momonografia de la competencia.docx

7/17/2019 momonografia de la competencia.docx

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INDICE:

ndice

.01

Dedicatoria..

.02

Introduccin...

..03

Objetivos..

.04

Esquema de Micae!"orter..0#

E!ementos de!

mercado.....0$

1. %mena&a de !a entrada de nuevos

com'etidores....0$

2. %mena&a de 'osib!es 'roductossustitutos...10

3. "oder de ne(ociacin de !os

'roveedores....114. "oder de ne(ociacin de !os c!ientes

12#. )iva!idad entre com'etidores

e*istentes.14

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+onc!usiones...

1,

)ecomendaciones..

1-

ib!io(ra/a...

1-

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A

INTRODUCCIN

na em'resa es un or(anismo que rea!i&a actividades econmicas'ara obtener bene/icios. Dicas actividades se enmarcan endiversas es'ecia!idades tecno!(icas se desarro!!an en mbitos

/sicos socia!es que 'ueden aber sido objeto de una 'reviaordenacin. as em'resas no se encuentran ais!adas una de otra5'or e! contrario5 son un sistema abierto que se encuentra enconstante interaccin con su medio. a (!oba!i&acin de !aeconoma !a a'aricin de nuevas tecno!o(as an trans/i(urado e!entorno com'etitivo en que estas desarro!!an su actividad.

a dinmica interna de !a em'resa !a ra'ide& /orma en que se

mueve e! entorno5 tienen que ser tratados como un todo a !a orade rea!i&ar an!isis de !os cua!es se des'rendern !as estrate(ias ase(uir 'ara !o(rar ser com'etitivos en un mercado cada ve& msconvu!so5 con !as di/ci!es e*i(encias de satis/acer !as siem'recrecientes e*'ectativas de !os c!ientes minimi&ando cada ve& ms!os recursos desembo!sados5 en aras de ma*imi&ar !os bene/icios.

"ara esto es indis'ensab!e tener en cuenta que !os resu!tados

internos de !a em'resa de'enden5 en un a!to 'orcentaje5 de !ascaractersticas de! entorno en que se mueve de !a ca'acidad que

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tiene 6sta de asimi!ar este entorno de administrar!oe/icientemente.

7o!o una mirada de! entorno actua! de !as em'resas es su/iciente

'ara com'render que este no se ri(e 8nicamente 'or variab!escuantitativas /ci!mente mani'u!ab!es a trav6s de mode!oseconmicos matemticos5 con !os cua!es se 'uede acer un'ronstico de !a situacin tomar decisiones. "or e! contrario5 !as/uer&as motrices de !a dinmica de! entorno !as com'onen as'ectosde ti'o cua!itativo 9re!aciones de intereses econmicos de 'oder5re!aciones de in/!uencia5 di/erenciacin estructura! de !as em'resas5etc.: que acen com'!ejo e! esquema de /uncionamiento de !as

mismas. 7e(8n "orter 91;-2:5

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OBJETIVOS

E! objetivo centra! es !a demostracin de! im'acto de

!os ti'os de estrate(ias de "orter en e! ro! de !asinvesti(aciones de mercado de !a re!acin de! c!iente.

o anterior demostrara con 'ruebas em'ricas5 !as

verdaderas im'!icaciones de! mar>etin( una buenainvesti(acin de mercado5 en e! 6*ito de una com'a?a

en !a 'ermanencia de sus 'roductos en e! mercado.

7i bien5 rom'e un 'oco !os esquemas tradiciona!es5

este an!isis contribuir a cambiar un 'oco !a mirada !a atencin a !o verdaderamente im'ortante en unasana /uerte re!acin con e! c!iente.

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ESQUEMA DE MICHAEL PORTER

as +inco @uer&as de "orter es un mode!o o!stico que 'ermiteana!i&ar cua!quier industria en t6rminos de rentabi!idad. Aambi6n!!amado


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Figura 1. Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.

"ara em'render un an!isis de! Mode!o de !as +inco @uer&as de"orter es 'reciso 'rimero tener en cuenta que


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Ejem'!oB Mercedes en& M.

Clientes: +onjunto /ormado 'or !os com'radores de !osbienes servicios.

Proveedores:+onjunto de em'resas que suministran a !as

em'resas 'roductoras de! sector todo !o necesario 'ara que'rodu&can u o/re&can sus servicios.

Productos SustitutivosB %que!!os que 'ueden a'arecer cubrir !as mismas necesidades que satis/acen !os 'roductosque actua!mente e*isten en e! mercado. Ejem'!osB e! 'an !a

(a!!eta !a maonesa !a mantequi!!a.

Competidores PotencialesB %que!!as em'resas con

ca'acidad de entrar a com'etir con !as 'ertenecientes a unsector determinado.

na ve& conocidos !os e!ementos de! mercado que sirven de base a!as cinco /uer&as se 'uede 'roceder a! an!isis 'articu!ar de cadauna de e!!asB

1. AMENAA DE !A EN"#ADA DE N$E%&SC&MPE"'DES.

7e considera que en un sector en e! que se conoce que e!rendimiento de! ca'ita! invertido es su'erior a su costo5 !a !!e(ada deem'resas interesadas en 'artici'ar de! mismo ser mu (rande r'ida5 asta a'rovecar !as o'ortunidades que o/rece ese

mercado. +omo es obvio5 !as com'a?as que entran en e! mercadoincrementan !a ca'acidad 'roductiva en e! sector.

En e! caso de que aa bene/icios su'eriores a !a media en e!sector5 atraer maor n8mero de inversionistas5 aumentando !acom'etencia 5 en consecuencia5 bajando !a rentabi!idad de! sector.

%! intentar entrar una nueva em'resa a una industria5 6sta 'odratener barreras de entradas ta!es como !a /a!ta de e*'eriencia5!ea!tad de! c!iente5 cuantioso ca'ita! requerido5 /a!ta de cana!es de

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distribucin5 /a!ta de acceso a insumos5 saturacin de! mercado5 etc."ero tambi6n 'odran /ci!mente in(resar si es que cuentan con'roductos de ca!idad su'erior a !os e*istentes5 o 'recios ms bajos.Esto !!eva a uno de !os conce'tos de !as estrate(ias5 e! conce'to de

barreras de entrada su re!acin con !a rentabi!idad de !a industria.

En este momento se 'uede ab!ar de s un sector es o nocontestab!e5 !o que de'ende de !a e*istencia de barreras de entrada sa!ida. "or esto5 un sector es contestab!e cuando no e*istan estasbarreras5 en e! que !os 'recios de'enden de! nive! com'etitivo de!sector 9!e de !a o/erta !a demanda:5 sin que in/!ua e! n8mero deem'resas que e*istan en e! sector. a e*istencia de barreras de

entrada trae consi(o !os !!amados costos undidos5 que sonaque!!os que debe a/rontar !a em'resa 'ara entrar en e! sector 'arainvertir en determinados activos que no 'odr recu'erar cuandodecida sa!ir de! sector.

"or esto se dice que cuando no a costos undidos5 !as em'resas


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'ueden a/rontar!a5 'or mu (randes que estas sean. Esto es !o queocurre5 'or ejem'!o5 con e! sector de !os aviones de 'asajeros5 en e!que oein( %I)7 tienen un dominio tan a'!astante de! mercadoque di/ci!mente 'ueden com'etir con e!!os. Otros sectores no

tienen costos de entrada tan /uertes.

1.*. Econom+as de escala:

Estas ocurren cuando e! costo unitario de una actividaddeterminada se reduce a! aumentar e! vo!umen de 'roduccindurante un 'erodo de tiem'o concreto de/inido 'or !o tanto !a'eque?a 'roduccin no es e/iciente 'ara !a em'resa5 'or !o que a

que 'roducir a (ran esca!a. "or esto5 una em'resa que desee/ormar 'arte de este sector tendr que decidir si entra con unaesca!a 'eque?a de 'roduccin5 !o que im'!ica costos unitarios muim'ortantes5 o bien entra con una (ran ca'acidad de 'roduccin5sabiendo que se arries(a a que esta ca'acidad sea in/rauti!i&adamientras e! vo!umen de 'roduccin no sea su/iciente5 con !os costosque e!!o con!!eva.

1.,. Curva de e-periencia:

%barca e! >noFoF acumu!ado 'or una em'resa en e! desarro!!o deuna actividad durante un 'erodo de tiem'o 'ro!on(ado. 7e re/ierea! conjunto de actividades de !a em'resa5 abarcando todos !osas'ectos de !a or(ani&acinB (estin5 tecno!o(a de 'roductos5'rocesos5 etc.

1.. %enta/a absoluta en costos:

E! eco de ser !os 'rimeros en !!e(ar a un sector5 unido a otros/actores como e! abastecimiento de una materia 'rima o !aseconomas de a'rendi&aje5 'rovocan que !a em'resa que a estdentro de! sector ten(a ventajas en costos5 !o que su'one unim'edimento im'ortante 'ara aque!!as em'resas que quieren/ormar 'arte de ese sector.

1.0. Dierenciaci(n del producto:

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Grado en que !os consumidores distin(uen un 'roducto de otro'uede tratarse de atributos 'ro'ios de! dise?o5 !a 'resentacin5servicios a! c!iente5 etc. Es mu di/ci! 'ara una em'resa que entranueva en un sector com'etir contra otras que a estn asentadas

en e! mismo es que estas em'resas asentadas cuentan a conuna marca reconocida una /ie! c!iente!a5 !o que ob!i(a a !asem'resas entrantes a rea!i&ar im'ortantes inversiones en'ub!icidad5 un costo que abran aorrado si ubieran entrado antesque !a que a es su com'etencia en e! sector. Otro camino que'ueden recorrer estas nuevas em'resas 'ara no (astar tanto en'ub!icidad es e! de com'etir en 'recios con !as em'resasestab!ecidas5 o bien actuar en !os nicos de mercados que estas no

consideran.

1.2. Acceso a canales de distribuci(n:

Es !a ace'tacin de comercia!i&ar e! 'roducto de! nuevo com'etidor'or !os cana!es e*istentes5 con restricciones que disminuan !aca'acidad de com'etencia de !a nueva em'resa en e! mercado.Esta barrera es mu im'ortante5 a que e! consumidor /ina! notendr 'osibi!idad de adquirir e! 'roducto si no !o ve en e! 'unto deventa. "ara una em'resa nueva en e! sector no es senci!!o ocu'arun !u(ar en !os cana!es de distribucin5 !os cua!es estn ocu'adosa 'or !as em'resas conocidas. %dems5 em'resas nove!es notienen esa re!acin de con/ian&a con e! vendedor /ina! como 'araocu'ar un 'uesto de 'rivi!e(io en e! !u(ar de venta. n ejem'!o deesto es !o que ocurre en !os su'ermercados5 donde e! es'acio est!imitado a! que o/recen !as estanteras5 que a estn ocu'ados 'or!as em'resas a asentadas en e! sector. 7i se im'ide e! acceso a!os cana!es se im'osibi!ita e! 6*ito de !a em'resa.

1.3. 'dentiicaci(n de marca:

arrera re!acionada con !a ima(en5 credibi!idad5 seriedad /iabi!idadque !a em'resa tiene en e! mercado como consecuencia de una

/orma de actuar de !as caractersticas de su 'roducto5 que 'uede!!evar a! com'rador a identi/icar e! 'roducto con !a marca. +omo

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ejem'!o de esto se tiene !a identi/icacin 'or 'arte de mucosconsumidores de! re/resco de co!a tan so!o con !a +oca +o!a.

1.4. 5arreras gubernamentales:

7on !as im'uestas 'or !os (obiernos or(anismos su'eriores5 sere!acionan con !a obtencin de !icencias e*'edidas 'or autoridades'8b!icas5 'atentes5 requisitos re!acionados con e! medio ambiente5!a se(uridad5 etc. Ejem'!os de esto son !os ta*is te!evisiones9!icencias:5 !os trabajos de investi(acin 9'atentes:. "ueden sertambi6n subvenciones a ciertos (ru'os5 creacin de mono'o!iosestata!es 'or ejem'!o5 en Euro'a !os Gobiernos de distintos 'ases

subvencionan estimu!an a !as em'resas que incursionan en !a(eneracin de ener(a a 'artir de /uentes renovab!es. Estasbarreras5 que cada ve& son maores sobre todo en !o re!acionadocon ca!idad medio ambiente5 su'onen costos im'ortantes 'ara !aentrada de nuevas em'resas.

