monografia - relações públicas e blogs corporativos: relações comunicacionais entre as...
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MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
CURSOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS
ELISANGELA LASTA
RELAÇÕES PÚBLICAS E BLOGS CORPORATIVOS: RELAÇÕES COMUNICACIONAIS ENTRE AS ORGANIZAÇÕES E A SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA NO CONTEXTO DA WEB 2.0.
SANTA MARIA 2009
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ELISANGELA LASTA
RELAÇÕES PÚBLICAS E BLOGS CORPORATIVOS: RELAÇÕES
COMUNICACIONAIS ENTRE AS ORGANIZAÇÕES E A SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA NO CONTEXTO DA WEB 2.0.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito básico para obtenção do Grau de Graduação em Comunicação Social – Relações Públicas, pela Faculdade Federal de Santa Maria/RS.
ORIENTADORA: Dra. EUGENIA MARIANO DA ROCHA BARICHELLO
SANTA MARIA 2009
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ELISANGELA LASTA
RELAÇÕES PÚBLICAS E BLOGS CORPORATIVOS: RELAÇÕES
COMUNICACIONAIS ENTRE AS ORGANIZAÇÕES E A SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA NO CONTEXTO DA WEB 2.0.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito básico para obtenção do Grau de Graduação em Comunicação Social – Relações Públicas, pela Faculdade Federal de Santa Maria/RS.
Aprovado pela Banca Examinadora em 6 de janeiro de 2010.
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________ Orientadora: Dra. Eugenia Mariano da Rocha Barichello
__________________________________ Dra. Rejane de Oliveira Pozobon
__________________________________ Mestranda Ana Cássia Pandolfo Flores
3
Aos meus pais Roque e Elfrida e
à minha família. Meu porto-seguro
que está sempre ao meu lado, em
todos os momentos, sejam eles
felizes ou tristes.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais Roque e Elfrida, em primeiríssimo lugar, pois
sem eles nada disso seria possível e real. Agradeço por tudo que me
ensinaram ao longo da minha vida e por tudo que sou e construí até hoje.
À possibilidade de ter tido contato na Universidade com Mestres de
verdade, professores que fizeram toda a diferença na minha vida e na minha
trajetória acadêmica.
Ao prof°. Dejalma Cremonese da Universidade de Ijuí onde passei dois
anos da minha vida acadêmica e onde formei minha base política, sociológica e
filosófica. Mestre que me ensinou não só conteúdos didáticos, como a alegoria
da caverna de Platão, tão ovacionada por ele, mas também lições de
humanidade.
À profª. Ada que foi responsável indiretamente pelo início da minha
pesquisa sobre blogs que começou na disciplina de comunicação comunitária
ministrada por ela em 2007 e que me trouxe até aqui.
À profª. Eugenia que em apenas uma aula “abriu meus olhos” para que
encontrasse o objeto de pesquisa de minha monografia e começasse a
desenvolvê-lo e a crescer intelectualmente. Aprendi e evolui muito como
pessoa nesses oito meses de orientação, lições e conhecimentos que levarei
comigo. Se há pessoas que passam nas nossas vidas e marcam para sempre
uma delas com toda a certeza foi a profª. Eugenia. Agradeço e muito por ter
tido a oportunidade de tê-la como orientadora, pois não há como ser a mesma
pessoa depois de conhecê-la e de conviver com ela.
5
Toda a gente que eu conheço e que
fala comigo
Nunca teve um ato ridículo, nunca
sofreu enxovalho,
Nunca foi senão príncipe – todos
eles príncipes – na vida ...
Quem me dera ouvir de alguém a
voz a humana
Que confessasse não um pecado,
mas um infâmia;
Que contasse, não uma violência,
mas uma cobardia!
Não, são todos o Ideal, se os oiço e
me falam.
Quem há neste largo mundo que me
confesse que uma vez foi vil?
Ó príncipes, meus irmãos,
Arre, estou farto de semideuses!
Onde é que há gente no mundo?
Então sou só eu que é vil e errôneo
nesta terra?
Fernando Pessoa
6
RESUMO
Os blogs estão transformando as relações comunicacionais da sociedade com
as organizações configurando-se como uma das mais promissoras mídias
sociais da Web 2.0. A problemática de pesquisa desta monografia questiona
como o profissional de Relações Públicas pode atuar no cenário gerado pela
Web 2.0 visando à legitimação das organizações na realidade brasileira? A
justificativa do estudo assenta-se na crescente adesão das organizações à
ambiência da blogosfera e pretende contribuir com os estudos relacionados à
área de Relações Públicas. O objetivo geral é analisar como as Relações
Públicas podem atuar no contexto criado pela Web 2.0, sob a ótica do
fenômeno dos blogs. Os objetivos específicos são investigar o desenvolvimento
da Internet até chegar à Web 2.0; identificar as mudanças que as mídias
digitais trouxeram para a comunicação organizacional; e refletir sobre a
utilização dos blogs corporativos por parte dos profissionais de Relações
Públicas nas relações das organizações com seus públicos de interesse. A
metodologia foi construída em três fases: a primeira consistiu na realização de
pesquisa bibliográfica sobre a temática. A segunda na estruturação do plano de
coleta de dados por meio de observação assistemática, não participante e
individual na ambiência da Internet utilizando o serviço Google Alerts, a partir
do qual foi construído o corpus de estudo e elaboradas três categorias de
análise: Web 2,0, Blogs e Blogs Corporativos. A terceira fase metodológica
permitiu confrontar as categorias elaboradas a partir do corpus de estudo
coletado na Internet com a bibliografia identificada na primeira fase, e tecer
considerações pontuais sobre a questão em estudo.
Palavras-chave: Blog Corporativo, Comunicação Organizacional, Relações
Públicas, Web 2.0.
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ABSTRACT
Blogs are transforming the communicative relations between society and
organizations configured as one of the most promising social media Web 2.0.
The problem of this research questions how the professional public relations
can act in the scenario generated by Web 2.0 in order to legitimate
organizations in the Brazilian reality? The justification of the study is based on
the increased membership of the organizations to the ambience of the
blogosphere and want to contribute to studies related to public relations. The
overall objective is to analyze how public relations can work in the context
created by Web 2.0, from the perspective of the phenomenon of blogs. The
specific objectives are to investigate the development of the Internet to get to
Web 2.0, identifying the changes that digital media have brought to
organizational communication, and reflect on the use of corporate blogs by
professional public relations organizations in relations with its publics interest.
The methodology was built in three phases: the first consisted of literature on
the subject. The second in structuring the plan to collect information through
observation, not an individual participant and ambiance in the Internet using the
Google Alerts service, from which it was built corpus of study and developed
three categories of analysis: Web 2, 0, Blogs and Blogs Corparativos. The third
phase methodological comparison was made between the categories drawn
from the corpus collected in the study of Internet with the literature identified in
the first stage, and make specific points on the issue under study.
Key-words: Corporate Blogging, Organizational Communication, Public
Relations, Web 2.0.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Cenário 2.0 da comunicação digital.................................................58
Figura 02: Organograma do monitoramento.....................................................72
9
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Distribuição percentual das Categorias Primárias no corpus de estudo................................................................................................................74 Gráfico 2 – Distribuição percentual das subcategorias da Categoria Web 2.0......................................................................................................................75
Gráfico 3 – Gráfico 3 – Distribuição percentual das Subcategorias da Categoria Blogs..................................................................................................................76
Gráfico 4 – Distribuição percentual das subcategorias da Categoria Blogs
Corporativos.......................................................................................................79
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Frequências e percentuais das categorias primárias conforme
resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts............................................73
Tabela 2 – Frequência e percentuais das subcategorias da categoria Web 2.0
conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................74
Tabela 3 – Frequência e percentuais das subcategorias da Categoria Blogs
conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................75
Tabela 4 – Frequência e percentuais da subcategoria Blogs conforme
resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................................77
Tabela 5 - Frequência e percentuais da subcategoria Blogs Corporativos
conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................78
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................12
Capítulo 1 – AMBIÊNCIAS DA INTERNET......................................................18
1.1. O contexto do surgimento da Internet e sua popularização a partir do
uso da plataforma www...................................................................................18
1.2. O território virtual e a sociedade digital.................................................21
1.3. A ambiência da Web 2.0...........................................................................23
1. 4. Uma nova mídia na Web 2.0: o blog.......................................................24
Capítulo 2 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SOCIEDADE
DIGITAL.............................................................................................................29
2.1. Comunicação organizacional nas ambiências da mídia tradicional e
digital.................................................................................................................34
2.2. Comunicação organizacional na ambiência da Web 2.0.......................39
2.3. Blogs Corporativos...................................................................................45
Capítulo 3 – RELAÇÕES PÚBLICAS DE EXCELÊNCIA E FUNÇÃO
POLÍTICA..........................................................................................................50
3.1. As relações públicas e a Web 2.0............................................................55
3.2. As relações públicas e os blogs corporativos.......................................60
3.3. A emergência de um novo cenário..........................................................65
Capítulo 4 – MONITORAMENTO E ANÁLISE DO CORPUS DE ESTUDO ...70
4.1. Categorias Primárias................................................................................70
4.2. Categorias Secundárias – Subcategorias..............................................70
CONSIDERAÇÕES PONTUAIS........................................................................80
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................86
12
INTRODUÇÃO
Os blogs1 fazem parte do aparato midiático que está transformando as
relações comunicacionais das organizações2 com a sociedade contemporânea.
Sua maior característica é possibilitar que qualquer sujeito que possua contato
com a Internet possa usá-lo e fazer-se escutar em uma rede mundial. Com tal
premissa, o caráter de liberdade de expressão dos blogs é o que o mantém
como uma das grandes mídias sociais da Web 2.03.
Diante desse contexto surgiram os blogs corporativos4 que têm sido
utilizados na manutenção das relações na blogosfera5. Observar como a
organização está sendo vista, seus concorrentes e, principalmente, abrir
espaço para uma comunicação simétrica de duas mãos6 entre organização e
seus públicos de interesse. Esta monografia dedica-se à temática das relações
públicas neste contexto de socialização gerado pela Web 2.0, ou seja, as
relações públicas como profissão neste ambiente, no qual, todos podem ser
usuários, produtores e/ou disseminadores de conteúdo. Cabendo às
organizações o cultivo de relações comunicacionais simétricas com esses
sujeitos, já que as informações e os conteúdos não são necessariamente
gerados apenas por elas e existe a possibilidade de que qualquer usuário de
Internet possa fazê-lo.
Problema de pesquisa
Os blogs estão transformando as relações comunicacionais da
sociedade e com as organizações, em função do seu caráter de mídia social,
configurando-se como uma das mais promissoras e potenciais mídias sociais
da Web 2.0. Este fenômeno torna as organizações mais expostas à opinião da
sociedade. Essa realidade propiciou o surgimento dos blogs corporativos, por
1 Blogs como mídia (ver página 27). 2 Entende-se neste trabalho a palavra organização como sinônimo de empresa, companhia ou corporação, com base em Bueno (2002) e Nassar (2008). 3 Entende-se por Web 2.0 “[...] não apenas como uma combinação de técnicas informáticas, mas também por sua intrínseca ‘arquitetura de participação’“ (PRIMO, 2008, p.63-64). 4 Entende-se por blogs de organizações com fins institucionais. Amaral (2009), Montardo (2009) e Recuero (2009). 5 Entende-se por blogosfera o espaço virtual onde se concentram todos os blogs. 6 De acordo com o 4° modelo de relações públicas proposto por Grunig (2009) – simétrico de duas mãos – “baseado na pesquisa e utiliza a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com públicos estratégicos” (p.32).
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meio dos quais as organizações pretendem criar e manter relações com os
usuários de Internet, observar como a empresa está sendo vista e comentada,
seus concorrentes e principalmente abrir espaço para uma comunicação
bidirecional com seus públicos. A problemática de pesquisa desta monografia
consiste em questionar como o profissional de Relações Públicas pode atuar
no cenário gerado pela Web 2.0 visando à legitimação das organizações?
Justificativa
A realização desta monografia pretende contribuir com os estudos
relacionados com a área de Relações Públicas, pois há poucos estudos sobre
as práticas de Relações Públicas na Web 2.0. A relevância e a justificativa do
estudo assentam-se na crescente adesão das organizações à ambiência da
blogosfera como indica Fábio Cipriani (2008): em junho de 2006 havia no Brasil
três (3) blogs corporativos, já em setembro de 2007 sessenta e dois (62) e em
setembro de 2008 duzentos e sessenta e três (263). Porém, o aumento
exponencial do uso dos blogs corporativos parece não ter se traduzido em
evolução e aprimoramento das estratégias comunicacionais nessa ambiência o
que justifica a relevância do estudo.
Para fundamentar a justificativa do presente trabalho realizamos um
levantamento dos artigos apresentados no Núcleo de Pesquisas de Relações
Públicas e Comunicação Organizacional do Congresso Brasileiro de Ciências
da Comunicação (INTERCOM) entre os anos de 2003 a 2008. Os critérios
estabelecidos foram: artigos que possuíssem como palavras-chave: blog, blog
corporativo e Web 2.0; e que abordassem os assuntos blog, blog corporativo, e
Web 2.0. Identificamos nesse período um total de duzentos e trinta e três (233)
trabalhos e constamos que:
• Em 2007 um (1) trabalho abordou o assunto blog e possuía esse
termo como palavra-chave em um total de quarenta (40)
trabalhos;
• Em 2008 um (1) trabalho abordou o assunto Web 2.0 e tinha
também o esse termo como palavra-chave em um total de trinta e
quatro (34) trabalhos aceitos;
• Nos demais anos não encontramos nenhum trabalho referente
aos termos pesquisados.
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Como esse levantamento demonstra, há a necessidade de melhor
compreender esses assuntos que potencializam a comunicação entre a
sociedade e as organizações. Especialmente por parte dos profissionais da
área de comunicação e, em especial dos estudantes, pesquisadores e
profissionais de Relações Públicas, já que os blogs corporativos podem
contribuir para a legitimação das organizações junto aos seus públicos.
Vale ressaltar que o presente estudo não tem pretensões de encerrar as
discussões sobre o assunto em questão. Pois, tamanha é sua importância,
abrangência, evolução e transformação que permite a abertura à discussões
permanentes para uma melhor compreensão de suas possibilidades e usos
tanto para o meio acadêmico quanto para o empresarial.
Objetivos
O objetivo geral é analisar como as Relações Públicas podem atuar no
contexto criado pela Web 2.0, sob a ótica do fenômeno dos blogs, com os
blogs corporativos. Os objetivos específicos são investigar o
desenvolvimento da Internet até chegar à Web 2.0; identificar as mudanças que
as mídias digitais trouxeram para a comunicação organizacional; e refletir sobre
a utilização dos blogs corporativos por parte dos profissionais de Relações
Públicas nas relações das organizações com seus públicos de interesse
Metodologia
Para que pudéssemos desenvolver o estudo e alcançar os objetivos
traçados para essa monografia, estruturamos três fases metodológicas que
dessem conta da proposta:
1° Fase: consistiu em realizar uma pesquisa bibliográfica sobre a temática.
2° Fase: permitiu estruturar e organizar como se daria a coleta de dados na
Internet. Para tanto, começamos primeiramente com a escolha de uma das
ferramentas de coleta e busca de conteúdos na rede e optamos por utilizar o
Google Alerts. Essa ferramenta de pesquisa atendia da melhor forma nossos
anseios, pois ela faz uma varredura de todo conteúdo gerado na Internet por
15
meio das palavras-chave determinadas pelos pesquisadores. Seu
funcionamento se dá da seguinte forma:
O Google Alerts solicita ao pesquisador que escolha quantas palavras-
chave quiser e pede um endereço eletrônico para o qual irá mandar todos os
resultados da pesquisa. Nessa etapa definimos as categorias primárias de
estudo como: 1. Web 2.0, 2. Blogs e 3. Blogs Corporativos e o e-mail indicado
foi o pessoal da pesquisadora. A partir dessas palavras o programa selecionou
os conteúdos disponibilizados na web e os enviou para o e-mail designado. As
informações chegaram de acordo com o surgimento na web, o que
consequentemente aconteceu todos os dias, semanalmente e mensalmente,
dependendo do surgimento de conteúdos com as palavras-chave indicadas nas
categorias. Assim, os dados foram coletados através deste serviço, com
observação assistemática, não participante, individual e na ambiência da
Internet. Após o envio dos conteúdos para o e-mail fizemos a triagem e leitura
de todos os conteúdos do primeiro mês, para então montarmos um quadro com
subcategorias. Nos demais meses selecionamos os conteúdos que obedeciam
aos critérios dessas subcategorias. Seguindo assim o esquema:
� Categoria 1. Web 2.0: Subcategorias: 1.1. Sobre Web 2.0 e empresas;
1.2. Redes sociais Digitais; 1.3. Aperfeiçoamento da Web 2.0; 1.4. Sobre
Web 2.0.
� Categoria 2. Blogs: Subcategorias: 2.1. Projeto social para ensinar o uso
dos blogs; 2.2. Mídias sociais digitais; 2.3. Blogs para audiências; 2.4.
Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas; 2.5. Blogs como fonte de
informação para empresas; 2.6. Programas para melhorar os blogs; 2.7.
Pesquisas, dados e estudos; 2.8. Exemplo de mau uso de blogs; 2.9.
Questões judiciais; 2.10. Morte dos blogs; 2.11. Criticas aos conteúdos
de morte dos blogs; 2.12. Uso dos blogs para negócios.
� Categoria 3. Blogs Corporativos: Subcategorias: 3.1. Lançamento de
blog corporativo; 3.2. Pesquisas, dados e estudos; 3.3. Novas
tendências para o ambiente organizacional; 3.4. Blogs de profissionais
(CEO); 3.5. Empresas, instituições que já estão na blogosfera.
Após a tipificação e categorização os dados foram dispostos nas
planilhas do Excel da seguinte maneira: Categoria, Subcategoria, Título da
matéria, Fonte, Data e Mês/Ano. Posteriormente realizamos a tabulação,
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construindo tabelas e gráficos que indicaram a percentagem do aparecimento
na web dessas categorias e subcategorias. O processo de coleta de dados sob
o serviço do Google Alerts começou dia 1° de abril de 2008 e terminou dia 1°
de outubro de 2009.
3° Fase: Já a terceira fase serviu para elaborar as reflexões teóricas ao
confrontar o corpus coletado na Internet com a bibliografia identificada na
primeira fase e as categorias elaboradas na segunda fase.
Estrutura da monografia
No primeiro capítulo abordamos as ambiências que perpassaram os
antecedentes da Internet até sua criação e desenvolvimento. O contexto da
Guerra Fria foi o principal motivador do governo dos EUA para idealizarem o
projeto da Internet. Desde sua concepção, uma parceria entre governo e
universidades, aos anos 90, quando o acesso à Internet foi possibilitado às
organizações e à sociedade, com o desenvolvimento da web 1.0 (primeira
geração da www). Ao acompanharmos o desenvolvimento da Internet
chegamos a Web 2.0 (segunda geração da www) onde trabalhamos os seus
conceitos e suas características. Assim, chegamos aos blogs, que são
considerados neste trabalho como uma das mídias sociais mais promissoras
da Web 2.0.
No segundo capítulo esclarecemos a perspectiva a ser adotada para
tratar da comunicação organizacional neste estudo, a abordagem complexa, de
acordo com Baldissera (2009). Em função de nossa temática estar relacionada
a ambientes dialógicos, de comunicação multidirecional e simétrica, não
caberia a adoção da visão unidirecional da comunicação. Assim, discutimos a
situação das organizações e as dificuldades em sair da visão de comunicação
assimétrica e assumir a comunicação simétrica trazendo à tona as diferenças
entre as ambiências da mídia tradicional e digital na comunicação
organizacional e as conseqüências que essa última trouxe à realidade das
organizações. Discutimos a ambiência da Web 2.0 no contexto organizacional
para ao final tratarmos dos blogs corporativos, seus vários tipos e usos.
O terceiro capítulo aborda questões referentes às relações públicas sob
as perspectivas da “excelência” e da sua “função política”. Após essa
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discussão abordamos as relações públicas e a Web 2.0, sob a ótica de dois
paradigmas, o simbólico-interpretativo e o da gestão estratégica, as relações
públicas e os blogs corporativos como mídia. Por último, esse cenário a ser
gerenciado a partir dos quatro modelos de Grunig (2009).
O quarto capítulo detalha os resultados do monitoramento realizado na
segunda fase e entra na terceira fase metodológica. Proporcionando assim, o
confronto entre a pesquisa bibliográfica e os resultados obtidos através deste
monitoramento.
