mostra d'oltremare di napoli
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PW finale del corso in Brand Management a.a. 2012/2013TRANSCRIPT
PW Brand Management
GRUPPO MAGESTO�
La Mostra d'Oltremare è un ampio parco polifunzionale a0rezzato di oltre 720.000 mq, con un pres:gioso patrimonio arboreo, archite0onico e ar:s:co, capace di creare un’armonia unica tra urbanis:ca,verde e arte. • E’ una delle principali sedi fieris:che del Sud Italia assieme alla Fiera del Levante di Bari. • Vanta una media di 26 fiere all’anno (tra fiere consumer, fiere business e fiere evento), con un impegno lordo dei suoi spazi esposi:vi di circa 342 giorni, tra alles:men: fiere, congressi, spe0acoli ed even: speciali.
Dal 2000 ad oggi
2001: nasce la nuova Mostra d’Oltremare SPA.
2004: Il primo bilancio in U:le 2012: ospita vari congressi internazionali: “Interna:onal Astronau:cal Congress”
2013: Forum delle culture.
Dal 1950 al 1997 UN PATRIMONIO NON
VALORIZZATO A causa dei bombardamen:, nel
dopoguerra la Mostra necessitò di una serie di ricostruzioni.
1952: viene riaperta come Mostra del Lavoro Italiano nel mondo.
1980: la stru0ura ospita i terremota: dell’Irpinia.
9 maggio 1940 La Mostra d’Oltremare viene inaugurata come Mostra
Triennale delle Terre Italiane d’Oltremare.
Lo scopo principale della creazione, a Napoli, di uno spazio esposi:vo permanente così ambizioso, può essere sinte:zzato in tre grandi mo:vazioni: • realizzare un luogo fortemente "celebra:vo" per l'Italia ed il suo governo; • implementare lo sviluppo urbanis:co di Napoli incoraggiando l'espansione della ci0à verso i Campi Flegrei, tra le colline di Posillipo, i Camaldoli ed il golfo di Pozzuoli; • promuovere lo sviluppo economico del Mezzogiorno. La nuova mission si basa su tre principali key words: 1. Spazio ed EvenL Unici: la Mostra vuole diventare l’area even: internazionali di Napoli e del Mediterraneo. 2. Cultura: la Cultura sarà mo:vo ispiratore di qualsiasi abvità ed evento realizzato in Mostra d’Oltremare. 3. Mediterraneo: sarà il fil rouge che unirà spazi, even: ed abvità varie in Mostra, non solo inteso come ambito geografico, ma come “Mediterranean Way of Life”. ObieUvi del progeVo:
la costruzione e il rafforzamento di una iden:tà
compe::va unica e coesa, condizione indispensabile per lo sviluppo in diverse direzioni e per rafforzare all'esterno un ruolo di necessario e forte dialogo
non solo con la ci0à e il territorio circostante, ma anche, e sopra0u0o, con le realtà internazionali.
Ø Un mercato come quello fieris:co/congressuale è un'obma risorsa per il territorio, un inves:mento importante per la crescita della regione e una componente fondamentale del turismo.
Ø In Italia si rilevano quasi 50 quar:eri fieris:ci nazionali. La notorietà della Mostra d'Oltremare è comunque "minacciata" dai compe:tor nazionali ed internazionali, i quali con degli spazi similari propongono un'esperienza analoga abrando gli interessa:.
PRINCIPALI COMPETITOR NAZIONALI • La Biennale di Venezia, la Fiera di Roma, il Porto An:co di Genova, la Fiera del Levante di Bari, Fiera Milano e
Firenze Fiera.
nasce nel 1895 come società di cultura, al fine di s:molare e promuovere l'abvità ar:s:ca ed il mercato dell'arte nella ci0à di Venezia. • E’ all’avanguardia nella promozione delle nuove tendenze ar:s:che; • organizza manifestazioni internazionali nelle ar: contemporanee e convegni di al:ssimo
livello: la Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica, per l’Esposizione Int.le d’Arte e la Mostra Int.le di Archite0ura, per i Fes:val di Musica e Teatro e per il più recente Fes:val di Danza.