1.6. #epresalias:

)e/eridas a !as re'resa!ias que 'udieran tomar !as em'resas a

e*istentes en e! sector se(8n inter'reten !a entrada de !a nuevaem'resa. Estas re'resa!ias 'odran consistir en cam'a?as de'ub!icidad a(resivas o bruscas bajadas de 'recios asta as/i*iar a!a nueva em'resa5 cuo mar(en de bene/icios es in/erior 'orqueest em'e&ando.

Esta 8!tima medida con!!evara a !a ruina de !a em'resa nueva. En/uncin de !a reaccin de !as em'resas estab!ecidas5 entrarn ms

o menos em'resas nuevas.

a amena&a de entrada de nuevos com'etidores de'ende5'rinci'a!mente5 de !as barreras de entrada de !a reaccin de !ascom'a?as que a estn estab!ecidas dentro de! sector ante !osreci6n !!e(ados. "or otro !ado5 !a e/ectividad de estas barreras 'aradisuadir a !as em'resas entrantes de'ende de !os recursos con !osque estas cuenten.

*. AMENAA DE P&S'5!ES P#&D$C"&S S$S"'"$"&S.

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os 'roductos sustitutos son aque!!os que rea!i&an !as mismas/unciones de! 'roducto en estudio. +onstituen tambi6n una /uer&aque determina e! atractivo de !a industria5 a que 'uedenreem'!a&ar !os 'roductos servicios que se o/recen o bien

re'resentar una a!ternativa 'ara satis/acer !a demanda.)e'resentan una seria amena&a 'ara e! sector si cubren !asmismas necesidades a un 'recio menor5 con rendimiento ca!idadsu'erior.as em'resas de un sector industria!5 'ueden estar encom'etencia directa con !as de un sector di/erente si !os 'roductos'ueden sustituir a! otro bien.

na em'resa a de estar mu 'endiente de aque!!os 'roductos que

'uedan sustituir a !os 'roducidos 'or e!!a. "or ejem'!o5 si dicaem'resa vende re/rescos tiene 'resente !a amena&a de !osvendedores de a(ua minera!5 /abricantes de ju(os natura!es5batidos5 etc. 'ero no s!o eso5 su com'etencia tambi6n seran !os

ju(os que !as /ami!ias se 'ueden acer en casa. En ese sentidoestaran com'itiendo casi con !os a(ricu!tores que 'roducennaranjas con !os /abricantes de e*'rimidores.

E! im'acto que !a amena&a de sustitutos tiene sobre !a rentabi!idadde !a industria de'ende de /actores ta!es comoB

*.1. Disponibilidad de sustitutos:

7e re/iere a !a e*istencia de 'roductos sustitutos a !a /aci!idad deacceso.

*.*. Precio relativo entre el producto sustituto 7 el orecido:

7e re/iere a !a re!acin entre e! 'recio de! 'roducto sustituto e!ana!i&ado. n bien sustituto con un 'recio com'etitivo estab!ece un!mite a !os 'recios que se 'ueden o/recer en un sector.

*.,. #endimiento 7 calidad comparada entre el productoorecido 7 su sustituto:

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os c!ientes se inc!inarn 'or e! 'roducto sustituto si !a ca!idad e!rendimiento son su'eriores a! 'roducto usado.

*.. Costos de cambio para el cliente:

7i !os costos de cambio son reducidos !os com'radores no tendrn'rob!ema en uti!i&ar e! bien sustituto5 mientras que si son a!tos esmenos 'robab!e que !o a(an.

En /in5 !a entrada de 'roductos sustitutos5 se(8n sean su ca!idad5dis'onibi!idad5 costos rendimiento5 'one un to'e a! 'recio que se'uede cobrar antes de que !os consumidores o'ten 'or un 'roducto

sustituto.,. P&DE# DE NE8&C'AC'9N DE !&S P#&%EEDES.

Esta /uer&a ace re/erencia a !a ca'acidad de ne(ociacin con quecuentan !os 'roveedores5 quienes de/inen en 'arte e!'osicionamiento de una em'resa en e! mercado5 de acuerdo a su'oder de ne(ociacin con quienes !es suministran !os insumos 'ara!a 'roduccin de sus bienes. "or ejem'!o5 mientras menor cantidad

de 'roveedores e*istan5 maor ser su ca'acidad de ne(ociacin5a que a! no aber tanta o/erta de insumos5 6stos 'ueden/ci!mente aumentar sus 'recios.

%dems de !a cantidad de 'roveedores que e*istan5 su 'oder dene(ociacin tambi6n 'odra de'ender de! vo!umen de com'ra5 !acantidad de materias 'rimas sustitutas que e*istan5 e! costo queim'!ica cambiar de materias 'rimas5 etc.

n i!ustrativo ejem'!o de !o mencionado es !a O"E". %! tener (rancontro! sobre buena 'arte de !a 'roduccin de crudo tienen una(ran ca'acidad de ne(ociacin con sus c!ientes.Aener ca'acidad dene(ociacin 'ermite a !os 'roveedores mejores 'recios5 'erotambi6n mejores '!a&os de entre(a5 com'ensaciones5 /ormas de'a(o. En una em'resa !a ca'acidad de ne(ociacin de !os'roveedores 'uede !astrar su com'etitividad5 'or !o que es otro/actor a tener en consideracin.

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E! 'oder ne(ociador de !os 'roveedores va a de'ender de !ascondiciones de! mercado5 de! resto de !os 'roveedores de !aim'ortancia de! 'roducto que 'ro'orcionan.

as variab!es ms si(ni/icativas de esta /uer&a son !as si(uientesB

,.1. Concentraci(n de proveedores:

7e requiere identi/icar si !a maor 'arte de !a 'rovisin de insumos orecursos 'ara !as em'resas de! sector !as rea!i&an 'ocas o mucascom'a?as.

,.*. 'mportancia del volumen para los proveedores:

Es !a im'ortancia de! vo!umen de com'ra que acen !as com'a?asde! sector a !os 'roveedores5 o sea5 !as ventas a! sector con re!acina !as ventas tota!es de !os 'roveedores.

,.,. Dierenciaci(n de insumos:

7i !os 'roductos o/recidos 'or !os 'roveedores estn o nodi/erenciados.

,.. Costos de cambio:

7e re/iere a !os costos en que incurre e! com'rador cuando cambiade 'roveedor. a e*istencia de a!tos costos de cambio 'uede dar unre!ativo 'oder a !os 'roveedores.

,.0. Disponibilidad de insumos sustitutos:

Es !a e*istencia5 dis'onibi!idad acceso a insumos sustitutos que'or sus caractersticas 'ueden reem'!a&ar a !os tradiciona!es.

,.2. 'mpacto de los insumos:

7e trata de identi/icar si !os insumos o/recidos mantienen5

incrementan o mejoran !a ca!idad de! bien.+omo se 'uedecom'render de !as variab!es anteriores5 e! 'roveedor estar en

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'osicin ventajosa si e! 'roducto que o/rece escasea !oscom'radores necesitan adquirir!o 'ara sus 'rocesos. 7i 'or e!contrario5 e! 'roducto que o/rece es estndar 'uede obtenerse ene! mercado con /aci!idad5 es decir5 e*iste un (ran n8mero de

'roveedores5 su in/!uencia se ver disminuida. En este caso e!com'rador estar en una buena 'osicin 'ara e!e(ir !a mejor o/erta.

. P&DE# DE NE8&C'AC'9N DE !&S C!'EN"ES.

a com'etencia en un sector industria! est determinada en 'arte'or e! 'oder de ne(ociacin que tienen !os c!ientes con !asem'resas que 'roducen e! bien o servicio.

En !os mercados de 'roductos son dos !os /actores que in/!uen en!a determinacin de !a /orta!e&a de! 'oder de ne(ociacin de unaem'resa /rente a sus c!ientesB sensibi!idad a! 'recio 'oder dene(ociacin.

as 'rinci'a!es variab!es que de/inen estos /actores sonB

.1. Concentraci(n de clientes:

Identi/icar e! n8mero de c!ientes que demanda !a maor 'arte de !asventas de! sector. 7i e! n8mero de c!ientes e*istentes no es e!evadose a/ecta !a 'a!anca de ne(ociacin 'uesto que 'ueden e*i(ir ms.

.*. %olumen de compras:

Mientras ms e!evado sea e! va!or econmico de !as com'ras querea!i&a e! c!iente5 este 'odr /or&ar mejores condiciones ante sus

'roveedores.

.,. Dierenciaci(n:

Maor ser e! 'oder de ne(ociacin de !os c!ientes mientras menosdi/erenciados est6n !os 'roductos o servicios. os 'roductosdi/erenciados son !os que e! c!iente identi/ica 'or su dise?o5 marca ca!idad su'erior a !os dems.

.. 'normaci(n acerca del proveedor:

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7i e! c!iente dis'one de in/ormacin 'recisa sobre !os 'roductos5ca!idad 'recios que !e 'ermita com'arar!os con !a com'etencia5'odr tener maores ar(umentos de im'ortancia en e! 'oderne(ociador con e! 'roveedor.

.0. 'dentiicaci(n de la marca:

Es !a asociacin que ace e! com'rador con marcas e*istentes ene! mercado5 que !o 'uede !!evar a identi/icar un 'roducto con unamarca5 como e! ejem'!o de !a +oca +o!a.

.2. Productos sustitutos:

a e*istencia de 'roductos sustitutos !e 'ermite a! com'rador'resionar ms sobre !os 'recios.

E*isten 'ersonas que an considerado que una estrate(iaadecuada 'or 'arte de una em'resa de ne(ocios tendr comocom'onente c!ave e! intento de neutra!i&ar e! 'oder de ne(ociacinde 'roveedores com'radores. Esta idea a cambiado o en da se a desarro!!ado !a idea de que debe aber una re!acin

mutuamente ben6/ica5 entre 'roveedor com'rador.

Es mu im'ortante que aa un equi!ibrio una buena re!acinentre 'roveedores com'radores5 esta re!acin debe ser deco!aboracin en ve& de con/rontacin.

0. #'%A!'DAD EN"#E C&MPE"'DES E'S"EN"ES.

a riva!idad entre com'etidores est en e! centro de !as /uer&as es

e! e!emento ms determinante de! mode!o de "orter. Es !a /uer&acon que !as em'resas em'renden acciones5 de ordinario5 'ara/orta!ecer su 'osicionamiento en e! mercado 'rote(er as su'osicin com'etitiva a costa de sus riva!es en e! sector.

a situacin actua! de! mercado en cua!quiera de !os sectores vienemarcada 'or !a com'etencia entre em'resas !a in/!uencia de estaen !a (eneracin de bene/icios. 7i !as em'resas com'iten en

'recios5 no so!o e!!as (eneran menos bene/icios5 sino que e! sectorse ve 'erjudicado5 de /orma que no atrae !a entrada de nuevas

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em'resas. En !os sectores en !os que no se com'ite en 'recios secom'ite en 'ub!icidad5 innovacin5 ca!idad de! 'roductoCservicio. ariva!idad entre !os com'etidores de/ine !a rentabi!idad de un sectorBcuanto menos com'etido se encuentre un sector5 norma!mente ser

ms rentab!e viceversa.

"ara determinar !a intensidad de !a com'etencia a que considerar!a in/!uencia de !os si(uientes /actoresB

0.1. Concentraci(n:

7e trata de identi/icar si son 'ocas em'resas !as que dominan e!

mercado o si 'or e! contrario se da un /enmeno de atomi&acinas como e! tama?o de !as mismas. 7e '!antea que a una re!acinentre e! n8mero de em'resas e*istentes e! 'recio de sus'roductos. En mercados de dominio de una em'resa 9comoMicroso/t en sistemas o'erativos 'ara "+s:5 !a em'resa dominantetiene !ibertad 'ara !a /ijacin de 'recios. En e! caso de o!i(o'o!ios9mercado !iderado 'or un 'eque?o (ru'o de em'resas: !acom'etencia en 'recios queda !imitada a acuerdos de


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0.,. Condiciones de los costos:

7i !os costos /ijos son e!evados res'ecto a! va!or de !os 'roductos oservicios5 !as em'resas se vern /or&adas a mantener a!tas ci/ras

de ne(ocios.

n e*ceso de ca'acidad ob!i(a a bajar !os 'recios. Hasta dnde'uede !!e(ar una em'resa en !a bajada de 'recios de'ender de !aestructura de sus costos. +omo norma (enera!5 !a em'resa a decubrir siem're sus costos /ijos variab!es.

