monografia final salatiel

8/17/2019 Monografia Final Salatiel

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Salatiel Rui Saltiel

IMPACTO DO MARKETING NOS RESULTADOS FINANCEIROS DAS PEQUENAS E

MÉDIAS EMPRESAS: Caso das empresas Fabria de A!"arde#$es e %i#&os Ma$ias

Ferreira' Lda( e Ismai)a A!ro I#d*s$ria Impor$ + E,por$' Lda(

Licenciatura em Gestão de Empresas com Habilitações em Gestão Financeira

Universidade Pedagógica

ampula

!"#$


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Salatiel Rui Saltiel

IMPACTO DO MARKETING NOS RESULTADOS FINANCEIROS DAS PEQUENAS EMÉDIAS EMPRESAS: Caso da empresa Fabria de A!"arde#$es e %i#&os Ma$ias Ferreira'

Lda( e Ismai)a A!ro I#d*s$ria Impor$ + E,por$' Lda(

%onogra&ia 'ienti&ica a ser apresentada ao

(epartamento de 'ontabilidade e Gestão)

'urso de Gestão de Empresas com

*abilitações em Gestão Financeira) para a

obtenção do grau acad+mico de Licenciatura

em Gestão de Empresas,

Supervisor- %Sc, .uma %uteli*a

Universidade Pedagógica

ampula

!"#$


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-#die

L/S01S (E 012EL1S,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,v

L/S01 (E 12RE3/0UR1S,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,vi

(E'L1R1456,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,vii(E(/'107R/1,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,viii

1GR1(E'/%E06S,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,i8

RESU%6,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,8

/0R6(U456,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,##

#,#, /ntrodução,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,##

#,!, 6b9ectivos do Estudo,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,#:

1.2.1. Objectivo Geral ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, #:

#,!,!, 6b9ectivos Espec;&icos,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,#:

#,:, .usti&icativa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,#:

#,, Estrutura do 0rabal*o,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,#=

'1P/0UL6 !- RE3/S56 (1 L/0ER10UR1,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,#?

!,#, /ntrodução,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,#?

!,!, Literatura 0eórica,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, #?

!,!,#, %1R@E0/G,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,#A

(e&inição,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, #A

!,!,!, Historial do %arBeting,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,!#

(+cada (e #A>",,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,!:

!,!,:, Estrat+gias (e %arBeting,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, !=

!,!,


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:,#, /ntrodução,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,:A

:,!,0ipo e atureCa de Pesuisa,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,:A

:,:, População e 1mostra,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, :A

:,


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$

L/S01S (E 012EL1S

Tabe)a N. /0 totais de valores vendidos por mO


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=

L/S01 (E 12RE3/0UR1S

PME6S Peuenas e %+dias Empresas

MARK %arBeting

FA%MF Fbrica de 1guardentes e 3in*os %atias Ferreira) Lda,

TA7 0 0abela


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?

(E(/'107R/1

1os meus pais em especial a min*a mãe) &amiliares) amigos) namorada) colegas) amigos ue

sempre con&iaram em mim) e me ensinaram a lutar com dignidade) acreditaram no meu son*o e

sempre reCaram) torceram e me deram &orças para poder alcançar o sucesso acad+mico e pro&issional,


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A

1GR1(E'/%E06S

Elaborar uma monogra&ia + um processo moroso ue e8ige uma enorme dedicação e empen*o,• Em memória da min*a mãe) dona %ria de Ftima Simone ue apesar de não estar entre

nos) ela deume vrios ensinamentos ue serviram de incentivo para continuar lutando e

batal*ando pelo alcance dos meus son*os,• 1o meu Pai ue sempre acreditou em mim e me apoiou em todos momentos ue

precisei, Sr, Rui muito obrigado pai por tornares o imposs;vel poss;vel• 1o meu tio ue considero pai %estre .oão emecuane Saltiel) ue sempre me apoiou com

manuais) ensinamentos e consel*os,•

1 min*a namorada) meus &amiliares e meus amigos pela &orça e con&iança demonstradaao longo do percurso,

• 1o %S', .uma %uteli*a por ter aceitado ser meu supervisor e pelo apoio prestados,• 1os meus colegas ue me apoiaram e ouviram as min*as lamentações) sempre com boa

disposição,• 1 empresa Fabrica de 1guardentes e 3in*os %atias Ferreira) Lda e a empresa /smaila

1gro /ndJstria /mport I E8port) Lda, por terem aceitado colaborar e &ornecer as

in&ormações ue precisei para realiCar o presente trabal*o,


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#"

RESU%6

6 presente estudo &aC uma resen*a do impacto do marBeting no resultado &inanceiro das P%ETS e

suas implicações sobre as vendas) teve como empresas em estudo a Fbrica de 1guardentes e

%atias &erreira) Lda, e a empresa /smaila 1gro /ndJstria /mport I E8port) Lda,) as duas

encontramse situadas na cidade de ampula) onde &oram comparados < Duatro meses na

primeira empresa) sendo ! Ddois com marBeting e ! Ddois sem marBeting e ! Ddois meses na

segunda empresa) sendo # Dum com %arBeting e o outro sem %arBeting) para ue se pudesse

avaliar as di&erenças ue isto poderia implicar e a escol*a dos meses &oi &eita para ue não so&ram

in&luencias despreCandose o mOs de (eCembro pois tratase da uadra &estiva e de .aneiro pois

como se sabe a maioria do povo moçambicano começa o mesmo com inadimplOncia, 1 pesuisa

realiCada teve como ob9ecto a avaliação das maneiras ou m+todos de marBeting) como contributo

para a &ormação de uma opinião sobre o seu impacto nos resultados &inanceiros nestas mesmas

empresas, Procurase) neste pressuposto) proporcionar uma re&le8ão sobre o contributo do

marBeting no seio das empresas Fbrica de 1guardentes e %atias &erreira) Lda, e a empresa

/smaila 1gro /ndJstria /mport I E8port) Lda,) tendo por base as suas perspectivas actuais sem

nunca descorar a ReorganiCação 1dministrativa, Para tal) realiCaramse pesuisas bibliogr&icassobre os principais conceitos inerentes a estas condições) bem como &oi elaborado tabelas de

comparação dos per;odos com %arBeting e per;odos sem %arBeting,


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##

Pa)a8ras0&a8es: impacto) marBeting) P%ETS


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##

/0R6(U456

#,#, /ntrodução

Em geral as PME sˈ Dpeuenas e m+dias empresas) assim como alguns pro&issionais liberais)

acreditam ue marBeting não + para elas) ou então) ue &aCer marBeting + simplesmente produCir

um &ol*eto e distribu;lo nas redondeCas) &aCer alguns bannerTs) ou mesmo) pintar o muro do seu

bairro com o nome da sua empresa,

/sso tudo pode at+ &aCer parte de alguma estrat+gia) mas obviamente) marBeting + muito mais

amplo do ue isso) por+m) isso não uer diCer ue + um mito ou ue se9a algo ao ue sua empresa

nunca ter acesso,

Se entendermos o %arBeting como uma ciOncia voltada para o entendimento do seu consumidor)

aliada ao &ato de traCer mais resultados para sua empresa atrav+s da satis&ação das suas

necessidades) talveC &iue mais &cil compreender todas as suas possibilidades,

uando se diC entender o consumidor) + con*ecOlo mesmo) saber uem + ele) como decide suas

compras) como pre&ere pagar V cartão ou din*eiro V onde mora) se &aC as compras perto de casa

ou do trabal*o) se ele se preocupa com o ambiente da sua lo9a) com a comodidade ue vocO

o&erece) en&im * uma gama de in&ormações importantes a serem identi&icadas ue poderão ser

utiliCadas posteriormente para mel*or atendOlo nos aspectos relevantes para ele,

uando &alamos de satis&aCer as necessidades dos consumidores estamos ainda &alando do bsico) pois o ideal mesmo seria WencantlosX) ou se9a) superar suas e8pectativas, E isso só pode ser

obtido uando os con*ecemos verdadeiramente, UtiliCando como e8emplo o mercado de lu8o)

esse encantamento implicaria em o&erecer uma grande so&isticação) pois esses consumidores

possuem uma e8pectativa bastante elevada) normalmente associada a &atores menos tang;veis

como e8clusividade) e8celOncia em serviços) per&eição de acabamento) e tudo o mais relacionado