è la società che ges:sce le principali stru0ure adibite ad ospitare even:, congressi, mee:ng ed esposizioni nella ci0à di Firenze. • 3 stru0ure: la Fortezza da Basso, il Palazzo dei Congressi e il Palazzo degli Affari si trovano
nella zona del centro storico, sono dotate di pun: di accoglienza, connessione Internet Wi-‐fi, pun: ristoro e servizi bancari.
• arriva a 65.000 m² al coperto e più di 100.000 m² totali di spazi esposi:vi; • può ospitare fino a 20.000 persone contemporaneamente dove poter organizzare: piccole
manifestazioni esclusive, even: pubblicitari, serate di gala, cene, defilé e spe0acoli.
sorta fra la capitale e l'aeroporto internazionale di Fiumicino. • Dispone di infrastru0ure modernissime e con
eccezionali potenzialità. • 50 sale mee:ng ed efficien:ssimi spazi
polifunzionali. • 14 padiglioni con superfici e capienze diverse,
in grado di soddisfare le richieste più diverse: dalla cena di gala alla danza contemporanea, dal rinfresco all’aperto alle aree esposi:ve coperte.
per mol: anni il punto strategico di traffici e scambi commerciali. Oggi è un importante sede di numerosi even: turis:ci, musicali, culturali e spor:vi. • 12 sale Auditorium di 1480 pos:, sale di varia
capienza. • Offre luoghi e spazi per even: consumer
come lancio prodob, sampling, abvità di comunicazione e di street marke:ng.
• L'acquario di Genova, da sempre una garanzia e forte a0rabva turis:ca.
fondata nel 1920, è una delle più grandi stru0ure convegnis:che a livello internazionale. • Cura conven:on di stampo internazionale, vanta un
poroolio unico per qualità e varietà di even:. • 5 aree di abvità: organizzazione e ospitalità di
manifestazioni esposi:ve in Italia e all’estero; servizi di alles:mento; media e ges:one di congressi.
• Ospita ogni anno più di sessanta even: tra cui: Salone del Mobile, Miart arte contemporanea.
è una delle principali fiere italiane e del Mediterraneo. Nata a Bari nel 1929 ospita ogni anno, nel mese di se0embre, circa 30 manifestazioni nazionali/internazionali tra esposizioni, congressi ed even: lega: al mondo dello spe0acolo e della cultura. Alcune fiere pres:giose: • EdilLevante Costruire. • EdilLevante Abitare. • Salone dell’arredamento.
I loro rela:vi posizionamen: sono sta: presi in considerazione dei seguen: driver: • Archite0ura classica/moderna vs comunicazione tradizionale/integrata. • Innovazione tecnologica vs disponibilità dei servizi. • A0rabvità del territorio vs Ecosostenibilità • Notorietà nazionale vs Innovazione strategica
La Mostra d'Oltremare pur avendo un'archite0ura all'avanguardia e moderna, presenta lavori di ristru0urazione e stru0ure non adeguatamente valorizzate. La sua comunicazione si svolge sopra0u0o in rete ma è ancora in fase di lavoro in corso: sito più user-‐friendly, guide in 3D, App per disposi:vi mobili. Queste sono le ragioni principali per cui non gode del primato rispe0o alla coppia di driver ed i compe:tor individua:.
ARCHITETTURA MODERNA
COMUNICAZIONE INTEGRATA
INNOVAZIONE TECNOLOGICA
DISPONIBILITA’ SERVIZI
ECOSOSTENIBILITA’
ATTRATTIVITA’ DEL TERRITORIO
Anche qui vi sono aspeb da migliorare e aggiornare: la mancanza di un servizio come il wi-‐fi è una delle mo:vazioni più rilevan: che hanno fa0o leva su questo :po di scelta. La MOM non dispone di una tecnologia altamente qualificata ne tanto meno innova:va, anche se questo può essere gius:ficato dalla sua natura fondata sulla tradizione e sulla cultura mediterranea.
Napoli è una tra le ci0à d'arte più amate, nonostante i con:nui pregiudizi nega:vi di cui spesso è vibma. La sua storia e la sua cultura sono ampiamente apprezzate sopra0u0o all'estero, considerata come luogo natale della pizza e culla del buona tradizione culinaria italiana. Date le sue cri:che, come quelle rela:ve all'emergenza rifiu:, non viene percepita come del tu0o ecosostenibile, una minaccia questa che comprome0e sia l’immagine della ci0à che quella del mar Mediterraneo e di conseguenza della MOM.
