monitoramento de medias sociais segmento de viagens
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O Monitoramento de Mídias Sociais permite descobrir informações sobre marcas, empresas, temas e comportamentos dos mais diversos segmentos de mercado. Cada um deles possui sua particularidade. Nesse whitepaper eu demonstro alguns macetes e características do Segmento de Viagens e como eles podem ser aplicados na prática.TRANSCRIPT
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS:
SEGMENTO DE VIAGENS
Autora Convidada:
Priscila Marcenes
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA O SEGMENTO DE VIAGENS|SOCIAL FIGURES|2
SUMÁRIO
O SEGMENTO DE VIAGENS NAS MÍDIAS SOCIAIS ...................................................................................... 3
SOBRE MONITORAMENTO EM GERAL ......................................................................................................... 5
MONITORAMENTO DE MARCA DO SEGMENTO DE VIAGEM ..................................................................... 6
MONITORAMENTO TEMÁTICO NO SEGMENTO DE VIAGENS ................................................................... 9
SOBRE A AUTORA CONVIDADA .................................................................................................................. 13
CONHEÇA O BRANDCARE ........................................................................................................................... 14
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA O SEGMENTO DE VIAGENS|SOCIAL FIGURES|3
O SEGMENTO DE VIAGENS NAS MÍDIAS
SOCIAIS
A experiência de viajar se transformou completamente com a chegada da internet e, logo após,
com os sites acessíveis e as redes sociais. Anteriormente, para realizar uma viagem, o cidadão se
encaminhava até uma agência especializada e, por meio de uma terceira pessoa, selecionava as
melhores opções dentro de um pacote limitado. Com isso, as pesquisas de destino e satisfação
eram bem mais fáceis de serem feitas que nos dias de hoje. O pesquisador poderia realizar um
questionário, envia-lo a essas agências especializadas e naquele documento ele teria informações
dos viajantes brasileiros: nome, faixa etária, destinos, preferências, sazonalidade, gostos entre
muitas outras informações. Com o advento da internet, a relação do viajante com seu destino
ficou mais curta e com inúmeras possibilidades. Hoje, aquela terceira pessoa que mediava a
compra de uma viagem, ou pacote de viagem, já não existe mais. Hoje, é o viajante que busca,
analisa todas as opções disponíveis, ou as que achar sensatas, e toma sua decisão sozinho. Porém,
para essa decisão ele utiliza, além de buscas online, indicações e sugestões de amigos e familiares
consumidores que foram deixadas em sites, fóruns especializados e
nas redes sociais.
Outra mudança substancial para pesquisa e monitoramento após a internet é que, agora, a
pesquisa pode ser dividida em três estágios. Antes só podíamos ter dados da pré viagem - no
máximo uma pós venda sobre satisfação. A repercussão dessa experiência (pós viagem) ficava
restrita ao mundo off-line: revelar as fotos, criar um álbum físico e mostra-lo ao seus amigos. Hoje,
podemos ter acesso a informações sobre o pré, durante e o pós da viagem, graças ao poder das
redes sociais e da necessidade do ser humano em se conectar, dividir e compartilhar informações.
Vimos que, anteriormente, a nossa fonte de dado era apenas uma: pesquisa direta com as
agências de viagens. Atualmente, possuímos uma infinidade de redes sociais, especializadas em
viagens ou não, onde podemos analisar diversos "stakeholders" (pessoas ou organizações que
possuem participação no processo) e, assim, traçar um perfil do viajante ou retirar informações,
ameaças que podem interferir negativamente no plano desejado pelo cliente e ampliar as
oportunidades para nossos clientes.
