verzerrungen, die aus kulturell geprägten Antwortmustern resultieren können

• Tendenz zu Extremwerten

• Tendenz zur Mitte

• Soziale Erwünschtheit

• (Dis-)Akquieszenz

Mögliche Einflussgrößen• Individualismus bzw. Kollektivismus

• wirtschaftliche Lage

• ethnische Herkunft und sozialer Status des Interviewers

• Bedürfnis, allwissend zu erscheinen

7873

6653

4644

3827

2318

1710

JapanIndonesien

ItalienFrankreich

DeutschlandBelgien

SchweizGroßbritannien

DänemarkUSA

NiederlandeSchweden

Anspruch von Managern, auf alle Fragen eine präzise Antwort geben zu können

Quelle: Adler et al. (1989, S. 69).

Interviewereffekt

„Haben Sie oder hatten Sie jemals einen Pelzmantel?“


in %


3 Messtechniken

Äquivalenz derUntersuchungs-

einheiten

DefinitionAuswahlverfahren


situationen

Äquivalenz derAufbereitung der

Untersuchungsdaten

ZeitInteraktion

Response-ÜbersetzungenResponse-Kategorisierungen

Äquivalenz derErhebungsdaten


methoden

ErhebungsmethodikBefragungsstatistikStimulus


sachverhalte

FunktionellKonzeptionellKategorial

Quelle: Bauer (1995, S.52).

3.5 Äquivalenz



3 Messtechniken

Semantische Äquivalenz

- Sprache enthält Vielzahl emischer Elemente

- Sinngemäße vs. wörtliche Übersetzung

- Kontrolle durch Rückübersetzung und Voruntersuchungen („Zum Frühstück blonde Zähne“)

Maßnahmen zur Sicherung der semantischen Äquivalenz

1. Kurze, einfache Sätze 2. Möglichst Aktivform 3. Pronomina vermeiden (Nomina wiederholen) 4. Metaphorische oder umgangssprachliche

Ausdrücke vermeiden5. Konjunktiv vermeiden6. Wichtige Begriffe in Kontext einbetten7. Wichtige Sätze mit anderen Worten wiederholen8. Adverbien und Präpositionen mit „wo“- oder

„wann“-Bestimmung vermeiden

9. Possessivpronomina vermeiden10. Allgemeine Begriffe vermeiden (inhaltlichen Bezug

herstellen)11. Keine unbestimmte Angaben zu Art, Umfang,

Ausdehnung oder Menge von Personen, Sachen oder Ereignissen

12. Begriffe verwenden, die den Übersetzern vertraut sind.

13. Keine Sätze mit zwei verschiedenen Verben bilden, die sich auf unterschiedliche Vorgänge beziehen.

Quelle: nach Bauer (1995, S.227f.).



3 MesstechnikenGefährdung der Mess- und Datenäquivalenz durch gemischte Likert-Skalen

• ‚Mixed-Worded Scales‘ zur Kontrolle der AkquieszenzBsp.: Die Material Values Scale (MVS) als gemischte Likert-Skala:

positive Formulierung (‚positiv-worded item‘): „Ich gebe gerne Geld für nutzlose Dinge aus.“

negative Formulierung (‚reverse-worded item‘): „Nicht alle Dinge, die ich besitze, sind wirklich wichtig für mich.“

• Folgeproblem im interkulturellen Kontext

• Reliabilität: Verlust an interner Konsistenz

• Validität: Verlust an Einfachheit der Faktorenstruktur

• Ursachen

• Verständnisprobleme: Ausdrucksweise bei Widersprüchen, doppelte Verneinung

• Kulturspezifische Reaktionsweise

• Lösungsansätze

• Interrogatives Frageformat

• Einschätzung des Wahrheitsgehalts

• Funktionale Äquivalenz



3 Messtechniken

Interrogatives Skalenformat als Lösungsansatz

Klassische Likert-Skala mit gemischtem Frageformat

Interrogatives Skalenformat

Ich gebe gerne Geld für nutzlose Dinge aus. Was halten Sie davon, Geld für nutzlose Dinge auszugeben?

lehne ab

stimme zu

ich genieße es

nicht

ich genieße es wirklich

O O O O O O O O O O

Nicht alle Dinge, die ich besitze, sind wirklich wichtig für mich.

Wie denken Sie über die Dinge, die Sie besitzen?

lehne

ab

stimme

zu

sie sind alle sehr wichtig

nicht alle sind

wirklich wichtig

O O O O O O O O O O



4 Erklärungsmodelle

4.1 Theorie des überlegten Handelns (ToRA)

Erwartetes Verhaltensergebnis

Verhalten

SubjektiveNorm

Verhaltens-absicht

Einstellung zudem Verhalten

relativeWichtigkeit

Bewertung des

Wahrgenommene soziale Erwartungen

an das Verhalten

Motivation, diesen Erwartungen zu

entsprechen

Verhalten

SubjektiveNorm

Verhaltens-absicht


relativeWichtigkeit Verhalten

SubjektiveNorm

Verhaltens-absicht


relativeWichtigkeit

Verhaltensergebnisses

Wahrgenommene soziale Erwartungen

an das Verhalten

Motivation, diesen Erwartungen zu

entsprechen

Verhalten

SubjektiveNorm

Verhaltens-absicht


relativeWichtigkeit

Quelle: nach Ajzen/Fishbein (1980)

überproportional großer Beitrag zur Verhaltensprognose in kollektivistischen Kulturen

überproportional großer Beitrag zur Verhaltensprognose in

individualistischen Kulturen




4.2 Interkulturell bewährtes Strukturmodell der Einstellung gegenüber Werbung

Quelle: Durvaula et al. (1993, S.628).