INNOVAZIONE STRATEGICA
NOTORIETA’ NAZIONALE
La mancanza di un riferimento al nome della ci0à della mostra è una delle ragioni per il quale la MOM non gode di un'al:ssima notorietà. Da un punto di vista strategico, pur puntando "su qualcosa di sicuro" sia in termini di entrate che di uscite a livello monetario, non è ancora riuscita ad innovarsi completamente e ciò ha compromesso la crescita della mostra sia a livello nazionale che internazionale.
PRINCIPALI COMPETITOR INTERNAZIONALI All'estero vi sono un gran numero di spazi che si fanno portavoce della cultura del territorio, quelli più no: e riconosciu: sono: • Parigi con le Parc de la Ville0e, Barcellona con la fiera di Barcellona di Montjuic, AREC a Mosca, il Flushing
Meadow Park a New York e il Palazzo Imperiale di Tokyo.
Il Parc de la VilleVe di Parigi realizzato nel 1983. All'interno del parco vi è presente la “Cité des sciences et des industries” inaugurata nel 1986, il museo di scienza più grande d'Europa, dotato anche di tre sale da concerto e il pres:gioso Conservatorio di Parigi. La fiera di Barcellona di Montjuic nata nel 1888 , occupa una superficie esposi:va coperta di 115.000 mq e 50.000 mq all’aria aperta. E’ nota per i suoi even: principali quali: • Fes:val Internazionale del Jazz • The Brandery • Eurocarni
AREC, All-‐Russian ExhibiLon Center è il primo centro fieris:co della Russia. • Le mostre sono iniziate nel 1939, con la Prima
Mostra nazionale dei successi dell’economia Russa.
• Ospita più di 150 fiere e mostre l’anno locali, nazionali e 30 internazionali
Il Flushing Meadow Park, è un parco pubblico creato a New York come sito della Fiera mondiale di New York del 1939-‐1940 ed ospitò anche l'edizione del 1964-‐1965. • È curato e ges:to dal New York City Department of
Parks and Recrea:on. • Il parco è anche la sede del Queens Theater in the
Park, della New York Hall of Science del Queens Museum Science, of Art e del "Terrace on the Park”.
• Comprende anche campi ricrea:vi dove si può giocare a calcio o a cricket, un acquario ed una piscina olimpionica u:lizzata da scuole, campiona:
Il Palazzo imperiale di Tokyo è una stru0ura tra le più an:che e cara0eris:che. Questo edificio divenne la residenza imperiale nel 1868 ed è composto da: • Giardino Higashi Gyoen: il giardino orientale del
Palazzo Imperiale. • Sannomaru Shozokan: nel giardino è esposta al
pubblico una parte delle circa 7000 opere d'arte donate dall’Imperatore.
• Parco Kitanomaru: un vasto giardino dove si trovano il Salone Nippon Budokan, il Museo della Scienza ed il Museo Nazionale d'Arte Moderna.
• Museo della Scienza. • L?Arena Nippon Budokan costruita in s:le
archite0onico giapponese an:co per le Olimpiadi di Tokyo, è stata u:lizzata per vari incontri spor:vi ed altri even:.
Ø I driver u:lizza: per il posizionamento della MOM con il mercato estero sono gli stessi dei preceden: a differenza della notorietà, non più nazionale ma bensì internazionale.
ARCHITETTURA MODERNA
COMUNICAZIONE INTEGRATA
INNOVAZIONE TECNOLOGICA
DISPONIBILITA’ SERVIZI
ECOSOSTENIBILITA’
ATTRATTIVITA’ DEL TERRITORIO
INNOVAZIONE STRATEGICA
NOTORIETA’ INTERNAZIONALE
Ø Questo grafico rappresenta il futuro della MOM, trasme0e il concept “chi voglio essere”. La Mostra cercherà nel tempo di divenire un leader nel mercato estero ed il principale polo fieris:co/congressuale principale del Mediterraneo. La sponsorizzazione e le strategie della comunicazione aiutano a incrementare la notorietà e aumentare l’a0razione dei visitatori esteri, mantendo anche una buona notorietà sul mercato nazionale.