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De acordo com pesquisa realizada pelo governo, o tempo médio de pesquisa dos brasileiros que
desejam realizar uma viagem gira em torno 30 dias antes da realização desta. Se pararmos para
pensar, são inúmeros stakeholders diferentes nesses processo: companhias que realizam
transportes, hotéis, translados, passeios, restaurantes, compras e muitos outros. A infinidade de
buscas realizadas é enorme. De acordo com o próprio governo, estima-se que 625 mil buscas são
feitas no Google por minuto sobre viagens ao redor do mundo. Fora isso, 82% dos brasileiros
afirmam utilizar a internet como fonte de informação para realizar uma viagem. Ou seja, são
milhões de informações sobre comportamentos e preferências prontos para serem filtrados,
analisados e utilizados de forma estratégica para o negócio.
Nesse paper vou dar ênfase ao monitoramento em redes sociais e como podemos realizar um
trabalho de mineração de dados para extrair comportamento de público, assim como suas
tendências e satisfações.
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SOBRE MONITORAMENTO EM GERAL
Já é sabido que um monitoramento tem como principal objetivo gerar conhecimento para o
negócio a partir de dados coletados. Porém, ele pode ter três vieses diferentes:
1. Monitoramento de Marcas:
Aqui estamos falando sobre quando o monitoramento é voltado para levantar dados táticos sobre
a marca, sobre seus concorrentes, seus produtos, seus serviços etc. Nesse viés, o resultado
apresentará números voltados para índices de aceitação, comparação entre os concorrentes,
aprovação ou reclamação de um produto ou serviço. Aqui também teremos os monitoramentos
voltados pra SAC (serviço de atendimento ao cliente).
2. Monitoramento Pontual:
Nesse viés o monitoramento possui uma data para ser finalizado. Nesse caso, geralmente, é um
monitoramento mais ágil que relatará sobre um determinado assunto: lançamento de produtos,
crises da marca, ação promocional etc.
3. Monitoramento Temático:
No monitoramento temático temos um viés mais estratégico. O resultado desse trabalho
apresentará tendências de comportamento, do mercado, do segmento, de consumo, dentre
tantas outras. Para esse viés a atenção precisa ser redobrada. Por não se tratar de uma marca ou
nome específico, o tagueamento precisa ser bem conciso e o avaliador, bem crítico. Só assim
poderemos retirar dados e informações preciosos que podem impactar diretamente no nosso
negócio, seja na comunicação digital ou, até mesmo, em processos internos da empresa.
Vou mostrar para vocês como podemos utilizar os itens 1 e 3 para realizar um monitoramento do
segmento de viagens nas três etapas que mencionamos (antes, durante e após a viagem em si).
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MONITORAMENTO DE MARCA DO
SEGMENTO DE VIAGEM
Quando se monitora uma marca (produto, serviço, etc.) o foco de observação deve ser para, no
mínimo, 3 grupos de interesse:
1. Sentimento envolvido - que vai além de positivo, negativo e neutro
2. Assunto citado
3. Período da ocorrência (pré, durante e pós viagem)
Geralmente, uma ocorrência em um monitoramento de marca trará, junto com a palavra chave
buscada, algum traço de aprovação, reclamação, dúvida etc. Realizar o tagueamento dessa etapa
pode ser confuso por existir uma quantidade indescritível de sentimentos no vocabulário
português, fazendo com que essa parte do processo se perca dentro dessas muitas opções.
Para evitar uma quantidade enorme de tags e o monitoramento acabar se perdendo em poucas
ocorrências devido à quantidade de tags criadas, sugiro utilizar a roda das emoções de Plutchik:
Em linhas gerais, Robert Plutchik foi um psicólogo dos Estados Unidos que acreditava que os oito
sentimentos do centro da roda eram sentimentos primitivos e que os demais foram se
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desenvolvendo para acompanhar a evolução humana. Ele acreditava que cada um desses
sentimentos provocava uma reação diferente no ser humano.
Em alguns casos não será possível utilizar essa roda: existem ocorrências em que não há nenhum
sentimento envolvido, apenas a interação ou reprodução simples do conteúdo postado pela
própria marca. Nesses casos, utilize uma tag neutra para não perder a parte quantitativa do
monitoramento, que também é importante.