0.. Dierenciaci(n del producto:

7on !as caractersticas de! 'roducto que !o acen di/erente5 inc!usoasta ser 'ercibido como 8nico en e! mercado 'or su uso oa'!icacin. "uede ser 'or caractersticas 'ro'ias de! dise?o5 de !a'resentacin5 de! servicio a! c!iente5 etc. a tendencia 'or 'arte de!os consumidores a sustituir un 'roducto 'or otro ser maor cuantoms se 'are&can !os 'roductos que o/ertan !as em'resas5 estoob!i(a a reducir !os 'recios de !os mismos con e! /in de incrementar!as ventas.

0.0. Costos de cambio:

+uando !os costos de cambio de unos 'roductos a otros son bajosse /omenta !a !uca interna dentro de! sector.

0.2. 8rupos empresariales:

a riva!idad aumenta cuando 'otentes (ru'os em'resaria!es

com'ran 'eque?as em'resas de! sector 'ara re!an&ar!as entrar enese mercado.

0.3. Eectos de demostraci(n:

ecesidad de triun/ar en !os mercados ms im'ortantes 'ara 'oderintroducirse con maor /aci!idad en !os dems.

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0.4. 5arreras de salida:

a riva!idad ser a!ta s !os costos 'ara abandonar !a em'resa sonsu'eriores a !os costos 'ara mantenerse en e! mercado com'etir5o si a /actores que restrin(en !a sa!ida de !as em'resas de unaindustria5 como 'or ejem'!oB

Recursos duraderos y especializados: e*istencia de activos

es'ecia!i&ados5 !o cua! im'!ica un reducido va!or de !iquidacino costos e!evados de conversin si se quisiera cambiar de

actividad.

Barreras emocionales: a resistencia a !iquidar o sa!ir de!

ne(ocio (enerada 'or com'romisos de carcter a/ectivo de!em'resario.

Restricciones gubernamentales o contractuales: imitaciones

que im'one e! (obierno 'ara !iquidar un ne(ocio5 o !a'roteccin contractua! de !os em'!eados en caso de des'ido.

E! eco de que !as barreras de sa!ida sean mu e!evadascontribue enormemente a! deterioro de! atractivo de !a industria en!os mercados maduros dec!inantes.

De! an!isis de esta /uer&a se 'uede deducir que e! (rado deriva!idad entre !os com'etidores aumentar a medida que se e!eve!a cantidad de 6stos5 se vaan i(ua!ando en tama?o ca'acidad5

disminua !a demanda de 'roductos5 se redu&can !os 'recios5 etc.

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CONC!USIONES:

E! /uncionamiento interno de una em'resa se encuentra en

(ran medida determinado 'or su entorno5 e! cua! incidedirectamente en sus estrate(ias 5 'or !o tanto5 en susresu!tados. Es 'or este motivo que se ace a!tamentenecesario com'render e! /uncionamiento de este entorno5 ascomo !a medida en que sus /uer&as se re!acionan con !a

em'resa a/ectan su /orma de o'erar.

a a'!icacin de! Mode!o de !as +inco @uer&as de "orter a!

sector de !a industria donde se trabaje 'ermite com'arar !asestrate(ias ventajas com'etitivas con !as de otras em'resasriva!es mediante e! an!isis de !a riva!idad entre com'etidores'ermitiendo de ese modo saber si es 'reciso mejorar oredise?ar !as estrate(ias e*istentes.

E! an!isis de !a amena&a de !a entrada de nuevoscom'etidores 'ermite estab!ecer barreras de entrada queim'idan e! in(reso de estos com'etidores5 ta!es como !ab8squeda de economas de esca!a o !a obtencin detecno!o(as conocimientos es'ecia!i&ados o5 en todo caso5'ermite dise?ar estrate(ias que a(an /rente a !as de dicoscom'etidores.

%na!i&ando !a amena&a de! in(reso de 'roductos sustitutos es'osib!e dise?ar estrate(ias destinadas a im'edir !a'enetracin de !as em'resas que vendan estos 'roductos oim'!ementar estrate(ias que 'ermitan com'etir con e!!as.

E! an!isis de! 'oder de ne(ociacin de !os 'roveedores

'ermite dise?ar estrate(ias destinadas a !o(rar mejoresacuerdos con !os 'roveedores que 'ermitan adquirir!os o

tener un maor contro! sobre e!!os.

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"or 8!timo5 e! an!isis de! 'oder de ne(ociacin de !os c!ientes

'ermite e!aborar estrate(ias destinadas a ca'tar un maorn8mero de e!!os obtener una maor /ide!idad o !ea!tad de !osmismos5 ta!es como aumentar !a 'ub!icidad u o/recer maoresservicios o (arantas.

Debido a !as ra&ones e*'uestas es que !as em'resas deben

e*'!otar a! m*imo !as +inco @uer&as con e! objetivo deaumentar sus ventajas com'etitivas.

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RECO"END#CIONES:

Determinar de una manera objetiva quienes son nuestra

com'etencia directa5 'ara acer!es /rente con estrate(iasque 'uedan ca'tar !a estrate(ia de !os c!ientes de !os'roveedores 'rinci'a!es5 'ara as 'ermanecer creceren e! mercado.

7er 'rudentes con !as decisiones que tomemos5 'ues de

esto de'ende e! /uturo de !a em'resa5 'ara esto esnecesario acer un buen an!isis de! entorno5 'ara 'odere!aborar un buen dia(nstico tomar buenas decisiones.

BIB!IO$R#%:

%E%5 E. J%I)O 7K+HEL5 J. MOAO% 7K)EL5 O. E!entorno

em'resaria! !a teora de !as cinco /uer&as com'etitivas. )evista7cientia Et Aecnica.

D%M%5 J. NI+EAE5 O. %n!isis Estrat6(ico de 7ectoresIndustria!es. niversidad "o!it6cnica de Na!encia5 Na!encia9Es'a?a:. 1;;,.

as +inco @uer&as de "orterB %mena&a de entrada de nuevoscom'etidores Dis'onib!e enBtt'BCCFFF.au!a/aci!.comCestrate(iaCecc1;.tm

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as +inco @uer&as de "orterB )iva!idad entre com'etidoresestab!ecidos Dis'onib!e enBtt'BCCFFF.au!a/aci!.comCestrate(iaCecc20.tm

E! Mode!o de !as +inco @uer&as de "orter. Dis'onib!e enBtt'BCCFFF.crecene(ocios.comCenmode!ode!ascinco/uer&asde'orter

%N%))O5 J. PQu6 son !as /uer&as de "orterRCCFFF.e!b!o(sa!mon.comCconce'tosdeeconomiaCqueson!as/uer&asde'orter

"O)AE)5 M. Estrate(ia +om'etitivaB A6cnicas 'ara e! an!isis de!os sectores industria!es de !a com'etencia. Edicin I. +om'a?aEditoria! 7.%. de +.N. 9M6*ico:. 1;-2.

a em'resa decide5 en 'rimer !u(ar 'or medio de !a se(mentacinde! mercado5 !as caractersticas de !os c!ientes que van a ser suobjetivo comercia!. a em'resa busca satis/acer !as necesidades dedicos c!ientes mediantes !os bienes servicios que comercia!i&a.os c!ientes estiman un bene/icio 'ercibido 'or 'oseer undeterminado bien5 o recibir un determinado servicio. Dico bene/iciose 'uede cuanti/icar monetariamente 'or e! 'recio m*imo queun com'rador est dis'uesto a 'a(ar. %s en /uncin de !a ca!idad'ercibida dems atributos re!evantes 'ara e! com'rador5 esteva!ora estab!ece un 'recio m*imo que estara dis'uesto a 'a(ar'or 'oseer este bien o servicio. %ora bien !as em'resascom'etidoras tambi6n buscan satis/acer !as necesidades de !osc!ientes 'otencia!es en consecuencia5 cada c!iente estab!ece unacom'aracin entre !os bene/icios atribuidos a cada com'etidor. Estasituacin nos conduce a una 'rimera consideracin de (ranre!evancia 'ara e! estudio de !a ventaja com'etitiva5 conocer e!

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(rado de di/erenciacin e*istente entre !a em'resa objeto dean!isis sus com'etidores.

%dems de! (rado de di/erenciacin !o(rado5 medido 'or e!

bene/icio 'ercibido5 !a ventaja com'etitiva tambi6n de'ende de unse(undo e!emento5 e! coste de !a em'resa en re!acin con !oscostes de !os com'etidores. a 'osicin com'etitiva de unaem'resa esta indisociab!emente unida a! bene/icio 'ercibido a !oscostes de !a misma5 en t6rminos re!ativos a !os bene/icios 'ercibidos costes de sus com'etidores.

1.1 %alor creado

as em'resas5 mediante su actividad 'roductiva5 crean va!oreconmico5 esto es5 obtienen bienes servicios que satis/acen !asnecesidades de !os com'radores5 'ara e!!o incurren en unos costes obtienen a cambio un 'roducto 'or e! que e! mercado estdis'uesto a 'a(ar una cantidad su'erior a! coste so'ortado. E! va!orcreado se mide 'or !a di/erencia entre e! bene/icio 'ercibido e!coste incurrido en !a obtencin de un determinado bien o servicio.

E! va!or creado 'uede descom'onerse en dos medidas5 sumando restando e! 'recio monetario a! que rea!mente se intercambia e!'roducto en e! mercado.

%A! C#EAD&; (B-P) + (P-G)

a 'rimera e*'resin se denomina (B - P) e*cedente de!consumidor o surplus (S) mide !a di/erencia entre e! 'reciom*imo que e! consumidor est dis'uesto a 'a(ar e! 'recio querea!mente 'a(a cuanto maor sea este e*cedente maor es !asatis/accin de! consumidor. E! se(undo com'onente (P - G)mide e!bene/icio unitario que obtiene !a em'resa 'or cada unidad de'roducto vendido.

En consecuencia e! va!or creado 'or !a em'resa se re'arte entre

consumidores a !a 'ro'ia em'resa. +uanto maor sea !acom'etencia en una industria5 menores sern !os 'recios e! va!or

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creado ir a 'arar a !os consumidores en su maor 'arte. Encambio si una em'resa tiene 'oder de mono'o!io 'uedediscriminar 'recios5 e! e*cedente se disi'a se trans/orma enbene/icios 'ara !a em'resa.

7u'oniendo 'ara sim'!i/icar !a e*'osicin que todos !osconsumidores tiene !a misma 'erce'cin sobre 5 estos e!e(irnaque!!a em'resa que !es o/re&ca e! maor e*cedente S. e!e*cedente 'uede inter'retarse como una medida de !a re!acin

ca!idad'recio5 dado que !a dis'osicin a 'a(ar est directamentere!acionada con !a ca!idad 'ercibida de !os di/erentes 'roductos oserviciosB 'or tanto5 !os com'radores e!e(irn !a em'resa que !eso/re&ca !a mejor re!acin ca!idad'recio. En equi!ibrio5 todas !asem'resas debern o/recer e! mismo e*cedente5 o en caso contarioaque!!a em'resa con un e*cedente menor no vendera nada. En !area!idad sucede que no todos !os consumidores tienen e! mismobene/icio 'ercibido !a in/ormacin no es 'er/ecta5 !o que !imita !a

ca'acidad rea! de estab!ecer com'araciones 'or 'arte de !oscom'etidores.

% corto '!a&o5 cabe su'oner que e! va!or creado no vara. aem'resa tiene un nive! de ca!idad dado 'ara sus 'roductos a!can&a una determinada e/iciencia en sus 'rocesos 'roductivos en

consecuencia5 e! va!or creado no 'uede ser modi/icado /ci!mente

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9'odra entenderse que e! va!or creado de'ende de decisionesestrat6(icas que com'rometen a !a em'resa en una determinadadireccin que no son /ci!mente reversib!es:. En cambio5 !os'recios si se 'ueden modi/icar a corto '!a&o5 as 'ues5 !a

com'etencia 'ueden inter'retarse como un jue(o en dos eta'as en!a 'rimera se crea va!or en !a se(unda se /ija e! 'recio !o queconduce a re'artir e! va!or creado.