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Ø L’iden:tà del MOM, i suoi significa: e i suoi valori, cos:tuiscono una cornice di senso che si estende fino a determinare un legame molto forte tra il marchio ed i servizi e gli spazi esposi:vi.
Ø La MOM è un brand con una’iden:tà ben precisa, concepita secondo i modelli dell'archite0ura del “verde”, il complesso infab si configura sin dall'inizio come un ambiente pi0oresco ed oggi è considerato come un episodio significa:vo di convivenza delle diverse do0rine ar:s:che dell'epoca.
Ø Tu0a la Mostra viene percepita come sinonimo di qualità, di garanzia per le cerimonie, gala, grandi even: europei e internazionali, basandosi sull’alta professionalità e s:le mediterraneo, focalizzato sulla cultura del Sud: archite0ura, arte, natura e format che rispecchiano il mantra “Mediterranean way of life”.
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Azienda, reputazione, organizzazione • Nasce come ente autonomo nel 1940 a
Napoli. • Il 16 gennaio 2001 nasce la Mostra
d’Oltremare S.p.a. • Si occupa di gestire e valorizzare il
patrimonio dell’ex-ente autonomo. • Uno dei più felici esempi di
urbanistica dell’epoca.
Funzione/qualità/ Performance
• Luogo celebrativo, fieristico/congressuale.
• Organizza attività fieristiche e promuove manifestazioni culturali, turistiche, sportive per valorizzare il patrimonio di Napoli.
• L’alto valore urbanistico e storico del sito ha indotto il Ministero dei Beni e Attività Culturali ad emanare norme di tutela per l’intera area.
Relazioni/network, mercati, ambiente • Ambiente tradizionale, condiviso,
sociale, esperienziale. • Si relaziona con fornitori socialmente
responsabili dei principi del suo Codice Etico e stabiliti dalla Dichiarazione Universale dei diritti dell’uomo, dall’ILO (International Labour Organization), dalla norma SA 8000, dalla normativa vigente in materia di diritto del lavoro e diritto ambientale.
Valori, identità • Tradizione, storia, cultura,
convivialità, calore, genuinità.
Notorietà, diffusione, reperibilità • Buona awarness nazionale. • La principale leader nel mercato
fieristico del Mezzogiorno (con la Fiera del Levante.
Segni, simboli, riti, associazioni • Napoli città d’arte, mare, fiera,
eventi. • Cibo e feste, tradizioni, stile di
vivere all’italiana. • “Mediterranean way of life”
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Spazio multifunzionale, integrato, accessibile made in italy, mediterraneità, qualità, tradizione mare, mediterraneo, Napoli, Sud, originale, ibrido, contemporaneo one to many, many to many, esperienziale Teatro Mediterraneo, Arena Flegrea, Fontana Esedra, Centro congressi, Piscina olimpionica, il Laghetto dei Bagni di Fasilides, Padiglione dell’America latina bar, ristorante, parcheggi, giardini, hotel, campi da tennis, centro benessere WeDo mediterranean way of life monumenti, sala congressi, giardini, Fontana Esedra, mediterranean way of life
Ø Tenuto conto dell’analisi di mercato e dell’analisi d’iden:tà e meaning in precedenza realizzate, sono state svilluppate 2 strategie parallele in relazione ai pun: A e B della traccia.
STRATEGIA A (Sviluppo del Portafoglio Fiere -‐Congressi -‐Even: ospita: dalla Mostra d’Oltremare)
1. SPORT
OBIETTIVO Organizzare congressi e manifestazioni spor:ve sia a livello nazionale che internazionale legate alle discipline nau:che (ad es. il nuoto, pallanuoto, danza ar:s:ca in acqua) valorizzando così la piscina olimpionica e abrando un numero maggiore di curiosi e appassiona: di abvità spor:ve. ”Interna1onal Swimming Mee1ng”: ospitare il più famoso congresso internazionale sul nuoto all’interno del Centro Congressi, rendendolo accessibile a tub coloro che sono interessa: al tema. Si svolgerà nel corso della giornata dedicata al “TROFEO D’OLTREMARE” e avrà come scopo quello di promuovere l’abvità fisica come obiebvo di salute per tub.