Sempre ocorre uma dúvida de como categorizar um check-in em um estabelecimento ou um RT
ou share - simples (sem comentários do replicador). Já encontrei pesquisas em que essas
ocorrências, sem comentário agregado à ação, são consideradas neutras. Em outros casos, o
pesquisador considerava positivo uma vez que o usuário desejou compartilhar com seus amigos
a localização de onde estava, ou aquele conteúdo publicado pelo perfil oficial. Não existe certo ou
errado. Cada caso deverá ser alinhado com a equipe e com o cliente. É importante que os dois
estejam alinhados com a metodologia que será usada nas análises das ocorrências.
Voltando ao nosso monitoramento. Após definir o sentimento envolvido, sugiro destacar sobre o
assunto agregado à aquela ocorrência encontrada. Geralmente, quando estamos monitorando
uma marca de hotel, por exemplo, as pessoas costumam mencionar o atendimento, a forma de
pagamento, o quarto, o café da manhã, piscina etc.
Dessa forma, teremos dois níveis de tags que poderão ser cruzados entre si e com a polarização.
O resultado desse cruzamento pode responder algumas das perguntas abaixo:
Qual é o sentimento das pessoas ao falar sobre os estabelecimentos do meu hotel?
Qual o nível de satisfação do cliente ao acabar de utilizar meu serviço de translado?
Qual estabelecimento do meu hotel é mais citado positivamente?
Assunto
Atendimento LimpezaForma de
pagamentoQuarto
Cartão fidelidade
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Quando as pessoas reclamam do meu produto, qual o nível de irritabilidade que está
presente?
Em qual horário as pessoas que utilizam o meu serviço se mostram mais satisfeitas?
A ideia foi dar um panorama geral sobre a marca utilizando apenas dois níveis de tag. Porém, é
possível aprofundar a análise utilizando mais níveis de tag, por exemplo: gênero (feminino,
masculino, outros), influenciador, tipo de perfil (pessoa física, jurídica, jornalista, político, mídia,
personalidade da internet, localização, outros) etc.
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MONITORAMENTO TEMÁTICO NO
SEGMENTO DE VIAGENS
Embora tenhamos inúmeras fontes de informação e stakeholders, a boa notícia é que só existem
duas razões para alguém viajar: lazer ou obrigações. É a partir desse ponto que iremos pensar os
temas, palavras e níveis de tags que trabalharemos em cada monitoramento.
Os monitoramentos temáticos são mais sensíveis que os de marca, logo, é preciso, antes de tudo,
situar o cenário em que a marca está inserida. Alguns segmentos de stakholders, como hotéis,
participarão dos dois cenários. Todavia, avalie a possibilidade de dividir em dois monitoramentos
distintos. Essa sugestão pode ser válida, pois o grupo de palavras a que cada um pertence tem
suas particularidades, de forma que segmentá-las pode gerar mais informação e conhecimento.
Quando alguém viaja por obrigações a trabalho, compromissos, acidentes etc. geralmente será
uma viagem curta com poucas oportunidades de diversão. Logo, o grupo de palavras
pertencentes a ele estará mais atrelado à comodidade, preço e acessibilidade.
Quando alguém viaja a lazer o cenário muda completamente: o nível de expectativa aumenta de
forma significativa. Quando estamos planejando uma viagem, pensamos em diversos pontos:
buscamos o melhor custo benefício não necessariamente o mais barato. Pensamos na
localização, nos passeios, onde irá almoçar, como será o café-da-manhã e outros inúmeros
detalhes. A cada pesquisa realizada sobre cada stakholder diferente aumenta a expectativa e o
desejo de que aquela experiência seja inesquecível. Por essa razão, o cliente que viaja a lazer é
muito mais propenso a elogiar e, principalmente, criticar um serviço, produto ou local.
Após encaixar sua marca dentro das opções estabelecidas, o próximo passo é reunir as palavras
que fazem parte desse universo. Por ser um monitoramento temático, as palavras pertencentes
aos universos serão, em sua maioria, bem abrangentes. Realize buscas casadas e faça uso
criterioso das regras para tentar mitigar os erros e os lixos (ocorrências não válidas) coletados.