18
Capítulo 1
AMBIÊNCIAS DA INTERNET
Neste capítulo abordamos questões históricas que antecederam a
criação da Internet (Hobsbawm, 1995), seu desenvolvimento (Castells, 2004) e
sua ambiência (Barichello, 2009). Analisamos a Web 2.0, seus objetivos,
potencialidades (Primo, 2008) e características (Cipriani, 2006). O contexto dos
blogs, sua história e desenvolvimento (Foschini e Taddei, 2007), (Carvalho,
2001; Axt, 2006), suas diversas definições e usos (Amaral, 2009; Recuero,
2009; Montardo, 2009) e sua definição como mídia (Sodré, 2009). O capítulo
está subdividido em quatro partes: a popularização do uso da Internet a partir
da plataforma www; o território virtual e a sociedade digital; a ambiência da
Web 2.0; e uma nova mídia na Web 2.0: o blog.
1.1. O contexto do surgimento da Internet e sua popularização a partir do
uso da plataforma www
Para melhor compreender o sentido atual dos usos de noções como
Internet, sociedade digital, território virtual, Web 2.0 e mídias sociais digitais,
julgamos oportuno resgatar rapidamente como e porque surgiu a necessidade
da criação da Internet e como este empreendimento veio a configurar-se em
um meio de comunicação de desenvolvimento permanente e contínuo.
O contexto que antecede o surgimento da Internet é o cenário da Guerra
Fria entre as duas super potências daquela época, os Estados Unidos da
América (EUA) e a União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS). No
período compreendido entre o final da Segunda Guerra Mundial (1945) até o
surgimento das primeiras idéias sobre Internet no início da década de 60, mais
precisamente na relação de disputa tecnológica que a Guerra Fria
proporcionou aos países envolvidos.
O cenário mais ameaçador da Guerra Fria eram as tensões envolvendo
uma possível guerra nuclear entre as partes envolvidas, guerra que, segundo
Hosbawn (1995), era pouco provável de ocorrer, porém o medo estava
espalhado no mundo e principalmente nos dois países rivais. A Guerra Fria
gerou um sentimento de incertezas e de precauções extremas para os
19
governos e principalmente pela população mundial. Hosbawn descreve esses
sentimentos nessa passagem:
[...] Gerações inteiras se criaram à sombra de batalhas nucleares globais que, acreditava-se firmemente, podiam estourar a qualquer momento, e devastar a humanidade. Na verdade, mesmo os que não acreditavam que qualquer um dos lados pretendia atacar o outro achavam difícil não ser pessimistas [...]. Não aconteceu, mas por cerca de quarenta anos pareceu uma possibilidade diária (1995, p.224).
É notável na última frase do autor o sentimento que pairava naquela
época, uma guerra do capitalismo contra o socialismo e vice-versa. Uma
guerra traduzida por constantes ameaças e instabilidades de ambas as partes,
pois os sujeitos não possuíam noção do que realmente estava acontecendo,
principalmente nos EUA, onde a pressão da opinião pública movia a política, e
as palavras liberdade e democracia eram utilizadas pelo governo americano
para reforçar a importância do capitalismo, mexendo com o ideário de liberdade
da sociedade que está embutido no sistema capitalista. Porém, o que se tinha
de concreto realmente era um cenário de blefe da URSS.
[...] enquanto os EUA se preocupavam com o perigo da uma possível supremacia mundial soviética num dado momento futuro, Moscou se preocupava com a hegemonia de fato dos EUA, então exercida sobre todas as partes do mundo não ocupadas pelo Exército Vermelho. Não seria preciso muito para transformar a exausta e empobrecida URSS numa região cliente da economia americana, mais forte na época que todo o resto do mundo junto. A intransigência era a tática lógica. Que pagassem para ver o blefe de Moscou (HOSBAWN, 1995, p. 231).
Os EUA estavam lutando por uma suposta hegemonia, o que os levou a
analisar sua situação e verificar suas fraquezas caso a URSS resolvesse
atacá-los. Nesse momento perceberam a fragilidade de suas
telecomunicações, dependentes de uma central, que recebia mensagens de
um ponto e as repassava para outros pontos, totalmente dependentes de um
núcleo. Caso esse núcleo fosse atacado deixaria os órgãos governamentais e
militares totalmente isolados, sem possibilidade de comunicação. Essa foi
exatamente a razão do nascimento da Internet, a necessidade de criar algo que
não tornasse a comunicação restrita a um núcleo, que possibilitasse a livre
circulação e a descentralização das informações.
Como é de conhecimento dos estudiosos sobre Internet, ela começou
com um projeto militar como mencionado acima e acabou tomando um sentido
20
oposto daquele que a moveu no seu início. O governo norte-americano decidiu
investir no seu maior capital de inteligência, as universidades, tática que deu
certo. Outro dado importante foi o lançamento do primeiro Sputnik da URSS,
em 1957, fato que colocou a URSS na frente dos EUA, na corrida tecnológica,
e mexeu profundamente com os “brios” do governo norte-americano, que, em
1958, criou a ARPA, responsável direta pela formulação da ARPANET, que
viria ser mais tarde a Internet.
As origens da Internet devem ser colocadas na ARPANET, uma rede de computadores estabelecida pela ARPA (Advence Research Projects Agency) em Setembro de 1969. O departamento de defesa dos EUA fundou esta agência de projetos de investigação em 1958 para mobilizar recursos provenientes fundamentalmente do mundo universitário, com fim de alcançar a supremacia tecnológica militar sobre a União Soviética (CASTELLS, 2004, p. 26).
O desenvolvimento da Internet deu-se através de incentivos monetários
do governo norte-americano conjuntamente com universidades do país e
grandes estudiosos que trabalhavam com o tema. Após a primeira plataforma
da Internet ser criada, ela foi liberada para os universitários e demais
entendidos sobre a tecnologia para que, juntos, pudessem desenvolvê-la cada
vez mais. Com base nesse contexto temos a primeira idéia de software livre7,
que, de forma simplificada, nada mais é do que um programa aberto para
modificações pertinentes que possam elevar o nível do mesmo,
conseqüentemente trazendo desenvolvimento:
[...] todos os avanços tecnológicos chave, que desembocaram na criação da Internet, são fruto do trabalho de instituições governamentais, grandes universidades e centros de investigação. A Internet não teve a sua origem no mundo empresarial (CASTELLS, 2004 p. 39).
Ao observar esse breve histórico percebemos que a Internet surgiu em
um ambiente restrito, do qual somente os que possuíam entendimento sobre
tecnologia, mais precisamente informática, faziam parte. Por mais que fosse
formado por uma classe específica de informáticos8, designação de Castells,
ela era de livre circulação e passível de constantes melhoramentos. Graças a
esse caráter e com o trabalho que os informáticos desempenharam a Internet
7 É denominado de software livre qualquer programa de computador que pode ser usado, copiado,
modificado, estudado. Seu código-fonte é de domínio público e gratuito. 8 São chamados de informáticos os sujeitos que possuem conhecimento técnico em informática, denominação de Manuel Castells.
21
tornou-se mais tarde acessível também às organizações e aos indivíduos,
porém um passo decisivo que contribuiu para a maior acessibilidade e
expansão da Internet na década de 1990 foi a implantação da www (World
Wide Web).
[...] Apesar de a Internet estar já na mente dos informáticos desde princípios dos anos 60, de em 1969 se ter estabelecido uma rede de comunicação entre computadores e, desde final dos anos 70, se terem formado várias comunidades interactivas de cientistas e hackers, para as pessoas, as empresas e para a sociedade em geral, a Internet nasceu em 1995 (CASTELLS, 2004, p.33).
Essa situação só foi possível com a formulação de uma plataforma de
fácil acesso e utilização que acelerou o crescimento da rede e popularizou a
Internet. Essa arquitetura das redes está baseada na conexão entre usuários e
servidores, facilita a possibilidade de que milhões de pessoas possam
consultar, ao mesmo tempo, o mesmo serviço eletrônico de informação e
receberem respostas com relativa rapidez.
1.2. O território virtual e a sociedade digital.
As novas tecnologias eletrônicas ligadas à comunicação estão
transformando nossa realidade. A arquitetura da Internet baseada na conexão
entre usuários e servidores facilita a comunicação entre os sujeitos e
possibilita consultas e diálogos em tempo real. Com uma plataforma de fácil
acesso e utilização a aceleração e o crescimento da rede a sua popularização
aconteceu. Mais ainda, houve uma evolução nas formas comunicacionais no
âmbito digital, que por sua vez, promovem a existência do “território virtual”,
pois modifica radicalmente nossa forma de conceber o espaço, tempo e
relacionamentos:
O conceito de território virtual é formado por dois outros conceitos: o de território, que representa a dimensão física e a relação espaço-temporal; e o conceito de virtualidade. [...] o território virtual é uma confluência de possibilidades: nele podem correr encontros de indivíduos em chats, redes de relacionamentos e ambientes organizacionais, entre muitas outras modalidades. Ele pode ser percorrido solitariamente, na companhia de poucos ou de milhares (BARICHELLO, 2009, p.342).
Com a popularização da Internet nos anos 90 e sua crescente
importância para a sociedade contemporânea, experimentamos agora uma
nova modalidade de território, o território virtual.
22
Toda sociedade se estrutura sobre territórios (território mundial, nacional, regional, local). Porém, o desenvolvimento dos meios de comunicação tem provocado o aparecimento de uma nova modalidade territorial: o território virtual (ou tecnoinformacional). O modo de funcionamento do território virtual parece ser diferente do território tradicional, uma vez que ele não está sujeito à proximidade física entre os seres que utilizam os seus ambientes, mas suas inúmeras ferramentas e modalidades comunicativas proporcionam a interatividade entre os indivíduos e são utilizadas tanto por organizações e outras entidades coletivas quanto por entidades individuais (BARICHELLO, 2009, p.342).
A partir do conceito de território virtual fica mais claro o entendimento
das novas formas de relações sociais existentes na atualidade. As relações
antes feitas face a face agora são feitas mediante um computador, e esse
diálogo ocorre de forma interativa e em tempo real. Um dos aspectos que
diferencia as relações mediadas por computador das relações face a face é a
utilização de uma máquina e a possibilidade de comunicação sem
deslocamento no espaço. Na Internet não há fronteiras entre países, estados e
regiões, o tráfego acontece por várias ambiências de forma normal e rápida, o
diálogo se torna universal e não mais restrito.
As inúmeras possibilidades comunicacionais proporcionadas pela
Internet, ultrapassando limites espaço-temporais, geraram essa sociedade
digital que cresce a cada segundo no mundo todo. Porém, a ambiência da
Internet não está desconectada da realidade, a rede proporciona um novo tipo
de convivência com e entre os sujeitos e, a partir disso, a busca se dá por
sujeitos com interesses semelhantes, os quais geram comunidades e/ou redes
sociais na web. Essas comunidades agregam pessoas a partir de ideais,
ideologias e assim por diante, proporcionando o compartilhamento de
experiências entre os indivíduos.
Essas comunidades e/ou redes sociais proporcionam uma união entre
seus integrantes e esses, ao lutar por ideais comuns, os difundem na Web para
que surjam mais adeptos ao seu movimento, proporcionando verdadeiras
levantes no espaço virtual em prol do mundo real. Esses movimentos estão
sendo ampliados com a evolução da Web, já que a chamada Web 1.0, possuía
algumas limitações se comparada à Web 2.0 que utilizamos atualmente e
discutiremos a seguir.
23
1.3. A ambiência da Web 2.0.
Web 2.0 é um conceito que surgiu há pouco tempo e uma das suas
principais características refere-se ao fato do internauta poder ser, além de um
usuário da Internet, um produtor de conteúdos. Segundo PRIMO (2008a) a
Web 2.0 tem como “principais objetivos potencializar as formas de publicação,
compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços
para interação entre os participantes do processo” (p.63).
A Internet a cada ano vem demonstrando seu potencial inovador com
introdução de novos meios capazes de aumentar a interação entre os usuários,
e estes, além de usuários, agora também são produtores de conteúdos. No
começo, a ambiência da Internet era dos sites estáticos, situação que vem se
modificando, agora isso só ocorre com mais freqüência no posicionamento de
empresas que não estão evoluindo conjuntamente com a Internet, o que cedo
ou tarde levará a exclusão dos sites estáticos dos hábitos de utilização da web
pelos usuários/internautas. Pois, “na primeira geração da Web boa parte da
atividade de um internauta ficava presa nos corredores dos portais, a Web 2.0
valoriza principalmente as práticas cooperativas, os diálogos e as negociações,
as contínuas problematizações” (PRIMO, 2008a, p.64). Premissa pertinente
para que possamos entender o que a Web 2.0 trouxe para a sociedade,
[...] uma nova era em que o mercado e as pessoas passaram a gostar de interagir, opinar, participar e ajudar. Uma nova era de constante formação de opinião, reforçada pelo lançamento de websites que potencializam ainda mais a voz das pessoas (CIPRIANI, 2006, p.15).
Em seus estudos Cipriani lista alguns atributos para que um website
possa configurar-se nos conceitos de Web 2.0, acreditamos que essas
características trazidas pelo autor são importantes para um maior entendimento
sobre a evolução dos websites. A Web 2.0 são websites que recriam e evoluem
os modos tradicionais de navegação pelas páginas eletrônicas. Estes websites
trazem:
Maior compartilhamento de informações; Vida em comunidade e cooperação; Possibilidade de alterar ou misturar criações de terceiros; Melhor experiência on-line; Espaço para assuntos muito específicos; Diversão; Educação; Atitude; O usuário em primeiro lugar e no centro das atenções; Controle e domínio do que queremos buscar ou usar (CIPRIANI, 2006, p.27).
24
Porém, como PRIMO (2008a) alerta “[...] A Web 2.0 deve ser
compreendida não apenas como uma combinação de técnicas informáticas [...],
mas também por sua intrínseca ‘arquitetura de participação’“ (p.63-64). Ou
seja, a Internet vai continuar evoluindo e a Web 2.0 é só o começo para a
efetiva participação da sociedade na rede. A Web 2.0 traduz um novo cenário,
no qual, existe maior possibilidade de participação e, mesmo sem grandes
conhecimentos de informática é possível usá-la para dar vazão a anseios e
opiniões. Segundo Lemos (2009, p.11) “em 2012, 25% do conteúdo da internet
será criado pelos usuários”. Percebe-se, portanto, que com o aparecimento da
Web 2.0 a tendência é não existir mais espaço para websites estáticos e para a
comunicação linear.
1.4. Uma nova mídia na Web 2.0: o blog
Há uma divergência de opiniões sobre quando o blog surgiu e quem foi
seu percussor, alguns defendem a teoria de que foi o estudante Justin Hall,
enquanto outros acreditam que tenha sido Dave Winer, outros ainda acreditam
que foi Tim Berners-Lee. Por termos encontrado três vertentes de uma mesma
história iremos relatá-las para que não ocorram injustiças com nenhum dos
estudos, mas, deixamos claro que, não é essa a discussão que se deseja.
Pois, não há importância para o presente estudo em saber qual foi o percussor
do blog e sim o que o blog é e o seu significado enquanto mídia de grande
democratização e poder.
Começamos com Foschini e Taddei que afirmam que o blog “apareceu
pela primeira vez em 1994, quando o estudante norte-americano Justin Hall
criou um dos primeiros sites com o formato de blog de que se tem notícia”
(2007, p.11). Já Rosa Meire Carvalho, trabalha de forma mais aprofundada as
origens dos blogs e que irão esclarecer mais adiante a lógica da evolução dos
mesmos.
Em 1994, quando a internet começava a ganhar massa crítica, um grupo de usuários iniciava na rede um ritual que passou a ficar cada vez mais constante: construir uma home page pessoal e nela, diariamente, depositar o diário ou jornal íntimo on-line. Antes reduzido a pioneirismo como Justin Hall, Carl Steadman, Julie Petersen, C.J. Silveiro, dentre outros americanos, o ritual solitário desde então vem se estendendo e ganhando adeptos. [...] Justin Hall, um dos pioneiros do gênero na rede, admite que entre os
25
motivos que o movem a escrever um diário íntimo está a necessidade de partilhar as experiências [...]. Hall estreou como escritor de diários íntimos na rede em janeiro de 1994, aos 21 anos de idade, quando era estudante da Faculdade Swarthmore, no estado americano de Pensilvânia [...] (CARVALHO, 2001, p. 232- 233).
A segunda vertente é defendida pela jornalista Bárbara Axt (2006) os
blogs surgiram em 1997, criados por Dave Winer. Além de trabalhar como
programador no Vale do Silício, ele escrevia a Davanet, coluna sobre
tecnologia publicada no site da revista Wired e também distribuía os textos por
e-mail a quem solicitasse. Como Dave Winer tinha grande influência no mundo
da Internet montou um site pessoal, organizado por datas e a cada novo texto
era disponibilizado no site de acordo com a data de publicação, tornando fácil
tanto para ele publicar quanto para seus leitores encontrá-los.
Pouco tempo depois, o programador John Barger, outro na lista dos
blogueiros pioneiros, apelidou o novo formato de weblog e, mais tarde passou
a denominá-lo simplesmente de blog, remetendo aos daily logs, diários de
bordo dos capitães de navios. No começo os blogs eram exatamente isso,
serviam como auxílios de navegação para os internautas, visto que não havia
ainda sites de busca como Google, Yahoo e assim por diante, portanto, essas
informações eram valiosíssimas para os internautas. A partir daí estava criado
o blog, porém era necessário ter muito conhecimento de informática, o que não
o levou a popularização no começo.
Então, entra a figura de Evan Williams que inventou uma ferramenta
chamada de Blogger, que no início servia só para facilitar a comunicação
dentro da empresa Pyra Labs onde ele era sócio juntamente com Meg
Hourihan. Ou seja, ele não tinha idéia da transformação que iria começar
quando criou o programa. Em agosto de 1999, quando o número de blogs no
mundo não passava de 100, a Pyra decidiu disponibilizar o serviço pela
Internet. A partir dessa ferramenta não era mais necessário saber de
informática para poder blogar, então, abriu-se para todos os usuários da
Internet, e o blog tornou-se popular.
Já a última vertente, que defende Tim Berners-Lee, encontra-se no livro
Blogs.com: estudos sobre blogs e comunicação, organizado por Adriana
Amaral, Raquel Recuero, Sandra Montardo, no capítulo “Blogs: mapeando um
objeto”. De acordo com elas,
26
Naquela época os weblogs eram poucos e quase nada diferenciados de um site comum na web. Talvez por conta dessa semelhança, autores como Dave Winer considerem como o primeiro weblog o primeiro site da web, mantido por Tim Berners-Lee, no CERN. O site tinha como função apontar todos os novos sites que eram colocados no ar (AMARAL, MONTARDO, RECUERO, 2009, p.28).
Estas são as interpretações sobre a criação do blog que encontramos
nas bibliografias pesquisadas. Porém, as divergências não ficam somente no
âmbito do seu surgimento e seguem também para as questões referentes às
suas apropriações, definições e conceitos.
Uma de suas primeiras apropriações “[...] que rapidamente se seguiu à
popularização dos blogs foi o uso como diários pessoais [...]. Esses blogs eram
utilizados como espaços de expressão pessoal, publicação de relatos,
experiências e pensamentos do autor” (AMARAL, MONTARDO, RECUERO,
2009, p.29). Seguindo essa linha as autoras abordam ainda o uso dos blogs e
o jornalismo, mas não nos aprofundaremos nesta questão. Outro uso é o feito
pelas organizações, os chamados blogs corporativos, que explicaremos
posteriormente. Dentre outras tantas formas de uso, porém, neste estudo nos
deteremos aos blogs corporativos.
Outra questão importante levantada por Amaral et al. (2009) diz respeito
a três tipos de definições sobre os blogs, a estrutural, a funcional e os artefatos
culturais. A primeira diz respeito à estrutura dos blogs, na qual, o formato é tido
como principal fator, suas características baseiam-se no conteúdo organizado
por datas e dispostos por ordem cronológica, freqüentemente sendo
atualizado, lista de links para outros blogs ou sites e a possibilidade dos
comentários nos posts9. Já a segunda, vê os blogs como, “[...] uma mídia, que
difere das demais pelo seu caráter social, expresso através do seu caráter
conversacional [...]” (AMARAL, MONTARDO, RECUERO, 2009, p.30-31). E a
última compreende-os na perspectiva antropológica e etnográfica, [...] “Como
artefatos culturais, eles são apropriados pelos usuários e constituídos através
de marcações e motivações” (AMARAL, MONTARDO, RECUERO, 2009,
p.32).