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#!

a esse mundo &eito para poucos, esse caso) as empresas) se9am peuenas) m+dias ou grandes)

devem ter outro en&oue nas suas ações de marBeting) pois a comunicação não poder ser de

massa) não poder se utiliCar de ve;culos populares) o atendimento dever ser especialiCado) e a

ambientação da lo9a dever ser e8tremamente bem pensada) entre outros aspectos,

Por outro lado) tratando do mercado popular) provavelmente ser necessrio adeuar a uestão do

preço e das &ormas de pagamento) buscando &ornecer orientação para ue o consumidor utiliCe as

&erramentas &inanceiras de &orma consciente, o tocante Y propaganda) nesses casos) poder ser

mais simpli&icada) por+m) devese atentar para ue se9a clara e muito ob9etiva e não e8i9a ue o

consumidor &iue deci&rando ideias mirabolantes,

6 marBeting representa uma &erramenta importante para ue as peuenas e m+dias empresas possam atingir resultados, (a; a pertinOncia do estudo com o tema W/mpacto do %arBeting nos

resultados Financeiros das Peuenas e %+dias EmpresasX,


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#:

#,!, 6b9ectivos do Estudo

#,!,#, 6b9ectivo Geral

1nalisar o impacto do marBeting nos resultados &inanceiros das P%ES,

#,!,!, 6b9ectivos Espec;&icos

(emonstrar por meio de tabelas a in&luOncia do marBeting sobre as vendasZ 'omparar meses sem marBeting e meses com marBeting e suas variaçõesZ E8plicar as variações ue o marBeting criou sobre as vendas das empresas em estudoZ Propor medidas a serem tomadas pelas empresas para ma8imiCar as vendas,

#,:, .usti&icativa


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#<

Segundo a de&inição actual da 1merican %arBeting 1ssociation D1%1) W%arBeting + uma

actividade organiCacional e um con9unto de processos para criar) comunicar e entregar valor e

gerenciar relacionamento com clientes) mantendo bene&;cios para a organiCação e para seus

pJblicos de interesseX,

Segundo essa de&inição) trOs &actores merecem destaue-

#, A entrega de valor em detrimento da oferta de produtos e serviços;2. O relacionamento com clientes; e3. A geração de benefícios não somente para a empresa os sta!e"olders#.

6 marBeting + responsvel pela de&inição dos mercadosalvo) pela identi&icação e uanti&icação

das necessidades dos clientes) pela comunicação dos produtos e serviços a todos os clientes e pessoas da organiCação responsveis por entreglasZ e pelo monitoramento da satis&ação dos

clientes e dos resultados para a empresa) dentre outros processos, Para tomar decisões acertadas

muitas empresas precisam obter in&ormações espec;&icas a respeito do mercado e dos seus

clientes) por meio de uma metodologia adeuada e de um pro9ecto &ormal) e de uma pesuisa de

marBeting,

1 empresa nunca deve abrir mão do planeamento) tanto no n;vel estrat+gico e de entendimento

dos aspectos do mercado) uanto no n;vel tctico) com a de&inição de acções integradas ue

visem atacar o mercado de &orma e&icaC e e&iciente, 6s gerentes de marBeting precisam tomar

decisões importantes) como uais caracter;sticas incluir em um novo produto) a ue preço

o&erecOlo aos consumidores) onde vender seus produtos e uanto gastar em propaganda e

vendas, E tamb+m devem tomar decisões mais detal*adas) como escol*er as palavras e as cores

para uma nova embalagem, 1s empresas su9eitas a maior risco são auelas ue não conseguem

monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aper&eiçoar sempre suas o&ertas de valor,

Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto praCo) direccionada para vendas) e vão

acabar por não satis&aCer os accionistas) os &uncionrios) os &ornecedores e os parceiros de canal,

6 marBeting *abilidoso + uma busca sem &im,

#,


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#$

Pois entendese ue muitas P%E[S locais não utiliCam o conceito ou aplicam o marBeting como o

próprio conceito o presume ou diC ue estabelece ue uma empresa deve satis&aCer as

necessidades e os dese9os do consumidor em troca do lucro) ou se9a) a empresa deve direccionar

todos os seus es&orços a &im de dar aos seus clientes serviços e produtos ue eles dese9am ounecessitam, FaCendo isso a empresa dei8a os clientes &eliCes o ue se traduC num aumento dos

lucros ou vendas,

as peuenas e m+dias empresas DP%Es as tare&as são con&iadas a uma ou mais pessoas ue

trabal*am em regime de acumulação de responsabilidades, a maioria dos casos os proprietrios

e gestores assumem a maioria das tare&as de gestão, Este &acto e8ige dos detentores de cargos

uma maior aplicação para a realiCação de resultados, Por outro lado) tornase importante oestabelecimento de sistemas ue permitam a articulação coordenada dos vrios intervenientes

com vista a o&erecer maior e&iciOncia e e&iccia aos processos de gestão para assegurar o

desenvolvimento sustentvel e euilibrado das peuenas e m+dias empresas,

Segundo @60LER I 1R%S0R6G D!"">- 6 marBeting de *o9e deve ser entendido como uma

&orma de entender o cliente e satis&aCer as suas necessidades e dese9os, \ o processo pelo ual as

empresas criam valor para os clientes e constroem &ortes relacionamentos com eles para capturar

o seu valor de volta,

6 desenvolvimento de um empreendimento individual ou &amiliar e8ige visão de &uturo e uma

combinação racional de recursos de modo a garantir a sua passagem para uma grande empresa,

6 marBeting a&igurase como a &erramenta adeuada para as P%E s ultrapassarem as barreirasˈ

apresentadas, Para a operacionaliCação desta variante de marBeting tornase necessrio contar

com os trabal*adores) colaboradores e clientes da empresa) atitude ue muitas das P%E s ueˈ

operam no mercado da na cidade de ampula não possuem) pois não &aC parte da sua cultura,

1ssim urge colocar a seguinte uestão de re&le8ão- Qual o impacto do marketing nos resultadosFinanceiros das PME’S, com vista a um crescimento sustentável das destas na cidade de

Nampula?

#,$, Hipótese de Estudo


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#=

/(4(/( 9ip$eses !erais

9/: 6 %arBeting in&luencia positivamente nos resultados &inanceiros das P%E sZˈ

9;: 6 %arBeting não in&luencia nos resultados &inanceiros das P%E sZˈ

9ip$eses espe


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#>

#,>, Estrutura do 0rabal*o,

6 presente trabal*o cont+m $ cap;tulos, 6nde no cap;tulo # cont+m a /ntrodução) ue em breves

palavras ilustra o ue se ir abordar no trabal*oZ cont+m tamb+m 6b9ectivo do Estudo ue visa

mostrar o porue do estudoZ cont+m tamb+m a 9usti&icativa ue ilustra o porue do tema

escol*idoZ a de&inição do problemaZ e as *ipóteses ue podemos esperar dos estudos ue serão

&eitos,

o cap;tulo ! encontramos revisão de literatura ue cont+m /ntrodução) ue ir em poucas

palavras e8plicar o ue se ir tratar no cap;tuloZ cont+m tamb+m Literatura 0eórica e a LiteraturaEmp;rica,

o cap;tulo : cont+m a metodologia onde encontramos a /ntroduçãoZ 0ipo e atureCa de

PesuisaZ População em Estudo e 0aman*o da 1mostraZ (ados da Pesuisa D(ados Primrios)

(ados SecundriosZ e Ferramentas da 1nlise e So&t^ares Usados,

o cap;tulo


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#A

6 estudo ter como base a teoria apresentada por P*ilip @otler D!"">) p,


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!"