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As tags e seus níveis no monitoramento temático são mais abrangentes que no monitoramento
de marca. Nesse caso, não existe um modelo nem nenhum segmento de tag específico. Quando
isso ocorre, o melhor é usar a criticidade, a inteligência e a estratégia para traçar uma metodologia
a fim de chegar a algum objetivo específico. Esse objetivo deverá ser alinhado com o cliente para
que todos estejam cientes do nível e das informações que serão entregues.
Mesmo não existindo regras, existe um caminho pelo qual posso trilhar que me ajudará a montar
minha metodologia de análise.
1. Quais respostas eu busco com esse monitoramento?
Um monitoramento tem que ter um objetivo. E uma ótima forma de traçar objetivos é fazer
perguntas. Dessa forma, com um alvo a ser alcançado, será mais fácil peneirar os dados relevantes
e agrupá-los de forma metódica para gerar mais conhecimento.
2. Quais as minhas hipóteses de resposta?
Levantando hipóteses a partir da sua vivência com a marca ou do seu conhecimento prévio do
segmento, é importante levantar algumas hipóteses de resposta. Elas poderão ser confirmadas ou
não ao final do trabalho. Não importa. As hipóteses servirão como uma rosa-dos-ventos dentro
do mar de informações que você encontrará ao iniciar sua pesquisa.
LAZER OBRIGAÇÃO
PRAZER
FÉRIAS COMODIDADE
FAMÍLIA
RELAXAR
LOCALIZAÇÃO RETIRO
AMIGOS CURTIR
ACIDENTE
URGÊNTE
TRABALHO
RÁPIDO
CHATO
PREGUIÇA
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3. Quais serão os cenários excludentes do meu monitoramento?
Muito antes de começar a analisar é preciso ter muito definido o que não será considerado
ocorrência válida naquele monitoramento. Dessa forma, já será possível criar regras para deletar
automaticamente essas ocorrências da ferramenta, otimizando o trabalho do analista.
4. Analise além do óbvio:
Assim como no monitoramento, as tags utilizadas não são regra fixa e imutável. Elas podem ser
inseridas na medida em que se faz a análise. Esse, talvez, seja o ponto mais importante do
monitoramento por tema: ele é volátil e, muitas vezes, o caminho que estamos seguindo pode
nos levar a um beco sem saída. Dessa maneira, é preciso rever e reavaliar o que consideramos
como palavras de busca, como regras e até mesmo o que consideramos lixo. Quando digo
metáforas, regionalidades, neologismos, referências culturais, gírias. Por exemplo: você está
fazendo um monitoramento sobre praias e percebe que muitas pessoas utilizam uma hashtag
específica. Num momento superficial de análise você pode considerar isso neutro e perder uma
oportunidade de levantar uma informação importante. Quais pessoas estão utilizando essa
hashtag? Em qual momento da viagem? Elas são de alguma região específica do país? Pertencem
mesmo, levar você a uma nova perspectiva do tema avaliado.
5. Procure tendências e padrões:
Uma forma de verificar tendências é usar o Google Trens como ferramenta. Explore a ferramenta,
busque por regiões, termos associados e sazonalidade. Tente encontrar, na ferramenta, insumos
para separar dados e descobrir novos termos de busca.
Outra forma muito interessante de realizar monitoramento temático é cadastrar perfis
influenciadores sobre o tema pesquisado na ferramenta. Esses perfis, que podem ser de pessoa
física ou não, são pessoas que ditam tendências, dão novas ideias, relatam experiências. Desses
sociais mais eficientes. Também é possível captar a linguagem que usam para interagirem, assim
você poderá adequar sua comunicação. Você pode, além disso, levantar os principais temas
abordados durante o uso de um produto ou serviço, dessa forma você poderá ser capaz de
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ressaltar os atrativos do seu negócio dentro desse tema. E, ademais, você poderá identificar quem
são as pessoas com as quais seria proveitoso fazer um relacionamento a fim de tentar dar mais
escala ao seu negócio por meio de parcerias.