Neste estudo trabalharemos com a concepção de blog como mídia, de
acordo com o conceito de mídia de Sodré (2002)
9 Cada um dos textos inseridos em blog.
27
[...] o conceito de medium, entendido como canalização – em vez de “canal” ou “veículo” – e ambiência estruturados com códigos próprios. [...] Medium, entenda-se bem, não é dispositivo técnico. [...] medium é o fluxo comunicacional, acoplado a um dispositivo técnico [...] e socialmente produzido pelo mercado capitalista, em tal extensão que o código produtivo pode tornar-se “ambiência” existencial. Assim, a Internet, não o computador, é o medium (p.20).
A escolha desse conceito de medium deve-se pelo tratamento dado à
mídia como uma ambiência com estrutura de códigos próprios.
Independentemente de como e com quem o blog surgiu, devemos nos
concentrar no aspecto de uso dos blogs pelas organizações e no seu
entendimento como mídia. Descobrir o que essa mídia tem a nos oferecer
nesse contexto, pois o blog hoje é uma mídia essencial para a disseminação
de informações. Tanto que chegamos, segundo o portal Technorati, em
pesquisa publicada em 2008, a um número de 133 milhões de blogs na web,
em 81 idiomas, considerando dados desde o ano de 2002. Mas, sabemos que
esse número sofre mutações a todo o momento, pois a cada hora uma pessoa
está fazendo um novo blog. “A partir de 2002, o número de blogs passou a
dobrar a cada semestre, segundo dados do Technorati [...]. Entre 2002 e 2006,
um novo blog foi criado a cada segundo, nos mais diferentes idiomas”
(FOSCHINI e TADDEI, 2006, p.11). Portanto, as referidas informações
confirmam a efervescência dos blogs no mundo todo e sob as diversas formas
de uso dessa mídia.
Até o surgimento dos blogs, as mídias chamadas tradicionais detinham o
poder de difundir as informações, o que acabava restringindo a um número
diminuto de pessoas a produção e disseminação de informações. Com os
blogs não há custo algum para os usuários colocarem suas ideias nas suas
páginas pessoais que foram por eles próprios criadas.
A blogosfera, ou seja, o conjunto de blogs na web, concretizou uma mudança profunda na comunicação ao transformar o cidadão comum em produtor de informações. Os blogs criaram uma via de mão dupla que permite ao receptor interagir com o emissor, estejam onde estiverem. [...] A evolução significativa reside no fato de que sem conhecimento avançado, pessoas comuns tornam-se criadoras de obras, que ficam disponíveis a qualquer internauta. Tudo isso sem custos ou mediação (FOSCHINI e TADDEI, 2006, p.9).
Justamente pela definição do blog como mídia e pelo caráter da Web
2.0, que têm como prática a cooperação a negociação entre os sujeitos
envolvidos, e por ambos valorizarem o diálogo é que o blog neste estudo é
28
considerado como uma das mídias mais promissoras dessa ambiência. Temos
aí, uma mídia indispensável para a democracia da informação, agora todos os
sujeitos que têm acesso à Internet podem emitir e receber informações, na
mesma proporção e principalmente, sem mediadores.
A Internet nasceu e se desenvolveu sob a concepção da cooperação e
colaboração entre seus usuários. Porém, no começo essas características
eram restritas aos informáticos e, aos poucos, com a evolução de suas
interfaces essas questões começaram a se tornar menos restritas, ampliando
à sociedade e às organizações suas possibilidades comunicacionais, como
ocorre na Web 2.0. A popularização e a expansão da Internet fizeram com que
surgisse a chamada sociedade digital, que se encontra dinamizada pelo
território virtual e, esse, por sua vez, amplia as possibilidades comunicacionais
entre os sujeitos envolvidos e conectados a ela. Essa é uma das ambiências
que compõe a sociedade contemporânea à qual as organizações estão
tentando adentrar e se adaptar.
29
Capítulo 2
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SOCIEDADE DIGITAL
Neste capítulo refletimos sobre a comunicação organizacional sob a
abordagem funcional e complexa (Kunsch, 2009; Baldissera, 2008, 2009) e
assumimos a visão da comunicação organizacional sob a ótica da
complexidade para o desenvolvimento do capítulo. Discutimos a praxis da
comunicação organizacional a partir da mídia tradicional e da mídia digital
(Nassar, 2008), enfatizando a mídia digital no contexto organizacional (Felice,
2008; Saad, 2009).
A comunicação organizacional encontra-se em um patamar que já não
permite mais encará-la de forma mecânica, pois ela não se dá mais
linearmente entre os sujeitos da sociedade contemporânea e principalmente,
entre essa sociedade e as organizações. Já que,
[...] o modelo mecanicista é o que tem predominado na comunicação organizacional, sobretudo nas décadas de 1960 a 1980. Esse paradigma considera e avalia a comunicação a partir do prisma funcionalista e da eficácia organizacional, bem como parte da premissa de que o comportamento comunicativo pode ser observável e tangível, medido e padronizado. Além disso, preocupa-se com as estruturas formais e informais de comunicação e com as práticas em função dos resultados, deixando de lado as análises dos contextos sociais, políticos, econômicos, tecnológicos e organizacionais (KUNSCH, 2009, p.72).
De acordo com esse contexto discorreremos sobre a comunicação
organizacional complexa e não mais mecanicista. Em função de que “[...] não
mais é possível pensar o sujeito como da qualidade do passivo. [...] exigindo
um olhar que se afaste dos lugares determinísticos e deslize para os das
tensões, das possibilidades, das influências, da dialética [...]” (BALDISSERA,
2009, p.142). Assim, discutiremos os sujeitos envolvidos nos processos de
comunicação com as organizações como “[...] sujeitos-força em relação de
tensão, influenciando e sendo influenciados” (BALDISSERA, 2009, p.143), que
pressupõem a comunicação sob o aspecto do dialogismo. Ou seja, a
comunicação se dá pelo diálogo, onde os sujeitos-força tentam influenciar o
outro, porém podem acabar sendo influenciados por esse outro, já que no
diálogo a comunicação tende a ocorrer de forma simétrica. A partir de então,
cabe ao comunicador estar consciente de que:
30
[...] a comunicação organizacional, antes de tudo, é comunicação e, nesse sentido, é a compreensão que se tem desta que, fundamentalmente, tenderá a definir a percepção do que sejam a comunicação organizacional, seus processos, suas relações de força, seus lugares etc. Assim, caso a compreensão seja do tipo causa/efeito, é provável que esse comunicador tenda a perceber o “outro” (sua alteridade) não como sujeito-força, mas como alguém pouco ativo ou, até, passivo no processo comunicacional. Consequentemente, inclina-se a acreditar que basta a organização propor algo para sempre ser entendida e para que este seja aceito e realizado pelos outros sujeitos envolvidos (BALDISSERA, 2009, p.157).
O comunicador precisa definir como a comunicação organizacional será
encarada se será de acordo com a perspectiva mecanicista ou complexa,
questão fundamental para o processo comunicacional da organização com
seus públicos. Já que, determinará se a comunicação será linear ou dialógica,
se encarará os sujeitos como passivos ou ativos. Desse modo, poderemos ter
a comunicação na sua forma técnica ou estratégica. Porém, se a escolha for à
primeira perspectiva, que desconsidera o sujeito como sujeito-força, seus
esforços nos processos comunicacionais, por não levarem em conta a
alteridade desses sujeitos, não alcançarão as expectativas geradas por esses
comunicadores. Pois, os sujeitos são agentes ativos no processo de
comunicação e não receberão as mensagens das organizações de forma
passiva. Por isso, as organizações
[...] em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam efeitos positivos desejados ou que são automaticamente respondidos e aceitos na forma em que foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. Daí a necessidade de superarmos a visão meramente mecanicista da comunicação, buscando ter dela uma visão mais crítica (KUNSCH, 2009, p.70).
Sendo assim, tanto as organizações como os comunicadores que estão
inseridos nelas assumam “[...] o sujeito como agente desorganizador / (re)
organizador da comunicação organizacional” (BALDISSERA, 2009, p.159).
Pois, tal postura “[...] pressupõe respeitá-lo em sua complexidade, como
indivíduo que, ao mesmo tempo, é igual e diverso e, portanto, único”
(BALDISSERA, 2009, p.159). Algumas organizações estão repensando as
formas comunicacionais com as quais sempre trabalharam em razão da
31
verificação das transformações dos processos comunicacionais da sociedade
contemporânea, resultantes do pleno e contínuo desenvolvimento dos meios
de comunicação digitais. Enquanto, outras estão investindo em discursos que
visam à modernidade, porém suas atitudes ficam somente nessa ordem, já que
a comunicação ainda se dá sob o viés mecanicista.
Cremos que, mesmo em pleno terceiro milênio, as organizações não mudaram muito seu comportamento. Muitas vezes, elas têm uma retórica moderna, mas suas atitudes e ações comunicativas são ainda impregnadas por uma cultura tradicional e autoritária do século XIX. A abertura de canais de diálogo e a prática da “comunicação simétrica” requerem uma nova filosofia organizacional [...] (KUNSCH, 2009, p.72).
De nada adianta às organizações assumirem discursos modernos se as
suas atitudes ainda permeiam o modelo mecanicista. Sabemos que este
modelo gera a elas sentimento de controle, mas esse controle não existe mais.
Por mais que a organização tente bloquear, controlar informações e dominar a
comunicação isso já não é mais possível com as novas tecnologias
comunicacionais. Mesmo que haja por parte da organização uma força
coercitiva interna para com seus colaboradores, nada os impede de vazarem
informações na Internet, pois pode ser feito anonimamente. Ou mesmo, de
uma conversa informal, em qualquer ambiente tanto interno como externo à
organização, as informações dessa conversa acabam sendo dispostas na rede
por outros que simplesmente as escutaram.
Atualmente, com o desenvolvimento da Web 2.0, que possibilitou aos
sujeitos a produção e disseminação de informações na Internet, não há como
coibir essa movimentação dialógica. O que cabe às organizações é
“Criar/fomentar espaços para que a crítica seja manifestada abertamente
revela não apenas a qualidade da gestão democrática mas também níveis
elevados de maturidade e responsabilidade em gestão” (BALDISSERA, 2009,
p.159). E este modelo de gestão, por sua vez, “[...] precisa caracterizar-se pela
dialógica-dialética da negociação; o valor não mais está na dominação, na
simples persuasão, mas na negociação” (BALDISSERA, 2009, p.160).
Ou seja, passamos de um cenário, no qual, vigoravam as relações de
dominação das organizações no seu ambiente para uma outra realidade: a das
relações de negociação entre organizações e sociedade contemporânea.
Justamente em função disso “[...] exige-se o conhecimento do mercado em
32
que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos
canais utilizados para promover este relacionamento” (BUENO, 2003, p.12)
aos profissionais de comunicação.
Seria necessário ultrapassar a idéia simplista de comunicação
organizacional como sendo aquela restrita ao âmbito oficial das organizações,
elevando-a ao âmbito não oficial também. Pois, “[...] quando os sentidos em
circulação nos processos de comunicação disserem respeito, de alguma
forma, à organização, esse processo será considerado comunicação
organizacional” (BALDISSERA, 2008, p.47).
Ou seja, a comunicação organizacional necessariamente não precisa
ser somente aquela realizada e organizada pela organização e, sim deve abrir
seu âmbito.
[...] Então, a noção de comunicação organizacional, para dar conta disso, precisa ser ampliada e ultrapassar aquilo que é considerado a “fala autorizada”, pois essa é apenas sua parte mais superficial e visível. É apenas o lugar da autoridade que quer informar/formar, persuadir, seduzir, controlar/acompanhar/avaliar, coordenar/dominar e, mesmo, manipular. É o lugar da reprodução, da obediência, da normatização e da normalização (BALDISSERA, 2008, p.47).
Além de essa visão ser simplista e só objetivar uma das perspectivas
dos fluxos e processos comunicacionais (os formais) está cada vez mais
distante do contexto atual que estamos vivenciando com o desenvolvimento
das tecnologias da comunicação, que possibilitam à sociedade o livre fluxo
comunicacional em rede. Ou seja, “[...] trazem novas possibilidades
sociotécnicas as quais nos levam a presumir que sob o ângulo da midiatização
não basta para a instituição estar visível, é preciso interagir com seus públicos”
(STASIAK, 2009, p.20).
Podemos levar a discussão para o lado da busca de proteção e defesa
das organizações para com essa realidade ou para o lado das potencialidades.
Como o cenário em vigência é o do livre fluxo de informação e comunicação,
pautado no diálogo entre os sujeitos-força interligados pela Internet, assumir
uma posição defensiva nos levará à postura retrógrada da comunicação
organizacional que só reconhece as relações e comunicações formais. Por
isso, assumimos uma postura que visa às potencialidades que o
desenvolvimento das tecnologias da comunicação podem proporcionar às
33
organizações. Para tanto, assumiremos a seguinte posição sobre a
comunicação organizacional:
A afirmação de que a comunicação organizacional é o “processo de construção e disputa de sentidos no âmbito das relações organizacionais”, [...] presentifica a idéia de que comunicação é relação, assim como organização é relação. Da mesma forma, ao definir como “lugar” (sem reduzir à idéia de espaço físico), atualiza a compreensão de que comunicação organizacional, como fluxo, não respeita espaços físicos delimitados e tampouco se reduz à comunicação formal/oficial. Antes, assume diferentes qualidades, nos vários contextos e sob condições diversas. Não se prende a formalismos, a planos, a regras organizacionais, a hierarquias estabelecidas, a campanhas elaboradas, a desejos de imagem-conceito. Como fluxo relacional e multidirecional, uma boa parte, somente se dá a conhecer no acontecer, caso possa ser observada (BALDISSERA, 2008, p.42-43).
Ou seja, a idéia de comunicação organizacional deve buscar o todo das
suas relações e não somente as partes. Principalmente, quando a parte
considerada é somente a oficial, sendo que, é nas relações/comunicações não
oficiais que encontramos, muitas vezes, informações importantes para a
organização. Pois, “[...] o subsistema comunicação organizacional compreende
a comunicação (disputas e construção de sentido) que se realiza no âmbito das
relações organizacionais” (BALDISSERA, 2008, p.45). Essas podem ser
entendidas como “microssistemas oficialmente legitimados [...], e em
microssistemas não-oficiais, mas também dizem respeito/referem-se, de
alguma forma, à organização [...]” (BALDISSERA, 2008, p.45). Trataremos
então da comunicação organizacional sob esse prisma do microssistema oficial
que diz respeito às relações e comunicações oficiais das organizações e o
microssistema não oficial que se refere às relações e comunicações que fogem
da oficialidade e controle das organizações.
Ao assumirmos tal postura conjuntamente reconhecemos que cabe ao
profissional de comunicação no âmbito de suas tarefas:
a) agir potencializando os lugares de escuta para manifestação da diversidade e fomentar a crítica como necessária para o desenvolvimento e qualificação dos processos; b) tolerar o diverso exercício de humanidade e, mesmo, apoiar a irreverência como possibilidade criativa; c) assumir que o formal e o informal, na prática, atualizam-se tensionados com “todo” (é a própria comunicação organizacional) que mantém a dualidade em seu seio (princípio dialógico) – o informal desorganizado/(re)organizando o formal permanentemente e vice-versa. É a contínua geração/regeneração do sistema organização; d) fomentar o diálogo e criar espaços para que se atualize; e) pensar os conflitos como potencializadores de
34
crítica, criatividade e inovação; f) compreender a alteridade como força que constrói e disputa sentidos; g) pensar a comunicação multidirecional; h) lidar com a incerteza e a imprevisibilidade; e) empregar a informação ampla e verdadeira como forma de qualificar as relações e agir responsavelmente (BALDISSERA, 2008, p.47-48).
Partindo desses pressupostos, passaremos para a análise da
comunicação organizacional em seu âmbito da mídia tradicional, onde o
controle dos fluxos informacionais se encontrava com as organizações e no
âmbito da mídia digital, no qual, não há mais tanto controle das informações e
nem da comunicação entre os sujeitos.
2.1. Comunicação organizacional nas ambiências da mídia tradicional e
digital
Aqui nos deteremos ao debate das ambiências midiáticas que as
organizações perpassaram até chegar ao presente momento. Analisando
assim, as formas de relacionamento comunicacional que elas imprimiram e
imprimem aos seus públicos e as mídias que elas usavam e agora usam para
mediar as supostas relações. Segundo Nassar (2008):
Na América Latina, entre os anos de 1960 e 1990, parte desse controle da comunicação pela maioria das empresas se estabeleceu a partir da restrição do acesso aos meios de comunicação disponíveis utilizados pelas empresas e pela sociedade em seus relacionamentos. Entre essas mídias, destacavam-se, nas ações de comunicação empresarial e nas relações públicas, os jornais, as revistas e os materiais audiovisuais, caracterizados, na época, como meios de comunicação unidirecional, baixa interatividade, de pouca abrangência e velocidade, administradas e operadas exclusivamente por especialistas [...], pertencentes ao quadro funcional da empresa (p.193).
As organizações possuíam controle das informações que eram
produzidas e disseminadas para seus públicos de interesse como para toda a
sociedade. Ou seja, o ambiente era de extrema tranqüilidade para as
empresas, pois o objetivo dessas mídias era de enviar mensagens em
consonância com as empresas e assim criar um ambiente sem atritos ou
conflitos de opiniões. Pois, achavam que
[...] as mensagens por elas produzidas seriam consumidas de modo quase automático, sem considerar a instância interpretativa da recepção e, mais do que isso, a própria circulação dos sentidos colocados em jogo na sociedade midiatizada (BARICHELLO, 2009, p.348).
35
Mas, “A partir do final dos anos 1980, essa situação começou a mudar
por influência da instauração da democracia no Brasil [...] e, também, pela
chegada de novas tecnologias de comunicação” (NASSAR, 2008, p.193). O
que conseqüentemente, alterou o status dos públicos, pois, antes eram
receptores passivos e agora se tornaram produtores de conteúdos, público
ativo na produção de informações sobre as empresas.
Como neste trabalho nos deteremos às novas tecnologias de
comunicação, em especial, às mídias digitais, não entraremos nas questões
referentes à abertura política do país. Então, como a mídia tradicional era de
uso exclusivo das empresas e de caráter unidirecional, com a chegada das
tecnologias digitais comunicacionais vimos surgir novas possibilidades:
Essa utilização de mídias digitais por novos usuários não-especialistas em comunicação, em suas inúmeras formas de uso, além das mudanças nos comportamentos comunicacionais e relacionais, enfraqueceu a comunicação empresarial centrada na empresa, com a criação de novos protagonistas nos processos comunicativos (NASSAR, 2008, p.194).
O surgimento da mídia digital e dos novos protagonistas de processos
comunicativos acabaram enfraquecendo o protagonismo tradicional das
empresas e conseqüentemente seu poder na implantação de seus
pensamentos políticos. Agora não há mais só o ambiente tradicional, estamos
presenciando a ambiência digital em seu processo contínuo de
desenvolvimento. E este ambiente configura, de acordo com Saad
O que chamamos de ambiência digital reflete exatamente as estruturas de comunicação complexas e autorreconfiguráveis, com potencial de geração de fluxos informativos e comunicacionais pluridirecionais, descentralizando a comunicação, verticalidade das relações sociais e de comunicação nos diferentes ambientes, sobretudo nas empresas (2009, p.326).
Tanto a sociedade quanto as organizações estão imersos nessa
ambiência digital, extremamente midiatizada. Segundo Barichello (2009) “Na
sociedade de ambiência midiatizada, a proposta da instituição pode ser
modificada tanto pelos sujeitos quanto pela emergência de novos espaços de
interação” (p.349). Dando ênfase aos suportes digitais e à Internet, pois eles
ampliam as possibilidades de respostas e interpretações.
Segundo Nassar (2008, p.197) “[...] diante das plataformas digitais
comunicativas e da sociedade organizada em redes, os conceitos tradicionais e
36
as ferramentas e posturas profissionais aplicadas à comunicação e
relacionamento se tornam ineficazes”. E, para o autor, essa ineficácia pode ser
creditada ao fato de se pensar o contexto social sob uma ótica mecanicista e
seus integrantes num único papel: o de receptores passivos.
Passamos assim de uma
[...] ruptura na forma de construção, difusão e armazenamento das informações – que corresponde à passagem de uma lógica e uma prática de participação de massa receptiva para uma lógica e uma prática de participação individual e ativa (FELICE, 2008, p.18).