“TROFEO D’OLTREMARE”: organizzare un torneo dedicato alle discipline nau:che. TARGET: ampio, italiani e non. RITMI: nella stagione primaverile/es:va; evento annuale; loca:on: piscina coperta e piscina olimpionica. MODALITA’ Il torneo sarà realizzato grazie al patrocinio della Regione Campania e il Comitato della Provincia di Napoli. Questa speciale manifestazione rappresenterà un momento di compe:zione, integrazione e diver:mento per tub gli spor:vi aman: del nuoto o semplici visitatori e avrà lo scopo di promuovere il nuoto come momento di educazione, di crescita, d’impegno e di aggregazione sociale. OBIETTIVO L’evento nasce anche con l'obiebvo di abba0ere i pregiudizi nel mondo dello sport, infab, l'occasione natatoria può offrire l'opportunità a tub i nuotatori non professionis: di competere insieme a nuotatori tecnicamente professionis:.
2. INIZIATIVA WI-‐FI ALLA M.O.M. Navigare in rete o inviare velocemente una mail durante la visita ad un salone o l’esposizione fa parte ormai della norma. Per questo la Mostra d’Oltremare, a0raverso un’a0enta analisi di benchmark, ha abvato una rete wireless all’interno di tu0o il suo spazio esposi:vo. Tub i padiglioni, l’area esposi:va esterna, il Centro Congressi e tu0e le altre stru0ure della MOM, sono predispos: tecnicamente in modo tale da rendere possibile l’accesso al web dire0amente dai propri disposi:vi porta:li e mobili (pc, cellulari, iPad). MODALITA’ Aprire semplicemente l’internet browser sul proprio computer porta:le dotato di funzionalità WiFi. L’hot spot “MOM FREE WIFI” viene riconosciuto automa:camente e si può accedere ad Internet in maniera gratuita.
OBIETTIVO Fornire connessione WI-‐FI all’interno dello spazio fieris:co in modo da perme0ere le persone di collegarsi a Internet e al sito della MdO e scoprire informazioni o partecipare abvamente alle discussioni sugli even: che si svolgono in quel momento a0raverso la pagina FB “Mostra d’Oltremare Spa” o twi0er: @mostradoltremar a0raverso l’hashtag #mostradoltremare. Realizzare una guida virtuale all’interno del sito h0p://www.mostradoltremare.it/ in modalità 3D al fine di rendere più interessante e accessibile l’orientamento alla mostra. Incrementare l’awareness sia sul web e sia sul territorio nazionale.
3. SPETTACOLO E CINEMA “BENVENUTI AL SUD” TARGET: eterogeneo (dai giovani alle famiglie), over 65. RITMO: stagione autunnale, evento annuale
MODALITA’ Realizzare un punto d’incontro per i maggiori esper: di cinema e spe0acolo, a0raverso alcune proiezioni di anteprime di film e di spe0acoli tv d’interesse nazionale ed internazionale e in parallelo mostre dedicate ai grandi ar:s: e personaggi importan: del passato e del presente di Napoli (Totò, De Filippo, Carosone, Sofia Loren, Pino Daniele, De Crescenzo, Troisi, Siani, ecc..). OBIETTIVO Far riscoprire la cultura dello spe0acolo e del cinema napoletano: un infinito palcoscenico di situazioni e sen:men:, rispecchiando fino in fondo l’innata carica di pathos napoletano ricca di fantasia ed ironia, an:ca saggezza e grande euforia, ma anche solidarietà e sofferenza.
4. ECOSOSTENIBILITA’ The ENERGY SHOW il Salone che si rivolge ogni anno a tub i professionis: dell’energia (Enel Energia, partner italiano ufficiale). MODALITA’ Il Salone sarà ricco di 50 appuntamen: – tra talk-‐show, convegni, presentazioni di libri, mostre, spe0acoli e inizia:ve specifiche le quali mol:plicheranno le prospebve di dibabto sui vari temi lega: all’Energia: il concept scelto cambierà ogni anno.“Energy Show” si svolgerà all’interno dei nuovi Padiglioni della Mostra d’Oltremare, dove saranno presen: specifici strumen: u:li per i visitatori. CONGRESSO MONDIALE DI “EDUCAZIONE AMBIENTALE” TARGET: giovani ed esper: del se0ore. RITMO: stagione primaverile (mese di maggio), forum mondiale annuale MODALITA’ A0raverso convenzioni con alcune Università nazionali, le scuole, le re: territoriali su diversa scala (locale, regionale, mondiale) e la partecipazione di Is:tuzioni pubbliche, ONG, associazioni professionali, is:tu: e centri di ricerca, mass media, imprese si potrà assistere al congresso per scoprire quali sono i possibili scenari, ricerche, innovazioni tecnologiche e poli:che per favorire un’economia “green” sempre più necessaria per uscire da una crisi stru0urale come quella che s:amo vivendo. Il congresso avrà luogo a maggio nel Teatro Mediterraneo. L’ingresso è gratuito per gli studen: iscrib alle scuole superiori e alle Università.