% !ar(o '!a&o5 !a com'etencia se 'uede mani/estar 'or innovacionesde 'roductos5 muerta en ca!idad Co reducciones en !os costes5 todo!o cua! modi/ica e! va!or creado 'or !as em'resas enconsecuencia se modi/ican !as ventajas com'etitivas.

*.* An


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9/i(ura -.-:. +ua!quier combinacin situada en una recta 'or encimao/rece un e*cedente maor.

*.*.1 !(gica econ(mica de la venta/a por el lado de los

costesna em'resa que consi(ue una ventaja com'etitiva 'or e! !ado de!os costes5 debe crear ms va!or que sus com'etidores5 obteniendoun 'roducto con coste menor. 7u'oniendo que !a em'resa Ecum'!e estas dos condiciones en re!acin con su 'rinci'a!com'etidor Ise tiene queB

E +E U I +I U0 +EV +I 0V +I +E UI E 0 W-.3X

a e*'resin W-.3X indica que 'ara obtener una ventaja com'etitiva'or e! !ado de !os costes5 !a ventaja de! menor coste debe su'erar a!a 'osib!e desventaja de! menor bene/icio 'ercibido. 7e 'uedendi/erencia dos casosB

a na em'resa es ca'a& de o/recer un 'roducto i(ua!5 o nodi/erenciado5 de! de sus com'etidores5 'ero con un menorcoste5 'or ejem'!o debido a !a ca'acidad de !a em'resa 'ara

o'erar a! tama?o mnimo e/iciente en re!acin con suscom'etidores5 que o'eran 'or debajo de! mismo en estasituacin IT E 5 'or tanto5 +1S+E U 1SE T 05

b E! menor coste de E va acom'a?ado de un 'roducto con unbene/icio 'ercibido menor en esta situacin +1 +E UU 1S2U0. 7e(uidamente se ana!i&a como !a ventaja 'or e! !ado de!os costes conduce a una ventaja com'etitiva.9@i(ura-.;:

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E! ma'a va!or '!antea una situacin inicia! en e! que todas !asem'resas o/recen e! mismo e*cedente de! consumidor 7I5 con unbene/icio 'ercibido I un coste +I. En esta situacin !a em'resa Ees ca'a& de o/recer un 'roducto de maor ca!idad enconsecuencia maor va!or 'ercibido E5 'ero con un coste +E!i(eramente su'erior. a em'resa E decide subir su 'recio a "Etras!adando un maor e*cedente a !os consumidores cuanti/icado'or 7E. En esta situacin un desequi!ibrio a /avor de !a em'resa Eque aca'ara todo e! mercado.

"ara restaurar e! equi!ibrio de !as dems em'resas debern bajarsus 'recios asta "I5 situacin en !a que consi(uen i(ua!ar e!e*cedente 7E. "ero aora !a em'resa Eobtiene un bene/icio "E +Esu'erior a! !o(rado 'or !a com'etencia 9"1+1:5 en consecuencia Eobtiene una ventaja com'etitiva sustentada en sus menores costes.

*.*.* !(gica econ(mica de la venta/a por el lado de ladierenciaci(n

na em'resa que consi(ue una ventaja com'etitiva 'or e! !ado dedi/erenciacin debe crear ms va!or que sus com'etidores5obteniendo un 'roducto con un bene/icio 'ercibido su'erior a! deestos. 7u'on(amos que !a em'resa E cum'!e estas doscondiciones en re!acin I,su 'rinci'a! com'etidor.

E +E U I +I U0 EU I 0V E I U+E +I @%A% 7IGO 0W-.4X

Esta e*'resin indica que 'ara obtener una ventaja com'etitiva 'ore! !ado de di/erenciacin5 !a ventaja de! maor bene/ici 'ercibidodebe su'erar a !a 'osib!e desventaja que im'!ica un maor coste.

7e 'ueden dar dos situaciones

a a em'resa Eincurre en !os mismo costes que I'ero consi(ueun maor bene/icio 'ercibido de es decir5 se cum'!e que E I

>+E +I = 0

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b E! maor bene/icio 'ercibido de Eva acom'a?ado de un maorcoste5 se cum'!e entonces queB E I > +E +I > 07e(uidamente se ana!i&a como !a ventaja 'or e! !ado de !adi/erenciacin conduce a una ventaja com'etitiva 9/i(ura -.10:.

E! ma'a de va!or '!antea una situacin inicia! en e! que todas !asem'resa de !a industria o/recen e! mismo e*cedente de! consumidor7I5 con un bene/icio 'ercibidoI un coste +I. En esta situacin !aem'resa E es ca'a& de o/recerun 'roducto de maor ca!idad enconsecuencia maor va!or 'ercibido E5 'ero un coste +E!i(eramente su'erior. a em'resa E decide subir su 'recio a "Etras!adando un maor e*cedente a !os consumidores cuanti/icado'or 7E.En esta situacin un desequi!ibrio a /avor de !a em'resa Eque aca'ara todo e! mercado.

"ara restaurar e! equi!ibrio de !as dems em'resas debern bajarsus 'recios asta "I5 situacin en !a que consi(uen i(ua!ar e!e*cedente 7E. "ero aora !a em'resa Eobtiene un bene/icio "E +Esu'erior a! !o(rado 'or !a com'etencia 9"1+1:5 en consecuencia Eobtiene una ventaja com'etitiva sustentada en su maor bene/ici'ercibido.

*., Posici(n competitiva de la empresa: !a matrizdierenciaci(n = costes

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7e 'retende e*'!icar !a cone*in entre !os resu!tados rea!esobtenidos 'or !as em'resas de una industria en /uncin de !a'osicin com'etitiva que ocu'a cada una.

"ara e!!os se toma como re/erencia !a matri& di/erenciacinScostes5'!anteada 'or Ha!! 91;-0:. Dica matri& considera 'ara cadaem'resa de cada determinada industria5 sus costes en su re!acincon sus com'etidores e! (rado de di/erenciado a!can&adores'ecto a 6stos 9/i(ura -.11:.

Aomando como re/erencia !os costes de !a industria +I5 cadaem'resa se 'uede situar en e!acin dicos costes medios5 'orencima 9%:5 a! mismo nive! 9M: o 'or debajo 9:. En /uncin de !aca!idad 'ercibida dems atributos re!evantes5 se estab!ece unnive! de ca!idad que se considera re'resentativo de !a media de !aindustria5 siendo !a "I e! 'recio medio que rea!mente se 'a(a en e!mercado. +ada em'resa de !a industria5 en /uncin de sus 'recios5se 'uede situar 'or encima de !a media de !a industria 9%:5 En !amedia de !a industria 9M: o 'or debajo de !a industria 9:.7u'oniendo que cuando una em'resa consi(ue vender a 'reciossu'eriores a !os 'recios medios de !a industria5 se debe a que suca!idad es su'erior cuando vende a 'recios in/eriores a !a mediasu ca!idad es in/erior.

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De todo !o e*'uesto se obtiene e! bene/icio unitario que obtendrauna em'resa re'resentativa de !as caractersticas medias de !aindustria5 como di/erencia entre e! 'recio medio e! coste medio 9" I+I:. %! com'arar e! bene/icio unitario de cada em'resa 9"E +E:con

e! bene/icio unitario de !a industria 9"I+I:. 7e estab!ece !a 'osicincom'etitiva de !a em'resa.

En !a /i(ura -.125 a dia(ona! tra&ada re'resenta !a re!acin desustitucin entre di/erenciacin costes. E! an!isis convenciona!est dominado 'or esta !(icaB cuanto maor sea e! (rado dedi/erenciacin a!can&ando5 que se tras!ada a !os 'recios rea!mentecobrados5 maores sern !os costes en e! que incurre una em'resa viceversa.

"ara obtener una ventaja com'etitiva !as em'resas deben serca'aces de su'erar esta re!acin de sustitucin entre di/erenciacin costes. "ara e!!o deben mejorar su 'osicin en una de !asvariab!es5 manteniendo su 'osicin en !a otra. %s5 !a 'osicin 2re'resenta a una em'resa que o/rece un 'roducto de ca!idadsu'erior a !a media de su industria cobra 'recios su'eriores5 'eroes ca'a& de !o(rar!o con costes en !a media de !a industria. En

consecuencia5 !a em'resa tiene una ventaja com'etitiva basada en!a /orma de di/erenciarse. a ventaja com'etitiva basada en !a

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di/erenciacin se 'uede !o(rar tambi6n en !a 'osicin 45 siem're e!sobre'recio que cobra !a em'resa sea su'erior a! sobrecoste enque incurre 'ara obtener!o 9'osi*ion4a:.a 'osicin 35 re'resenta a!a media de industria5 'ero es ca'a& de acer!o con costes 'or

debajo de !a media de su industria. En este caso !a em'resa tieneuna ventaja com'etitiva basada en sus menores costes. Estaventaja tambi6n se 'uede !o(rar en !a 'osicin $5 siem're que e!descuento que o/rece !a em'resa en su 'recio sea in/erior a!descuento que !o(rar en e! coste 9$a:.

En !a 'osicin # se sit8an aque!!as em'resa con ca!idades 'recios costes en !a media de !a industria. Estas em'resas estn en unasituacin de i(ua!dad o 'aridad com'etitiva. Mientras !a industriaatraviese situaciones de bonan&a5 sus resu!tados 'ueden serbuenos5 'ero en situaciones de crisis su suerte est !i(ada a !a de !aindustria en su conjunto.

"ara que unas em'resas ten(an una ventaja com'etitiva en unaindustria otras deben estar en 'osiciones de desventaja. %s5 unaem'resa situada en !a 'osicin , obtiene un 'roducto de ca!idadsimi!ar a !a media de !a industria5 'ero incurre en costes su'erioresa !a media esta em'resa tiene una desventaja com'etitiva debida asu ine/iciencia re!ativa. %simismo5 una em'resa situada en !a'osicin 4 'uede estar en desventaja com'etitiva si obtiene un

'roducto de ca!idad su'erior a !a media5 'or e! que cobra un sobre'recio que est 'or debajo de! sobrecoste en e! que incurre 94b:.

na em'resa situada en !a 'osicin - obtiene un 'roducto deca!idad in/erior a !a media de !a industria5 'ero sus costes estn en!as media5 'or !o que obtiene un 'roducto de ca!idad in/erior a !amedia de !a industria5 'ero sus costes estn en !a media5 'or !o quetiene una desventaja com'etitiva. %simismo5 una em'resa situadaen !a 'osicin $ tiene una desventaja siem're que e! descuento con

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e! que vende sus 'roductos sea su'erior a! descuento en costes9$b:.

a 'osicin ; re'resenta a una em'resa que tiene una desventaja

com'etitiva dua!B comercia!i&a un 'roducto que so!o consi(uevender a 'recios in/eriores a !a media de su industria tiene unoscostes su'eriores a! 'romedio de !a industria. na em'resa en estasituacin tendr serios 'rob!emas /inancieros que arn inviab!e su'ermanencia5 a no ser que reciba subvenciones de a!(8n ti'o5 esdecir a no ser que este 'rote(ida de !a com'etencia.

a 'osicin 1 re'resenta una situacin es'ecia! que requiere sermati&ada. as em'resas situadas en !a 'osicin 1 consi(uen unadi/erenciacin e!evada 'or !a que cobra 'recios su'eriores a!'romedio de su industria con un coste menor que !a media5 !o quese denomina ventaja com'etitiva dua!. o(rar e! !idera&(o en coste !a di/erenciacin a !a ve& resu!ta5 norma!mente5 inconsistente aque !a di/erenciacin es como /recuencia costosa !a 'osicindebajo coste ob!i(a a !a estandari&acin.