O que não quer dizer que a existência e desenvolvimento da mídia
digital irá suplantar a mídia tradicional. O que se pretende aqui é evidenciar as
diferenças entre essas duas mídias, as potencialidades e as modificações que
a mídia digital trouxe para a sociedade contemporânea nas suas relações e
comunicações. Assim, temos plena consciência que ambas as mídias
coexistem e cada uma possui sua importância para a sociedade
contemporânea. Porém, neste estudo daremos maior atenção para as
tecnologias digitais já que essas “[...] possibilitam o aumento das proposições
do público, pois não se trata apenas de um sujeito receptor mas também de um
sujeito capaz de construir seus próprios espaços de atuação” (BARICHELLO,
2009, p.349).
Atualmente “[...] assistimos a um processo jamais visto de
inovação/absorção de tecnologias para alavancar a comunicação humana
muito perto do incontrolável” (SAAD, 2009, p.318). Ou seja,
[...] Pela primeira vez na história da humanidade, a comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas distinções entre emissor, meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras dinâmicas de interação, impossível de serem representadas segundo os modelos dos paradigmas comunicativos tradicionais (Shannon-Weaver, Katz-Lazersfeld, Eco-Fabbri,etc) (FELICE, 2008, p.23).
As mídias digitais aumentam a interatividade dos processos
comunicacionais e modificam os paradigmas comunicativos tradicionais que se
estabeleceram com os estudos dos mass media. Outro fator de relevância que
evidenciamos a partir dessas novas formas de comunicação e interação é que
possibilitam a livre circulação de informações, conteúdos, opiniões e o diálogo.
Felice (2008, p.28) posiciona-se nas questões referentes à disputa e conquista
37
pela atenção dos sujeitos inseridos nesse meio: “[...] as idéias e as opiniões,
uma vez que circulam livremente, passam a disputar a hegemonia, buscando a
maior propagação possível para adquirir um status de reconhecimento pelo
maior numero possível de pessoas”. Movimento este que não se dá mais
apenas na ordem organização–sociedade, mas, também, nos sentidos
sociedade–sociedade e sociedade–organizações.
Há assim uma suposta “disputa” e conseqüente “conquista” de atenção
entre a sociedade inserida nesse ambiente e as organizações, que almejam a
sua constante legitimidade perante a sociedade. Porém, de nada adiantará às
organizações assumirem um papel de “disputa” com a sociedade para
conquistar atenção dos públicos de seu interesse. Para Bueno o que cabe às
organizações é a comunicação de excelência,
[...] A comunicação de excelência, nos tempos modernos, está umbilicalmente associada ao exercício da cidadania, à gestão da responsabilidade social, ao respeito à diversidade e à valorização profissional e pessoal. Como sistemas abertos, portanto, em interação permanente com o meio ambiente (a comunidade, o mercado, a sociedade em geral), as organizações devem cultivar o diálogo, a transparência e a relação saudável com todos os seus públicos de interesse. A convivência exige aproximação, não distanciamento; exige diálogo, não afirmação de autoridade (BUENO, 2009, p.384).
Assim, as organizações em vez de “disputarem” por espaço e atenção
com a sociedade contemporânea na ambiência da mídia digital estarão
construindo relacionamentos de respeito para com seus públicos de interesse.
Trabalharão conjuntamente com a sociedade, em uma relação que busca o
diálogo, a comunicação de mão dupla e não mais a comunicação unidirecional
que permearam por muito tempo a esfera da comunicação organizacional com
as mídias tradicionais. O que não as impede de fazer uso das mídias
tradicionais até porque como salientamos essas mídias se somam para auxiliar
as organizações nos seus processos comunicacionais tanto formais como
informais. Porém, é mais evidente hoje a necessidade de buscar maior
conhecimento sobre ambas e definir estratégias coerentes para cada uma
delas, pois possuem características distintas, portanto, trarão resultados
diferentes.
[...] Trata-se, [...] de constatar a permanente recriação do contexto comunicacional nas organizações, agora inseridas em uma sociedade global e mutante. É o desafio de, ao mesmo tempo,
38
compreender o que acontece, verificar novos desdobramentos, identificar novas ressonâncias e implicações, inventar novas formas de atuação e de saber tirar proveito dos novos formatos pela recriação de velhos (ou nem tão velhos assim) conteúdos (CARDOSO, 2009, p.365).
A comunicação organizacional não está mais naquela zona de conforto
que estava anteriormente com a mídia tradicional. Com o desenvolvimento da
mídia digital ela é convocada para sua a adaptação a esse novo contexto, no
qual, a mutação e desenvolvimento constante das tecnologias comunicacionais
a permeiam. Uma sociedade constituída “[...] pela interação técnica e
espontânea dos seus membros, que através das interações colaborativas
passam a redefini-la e a moldá-la continuamente” (FELICE, 2008, p.56). Ou
seja, passamos de processos comunicacionais lineares e de relações
estabelecidas na ordem unidirecional para processos comunicacionais
interativos de mão dupla e de relações que buscam em seu cerne a
negociação.
Corroborando com a idéia de processo de inteligência empresarial
Bueno (2009) ressalta que “[...] a comunicação empresarial no Brasil, em que
se pese o seu desenvolvimento, sobretudo nas últimas décadas, ainda não
preenche algumas condições básicas para se definir como processo de
inteligência empresarial” (p.372). O que se percebe no país é que boa parte
das organizações não está preparada para essa realidade, muitas estão
buscando a sua readequação para continuarem competitivas, porém a
necessidade de readequação não pode estar somente vinculada a perspectiva
mercadológica, pois não se trata somente de mercado e sim de criação e
manutenção de relacionamentos com a sociedade. Contudo, o que
percebemos é que está havendo por parte das organizações uma
movimentação para compreender essa nova realidade e assim agir da melhor
forma. De acordo com Terra (2008):
As organizações, gradualmente, estão entendendo o poder da Internet e devem nos próximos meses e anos aumentar a atenção para os meios digitais, considerando a penetração nas audiências-chave e a capacidade viral; compreender a multiplicidade e particularidades de tais meios; contratar especialistas para geri-los; identificar comunidades de interesse para a marca, segmentando-se na Web; definir estratégias de participação nas conversações; e, por fim, ajustar as métricas tradicionais aos novos meios e suas realidades (p.98).
39
Então, parece existir um certo grau de conscientização das
organizações, pelo menos, elas estão verificando e confirmando com o passar
do tempo que o desenvolvimento da Internet é um movimento que não tende a
se retrair e sim se expandir. “A informação está se desentralizando. Ou seja,
está se comportando de forma orgânica, deslizando sobre os braços fractais de
uma rede sem centro hierárquico” (PÓVOA, 2000, p.76). Conjuntamente a isso
se verifica que “o desenvolvimento tecnológico deu às pessoas um poder antes
restrito às mídias” (TERRA, 2008, p.36).
Poderíamos pensar num primeiro momento que isso não é algo positivo
para as organizações, mas essa idéia estaria equivocada. Já que, por mais que
o desenvolvimento das tecnologias comunicacionais esteja concedendo de
alguma forma poder às pessoas, algo antes restrito somente as mídias
tradicionais, a tecnologia digital “[...] permite um nível de monitoramento do
padrão de comportamento do usuário que nenhuma outra mídia permite”
(PÓVOA, 2000, p.53). Portanto, acreditamos que “[...] A idéia consiste em
aproveitar as vantagens da Web, e não lutar contra suas desvantagens”
(PÓVOA, 2000, p.72).
Em função dos motivos acima expostos e discutidos o presente estudo
entende o blog corporativo como mídia e não como uma ferramenta e de
caráter institucional e não promocional ou objeto de percepção e análise.
Compreendemos as mídias digitais e a ambiência midiatizada da Web 2.0
como um espaço voltado para a comunicação simétrica de mão dupla, visando
à interação mútua entre os sujeitos envolvidos e construindo relacionamentos
de longo prazo.
2.2. Comunicação organizacional na ambiência da Web 2.0
A Web 2.0 vem se tornando um desafio para as organizações neste
século, em função do histórico controle de informações e de fluxos
comunicacionais tanto interno quanto externo regidos pelo sistema das mídias
tradicionais da comunicação organizacional Pois, anteriormente às mídias
tradicionais lhes davam segurança nos supostos “relacionamentos”
estabelecidos com seus públicos. Porém, com a Web 2.0 o panorama vem
modificando e atualmente:
40
Seus clientes não são mais passivos – com a Internet, o comportamento deles mudou e ficaram mais exigentes. [...] a evolução das tecnologias de comunicação está trazendo poder para as pessoas, por meio do aumento exponencial de ligações entre elas (CIPRIANI, 2006, p.17).
Agora os públicos que possuem contato com a Internet querem
participar ativamente nas e das relações comunicacionais com as
organizações. As relações comunicacionais com as organizações que
condizem com essa nova postura dos públicos na Web 2.0 primam pela
comunicação simétrica de mão dupla. Essa comunicação pode ser realizada a
partir dos blogs, pois estes possibilitam relações informais, mais humanas e
proporcionam feedback instantâneo, o que facilita os processos
comunicacionais entre organização e públicos e vice-versa. Porém, para que
isso seja possível às organizações precisam rever alguns conceitos básicos de
sua atuação perante seus públicos de interesse. Pois, agora os “[...] fluxos e
processos comunicacionais impactados pelas tecnologias digitais ganham um
papel diferencial nos diversos ambientes organizacionais” (SAAD, 2009, p.318).
Conseqüentemente elevando assim o, “[...] protagonismo potencializado [...]
forma de comunicar transformada; [...] nova visão da comunicação [...] visão
estratégica e tecnológica” (SAAD, 2009, p.318). Ou seja, uma profunda
mudança tanto de ordem comunicacional como relacional e até mesmo
administrativa.
Para tanto, se faz necessária uma revisão estratégica da comunicação
organizacional de ordem oficial, pois a não-oficial não pode ser gerenciada, ela
ocorre naturalmente e não obedece aos critérios das organizações. Então,
como estamos vivenciando a comunicação digital da Web 2.0 as organizações
deveriam considerar que
[...] não devemos restringir a comunicação digital à simples existência de um sítio na Internet ou a uma comunicação interna feita por meio do correio eletrônico. Estas são visões inadequadas e reducionistas para uma proposta muito mais fundante (SAAD, 2009, p.321).
Essas visões remetem ao período em que a Internet era regida pela
ambiência da web 1.0, com seus sites estáticos, com interatividade reativa e
principalmente restrita no que se refere ao fazer e ao desenvolver da rede aos
indivíduos que possuíam conhecimento da linguagem HTML.
41
Atualmente, com a Web 2.0 essas barreiras foram quebradas,
potencializando assim a participação de todos os indivíduos que, sabendo ou
não a linguagem HTML, podem ajudar a construir e a organizar a rede. Por
isso, operar conforme a web 1.0 atualmente não trará resultados satisfatórios a
nenhuma organização. Os públicos querem participar, ou seja, a dinâmica
constante dos processos comunicacionais e relacionais é o grande trunfo.
Portanto,
Todo planejamento em comunicação, em nossos dias, deve estar alinhado a essas novas realidades, buscando não apenas antecipar-se a elas [...] mas, sobretudo, incorporar esse novo modelo mental, essa nova cultura, que consiste em aceitar a incerteza como condição permanente e trabalhar com e a partir dela. Nesse contexto, é indispensável buscar recursos, métodos e técnicas para uma leitura mais adequada das mudanças no mundo da tecnologia, dos negócios, do trabalho (BUENO, 2009, p.381).
O entendimento da atualidade deve estar intimamente ligado às
constantes incertezas e mutações na qual a sociedade contemporânea e as
organizações estão inseridas. Assim, as organizações e os profissionais de
comunicação poderão trabalhar em consonância e não dissonância com esses
preceitos. Mais do que nunca, hoje em dia, cabe ao profissional de
comunicação e as organizações a constante adaptação. Em função disso, os
planejamentos devem primar pela flexibilidade, pois terão de ser revistos
constantemente. Já que,
Nos últimos anos, temos assistido a fenômenos importantes com impacto considerável no mundo da comunicação. Podemos destacar, entre eles, o surgimento dos “cidadãos da informação”, ou seja, a participação intensa dos “blogueiros” no processo de circulação de informações; a hegemonia dos sistemas de busca; a implantação da comunicação móvel, fruto da propalada convergência das mídias; a consolidação do jornalismo online e também o aumento do nível conscientização dos consumidores (agora levantando a bandeira da ética, da cidadania, da diversidade corporativa etc.); [...] Não será possível ignorar a crescente segmentação do mercado (e, conseqüentemente, das mídias) [...] (BUENO, 2009, p.380).
A comunicação organizacional precisa estar atenta aos fluxos
comunicacionais oficiais e informacionais. Pois, como percebemos a Web vem
se destacando como mídia de referência na sociedade atual e uma de suas
principais contribuições para com a sociedade diz respeito à permissão dada
por ela para “[...] que qualquer indivíduo seja produtor de conteúdos e formador
de opinião, sem intermediários” (TERRA, 2008, p.28-29).
42
O caráter democrático das mídias digitais vem atormentando algumas
organizações de visão mecanicista que não estão preparadas para essa
realidade. Porém, “[...] Hoje, todas as empresas devem ficar atentas aos
públicos constituintes. Trata-se de uma forma de gerenciar relacionamentos ao
invés de administrar crises” (TERRA, 2008, p.61). Ou seja, às organizações, na
atualidade, que pretendem permanecer competitivas deveriam buscar “[...]
enxergar a Internet como parte inerente de seu modus operandi” (PÓVOA,
2000, p.36).
Porém Póvoa (2000) salienta que não se pode esquecer de uma das
principais premissas quando o assunto for Web 2.0:
Quem julga o sucesso de um produto de mídia interativa é o usuário
[...]. Empresas que alcançaram sucesso na Internet demonstraram claramente a necessidade de processos bem estruturados, desde o ponto de vista do projeto até o aspecto de gerência humana (p.67).
Não basta “enxergar” e colocar a Internet como fator principal dos
processos comunicacionais digitais das organizações, pois não são as mídias
digitais as responsáveis pelo sucesso ou insucesso dos planejamentos e sim a
forma como este planejamento foi pensando e articulado pela organização e
pelos profissionais de comunicação. O fator humano é preponderante quando
se almeja trabalhar com as mídias digitais, já que, sua funcionalidade está no
fator da interatividade e para alcançar tal situação precisa estar alinhada com
as expectativas dos públicos envolvidos e não devem fugir da realidade das
organizações, ou seja,
A presença de qualquer organização em ambiências digitais deve estar sustentada pela correlação das seguintes instâncias da vida corporativa: a cultura e a imagem organizacionais; os propósitos e as interações pretendidos com ações de comunicação digital; os públicos ou stakeholders com os quais dialoga, bem como as mensagens que reflitam esta organização, simultaneamente, para todos e cada um deles (SAAD, 2009, p.328).
Como comenta Terra (2008) essas novas tecnologias comunicacionais
“[...] permitem agilidade nos processos organizacionais e trazem oportunidades
que devem ser potencializadas e estimuladas [...], como mais uma alternativa
de comunicação e experiência” (p.97). Não se fechando assim, somente as
mídias digitais e ampliando o leque de atuação das organizações entre ela e as
mídias tradicionais. Com as devidas ressalvas é claro, pois cada mídia possui
43
suas particularidades e, portanto, precisam de tratamentos diferentes, já que,
atingirão resultados distintos. Mas, neste momento nos deteremos às mídias
digitais, em especial a Web 2.0, por possuírem certas particularidades que
visam à interatividade entre os sujeitos e que dão poder a sociedade
contemporânea conectada à Internet. Um poder de produzir e disseminar
conteúdos, organizar e reorganizar informações, de dialogar com os demais
usuários de Internet dentre outros tantos, que devem ser compreendidos,
analisados e trabalhados pelas organizações, pois muitos desses conteúdos e
diálogos dizem respeito a elas. Em função disso,
A produção dos meios de comunicação de dupla direção requer uma relação de troca, que acaba unindo pessoas em torno de um ponto de interesse comum. A força deles está em possibilitar que qualquer pessoa, sem nenhum conhecimento técnico, publique suas idéias e opiniões na Web, e que milhões de outras pessoas publiquem comentários sobre o que foi escrito, criando um grande debate aberto a todos (TERRA, 2008, p.50).
Caberia então, às organizações o monitoramento desses debates, pois
certamente em um deles o nome da organização estará envolvido. E muitas
vezes esses debates trazem informações negativas sobre as organizações que
estão neles e isso pode trazer consequências negativas se for negligenciado.
Pois, os usuários de Internet, atualmente, possuem liberdade para escrever
sobre suas frustrações com serviços ou produtos que vieram a consumir e “[...]
essas inquietações de poucos podem ser representativas do mal-estar de
muitos” (ORDUÑA, 2007, p.179). Não podendo assim, serem descreditadas
pelas organizações. Por isso, é importante o constante monitoramento das
“falas” que ocorrem na rede, assim à organização estará consciente do que
estão “dizendo” delas e caso necessário for podem entrar em contato com
essas pessoas e dialogar e não impor ou processar. Por tal razão,
[...] essa ambiência digital determinada por relacionamentos e trocas tem como raiz a disseminação e a geração de conhecimentos. Novos conhecimentos e recombinações da rede passam a ser elementos importantes no processo de comunicação digital. É o cenário para a construção das estratégias de comunicação digital e sua utilização adequada nos ambientes corporativos (SAAD, 2009, p.327).
Uma das tantas oportunidades que as mídias digitais podem conferir às
organizações reside na possibilidade das empresas criarem suas ambiências
digitais de acordo com sua cultura. Assim, poderão criar uma ambiência digital
44
que vise atrair os seus públicos de interesse, onde os diálogos possam ocorrer
naturalmente. Deste modo, o foco das discussões pode permear a sua
ambiência e não mais no todo da Internet. Porém, para que esses ambientes
digitais [...] “tenham credibilidade, precisam lidar com comentários tanto
negativos quanto positivos, saber ouvir elogios e críticas” (TERRA, 2008, p.54).
O importante de se criar um ambiente interativo na Web 2.0 está calcado na
possibilidade de manter um espaço voltado para os relacionamentos entre
organização e públicos. Outra vantagem “[...] é a facilidade de mensuração e
acompanhamento [...]. Monitorar e mensurar esse retorno é parte fundamental
para se construir um meio de comunicação bidirecional” (TERRA, 2008, p.56).
Pontos essenciais para as organizações que almejam criar ambientes atrativos
para seus públicos de interesse.
Sendo assim, conjuntamente aos fatos acima salientados às
organizações deveriam entender que “Em um mundo em rápida mutação como
o nosso, apenas aqueles que conquistaram e continuarem a conquistar
confiança estarão em posição de influenciar as escolhas dos outros” (HEWITT,
2007, p.189). Para que isso seja possível faz-se indispensável o trabalho
contínuo de conquista e manutenção da confiança dos seus públicos de
interesse pelas organizações. Fundamental então, que os processos
comunicacionais e os relacionamentos sejam regidos pela responsabilidade,
transparência e ética. Para tanto, “[...] O pulo do gato consiste em construir
modelos de interação fáceis de usar e verdadeiramente úteis para as pessoas,
sejam elas quem forem. Entender seres humanos é definitivamente o caminho
para entender interfaces” (PÓVOA, 2000, p.102).
Justamente em função dessas características é que acreditamos no
potencial dos blogs corporativos. Já que, estes abrem oportunidades para que
as organizações possam “escutar” seus públicos como também saber o que
esses públicos dialogam entre si na rede. Além de abrir espaço para o diálogo
entre organização e públicos de interesse, a organização também precisa estar
atenta e primar pela monitoração na ambiência da Web 2.0. Assim, saberá o
que estão comentando tanto dela quanto da concorrência e/ou do mercado no
qual esteja inserida.
45
2.3. Blogs Corporativos
Os blogs corporativos possuem várias definições, justamente por
servirem a diversos usos e atribuições. Em função dessa premissa,
discutiremos os tipos de blogs considerados pelos autores como corporativos.
Começaremos com as considerações de Amaral (2009), Montardo (2009) e
Recuero (2009), de acordo com as autoras o blog corporativo pode ser
considerado por: fins institucionais, promocionais ou serem objetos de
percepção e análise de risco para a imagem das organizações.
