msg2 cours 5

MSG 2 - Université Panthéon-Assas Paris II - Marketing International

Chapitre 4:

La segmentation à l ’international


Plan

• Introduction: Rappels sur la segmentation

• 1. Les critères de segmentation

• 2. Le maintien d ’une cohérence marketing à l ’international


Introduction: Rappels sur la segmentation [marketing] des clients

• Le processus segmentation, ciblage, positionnement

– Segmentation marketing : former des groupes de clients homogènes

– Ciblage : choisir certains groupes prioritaires pour leur faire une

proposition commerciale adaptée

– Positionnement : prendre une place dans l’esprit de ces consommateurs

• Attention !

– Segmentation stratégique segmentation marketing

– Il n’est pas toujours utile de segmenter

• 2 cas : marché homogène ou hétérogène


Est-il souhaitable de segmenter ?

Marketing indifférenci

é

Marché homogène

Marketing individualis

é

Marché hétérogène

Marketing segmenté

Marché groupé


Pas d’offre pour le segment C

Le ciblage (rappels)

• Questions importantes

– Est-il possible de se priver d’une partie du marché ?

• Selon : la mission de l’entreprise, les coûts fixes

– A l’inverse, est-il possible de couvrir tout le marché ?

• Selon : la lisibilité et la crédibilité de l’offre, les coûts de couverture

– A defaut, est-il possible de créer une dynamique pour couvrir le marché,

à moyen / long terme ?

Offre pour le segment A

Offre pour le segment B

Principe


1. Les critères de segmentation

• Nous traiterons dans cette partie de trois grands points:

• A. Une typologie des marchés

• B. Les critères de classification des marchés nationaux

• C.L ’approche héritée de SAPIR


A. Une typologie des marchés

• 3 GRANDES CATEGORIES:

• LES MARCHES « EXPORT »

– Marchés pays

– Zones de marchés

• LE MARCHE MONDIAL

– Principalement autour de la Triade (ASE, Europe, Alena)

• LES MARCHES EMERGENTS


B. Les critères de classification des marchés nationaux

• 2 Grandes catégories de critères:

• Les critères socio-économiques

• Les critères de management



• Les critères socio-économiques comprennent entre autres :

• Niveau de développement

• Zone économique

• Appartenance religieuse

• Relations historiques

• Appartenance politique



• Les critères de management comprennent entre autres :

• Découpage en zones

• Eloignement

• Segmentation par couples produits marchés

• Rentabilité


C.L ’approche héritée de SAPIR

• Sapir est un linguiste qui a développé une théorie concernant la manière d ’étudier des systèmes langagier.

• Il a fait la distinction entre deux grandes approches d ’étude:

• 1. L ’approche dite ETIC (qui vient de « phonETIC ») qui consiste à trouver un modèle universel. En marketing international cela consiste à rechercher dans les marchés que l ’on approche en priorité les éléments « universaux »

• 2. L ’approche dite EMIC (qui vient de « phonEMIC ») qui consiste à trouver des modèles sonores uniques dans les langues. En marketing international cela consiste à rechercher dans les marchés tous les aspects qui sont spécifiques, différents, singuliers et à baser sa stratégie sur ces différences.


2. Le maintien d ’une cohérence marketing à l ’international

• Cela est de plus en plus devenu une nécessité, pourquoi ?

• 1. Sur beaucoup de marchés, l ’information circule d ’un point de vue international, il est donc devenu très difficile d ’effectuer de trop fortes différences de segmentation qui débouchent sur des positionnements très différents

• 2. Plus les entreprises se développent à l ’international plus le risque d ’écarts dans les pratiques marketing augmente, il devient alors important de mettre en place des dispositifs de coordination entre les entités, les filiales, etc, afin de s ’assurer que tous les acteurs de l ’entreprise vont dans le même sens, la même direction


Chapitre 5:

Les stratégies d ’entrée sur le marché


Plan

• 1. L ’implication directe ou indirecte

• 2. L ’investissement

• 3. Comment les entreprises peuvent-elles se faire aider dans leur stratégie d ’internationalisation ?

• 4. Les critères d ’évaluation de l ’efficacité d ’une stratégie marketing à l ’international


1. L ’implication directe ou indirecte (1)

• Les principaux modes d ’entrée sur les marchés étrangers:

InvestissementsDirectsÀ l ’étranger

SystèmesContractuels

Exportation

- Exportation indirecte- Exportation directe- Exportation concertée (Piggy Back)

- Création ex-nihilod ’une filiale- Acquisition d ’unesociété locale- Prise de participationminoritaire- Société commune (Joint Venture)

-Licence- Franchise


1. L ’implication directe ou indirecte (2)

• Avec le temps, nous avons assisté à une évolution voire une sophistication des modes d ’entrée sur les marchés étrangers:

• Notamment, nous avons assisté à un développement très significatif des rapprochements d ’entreprises, lesquelles peuvent prendre différentes formes:

– Alliances coopératives internationales (ex: entre compagnies aériennes)

– Les fusions-acquisitions internationales (ex: Daimler Chrysler)

• Avantages et Limites

– Rapidité - Incompatibilité des acteurs

– Réduction des coûts et des risques - Complexité de gestion des accords

– Acquisition de compétences - Obstacles juridico-politiques


2. L ’investissement (1)

• C ’est ce que l ’on appelle généralement le « ticket d ’entrée » sur un marché.

• Il s ’agit de l ’ensemble des dépenses, frais et investissements nécessaires à l ’approche d ’un marché étranger.