STRATEGIA B (Sviluppo dei 4 format innova:vi autoprodob (Archite0ura, Dieta Mediterranea, Mare, Musica)
1. ARCHITETTURA “NapolinArte”: realizzare una mostra che raffiguri lo s:le dell’epoca barocca del 700. L’evento come fa0ore a0ra0ore, ha lo scopo di trasme0ere i valori archite0onici di Napoli e della regione Campania e aumentare la sua awareness a livello nazionale ed internazionale, l’esperienzialità e la condivisione dei valori ar:s:ci TARGET: ampio target: dai 25 ai 65, italiani e non. RITMO: periodo invernale, all’interno dei nuovi padiglioni esposi:vi. MODALITA’ • Per gli studen: e universitari sconto del 50% sul :cket; • per tub gli altri l’ingresso è di 15 euro (bambini e anziani over 65 gra:s). All’ingresso dei padiglioni saranno posiziona: degli info point e i cartelloni illustra:vi nei pressi delle singole opere con la loro storia in lingua italiana/inglese/cinese e per chi desidera avere una visita guidata il costo aggiun:vo è di 4 euro. In alterna:va, per chi desidera avere un approccio con le nuove tecnologie, vi è la possibilità di ascoltare per ogni opera interessata, con l’ausilio di apposite cuffie, ulteriori curiosità rispe0o a quelle già trascri0e. • Possibilità di acquistare e vincere in omaggio i biglieb on-‐line prenotandosi dal sito h0p://www.mostradoltremare.it/
Organizzare il “Seminario sull’architeVura sostenibile” TARGET: selebvo: professionis:, esper: ed intenditori del se0ore, appassiona:. RITMO: stagione invernale, evento annuale, workshop giornaliero. MODALITA’ Si terrà annualmente nel Centro Congressi della Mostra d’Oltremare, con interven: di figure illustri a livello nazionale ed internazionale. L’ingresso è libero, ma con prenotazione obbligatoria (per mo:vi organizza:vi). Al termine del mee:ng verrà rilasciato un a0estato di partecipazione all’evento. L’esperienza promossa dalla Regione Campania e sviluppata in collaborazione con il Dipar:mento di Archite0ura dell’Università degli studi di Napoli “Federico II” dimostrerà la volontà culturale e ges:onale di indirizzare l’archite0ura verso i nuovi orizzon: eco-‐e:ci di rispe0o della natura e dell’uomo coinvolgendo abvamente i più giovani. OBIETTIVO La giornata-‐seminario, si pone l’obiebvo di ge0are un primo sguardo sulla concre:zzazione dei principi del benessere, della salubrità e del risparmio energe:co nel campo dell’edilizia residenziale, sia di nuova costruzione che di recupero. Il mee:ng rappresenterà un momento di confronto aperto a tub (dai giovani ai meno giovani) tra gli obiebvi in via di realizzazione in Campania e alcune esperienze simili avvenute in altri paesi europei: è possibile così non solo verificare le differenze di approccio dovute ai diversi contes: ambientali e sociali, ma sopra0u0o cercare il filo di unione tra progebs:, poli:ci e studiosi nel campo dell’archite0ura sostenibile che si proie0a in un futuro di elevata qualità abita:va.