Já Cipriani (2006) usa o termo blog de negócios como sinônimo de blog
corporativo e o classifica em sete (7) tipos de acordo com suas funcionalidades
nas organizações, separando-os em três (3) grupamentos maiores, assim os
blogs de Comunicação de marketing, Relações públicas e comunicação
interna e Gestão de relacionamentos com clientes estariam no grupo do
Marketing; o blog Suporte ao cliente, estaria agrupado no grupo do Suporte
Técnico e por fim os blogs Gestão de conhecimento e Gestão de projetos,
agrupados com o grupo dos Processos Operacionais.
Como pretendemos abordar brevemente as diversas nomenclaturas
dadas aos blogs corporativos iremos comentar apenas algumas descrições
básicas sobre esses sete (7) tipos de blogs. Começamos com a visualização
desses três (3) grupos e a exceção.
a) Marketing:
1°. Comunicação de marketing – o blog se voltada para campanhas de
marketing, visa gerar viralidade na Internet e muitas vezes sua durabilidade
está vinculada com o tempo da campanha;
2°. Relações públicas e comunicação interna – seria todo tipo de
comunicação externa que não seja campanha de marketing nem publicidade.
O blog sob esse viés deve humanizar a organização, apresentar uma “face” da
empresa, responder e se antecipar as necessidades da imprensa, órgãos
públicos ou reguladores, promover e proteger a reputação da organização,
articular e comunicar a visão da organização, participar da comunicação dos
funcionários e ser o elo principal de comunicação de toda a empresa.
3°. Gestão de relacionamentos com clientes – este blog deve ser uma
fonte de dados para os clientes e de seus clientes. Nele o que interessa são as
46
interações e os comentários gerados no seu espaço por seus clientes, futuros
clientes e não-clientes. Serve mais como um banco de dados “inteligente “ para
a organização.
b) Suporte Técnico:
4°. Suporte ao cliente – neste o blog pode ser aplicado de duas
maneiras. Pode ser usado como um portal de informações técnicas gerais ou
como ferramenta interna de trocas de informações de atendimentos de
clientes.
c) Processos Operacionais:
5°. Gestão de conhecimento – neste a aplicabilidade do blog está ligado
ao compartilhamento de informações e participação ativa dos colaboradores
da organização, gerando assim conhecimento interno. Baseando-se em três
(3) premissas básicas: cultura/consciência; compartilhamento, captura e
manutenção e uso/disponibilidade.
6°. Gestão de projetos – neste o blog serve como ferramenta de troca
de informações entre membros de uma equipe de projeto. Sua importância
encontra-se no fato de centralizar as informações em um único espaço e
visível a todos da organização.
* Exceção:
7°. Blogs de veículos de comunicação – de acordo com o autor este
blog pode ser considerado também como de negócios, porém ele não se
encaixa nas categorias dos grupos realizadas por ele, para tanto, encontra-se
como exceção. Este blog é usado para divulgação de notícias ou fatos
relacionados com entretenimento. Ou seja, seriam então os blogs de negócios
de uso das mídias tradicionais no ambiente da Internet.
Enquanto que a autora Terra (2008) sem entrar em grandes detalhes,
define os blogs corporativos como sendo:
[...] um canal de comunicação entre a empresa e seus públicos que permite uma conversa bilateral e mais informal, pela própria característica do veículo. No mundo corporativo, a ferramenta pode ser explorada como relacionamento, divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem e diálogo (2008, p.73).
E por fim, temos as considerações de Primo (2008) que utiliza uma
matriz de gêneros de blogs, na qual, criou 16 gêneros de blogs cada um com
47
descrição específica. Nela encontramos a classificação dos blogs corporativos
como sendo organizacionais e coletivos. O autor discute os perfis organizando-
os em: auto reflexivo; informativo interno; informativo e reflexivo.
Conjuntamente ele verifica se o grau das interações são formalizadas e por fim
se são de reflexão ou de relato.
A proposta deste estudo é analisar os blogs corporativos com fins
institucionais, já que nos propomos a discutir a força do blog corporativo na
legitimação das organizações na ambiência da Web 2.0.
Perpassando assim as várias descrições do que seriam os blogs
corporativos, vamos agora discorrer sobre como se deu o seu início. Segundo
Terra, A (2007, p. 30 – 31), “[...] há cerca de quatro anos nos Estados Unidos.
[...] A rapidez com que notícias negativas se espalham no mundo virtual e a
dimensão que adquirem também foram fatores que levaram as corporações a
reciclar suas estratégias [...]”.
Já no Brasil os blogs corporativos tiveram seu início em meados de
2006, segundo pesquisa de Cipriani em junho de 2006 havia no Brasil três (3)
blogs corporativos, já em setembro de 2007 sessenta e dois (62) e em
setembro de 2008 duzentos e sessenta e três (263). Ou seja, tivemos um
aumento considerável do seu uso no país, mas infelizmente o tema possui
poucos livros publicados, artigos, teses de doutorado e dissertações de
mestrado, principalmente nas áreas das relações públicas e comunicação
organizacional no Brasil, campos que são extremamente afetados por esse
novo contexto. Nesse aspecto Terra (2008) comenta que “muito se tem
publicado na Internet sobre os blogs de empresas (os chamados blogs
corporativos, business blogs, blogs de negócios), porém, ainda há muito a ser
pesquisado, sobretudo no âmbito acadêmico” (p.82).
Talvez por não existirem ainda estudos e pesquisas em larga escala
ocorre o mau uso dos blogs corporativos, como Träsel (2009) denuncia:
Além dos blogs com fins francamente comerciais criados por indivíduos, há os blogs empresariais e impessoais criados por organizações. Algumas instituições mantêm blogs anônimos que, em lugar de publicar textos com forte caráter autoral, veiculam uma série de comunicados de imprensa (p.99).
O blog corporativo é pouco explorado no país, e sob a ótica que
estamos propondo de vê-lo como uma mídia e não como ferramenta, mais
48
ainda. Pois, constatamos na pesquisa bibliográfica desta monografia, que o
uso dado a ele pelos autores que trabalham sob a perspectiva da
comunicação, é, em geral, de ferramenta. No entanto, no presente trabalho os
blogs não serão vistos e nem denominados como tais, pois, isso nos remeteria
a um ambiente mecanicista, no qual, não há como aplicar os conceitos de
mídia digital e da Web 2.0. Aqui o blog corporativo será analisado sob a
dimensão de mídia. Essa ressalva é de suma importância, pois nos estudos
sobre blogs corporativos encontramos muito o termo ferramenta que é inserido
como se fosse sinônimo das expressões: canal de comunicação, comunicação
bidirecional, veículo, meio, mídias sociais, dentre outros tantos que verificamos
ao pesquisarmos a temática dos blogs e dos blogs corporativos. E que não se
aplicam ao objetivo de nosso estudo.
Para tanto, assumimos nesta monografia o blog corporativo como uma
mídia com caráter institucional, pressupondo a sua força para auxiliar a busca
constante de legitimação das organizações na ambiência da Web 2.0. Já que
visualizamos o seu uso e pertinência para as organizações que adentram
nessa ambiência de diálogos on-line pela necessidade de “[...] entender o
cotidiano das pessoas e dar respostas ágeis a temas polêmicos, que não
querem ser impositivas mas sim participativas, e aquelas que querem garantir
adesão às suas idéias” (TERRA, 2008, p.49). Nesse contexto
[...] O blog se destaca por ser interativo e instantâneo, permitindo manifestações bidirecionais entre empresa, público e mídia. Trata-se, nesse caso, tanto de consultar o que a empresa na figura de uma pessoa tem a dizer, quanto de um diálogo dos públicos com a empresa, permitindo-se opinar sobre gestão, processo e produtos (CARVALHO e MONTARDO, 2009, p.152).
O uso do blog corporativo de caráter institucional poderia primar então
pelo relacionamento entre organização e públicos de interesse, criando um
espaço de participação ativa para esses públicos. Porém, é importante
entender que “[...] o blog corporativo em si não é garantia de comunicação com
os públicos de uma organização” (CARVALHO e MONTARDO, 2009, p.153).
Por isso, o seu planejamento e implementação são importantes, devendo ser
encarados com seriedade pela organização e pelos profissionais de
comunicação. Até porque “[...] no Brasil a área ainda se esboça, apresentando-
se como um novo nicho de atuação e uma nova frente de trabalho para os
49
comunicadores” (TERRA, 2008, p.73). Pois, “O blog é uma oportunidade
quase gratuita de estabelecer e defender uma marca, introduzir novos
produtos ou produzir agitação, por um tempo indefinido” (HEWITT, 2007,
p.160), situação que vem sendo reforçada a cada ano com o desenvolvimento
de conhecimentos e dos profissionais de comunicação envolvidos com o seu
uso e aplicabilidade.
A comunicação organizacional discutida nesse estudo buscou
demonstrar algumas diferenças entre a comunicação complexa e a
mecanicista, fato que traz à tona a situação em que algumas organizações se
encontram no contexto da Web 2.0. Pois, esse cenário tornou-se um desafio e
muitas organizações tentam reverter essa condição da conjuntura da Web 2.0
que proporciona poder à sociedade contemporânea e aos públicos que a
confrontam nos processos comunicacionais digitais.
O contexto atual aponta para o fato de que não cabe mais pensarmos a
comunicação sob o viés mecanicista, mas é preciso abrir o espectro para a
comunicação complexa e entender os sujeitos como sujeitos-força ativos nos
processos comunicacionais e nas relações. Travando, deste modo, o diálogo e
a negociação entre as partes envolvidas, ou seja, a comunicação entendida
como o todo e não simplesmente a comunicação oficial da organização, já que
é na comunicação não oficial que encontramos boa parte das informações
mais relevantes a organização. Para tanto, a Internet precisa ser encarada sob
os aspectos de suas potencialidades e não como risco às organizações.
Como vimos, se a organização é relação como a comunicação também
o é e, se ampliarmos essas relações por meio da utilização dos blogs,
poderemos dar um passo além da comunicação de ordem linear, encontrada
nas mídias tradicionais, para a ordem multidirecional encontrada nas mídias
digitais. Nesse caso, precisamente com o uso dos blogs corporativos, uma vez
que, esse cenário exige das organizações maior convivência com seus
públicos e, assim, a relações organização-públicos deveria primar pelo diálogo
e não pela imposição e coerção.
50
Capítulo 3
RELAÇÕES PÚBLICAS DE EXCELÊNCIA E FUNÇÃO POLÍTICA
Neste capítulo discorremos sobre a práxis das relações públicas de
acordo com as perspectivas ‘de excelência’ (Grunig, 2009) e ‘função política’
(Simões, 1995) no contexto da Web 2.0 (Saad, 2008). Analisamos esse novo
cenário salientando as potencialidades dos blogs corporativos (Terra, 2008;
Cipriani, 2006; Primo, 2008) nas relações comunicacionais das organizações
na atualidade.
Escolhemos para este estudo as perspectivas das Relações Públicas de
excelência (Grunig, 2009) e as Relações Públicas sob o aspecto de sua função
política (Simões, 1995). Pois, ambas as visões são baseadas na interação com
os públicos de interesse para as organizações e nos relacionamentos a serem
estabelecidos. Assim, elas auxiliam a elaboração de estratégias
comunicacionais para as organizações. E principalmente, por Grunig (2009)
não trabalhar com a hipótese das Relações Públicas como formadoras de uma
“imagem positiva”, como se os públicos fossem passivos. Tanto que, ele faz
uma crítica aos profissionais de Relações Públicas que possuem tal visão.
Além de ser uma ocupação definida por técnicas, os profissionais de Relações Públicas também têm dedicado quase todos os seus esforços para conseguir atuar junto aos meios de comunicação de massa. A maioria acreditava que podia influenciar um grande número de pessoas da população unicamente por meio da divulgação. As organizações com um quadro próprio de profissionais de Relações Públicas também acreditavam que poderiam conseguir que muitas pessoas se comportassem de forma como elas queriam ao criar uma ‘imagem’ positiva na mídia (GRUNIG, 2009, p.19).
Como podemos perceber esse cenário demonstra exatamente como a
comunicação organizacional acontecia na América Latina entre os anos de
1960 e 1990. Quadro que se modificou com a chegada das novas tecnologias
de comunicação, como já salientamos. Ou seja, esse tipo de “estratégia” de
comunicação se torna falho, já que os públicos não são passivos e não
aceitarão as “imagens” que as organizações tentarão implantar. Porém, o autor
faz uma ressalva de que existem profissionais de Relações Públicas que:
[...] começam a compreender que as pessoas controlam a forma como usam a mídia muito mais do que a mídia controla o comportamento das pessoas que a utilizam. Isso é ainda mais evidente nos dias atuais, quando as pessoas usam a Internet, a mídia
51
social e os blogs para pesquisar e compartilhar informação tanto ou mais do que usam os meios de comunicação de massa (GRUNIG, 2009, p.19).
Os públicos não são mais passivos e sim ativos e possuem controle sob
o uso das mídias na atualidade, sendo assim, possível trabalhar sob a
perspectiva das relações públicas como função de gerenciamento (Grunig,
2009) e política, pois ”[...] Relações Públicas é, antes de tudo, uma função
política” (SIMÕES, 1995, p.106). A partir desses pressupostos julgamos
possível compreender esses públicos ativos e tratá-los dessa forma, pois
diferem muito dos públicos passivos e da realidade que até então a
comunicação organizacional abordava. Razão esta que explica a atual
dificuldade tanto da alta gerência das organizações como dos profissionais de
relações públicas em adaptarem-se a essa situação.
A função política é fundamental nesse contexto, pois entendemos que
“[...] as ações desta atividade reportam-se às implicações que as decisões da
organização poderão gerar junto aos seus públicos e às conseqüências que as
decisões dos públicos poderão causar aos objetivos organizacionais”
(SIMÕES, 1995, p.84). Ou seja, tanto as decisões das organizações quanto
dos seus públicos estão intrinsecamente ligadas a esses dois atores neste
processo decisório e que gerará para ambas as partes consequências. Não há
como as organizações ignorarem esse poder decisório dos públicos. E,
portanto, às organizações deveriam ter consciência de que a comunicação não
pode ser mais pensada de forma mecanicista e sim estrategicamente. Então,
Para que um programa de relações públicas seja eficaz, é necessário que um profissional gerencie estrategicamente. É necessário que o programa seja orientado aos públicos que exercem maior impacto sobre as organizações. Esse gerente estratégico aconselha a alta administração da organização a respeito das conseqüências de decisões organizacionais sobre os públicos, avaliando se tais decisões podem prejudicar ou beneficiar os relacionamentos com esses mesmos públicos (GRUNIG, 2009, p.22).
Os públicos são fundamentais às organizações, como podemos
perceber todas as suas reações, decisões e atitudes impactarão de alguma
forma nas organizações. Aí entra a importância das relações públicas de
excelência agindo de forma política conjuntamente à alta gerência,
aconselhando e precavendo possíveis respostas dos públicos perante as
decisões que a organização está pretendendo divulgar ou implantar. Pois, “A
52
comunicação e a negociação são de fato a essência das relações públicas”
(GRUNIG, 2009, p.28). Justamente em função de sua essência que Grunig
(2009) salienta sob o nível gerencial dos profissionais de Relações Públicas
que elaborarão “[...] programas de comunicação para se comunicarem com os
públicos, ao passo que os profissionais de Marketing elaboram programas de
comunicação para se comunicar com os mercados” (p.29). Ou seja, cabe ao
profissional de Relações Públicas de excelência a busca por programas de
comunicação que levem como principal ator os públicos de interesse das/para
as organizações. Este é o seu papel o que o difere do papel exercido pelo
marketing. É sob esses aspectos que teceremos, pois neste estudo as relações
públicas são entendidas como gerenciadoras de relacionamentos e não de
mercados.
Por isso a importância de verificarmos a função política das relações
públicas proposta por Simões (1995), que a vê em razão da
[...] função organizacional das Relações Públicas, porque intervém dos demais diferentes modos providenciados nas relações de poder entre organização e público é uma função política e contribui, como as demais, para colocar os dois termos da expressão em condições de convivência produtiva (SIMÕES, 1995, p.109).
A busca pela convivência produtiva entre organização e os públicos é
essencial para o contexto da Web 2.0. Porque tanto organização quanto os
públicos saem ganhando com essa relação, de troca fértil de conhecimento e
perspectivas, já que ambos exercem poder no atual contexto da rede. Então,
“[...] tudo indica que seu princípio e seu fundamento localizam-se na relação de
poder entre as organizações e seus públicos, assim como na possibilidade
iminente do conflito entre ambos” (SIMÕES, 1995, p.51). Ou seja, o profissional
de relações públicas acaba tomando proporção de mediador entre esses dois
pólos relacionais. Que podem chegar a possuir poderes equivalentes em
determinados contextos como também podem possuir e muitas vezes possuem
objetivos distintos um do outro, a conseqüência dessas premissas é em muitos
casos o conflito, principalmente quando não há abertura para a comunicação
simétrica de duas mãos. Mas, o conflito não deve ser encarado como algo
negativo, pois em muitos casos ele é o responsável pelas mudanças positivas
na organização, trazendo desenvolvimento para a mesma e para os públicos
envolvidos.
53
Assim, entramos no processo de negociação que se dá entre
organizações e públicos. Pois, em um ambiente que prime pelas relações
públicas sob o aspecto da função política, a negociação deve estar
intrinsecamente ligada às práticas organizacionais para com seus públicos.
Para Simões (1995) “Negociação é um instrumento de comunicação é utilizado
quando nenhuma das partes, isoladamente, possui poder absoluto de decisão”
(p.171). E como viemos ao longo do estudo demonstrando, o público
interligado a Internet (internauta) na atualidade vem ganhando poder na Web
2.0. Alguns autores como Terra (2008a, p.12) chegam a nomeá-lo como o
quinto poder, “[...] bidirecionalidade, instantaneidade e desintermediação [...]
empoderou os usuários, mostrando a vulnerabilidade das organizações frente à
participação, colaboração e interação das comunidades da web”. E Simões
(1995) alerta que a
Negociação, obviamente, não é um instrumento específico da atividade de Relações Públicas, mas cabe ao profissional dessa área conhecê-la, praticá-la e promovê-la na cultura organizacional, tanto para uso interno, como para situações externas (p.171).
Portanto, é imprescindível ao profissional de relações públicas a busca
pela constante negociação entre esses dois pólos que se relacionam e por isso
possuem grandes chances de gerarem conflitos. Assim, “[...] o processo
organização-público é função das Relações Públicas. Tudo que acontecer no
processo afeta as Relações Públicas e tudo o que as Relações Públicas
fizerem afeta o processo” (SIMÕES, 1995, p.102). Processos relacionais
estabelecidos entre organização-público estão extremamente interligados com
a função de ordem política das relações públicas. Já que,
[...] os assuntos de política, como forma de conhecimento e da práxis, comportam fatos sobre exercício de poder, tomada de decisão, processo de escolha, conflito, coalizões, ideologia, normas, negociação, dominação, etc. (SIMÕES, 1995, p.37).
Ou seja, o leque de questões relacionadas acima demonstra o quão
delicado é essa díade (organização-público), na qual, as relações públicas
buscam o constante equilíbrio e o reequilibrio de interesses. Pois, “Assim o é a
organização. Antes de tudo pessoas, depois produtos e serviços e tudo mais
conotado com tais produtos e pessoas“ (SIMÕES, 1995, p.61). Aí, podemos
perceber a importância do profissional de comunicação, que como já salientado
54
não trabalha com mercados e sim com as relações comunicacionais entre os
sujeitos envolvidos. E quando falamos dessa relação organização-público não
podemos deixar de lembrar a importância para a organização de manter-se
informada e informar. Porém, neste processo comunicacional é indispensável
entendermos que ao
Tentar evitar e resolver conflitos bloqueando a informação ao público, além de ser um deslize ético é ação nada inteligente. Os resultados sempre reverterão, mais cedo ou mais tarde, contra a organização. Esta também arcará com sérios prejuízos, caso imagine que os impasses poderão ser eternamente evitados, em razão de uma imagem de instituição produzida promocionalmente, sem qualquer base na realidade dos fatos (SIMÕES, 1995, p.62).
Para tanto, caberia ao profissional de relações públicas conhecer a
organização para a qual está trabalhando e os públicos que a ela estão ligados
diretamente e indiretamente. Assim, poderá exercer sua função de ordem
política e gerencial, não cometendo erros primários como o acima descrito.
Situação que justifica e qualifica a premissa de que “[...] Relações Públicas são
90% R e 10% P, cujos termos significam 90% Realização e 10% Publicação”
(SIMÕES, 1995, p.195). Sendo que, publicação é entendida neste contexto
pelo o autor como a simples ação de tornar público, sem maiores enfeites.