"orter se?a!a que !o 'eor que !e 'uede 'asar a una em'resa esquedar atra'ada a !a mitad5 esto es5 no obtener nin(una ventajacom'etitiva5 !o cua! sucede /recuentemente cuando una em'resa noe/ect8a una e!eccin consciente5 !!eva a cabo inversionesestrat6(icas de /orma errtica5 en uno u otro sentido. 7i bien "orteradmite que es 'osib!e que una em'resa 'uede a!can&ar esta

ventaja dua! en a!(una de !as si(uientes situacionesB !oscom'etidores estn atra'ados a !a mitad es decir no an sidoca'aces de !!evar a! !imite sus 'osibi!idades de di/erenciarse o debajar costos5 !a ventaja en coste se debe a !a e*istencia deinterre!aciones o 'artici'aciones 9economas de a!cance: que !asotras em'resas no 'ueden !o(rar /ina!mente5 a una innovacinque 'ermite reducir e! coste mejorar !a di/erenciacinsimu!tneamente.

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"orter considera tres estrate(ias (en6ricas5 obtenidas a! combinare! ti'o de ventaja com'etitiva 9di/erenciacin o costes: con !ae!eccin sobre e! mbito de actuacin en rea!i&acin con !ase(mentacin e/ectuada 9/i(ura -.2:. a estrate(ia de en/oque

im'!ica que !a em'resa decide com'etir en un se(mentodeterminado busca !a e*c!usividad5 bien sea 'or e! !ado de !adi/erenciacin o 'or e! menor coste.

a dicotoma '!anteada 'or "orter est siendo cuestionada5 dadoque a!(unas em'resas son ca'aces de combinar una a!ta ca!idadcon costes reducidos siendo este ti'o de em'resas !a que obtiene!os mejores resu!tados.

E! em'!eo de matri& di/erenciacincostes 'ermite conocer5 en una'rimera a'ro*imacin5 !a 'osicin re!ativa que ocu'a una em'resares'ecto a sus com'etidores.

De este an!isis se des'renden consecuencias de (ran re!evancia'ara e! an!isis estrat6(ico as5 si una em'resa dis/ruta de unaventaja com'etitiva5 su objetivo ser mantener dica ventajares'ecto a sus com'etidores !o que im'!ica invertir en aque!!os

recursos ca'acidades que re/uercen !a !(ica econmica que

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sustenta su ventaja5 teniendo en cuenta que sus com'etidores vanintentar imitar o i(ua!ar su 'osicin.

7i una em'resa est en una situacin de ventaja5 !o re!evante5 en

'rimer !u(ar5 dia(nosticar !a causa de esta ventaja5 en se(undo!u(ar !a em'resa deber /ormu!ar su estrate(ia 'ara tratar desu'erar esta ventaja mediante un '!an estrat6(ico que se?a!e !assituaciones a se(uir que 'ermita 'riori&ar !as inversiones ae/ectuar. Este 8!timo objetivo con!!eva !a necesidad de e!e(ir una!(ica 'ara mejorar su 'osicin com'etitiva5 bien sea mejorar sue/iciencia sin a/ectar a !a ca!idad de sus 'roductos5 o bien mejorar!a ca!idad de sus 'roductos sin incurrir en costes e*cesivos.

Intentar actuar en ambas direcciones 'uede resu!tar com'!ejo einconsistente 'ara una or(ani&acin obtiene 'eor resu!tados quesus com'etidores en e! momento actua!. De esta /orma5 !a em'resa'!ani/ica !a transicin de su 'osicin actua! a una 'osicincom'etitiva mejor mediante un conjunto de actuaciones que buscan!a coerencia interna !a /oca!i&acin en determinada !nea deactuacin mejora.

%!(unas e*'eriencias de em'resa 'ueden uti!i&arse !a matri&di/erenciacinCcostes.

*.,.1 !a rontera dierenciaci(n>coste

7e 'osicionan en un ma'a !as di/erentes em'resas que com'itenen un sector5 en /uncin de su ca!idad costes. na em'resa sesit8a en !a /rontera si5 'ara su nive! de ca!idad o'era con !a m*imae/iciencia 'osib!e dado e! conocimiento tecno!(ico dis'onib!e.

Es decir identi/ica !a m*ima ca!idad 'osib!e 'ara unos costesdados. +ontrariamente5 /ijado o'erar en !a /rontera e*i(e obtener !am*ima ca!idad 'osib!e 9/i(ura -.1#a:. os 'untos /uera de !a/rontera no son accesib!es5 dado e! conocimiento dis'onib!e5mientras en e! interior de !a /rontera si(ni/ica combinaciones noe/icientes. a /rontera tiene una 'endiente ne(ativa reco(e !asustitucin entre di/erenciacin costes a ana!i&adaB es decir5 'ara

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mejorar !a ca!idad5 cuando se es tan e/iciente como es 'osib!e5 so!ose consi(ue incurriendo en un maor coste.

En !a si(uiente /i(ura se re!aciona !a matri& di/erenciacincostes

con !a /rontera di/erenciacin costes.a matri& di/erenciacincostes uti!i&a tres a!ternativas a !a ora de'osicionar una em'resa dos dimensiones5 !o que 'ermite de/inir11 'osiciones com'etitivas5 # de !as cua!es son 'osiciones deventaja com'etitiva # son de desventaja 1 de e!!as es dei(ua!dad o 'aridad com'etitiva. Esta ti'o!o(a resu!ta 8ti! 'orque'ermite estab!ecer de /orma 'recisa !as di/erentes a!ternativas'osib!es a !a ora de estab!ecer !a 'osicin com'etitiva de unaem'resa.

En cambio !a /rontera costesca!idad estab!ece un continuo de'osibi!idades uti!i&ando !as mismas dimensiones 'ero 'recisando

!as combinaciones de ca!idad costos que sit8an a una em'resa en!a /rontera de aque!!as otras que !a sit8an en e! interior de !a misma5!o que a'orta una in/ormacin adiciona!. +ombinando ambosinstrumentos conce'tua!es se obtiene !a matri& !a /ronterare'resentadas en !a /i(ura anterior.

%s5 su'on(amos cuatro cadenas ote!eras %5 5 + D5 situadastodas e!!as en !a /rontera5 'or !o tanto cada una o'era con e! menor

coste 'osib!e 'ara su nive! de ca!idad 9@i(ura -.1$:. a cadena %o/rece !a m*ima ca!idad de! mercado5 !o que !e 'ermite cobrar un

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'recio mu e!evado5 res'ecto a !a medida de! sector5 a 'esar deincurrir en un sobrecoste 'ero de in/erior cuanta. E! ote! 5 o/receuna ca!idad !i(eramente in/erior a! ote! %5 'ero su'erior a !a ca!idadmedia de !a industria5 ra&n 'or !a cua! cobra 'recios in/eriores a!

ote! % 'ero su'eriores a !a media de! sector !a cadena + o/receuna ca!idad media5 ra&n 'or !a cua! sus 'recios se sit8an 'ordebajo de 'ero sus costes son in/eriores a !a media de !aindustria.

@ina!mente e! ote! D o/rece una ca!idad in/erior a !a media de susector5 'ero sus costes son !os ms bajos5 e! descuento en 'reciosse ve com'ensado 'or !a reduccin de costes que !o(ra.

?erramientas para el an


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que todos !os com'radores tienen !as mismas 're/erencias res'ectoa !os atributos que debe tener un 'roducto5 aunque este satis/a(auna misma /uncin o necesidad.

a se(mentacin 'uede de/inirse como un 'roceso de divisin ensub(ru'os omo(6neos con e! /in de !!evar una a! cabo unaestrate(ia comercia! di/erenciada. a em'resa ana!i&a !asnecesidades de! mercado a 'artir de sus recursos ca'acidadesidenti/ica !os se(mentos objetivos5 esto es !os se(mentos en que vaa com'etir.

E! 'aso si(uiente consiste en dise?ar una estrate(ia de mar>etin(mi$ di/erenciada 'ara cada se(mento objetivo5 consistente endesarro!!ar5 de /orma coerente5 un 'roductoCservicio ada'tado a !asnecesidades de! se(mento5 junto a una 'o!tica de 'recios5'ub!icidad distribucin que 'ermita !o(rar !a conquista rentab!e de!mercado. E! 'roceso de se(mentacin se 'uede dividir en cuatro eta'asB

1. Identi/icar !as variab!es cate(ora c!ave 'ara !!evar acabo !ase(mentacin entre !os criterios ms uti!i&ados 'ara se(mentar un

mercado de consumo se encuentran !os si(uientesB sociodemo(r/icos9edad5 se*o5 nive! de renta5 'ro/esin:5 'sico!(icos de com'ortamientode com'ra 9'ersona!idad5 esti!o de vida5 nive! de uso: (eo(r/icos9naciona!5 internaciona!5 rura!Curbano:. En !os mercados industria!esadems de !as variab!es (eo(r/icas5 se uti!i&an otros criterios como e!tama?o de !os c!ientes !a se(mentacin basados en !os usos o/unciones de! 'roducto.

2. Identi/icar ana!i&ar e! atractivo de !os se(mentos. os se(mentosresu!tantes deben ser va!orados en /uncin de! tama?o crecimientoes'erado de! atractivo estructura! de! mismo.

3. Eva!uar !os /actores c!ave de! 6*ito 'ara cada se(mento. 7e requiereconocer cu!es son !os recursos ca'acidades necesarios 'aracom'etir en cada se(mento5 teniendo 'resente que dicos recursos'ueden di/erir notab!emente entre s.

4. %na!i&ar !as ventajas e inconvenientes de !a am'!itud estrece& de !ase(mentacin e/ectuada. Es necesario conocer si en varios se(mentoso/rece a!(8n ti'o de ventaja com'etitiva /rente a !a estrate(ia deen/oque5 !a res'uesta de !a 'resencia de'ende de 'arte de !a 'resenciao no de economas de a!cance.

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na ve& ana!i&adas cada una de !as eta'as decide e! (rado de se(mentacinque ms !e conviene. as tres (randes orientaciones en cuanto a! ti'o dese(mentacin sonB1: estrate(ia indi/erenciada5 !a em'resa o'ta 'or un 'roducto estandari&adoque satis/a(a a! maor n8mero 'osib!e de com'radores 'otencia!es.

2: estrate(ia di/erenciada o'era en !a maor 'arte de !os se(mentos de!mercado5 con una estrate(ia de mar>etin( mi* di/erenciado 'ara cada uno dee!!os. 3: estrate(ia concentrada5 en este caso !a em'resa com'ite en unse(mento de! mercado5 !o que en !a termino!o(a "orter se denomina en/oque!a em'resa5 o bien no tiene recursos 'ara actuar en mas se(mentos de!mercado o 'or e! contrario dis'one de recursos adatados 'ara satis/acer8nicamente un se(mento es'eci/ico.

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7e(8n !a visin tradiciona!5 innovar es ser e! 'rimero en desarro!!ar una nuevatecno!o(a. "ero esta 'ers'ectiva no tiene en cuenta que5 mucas veces5 noconviene tirar !a 'rimera 'iedra. En ocasiones5 e! se(undo en !!e(ar acabateniendo mejores resu!tados que e! 'ionero. Entonces5 en estos casos5 Pqui6n/ue rea!mente e! innovadorR Innovar no si(ni/ica ser e! 'rimero en desarro!!aruna tecno!o(a sino ser e! 'rimero en e*'!otar!a ca'tar sus bene/icios.

"or otro !ado5 e! desarro!!o tecno!(ico tam'oco es e! 8nico ti'o de innovacin.as or(ani&aciones 'ueden innovar en diversas reas que inc!uen !a creacinde nuevos 'roductos5 'rocesos5 /ormas de re!acionarse con !os c!ientes5 etc.

as innovaciones 'ueden ser 'roducto de! 'roceso5 si bien esta di/erencia noest de! todo c!ara. na innovacin de 'roceso consiste en una nueva /orma deobtener un determinado 'roducto. En ciertos casos una innovacin de 'roductono es viab!e asta que no se desarro!!en innovaciones de 'roceso que 'ermitansu obtencin a costes com'etitivos. n buen ejem'!o de esta a/irmacin !oo/rece un invento de! nuevo envase 'ara !a !ece desarro!!ado 'or tetra 'ac>5en /orma de tetraedro 'ara que dico invento /uera viab!e se tuvo que inventar!os materia!es adecuados !a maquinaria 'ara 'rocesar a su !!enado de /ormae/iciente.