No segmento de travel, um item tem se tornado muito importante de avaliar: as imagens. Com a
chegada das redes sociais e, principalmente, do Instagram, o uso de imagens ficou altamente
ligado a esse segmento. Como foi dito, o famoso álbum de viagem passou do real para o virtual.
Não esperamos mais o final da viagem para revela-lo. Vamos registrando todo o nosso percurso
ao viajar. Desde o início, até mesmo do planejamento de uma viagem, até o momento da chegada
em casa. Quantas vezes você já viu no seu feed a foto da asa de avião em pleno voo? Ou pés
enterrados na areia? Ou fotos de malas enormes com textos dizendo que fizeram ótimas compras?
Tudo isso são registros de satisfação, de momentos de prazer que, se bem minerados, poderão
traduzir em excelentes oportunidades de negócio e comunicação.
Por meio do monitoramento da imagem você poderá identificar, inclusive, qual filtro é mais
usado, qual part
estabelecimentos semelhantes ao seu.
Um breve case de um restaurante: não estavam entendendo porque as pessoas demoravam mais
a sair do restaurante. Pegaram registros antigos para se fazer um levantamento de gaps em algum
processo. A média de pessoas na fila não mudou, o tempo de saída do prato da cozinha para a
mesa não mudou. Mas algo muito importante estava alterando esse processo. Descobriram que
as pessoas, ao receberem seus pedidos gastavam um tempo considerável tirando foto dos seus
pratos. Após tirar a foto perfeita, o prato provavelmente já estava frio e era devolvido à cozinha
para ser esquentado. Em posse dessa informação, o restaurante resolveu mudar a iluminação do
ambiente e contratar funcionários especializados em tirar foto de alimentos para auxiliar seus
consumidores. Resultado: muito mais ocorrências sobre o estabelecimento e muito mais elogios.
Ou seja, por meio de uma breve análise, é possível detectar um comportamento e usar isso ao seu
favor.
É isso que o monitoramento temático tem como objetivo: descobrir oportunidades para seu
negócio. E, por tanto, é preciso uma avaliação crítica e atenta, uma vez que mapear
comportamentos e ações não é tão simples quanto parece.
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O segmento de travel não é muito diferente de ser monitorado em relação a outros segmentos,
porém, ele trabalha com a expectativa. E as pessoas estão muito sensíveis à quebra de
expectativas nos dias de hoje e à facilidade de se manifestar essa insatisfação.
Com essa tendência de comportamento humano, unir o monitoramento de marca ao
monitoramento temático é fundamental para se ter plena consciência da totalidade do negócio.
Levantar informações apenas sobre sua marca, seu produto ou seu concorrentes é muito raso,
superficial e insuficiente para o tamanho de informações que está espalha do pela internet. Sem
contar que você pode estar perdendo oportunidades incríveis se não estudar mais a fundo o seu
consumidor.
SOBRE A AUTORA CONVIDADA
Priscila Marcenes é formada em publicidade e propaganda
com MBA em Marketing Estratégico. Atua há 4 anos no
marketing digital. Hoje coordena a equipe de Social
Intelligence e Pesquisa da AD.Dialeto, é curadora do Social
Analytics Summit 2014 e palestrante sobre métricas e KPIs.
Blog: http://priscilamarcenes.com
LinkedIn: https://www.linkedin.com/profile/view?id=49393709
Twitter: https://twitter.com/primarcenes
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Monitoramento de Mídias Sociais e fontes de dados: Blogs, Facebook
(Menções), FacebookPages, Fóruns, Google+, Instagr.am, Notícias,
Orkut, Twitter, Vídeos e Yahoo;
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coletadas;
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(GraphML);
Relacionamento e interações com os usuários no Facebook e Twitter;
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de oportunidades;
Recursos avançados e interativos de geolocalização em países, estados
e cidades;
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