Enfatizando assim, que “A função de Relações Públicas é exercida através da
ação organizacional. É tudo o que a organização faz. É o seu desempenho:
são os 90%” (SIMÕES, 1995, p.197). E nessa percentagem encontramos as
formas de relacionamentos comunicacionais que a organização realiza com os
públicos, assim podemos visualizar a relevância que esses elementos possuem
no existir da organização.
Por conseguinte, “[...] toda organização, para continuar seu ciclo de vida
hipoteticamente eterno, deve manter-se em troca constante com seu ambiente”
(SIMÕES, 1995, p.213), interno e externo. Como já comentamos anteriormente
a comunicação organizacional é tanto a comunicação oficial da organização
como a não oficial que ocorrem em ambos os ambientes e de diversas formas.
Consequentemente a “[...] relação comunicação e exercício do poder legítimo
alertam para o princípio de que as decisões legítimas são aquelas obtidas em
negociação [...] ou, quando isso é impossível, aquelas com o máximo de
transparência” (SIMÕES, 1995, p.117). Pontos fundamentais para tratarmos
das relações públicas na ambiência da Web 2.0. Pois, neste ambiente a
55
negociação e a transparência são elementos cruciais no estabelecimento de
relacionamentos entre organização-público e público-organização, em função
de que ambos possuem poder de influência, ou seja, na negociação.
3.1. As relações públicas e a Web 2.0:
Partindo desses pressupostos Grunig (2009) trabalha com duas
premissas: o paradigma simbólico-interpretativo e o paradigma da gestão
estratégica. No primeiro “as relações públicas empenham-se para influenciar a
forma pela qual os públicos interpretam a organização. Essas interpretações
[...] são incorporadas a conceitos tais como imagem, reputação, marca,
impressão, identidade” (GRUNIG, 2009, p.24). Esses profissionais enfatizam
as mensagens, a publicidade, a relação com a mídia e os efeitos da mesma.
Já o segundo “[...] enfatiza várias modalidades de comunicação de mão dupla
para conferir aos públicos uma voz no processo decisório e para facilitar o
diálogo entre administração e os públicos” (GRUNIG, 2009, p.24-25). Esse
paradigma não exclui nenhuma atividade tradicional, entretanto as expande.
Enquanto o primeiro vê a atividade de relações públicas como defesa, o
segundo a vê como atividade de relacionamento.
A organização pode escolher entre ter profissionais de relações públicas
para defendê-la deste ambiente completamente dinâmico, no qual, a
comunicação se dá horizontalmente e todos estão praticamente na mesma
posição de poder comunicacional ou ter esses profissionais engajados no
estabelecimento de relacionamentos com os públicos de interesse para ela.
Porém, é necessário salientar que medidas de “protecionismo” não são bem
vindas na ambiência da Web 2.0 já que a sua principal característica está na
cooperação, na negociação, na produção e disseminação de informações e
principalmente no diálogo entre os sujeitos que fazem parte dela. Mas,
sabemos que:
[...] o paradigma interpretativo reflete as esperanças de muitos clientes e empregadores de profissionais de Relações Públicas que preferem tomar decisões isoladamente dos seus públicos. Também representa o ideal de muitos profissionais que parecem acreditar que as mensagens, por si só, podem proteger as organizações dos públicos, e que prometem a clientes e empregadores o que gostariam de ouvir (GRUNIG, 2009, p.25).
56
Acreditamos que nesse ambiente o mais correto seria o uso do
paradigma da gestão estratégica, pois tem como essência a busca de
relacionamentos que visem a constante negociação entre organização e
públicos, para que ambos possam sair satisfeitos dessa relação. Em função de
que “[...] relacionamentos com tanta qualidade apenas existem quando a
organização reconhece a legitimidade de públicos, ouve suas preocupações e
lida com conseqüências negativas que possam causar a esses públicos”
(GRUNIG, 2009, p.45). Consequentemente estando de acordo com as
características que salientamos sobre a Web 2.0, propiciando tanto as
organizações quanto aos públicos uma relação saudável e de respeito.
Para tanto, é importante a busca de mais conhecimento e entendimento
sobre esse novo cenário, no qual, a sociedade contemporânea está imersa.
Pois, os posicionamentos e os anseios da sociedade para com a Web 1.0 e
Web 2.0 são diferentes. Já que [...] “o posicionamento 1.0, refletindo uma
comunicação digital mais informativa; e o posicionamento 2.0, refletindo uma
estratégia mais participativa” (SAAD, 2008, p.178) vão moldando e
principalmente mudando as expectativas dos públicos perante as ações das
organizações. Ou seja, são dois contextos na ordem das mídias digitais que
coexistem com suas diferenças que devem ser respeitadas e compreendidas.
Cabendo assim, para as organizações uma revisão nas suas estratégias
comunicacionais baseando-se nas expectativas e nos anseios dos seus
públicos. Pois,
No cenário 1.0 as expressões comunicacionais ocorrem com baixa intervenção do receptor ou do usuário no conteúdo da comunicação, baixa capacidade de personalização do conteúdo, predomínio do emissor sobre o controle do conteúdo e de suas relações com o usuário e, em geral, transmitem um simulacro de bidirecionalidade pela oferta de instrumentos de interatividade que não refletem totalmente seu conceito (SAAD, 2008, p.179).
Como verificamos no decorrer deste estudo, muitas organizações ainda
estão desenvolvendo essas práticas de Web 1.0. Em função do seu
posicionamento se dar basicamente e muitas vezes unicamente no paradigma
simbólico-interpretativo. Porém, o cenário descrito acima está perdendo o seu
espaço enquanto o cenário da Web 2.0 vem “[...] incorporando todo um
conjunto de tendências de participação e geração de conteúdo pelo usuário
[...] representa um deslocamento do pólo emisor de mensagens no processo
57
comunicacional” (SAAD, 2008, p.179) em função disso vem ganhando mais
espaço e importância principalmente para a sociedade digital.
O cenário da Web 2.0 acaba trazendo para as organizações todo um
contexto de instabilidade constante e um certo sentimento de fragilidade. Pois,
vem de encontro com as formas tradicionais de gerenciamento de
relacionamentos empregadas por elas há tempos.
Na tradicional relação emissor versus receptor – unidirecionalmente – as preocupações se encerravam com a assimilação da mensagem pelo receptor. Numa releitura contemporânea, ou 2.0, digital e bidirecional do processo comunicacional, essa relação é só o começo da história. O agora usuário é reconhecido como principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. São mensagens baseadas em experiências e formulações de opiniões projetadas para causarem reações. A mensagem passa a ter um caráter muito especial, deixando de ser só um anúncio de convencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma experiência e tem algo a dizer sobre isso (SAAD, 2008, p.180).
Modificando assim o processo comunicacional tradicional que algumas
organizações e alguns profissionais de relações públicas ainda ignoram por
manterem suas estratégias calcadas somente no paradigma interpretativo
simbólico e desconsiderando o paradigma de gestão estratégica. Na Web 2.0
as relações comunicacionais ocorrem de forma mais complexa em
comparação a Web 1.0. Sendo assim, as relações públicas deveriam ser
[...] vistas como uma atividade de vinculação com os stakeholders, e não como um conjunto de atividades para a transmissão de mensagens, elaboradas para proteger a organização dos seus públicos (GRUNIG, 2009, p.24).
O pressuposto da vinculação com os públicos possibilita trabalhar de
acordo com o paradigma de gestão estratégica proposto por Grunig (2009). Já
que, o contexto da Web 2.0 nos remete a um cenário peculiar tanto no sentido
dos processos comunicacionais como relacionais. Compreender e tentar se
adaptar a esse novo cenário tornou-se fundamental para a sobrevivência
competitiva de organizações como de profissionais de comunicação.
Entendemos, portanto, que o paradigma de gestão estratégica, por
enfatizar as diversas modalidades comunicacionais, possibilitar a participação
dos públicos nesses processos e por primar pelo diálogo, teria um uso
coerente com as características da Web 2.0, valorizando os processos de
negociação e colaboração entre organização e públicos. Pois, “[...] A vida,
58
tanto para as pessoas como para as organizações, consiste em um constante
processo de negociação e de colaboração. E a comunicação é uma das
domas mais eficazes de negociação e de colaboração” (GRUNIG, 2009, p.27).
Estabelecer diálogos possibilita a comunicação de mão dupla e não
unicamente a comunicação unidirecional, ou a simples transmissão de
informações, mas a troca de informações e conhecimentos entre as partes
envolvidas. Para compreendermos melhor esse cenário da Web 2.0 traremos
um esquema proposto por Saad (2008, p.180):
Figura 3: Cenário 2.0 da comunicação digital
Elaboramos a figura 3, acima exposta, para possibilitar a visualização
das características técnicas que temos salientado ao longo desse estudo e dos
blogs, tidos aqui como de expressão e opinião, tanto na forma de participação
dos usuários como na sua forma de instrumento de comunicação. A partir do
pressuposto de que “[...] as relações públicas são o gerenciamento do
comportamento da comunicação de uma organização com os seus públicos”
(GRUNIG, 2009, p.28) o uso do blog corporativo pode ser uma das formas de
Características Técnicas
Instrumentos e ferramentas de comunicação
Formas de participação do
usuário
Expressão/Opinião Expressão/Opinião
Multimedialidade Hipermedialidade
Interatividade
+
Conteúdo gerado pelo usuário
Compartilhamento
Diálogos Conversações
Blogs • Wikis • SMS Comunidades
(Facebook, Orkut, MySpace, Twitter
Blogs • Wikis •SMS Comunidades
(Facebook, Orkut, MySpace, Twitter
Produção Produção YouTube • Flickr
Picasa • Podcasts SliseShare
YouTube • Flickr Picasa • Podcasts
SliseShare
Publicação/Avaliação Publicação/Avaliação
Digg • Slashdot Overmundo
Digg • Slashdot Overmundo
59
gerenciar a comunicação da organização para com seus públicos. Isso
pensado sob a perspectiva do paradigma de gestão estratégica e não do
paradigma simbólico-interpretativo, já que os “[...] comunicadores têm maior
valor quando trazem informações para dentro do que quando disseminam
informações para fora da organização” (GRUNIG, 2009, p.64) e o cenário da
Web 2.0 é propicio para tal exercício. Sendo assim,
As organizações que se comunicam bem com os públicos com os quais se relacionam sabem o que esperar desses públicos, e os públicos sabem o que esperar delas. É possível que nem sempre haja acordo ou um relacionamento amigável, mas as partes entendem uma a outra – e o entendimento é um objetivo primordial das relações públicas (GRUNIG, 2009, p.27).
Ou seja, quando primamos por relacionamentos comunicacionais
bidirecionais, dialogando e respeitando o outro obteremos o respeito também
deste. E o respeito que ambos, organização-públicos, acabam criando
relações comunicacionais simétricas de mão dupla e podem proporcionar o
entendimento, mesmo quando existam opiniões divergentes, pois há o
respeito. Então, segundo Grunig (2009, p. 39-40).
[...] Os departamentos de Relações Públicas auxiliam as organizações a tornarem-se mais eficazes na medida em que constroem relacionamentos com públicos que afetam as organizações ou que são afetados pelas atividades por elas realizadas.
E esses relacionamentos são fundamentais para as organizações, já
que o público pode auxiliá-las na obtenção de informações pertinentes ao seu
nicho de atuação.
A relação com os públicos é considerada de suma importância, pois são eles que constroem a imagem corporativa e da marca, e a empresa depende deles para sobreviver. Portanto, formá-los em que ambiente for – físico ou virtual – é tarefa do profissional de Relações Públicas, uma vez que permite o estreitamento das relações entre as pessoas, aumenta a credibilidade entre as partes, além de contribuir para o clima de negócios e para o bom conceito da empresa no mercado (TERRA, 2008, p.25).
Nesse caso, estamos tratando das relações comunicacionais no
território virtual e no contexto geral da Web 2.0. Salientando deste modo, as
potencialidades desse espaço tanto para os profissionais de relações públicas
como para as organizações. Sendo assim, o paradigma de gestão estratégica
60
parece ser mais adequado para ser utilizado no cenário da Web 2.0 nas
perspectivas da práxis das relações públicas nas organizações.
3.2. As relações públicas e os blogs corporativos.
Os blogs corporativos, vistos aqui, como mídia e de caráter institucional
vem para auxiliar as organizações nesse novo cenário que a Web 2.0
propiciou, pois “[...] a participação do usuário, seu engajamento por meio de
blogs, [...], entre outras, seriam interessantes ações de um composto de
comunicação digital para uma dada organização” (SAAD, 2008, p.183). Porém,
este cenário para algumas organizações é uma ameaça, enquanto outros já o
perceberam como oportunidade, tudo depende da visão organizacional, se
está calcada no funcionalismo ou na complexidade.
Questões fundamentais para que os profissionais de relações públicas
possam exercer suas funções estratégica e política no âmbito da comunicação
organizacional. Pois, um dos desafios fundamentais para com os altos
executivos “[...], é aprender como converter as relações públicas do papel de
defesa [...] para o papel de relacionamento que as organizações modernas
necessitam para serem eficazes” (GRUNIG, 2009, p.111).
Defendemos então que as relações públicas devem “[...] continuamente
evoluir como função estratégica e continuamente ‘reinstitucionalizar-se’ para
se ajustar às mudanças nas organizações, na tecnologia da comunicação e
nas expectativas da sociedade” (GRUNIG, 2009, p.111). Por isso, a
importância de discutirmos o contexto da Web 2.0 e na escolha do blog
corporativo que acreditamos ser uma das mais promissoras mídias da Web
2.0. Pois, comunicação se dá de forma simétrica de duas mãos, prima pelo
diálogo e busca a criação e manutenção de relacionamentos entre os sujeitos
envolvidos. Cabendo assim, aos profissionais de relações públicas a busca de
conhecimento sobre essa mídia para fazer uso da melhor forma possível em
beneficio às organizações, públicos e sociedade em geral, pois
[...] o que ainda vemos, utilizando o exemplo mais gritante da cena atual, [...] blog – em sua essência dialógica, autoral, de linguagem coloquial, temática e agregadora de grupos de interesse – sendo usado como meio de divulgação de press releases, listando conteúdos genéricos sem foco, em sua grande maioria sem comentários do público ou, quando muito, comentários postados de propósito (SAAD, 2008, p.183).
61
A falta desses comentários se dá devido à carência de conhecimento
sobre essa ambiência e da escolha errada da estratégia para essa mídia. Pois,
esse exemplo trazido por Saad (2008) mostra que as características e
peculiaridades do blog não foram levadas em consideração como também o
respeito pelos públicos, sem contar na falta de ética ao postar comentários de
propósito que nos levam a crer na tentativa de manipulação da realidade.
Portanto, como podemos perceber com o exemplo ainda há muito a ser
debatido e esclarecido sobre o uso de blogs pelas organizações para que não
se repitam situações como esta descrita. Precisamos entender que
[...] blogs [...] identificados como organizacionais estão sujeitos a restrições que se impõe à criação de posts e a interação com as audiências. Os redatores desses blogs ao prepararem novos textos levam em consideração que os assinarão como membros de uma certa organização (PRIMO, 2008, p.09).
A implantação de um blog corporativo deve ser bem estruturada e
estudada pelos profissionais, neste caso, dos relações públicas. Para tanto,
precisamos primeiramente fazer um diagnostico da organização como um
todo, após partimos para o planejamento e por fim a implementação e a sua
constante gestão. Ou seja, é um processo que demanda tempo e cuidado, pois
como descreve Primo (2008, p.10):
[...] Aquele que escreve neste tipo de blog coletivo o faz em nome da organização, segundo o foco de sua atuação e conforme os objetivos traçados e assumidos por todos os membros. Ou seja, tudo aquilo que redige será tomado não como a postura de alguém em particular, mas como fala da organização. Problemas que eventualmente decorram dessa produção podem comprometer não apenas a imagem da organização como também de todos os seus membros.
Percebemos então, a importância que o planejamento possui na
implementação de um blog corporativo e a gravidade que um mau
planejamento pode acarretar para o todo da organização. Justamente por isso
a escolha do ou dos redatores desse blog precisa ser realizada
cuidadosamente como também precisarão de treinamento adequado, que
possibilite a tirada de todas as possíveis dúvidas e por fim um
acompanhamento contínuo do relações públicas da organização. Em virtude
de que, “[...] a publicação e as interações em blogs organizacionais tem
repercussões políticas e econômicas, cujo impacto retroage sobre a
62
organização como um todo” (PRIMO, 2008, p.10) mostrando assim o grau de
responsabilidade que está em volta da implementação e manutenção de um
blog corporativo.
Definimos trabalhar sob a ótica do blog corporativo de ordem
institucional, pois esse se adequa a perspectiva das relações públicas de
excelência (Grunig, 2009) e as relações públicas como função política
(Simões, 1995). Para que possamos visualizar as diferenças entre um blog
corporativo de ordem institucional dos outros utilizaremos a matriz de
tipificação de blogs de Primo (2008), mas somente os denominados como
blogs organizacionais e seus aspectos externos. A escolha se deu devido a
sua pesquisa e análise levarem em conta o estilo dos textos dos blogs,
portanto, com a análise do estilo desses textos podemos verificar o discurso da
organização neste espaço. Sendo assim, Primo (2008, p.10-11) encontrou
estes quatro gêneros de blogs organizacionais:
13 – organizacional auto-reflexivo: posts neste gênero de blog coletivo refletem sobre as atividades da organização, discutindo a força e riscos de projetos em andamento ou dos serviços e bens que oferecem. Blogs públicos com interface de comentários habilitada permite que o público externo envolva-se no aperfeiçoamento da atividade produtiva da organização, sugerindo melhorias, apontando problemas e elogios. 14 – organizacional informativo interno: blog coletivo tipicamente voltado para a publicação de notícias e avisos sobre o funcionamento interno da organização ou registro de temas úteis para as atividades desempenhadas por seus membros. [...] para o público externo, este gênero de blog organizacional foca-se na divulgação de seus produtos e serviços, bem como das conquistas alcançadas (prêmios, crescimento, aquisições, etc.). Para esta finalidade, o blog/espaço converte-se em uma central de releases digitais. 15 – organizacional informativo: este gênero de blog serve para registro de informações sobre o segmento de atuação da organização, sem que ela manifeste seu parecer sobre os fatos. 16 – organizacional reflexivo: é através deste blog coletivo que uma organização manifesta suas opiniões sobre os temas de seu interesse.
Acreditamos que o gênero organizacional auto-reflexivo e
organizacional reflexivo voltados para o público externo estariam de acordo
com a idéia do blog corporativo de ordem institucional, pois neles há textos
que instigam a participação, a interação, à troca de informações e
conhecimentos. Porém, o gênero organizacional auto-reflexivo por referenciar
somente a si mesmo nos textos acaba obtendo um desempenhando ínfimo
comparado ao outro, pois nos estudos sobre os blogs corporativos a ordem
63
textual é fundamental para atrair os públicos, que em sua grande maioria
querem posts que não falem só da organização e sim do nicho ao qual ela
pertence. A relevância do blog corporativo institucional consiste na criação e
manutenção de relacionamentos com os públicos, para então vir a ser fonte de
informação e virar referência de conteúdo no seu nicho de atuação, em função
disso, que o auto-referencial acaba obtendo um resultado abaixo do
referencial. Mesmo assim, ambos estabelecem uma ambiência que prima pela
perspectiva do paradigma de gestão estratégica, pois há espaço para
participação, negociação e diálogo com comentários que podem conter tanto
críticas positivas quanto negativas.
Enquanto que, os blogs organizacional informativo interno e
organizacional informativo trabalham sob a perspectiva do paradigma
simbólico-interpretativo, servindo como um espaço para a simples
disseminação de informações, assim não primando com seu conteúdo à busca
pela participação efetiva, o diálogo, os comentários dos públicos. Desta forma,
A implementação do blog deve estar inserida nos planos estratégicos da empresa, contar com a validação das lideranças e envolver demais funcionários da organização, incentivando a participação com sugestões e visitas (CIPRIANI, 2006, p.72).