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P#&CES& DE 'NN&%AC'9N @ D'F$S'9N

Desde !a 'ers'ectiva dinmica !a ventaja com'etitiva que 'ro'orciona unainnovacin si(ue un 'roceso evo!utivo5 desde e! momento en que se desarro!!aasta e! momento en que se erosiona debido a !a actuacin de !a com'etencia9imitacin5 sustitucin o mejora:. %s e! camino acia e! 6*ito en e! !ar(o '!a&o5

en !os entornos ms turbu!entos5 de'ende de !a ca'acidad de !a em'resa 'aradesarro!!ar un 'roceso continuo de innovaciones que 'ermitan !a obtencin deventajas com'etitivas sostenidas. %ntes de que !a com'etencia em'iece aerosionar !a ventaja com'etitiva de !a em'resa deber aber e/ectuadoinversiones en IYD a /in de estab!ecer una nueva ventaja com'etitiva5 que !e'ermita ir un 'aso de!ante de! resto de !a industria.

'NN&%AC'9N EMP#ESA#'A!.

En estos das en e! mundo de !os ne(ocios 'arece ser que ab!ar deinnovacin est tota!mente de moda5 oi(o que !as 'ersonas ab!an deinnovacin5 !os medios ab!an de innovacin5 'ero en s mu 'ocas 'ersonas'ueden e*'!icar de/inir !o que es una innovacin em'resaria!. Es 'or e!!o queme e dedicado a rea!i&ar este artcu!o5 'ara de/inir de !a /orma ms c!ara'osib!eB qu6 es una innovacin em'resaria! cmo se 'uede a'!icar en una'me o ne(ocio.

na innovacin em'resaria! es una mejora en e! mode!o de ne(ocio que tieneuna em'resa5 es rea!i&ar (randes cambios or(ani&aciona!es5 'roductivos otecno!(icos en !a 'ro'uesta que ace un ne(ocio a! mercado con e! 8nico /in

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de ser ms e/iciente conse(uir una mejor 'osicin en e! mercado o inc!usocrear un mercado tota!mente nuevo donde no e*istan com'etidores. %!(unasde !as virtudes 'rinci'a!es que tienen !as em'resas que rea!i&an innovacionesem'resaria!es sonB

E!!as se ada'tan /ci!mente a !os cambios en e! mercado.

7on em'resas (i!es internamente 'ara desarro!!ar nuevos 'roductos

servicios.

Aienen una visin de !ar(o '!a&o destinada a cambiar e! status quo de

una industria.

+rean ventajas com'etitivas que son abso!utamente arro!!adoras.

Es 'reciso se?a!ar que e*isten dos /ines 'rinci'a!es que tiene una innovacinem'resaria!. E! 'rimero es aumentar!a e/icacia com'etitiva que tiene unaem'resa5 esto mediante !a rea!i&acin de cambios sustancia!es en !os 'rocesosinternos de !a em'resa 'ara que !a or(ani&acin sea muco ms com'etitiva'or sobre e! resto de !os miembros de una industria. E! se(undo /in se centraen aumentar e! va!or que 'erciben !os c!ientes con !os 'roductos servicios queo/rece un ne(ocio5 esto mediante una reconversin de! mode!o de ne(ocio de!a em'resa5 donde !a investi(acin desarro!!o es /undamenta! 'ara encontraro'ortunidades a e*'!otar en un cierto mercado.

TIPOS DE INNOVACION

Es difcil delimitar exactamente que es una innovacin. Pero podemos delimitar

claramente cuatro tipos:

A. Innovacin incremental:se refiere a la creacin de valor aadido sobre un

producto ya existente, agregndole cierta me!ora. Por e!emplo, a un automvil,

se le puede poner airbag y el producto "a me!orado un poco.

#. Innovacin radical:cambio o introduccin de un nuevo producto, servicio o

proceso que no se conoca antes. Por e!emplo, sera el cambio radical de usar

caballos a usar motores en los coc"es.

$. Innovacin abierta:seran aquellos desarrollos que provienen de un p%blicogeneral, y se distingue por participacin abierta de individuos de todas partes

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del mundo. E!emplos de innovacin abierta incluyen concursos como los

organi&ados por la fundacin Ansary '(Prise, )rapa $"allenge, *asa

+illenium $"allenge.

). Innovacin en gestin: se refiere a aquello que cambia sustancialmente el

modo de llevar a cabo la tarea de gestin o que modifica de manera

significativa las formas organi&ativas "abituales y, por tanto, aporta avances en

los ob!etivos organi&ativos.

E. Innovacin en producto: es la introduccin al mercado de un producto

ecnolgicamente nuevo -cuyas caractersticas tecnolgicas o usos previstos

difieren significativamente de los existentes a nivel nacional osignificativamente me!orado -previamente existente cuyo desempeo "a sido

perfeccionado o me!orado en gran medida.

/. Innovacin en proceso:es la adopcin de m0todos de produccin nuevos o

significativamente me!orados. Puede tener por ob!etivo producir o entregar

productos tecnolgicamente nuevos o me!orados, que no puedan producirse ni

entregarse utili&ando m0todos de produccin convencionales, o bien aumentar

fundamentalmente la eficiencia de produccin o entrega de productos

existentes.

1. Innovacin en organiacin: es la introduccin de cambios en las formas de

organi&acin y gestin de la empresa, cambios en la organi&acin y

administracin del proceso productivo, incorporacin de estructuras

organi&ativas modificadas significativamente e implementacin de

orientaciones estrat0gicas nuevas o sustancialmente modificadas.

2. Innovacin en comercialiacin: es la introduccin de m0todos para la

$omerciali&acin de productos, de nuevos m0todos de entrega de productos

prexistentes o de cambios en el empaque y3o embala!e., 4os proyectos de

amplia cobertura -pequeos y mayores pueden presentar proyectos asociados

a cualquiera de estos tipos de innovaciones, sin embargo los de alto impacto

solo podrn presentar proyectos de innovacin en producto o en proceso.

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n4=9a '-2.)42a.63.0i.n)ia> TB"

'MP"ANC'A DE! CAM5'&

S&F"A#E DE 'NN&%AC'9N

"ara a(i!i&ar todo e! 'roceso de (estin de !a innovacin en !a em'resa se andesarro!!ado una serie de erramientas so/tFare que sim'!i/ican dico 'rocesoB

Herramientas de vi(i!ancia tecno!(icaB sirven a !a em'resa u or(ani&acinque !a use 'ara conocer !as 8!timas tendencias tecno!(icas en su cam'o.

Herramientas de (estin de 'atentesB audan a !!evar un inventario de todasaque!!as 'atentes en !as que se est trabajando o que se an adquirido 'or'arte de !a em'resa.

Herramientas de (estin de ideasB 'ermiten recabar 'osteriormente(estionar !as ideas de !os c!ientes em'!eados de !as em'resas 'araconvertir!as en innovacin.

Herramientas de (estin de conocimientoB documentan e! conocimientointerno de !as em'resas5 'ara este !ue(o 'ueden ser estudiado a'!icando a

nuevas ideas de ne(ocios Co 'roducto. En a!(unos casos estas erramientas

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#TUR#!E

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DE!C#"BIO

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In)0.'.n(aRai)a

P0-)(-


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se en/ocan en documentar !as ca'acidades de !os em'!eados internos asesores e*ternos.

!A DEC'S'&N DE 'NN&%A#

a em'resa siem're que toma una decisin de contenido estrat6(ico debeana!i&ar e! ajuste entre !as o'ortunidades amena&as identi/icadas con !adecisin de innovar5 sus /orta!e&as debi!idades 'ara 'oder !!evar a cabodica actividad innovadora.

En !a si(uiente /i(ura 11., se describe e! mode!o conce'tua! 'ara e! an!isisestrat6(ico de !a decisin de innovar.

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E! an!isis de !a decisin de innovar se rea!i&a mediante un mode!o conce'tua!5ada'tado de! mode!o de Oster 91;;0: /i(ura 11.-. en dico mode!o !a em'resaana!i&a una secuencia de decisiones re!ativas a su entorno5 de una 'arte5 susrecursos ca'acidades5 de otra. En caso de e*istir un ajuste entre ambasdecisiones !a em'resa 'uede decidir desarro!!ar !a innovacin so!amente5 obien5 desarro!!ar !a innovacin e*'!orar!a comercia!mente.

En !a rama su'erior de! mode!o !a em'resa e*'!ora !a industria o sector en que

com'ite 'ara identi/icar si e*isten o'ortunidades 'ara !a innovacin tecno!(ica com'ite 'ara identi/icar si e*isten o'ortunidades 'ara !a innovacin

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tecno!(ica conocer en qu6 medida e! marco !e(a! com'etitivo /avorece a!as em'resas innovadoras. 7i !a res'uesta es a/irmativa a !as dos 're(untas5 seconc!ue que e*isten o'ortunidades 'ara desarro!!ar innovaciones tecno!(icasen e! sector en e! que o'era en !a em'resa. 7i e*isten o'ortunidades

tecno!(icas5 'ero e! entorno no 'rote(e a !as em'resas innovadoras5 !a mejorres'uesta ser imitar a otras em'resas.

E! an!isis interno de !a em'resa debe reve!ar si !a em'resa dis'one derecursos ca'acidades distintos 'ara innovar. En caso a/irmativo !a em'resadeber se(uir una estrate(ia innovadora5 siem're que aa un ajuste entre !aso'ortunidades identi/icadas !os recursos ca'acidades dis'onib!es 'ara !ainnovacin. 7i !a em'resa no dis'one de !os recursos adecuados 'ara com'etiren innovacin debe ana!i&ar si dis'one de !os recursos com'!ementarios 'arae*'!orar en e! mercado su innovacin. En caso a/irmativo5 !a estrate(ia de

innovacin e*'!otar!a comercia!mente. En caso contrario5 !a em'resa debere*'!orar !as 'osibi!idades de conceder !icencias a otras em'resas5 o bien5estab!ecer acuerdos 'ara combinar sus recursos con !os de otras em'resas5 as 'oder e*'!orar !a innovacin mediante a!ian&as estrat6(icas.7e(uidamente5 se ana!i&an con ms deta!!es todas estas cuestiones.

'DEN"'F'CA# &P"$N'DADES PA#A 'NN&%A# Ban


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medida5 de! ti'o de entorno !e(a! com'etitivo que a/renta !a em'resainnovadora.

E! determinante c!ave de !a rentabi!idad de una em'resa innovadora es !a 'artede! va!or creado de !a que 6sta 'uede a'ro'iarse5 as5 si bien !a em'resa

innovadora obtiene bene/icios de !a innovacin5 tambi6n !o arn !os imitadoresque sean ca'aces de co'iar!a modi/icar!a !os 'roveedores tambi6n 'uedenobtener im'ortantes bene/icios en /uncin a! (rado de e*c!usividad de !oscom'onentes que a'orten de su 'oder ne(ociador /ina!mente5 !os usuariosde !a misma 'ueden a'ro'iarse de una (ran 'arte de! va!or creado con !ainnovacin5 en /uncin5 de! e*cedente de! consumidor que consi(an.

"ara determinar5 en qu6 medida !os innovadores 'ueden a'ro'iarse de! va!orde su innovacin5 dos /actores adquieren (ran re!evanciaB e! tiem'o quedis'one !a em'resa innovadora 'ara e*'!otar en so!itario su innovacin o5 !oque es !o mismo5 !a ra'ide& de! 'roceso de imitacin 'or 'arte de !acom'etencia5 !as 'osib!es ventajas de ser e! 'rimero en entrar en e! mercado5se(uidamente se ana!i&an ambas cuestiones.