De=i#i>?o

Seguem algumas de&inições consideradas mais signi&icativas-Sistematicamente) no uso cotidiano) signi&ica comercialiCação) mas tamb+m realiCação,

Engloba todo o con9unto de actividades de planeamento) concepção e concretiCação ue visam Y

satis&ação das necessidades dos clientes) presentes e &uturas) atrav+s de produtosserviços

e8istentes ou novos, 6 marBeting identi&ica a necessidade e cria a oportunidade,

W%arBeting + o con9unto de meios de ue dispõe uma empresa para vender os sus produtos aos

seus clientes) com rendibilidade,X D(inis lindon) .acues Lendrevie) .ulien L+v) et alZ 0eoria e

Pratica de %arBetingZ#AAA,

W%arBeting + uma actividade organiCacional e um con9unto de processos para criar) comunicar e

entregar valor e gerenciar relacionamento com clientes) mantendo bene&;cios para a organiCação e

para seus pJblicos de interesseX,

%arBeting + a actividade) con9unto de instituições e processos para criar) comunicar) distribuir e

e&ectuar a troca de o&ertas ue ten*am valor para consumidores) clientes) parceiros e a sociedade

como um todo, D1%1 American $ar!eting Association (e&inição !""?,

%arBeting + a entrega de satis&ação para o cliente em &orma de bene&;cio D@60LER e

1R%S0R6G) #AAA,%arBeting são as actividades sistemticas de uma organiCação *umana voltadas Y busca e

realiCação de trocas para com o seu meio ambiente) visando a bene&;cios espec;&icos,

%arBeting + o con9unto de operações ue envolvem a vida do produto) desde a plani&icação de

sua produção at+ o momento em ue + aduirido pelo consumidor D(icionrio %ic*aelis,

%arBeting + o con9unto de estrat+gias e acções ue provem o desenvolvimento) o lançamento e a

sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor D(icionrio ovo 1ur+lio,

'on9unto de operações e8ecutadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto) desde a

plani&icação de sua produção at+ o momento ue + aduirido pelo consumidor D(icionrio

%el*oramentos,

%arBeting se observada de &orma pragmtica) a palavra assume sua tradução literal- mercado,

Podese) então) a&irmar ue marBeting + o estudo do mercado, \ uma &erramenta administrativa

ue possibilita a observação de tendOncias e a criação de novas oportunidades de consumo


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!#

visando Y satis&ação do cliente e respondendo aos ob9etivos &inanceiros e mercadológicos das

empresas de produção ou prestação de serviços DFR1G1) Robson) !""=,

%arBeting + despertar) nos consumidores) suas necessidades reprimidas e demonstrar como suprilas atrav+s de produtos eou serviços, D72REG1) %oacir) !""?,

%arBeting + a capacidade de identi&icar) por meio de estudos cient;&icos do mercado) as

necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um determinado pJblicoalvo)

traCendo bene&;cios &inanceiros eou administrativos aos clientes atrav+s de transações bilaterais,

D.1UES) Leonardo) !""A,

6 marBeting de *o9e deve ser entendido como uma &orma de entender o cliente e satis&aCer as

suas necessidades e dese9os, \ o processo pelo ual as empresas criam valor para os clientes econstroem &ortes relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta, D@60LER I

1R%S0R6G) !"">) p,


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!!

necessitam, 6 marBeting se originou para atender as necessidades de mercado) mas não est

limitado aos bens de consumo, \ tamb+m amplamente usado para vender ideias e programas

sociais, 0+cnicas de marBeting são aplicadas em todos os sistemas pol;ticos e em muitos aspectos

da vida,

!,!,!, Historial do %arBeting

Ori!e#s

1pesar de encontrarmos suas ra;Ces ao longo da *istória da *umanidade) na própria gOnese docom+rcio) o marBeting + um campo de estudo novo se comparados com os demais campos dos

saberes,

0al realidade mantevese inalterada at+ &ins da Segunda Guerra %undial D#A:A#A


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!:

gravitação do vare9o, 1 uestão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se

desenvolver, 1utores como Roland 3aile e outros a&irmavam ue nunca seria poss;vel

desenvolver uma teoria mercadológica genu;na) pois consideravam esta e8tremamente sub9etiva)

uase uma &orma de arte, Por outro lado) 2artels e outros começavam a admitir ue e8istia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciOncia, Em #A$


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!<

D@ada De /B;

os anos #A>") destacouse o &acto de surgirem departamentos e directorias de marBeting em

todas as grandes empresas, ão se tratava mais de uma boa ideia) mas de uma necessidade de

sobrevivOncia, \ nesta +poca ue se multiplicam os supermercados) centros comerciais centers e&ranc*ises,

(e &ato) a contribuição do marBeting + tão notória no meio empresarial) ue passa rapidamente a

ser adoptada em outros sectores da actividade *umana, 6 governo) organiCações civis) entidades

religiosas e partidos pol;ticos passaram a valerse das estrat+gias de marBeting adaptandoas Ys

suas realidades e necessidades, 6 marBeting envolve uestões &inanceiras) voltadas Y sua teoria

de vender a ualuer custo) passando a ser vista de outra &orma- satis&ação em primeiro lugar,Ho9e em dia) o marBeting est em praticamente todas as reas,

D@ada De /;

Em #A?!) o livro Em busca da e8celOncia) de 0om Peters e 2ob aterman) inaugurou a era dos

gurus de marBeting, um golpe de sorte editorial) produCiram o livro de marBeting mais vendido

de todos os tempos) ao &ocarem completamente sua atenção para o cliente, 6 &enómeno dos gurus

levou o marBeting Ys massas) e portanto as peuenas e m+dias empresas) e a todo tipo de

pro&issional, 0alveC por isso) e tamb+m por uma necessidade mercadológica) o marBeting passou

a ser uma preocupação directa da alta direcção de todas as megacorporações) não estando mais

restrita a uma directoria ou departamento,

6 &enómeno dos gurus entretanto + responsvel pelo posterior descuido com o rigor da

investigação cient;&ica e uma tendOncia a modismos, esta +poca) &loresceram diversos autores

ue logo ca;ram no anonimato e outros como 1l Ries) por de&inir o conceito de

posicionamentoZ .a 'onrad Levinson) por conceituar o marBeting de guerril*aZ e %asaaBi

/mai) pai do @aiCen) ue gan*aram recon*ecimento no mundo dos negócios e reputação por suasideias e abordagens originais,

D@ada De /;


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!$

1ssim como &eC em muitos outros sectores) o avanço tecnológico dos anos #AA" teve um &orte

impacto no mundo do marBeting, 6 com+rcio electrónico &oi uma revolução na log;stica)

distribuição e &ormas de pagamento, 6 'R% D0ustomer elations"ip $anagement e o serviço

de atendimento ao consumidor) entre outras inovações) tornaram poss;vel uma gestão derelacionamento com os clientes em larga escala, E) como se isso não &osse o su&iciente) a internet

c*egou como uma nova via de comunicação, \ a +poca do %a8 marBeting de Stan RappZ do

marBeting # to #) da %eppers ogers GroupZ do aftermar!eting de 0err G, 3avraZ e do

marBeting directo de 2ob Stone, 6u se9a) caracteriCouse por uma constante busca pela

personaliCação em massa,

6utra tendOncia do per;odo &oi o &ortalecimento do conceito de marBeting societal) no ualtornouse uma e8igOncia de mercado *aver uma preocupação com o bemestar da sociedade, 1

satis&ação do consumidor e a opinião pJblica) passou a estar directamente ligada a participação

das organiCações em causas sociais) e a responsabilidade social trans&ormouse numa vantagem

competitiva,

D@ada De 1;;;

1 virada do mil+nio assistiu Y segmentação da televisão a cabo) Y populariCação da tele&onia

celular e Y democratiCação dos meios de comunicação) especialmente via /nternet, Em !""" +

publicado o livro sobre o mani&esto cluetrain) alertando as corporações para a nova realidade de

um mercado conectado, 1 *orld *ide *eb amadureceu e nos primeiros anos desta d+cada

surgiram uma in&inidade de pesuisas e publicações sobre /ebmar!eting e com+rcio eletrnico,