A inserção de organizações na blogosfera com seu blog corporativo não
é um processo nada simples como verificamos. Estar nessa ambiência e obter
audiência e participação com o blog corporativo não é uma tarefa fácil e de
curto prazo, demanda planejamento detalhado, de longo prazo e de revisão
constante. E se a opção for pelo blog corporativo de ordem institucional os
cuidados a serem tomados redobram, porém as respostas e os resultados são
mais satisfatórios, pois gerarão relacionamentos sólidos com seus públicos de
interesse. Portanto,
O retorno do investimento de um blog não é instantâneo, ele leva algum tempo até estabelecer uma comunidade mínima que irá ajudar na consolidação e reconhecimento do mercado. Cada texto publicado deve ser acompanhado e medido, para se saber quais deles geram mais resultados favoráveis e quais são menos interessantes (CIPRIANI, 2006, p.76).
Não basta somente a implementação do blog corporativo, para ter
efetividade e longevidade o monitoramento e análise das reações é de suma
importância nessa ambiência dinâmica. Ou seja, os blogs corporativos “[...]
64
entram em um novo paradigma de relações públicas por adicionar voz
personificada às companhias” (TERRA, 2008, p.67) e isso não quer dizer que
o redator de um blog deva ser o profissional de relações públicas, bem pelo
contrário, sua efetividade se dará a partir da colaboração e participação dos
funcionários da organização no fazer diário dos posts do blog.
[...] O que torna o blog uma página de sucesso é o conteúdo pessoal e o mais espontâneo possível; portanto, se a sua política de uso estiver inibindo demais os funcionários, ou mesmo manipulando suas opiniões, desista da idéia de usar um blog, ou repense os valores atuais da sua empresa (CIPRIANI, 2006, p.52).
Cabendo assim, ao profissional de relações públicas nesta ambiência
estudar sobre essa mídia social, fazer o diagnóstico, o planejamento, a
implementação e a gestão. Por isso, a importância do constante
monitoramento tanto das movimentações do blog organizacional como do todo
da blogosfera e da Internet. O que demanda tempo e dedicação do profissional
para tal atividade, em função disso, muitas organizações e até mesmo
empresas de comunicação estão contratando profissionais especificamente
para o desenvolvimento dessas atividades.
Além de criar um blog para participar dessas conversas, ressaltamos novamente que sua empresa deve ir além: deve sempre monitorar o que está sendo dito sobre ela para não perder nenhum detalhe prejudicial, ou uma oportunidade de sair na frente. O mercado já está falando sobre você. Você está escutando o mercado e seus clientes? (CIPRIANI, 2006, p.116).
Essa indagação resume bem o atual contexto da Web 2.0 e,
principalmente, as movimentações que estamos verificando na blogosfera a
partir da pesquisa de monitoramento. Porém, as vantagens não se limitam
somente a “escutar” o mercado, clientes, concorrência e públicos em geral de
interesse da organização. Pois, com a implementação de forma correta,
consciente e bem planejada do blog corporativo
Podemos acrescentar como vantagens o aumento da visibilidade da marca (nos rankings de busca, os blogs podem ajudar a empresa a se destacar, por sua atualização constante) e a credibilidade (por ser porta-voz em seu setor de especialização) da empresa; humanidade (tom pessoal às discussões on-line); relacionamentos mais “íntimos” com os públicos pela possibilidade de comunicação direta que permitem (TERRA, 2008, p.80) [grifo da autora].
65
Essas constatações da autora estão baseadas em uma pesquisa
realizada por ela em 2006, ou seja, estes elementos destacados foram
verificados nas organizações que participaram da pesquisa. O atual cenário da
Web 2.0 possui muitos desafios, mas também muitas possibilidades
interessantes para as organizações. Como viemos defendendo ao longo do
estudo as possibilidades da Web 2.0 fechamos aqui nos blogs corporativos
demonstrando todo o seu potencial como mídia digital de ordem institucional
para as organizações, mas não deixando de salientar os riscos e a
responsabilidade que demanda a implantação de um blog corporativo.
Portanto, há um novo cenário e precisamos compreendê-lo para então
buscarmos a melhor forma de gerenciamento.
3.3. A emergência de um novo cenário
Os dois paradigmas apresentados acima são fundamentais para que
possamos entrar na seara da discussão do gerenciamento deste novo cenário
que a Web 2.0 proporcionou tanto para a sociedade contemporânea quanto
para as organizações. Assim, entraremos agora na proposta dos quatro
modelos de relações públicas de Grunig (2009), definindo ao final qual deles
iremos utilizar na busca da melhor forma de gerenciamento deste novo cenário.
O primeiro modelo, de agência de imprensa/divulgação, descreve os programas de relações públicas cujo único propósito é obter publicidade favorável para uma organização ou para indivíduos na mídia de massa. [...] O segundo modelo, de informação pública, é semelhante à assessoria de imprensa, porque é também um modelo de mão única que entende as relações públicas apenas como disseminação de informações. [...] O terceiro modelo, ‘assimétrico de duas mãos’, utiliza a pesquisa para desenvolver mensagens que provavelmente conseguirão induzir os públicos a se comportarem como a organização espera. [...] O quarto modelo, ‘simétrico de duas mãos’, é baseado na pesquisa e utiliza a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com públicos estratégicos (p.31-32). [Grifo nosso].
Acreditamos que as relações públicas excelentes com função gerencial
estratégica devem ver a atividade de relações públicas pela perspectiva do
paradigma da gestão estratégica visando sempre o quarto modelo simétrico de
duas mãos. Pois, como estamos acompanhando desde o início a mídia digital
66
está vinculada com as concepções de interação, de negociação e de diálogo.
Portanto,
Relações públicas simétricas de mão dupla tentam equilibrar os interesses da organização com seus públicos, estão baseadas em pesquisas e utilizam a comunicação para administrar conflitos e cultivar relacionamentos com públicos estratégicos. Como resultado, a comunicação simétrica de mão dupla produz melhores relacionamentos de longo prazo com públicos do que os outros modelos (GRUNIG, 2009, p.56).
Assim, tanto os interesses das organizações como dos públicos serão
respeitados e levados em consideração por ambos. Mas, para que isso seja
possível cabe ao profissional de relações públicas analisar os cenários,
identificar e mapear os stakeholders10 e os públicos. Partindo então, de um
cenário estudado e definido e de um mapeamento de públicos, o profissional
de relações públicas terá condições para o seu gerenciamento.
Para a análise dos cenários é necessário “[...] desenvolvimento de
pesquisa estruturada especificamente para identificar stakeholders, públicos
específicos, problemas e assuntos emergentes” (GRUNIG, 2009, p.80). Essa
análise ocorre quando os profissionais de relações públicas monitoram os
ambientes na busca de como as “[...] consequências das ações
organizacionais afetam e fazem surgir stakeholders e públicos específicos”
(GRUNIG, 2009, p.80). Muitos profissionais analisam os ambientes a partir do
monitoramento das mídias e dos processos de ordem políticos, após buscam a
realização de pesquisas de opinião pública. Porém, Grunig (2009) salienta que
esses procedimentos apesar de serem importantes, não são essenciais e
normalmente identificam tarde de mais os assuntos emergentes para as
organizações. Uma saída para os profissionais de relações públicas é à busca
de fontes de informação tanto internas como externas à organização. Segundo
“[...] altos executivos de Relações Públicas, [...] fontes pessoais mais úteis do
que fontes impessoais, e fontes externas mais úteis do que as internas”
(GRUNIG, 2009, p.81). Partindo dessas constatações Grunig (2009)
recomenda um processo de análise de cenário, do qual, utilizaremos as
questões que julgamos serem pertinentes ao nosso caso.
10 “Definimos stakeholders como uma ampla categoria de pessoas que poderiam ser afetadas por decisões gerenciais ou afetar as decisões organizacionais” (GRUNIG, 2009, p.78).
67
1. [...] monitorando decisões que os gerentes estratégicos da organização estão considerando.
2. Faça pesquisa qualitativa [...]. Monitore e classifique sistematicamente os problemas, públicos e assuntos emergentes identificados por meio dessas fontes pessoais.
3. Monitore [...] blogs [...] relacionados aos problemas e assuntos emergentes concernentes a sua organização. Crie seu próprio fórum interativo na Web permitindo que os públicos apresentem problemas e assuntos de seu interesse.
4. Entreviste sistematicamente indivíduos com livre trânsito na sua organização.
5. Identifique os stakeholders e os públicos específicos. 6. Analise sistematicamente o conteúdo, categorize toda a
informação e crie um banco de dados, classificando. 7. Monitore a mídia e as fontes impressas para rastrear sua eficácia
em lidar com públicos e assuntos emergentes (p.81-82).
Todas essas questões descritas podem ser realizadas na ambiência da
Web 2.0, principalmente no âmbito da blogosfera, onde encontramos blogs de
ordem pessoal, profissional, coletivo e organizacional. Que podem se
configurar como ótimas fontes de informações para os profissionais de
relações públicas nas suas análises de cenários. Após, verificarmos os
cenários precisaremos identificar os stakeholders e os públicos que estão
inseridos nesses ambientes. Para tanto, começaremos com algumas
considerações a respeito dos públicos. Eles “[...] se formam quando as
organizações tomam decisões que têm consequências sobre as pessoas que
se encontram dentro e fora das organizações, e que não participaram desse
processo decisório anteriormente” (GRUNIG, 2009, p.83), podendo ser ativos
ou passivos.
Os públicos geralmente são ativos quando percebem que as ações de uma organização os envolvem (grau de envolvimento), que as consequências dos atos da organização são um problema (reconhecimento do problema), e que eles não estão impedidos de fazer algo a respeito do problema (reconhecimento do grau de impedimento) (GRUNIG, 2009, p.83).
Também podem existir os públicos latentes, que se configurarão caso
as decisões das organizações venham a afetá-los de alguma forma ou caso
suas decisões venham a afetar as organizações, assim perceberão um
envolvimento e conjuntamente irão reconhecer que há um problema. Este
público latente é considerado em primeira instância como passivo, mas pode
vir a ser ativo, caso seu grau de envolvimento e reconhecimento de um
problema venham a aumentar e o seu reconhecimento de impedimento vir a
68
diminuir, transformando-os em um público ativo e bem informado. Razão pela
qual,
Os gestores de relações públicas estratégicas, conseqüentemente necessitam saber determinar se de fato os públicos existem, se eles se comunicam ativa ou passivamente, e quais são a mídia e outros métodos de comunicação que podem ser usados com eles. Acredito que esse processo de segmentação de públicos se inicia com a identificação dos stakeholders (GRUNIG, 2009, p.83).
Para Grunig (2009, p.84) “[...] o primeiro passo na gestão estratégica de
relações públicas é identificar as pessoas que são vinculadas ou que têm
interesses em sua organização”. Depois de sua identificação se faz necessária
a análise do grau de importância deles junto à organização, medindo os graus
de impacto das decisões desses para com a organização e vice-versa. Muitas
organizações ainda enxergam os públicos ativos como uma ameaça ao seu
ambiente e a sua estabilidade. Porém,
Públicos ativos influenciam a organização mais do que os passivos. Quando apoiam a organização, o fazem de maneira muito mais ativa. A comunicação com os públicos ativos é mais fácil porque eles buscam informação, ao contrário dos públicos passivos que esperaram claramente por ela. Públicos ativos não são fáceis de persuadir; entretanto, justamente porque buscam informação por meio de muitas fontes, convencem-se a si próprios mais do que são convencidos por outrem. Em outras palavras, públicos ativos tomam suas próprias decisões (GRUNIG, 2009, p.85).
As organizações na atualidade precisariam rever os seus conceitos em
relação aos públicos, os quais podem deixar de ser “ameaças” para serem
vistos como “oportunidades”. A justificativa é que a comunicação já não se dá
mais linearmente, os públicos não são manipuláveis, não aceitam mais as
informações das organizações passivamente. Atualmente os públicos estão
aptos a dialogar com as organizações por questões sócio técnicas,
proporcionadas pela liberação do pólo de emissão, ou seja, o receptor está
apto a ser também emissor.
Buscamos neste capítulo refletir sobre a práxis das relações públicas
nesse contexto, utilizando a concepção das relações públicas “de excelência”
(Grunig), que prega a função de gerenciamento estratégico e elaboração
programas orientados para públicos estratégicos para a organização. E a
“função política” (Simões), ou seja, a intervenção nas relações de poder entre
69
organização e públicos, e vice-versa, em busca da convivência produtiva para
ambos, primando pelo processo de negociação entre esses dois pólos.
O pressuposto é que quando tratamos com as relações
comunicacionais e com o exercício de poder precisamos ter consciência de
que as decisões serão legítimas se levarem em consideração o processo de
negociação, caso esse não seja possível o processo deve primar pela máxima
transparência. Assim teremos as relações públicas de excelência agindo de
forma gerencial e política, já que o contexto da Web 2.0 possui um
posicionamento de estratégia participativa o que nos leva a creditar
importância ao paradigma de gestão estratégica, já que este visa às várias
modalidades comunicacionais de mão dupla, conferindo assim aos públicos
“voz” nos processos decisórios e como vimos a negociação é importante e
confere legitimidade.
Assim, o blog corporativo de ordem institucional que leva nos seus posts
a “fala” da organização como um todo. E, caso a organização opte por usar o
blog corporativo de ordem institucional, seu discurso/textos precisam estar de
acordo com o modelo de blog organizacional reflexivo da matriz de tipificação
de Primo (2008), pois esse está em consonância com o paradigma de gestão
estratégico.
O gerenciamento do ambiente da Web 2,0 pode ser visualizado sob a
perspectiva do quarto modelo de Grunig (2009), o simétrico de duas mãos, que
é fundamentado em pesquisas, gerenciamento de conflitos e aperfeiçoamento
dos entendimentos com os públicos tidos como estratégicos a partir dos
processos de comunicação simétricos e de duas mãos. Essa perspectiva
permite analisar os cenários identificando e mapeando os stakeholders e os
públicos, para então realizar o diagnóstico do ambiente, o planejamento do
blog corporativo, a sua implantação e o seu gerenciamento contínuo.
70
Capítulo 4
MONITORAMENTO E ANÁLISE DO CORPUS DE ESTUDO
Este capítulo expõe os resultados da segunda fase metodológica do
presente estudo, elaborada com o auxílio da ferramenta de coleta e busca de
conteúdos na rede denominada Google Alerts. Essa ferramenta de pesquisa
faz uma varredura de todo conteúdo gerado na Internet por meio de palavras-
chave determinadas pelos pesquisadores. Seu funcionamento se dá da
seguinte forma: o Google Alerts solicita ao pesquisador que escolha quantas
palavras-chave quiser e pede um endereço eletrônico para o qual irá mandar
todos os resultados da pesquisa.
Definimos para a busca as palavras Web 2.0, Blogs e Blogs
Corporativos. Essas palavras-chave foram definidas a partir de pesquisa
bibliográfica efetuada na primeira fase metodológica da presente pesquisa e
consideradas como categorias pré-definidas pelo pesquisador. Foi a partir
dessas três palavras ou categorias iniciais que o programa Google Alerts
selecionou os conteúdos disponibilizados na web e os enviou para o e-mail
designado.
O processo de coleta de dados sob o serviço do Google Alerts começou
dia 1° de abril de 2008 e terminou dia 1° de outubro de 2009, com a coleta de
duzentos e noventa e quatro (294) dados. As informações chegaram de acordo
com o surgimento da temática na web, o que consequentemente aconteceu
diariamente, semanalmente ou mensalmente, dependendo da postagem de
conteúdos com as palavras-chave indicadas nas categorias.
Os dados foram coletados com observação sistemática, não
participante, individual e na ambiência da Internet. Após o recebimento dos
conteúdos no e-mail indicado fizemos a triagem e leitura de todos os conteúdos
do primeiro mês, para então montarmos um quadro com as subcategorias
derivadas de cada uma das três categorias iniciais. Nos demais meses
selecionamos os conteúdos que obedeciam aos critérios dessas subcategorias,
seguindo o esquema descrito a seguir.
71
� Categoria 1 - Web 2.0:
Subcategorias:
1.1. Sobre Web 2.0 e empresas;
1.2. Redes sociais Digitais;
1.3. Aperfeiçoamento da Web 2.0;
1.4. Sobre Web 2.0.
� Categoria 2 - Blogs:
Subcategorias:
2.1. Projeto social para ensinar o uso dos blogs;
2.2. Mídias sociais digitais;
2.3. Blogs para audiências;
2.4. Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas;
2.5. Blogs como fonte de informação para empresas;
2.6. Programas para melhorar os blogs;
2.7. Pesquisas, dados e estudos;
2.8. Exemplo de mau uso de blogs;
2.9. Questões judiciais;
2.10. Morte dos blogs;
2.11. Criticas aos conteúdos de morte dos blogs;
2.12. Uso dos blogs para negócios.
� Categoria 3 - Blogs Corporativos:
Subcategorias:
3.1. Lançamento de blog corporativo;
3.2. Pesquisas, dados e estudos;
3.3. Novas tendências para o ambiente organizacional;
3.4. Blogs de profissionais (CEO);
3.5. Empresas, instituições que já estão na blogosfera.
Todos os dados recebidos por e-mail foram dispostos em planilhas do
Excel da seguinte maneira: Categoria, Subcategoria, Título da matéria, Fonte,
Data e Mês/Ano. Posteriormente realizamos a tabulação, construindo tabelas e
72
gráficos que indicaram a percentagem do aparecimento na web dessas
categorias e subcategorias.
Optamos pelo monitoramento das palavras-chave: Web 2.0, blogs e
blogs corporativos na ferramenta do Google Alerts para que pudéssemos
acompanhar o desenvolvimento das discussões em torno desses três temas
em tempo real e de forma dinâmica. Esses dados ficam disponíveis somente
aos pesquisadores e armazenados pelo tempo que eles quiserem,
possibilitando assim, a consulta dos dados a qualquer hora e momento
conferindo uma maior liberdade para a pesquisa. As palavras-chave acima
citadas foram consideradas categorias primárias, e, após o envio das primeiras
triagens do Google Alerts, fizemos outra triagem e estabelecemos as
subcategorias. A figura 2 mostra as categorias primárias e respectivas
subcategorias.
Figura 2 – Construção das categorias e subcategorias a partir do uso do Google
Alerts entre os dias 08 de abril de 2008 e 1° de outubro de 2009.
Google Alerts
Palavras-chave – Categorias Primárias
1.1. Sobre web 2.0 e empresas
1.2. Redes sociais digitais
2. Blogs
2.1. Projeto social para ensinar o uso dessa mídia
2.2. Mídias sociais Digitais
2.3. Blogs para audiências
2.4. Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas
2.5. Blogs como fonte de informação para empresas
2.6. Programas para melhorar os blogs
2.7. Pesquisas, dados e estudos
3. Blogs Corporativos 1. Web 2.0
3.1. Lançamento de blog corporativo
3.2. Pesquisas, dados e estudos
2.8. Exemplo de mau uso de blogs
3.4. Blogs de profissionais (CEO)
1.3. Aperfeiçoamento da Web 2.0
3.5. Empresas, instituições que já estão na blogosfera
3.3. Novas tendências para o ambiente organizacional
2.9. Questões judiciais
1.4. Sobre Web 2.0
2.10. Morte do blog
2.11. Crítica sobre as matérias da morte dos blogs
2.12. Uso do blog para negócios
73
A Tabela 1 e o Gráfico 1 expõem a freqüência e a distribuição percentual
dos dados nas três categorias primárias.
Tabela 1 – Frequências e percentuais das categorias primárias conforme
resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts.
Categoria Primária N % Web 2.0 79 26,8707483 Blogs 152 51,70068027 Blogs Corporativos 63 21,42857143 Total 294 100 Fonte: dados obtidos no monitoramento realizado através do Google Alerts entre os dias 08 de abril de 2008 e 1° de outubro de 2009.
Dos duzentos e noventa e quatro (294) itens coletados, setenta e nove
(79) se encontravam na categoria Web 2.0, representando 26, 87% do total
como exposto na Tabela 1, cifra arredondada para 27% do total no Gráfico 1. A
categoria Blogs obteve frequência de cento e cinqüenta e dois (152) dados
relativos ao tema, ou seja, 51,70% do total como demonstra a Tabela1,
percentagem arredondada para 52% no Gráfico 1. Por fim, a categoria Blogs
Corporativos obteve a frequência de sessenta e três (63) informações relativas
ao tema, representando assim a menor percentagem com 21, 42% do total
como pode ser visto na Tabela 1, percentagem arredondada para 21% no
Gráfico 1.