"iempo disponible para e-plorar una innovaci(n Blas patentes

7i !a imitacin no es cara5 no es di/ci! no est 'roibida5 tan 'ronto como unnuevo 'roceso a'arece en e! mercado5 otras em'resas 'odrn imitar!o e!mecanismo com'etitivo ar bajar !os 'recios de !os mr(enes de bene/icios.a em'resa innovadora tratar de e*'!otar su innovacin durante maor tiem'o'osib!e sin com'etencia e! que 'ueda !o(rar!o va a de'ender de !os derecosde 'ro'iedad que ten(a !a innovacin de !as caractersticas de !a misma.

a a'ro'iacin de !as rentas de !a innovacin de'ende5 en (ran medida5 de !ae/icacia rea! de !a 'roteccin !e(a!5 es decir de !os derecos de 'ro'iedad sobre!a innovacin. na 'atente es un titu!o otor(ado 'or e! Estado5 que reconoce e!dereco a e*'!otar en e*c!usiva !a invencin 'atentada5 im'idiendo a otros su/abricacin5 venta o uti!i&acin sin e! consentimiento de! titu!ar. +omocontra'artida !a 'atente se 'one a dis'osicin de! '8b!ico 'ara (enera!

conocimiento. as 'atentes crean mono'o!ios tem'ora!es5 durante un 'eriodom*imo de 20 a?os en Es'a?a5 !o que 'ermite /ijar 'recios ms a!tos que !oscom'etitivos5 !o cua! 'erjudica a !os consumidores5 'ero a cambio se estimu!a!a invencin de nuevos 'roductos de nuevos 'rocesos que 'ermiten aorrosde costes (eneran 'roceso tecno!(ico.

a e/icacia de estos instrumentos !e(a!es de 'roteccin de'ende de! ti'o de !ainnovacin que se 'roteja. n sistema /uerte de 'atentes auda a 'rote(er a!os innovadores contra !os 'otencia!es imitadores. o obstante5 en a!(unassituaciones5 !as 'atentes 'ueden mejorar !a 'osicin de !os imitadores5 a que

a! so!icitar !a 'atente5 !a em'resa debe 'ro'orcionar in/ormacin 'recisa acercade! nuevo 'roducto o 'roceso5 in/ormacin que 'uede 'ermitir a un com'etidor

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innovar basndose en e! conocimiento de !a 'atente 9circunva!ar e!conocimiento: 'ero sin in/rin(ir su 'roteccin5 en cuo caso !os innovadores're/ieren evitar 'or com'!eto !as 'atentes acudir a otros mecanismos de'roteccin como es secreto comercia!.

En !a si(uiente tab!a 11.1 se o/rece in/ormacin sobre !as 'rinci'a!es em'resasen /uncin de! n8mero de 'atentes obtenidas en EE.. durante e! a?o 200#.a em'resa que !idera esta c!asi/icacin es IM con un re(istro de 2.$;2nuevas 'atentes. %s mismo5 se in/orma de! ratio entre e! numero de 'atentesre(istradas 'ara cada 10 mi!!ones de !ibras ester!inas de (asto en IYD !aem'resa con maor ratio es Micron Aecno!o(5 se(uida de +anon.

a medida en que una innovacin 'uede ser co'iada de'ende no so!o de !a'roteccin que otor(an !as 'atentes5 sino tambi6n !as caractersticas de !amisma que /aci!itan o di/icu!tan !a imitacin. a 'rimera se re/iere a si e!conocimiento que incor'ora !a innovacin es de carcter tcito o codi/icab!e. E!conocimiento codi/icab!e es aque! que 'uede ser articu!ado mediante undeterminado !en(uaje en consecuencia se'are de !a 'ersona u or(ani&acinque !o aa desarro!!ado. "or !o tanto5 sino est 'rote(ido de manera e/ectiva'or 'atentes es 'robab!e que !a di/usin sea r'ida !a ventaja com'etitiva nosea sostenib!e 'or ejem'!o5 un nuevo /rmaco5 obtenido des'u6s de invertir en(randes sumas en IYD adems de su'erar un com'!icado 'roceso !e(a! 'ara!!e(ar a su a'robacin5 se 'uede codi/icar en una mo!6cu!a5 que 'uede ser/ci!mente co'iada. "or otro !ado5 !as innovaciones basadas en conocimientode natura!e&a tcita no 'ueden ser /ci!mente codi/icadas ni se'aradas de !a

e*'eriencia5 se construen sobre e! saber acer5 !a intuicin !a 'ers'icacia de

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!os trabajadores !as rutinas or(ani&ativas que !os conectan ese ti'o deinnovaciones no 'ueden ser /ci!mente imitadas.

a se(unda caracterstica es !a com'!ejidad a!(unas innovaciones son mscom'!ejas que otras. %s5 !a tecno!o(a a reducido sustancia!mente e! coste de

co'iar distribuir !a 'ro'iedad inte!ectua! di(ita!i&ada en consecuencia5 !a/aci!idad e! bajo coste de co'iar distribuir en so'ortes di(ita!es an /aci!itado!a venta de co'ias i!e(a!es de m8sica5 'e!cu!as5 'eridicos5 revistas so/tFarede com'utadores5 ocasionando (raves 'rob!emas a este ti'o de industrias.

En tercer !u(ar5 e! vo!umen de inversiones es'eci/icas que requiera !ainnovacin tambi6n a/ecta a !a di/icu!tad de !a imitacin. %que!!as innovacionesque no requieren inversiones es'ec/icas se di/undirn con ms ra'ide& que !asque demandan inversiones es'ecia!istas a (ran esca!a. as innovaciones querequieren cambios im'ortantes en !a or(ani&acin 'ara su im'!ementacin sedi/undirn ms !entamente que aque!!as que demandan menos cambiosor(ani&ativos.

!a venta/a de ser el primero en innovar

E! tiem'o dis'onib!e 'ara e*'!orar !a innovacin en so!itario5 debido a !a'roteccin de !as 'atentes5 o a !as caractersticas de !a innovacin quedi/icu!tan !a innovacin5 'uede ser uti!i&ado 'ara dise?ar una estrate(ia que'ermita dominar un mercado emer(ente.

"or ejem'!o5 !a em'resa 7ueca Aetra "a>5 inventora de! envase Aetra 9cartncom'!ejo:5 a conse(uido !as ventajas de mover 'rimero5 dis'oniendo en e! a?o200# de una cuota de mercado en este ti'o de envases su'erior a! $#Z. 7inembar(o5 en !a rea!idad mucas em'resas innovadoras no an conse(uidodica 'osicin de !idera&(o5 siendo des'!a&adas 'or otras em'resas que entrana! mercado con 'osterioridad as. En e! sector de videojue(os %tari /ue !aem'resa innovadora en e! momento 'resente intendo5 7on Microso/t sedis'utan !a 'rimaca de dico mercado.

a em'resa que introduce una innovacin 'uede bene/iciarse de !as ventajasde mover6 'rimero. 7i !a tecno!o(a 'resenta economas de esca!a Coeconomas de a'rendi&aje5 !a em'resa 'odr mantener sus costes in/eriores a!os riva!es5 !o que !e 'ermite reducir sus 'recios (anar cuota de mercado.I(ua!mente5 'ueden e*istir ventajas asociadas a ser !a marca 'ionera en e!mercado cuando !os com'radores va!oran !a re'utacin de ser !a em'resainnovadora. %dems5 si innovar con 6*ito en e! 'resente incrementa !a'robabi!idad de innovar en e! /uturo5 !a ventaja de ser e! 'rimero se re/uer&a !aem'resa 'odr acumu!ar conocimientos va!iosos5 re!acionados con !asnecesidades de !os c!ientes5 !os cana!es de distribucin5 !a tecno!o(a de

'roducto o !a tecno!o(a de 'rocesos5 /aci!itando su ca'acidad 'ara ade!antarsea sus com'etidores en un determinado dominio tecno!(ico. "or ejem'!o5

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[oda> se caracteri&o 'or su ca'acidad 'ara innovar ade!antarse a suscom'etidores en !as caractersticas t6cnicas de sus carretes /oto(r/icos5 !oque 'ermiti e! !idera&(o en !a /oto(ra/a ana!(ica durante un !ar(o 'eriodoasta !a !!e(ada de !a tecno!o(a di(ita!.

Otro as'ecto re!evante es e! n8mero de com'etidores con recursos ca'acidades a/ines5 que 'ueden a'render de !os errores de! 'ionero mejorare! 'roducto o !a /orma de comercia!i&ar e! mismo5 e! 'rimero en innovar corre e!ries(o de diri(ir sus es/uer&os a satis/acer necesidades de !os c!ientes 'ioneros9'rimeros ado'tantes de! 'roducto: no ser ca'a& de cambiar su 'roductocuando e! mercado conso!ida 9consumidores con necesidades di/erentes:. Enotros casos5 !as em'resas com'etidoras 'ueden entrar a! mercado conversiones tecno!(icas su'eriores a! 'rimer entrante5 siem're que dis'on(ande !os recursos adecuados. @ina!mente5 una cuestin re!evante en !a bata!!a es

si !a em'resa innovadora dis'one de !os recursos com'!ementarios 'arae*'!orar su innovacin que abordemos en otro e'(ra/e.

Fortalezas para innovar Ban


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necesarias 'ara desarro!!ar un nuevo 'roducto5 ase(urando !a necesariacomunicacin coo'eracin entre de'artamentos /unciona!es.

c: %do'tar sistemas de incentivos recom'ensas adecuados a! objetivo de/omentar !a innovacin. n ejem'!o !o constituen !os denominadoscampeones del producto,una moda!idad or(ani&ativa que consiste en'oner a !a 'ersona innovadora a! /rente de una nueva unidador(ani&ativa encar(ada de desarro!!ar e! nuevo 'roducto o sue*'!otacin en e! mercado. De este modo se a!inean !os incentivos/inancieros con !a creatividad !a ca'acidad de desarro!!ar un nuevo'roecto de 6*ito.

#ecursos 7 capacidades complementarios

os activos com'!ementarios son !os que se necesitan 'ara e*'!otar una nueva

innovacin obtener una ventaja com'etitiva. Entre !os activoscom'!ementarios ms im'ortantes cabe citar e! dis'oner de insta!aciones'roductivas ca'aces de a/rontar un r'ido crecimiento de !a demanda con !aca!idad e*i(ib!e a! ti'o de 'roducto de que se trate.

Conceder licencias=Acuerdos de cooperaci(n

a !icencia es una o'cin a! a!cance de !a em'resa que a desarro!!ado unainnovacin5 m*ime cuando no dis'one de !os activos com'!ementarios 'arae*'!otar 'or si misma su descubrimiento5 o ni quiere asumir !os ries(os de su

e*'!otacin comercia!. Mediante e! contrato de !icencia e! 'oseedor de unconocimiento tecno!(ico5 norma!mente 'rote(ido 'or una 'atente5 concede undereco !imitado a un tercero 'ara uti!i&ar esta tecno!o(a5 recibiendo a cambiouna contra'restacin monetaria 9royalties)a !icencia 'uede ser !imitada5 encuanto a su duracin en e! tiem'o o concederse de /orma i!imitada. a !icencia'uede estar restrin(ida a un determinado mbito territoria! o 'or e! contrarioconcederse de /orma universa!. a !icencia 'uede otor(arse a una 8nicaem'resa de /orma e*c!usiva o5 'or e! contrario5 e! !icenciatario se reserva e!dereco de e*'!otar su innovacin Co conceder nuevas !icencias a otrasem'resas 9@ernnde& 200#:.

%s5 'ues una em'resa que no dis'one de !os recursos com'!ementariosadecuados 'ara e*'!otar su innovacin 'uede o'tar 'or conceder una !icenciade carcter i!imitada universa! e*c!usiva a una em'resa que dis'on(a de !aca'acidad necesaria 'ara su e*'!otacin5 ase(urndose !a em'resainnovadora !a obtencin de !os bene/icios 'rovenientes de !os royalties5 en/uncin de su ca'acidad ne(ociadora. Otras estrate(ias 'osib!es son conceder!icencias !imitadas a otras em'resas 'ara contribuir a! desarro!!o de un mercadoacortando !a /ase de introduccin5 a! com'artir !a em'resa innovadora !asem'resas !icenciatarias e! es/uer&o de mar>etin(5 !o que 'ermite a!can&ar conmaor ra'ide& e! mercado 'otencia! de !a innovacin. De esta /orma !a em'resa

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obtiene in(resos 'or !os royaltiesobtenidos 'or su 'artici'acin directa en e!mercado. En otros casos !a em'resa innovadora concede !icencias 'ara su usoen 'ases donde no dis'one de !os recursos necesarios 'ara su e*'!otacin enso!itario5 reservndose !os mercados ms atractivos.

a em'resa que a desarro!!ado una innovacin5 si no dis'one de !os recursosnecesarios 'ara e*'!otar !a innovacin no desea5 o no resu!ta /actib!e !aconcesin de !icencias5 'uede o'tar 'or a!can&ar acuerdos de coo'eracin consocios que a'orten !os recursos no dis'onib!es. 7e trata en este caso deencontrar e! socio adecuado e! mecanismo adecuado 'ara (obernar e!acuerdo que 'ermita combinar !os recursos 'ara com'etir con e/icacia. na/ormu!a 'osib!e 'uede ser !a creacin de una em'resa conjunta.