/sso revolucionou tanto a log;stica como a o&erta de produtos) e o cliente passou a ter in&ormações

e poder de bargan*a nunca antes vistos, Era de se esperar ue isso in&luenciasse a maneira com a

ual os consumidores interagiam com as empresas e entre si, 1 m;dia espont`nea) conseguida por

es&orços de assessoria de imprensa) relações pJblicas) marBeting social) começam a tomar oespaço da propaganda tradicional, 6 nascimento do marBeting de permissão) de Set* GodinZ a

conceitualiCação do marBeting bocaaboca por George SilvermanZ a e8plosão do buCC

marBeting e do marBeting viral) por autores como Russell Goldsmit* e %arB Hug*esZ e o

amadurecimento do crossmedia e dos 1RGSs Dalternative realit) games tamb+m são

conseuOncias deste &acto ue in&luenciaram tanto o marBeting como a comunicação,


27/68

!=

D@ada De 1;/;

1 d+cada de !""" + marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo

comportamento de compra 6nline) por+m não * pesuisas ou publicações a respeito de uma

tendOncia principal) como o marBeting de busca, 6 ue sugere a academia + ue * uma nova

interrelação entre os meios) o acesso do consumidor ao mercado e as &ormas de comunicação

entre as empresas e os consumidores,

'omo os motores de busca se tornaram parte essencial da rotina dos usurios da /nternet) o

,earc" ngine $ar!eting DSE%) ue + um dos tipos de marBeting digital) tem atra;do cada veC

mais atenção, Podemos de&inir marBeting de busca como um con9unto de estrat+gias ue visamatingir o cliente em potencial no momento em ue ele busca um produto) serviço ou ualuer

in&ormação na internet, 1s estrat+gias englobam os linBs patrocinados e a optimiCação para sites

de busca,

Fi)oso=ias De Admi#is$ra>?o De Mare$i#!

6 marBeting ocupava na maior parte das empresas * >" anos) apenas um lugar modesto no

organograma) o de um serviço comercial) composto por alguns vendedores e empregados e

muitas veCes estava subordinado ao director de produção ou director administrativo) mas aos

poucos) essa &unção &oise alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras

direcções de produção) &inanceira e de recursos *umanos,

1ctualmente) podese ver a mesma empresa praticando di&erentes &iloso&ias de marBeting ao

redor do mundo e ver empresas usando &iloso&ias di&erentes do marBeting em um mesmo

mercado- orientação para produção) produto) venda) cliente e sociedade) podendose identi&icar

na evolução do marBeting as seguintes &iloso&ias para sua administração,

6rientação para produção- 1 grande uestão) para as empresas) era produCir e não vender, 6 papel do marBeting +) essencialmente) entregar produtos em locais onde possam ser comprados,

'onsidera ue os consumidores pre&erem os produtos de mel*or ualidade) desempen*o e

aspectos inovadores, Portanto as organiCações deveriam es&orçarse para aprimorar seus produtos

permanentemente,


28/68

!>

6rientação para vendas- Uma orientação para vendas envolve a concentração das actividades de

marBeting na venda dos produtos dispon;veis, ormalmente utiliCada uando a o&erta de produtos

e serviços + maior do ue a demanda, Mn&ase em promoções e vendas,

6rientação para o cliente- 1 &unção principal da empresa não + mais produCir e vender) massatis&aCer Y clientela) consultandoa antes de produCir ualuer coisa) via estudos de mercado e

com base nessa consulta) caso se9a &avorvel) o&erecerl*e produtosserviçosideias de ualidade e

valor) para ue os consumidores voltem a comprar e a &alar bem da empresa e de seus produtos,

6rientação para o marBeting societal DmarBeting socialmente responsvel- Sustenta ue a

organiCação deve determinar as necessidades) dese9os e interesses do mercadosalvo e então

proporcionar aos clientes um valor superior de &orma a manter ou mel*orar o bemestar do cliente

e da sociedade,

6rientação para o marBeting *ol;stico- nesta abordagem) a empresa deve tentar compreender e

administrar toda a comple8idade envolvida na gestão de marBeting de uma empresa,

!,!,:, Estrat+gias (e %arBeting

Se!me#$a>?o Do Merado0A)8o

1s primeiras coisas a serem de&inidas em ualuer planeamento de marBeting + uem são seus

consumidores e ual e8actamente + seu mercadosalvo, Por maior e mais poderosa ue se9a)

nen*uma empresa pode &aCer um bom trabal*o em todos os mercados e satis&aCer todas as suas

necessidades, Segmentar o mercado + dividilo em grupos com caracter;sticas e interesses

semel*antes, \ imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em

potencial com necessidades similares Yuelas ue a empresa dese9a e pode atender,Um segmento de mercado + o resultado desta divisão de um mercado em peuenos grupos, Este

processo + derivado do recon*ecimento de ue o mercado total + &reuentemente &eito de grupos

com necessidades espec;&icas, Em &unção das semel*anças dos consumidores ue compõem cada

segmento) eles tendem a responder de &orma similar a uma determinada estrat+gia de marBeting,

/sto +) tendem a ter sentimentos) percepções e comportamento semel*antes,


29/68

!?

Cria>?o De %a)or

Uma o&erta de marBeting só alcançar O8ito se proporcionar valor ao seu mercadosalvo, 6

cliente recebe bene&;cios e assume custos) por isso de&inimos valor como a raCão entre tudo

auilo ue o cliente recebe e tudo o ue sacri&ica ao &ec*ar um acordo, \ muito mais comple8o

do ue uma simples troca comercial, 6s bene&;cios incluem bene&;cios &uncionais e emocionais)

os custos incluem custos monetrios) de tempo) de energia e psicológicos,

3alor- traduCse na ta8a dos bene&;cios em relação ao sacri&;cio necessrio para obter esses bene&;cios, 1 criação de valor para o cliente + a peça c*ave do marBeting bemsucedido) mas)

devido ao &acto de o valor ser determinado somente pela percepção do cliente) pode ser di&;cil de

uanti&icar, 6s clientes valoriCam mercadorias e serviços com a ualidade ue esperam e ue

se9am vendidos pelos preços ue eles dese9am pagar, 6s pro&issionais de marBeting interessados

no valor param o cliente-

6&erecem produtos ue desempen*am a sua &unção-

Este + o reuisito m;nimo indispensvel, 6s clientes perdem a paciOncia com produtos in&erioresZ (ão aos clientes mais do ue eles esperamZ Evitam preços irreaisZ %ostram os &actos aos clientes- o cliente so&isticado dese9a publicidade in&ormativa e

vendedores inteligentesZ 6&erecem serviços e suporte pósvendaZ 2uscam a satis&ação dos clientes,

%uitas pessoas con&undem o real conceito de valor com preço, Preço + o custo &inanceirode um bem para a sua auisição, 3alor + uma comparação psicológica sobre a &uncionalidade

do bem com o seu preço, Um indiv;duo só se dispõe a comprar se o preço &or igual ou abai8o do

valor estipulado pelo seu inconsciente) baseado na &uncionalidade para o uso próprio,


30/68

!A

E,emp)o: Uma lo9a vende uma gravata por #"")"", Se a gravata) na min*a opinião) tiver a

import`ncia e &uncionalidade ue &aça valer os #"")"") eu estarei disposto a comprla, Se meu

estado psicológico in&ormar ue esta gravata tem import`ncia e &uncionalidade mas não me &aC

valer #"")"") então não a comprarei,

Para peuenos empresrios) bai8ar o preço de seus produtos signi&ica aumentar vendas, (e certa

&orma sim) mas ao mesmo tempo preço vem atrelado) inconscientemente) a ualidade do produto,