• L ’importance du ticket d ’entrée est généralement liée :

– Au degré d ’attractivité du marché considéré

– À la nature de la stratégie marketing envisagée

– À la rapidité de mise en œuvre souhaitée


2. L ’investissement (2)• Ce qui fait parti du « ticket d ’entrée »:

• Les financements d ’études de marché

• Les frais de voyage et de prospection

• Les honoraires d ’établissement des contrats commerciaux

• Les frais de traduction

• Les coûts d ’homologation

• Les coûts d ’adaptation des outils commerciaux et les coûts d ’échantillonnage

• Les coûts de constitution de stocks spécifiques

• Les coûts de formation et de déplacement des partenaires

• Les coûts de « rachat »


3. Comment les entreprises peuvent-elles se faire aider dans leur stratégie

d ’internationalisation ?

• Il existe un certain nombre d ’acteurs économiques dans l ’environnement de l ’entreprise susceptible d ’apporter une aide:

• En amont du processus: les structures qui fournissent des informations sur les marchés (cfer cours sur études de marché)

• Pendant le processus: principalement les sociétés d ’exportation ou les sociétés d ’importation (parfois nationales dans certains pays notamment en cas d ’économie planifiée). Mais aussi des sociétés de « gestion à l ’export ».


4. Les critères d ’évaluation de l ’efficacité d ’une stratégie marketing à

l ’international• Les principaux facteurs d ’évaluation se répartissent en deux

grandes catégories: Internes et Externes.

• Facteurs Internes: Facteurs Externes:

– Capacité d ’action - Potentiel du marché

– Objectifs stratégiques - Concurrence

– Coût - Législation

– Ressources - Environnement économique

– Expérience internationale - Niveau de risque

– Produit Contrôle - Consommateur

• Il en découle un raisonnement qui débouche sur l ’évaluation multicritères de la rentabilité à terme de l ’action d ’internationalisation


Partie 2: La mise en œuvre du marketing international

• Chapitre 6 :

• La politique de produit


PLAN

• 1. Les caractéristiques intrinsèques du produit

• 2. L ’identité nominale du produit : la marque

• 3. L ’effet « made in »

• 4. Le packaging

• 5. L ’importance de la protection des brevets et des marques dans un contexte international

• 6. Le cycle de vie international du produit: la thèse de Vernon


1. Les caractéristiques intrinsèques du produit (1)

• Les différents attributs d ’un produit

AttributsPhysiques

Attributsde service

Attributssymboliques



• Il en résulte que l ’on peut procéder à une standardisation ou une adaptation sur chacun de ces

trois niveaux du produit.

• A. Standardiser ou adapter les attributs physiques d ’un produit?

– La standardisation a d ’énormes avantages notamment en termes de coûts (économies d ’échelle et d ’expérience). Des produits standardisés et conformes à des normes internationales facilitent l ’utilisation du produit et surtout stimulent la diffusion des innovations

– Toutefois, dans la pratique, les entreprises sont souvent amenées à adapter leur offre (cfer le secteur de l ’habillement et de la mode)



• Standardiser ou adapter les attributs de service d ’un produit ?

• Les attributs de service sont souvent difficiles à standardiser car les clients affichent généralement des attentes et des perceptions différentes pour les services associés à un produit sans compter que les conditions spécifiques d ’un marché local en la matière sont souvent très contraignantes en terme de champ d ’action pour l ’entreprise en la matière (concurrence, législation dispositif logistique, etc.)

• De fait, dans la pratique beaucoup d ’entreprises décident d ’adapter leurs attributs de services en fonction de pays ou des zones géographiques. Très fréquemment les services associés dépendent des réseaux de distribution locaux et de leur niveau de performance globale en s.a.v., etc.



• Standardiser ou adapter les attributs symboliques d ’un produit?

• Dans la définition des attributs symboliques du produit, le marketer doit accorder une attention particulière aux différences socioculturelles entre les pays ou les zones de marché car les symboles associés à un produit sont susceptibles d ’être interprétés différemment en fonction de la culture d ’appartenance des consommateurs.

• Généralement on va donc plutôt chercher à adapter les attributs symboliques ou du moins de les mettre en adéquation avec la cible de clientèle. Toutefois, la standardisation a aussi quelques avantages: un même nom de marque accroît la notoriété internationale de l ’entreprise et permet de créer une image uniforme à un niveau international, etc.



• Standardisation

• Economies d ’échelle

• Economies d ’expérience

• Produits conformes aux normes internationales

• Diffusion des innovations

• Adaptation

• Existence de normes techniques et de règlements nationaux

• Unités de mesure utilisées dans les différents pays

• Environnement physique et conditions climatiques des pays

• Infrastructures locales et équipement des ménages

• Habitudes de consommation et goûts de la clientèle locale

Arguments en faveur de la standardisation et de l ’adaptation de la politique de produit internationale: Attributs physiques



• Standardisation

• Effets d ’apprentissage

• Exigences d ’une clientèle qui se déplace à l ’étranger

• Adaptation

• Attentes des consommateurs concernant les services associés à un produit

• Spécificités locales des réseaux de distribution

• Exigences moins élevées de la population locale à l ’égard des services

Arguments en faveur de la standardisation et de l ’adaptation de la politique de produit internationale: Attributs de service



• Standardisation

• Notoriété internationale et image de marque uniforme

• Effet positif de l ’image du pays d ’origine

• Existence de segments homogènes

• Adaptation

• Difficulté de prononciation et de mémorisation du nom de marque dans d ’autres langues

• Signification et connotations négatives associées au nom de marque

• Préférence des consommateurs pour des marques locales

• Symbolique des images, des caractères et des couleurs

Arguments en faveur de la standardisation et de l ’adaptation de la politique de produit internationale: Attributs symboliques

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