Einstellung zur Institution Werbung

Einstellung zuWerbung imAllgemeinen

Assoziationen bezüglich Werbepraktiken

Assoziationen bezüglich der Wirkung von

Werbung

Einstellung zu den Instrumenten der

Werbung

γ 11

21ψ

21γ

12γ

22γ

31β

32β




4.3 Interkulturell bewährtes Country of Origin-Modell

Land(affektiv)

Einstellungzur Marke

Land(kognitiv)

Designdes PKWs

Funktionale Eigenschaftendes PKWs

Einstellungzu PKW

Wahrgenommene Kompetenzdes Landes zur Herstellung

von PKWs

Generelle Beurteilungvon PKWs aus dembetreffenden Land

Verhaltensabsicht(Kauf eines PKWs aus

einem bestimmten Land)

Legende:Dominanter Wirkungspfad

Kulturelle Einflüsse: Beurteilung einheimischer Produkte hängt in individualistischen Ländern stärker von Produktqualität ab (vgl. Canli/Maheswaran 2000)




4.4 Einfluss des Selbstkonzepts

Attributionsmuster• Selbstwertdienliche Attributionen (‚self-serving bias‘): v.a. in individualistischen Kulturen

• Gruppendienliche Verzerrungen: v.a. in kollektivistischen Kulturen

Selbst-Referenz-Problem• Wahrnehmung der sozialen Umwelt durch eine „kulturelle Brille“

• Kulturspezifische kognitive Repräsentation von öffentlichen Verhaltensweisen (vgl. Ji et al. 2000)

• Interaktion des für einen Kulturraum charakteristischen Selbst-bilds mit den Eigenarten des Messinstruments

niederfrequente

Skala hochfrequente Skala

( ) 0-1 mal ( ) 2-3 mal ( ) 4-5 mal ( ) 6-7 mal ( ) 8-9 mal ( ) 10 mal oder öfter

( ) weniger als 10 mal ( ) 10-11 mal ( ) 12-13 mal ( ) 14-15 mal ( ) 16-17 mal ( ) 18 mal oder öfter

Artefakt: Die in Studien entdeckten Verhaltensunterschiede sind oftmals durch Kontextfaktoren beeinflusst!

Fazit: Ein kulturvergleichender Forscher muss wissen, welche unterschiedlichen kognitiven Prozesse bestimmte Fragen in verschiedenen Kulturen hervorrufen können.

Einfluss des Selbstkonzepts auf das Antwortverhalten




- Einfluss der Skalierung im interkulturellen Vergleich

low-frequency high-frequency

nicht beobachtbar

beobachtbar

USAChina

USA

China

13 %16 %

22 %

29 %

24 %27 %

38 %

30 %

Dargestellt ist der Anteil der Personen, der eine Intensität über dem Vergleichspunkt der jeweiligen Häufigkeitsskala angegeben hat.

Quelle: Ji et al. (2000); China: n = 246; USA: n = 255

<=

<<

Verhalten

Skala = Referenzobjekt

unbeeinflusst




- Fragen-Reihenfolge-Effekt allgemein

Quelle: Schwarz/Strack/Mai (1991)

0,67

0,32

LebenEhe

EheLeben

0,18

EinleitungEheLeben

Reihenfolge

Korrelation zw. Zufriedenheit mit der Ehe und dem Leben allgemein

Hinweis auf Ehe beeinflusst die Bewertung der allgemeine Lebenszufriedenheit

Einleitung: „Fragen zu Ehe und Leben allgemein“ führt dazu, dass die Zufriedenheit mit der Ehe bei der Bewertung der Zufriedenheit mit dem Leben allgemein ausgeklammert wird.

Fragen-Reihenfolge-Effekt




Korrelation zw. akademischer und genereller

Zufriedenheit

Quelle: Haberstroh et al. (2002)

- Fragen-Reihenfolge-Effekt im interkulturellen Kontext

0,78

0,53

generellakademisch

akademischgenerell

0,50

Reihenfolge generellakademisch

akademischgenerell

0,36

Deutschland China

auch ohne Einleitung achten chinesische Studenten auf Redundanzen („Kultureffekt“)



Klausur Organisatorisches

1. Gegenstand1.1 Vorlesung / Skript1.2 Müller/Gelbrich: Interkulturelles Marketing, München 2004

Teil D: Marketing-Mix (S. 550-896)

Teil C: Strategisches Interkulturelles Marketing (S. 458-549)

2. Art der Fragen

zehn Multiple Choice = 10 P

vier offene Fragen = 20 P

mueller im i vergleichsanalyse - tu-dresden.de · nfo worldgroup inc. 466,1 usa 40 3.900 westat...

Documents