2. DIETA MEDITERRANEA La proposta strategica in:tolata “MADE IN SUD” prevede una fiera di :po enogastronomica, un'opportunità importante per valorizzare l'enorme patrimonio naturale e alimentare di Napoli, del Sud e in generale della “Dieta Mediterranea”. TARGET: ampio ed eterogeneo, italiani e non. RITMO: stagione primaverile, evento biennale della durata di tre giorni. MODALITA’ All’aperto, nei pressi dei giardini del MdO in primavera e durerà un fine sebmana (da venerdi a domenica). 30 stand, aper: al pubblico per le degustazioni enogastronomiche. Acquistando una tessera presso gli stand al costo di 10 euro si o0erranno: 8 degustazioni spendibili tra i vari stand presen: nella Mostra, un abbonamento ai mezzi pubblici dalla durata del periodo dell’evento, sconto sui biglieb d’entrata per il giorno successivo. Un gra0a e vinci alla decima consumazione che offre la possibilità di vincere alcuni prodob :pici della “cucina mediterranea” oppure un pasto presso il ristorante e uno sconto del 50% sul perno0amento dell’hotel situa: all’interno della Mostra. 3 giorni di seminari, mostre, convegni, degustazioni, lungometraggi documentari e cortometraggi proie0a: nel Grande Teatro, cara0erizzeranno l’evento. La sezione cortometraggi e documentari vedrà in gara opere inedite dedicate alla valorizzazione ed alla promozione della Dieta Mediterranea, patrimonio dell’Umanità e di tu0o il Sud.
3. MARE Valorizzazione del mare di Napoli a0raverso una Mostra fotografica dal :tolo: “Mare Nostrum” realizzata in collaborazione con il Museo del Mare di Napoli. TARGET: selebvo, appassiona: di fotografia e curiosi. RITMO: periodo autunnale, evento biennale programmato idealmente nel mese di o0obre. MODALITA’ Tra i vari even: promossi dal Museo del Mare di Napoli vi è l'alles:mento della mostra fotografica: un reportage che documenta a0raverso alcune foto la bellezza del Mar Mediterraneo e delle acque partenopee. Un concorso fotografico realizzato da veri appassiona: di fotografia che possono partecipare iscrivendosi al sito del Museo del Mare di Napoli o al sito h0p://www.mostradoltremare.it/ e partecipando al contest: Click Mare Nostrum. I primi 50 scab vota: e commenta: dalla community verranno scel: per la mostra “MARE NOSTRUM”. Sono tra l'altro previste visite riservate in par:colare agli allievi delle scuole. OBIETTIVO Il principale obiebvo della Mostra fotografica è quello di far conoscere al pubblico le meraviglie di un mare spesso non apprezzato.
4. MUSICA Creare ed organizzare annualmente un fes:val della musica tradizionale mediterranea (unire le varie culture musicali provenien: non solo dal Sud Italia ma acce0ando proposte di gruppidi pres:gio internazionale provenien: dall’Africa del Nord, dal Medio Oriente, dalla Spagna, dai Balcani, dalla Francia, dalla Grecia, ecc…) L’evento si in:tolerà: “NoU mediterranee” e si svolgerà presso il Teatro Flegreo. TARGET: ampio; giovani e adul:, italiani e non. RITMO: stagione es:va (mese di luglio). Durata: 3 serate. MODALITA’ ingresso gratuito, con possibilità di consumazione presso i vari stand a tema. La promozione del Fes:val verrà realizzata a0raverso vari tes:monial italiani e internazionali tra cui Roy Paci e Vanessa Incontrada e cos:tuirà un elemento “a0rabvo” di forte richiamo turis:co per i tan: visitatori che scelgono di passare le loro ferie es:ve a Napoli. OBIETTIVO Si tra0a di un vero e proprio fes:val della musica napoletana e di tu0o il Sud Europa e avrà lo scopo di valorizzare e divulgare la conoscenza delle culture musicali dei popoli del Mediterraneo in senso non stre0amente geografico (ma sopra0u0o culturale), considerando i linguaggi musicali della tradizione orale nelle loro diversità o somiglianze.
Ø A0ualmente la Mostra d’Oltremare predispone nel suo poroolio: il 90% delle fiere, tub i congressi e gli even: ospitan:. Solo il restante 10 % è rappresentato da fiere autoprodo0e, un dato che indica la necessità di incrementare l’ideazione di nuove fiere, even: e congressi.