Pessoas) na maioria dos casos) atrelam preço alto a boa ualidade e preço bai8o a ualidade

in&erior, 6 grande ob9ectivo não + bai8ar preços) e sim elevar o valor do bem na concepção dos

clientes, \ esse o trabal*o do marBeting) gerar valor,

Merado E %a)or

6 mercado + ainda) como um todo) uma sociedade de massa) de modo ue o estudo da psicologia

das massas tamb+m + relevante, Segundo illiam %c(ougall) as massas se comportam como um

animal selvagem) buscando-

1umento de bene&;ciosZ Redução de custosZ

1umento de bene&;cios e redução de custosZ 1umento de bene&;cios em proporção maior do ue o aumento de custosZ Redução de bene&;cios em proporção menor do ue redução de custos,

6utra &orma de aumentar a proposta de valor + mostrar ao consumidor ue se leva mais ualuer

coisa al+m do produto aduirido) concretiCemos esta ideia com o caso de marBeting pessoal de

(avid 2ecB*am, 1 imagem com ue o E8 9ogador do Los 1ngeles Gala8 aparece) vende) uer

se9a o penteado ou os brincos ue usa, uem consome as r+plicas das camisas com ue ele 9oga)

ou uem compra uns brincos iguais aos dele) ou at+ mesmo ue use o mesmo corte de cabelo)

acaba por ter uma satis&ação acrescida) al+m do produto &;sico,

Estimase ue o custo de atrair um novo consumidor + cinco veCes o custo de manter um

consumidor &iel, 1ssim) uma das principais tare&as do marBeting + manter seus consumidores

satis&eitos, 1 satis&ação do mercadosalvo depende directamente do desempen*o da o&erta em

relação as e8pectativas dos clientes, 1 e8pectativa por sua veC + constru;da a partir de


31/68

:"

e8periOncias anteriores dos consumidores e da reputação) promessas e in&ormações &ornecidas

pela empresa,

6 cliente &icar satis&eito se o desempen*o alcançar suas e8pectativas) e insatis&eito se nãoalcançar, Se o desempen*o &or al+m e superar as e8pectativas) o cliente então &icar altamente

satis&eito ou encantado, Um cliente encantado) vale deC veCes mais para a empresa do ue um

cliente satis&eito) isso porue os altamente satis&eitos são muito menos propensos a mudar para a

concorrOncia uando parece surgir o&erta mel*or, 6s di&erentes aspectos ue contribuem na

gestão desta satis&ação podem ser contemplados pelo composto mercadológico,

Compos$o Merado)!io6 composto mercadológico) composto de marBeting) marBeting mi8 ou simplesmente ,

Praça) do inglOs place ou ainda canais de distribuição- são usados para levar o produto do

&abricante ao consumidor &inal, Portanto a distribuição compreende todos os elos da


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:#

cadeia de comercialiCação D.ames R, 6gden) Edson 'rescitelliZ 'omunicação /ntegrada

de %arBetingZ ! ediçãoZ!"">,

Promoção) do inglOs promotion- divulgar ou re&orçar o valor da marca D.ames R, 6gden)

Edson 'rescitelliZ 'omunicação /ntegrada de %arBetingZ ! ediçãoZ!"">,

1lguns autores tOm &eito propostas ue visavam aumentar o nJmero de pontos a ser analisados no

%arBeting%i8, 1lguns como P*ilip @otler propõe a introdução de mais duas divisões DPol;tica e

PJblico, 6utros liderados por LovelocB e irstC## levantam a *ipótese de analisar ? PTs D %rice(

%lace and &ime( %romotion( %roduct( %")sical nvironment( %rocess( %eople e %roductivit) and

4ualit)#.

Uma abordagem &ormal para o marBeting com &oco no cliente + o modelo S/31#! DSolução)

/n&ormação) 3alor) 1cesso, Este sistema + basicamente a dos uatro PTs renomeada e

re&ormulada para proporcionar um &oco no cliente,

6 %odelo S/31 &ornece uma alternativa de demanda centrada no cliente para o modelo

con*ecido como os ?o De Re"rsos

ão basta satis&aCer os consumidores) se isso não &or &eito de uma maneira lucrativa, 1 estrat+gia

de marBeting deve) portanto) identi&icar) atrair e manter clientes rentveis, 6u se9a) aueles ue

geram um &lu8o de receita ue e8cede o &lu8o de custo de se atrair) vender e serv;los, 0odavia)

todas as empresas perdem din*eiro com alguns de seus clientes,

Em 0ustomers &or life) 'arl Se^eell de&ende a regra ?"!") onde !"f dos principais clientes

geram at+ ?"f do lucro da empresa) metade do ual + perdido para atender a base &ormada por

:"f de clientes não rentveis, 1 implicação + ue uma organiCação pode ser mais rentvel se

souber como dispensar seus piores clientes, E8istem) tamb+m) di&erentes rentabilidades para cada produto ou serviço,

6 modelo do 'oston 0onsulting Group con*ecido como %atriC 2'G &oi pioneiro na anlise

estrat+gica da carteira de produtos) relacionando a participação dos produtos no mercado e o

crescimento desse mercado,


33/68

:!

Ci)o De %ida De Um Merado

'omo tudo na vida) os mercados não são estticosZ eles evoluem ao longo do tempo e + costume

&alarse do conceito de ciclo de vida do mercado, \ importante perceber a &ase do ciclo de vida

em ue o mercado onde actuamos se encontra) pois as estrat+gias e as pol;ticas são certamente

di&erentes em cada &ase do ciclo de vida, 6 ciclo de vida de um mercado representa a sua

evolução ao longo de um per;odo de tempo e compreende uatro &ases- lançamento) crescimento)

maturidade e decl;nio,

A =ase de )a#>ame#$o + caracteriCada pelo aparecimento de novas competOncias) tecnológicas ou

outras, 1s empresas ue mais rapidamente conseguirem dominar essas competOncias) maisrapidamente aduirirão vantagens competitivas sobre os seus concorrentes, esta &ase) são

necessrios investimentos e) por isso) a rendibilidade não costuma ser muito elevada) começando

a aumentar na &ase de crescimento) caracteriCada por uma ta8a de e8pansão mais elevada)

&aCendo aumentar a atractividade do negócio e atraindo assim mais concorrentes, 6 &actorc*ave

de sucesso nesta &ase) + dotarse de meios ue permitam ue a empresa cresça mais rapidamente

do ue os seus concorrentes,

A =ase de ma$"ridade + caracteriCada por uma estabiliCação dos &actores de evolução do 9ogo

concorrencial, 1 crescente &idelidade dos clientes) a estabilidade das tecnologias Dcu9o ciclo de

renovação se vai alongando e a &raca atractividade para a entrada no mercado de novos

concorrentes) contribuem para &i8ar as posições, esta &ase) + normal o desaparecimento de

concorrentes e as &usões e auisições entre eles) como tem estado a acontecer na indJstria

&armacOutica ou nos &abricantes de automóveis, 6 &actorc*ave de sucesso nesta &ase) reside na

adopção de uma estrutura ue permita o mel*oramento da produtividade e a redução de custos)

uma veC ue as margens tOm tendOncia a diminuir,

A =ase de de)


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::

barreiras Y sa;da não são muito elevadas) a desistOncia de concorrentes pode veri&icarse, 6

&actorc*ave de sucesso nesta &ase + a redução de custos,

Ci)o De %ida Do Prod"$o O" Ser8i>o

6 ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado

consumidor e tamb+m indica princ;pios de acção ue podem ser seguidos no planeamento de

marBeting,

0odo novo produto entra num ciclo de vida) marcado por problemas e oportunidades relativas, 6

est5gio de introdução + marcado por um crescimento lento das vendas e lucros m;nimos, 1;)

segue o est5gio de crescimento com um rpido crescimento das vendas e lucros, 1 empresa

procura mel*orar o produto, Segue a maturidade do produto) onde as vendas e se estabiliCam e oslucros diminuem, Finalmente) o produto entra no est5gio de declínio) onde as vendas caem e os

lucros tamb+m,

F)",o De %e#das

(e&inição V este ;ndice mede o &lu8o de cai8a gerado pelas vendas da empresa, 'orresponde ao

percentual das vendas ue + trans&ormado em cai8a das operações,

Fórmulas V F' sobre 3endas Flu8o de 'ai8a das 1ctividades 6peracionais 3endas L;uidas