$G ES !& $E C&N%'E#"E A !AS EMP#ESAS EN

!HDE#ES DE! ME#CAD&

o se trata s!o de e!aborar !os 'roductos de maor ca!idad o de menor

'recio5 a un 'aso 'revio im'rescindib!e 'ara !!e(ar a ser !der

Que !a marca sea reconocida como una em'resa cua!quiera nunca

!!e(ara a ser !der en ventas sin ser 'rimero !der en !a mente de !osusuarios.

o(rar un reconocimiento de marca im'!ica asociar nuestra marca a !os

va!ores adecuados transmitir estos va!ores a trav6s de !os cana!es

adecuados.

a estrate(ia de medios nos 'osibi!itar 'osicionar nuestra marca en e!

mercado.

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Esta estrate(ia de medios viene de/inida 'or e! target a! que nos

diri(imos.

7er !a em'resa !der en e! mercado no si(ni/ica ser !a que maor vo!umen de

bene/icios obtiene5 sino ser identi/icada como ta! 'or 'arte de !os

consumidores5 es decir5 contar con un reconocimiento de marca que nos sit8e

como !deres. De eco5 sin este requisito es im'osib!e !!e(ar a convertirse en

!der de ventas en nin(8n sector5 dada !a in/!uencia de !os medios de

comunicacin sobre e! consumidor actua!5 e! cua! asocia5 en !a maora de !os

casos5 !a 'o'u!aridad de un artcu!o con !a ca!idad de! mismo


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#econocimiento de marca. a 'ub!icidad 'uede audarnos en este

'roceso5 'ero no 'uede ser un e!emento ais!ado5 !as )e!aciones "8b!icas

'ueden incidir ms en !os consumidores si se em'!ean de /orma adecuada.

n mensaje in/ormativo5 'rocedente de un medio5 siem're tendr ms va!or objetividad 95

'or tanto5 ms credibi!idad e in/!uencia entre e! '8b!ico: que uno 'ub!icitario5

cua /uente es directamente !a em'resa.

a /uncin de unas buenas re!aciones '8b!icas es !o(rar transmitir !os va!ores

de !a marca a !a que re'resenta a! maor n8mero de consumidores

'otencia!es. "ara e!!o5 debe convertir su marca en noticia a trav6s de

acciones que resu!ten de inter6s 'ara !os medios de re/erencia de su target.

PO! "#E INNOVA! EN $A P%&E'

4as empresas -y P5+E6 que innovan efectivamente crecen de forma sostenida,

mantienen clientes ms fieles, aumentan su cuota de mercado y generan ms beneficios.

Pero lo ms importante es que toman el control de su destino gracias a su capacidad

para seguir generando beneficios. En un mercado global en permanente estado de

cambio y con el surgimiento de serias amena&as por parte de la industria de otros pases,

el lan&amiento de novedades que aporten valor %til para el usuario final resulta

imprescindible no slo para sobrevivir, sino para crecer de forma sostenible a largo

pla&o.

4as empresas compiten "oy en un entorno global, es decir, en mercados mundiales y

con competidores procedentes de todas las partes del globo, y los mercados demandan

cada ve& ms novedades: por una parte, el consumidor, para satisfacer su necesidad de

reafirmar su individualidad, su necesidad de ser diferente, y porque sus gustos, por

efecto de las modas, cambian ms deprisa7 por otra parte, los distribuidores e

intermediarios, para aumentar su capacidad de diferenciacin respecto a los

competidores. Adems, estos clientes directos

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http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/20040309_valor_marca.mspx%20http://www.apuntesgestion.com/2007/10/17/que-es-la-innovacion/http://www.apuntesgestion.com/2007/10/17/que-es-la-innovacion/http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/20040309_valor_marca.mspx%20http://www.apuntesgestion.com/2007/10/17/que-es-la-innovacion/


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Adems, los clientes directos "an aumentado su poder porque "oy los mercados tienen

un exceso de oferta y porque son los que estn ms cerca del usuario final, lo que

provoca una competencia fero& para conseguir espacio en el punto de venta. 2ay una

creciente competencia de pases emergentes que ofrecen unos niveles de calidadsimilares a precios muy reducidos gracias a sus ba!os costes. 6e exige cada ve& un me!or

servicio, en cuanto a mayor rapide& y flexibilidad y menos errores y defectos, pero a la

ve& resulta imperioso flexibili&ar la produccin para traba!ar ba!o demanda. El ciclo de

vida de los productos es cada ve& ms corto y se "ace necesario conseguir tiempos de

desarrollo y comerciali&acin menores para no quedar atrs respecto a los competidores.

'NN&%AC'&N P%P

)ecamos que innovacin no es ms que transformar la creatividad en soluciones de

valor pero 8)nde tenemos que aportar esa creatividad9

)entro de nuestra empresa podemos innovar en cualquier rincn y, desde mi punto de

vista, deberamos "acerlo para continuar me!orando nuestra productividad sea en el

rincn que sea. A"ora bien, como no podemos estar en todas partes si debemos prestar

especial atencin a puntos clave, P.;.P.:

Producto

%alor

Producci(n

Innovaren producto

6upone entender 8


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6upone entender muc"o ms que lo que "acemos, supone entender que ms podramos

"acer para aadirle valor a sus productos. 6upone entender cual es la posicin

estrat0gica que deseamos conseguir y los pasos que debemos llevar a cabo para

conseguirlo.

Innovaren produccin

6upone la me!or t0cnica de todos los pasos para disminuir costes de fabricacin,

distribucin o ventas. 6upone un proceso continuo de me!ora con el fin de aumentar

nuestra productividad.

!AS D'E CA#AS DE !A 'NN&%AC'9N

!&S J'N%ES"'8ADESJ

os individuos !as or(ani&aciones necesitan reco!ectar constantemente

nuevas /uentes de !a in/ormacin 'ara am'!iar su conocimiento crecer5 es as

que !os 'rimeros tres 'ersonajes toman ro!es re!acionados con e! a'rendi&aje.

Estos individuos son im'u!sados 'or !a idea que no im'orta cuan e*itosa es

una com'a?a actua!mente5 nadie 'ueden 'ermitirse darse 'or satis/eco. E!

mundo est cambiando a un 'aso ace!erado5 !a (ran idea de o 'uede ser

un anacronismo ma?ana. os \Investi(adores\ audan a 'rote(er a su equi'o

de en/ocarse demasiado acia adentro5 recuerdan a !a or(ani&acin de no ser

soberbia acerca de todo !o que \sabe\. as 'ersonas que ado'tan !os ro!es de

\Investi(adores\ son su/icientemente umi!des 'ara cuestionar su 'ro'ia visin

de! mundo5 aciendo as esto5 si(uen siendo abiertos a nuevosconocimientos.

1. E! \Antroplogo\raramente se queda inmvi!. "or !o contrario5 6sta es !a

'ersona que desciende a! cam'o 'ara observar cmo !a (ente interact8a con

!os 'roductos5 servicios5 e*'eriencias 'ara su(erir innovaciones. E!

\%ntro'!o(o\ es e*tremadamente bi! conte*tua!i&ando un 'rob!ema de una

nueva manera5 umani&ando e! m6todo cient/ico 'ara a'!icar!o a !a vida diaria.

os %ntro'!o(os\ 'oseen caractersticas que !os distin(uen ta!es como 'oderobservar con una mente verdaderamente abierta em'ata intuicin !a

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http://www.apuntesgestion.com/2007/08/22/innovacion-empresarial/http://www.apuntesgestion.com/2007/08/22/innovacion-empresarial/


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ca'acidad de 'ercibir cosas que an 'asado inadvertidas una tendencia a

con/eccionar !istas dinmicas de conce'tos innovadores di(nos de emu!acin

de 'rob!emas que necesitan so!ucin una tendencia a buscar !a ins'iracin

en !u(ares inusua!es.

2. E! \Experimentador\ va!ora e! 'roceso5 no !a erramienta5 'robando

ree*aminando 'anoramas 'otencia!es 'ara convertir en tan(ib!es a !as ideas.

Aomando ries(os ca!cu!ados5 esta 'ersona mode!a tanto 'roductos como

servicios 'ro'uestas5 buscando encontrar e/icientemente una so!ucin. "ara

com'artir e! '!acer de! descubrimiento5 e! \E*'erimentador\ invita a otros a

co!aborar5 mientras que se cerciora de que e! 'roceso entero aorra tiem'o

dinero.3. E! \Integrador\9+ross"o!!inator: construe asociaciones cone*iones entre

ideas o conce'tos a'arentemente sin re!acin5 creando nuevos acercamientos

a !os 'rob!emas. "osee un anco abanico de intereses5 una vida curiosidad5

una a'titud 'ara a'render ense?ar. E! \Inte(rador\ a'orta ideas im'ortantes

de! mundo e*terior 'ara estimu!ar a su or(ani&acin.

!&S AN'ADES

os tres 'ersonajes si(uientes de! es'acio or(ani&aciona!5 son ro!es

desem'e?ados 'or !os individuos que conocen e! 'roceso a menudo contra

intuitivo de cmo !as or(ani&aciones mueven acia ade!ante !os 'roectos. En

IDEO5 creamos que !as ideas deben ab!ar 'ara s mismos. %ora

entendemos5 !o que siem're an sabido e! /aci!itador5 e! co!aborador5 e!

directorB que a8n !as mejores ideas debe com'etir continuamente 'or tiem'o5

atencin5 recursos. os que ado'tan estos 'a'e!es de or(ani&acin no

des'recian e! 'roceso de asi(nacin de 'resu'uesto recursos !!amndo!os

\'o!tica\ o \burocracia\. a reconocen como 'arte de! jue(o com'!ejo de!

ajedre&5 jue(an 'ara (anar.

4. E! \Facilitador\es un so!ucionador de 'rob!emas incansab!e que consi(ue

se ins'ira a! abordar a!(o que nunca se a eco antes. +uando est

en/rentado con un desa/o5 e! \@aci!itador\ e!ude bi!mente a! obstcu!o

manteniendo una determinacin si!enciosa 'ositiva. Este o'timismo

'erseverancia 'uede audar a (randes ideas a derribar e! status quo5 as como

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convertir !os /racasos en !os 6*itos ms (randes de una or(ani&acin5 a 'esar

de !os 'ronsticos de /racaso eco 'or e*'ertos con 'oca visin.

#. E! \Colaborador\es !a 'ersona 9mu rara: que va!ora verdaderamente a!

equi'o sobre e! individuo. En e! inter6s de conse(uir resu!tados5 convence a

(ente a sa!ir /uera de sus \is!as\ de tareas 'ara /ormar equi'os

mu!tidisci'!inarios. De esta manera5 e! \+o!aborador\ disue!ve !os !mites

tradiciona!es dentro de !as or(ani&aciones crea !as o'ortunidades 'ara que

!os miembros de! equi'o asuman nuevos 'a'e!es. Ms un coac que un je/e5

incu!ca a su equi'o !a con/ian&a !as abi!idades necesarias 'ara terminar e!

viaje com'artido.

$. E! \Director\tiene una com'rensin a(uda de! !a visin (enera!5 con una

/irme 'erce'cin de! 'u!so de su or(ani&acin. En consecuencia5 e!


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creando un ambiente de trabajo que ce!ebra a! individuo estimu!a !a

creatividad. "ara estar a! tanto con necesidades cambiantes de 'uesto 'ara

ins'irar innovacin continua5 e! \Dise?ador de entornos\ ace ajustes a!

es'acio /sico 'ara ba!ancear o'ortunidades de trabajo individua!es co!aborativas. De esta manera5 esta 'ersona convierte a! es'acio en s mismo

una de !as erramientas ms versti!es de maor a!cance

;. E! \#elator de $i!toria!\ ca'tura nuestra ima(inacin con mot

momonografia de la competencia.docx

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