Portanto, como podemos observar o percentual da categoria Blogs é o
mais expressivo confirmando assim Nassar (2008, p.14) sob a perspectiva das
múltiplas formas de uso das mídias digitais por novos usuários não-
especialistas em comunicação (a sociedade em geral). Esse destaque da
categoria Bolg pode ser interpretado segundo Felice (2008, p.23) ao salientar a
comunicação como um processo de fluxo, no qual, as distinções entre emissor,
meio e receptor passam a se confundir e a trocarem-se estabelecendo outras
formas e outras dinâmicas de interação.
74
Gráfico 1 – Distribuição das Categorias Primárias no corpus de estudo
Na Tabela 2 e no Gráfico 2, expostos a seguir, podemos visualizar que
dentre essas subcategorias a que obteve maior percentual foi a Web 2.0 e
empresas, ou seja, a subcategoria que reúne uma maior freqüência de temas
pelo Google Alerts e está relacionada diretamente à ação das empresas em
todos os seus âmbitos de atuação em relação à Web 2,0, indicando todos as
apropriações e usos presentes durante o período estudado. As proposições de
Saad (2009, p.318 e 321) sobre o papel diferencial dos fluxos e processos
comunicacionais digitais sob a ambiência organizacional nos auxiliam no
entendimento desses dados, especialmente ao pontuar as transformações
ocorridas nas formas de comunicação e à visão estratégica de comunicação a
partir das novas tecnologias digitais. Demonstrando, portanto, a premissa de
que as organizações estão buscando ampliar a sua comunicação digital para
além da simples existência em um site na Internet e do uso do correio
eletrônico para a sua comunicação interna.
Tabela 2 - Frequência e percentuais da subcategoria Web 2.0 conforme
resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts.
Categoria Secundária N % Web 2.0 e empresas 52 65,82278481 Redes sociais digitais 15 18,98734177 Aperfeiçoamento da Web 2.0 5 6,329113924 Web 2.0 7 8,860759494 Total 79 100 Fonte: dados obtidos no monitoramento realizado através do Google Alerts entre os dias 08 de abril de 2008 e 1° de outubro de 2009.
27%
52%
21%
Web 2.0
Blogs
Blogs Corporativos
Fonte: dados da tabela do monitoramento
75
Gráfico 2 - Distribuição percentual das subcategorias da categoria Web 2.0
A Tabela 3 e o Gráfico 3 expõem dados referentes à categoria Blogs,
responsável pelo maior número de dados e especificidade nas subcategorias.
Tabela 3 – Frequência e percentuais das subcategorias da Categoria
Blogs conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts.
Subcategorias N % Web 2.0 e empresas 52 17,6870748
Redes sociais digitais 15 5,10204082
Aperfeiçoamento da Web 2.0 5 1,70068027
Web 2.0 7 2,38095238
Projeto social 3 1,02040816
Mídias sociais digitais 31 10,5442177
Blogs para audiências 1 0,34013605
Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas 2 0,68027211
Blogs como fonte de informação para empresas 18 6,12244898
Programas para melhorar os blogs 10 3,40136054
Pesquisas, dados e estudos 67 22,7891156
Exemplo de mau uso de blogs 2 0,68027211
Questões Judiciais 12 4,08163265
Morte do blog 1 0,34013605
Crítica as matérias de morte do blog 4 1,36054422
Uso do blog para negócios 1 0,34013605
Lançamento de blog corporativo 14 4,76190476
Pesquisas, dados e estudos 21 7,14285714
Novas tendências para o ambiente organizacional 12 4,08163265
Blogs de profissionais (CEOs) 4 1,36054422
Empresa, instituições que já estão na blogosfera 12 4,08163265
Total 294 100 Fonte: dados obtidos no monitoramento realizado através do Google Alerts.
0 10 20 30 40 50 60 70
Web 2.0 e
empresas
Redes sociais
digitais
Aperfeiçoamento da
Web 2.0
%
Sobre a Web 2.0
Fonte: dados da tabela do monitoramento
76
Gráfico 3 – Distribuição percentual das Subcategorias da Categoria Blogs
Destacamos no gráfico 3 a subcategoria denominada Pesquisas, dados
e estudos que perfaz 44% dos dados identificados na categoria Blogs, pois ela
explica e justifica o fato dessa categoria (Blogs) ter a maior percentagem (52%)
entre as três categorias primária deste estudo (Web 2.0, Blogs e Blogs
corporativos). Percebemos então o expressivo número de estudos, pesquisas e
dados que estão sendo desenvolvidos sobre o tema e foram identificados pelo
Google Alerts.
0 10 20 30 40 50
Projeto social
Mídias sociais digitais
Blogs para audiências
Blogs como fonte de pesquisa para
jornalistas
Blogs como fonte de informação para
empresas
Programas para melhorar os blogs
Pesquisas, dados e estudos
Exemplo de mau uso de blogs
Questões Judiciais
Morte do blog
Crítica as matérias de morte do blog
Uso do blog para negócios
%
Fonte: dados da tabela do monitoramento
77
Outra subcategoria que se destaca é a Blogs como fonte de informação
para empresas, ou seja, há um movimento de busca de informações pelas
organizações na ambiência da blogosfera o que conseqüentemente reforça a
concepção sobre a importância das informações postadas nos blogs para as
organizações. Confirmando Bueno (2009, p.380 – 381) e o surgimento do que
ele denomina por “cidadãos da informação”; há participação intensa dos
“blogueiros” no processo e circulação de informações na Internet que podem
servir para as organizações como verificado na tabulação dos dados do
monitoramento. A busca por informações em blogs pode possibilitar às
organizações a antecipações frente a sua concorrência ou a possíveis
problemas futuros. Pelo que verificamos nos dados dispostos às organizações
estão buscando conhecimento a partir de pesquisas, dados e estudos e
conjuntamente verificando a legitimação dos blogs como uma fonte de
informações estratégica.
Tabela 4 - Frequência e percentuais da subcategoria Blogs conforme
resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts.
Categoria Secundária N %
Projeto social 3 1,973684211
Mídias sociais digitais 31 20,39473684
Blogs para audiências 1 0,657894737
Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas 2 1,315789474
Blogs como fonte de informação para empresas 18 11,84210526
Programas para melhorar os blogs 10 6,578947368
Pesquisas, dados e estudos 67 44,07894737
Exemplo de mau uso de blogs 2 1,315789474
Questões Judiciais 12 7,894736842
Morte do blog 1 0,657894737
Crítica as matérias de morte do blog 4 2,631578947
Uso do blog para negócios 1 0,657894737
Total 152 100 Fonte: dados obtidos no monitoramento realizado através do Google Alerts entre os dias 08 de abril de 2008 e 1° de outubro de 2009.
78
Na tabela 4 salientamos o percentual obtido para a subcategoria Mídias
sociais digitais com 20, 39%, o que nos confere o uso do blog estabelecido a
partir do conceito de mídia, já que, neste estudo nos propomos a vê-lo sob
essa perspectiva. Outros dados interessantes nesta tabela são os das
subcategorias Morte do blog (0, 65%) e Crítica as matérias de morte do blog
(2, 63%) onde podemos verificar que a maioria dos usuários de blogs não
concorda com a premissa da morte dos blogs e criticam os que disseminam tal
idéia na rede.
Na Tabela 5 exposta abaixo estão os dados referentes à categoria
primária Blogs Corporativos que obteve a menor percentagem no
monitoramento de acordo com suas subcategorias
Tabela 5 - Frequência e percentuais da subcategoria Blogs Corporativos
conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts.
Categoria Secundária N % Lançamento de blog corporativo 14 22,22222 Pesquisas, dados e estudos 21 33,33333 Novas tendências para o ambiente organizacional 12 19,04762 Blogs de profissionais (CEOs) 4 6,349206 Empresa, instituições que já estão na blogosfera 12 19,04762 Total 63 100 Fonte: dados obtidos no monitoramento realizado através do Google Alerts entre os dias 08 de abril de 2008 e 1° de outubro de 2009.
A partir dos dados expostos na Tabela 5 e no Gráfico 4 podemos
verificar que o número de lançamentos de blogs gerou mais conteúdo na
Internet do que os já estabelecidos. E a subcategoria Novas tendências para o
ambiente organizacional que aparece com uma percentagem significativa
(19,04%) mostra que os blogs corporativos estão em alta no mundo
empresarial. Dados que confirmam as considerações de Terra (2008, p.73 e
98), nas quais, a autora salienta a expansão deste novo nicho para as
organizações e de uma nova frente de trabalho para os comunicadores no
país.
79
Gráfico 4 – Distribuição percentual das subcategorias dos Blogs Corporativos
Novamente a subcategoria destinada à pesquisa, estudo e dados obteve
a maior percentagem, ou seja, os blogs corporativos também estão sendo
pesquisados e estudados amplamente, havendo assim uma procura
significativa em busca de mais conhecimento sobre eles. Dados que também
corroboram as afirmações de Terra (2008, p.82) sobre o aumento exponencial
e contínuo das publicações na Internet em blogs organizacionais.
Após o termino do período de monitoramento, da tabulação dos dados,
da esquematização das tabelas e dos gráficos chegamos aos resultados dessa
coleta de dados na Internet por dezoito meses, sendo, nove no ano de 2008 e
também nove no de 2009.
Um fator a ser destacado é o incremento do número de dados no
decorrer da pesquisa, em 2008 coletamos sessenta e nove (69) dados
enquanto que em 2009 esse número foi de duzentos e vinte e cinco (225)
dados coletados. Ou seja, houve um grande acréscimo no número de dados
disponibilizados na Internet sobre as categorias que firmamos para o
monitoramento, consequentemente mostra que os assuntos referentes às
categorias e subcategorias estão a cada ano sendo mais disseminados,
revelando assim a sua importância para o âmbito da comunicação
organizacional.
0 5 10 15 20 25 30 35
Lançamento de blog corporativo
Pesquisas, dados e estudos
Novas tendências para o ambiente
organizacional
Blogs de profissionais (CEOs)
Empresa, instituições que já estão na
blogosfera
%
Fonte: dados da tabela do monitoramento
80
CONSIDERAÇÕES PONTUAIS
O cenário da Web 2.0 possui como principais características a
participação, a colaboração, a negociação, o diálogo, a disseminação e a
organização de conteúdos pelos próprios usuários de Internet. Modificando a
antiga concepção das relações entre emissores e receptores, já que, na
atualidade, os usuários de Internet podem ser produtores e disseminadores de
conteúdos, ou seja, tornarem-se também emissores nos processos
comunicacionais estabelecidos na ambiência da Web 2.0 a partir do uso de
mídias digitais.
Considerando que os blogs fazem parte do ambiente midiático digital,
acreditamos que possuem grande potencial também para as organizações,
especialmente os blogs corporativos, já que esses possuem as mesmas
características da Web 2.0 salientadas acima.
A partir da reflexão realizada na presente monografia é possível
considerar pontualmente que os profissionais de relações públicas podem
atuar no contexto gerado pela Web 2.0 por meio dos blogs corporativos, sob
as duas perspectivas das relações públicas aqui analisadas: a de ‘excelência’,
proposta por Grunig, e a da ‘função política’ proposta por Simões. A primeira
por ser possível, por meio dessa mídia digital, contemplar a busca do
gerenciamento estratégico, na elaboração de programas e projetos orientados
para públicos mapeados e segmentados. A segunda, a função política, pois
essa trabalha com as relações de poder entre organização e públicos e, como
procuramos demonstrar a Web 2.0 possibilita aos públicos poder nas relações
comunicacionais. Portanto, a função política é não só é possível como ganha
importância neste cenário, já que ela tem como princípio a mediação das
relações comunicacionais de poder entre organização-públicos e públicos-
organização, buscando sempre a convivência produtiva e primando pelo
processo de negociação entre esses dois atores sociais.
No primeiro capítulo abordamos os pressupostos históricos definidores
para o surgimento e desenvolvimento da Internet. Buscando assim no resgate
histórico demonstrar a importância da concepção de colaboração na criação
da Internet, com a idéia do software livre que ganhou mais visibilidade e
81
importância na Web 2.0 tendo a colaboração como “chave” da atual fase da
Internet, os blogs se configuram como uma das mídias em potencial da Web
2.0, já que prima pela colaboração, negociação, diálogo, ou seja, pela
comunicação bidirecional.
No segundo capítulo dissertamos sobre a comunicação organizacional,
analisando as posturas da comunicação das organizações com seus diversos
públicos. Foi possível evidenciar a visão mecanicista que ainda persiste nas
relações de várias organizações e a visão complexa que está em consonância
com o contexto da Web 2.0. Porém, esta última, ainda é “vista” com receio
pelas organizações, pois como a comunicação organizacional nasceu sob os
princípios do sistema da mídia tradicional, onde o poder nas relações
comunicacionais dava-se de forma linear, ou seja, por meio da simples
disseminação de informações. A chegada das mídias digitais gera desconforto
nas práticas de comunicação organizacional tradicionais, já que possibilitam
potencialmente aos públicos poder na disseminação de informações e nas
relações comunicacionais levadas a efeito na ambiência da Internet.
A partir da reflexão efetuada, podemos apostar na mudança da postura
das organizações de defensiva para relacional. Como os públicos também
possuem agora poder na Web 2.0, eles esperam das organizações uma
postura menos defensiva e mais relacional, buscando nas relações
comunicacionais o diálogo, a negociação, ou seja, a comunicação simétrica de
duas mãos. Com base na análise efetuada pode-se indicar o uso dos blogs
corporativos de caráter institucional, pois eles primam pelo diálogo e a
negociação entre a organização e os públicos.
No terceiro capítulo procuramos compreender o contexto da Web 2.0 a
partir das perspectivas das relações públicas. Averiguar assim, as
potencialidades e possibilidades de atuação aos profissionais de relações
públicas. Nesse cenário adotamos duas perspectivas: as relações públicas de
excelência e as de função política, pois consideramos que pelas
características da ambiência da Web 2.0 essas duas concepções podem ir ao
encontro das necessidades gerenciais já que primam pelas relações de
negociação, pelo diálogo entre organização e públicos e vice-versa, pela
transparência, pela constante pesquisa dos cenários, pelo mapeamento dos
82
públicos, ou seja, pela práxis das relações públicas de gerenciamento
estratégico.
No quarto capítulo mostramos os resultados obtidos a partir de dezoito
meses de monitoramento dos elementos Web 2.0, Blogs e Blogs Corporativos,
nove meses relativos ao ano de 2008 e nove a 2009. A quantidade de
conteúdo nas categorias monitoradas em 2008 foi bem menor do que em
2009, fato que nos leva a crer que o aumento ocorrido em 2009 pode
representar a crescente busca e interesse dos públicos e organizações sobre
esses assuntos, revelando assim sua importância para os estudos de
comunicação, relações públicas e para as organizações.
Em resposta à problemática: como o profissional de relações
públicas pode contribuir no cenário gerado pela Web 2.0 visando à
legitimação das organizações na realidade brasileira? Com base nos
dados dispostos no capítulo 4, que evidenciam a relevância dos blogs na
esfera corporativa, acreditamos que o profissional de relações públicas pode
contribuir nesse cenário da Web 2.0 a partir da mudança de sua postura
técnica para a postura de gerência estratégica. Utilizando para tal a sua função
política, pois atualmente com a Web 2.0 tanto organizações quanto públicos
possuem poder comunicacional abrindo assim espaço à função política do
profissional de relações públicas que visa mediar essas relações de poder.
Sendo assim, a legitimidade será alcançada se as relações comunicacionais
das organizações para com seus públicos primarem pelo diálogo e pela
negociação. Pois, a legitimidade está ligada intrinsecamente ao processo de
negociação das decisões entre organizações e públicos.
Em respostas aos objetivos específicos:
1°) Investigar teórica e descritivamente o surgimento da Internet,
seu desenvolvimento até chegar a Web 2.0 e posteriormente o contexto
histórico, definições e usos dos blogs.
A pesquisa bibliográfica nos possibilitou verificar que desde o início da
Internet e no decorrer do seu desenvolvimento a colaboração estava no cerne
de todo o processo. Mesmo sabendo que naquela época o contato com a
Internet só era possível para os estudiosos e informáticos, já que sua interface
não era de fácil utilização. Porém, com a colaboração desses usuários para a
83
criação de uma plataforma de fácil uso foi determinante para sua expansão e
popularização. A partir da criação da WWW em função da colaboração dos
informáticos e estudiosos a apropriação da Internet tornou-se possível à
sociedade e às organizações. Como seu desenvolvimento é contínuo e
dinâmico chegamos na chamada Web 2.0, onde o princípio de colaboração foi
retomado e aclamado pelas mídias digitais que dela surgiram. Porém, nos
detemos a uma dessas mídias, os blogs. Pelo resgate histórico pudemos
constatar que primeira apropriação de blogs foi como uma espécie de diário de
navegação com links e dicas de navegação, pois não existiam ainda os
buscadores como Google. Sendo assim, acabaram ficando limitados aos
usuários que entendiam da linguagem HTML.
Mais tarde com o desenvolvimento e simplificação da plataforma do blog
ele passou a ser utilizado como diário íntimo online de adolescentes atingindo
um bom número de usuários e popularizando-os. Contudo, mais tarde seu uso
ampliou-se aos jornalistas e para outras diversas apropriações e por último
pelas organizações com os chamados blogs corporativos. Suas definições são
tão diversas quanto seus usos, estabelecemos aqui três delas, estrutural que
tem o formato como principal elemento a ser analisado, a funcional que a vê
como mídia social e foi a que utilizamos no nosso estudo, e os artefatos
culturais que a compreende sob as perspectiva antropológica e etnográfica.
Assim, pudemos perceber o seu potencial de uso para as organizações.
Nele encontramos os princípios da colaboração, do diálogo e da negociação
fundamentais para as relações comunicacionais das organizações com seus
públicos, pois eles já estão nessa ambiência colaborando, dialogando e
negociando uns com os outros.
2°) Identificar as mudanças que a mídia digital trouxe para a
comunicação organizacional
A mídia digital alterou o status passivo dos públicos nas relações
comunicacionais, pois antes eram somente receptores de informação, porém
com a expansão das mídias digitais se tornaram produtores de conteúdos, ou
seja, em público ativo.
A chegada das novas tecnologias comunicacionais com
desenvolvimento das mídias digitais acarretou a utilização dessas mídias por
84
novos usuários não especializados em comunicação. Uma das inúmeras
mídias que passaram a ser apropriadas por pessoas comuns são os blogs.
Dessa forma, os comportamentos comunicacionais e relacionais sofrem
mudanças que enfraquecem a comunicação organizacional centralizada na
organização.
Portanto, surgem novos protagonistas nos processos comunicacionais
na atualidade. Forçando as organizações a repensar suas estratégias
comunicacionais, a expandir a concepção de comunicação organizacional para
além daquela gerada oficialmente pela organização. Levando assim, as
organizações a buscarem formas de participação nas mídias digitais
estabelecendo fluxos comunicacionais que primem pelo diálogo, pela
negociação e pela troca de conhecimentos e informações.
3°) Refletir sobre a utilização dos blogs corporativos por parte dos
profissionais de relações públicas nas relações das organizações com
seus públicos de interesse
Os blogs corporativos podem ser utilizados pelos profissionais de
relações públicas a partir do conceito do paradigma estratégico e sob a
perspectiva do modelo simétrico de duas mãos. Pois, para que o blog
corporativo possa conferir legitimidade nessa ambiência ele deve ser
entendido como de ordem institucional e estar de acordo com o modelo de
blog organizacional reflexivo. Isso porque o paradigma de gestão estratégica
visa às várias modalidades comunicacionais de mão dupla, conferindo aos
públicos “voz” nos processos decisórios e como vimos a negociação é
fundamental para a legitimação.
Sendo assim, o modelo de blog organizacional reflexivo por ter textos
que instigam a participação, a interação, à troca de informações e
conhecimentos e por seu conteúdo não tratar sobre a organização em si
mesma e sim sobre seu nicho de atuação acaba criando e mantendo
relacionamentos com os públicos, podendo vir a ser fonte de informação e
virar referência de conteúdo no seu mercado de atuação. Assim, este modelo
estabelece uma ambiência que está em consonância com o paradigma de
gestão estratégica, já que há espaço para participação, negociação e diálogo.
Possibilitando também espaço ao modelo simétrico de duas mãos que se
baseia em pesquisas, gerenciamento de conflitos e aperfeiçoamento no
85
entendimento com os públicos a partir dos processos de comunicação
simétricos de duas mãos.
Acreditamos então, que a utilização dos blogs corporativos podem
conferir legitimidade às relações comunicacionais das organizações com seus
públicos. Tal perspectiva será alcançada ao se aliar a interatividade dos blogs
corporativos com as concepções de comunicação simétrica de duas mãos das
relações públicas.
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