Flu8o de 'ai8a das 1ctividades 6peracionais corresponde ao &lu8o oriundo das atividades

operacionais da empresa, ão deve constar deste &lu8o as despesas &inanceiras pagas ao capital

de terceiros) ue para &ins de anlise corresponde ao &lu8o de &inanciamento,

3enda L;uidas V re&erese a receita l;uida originria da venda de produtos e prestação de

serviços) sem considerar as devoluções) abatimentos e impostos sobre vendas,

Unidade de %edida V 'orresponde a um nJmero absoluto, Entretanto) podese multiplicar a

&órmula por #"" para usar um percentual,

/ntervalo da medida V 6 &lu8o pode assumir valores positivos e negativos, Esperase ue seu

valor) uando positivo) não se9a superior as vendas, 1ssim) o intervalo da medida deve estar

normalmente entre # a #,

'omo calcular V 6s valores necessrios para clculo do ;ndice são obtidos na demonstração do

resultado do e8erc;cio e na demonstração dos &lu8os de cai8a,


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:<

!,!,


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:$

'uide da imagem da empresa, Lembrese- 0er somente uma oportunidade para causar a

primeira impressão) e + a ue &icar, (evese cuidar da imagem dos cartõesdevisita) dos

seus folders) do site) da decoração da recepção) da roupa dos &uncionriosZ

1gradeça) %andar um cartão de aniversrio e agradecOlo por ser seu cliente) enviar um

postal no atal) na Pscoa e em ualuer outra data importante) e enviar um vale desconto

sem ualuer data especial) uma carta de agradecimento por *aver l*e indicado para

outros clientes,

!,!,$, %arBeting (irecto

São usadas para apoiar um plano de comunicação integrada de %arBeting, Para o %arBeting

(irecto) o pro&issional de %arBeting deve desenvolver uma serie de ob9ectivos ue

complementem a campan*a de comunicação integrada do %arBeting,

Meios:

Mare$i#! 7oa0a07oa

Segundo @otler D!""" comunicação boca a boca) auela ue ocorre entre indiv;duos) geralmente

atrav+s de conversas sobre produtos e serviços consumidos) + iniciada por &ormadores de

opinião ou empresas e pessoas in&luentes,

Segundo o autor) as empresas devem iniciar a comunicação 2oca a 2oca estimulando seus canais

de in&luOncia pessoal,

'omunicar + necessrio para ue ualuer negócio possa ser con*ecido e percebido no mercado)dentre as con*ecidas &ormas de 'omunicação) podese citar o bocaaboca como um dos mais

e&icientes, Por mais ue as campan*as de %arBeting ten*am uma composição de 'omunicação

com uma gama de &ormas) não * como negar ue este conceito tão antigo + e&icaC e deve ser

utiliCado como uma opção altamente in&luente no mercado,


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:=

0odos os dias são colocados no ar mil*ares de /n&ormações) algumas atingem seu pJblicoalvo

e&ectivamente e tantas outras nem são notadas) como não + poss;vel ue um ser *umano ten*a em

mente tudo o ue viu) ouviu ou leu) devese tamb+m ter em sua &atia de mercado clientes &i+is e

ue realiCam bocaaboca D.1Z !""",

6s dois primeiros bene&;cios de desenvolver &ontes de re&erOncias) ou de Propaganda bocaa

boca) são-

• 1s &ontes de boca a boca são convincentes- o bocaaboca + o Jnico m+todo de promoção

de consumidores) &eito por consumidores e para consumidoresZ ter clientes &i+is e

satis&eitos ue se gabam de &aCer negócio com vocO + o son*o de todo empresrioZ

clientes satis&eitos não só comprarão novamente como tamb+m são anJncios ambulantes e&alantes da sua empresaZ

• Fontes de boca a boca são baratas- manter contacto com clientes satis&eitos e &aCer com

ue recomendem seus serviços custa relativamente poucoZ a empresa pode retribuir

recomendando a outras empresas os serviços de uem a indicou) no caso de um cliente

empresarial) ou o&erecendo a esse cliente serviços di&erenciados) descontos ou brindes,

Meios E)e$r#ios

6s meios electrónicos) ue incluem tanto a televisão como o radio) estão crescendo em

popularidade, 1lguns pro&issionais de marBeting directo incluem serviços de computador) como

internet) na categoria de meios electrónicosZ contudo) devido Ys di&erenças no uso e ao

crescimento desse meio especi&ico) muitos inclusive os autores o tratam como uma categoria

espec;&ica, 6 conceito sub9acente aos meios electrónicos + &ornecer anJncios ue estimulem uma

resposta directa do consumidor D.ames R, 6gden) Edson 'rescitelliZ 'omunicação /ntegrada de

%arBetingZ ! ediçãoZ!"">,

M,


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:>

Meios Di8ersos%uitos outros meios são utiliCados no marBeting directo, Livretos de 9ogos) encartes de &acturas e

pacotes cooperativos de cartões bastantes populares, Encartes e &acturas são peuenos &ol*etos

ue podem ser inseridos em &acturas do cartão de cr+dito) contas de serviços pJblicos oucatlogos envidos aos clientes D.ames R, 6gden) Edson 'rescitelliZ 'omunicação /ntegrada de

%arBetingZ ! ediçãoZ !"">,

Promo>?o

Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma vantagem temporria

destinada a &acilitar ou estimular a sua utiliCação) a sua compra eou a sua distribuição, Se a

vantagem o&erecida se dirige aos consumidores) tratase de uma promoçãoconsumidorZ se

bene&icia os distribuidores) tratase de uma promoçãodistribuidor, o caso de o ob9ectivo ser aestimulação dos intervenientes no processo da venda D&orça de vendas própria eou dos

intermedirios tratase de uma promoção rede de vendas D(inis lindon) .acues Lendrevie)

.ulien L+v) et alZ 0eoria e Pratica de %arBetingZ #AAA,

Di=ere#>a e#$re a Promo>?o e a Po)o

1 promoção distinguese das pol;ticas de produto e de preço essencialmente pelo caracter

temporrio das vantagens ue o&erece ao consumidor ou ao distribuidor, Podemos tomar como

e8emplo um rapel sistemtico sobre uantidades) acordado com os distribuidores) &aC parte da

pol;tica de preços) enuanto uma redução temporria acordada com os ue) durante o tempo

limitado) ultrapassam um certo volume de compras) + uma operação de promoção,

Di=ere#>a e#$re a Promo>?o e a P"b)iidade

1 promoção e a publicidade embora ten*am ambas) geralmente) como ob9ectivo &inal)

in&luenciar os comportamentos de compra dos pJblicos a ue se dirigem distinguemse pelos

modos de acção, 1 publicidade procura in&luenciar os comportamentos de um pJblico) atrav+s datransmissão de mensagens) tendo por ob9ectivo modi&icar os con*ecimentos) as imagens e as

atitudes desse pJblico) visando obter e&eitos prolongados, 1 promoção) essa) procura provocar ou

estimular os comportamentos dese9ados) visando produCir e&eitos rpidos ou mesmo imediatos)

mas limitados no tempo, 1pesar da di&erença dos seus modos de acção) a promoção e a

publicidade são muitas veCes utiliCadas con9untamente pois podem re&orçarse mutuamente,


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:?