Ø La maggior parte di queste manifestazioni ha cadenza annuale, altri invece biennale o addiri0ura triennale; ques: mee:ng sono diventa: oramai nel corso degli anni veri e propri appuntamen: consolida:, percepi: come par: fondamentali dell’esistenza della MOM. Aldilà della familiarità che loro esprimono per la mostra e per i visitatori, alcuni di ques: incontri non sono coeren: con l’iden:tà di Napoli, ma sopra0u0o con quelli della mostra. L’associazione al brand MOM rievoca nella mente del visitatore elemen: :pici della cultura e tradizione mediterranea: la cucina, la musica, la cultura, l’arte; alcune delle proposte che me0e a disposizione la mostra, rischiano di comprome0erne l’essenza e la sua dis:n:vità. Un brand per essere forte, deve avere una solida iden:tà, altrimen: il suo ciclo di vita rischia di essere inevitabilmente compromesso. Mantenere la presenza in un mercato complesso come quello fieris:co-‐congressuale richiede una costante tutela e ges:one della brand iden:ty .
Ø Pun: di cri:cità:
• Difficoltà economico-‐finanziarie • Mancato sviluppo delle abvità spor:ve e culturali • Difficoltà nello stabilire una ne0a dis:nzione rispe0o al contesto ambientale e territoriale in • cui la Mostra opera • Fondi ridob des:na: alla comunicazione • Carenza di abvità di interesse internazionale
Ø La Mostra sta lavorando allo sviluppo di almeno qua0ro format innova:vi: Archite0ura; Dieta Mediterranea; Mare; Musica.
• la mostra “NapolinArte” e il seminario sull’archite0ura sostenibile essendo autoprodo0e, necessitano
dell’endorsment da parte del brand MOM. Manifestazioni di questo genere essendo emergen: all’interno della Mostra non hanno una forte iden:tà visiva nell’immaginario collebvo. Anche l’evento musicale “Nob mediterranee” in fase start up richiede l’u;lizzo dell’endorsment per raggiungere un ampio target ed accrescere l’awareness.
• l’inizia:va enogastronomica “MADE IN SUD”, non necessita dell’endorsment da parte del MOM poiché
richiama l’essenza del “mediterranean way of life”. La mostra fotografica “Mare Nostrum” è un altro esempio in cui l’endorsment non è fondamentale, in quanto è legato al territorio e al patrimonio di Napoli.
Il brand name Mostra d’Oltremare non viene associato nell’immaginario collebvo alla ci0à di Napoli non legandosi esplicitamente alla ci0à partenopea. CONCLUSIONE: La MOM sfru0ando in modo efficace l’endorsment della sua ci0à potrebbe giovarne per la sua notorietà internazionale e crearne nuova percezione qualificata per mee:ng nazionali ed internazionali di pres:gio.
Ø Una fase d’indagine ex ante che possa aiutare a comprendere meglio le aspe0a:ve e le impressioni dei nostri target, in maniera tale da inquadrare e sincronizzare appieno la nostra brand proposi:on.
Ø La nostra inizia:va sarà preceduta, per questo mo:vo, da un’analisi delle fon: della brand equity con tecniche quali-‐quan:ta:ve.
Le tecniche qualita:ve delle fon: che u:lizzeremo sono: • l’analisi delle interpretazioni e dei valori del brand • le libere associazioni e le tecniche proiebve (capaci di farci avere una visione d’insieme delle immagini e dei
significa: associa: dagli individui al brand). NON SONO STATI UTILIZZATI DEI METODI EMPIRICI PERCHE’ SIAMO PIU’ INTERESSATI ALL’ASPETTO COGNITIVO DELL’INDAGINE. Per le tecniche quan:ta:ve legate alle fon:: • ricordo del brand con o senza aiu: • specifici a0ribu: e benefici del brand, forza delle associazioni • posi:vità delle associazioni • unicità delle associazioni e giudizi globali (per avere un riscontro numerico legato alla forza del nostro brand meaning e della brand experience). Ø Per o0enere i risulta: lega: alla brand equity abbiamo scelto di u:lizzare il metodo compara:vo e non quello
olis:co. Questo perché non ci serve s:mare un valore globale dato alla marca ma ci interessa capire se gli eventuali visitatori sono e saranno incen:va: ancora di più a visitare la MOM grazie all’associazione col nostro brand.
Ø “Conjoint Analysis” somministrando rapidi ques:onari ai consumatori, che siano di facile comprensione e compilazione.
Ø in un secondo momento è stata completata quest’analisi con un un metodo marke:ng-‐based ed infine un possibile approccio Interbrand