!,!,=, Principais Etapas no Processo de 1dministração (o %arBeting

1s principais etapas no processo de administração de marBeting) segundo @60LER D#AAA) são

cinco-

Pesuisa de mercadoZ

Segmentação) de&inição de pJblicoalvo e posicionamentoZ

%i8 de marBeting) ou


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:A

!,, 1ssim sendo) a Empresa 0rentre %oçambiue) saiu do anonimato a partir de

momento ue introduCiu um serviço de marBeting dos seus produtos e serviços) aumentando em

$!f a sua clientela,


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?o

1 metodologia de pesuisa a9uda ao pesuisador a conduCir o seu trabal*o uma veC ue indaga os

camin*os como ser realiCada) e prevO as condições ue levarão ao alcance dos ob9ectivos

preconiCados,

2(1(Tipo e Na$"rea de Pes"isa

o concernente ao (esen*o de pesuisa) esta &oi ualitativa e uantitativa de natureCa descritiva,

'onsiderase uma pesuisa ualitativa de natureCa descritiva pois procurou identi&icar as vrias

estrat+gias de marBeting usadas pelas P%E s para manutenção e atracção de clientes) comoˈ

tamb+m procurou descrever e enuadrar as estrat+gias e t+cnicas de marBeting como meios para

atingir os ob9ectivos,

1 pesuisa + uantitativa) uma veC ue procurou medir ou uanti&icar as vendas dos meses com

%arBeting e os meses sem %arBeting de modo a veri&icar se o marBeting in&luOncia ou não nos

resultados &inanceiros da empresa,

1ssim) essas duas natureCa de pesuisa &oram cruCadas para veri&icar ou analisar a import`ncia

do &ornecimento de serviços de ualidade para ue as P%E s possam e8plorar com e&iciOncia eˈ

e&iccia as oportunidades ue o mercado actual o&erece com a din`mica resultante de entrada no


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trabal*adores pertencentes a

/smaila 1gro /ndJstria /mport I E8port) Lda,

6 trabal*o tem o taman*o de uma amostragem de = trabal*adores) a&ectos na rea decontabilidade) sendo < da Fbrica de 1guardentes e 3in*os %atias Ferreiras) Lda, e !

trabal*adores da empresa /smaila 1gro /ndJstria /mport I E8port) Lda,

6l*ando para o tema em abordagem) a escol*a da amostra &oi intencional) visto ue apenas &oi

direcionado ao departamento espec;&ico) e não &oi um estudo global da entidade,

(e re&erir) em ambas empresas) não e8iste um departamento de %arBeting) &oi dai ue se

submeteu a pesuisa para o departamento de contabilidade) porue tem uma relação com este

departamento,

2(3( Dados Da Pes"isa

Foi &eita recol*a de in&ormação por meio de revisão de documentação e8istente nas Empresas

Fbrica de 1guardentes e 3in*os %atias Ferreiras) Lda, e /smaila 1gro /ndJstria /mport I

E8port) Lda,) com ob9ectivo de veri&icar os n;veis de desenvolvimento das suas actividades e oimpacto ue elas tOm no crescimento e desenvolvimento da economia local e nacional, 1

pesuisa privilegiou as seguintes t+cnicas de recol*a de dados de campo- observação directa e

entrevista Datrav+s do uso de &ormulrio de entrevista semiestruturada,

2(3(/(Co)e$a de Dados Primrio


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Para a realiCação da pesuisa &oram entrevistados proprietriosgestores e trabal*adores a&ectos

no (epartamento de 'ontabilidade das empresas Fbrica de 1guardentes e 3in*os %atiasFerreiras) Lda, e /smaila 1gro /ndJstria /mport I E8port) Lda,

2(3(1( Co)e$a de Dados Se"#drio

Para a recol*a in&ormações secundrios o autor usou o uestionrio) para a recol*a de in&ormação

com os colaboradores do (epartamento de 'ontabilidade das Empresas Fbrica de 1guardentes e3in*os %atias Ferreiras) Lda, e /smaila 1gro /ndJstria /mport I E8port) Lda,

Foi &eita tamb+m a observação directa) por ser uma t+cnica de colecta de dados) em ue se usam

os sentidos WvisãoX para se obter determinados aspectos do &enómeno pesuisado, 6 uso desta

t+cnica permitiu perceber o &enómeno do uso de marBeting pelas P%E s e a sua contribuição noˈ

desenvolvimento de negócios,

:,$, Ferramentas usadas na 1nlise e /nterpretação de (ados

(epois da realiCação das entrevistas e dos inu+ritos) seguiuse o processo de anlise e

interpretação dos dados colectados no campo, Esta anlise tem por ob9ectivo responder as

perguntas de partida levantadas com vista a obter soluções para o problema,

Para a elaboração do trabal*o &oi &eita colectas de dados e registos de vendas sem o uso de

marBeting e a posterior a colecta &oi &eita com o uso de marBeting o ue &eC com ue se demostra

se a in&luOncia do mesmo sobre o &lu8o) por meio tabelas e analisados no pacote estat;stico spss,


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D(eCassete trabal*adores) dos uais-

! Ddois GestoresZ < Duatro 6peradores de muinasZ < Duatro serventesZ # Dum guardaZ ! Ddois motoristasZ ! Ddois t+cnicos de RecursosHumanosZ # Dum contabilistaZ e # Dum na cai8a,

Es$r"$"ra F"#io#a) Da Empresa Ismai)a A!ro I#d"s$ria Impor$ + E,por$' Lda

Ma$@ria0prima "sada:

1 empresa em destaue) destinase a produção e comercialiCação da &arin*a 'eleste W A For>a da

Sa*deX) cu9a sua mat+riaprima + o mil*o,

6 mil*o + o cereal ue possui o maior nJmero de produtos industrialiCados, \ utiliCado) não

somente na alimentação animal e *umana) mas tamb+m nas indJstrias &armacOuticas) b+lica e

a+rea, 0em sido consumido pelos povos americanos desde o ano $ mil a,',) e &oi a alimentação bsica de vrias civiliCações importantes ao longo dos s+culos,

O obHe$o de es$"do nessa empresa são os resultados &inanceiros da empresa &ace aos per;odos

sem marBeting e os per;odos com marBeting,

Gestor

Promotor de 3endas

'ontabilista 'ai8a

%oto

%otorista6peradores de %uinasRecursos HumanosServentes

Guarda


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49/68


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51/68

$"

%ESES SE% %1R@E0/G $!A,!"")""


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$#

: !" !:# =# $:? " ""

Fo#$e: /smaila 1gro /ndJstria /mport I E8port) Lda,

(e acordo com a tabela $) ue &aC menção das vendas da empresa) re&erente ao mOs de ovembro

de !"#:) permitiu comparar com o mOs anterior) 6utubro de !"#:) e veri&icouse ue e8istem

di&erenças entre elas no ue diC respeito as vendas,

Tabe)a 5: Relação das vendas mensais e&ectuadas no mOs de ovembro de !"#:

6rd DATA %(A(D( N %ENDAS SI%A I%A LIQUIDADO

%ENDA TOTAL

CI%A

# $ !:< ?# ?=" ""! = !:$ ?> ## >=A !: ?# """ ""< ? !:> ? =A! :# #? :"> =A #!= """ ""= #A !:A >? A>< := #:

> !< ! ?!A "= #!" ::" A< ?!? #=" ""Fo#$e: /smaila 1gro /ndJstria /mport I E8port) Lda,

1 empresa decidiu então recorrer as &erramentas do marBeting ao veri&icar ue as suas vendas

estavam a bai8ar segundo o ue ilustra a relação das vendas mensal no mOs de 6utubro !"#:,


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$!

Sendo assim) a empresa decidiu recorrer * algumas &erramentas do %arBeting) &erramentas essas

ue são- %arBeting directo DSão usadas para apoiar um plano de comunicação integrada de

%arBeting onde atrav+s dela usaram os meios electrónicos D6s meios electrónicos) ue incluem

tanto a televisão como o rdioZ e a publicidade Dpublicidade procura in&luenciar oscomportamentos de um pJblico) atrav+s da transmissão de mensagens) tendo por ob9ectivo

modi&icar os con*ecimentos) as imagens e as atitudes desse pJblico) visando obter e&eitos

prolongado,

Por causa da ueda das vendas a empresa optou em criar uma publicidade no in;cio do mOs de

ovembro de !"#:) ue pudesse &aCer ao pJblico con*ecer o seu produto de modo a estimular a

aderOncia do mesmo, 1 publicidade tin*a os seguintes diCer- 'ompra a &orça da SaJde) a &arin*amais nutritiva e com mais vitaminas) e com preço acess;vel,

(epois de lançada a publicidade ue passou a ser &eita nas rdios locais) nas l;nguas portuguesas

e local Dmacua, Podese veri&icar com base na relação de vendas do mOs de ovembro de !"#:

ue as vendas subiram) e isso causou automaticamente um impacto positivo nauilo ue são os

resultados &inanceiros da empresa /smaila 1gro /ndJstria /mport I E8port) Lda,

(se a perceber ue durante esse intervalo de tempo) entre 6utubro e ovembro *ouve um

aumento de uase ==f das vendas,

'ontudo após subtrair o valor do custo ue a empresa incorreu na implementação de %arBeting)

ue oi de $,""")"") a empresa continua ainda a au&erir de gan*os por conta das &erramentas e

t+cnicas de %arBeting usadas,

Sendo assim podese a&irmar ue o marBeting tem sim um papel crucial ue in&luencia

positivamente nos resultados &inanceiros das empresas) como pudemos veri&icar no ueaconteceu nas duas empresas após implementar o %arBeting,


54/68

$:

'1P/0UL6 $- '6'LUSKES E RE'6%E(14KES SUGES0KES

$,#, 'onclusões da Pesuisa

'om a realiCação do presente estudo c*egouse a seguintes conclusões-

• 6 marBeting possui um impacto positivo nos resultados &inanceiros das P%E[SZ

• 6 %arBeting contribui para o aumento das vendas) o ue causa um impacto positivo nos

resultados &inanceiros das P%E[S) ou se9a) o bom empen*o por parte das direcções de

marBeting pode originar o con*ecimento da marca e posteriormente o aumento das vendas

e conseuentemente a geração de lucros ou divisas para a empresaZ

• 1s empresas tOm mel*ores resultados &inanceiros nos per;odos ue implementam planos

de %arBeting) em relação aos per;odos ue não implementam planos de %arBetingZ


55/68

$<

• os per;odos em ue a empresa não implementa o marBeting as vendas tende a bai8ar

devido Y pouca in&luOncia no mercado) &alta de con*ecimento da marca ou do produto por

parte dos consumidores, 1o passo ue nos per;odos ue as empresas implementam o

marBeting passa a in&luenciar o consumidor e estimular o mesmo de modo a se interessar

no produto e isso causar um aumento nas vendas) o ue &ar com ue a empresa ten*a

mel*ores resultados &inanceiros em relação aos per;odos sem marBeting,

$,!, Recomendações Sugestões

(as constatações &eitas pelas pesuisas recomendase-

• ue as empresas Fabrica de 1guardentes e 3in*os %atias Ferreira) Lda, e /smaila 1gro

/ndJstria /mport I E8port) Lda, envidem es&orços para incrementarem as estrat+gias de

marBetingZ• ue as empresas Fabrica de 1guardentes e 3in*os %atias Ferreira) Lda, e /smaila 1gro

/ndJstria /mport I E8port) Lda, não só optem pela propaganda pela rdio mais ue

tamb+m envolvam es&orços para o estudo de novas &ormas de marBeting) criando dessemodo um departamento de marBeting dentro da empresaZ

• ue as outras empresas tamb+m envidem es&orços para ue possam &irmar e alavancar as

suas marcas) e criem departamentos de marBeting dentro da empresa de modo a encontrar

um plano de marBeting ue ir traCer bene&;cios tanto para o consumidor como para

empresa,• ue se realiCem mais estudos desta natureCa para ue se possam ter mais resultados

&idedignos,

Para os estudos &uturos) recomendase ue se desenvolvam temas relativos ao %arBeting ol*ando

para a componente dos 'lientes uanto a sua satis&ação) visto ue) e8iste um mito) de ue todo

marBeting gira em torno dos produtos ue estão para espirar) ou ue tem &raca ualidade,

0amb+m adicionase o estudo sobre o contributo de %arBeting no desenvolvimento dos negócios,


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$$

$, !,#, Limitações

1 demora de conceder autoriCação para col*er dados dentro das empresas) isso por parte

dos gestores das empresas) o ue causou uma demora na compilação da presente

monogra&ia) e pouco apro&undamento do tema em abordagemZ e 1lgum receio por parte de alguns trabal*adores na colaboração das entrevistas) o ue

pode não revelar uma veracidade nos dados col*idos,

REFERM'/1S 2/2L/6GRF/'1S

2E0/3EG1) Fernando ., 7atores de 8mpacto no ,ucesso do $ar!eting 'oca a 'oca, 6n

Line, Revista de 1dministração de Empresas, v,


57/68

$=

2RE0@E) %iriam, $ar!eting de relacionamento e competição em tempo real com 0$

'ustomer Relations*ip %anagement %iriam 2retCBeZ # ediçãoZ São Paulo- 1tlas)

!""",

'6S01) 1ntónio R, $ar!eting promocional para mercados competitivos 1ntónio R, 'ostaZ

Edson 'rescitelliZ pre&cio de Gilmar Pinto 'aldeira, #, Ed, :, Reimpr, São PauloZ

1tlas) !"">,

999999999999999999.( +icion5rio escolar da língua portuguesa: 1cademia 2rasileira de Letras,

! edição, São Paulo, 'ompan*ia Editora acional,

L/(6 (enis) LE(RE3/E .acues et alZ $ercator( t"eorie et pratiue du $ar!eting Z#$ediçãoZ PortugalZ (om ui8oteZ !"#:,

F/LH6) .,2,6, A %ercepção do $ar!eting mpreendedor em $icro e %euenas mpresas( $

Edição,#AA",

G/L) 1ntónio 'arlos, $


58/68

$>

L1@106S) E, %, $etodologia de &rabal"o 0ientífico. !Edição, 1tlas- São Paulo) #AA!,

L1@106S) Eva %aria e %1R'6E) %aria de 1ndrade, 7undamentos de $etodologia

0ientífica( < ed) São Paulo) 1tlas) !"":,

L1@106S)E, %, 7undamentos de $etodologia 0ientífica. = edição, 1tlas- São Paulo) !""$,

%1R/S F/LH6) LuiC 1, %rofissão @encedor atitude) comportamentos e estrat+gias para

vencer em um mundo altamente competitivo, Salvador- 'asa da ualidade) #AA?,

%1S6) Luciano, $ar!eting de elacionamento- o ue +h Pare ue serveh ual sua import`ncia

para o clienteh R1'/ revista de administração e ciOncias contbeis do /(E1U, /SS

#?"A=!#! 3ol, $ V ,#" V .aneiro V .un*o !"#",

%1S6) .osep* G, 6 (irigente 'riativo- criatividade aplicada Y direção de empresas, São Pau

6G(E .ames R,) E(S6 'rescitelliZ 0omunicação 8ntegrada +e $ar!eting; ! ediçãoZ São

PauloZ Pearson Prentice HallZ!"">,

R/'H1R(S6) R,., %esuisa social( m


59/68

$?


60/68

$A

1PM(/'ES


61/68

="

APNDICE A

QUESTIONRIO PARA OS FUNCIONRIOS DO DEPARTAMENTO DE

CONTA7ILIDADE

=mo. ,en"ores o presente uestion5rio ue se segue destinaBse a colecta de dados para um

trabal"o de car5cter acad


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=#

=mo. ,en"ores o presente uestion5rio ue se segue destinaBse a colecta de dados para um

trabal"o de car5cter acad


63/68

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1EN6S


64/68

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ANEO / MS DE AGOSTO1;/3

Fbria de A!"arde#$es e %i#&os Ma$ias Ferreira' Lda(

DATA %ENDAS SUEITAS 7RUTAS

%ENDAS SUEITAS

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%ENDAS SUEITAS

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68/68

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monografia final salatiel

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